Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен , рекламу и личную продажу . Маркетинг - вид человеческой деятельности , направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать возможности рынка, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Существуют факторы, которые непосредственно оказывают влияние на стратегию маркетинга фирмы.

Целью данной работы является рассмотрение основных факторов, влияющих на состояние макро- и микросреды маркетинга предприятий и определение особенностей данных факторов непосредственно для предприятий в нашей стране.

1. Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании.

Руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожалению, очень многие компании этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляются им до тех пор, пока не становится слишком поздно. Их стратегия, структура, методы и культура все меньше соответствуют изменившейся ситуации.

Маркетологи компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Менеджеры компании, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи решают эту задачу более эффективно, поскольку имеют в своем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи много времени проводят среди потребителей и конкурентов. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами, - сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом, - демографическими, экономическими, природными, технологическими.

1.1 Микросреда фирмы

Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки своими предложениями. Однако управляющие маркетингом не могут концентрироваться только на потребностях целевых рынков. Успех их работы зависит и от других действующих лиц микросреды компании - других подразделений компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Основные факторы маркетинговой микросреды компании

Компания

Разработчики планов проведения маркетинга учитывают интересы других подразделений компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду (рис.1.2). Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации.

Кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании.

Финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга. Отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей. Таким образом, все эти отделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны "мыслить как потребитель", и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Рис.1.2. Внутренняя среда компании

Поставщики.

Поставщики - важное звено в "системе создания и распространения потребительской ценности" каждой компании. Они предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации компании в глазах потребителей. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж.

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники - это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся, компании по организации товародвижения, дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар. К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Выбор компаний по организации товародвижения и работа с ними - задача нелегкая, поскольку число мелких и независимых торговых посредников резко сократилось. Производители сегодня вынуждены иметь дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить его с рынка.

Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помогают компании складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна оценить способ хранения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают компании в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров. К выбору подобных компаний нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень обслуживания у каждой из них различный.

В группу финансовых посредников входят банки, кредитные и страховые компании и другие организации, которые помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров. Большинство фирм и клиентов зависят от посредников, финансирующих их сделки. Маркетинг находится под значительным влиянием растущих процентных ставок и ограничений на кредит. В связи с этим компания должна установить прочные взаимоотношения с наиболее важными финансовыми учреждениями.

Как и поставщики, маркетинговые посредники являются важнейшей частью всей системы создания потребительской ценности данной компании. Чтобы создать удовлетворительные отношения с клиентом, компании мало просто оптимизировать производство. Ей нужно также наладить эффективные партнерские отношения с поставщиками и маркетинговыми посредниками.

Клиенты

Компания должна тщательно изучать свои рынки. На рис.1.3 представлено шесть типов клиентурных рынков.

Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или для использования в своем производственном процессе.

Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя.

Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и другими учреждениями, которые предоставляют людям разнообразные услуги.

Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

И наконец, международный рынок - это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, компании по организации товародвижения и государственные учреждения.

Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые продавец должен внимательно изучить.

Рис.1.3. Типы клиентурных рынков.

В любой момент фирма может вступить в отношения с любым из клиентурных рынков или даже несколькими.

Конкуренты

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Нет универсальной стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занимающие доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, которые не могут позволить себе более мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало быть крупной. И для больших фирм существуют как выигрышные, так и проигрышные стратегии. В то же время мелкие фирмы могут разработать такие стратегии, которые позволят им получить прибыль быстрее, чем большие компании.

Контактные аудитории

Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные аудитории.

Контактная аудитория - это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей. На рис.1.4 представлены семь типов контактных аудиторий.

1. Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями являются банки, инвестиционные компании и акционеры.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и другими вопросами.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других организованных объединений. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.

5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например жители окрестных районов и местные организации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.

6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекательного имиджа компаний.

7. Внутренние контактные аудитории компании состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное отношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные контактные аудитории.

Компания может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов контактных аудиторий так же, как и для потребительских рынков. Предположим, компании нужно вызвать определенную реакцию некой общественности, например доброжелательность, хорошие отзывы, затраты времени или денежные пожертвования. Значит, нужно разработать такое предложение для этих основных контактных аудиторий, которое будет настолько привлекательно, что приведет к желаемой ответной реакции.

Рис.1.4. Типы контактных аудиторий

Все организации сегодня находятся под тщательным наблюдением контактных аудиторий.

1.2 Макросреда фирмы

На деятельность компании и всю ее микросреду оказывают воздействие самые разные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезной угрозы. На рис.1.5 представлены шесть основных факторов макросреды компании.

Демографическая среда

Демография изучает население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.п. Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки.

Численность населения и тенденции роста

Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности. Мы часто упоминаем США, Японию и Европу как страны, имеющие очень емкие рынки, иногда их даже называют "триадой рынков".

Рис.1.5 Основные силы, действующие в макросреде компании

Население Европейского Сообщества вместе с членами Европейской ассоциации свободной торговли (ЕАСТ) составляет около 370 миллионов человек. Если к ним добавить 120 миллионов человек в Восточной Европе и 280 миллионов в бывшем СССР, общий европейский рынок будет значительно больше, чем Североамериканская зона свободной торговли - США, Канада и Мексика - с населением в 370 миллионов и Япония - 120 миллионов человек. Маркетологи рассматривают Китай с населением 1,2 миллиарда человек как потенциально выгодный развивающийся рынок.

Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определенные товары и услуги. Различия в тенденциях роста населения между рынками разных стран могут предоставить разнообразные международные маркетинговые возможности для фирм.

Изменения возрастной структуры населения

Самая примечательная демографическая перемена в Европе, США и в странах Азии - это изменение возрастной структуры населения. Во всех трех группах коренное население становится старше. Ожидается, что эта тенденция сохранится в ближайшие пятьдесят лет. Старение населения объясняется двумя причинами. Во-первых, имеет место длительный спад уровня рождаемости, поэтому сейчас количество молодых людей, живущих сегодня, недостаточно, чтобы понизить средний возраст населения земли. Страны Западной Европы, за исключением Ирландии, имеют уровень рождаемости меньше, чем в США, а к примеру, в Италии самый низкий в мире уровень рождаемости .

Уровни рождаемости в Японии, Сингапуре, Южной Корее и Гонконге на протяжении последних двух десятилетий постоянно уменьшаются и сегодня они уступают американскому. Этот "детский голод" связан с уменьшением размеров семьи из-за стремления улучшить свое благосостояние, желания женщин работать вне дома и широкодоступного и эффективного контроля за рождаемостью.

Рис. 1.6 Старение населения Европы: прогноз темпов роста до 2020 года

Во-вторых, увеличивается продолжительность жизни, поэтому увеличившееся количество пожилых людей (рис. 1.6) повысило средний возраст населения.

Демографические изменения имеют огромное значение для принятия маркетинговых решений. Поэтому маркетологи внимательно следят за изменениями в демографической среде.

Перемены в семье

Образ идеальной семьи с мамой, папой и двумя детьми слегка потерял свой блеск. Люди вступают в брак позже и имеют меньше детей. Специфические особенности проявляются в разных странах, однако есть одна общая тенденция - уменьшение количества семейных пар с детьми. Большую часть семей составляют семейные пары без детей в возрасте до 18 лет. Эти изменения затронули и такие благополучные страны Азии, как Сингапур, Япония и Гонконг.

Кроме того, значительно увеличилось число работающих матерей. Маркетологи, занимающиеся самыми разнообразными товарами, - от автомобилей, страховых и туристических услуг до финансовых услуг - все чаще адресуют рекламу работающим женщинам. В результате смены традиционных ролей и ценностей в семьях мужья берут на себя больше домашних функций, покупок и воспитания детей. Следовательно, мужчины постепенно превращаются в целевой рынок продуктов питания и бытовых приборов.

И наконец, увеличилось число семейных пар, которые не состоят в браке. Многие достигшие совершеннолетия дети покидают родительские дома и начинают жить отдельно. Многие из них предпочитают не заводить семью. Разведенные или овдовевшие также редко вступают в повторный брак.

Между 1995 и 2005 годами появилась тенденция к увеличению количества домашних хозяйств, состоящих из одного человека (рис. 1.7). Для сравнения возьмем предварительные данные по США, где этот показатель составил 47% к 2005 году. У этих групп свои специфические потребности. Например, им требуются квартиры меньшего размера, недорогая и рассчитанная на меньшее число людей мебель, домашние принадлежности и бытовые приборы, а также продукты питания в меньшей расфасовке.

Рис. 1.7 Увеличение количества семей, состоящих из одного человека.

Рост количества образованных людей.

Поскольку экономика стран Восточной Европы и Азии развивается, можно предвидеть, что на долю образования будет приходиться больше затрат. Доля населения, получившего образование увеличится, и население, в целом будет более образованным. Растущее количество образованных людей вызовет спрос на более качественные товары, книги, журналы и путешествия.

Во многих развитых и индустриальных странах увеличивается число служащих. Наибольший рост прослеживается по таким направлениям, как компьютерные технологии, наука, социальные службы, торговля, делопроизводство, строительство, работа с холодильными установками, здравоохранение, сервис и службы охраны.

Неубывающее многообразие населения

В 90-х годах попытки интеграции европейского населения увенчались успехом. Европейское Сообщество в настоящее время включает 15 стран-участниц: Францию, Люксембург, Италию, Германию (включая бывшую ГДР), Нидерланды, Бельгию, Данию, Ирландию, Великобританию, Грецию, Испанию, Португалию, Швецию, Австрию, Финляндию. Программа расширения ЕС все еще на повестке дня у политиков. Страны Восточной Европы, включая блок стран бывшего СССР, стремятся стать члена ЕС, что в недалеком будущем окажется реальностью.

ЕС в своем настоящем состоянии и в будущей расширенной форме представляет огромные возможности для внутренних и международных рынков. Маркетологи, действующие в рамках расширенного ЕС, должны признать наличие большого разнообразия ее стран-участниц. Сообщество стремится достичь гармонизации норм и правил, которые регулируют деятельность предприятий в рамках этого союза. Многие маркетологи верят, что единый европейский рынок приведет к схожести потребительских вкусов.

Однако потребительские нужды, ценности, убеждения, привычки и образ жизни различаются на рынках одной страны, так же как и объемы потребления энергии и продуктов. Предприятия смогут определить национальные и региональные различия и выработать соответствующие маркетинговые стратегии, которые бы учли это многообразие. Там, где есть потребитель которые разделяют общие культурные ценности и предпочтения по отношению к определенным товарам и услугам, панъевропейские стратегии могли бы воплощаться с меньшими издержками.

Однако на большинстве рынков фирмы обнаружили, что "один вид, один звук, один смысл" рекламного обращения ведет к потере эффективности стратегии привлечения покупателей.

Сегодня довольно часто обсуждается проблема: является "европотребитель" мифом или реальностью. Маркетологи должны обратиться к основам маркетинга: определить потребности и удовлетворить их. Наличие единого образа жизни, привычек и вкусов/ часто не означает наличие одинаковых потребностей. Компании, которые отдают

предпочтение идее о "европотребителе" или глобальным стратегиям, должны тщательно разрабатывать и реализовывать свои стандартизированные подходы.

Экономическая среда

Для существования рынков необходимо не только наличие людей, но и их покупательная способность. Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Маркетологи должны принимать во внимание следующие экономические тенденции.

Распределение доходов и изменения в покупательской способности

Глобальные изменения в технологии и средствах связи, произошедшие в 90-2000-х годах, привели к переходу экономической власти с запада (главным образом из Северной Америки, Канады и стран Западной Европы) к быстро развивающейся экономике стран Тихоокеанского региона. Большинство азиатских экономических "тигров", особенно Южная Корея, Таиланд, Малайзия, Индонезия и Сингапур отличались более чем 7%-ными темпами экономического роста, по сравнению с 2-3% в США и Западной Европе. Данные официальной статистики свидетельствуют, что в 2010 году уровень покупательской способности одного человека в таких странах, как Сингапур и Южная Корея, превысил этот уровень в США. В программах экономического роста Европы предполагается снижение всех экономических показателей. Если предположить, что годовой прирост в Западной Европе и США составит 2,5% и 6% в Азии, то доля развивающихся стран Азии, включая Китай и Индию, в мировом валовом внутреннем продукте (ВВП), может увеличиться в ближайшие 10 лет до 38% с 28% в 2000. Доля Западной Европы уменьшится до 27% с 32%, тогда как доля США уменьшится с 33% до 28%. Однако в июне 1997 года экономическому чуду Азии наступил конец. Экономическая финансовая неразбериха застала врасплох некоторые из быстро развивающихся стран региона.

Причины экономического кризиса Азии варьируются от страны к стране. Источник основных проблем лежит в бурном экономическом росте и политике, которая привела к отягощению финансовой системы. Экономические азиатские "тигры" привлекли потоки инвестиций, что вызвало повышение цен на землю и недвижимость. Процветала выдача кредитов. Власти воплощали значительные, часто экономически сомнительные, инфраструктурные проекты - новые города, железные дороги, трассы, электростанции - которые давали весьма малую экономическую отдачу. Местные валюты искусственно поддерживались на одном уровне по отношению к доллару, курс которого в последнее время повышался. Страна за страной обнаруживали, что их валюты обесцениваются, по мере развития кризиса. Более того, экспортеры этого региона становились все более неконкурентоспособными. Большинство стран страдало от "дружеского капитализма", при котором органы власти поощряли банки давать ссуды предприятиям, тесно связанным с политиками. Близкий сосед и вторая в мире по величине экономическая система - Япония также попала в кризисную ситуацию, так как ее финансовые учреждения давали кредиты странам всего региона.

До того как разразился финансовый кризис в Азии, считалось непреложной истиной, что регион будет испытывать непрекращающийся экономический рост. Аналитики-экономисты считают, что, если провести необходимые реформы, реабилитация еще возможна. Тем временем власти должны принять действенные меры для приостановления дальнейшего спада и предотвратить распространяющуюся панику.

Несмотря на то, что в последние десятилетия наблюдается сужение разрыва между благосостоянием и уровнем жизни жителей развитых западных стран и развивающихся стран Азии, неопределенная экономическая атмосфера в азиатских экономиках требует от специалистов по международному маркетингу сделать надлежащие выводы. Им следует определить, насколько изменения уровня доходов влияют на покупательную способность и как они преобразуются в маркетинговые угрозы и возможности.

Изменение характера покупок потребителей

Большая часть доходов домашних хозяйств уходит на приобретение основных категорий товаров и услуг: продуктов питания, оплату жилья и транспортные расходы. Маркетологам необходимо определить, насколько структура потребления зависит от уровня доходов. По мере увеличения совокупного семейного дохода, доля расходов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остается прежним (за исключением оплаты коммунальных услуг, в частности газа, электричества и коммунальных услуг, расходы на которые растут), а доля расходов на все остальные категории товаров и уровень сбережений возрастает.

Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Компании пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. Если компании своевременно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не пострадают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений.

Природная среда

Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. Природные ресурсы, в свою очередь, также подвержены воздействию со стороны маркетинговой деятельности. За последние три десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового слоя и возникновение "парникового эффекта", ведущего к опасному глобальному потеплению на планете. Есть ученые, которые утверждают, что скоро мы будем погребены под отходами собственных производств. Маркетологи должны знать о четырех основных тенденциях в изменении природной среды.

1)Дефицит сырья.

Воздух и вода кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, но некоторые исследователи видят в будущем угрозу их истощения. Они предостерегают, что применение аэрозольных упаковок таит в себе потенциальную угрозу для озонового слоя. Некоторые регионы мира уже столкнулись с проблемой нехватки воды. Возобновляемые ресурсы, такие как лес и продовольствие, также нужно использовать разумно. Компании, использующие древесину в своем производстве, должны возобновлять лесонасаждения, чтобы защитить почву и обеспечить лесом будущие поколения. Проблема продовольствия стоит особенно остро, так как промышленные и жилые районы все сильнее наступают на посевные площади во всех странах мира.

Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь и некоторые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов, даже если ресурсы имеются пока в достаточном количестве. Этим компаниям будет нелегко заставить потребителей оплачивать все свои издержки. В этих условиях производители пытаются улучшить свое положение за счет исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов.

2)Удорожание энергии.

Серьезная проблема будущего развития экономики связана с нефтью, одним из невозобновляемых природных ресурсов. Экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от поставок нефти. Пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого сырья, оно будет занимать доминирующее положение в мировой экономике и политике. Резкое повышение цен на нефть в 70-х годах и события, влияющие на доступ к нефти (например, кризис 1991 года в Персидском заливе) стимулируют поиски других видов энергии. Многие компании занялись поисками способов использования солнечной, ядерной, ветровой и других форм энергии. Уже сегодня сотни фирм предлагают товары, использующие солнечную энергию, для обогрева жилья и других нужд. Другие, чтобы удовлетворить потребности потребителей, направляют свои усилия на исследования и разработку высокоэффективных энергосберегающих технологий.

3)Загрязнение окружающей среды.

Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Уже сейчас мировая общественность - движение зеленых - обеспокоена проблемой уничтожения химических и ядерных отходов, опасным уровнем содержания ртути в водах мирового океана, загрязнением почвы и продуктов питания химическими веществами, попаданием в окружающую среду бутылок, пластмассовых упаковок и других упаковочных материалов, которые не разлагаются.

Многие компании, особенно имеющие большие отходы, часто жалуются на высокую стоимость исполнения обязательств экологической направленности и перевода производства на новые экологически безопасные технологии. С другой стороны, более бдительные менеджеры быстро адаптировались к повышенному вниманию общественности к состоянию окружающей среды, которое создало новые маркетинговые возможности для фирм.

Большинство компаний реагируют на обеспокоенность общественности состоянием окружающей среды производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению, модернизацией очистных сооружений и рациональным использованием энергии.

4)Государственное регулирование использования природных ресурсов.

В большинстве стран на промышленность больше оказывают силовое давление, чем убеждают стать экологически безопасной. Экологическое законодательство за последнее время стало более строгим и деловые круги ожидают дальнейшего ужесточения стандартов предельно допустимых уровней загрязнения в ближайшем будущем. Спад в экономиках ведущих стран мира в 90-х годах заставил правительства осознать важность добровольных соглашений с производителями. Идея заключается в том, чтобы помочь предприятиям придерживаться стандартов защиты окружающей среды с наименьшими затратами.

В большинстве развитых западных стран, с такими хорошо организованными отраслями, как добыча и переработка нефти, химическая промышленность, фармацевтика и производство продуктов питания, можно достичь совместных соглашений и воплотить планы государства по контролю за состоянием окружающей среды. На этом, однако, все не заканчивается. Труднее всего заключить договоры с предприятиями малого бизнеса и наименее организованным сектором - частными хозяйствами. Для промышленных и коммерческих организаций вряд ли исчезнут проблемы охраны окружающей среды и вмешательства государства. Мар-кетологи должны быть наготове и быть сверхактивными в поисках новых решений мировых дилемм по охране окружающей среды и использованию природных ресурсов. Вместо того чтобы противостоять экологическому законодательству, специалистам по маркетингу следует оказывать посильное содействие разрешению мировых проблем ресурсов и энергии.

Научно-техническая среда

Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов и портативные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили, телевидение и кредитные карточки. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные веши, как ядерная бомба, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание - на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.

Каждая новая технология приходит на смену старой. Производство транзисторов привело в упадок индустрию электронных ламп, изобретение ксерокопирования нанесло ущерб выпуску копировальной бумаги, рост автомобильной промышленности замедлил рост железнодорожной сети и т.д. Когда старая индустрия не замечает новых технологий или вступает с ними в борьбу, она неизбежно терпит поражение.

Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.

Ускорение научно-технического прогресса

Многих привычных нам сегодня товаров не существовало еще сто лет назад: это телевизоры, холодильники, автоматические посудомоечные и стиральные машины, компьютеры, противозачаточные таблетки, искусственные спутники Земли, проигрыватели компакт-дисков, видеомагнитофоны, факсы, мобильные телефоны. Перечень нескончаемый! Компании, которые не в состоянии предвидеть изменений, связанных с научно-техническим прогрессом и идти с ним в ногу, вскоре обнаружат, что их продукция безнадежно устарела. Однако находиться на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для фирм становится намного сложнее. Время жизни технологий значительно сократилось. Для примера возьмем печатную машинку. Первое поколение современных механических печатных машинок доминировало на рынке 25 лет. Последующее поколение электромеханических моделей имело более короткий жизненный цикл - 15 лет, электронное поколение - 7 лет, и первое поколение микропроцессорных машинок - всего 5 лет. Можно найти и другие примеры ускорения научно-технического прогресса. Например, средняя продолжительность жизни программного обеспечения сегодня составляет меньше одного года.

Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.

Маркетологи должны также разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителя. Они должны тесно сотрудничать с учеными, работающими в отделах исследований и разработок, и поддерживать направления, ориентированные на рынок. Маркетологи должны следить за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, которые могли бы повредить потребителям или вызвать их враждебное отношение.

Политическая среда

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Законодательство по регулированию коммерческой деятельности

Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что для нормальной работы системы необходимо, как минимум, несколько законодательных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности - разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.

Непростой проблемой является понимание связи общественной политики с маркетинговой деятельностью. Во-первых, слишком много законов создано на различных уровнях: например, в ЕС коммерческие организации подпадают под юрисдикцию Европейского Комитета, законодательство своего государства и местных органов управления; в США действуют законы на федеральном уровне, уровне штата и местном уровнях и частично перекрывают друг друга.

Во-вторых, нормативное законодательство постоянно меняется - то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. На объединенном европейском рынке дерегуляция и дальнейшие действия по гармонизации займут достаточно много времени, прежде чем станет возможным создание открытого государства, в котором соединятся внутренние и международные рынки. Тем не менее необходимо стремиться успевать за всеми этими изменениями в законах и их комментариях.

Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.

Увеличение количества заинтересованных общественных организаций

В последних два десятилетия увеличились количество и сила заинтересованных общественных групп.

Движение потребителей распространилось в странах Западной Европы и в других странах с развитой рыночной экономикой, в частности в Австралии. Сотни других потребительских организаций, частных и правительственных, действуют на всех уровнях - региональном, национальном, уровне штата/графства и местном. Другими организациями, которые маркетологи должны принимать во внимание, являются организации по охране окружающей среды и по защите прав различных социальных групп: женщин, детей, этнических меньшинств, пожилого населения и инвалидов.

Усиление социальной ответственности

Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы часто бывает нелегко воплотить в жизнь. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Многие компании поощряют своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться принципа: "Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой". Это компании с высоким уровнем социальной ответственности, они активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды.

Несколько скандалов, разразившихся в деловом мире в последние годы, и растущая озабоченность состоянием окружающей среды обусловили повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. К сожалению, поскольку у каждой из сторон свое представление о мере социальной ответственности, даже вполне благоразумные люди часто не могут прийти к единому мнению о правильном поведении в конкретной ситуации. Поэтому многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных общепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.

Культурная среда

Культурная среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, которое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды, которые будут рассмотрены ниже. Маркетологи должны помнить об этих особенностях и том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на которых фирма осуществляет деятельность

Приверженность культурным ценностям

В каждом обществе свои убеждения и ценности, большинство из которых очень устойчивы. Например, почти все убеждены в том, что мы должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью и быть честными. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и соответствующие нормы поведения. Первичные убеждения и отношения передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, системой предпринимательства и правительством.

Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак, является первичным, убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте - вторично. Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения, изменить же первичные установки практически невозможно. Например, маркетологи, работающие в области планирования семьи, должны делать акцент на том, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще.

Изменение вторичных культурных ценностей

Хотя первичные культурные ценности незыблемы, они все же претерпевают некоторые изменения. На прически, одежду и даже сексуальные нормы оказывают воздействие лидеры популярных музыкальных групп, киногерои и прочие знаменитости. Маркетологи следят за новыми веяниями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприятные возможности или потенциальную угрозу Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распространяя информацию о них.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и вселенной.

2. Маркетинг в России

2.1 Эволюция маркетинга в России

Ситуация старта: начало девяностых

В развитых рыночных странах потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходила к «точке маркетинга» - ситуации когда предложение товаров и услуг впервые начинало превышать уже сформированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости».

Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой, очень необычно стороны - со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятий»- должников; это ситуация, когда скорость падения платежеспособности спроса существенно выше , чем скорость падения объемов производства(в ценовом выражении).

Интересно, что если в нормально развивающейся рыночной стране потребность в маркетинге начинают испытывать прежде всего производители, то у нас ее первыми ощутили сами клиенты и посредники, у которых неожиданно для них самих скопились товары, еще недавно сверхдефицитные, а теперь не востребованные из-за резкого падения покупательской способности клиентуры.

В СССР, в условиях супермонополизма не было оснований для конкуренции, отсутствовали сами потенциальные конкуренты, а потребители в таких условиях вынуждены были быть сговорчивыми, непритязательными.

Производитель, в такой ситуации стремился скрыть информацию о реальных и потенциальных возможностях, что в свою очередь привело к повышению цен и тормозило НТП, приводило к ухудшению качества товара.

Ситуация еще больше усугубилась с развалом СССР, упразднение общего политико-экономического пространства сделало не возможным продолжение старых антирыночных традиций, возросла потребность в маркетинге, но это еще не означал его немедленный рост.

Отечественная хозяйственная практика начала 1990-х гг. была далека от маркетинговых установок. До 1990-х г.г маркетингу у нас учили только специалистов по внешней торговле.

В России, как и в странах Балтии, других бывших республики СССР и страны Восточной Европы, развитие маркетинга стало возможным с начала 1990-х гг.

Первый шаг - это ориентация непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определенное вознаграждение.

Следующий шаг - подход типа «Продукт» сменяется походом типа «Поставки». Производитель сам решает, кому продать, для кого изготовить продукцию, кроме централизованной реализации.

Далее, происходит расширение спектра рыночных функций путем создания комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов и каналов сбыта. Происходит диверсификация фирм.

Качественно новый шаг в развитии маркетинга - ориентация на освоение и завоевание невзаимосвязанных сегментов рынка, конкретных целевых групп потребителей.

2.2 Отношение к маркетингу в современной России

За последние годы произошел ряд серьезных изменений в маркетинговом образовании населения и подготовке профессионалов. Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций, как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж.

Трудно поверить, но еще совсем недавно на большинстве предприятий не было отделов маркетинга. В США и других западных странах отделы маркетинга выросли из подразделений отделов сбыта. На многих российских фирмах до сих пор встречаются должности "начальник отдела маркетинга и рекламы", то есть модное слово просто ввели в название давно существовавшей единицы.

Отделы маркетинга развиваются столь стремительно, что зачастую они становятся больше по штату и/или по затратам, чем отделы сбыта - основные кормильцы компании.

Впервые столкнувшись с маркетингом и начав применять его в профессиональной деятельности, трудно потом представить себе, как можно было обходиться без этого раньше. Например, компания хочет создать новый продукт. Проводится исследование, которое отвечает на вопрос: "нужен ли этот продукт покупателю?" Далее надо узнать реальную и потенциальную долю рынка этого продукта, ценовую ситуацию, количество и характеристику конкурентов. Наконец принято положительное решение. Теперь встает вопрос о внешнем виде товара, его названии, фасовке, типе упаковки и т.д. и т.п. По каждому из пунктов проводится исследование рынка потенциальных покупателей. Следующий этап - реклама товара. Придумали рекламный ход - изучили его восприятие покупателем. Выпустили товар на рынок - изучили мнение оптовиков, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и прочее, прочее, прочее. Если утрировать, то прежде чем принять любое решение, необходимо провести исследование, которое покажет текущее состояние рынка, перспективы его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.

Сегодня в России появились не только отделы маркетинга на предприятиях, но и самостоятельные исследовательские компании, которые предлагают свои услуги по изучению рынка. Для многих руководителей до сих пор актуален вопрос, что лучше: иметь свой отдел маркетинга или периодически заказывать исследования сторонним организациям.

Одни и те же доводы используются противоположными сторонами с равным успехом.

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления скорее исключение , нежели правило. Даже для малой части зарубежных компаний маркетинг является концепцией, пронизывающей всю их деятельность.

Более реально для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных инструментов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно действенными, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам для получения высоких результатов деятельности.

2.3 Особенности маркетинга в России

Современный маркетинг, по мнению авторов одной из стаей периодического издания «Маркетинг в России и за рубежом», - это система регулирования скорости реализации товаров и услуг, а не абстрактная деятельность, направленная на удовлетворение безудержных потребностей покупателе товаров широко потребления посредством обмена, как об этом пишет американский маркетолог Филипп Котлер в своих учебниках, переведенных на русский язык.

Европейский маркетинг более гуманен и социально этичен, поскольку предполагает заботу о здоровье потребителя и сохранение окружающей среды, а не только извлечение прибыли.

Японский маркетинг предполагает навязывание потребителю высококачественного товара относительно низкой стоимости , не нарушающего общественное и природное равновесие.

Основной принцип российского маркетинга: создание уникального товара и услуги (автомат Калашникова, русская водка, черная икра и т.п.) В условиях изменчивого и холодного климата, отсутствия дорог, невысокого уровня образования и культуры основной массы населения, бедности принципы маркетинга не работают.

В условиях становления рыночных отношений в России можно выделить следующие основные факторы, препятствующие применению маркетинга:

- диктат производителя (монополизм и олигополизм в целом раде ведущих отраслей), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, что проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного продукта, слабости законодательной базы по защите прав потребителей последние поставлены в сильную зависимость от потребителя, который и без маркетинга легко реализует свои продукты по высоким ценам, снижая конкурентоспособность конечной продукции.

- психологические барьеры на пути к рынку выражаются прежде всего в недостаточной рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

Вследствие приоритетного отношения к техническим службам по сравнению с коммерческими и слабой координацией их деятельности возникают противоречия, касающиеся, прежде всего слабой коммуникационной связи между сотрудниками технических подразделений, в особенности отдела НИОКР и сотрудниками коммерческих служб и отдела маркетинга. Техническому мышлению научно-технических работников противопоставляется рыночно ориентированное, прагматичное мышление специалистов отдела маркетинга.

...