Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности фирмы

1.1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности

1.2 Концепции управления маркетингом

1.3 Разработка комплекса маркетинга

1.4 Планирование маркетинговой деятельности

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ТОЗ»

2.1 Характеристика ОАО «ТОЗ»

2.2 Анализ внешней и внутренней среды

2.3 Анализ маркетинговой деятельности компании

3. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТОЗ»

3.1 Недостатки в управлении маркетинговой деятельностью

3.2 Предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью

3.3 Ожидаемая экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

Заключение

Список литературы



Введение

Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен.

В настоящее время отношение к маркетингу заметно изменилось, соответственно повысилась его роль для всего общества. Эффективная маркетинговая деятельность является сегодня залогом успеха организаций и учреждений любой сферы деятельности, а также механизмом предотвращения кризисов перепроизводства различных товаров и услуг.

Таким образом, актуальность работы состоит в том, что маркетинговая деятельность сегодня становится тем механизмом экономики, который позволил бы фирмам нормально функционировать, регулировать складывающиеся отношения между потребителями и производителями на рынке.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы -- то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Цель данной работы - анализ маркетинговой деятельности ОАО «Тульский оружейный завод».

Объектом исследования выступает ОАО «Тульский оружейный завод».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность ОАО «Тульский оружейный завод».

В соответствие с поставленной целью в данной работе необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть роль маркетинга в повышении эффективности деятельности фирмы;

2. привести организационно-экономическую характеристику деятельности организации;

3. провести анализ показателей деятельности;

4. выполнить анализ внешней и внутренней маркетинговой среды компании;

5. провести анализ маркетинговой деятельности компании;

6. разработать предложения по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТОЗ» и оценить их экономическую эффективность.

Методологическую основу данной работы составляют научные труды ведущих специалистов в области маркетинга. Среди них можно выделить труды Ф. Котлера, Л.Е. Басовского, Е.П. Голубкова, Р.А. Фатхутдинова и др.

В процессе работы была применена совокупность методов экономико-статистического анализа, методы синтеза и анализа экономической информации.

Данная работа состоит из трех разделов:

В первом разделе - теоретическом - раскрываются аспекты, касающиеся управления маркетинговой деятельностью.

Во втором разделе - аналитическом - проводиться анализ маркетинговой деятельности предприятия.

В третьем разделе - проектном на основании анализа разрабатывается проект мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Заключение содержит выводы и рекомендации по результатам.



1. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности фирмы

1.1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности

С развитием рыночных отношений все большее значение приобретает организация маркетинговых исследований на предприятии, существенную роль в которых играет экономический анализ.

Маркетинг - целостная концепция управленческой деятельности, исходящая из развития и требований рынка и собственных возможностей предприятия. Это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Основной принцип маркетинга - производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Следовательно, предприятие должно проводить тщательное исследование потребностей конкретных потребителей, собирать достаточно информации о них, их запросах, о состоянии рынков, конкуренции, анализировать ее, принимать решение об усовершенствовании товара. Одно из направлений маркетинговой деятельности - комплексное исследование рынка. Оно предполагает изучение его емкости, фирменной структуры, требований к товар}', форм и методов, принятых в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах, экономическую конъюнктуру.

Проблемы сбыта тесно переплетены с проблемами производства товаров. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия является важным видом маркетинговых исследований. С его помощью менеджмент предприятия соотносит требования и запросы рынка со своими возможностями и перспективами развития, определяя стратегию поведения на рынке.

На основе маркетинговых исследований составляются стратегические, тактические и оперативные планы, прогнозы технического развития, а затем дается оценка их выполнения с помощью экономического анализа [1].

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются: изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

· анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

· оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

· разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

· оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос [2, с. 222].

Для организации эффективной системы анализа необходим большой объем информации. Являясь средством общения людей, она позволяет нам получать сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информация имеет различные формы представления, в том числе документы, таблицы.

Информационное обеспечение в свою очередь есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации. Оно предполагает применение специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетингового анализа, называют маркетинговой информационной системой (МИС), которая включает внутреннюю и внешнюю информацию (рис. 1). Система внутренней информации включает совокупность данных, отраженных в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. Система внешней информации представлена разведывательной системой маркетинга, маркетинговыми исследованиями, системой поддержки маркетинговых решений.

Важным элементом внешней информации является разведывательная система маркетинга, которая объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т.д. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они также собираются специалистами по маркетингу во время посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч. Работники маркетинговых служб получают внешнюю текущую маркетинговую информацию в процессе беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, из литературных источников и газет. Многие фирмы обучают своих продавцов, работников отделов сбыта фиксировать происходящие события, а затем обобщать их и анализировать или назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации.

Рис. 1 Маркетинговая информационная система

Маркетинговые исследования представляют собой систематическую деятельность по получению информации, необходимой для решения специфических маркетинговых проблем, например для выяснения причин резкого сокращения продаж основного продукта. Эти исследования направлены на изучение потенциала рынка или продукта, параметров рынка и его освоения конкурентами, выявление тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также на краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

Система поддержки маркетинговых решений предполагает использование вычислительной техники, специально разработанных программ маркетинговых исследований.

По периодичности, или стабильности возникновения, маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация - это фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. Справочная носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников но технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п. Рекомендательная информация имеет необязательный характер и содержит предложения по использованию. Она формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях, и коммерческих баз данных, содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм - поставщиков сырья и т.н. Нормативная информация концентрируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин этих отклонений в целях их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного из них зависит от цели, исследуемого признака и носителя последнего[1].

1.2 Концепции управления маркетингом

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

1 концепция совершенствования производства;

2 концепция совершенствования товара;

3 концепция интенсификации коммерческих усилий;

4 концепция маркетинга;

5 концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1) Производственная концепция, или концепция совершенствования производства.

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2) Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

3) Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4) Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.

5) Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

1.3 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». Хорошим способом представить компанию широкой

аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены (сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника, сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой).

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование - бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт, предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Различные компании по - разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления.

Продвижению продукта способствует также и использование других

элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д.

Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их

стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

1.4 Планирование маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес - план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно - календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел - контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Маркетинговый анализ представляет собой арсенал современных приемов и способов, которыми оперируют различные научные дисциплины. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные аналитико-прогностические методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, экологии, этики, статистики, математики, кибернетики и др.

Широкое применение в маркетинговом анализе нашел системный анализ, поскольку он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. В частности, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, происходящих в сфере рынков средств производства, финансового и международного рынков, с другой - внутренних процессов (изменений в развитии рынков отдельных взаимосвязанных товаров).

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект в различных проявлениях. Так, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения и цены, т.е. с такими аспектами анализируемого объекта, с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактические решения для выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно связаны друг с другом и не могут быть реализованы один без другого.

Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяется в маркетинге, например, при разработке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, при расчете оптимальной величины товарных запасов и т.д.

Для решения проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяется теория массового обслуживания.

Теория связи позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за рамки установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование данной теории дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта и способствует совершенствованию связи предприятий с рынком, повышению эффективности применения получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного, например, производить или не производить тот или иной продукт, реорганизовать или расширить производство и др.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможны отклонения.

Метод деловых игр помогает разрешению реальных маркетинговых ситуаций и дает возможность "проигрывать" при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.

Матричный метод основан на построении прямоугольных таблиц (матриц), элементы которых отражают взаимосвязь внутри производственных структур предприятия. В этих целях могут быть использованы SWOT-анализ (strengths - сильные стороны; weaknesses -слабые стороны; opportunities - возможности; threats - угрозы); методы "цепочка ценностей", выявления стратегических зон хозяйствования (СЗХ); матрицы BCG, AD Little, Shell, Ансоффа и Портера; деловой экран McKinsey/GE.

SWOT-анализ заключается в исследовании характера сильных и слабых сторон предприятия в разрезе отдельных внутренних факторов, а также позитивного или негативного влияния отдельных внешних факторов, обусловливающих кризисное развитие.

СЗХ - сегмент внешнего окружения, на который предприятие имеет выход или хочет его получить (число СЗХ для крупных предприятий обычно бывает большим - до 50 и более). Выявление этих зон позволяет провести изучение текущего состояния, перспектив и направлений развития.

Использование матрицы BCG дает возможность произвести стратегический анализ взаимосвязи между отдельными СЗХ, определить стратегии поведения на различных рынках, выявить потребности в инвестициях и спрогнозировать денежные потоки.

С помощью матрицы AD Little можно определить ключевые характеристики СЗХ и стратегии их развития для различных конкурентных позиций отрасли, в которой работает предприятие, и всех стадий жизненного цикла отрасли.

Привлечение матрицы Shell дает возможность находить альтернативные стратегии предприятия и выбирать среди них целесообразную на основе учета прибыльности СЗХ и конкурентности. Использование делового экрана McKinsey/GE позволяет оцепить сильные стороны предприятия в каждой из СЗХ и разработать стратегии действий в каждой из них.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используется функционально-стоимостный анализ (ФСА). Его применение позволяет предприятиям осуществлять поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые повысят ее конкурентоспособность.

С помощью представленных методов моделирования можно описать систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами.

Важное место в маркетинговом анализе занимают методы экспертных оценок, которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможном развитии того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность маркетинговых мероприятий.

Особенностью маркетинговых исследований является то, что для сбора информации используются два основных метода: метод кабинетных исследований, когда изучается информация, содержащаяся в справочниках, периодической отчетности и т.п.; метод внекабинетных, или полевых, исследований, включающий сбор первичной информации непосредственно у покупателей и потребителей товара [1].

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

Первый этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап - маркетинг как главная функция компании - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1) Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании.

2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая - либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект - менеджмент.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг аудит.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг - микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг - микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг - микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно).

г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии - контрольной службе по дисциплинарной - отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ТОЗ»

2.1 Характеристика ОАО «ТОЗ»

Тульский оружейный завод, основанный в 1712 году по именному Указу Петра I и преобразованный в 1993 году в открытое акционерное общество, является одним из признанных центров военных и двойных технологий.

Следуя трехвековым традициям оружейного мастерства, завод предлагает покупателям и партнерам свою военную оружейную продукцию: высокоточные управляемые противотанковые ракеты 9М113М комплекса «Конкурс-М», предназначенные для поражения современной бронетанковой техники, оснащенной навесной динамической защитой, укрепленных огневых точек, низколетящих вертолетов; 9 мм малогабаритные автоматы АМ для поражения живой силы противника, в том числе защищенной противоосколочным бронежилетом, а также небронированной техники на расстоянии до 200 метров; 7,62 мм пистолеты самозарядные специальные, являющиеся индивидуальным оружием, предназначенным для ведения бесшумной и беспламенной стрельбы в условиях скрытого нападения и защиты; 9 мм автоматы специальные АС, предназначенные для ведения бесшумной и беспламенной стрельбы, поражающие живую силу противника, защищенную любым бронежилетом; 9 мм винтовки снайперские специальные ВСС, предназначены для ведения бесшумной и беспламенной стрельбы; 5,45 мм автоматы Калашникова со складывающимся прикладом укороченный, является индивидуальным оружием, небольшие размеры, высокая поражающая способность позволяют использовать его в любой экстремальной ситуации.

Общая численность работников ОАО Тульский оружейный завод на 2013 год составила - 1636 человек, из них треть составляют инженерно-технические работники. Наличие современного высокопроизводительного оборудования диктует жесткие требования к квалификации не только ИТР, но и рабочих.

В сотрудничестве с КБ приборостроения - ведущим разработчиком военной техники России - осваивается ряд перспективных изделий, превосходящих по своим боевым и эксплуатационным характеристикам существующие отечественные и зарубежные аналоги. Активно идет разработка и освоение производства новых видов спортивно-охотничьего оружия и строительно-монтажных пистолетов.

В последнее время на заводе наметилась устойчивая тенденция на модернизацию действующего производства и повышение его технического уровня за счет закупки и внедрения современного высокопроизводительного оборудования, внедрения новых технологий, организации специализированных участков и производств. Проделана большая работа по созданию комплексной информационной системы управления предприятием.

Развивается внутрифирменная система повышения квалификации и переподготовки кадров с участием высших профессиональных образовательных учреждений, которая позволяет значительно приблизиться к конкретным проблемам предприятия.

Большое внимание на заводе уделяется вопросам качества продукции. ОАО «ТОЗ» получило сертификат соответствия внедренной системы менеджмента качества на военную и гражданскую продукцию. Получен также экологический сертификат соответствия системы управления охраной окружающей среды, расширяющий возможности для сбыта продукции предприятия.

ОАО «ТОЗ» кроме традиционных торговых партнеров в Российской Федерации имеет деловые связи с фирмами более чем из 30 стран мира (Германия, США, Индия, Египет, Украина, Армения, Белоруссия и др.).

Ежегодно завод представляет лучшие образцы своей продукции на специализированных оружейных выставках как в России («INTERPOLITEX» г. Москва, «Охота и рыболовство на Руси» г. Москва, «РОСТ» г. Ижевск, др.), так и за рубежом («Shot Show» США, IWA Германия).

Тульский оружейный завод и его продукция были удостоены высоких наград (ГРАН-ПРИ VI Международной выставки-ярмарки в Ижевске РОСТ-2004, диплом лауреата программы «100 лучших товаров России», почетного звания «Лучший экспортер Тульской области») и др.

Структура управления предприятием (рис 1.):

Рисунок 1 - Структура управления предприятия ОАО «Тульский оружейный завод»

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляет единоличный исполнительный орган - Генеральный директор.

Генеральный директор осуществляет общее руководство и контроль над всеми операциями Общества. Обеспечивает выполнение решений Общих собраний акционеров и Совета Директоров Общества. Без доверенности действует от имени Общества, представляет Общество в отношениях с государственными органами и другими российскими и зарубежными организациями, в соответствии с действующим законодательством и настоящим Уставом распоряжается имуществом Общества, заключает договоры, выдает доверенности, открывает в учреждениях банка расчетный и иные счета Общества, имеет право подписи платежных документов.

Генеральный директор издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками Общества, утверждает штатное расписание и иные акты, определяющие внутренние вопросы деятельности Общества, принимает на работу, увольняет и освобождает от должности работников Общества, налагает на них взыскания.

По решению Общего собрания акционеров, полномочия единоличного исполнительного органа Общества могут быть преданы по договору коммерческой организации (управляющей организации) или индивидуальному предпринимателю (управляющему). Решение о передаче полномочий Генерального директора Общества управляющей компании или управляющему принимается Общим собранием акционеров только по предложению Совета директоров Общества.

Общее собрание акционеров по предложению Совета директоров Общества вправе в любое время принять решение о досрочном прекращении полномочий управляющей организации или управляющего.

Одновременно с указанными решениями совет директоров общества обязан принять решение об образовании временного единоличного исполнительного органа общества (генерального директора) и о проведении внеочередного общего собрания акционеров для решения вопроса о досрочном прекращении полномочий единоличного исполнительного органа общества (генерального директора) или управляющей организации (управляющего).

Организационная структура управления является матричной и имеет как достоинства, так и недостатки.

Преимуществами и недостатками матричной структуры можно назвать:

возможность получить высокую степень профессиональной специализации сотрудников;

точно определить места и необходимые ресурсы (особенно кадров);

способствует стандартизации, формализации и программированию процесса;

Недостатки:

затрудняет горизонтальное согласование;

с трудом реагирует на изменение.

Подразделения и работники ОАО "ТОЗ", выполняющие определенные функции управления, образуют функциональную подсистему управления. Функции управления деятельности ОАО "ОАО «ТОЗ»" реализуются подразделениями аппарата управления и отдельными работниками, которые при этом вступают в экономические, организационные, социальные, психологические отношения друг с другом.

...