Особенности макро- и микросреды функционирования предприятий и фирм в России

- криминогенный характер рыночных отношений. Многие организации, вследствие правого нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, добиваются успеха за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в т.ч. использования маркетинга.

Еще одной российской особенностью является:

· взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами;

· коррумпированное влияние бюрократии на характер рыночных отношений;

· слабая стратегическая ориентация руководителей многих предприятий.

Помимо выше указанного в России существуют проблемы проведения маркетинговых исследований, стратегического предпланового анализа, сегментирования, позиционирования, осуществления других видов маркетинговой деятельности. Отсутствуют источники надежной всесторонней информации, включая государственные и региональные статистические данные, особенно характеризующие деятельность отдельных рынков, конкурирующих компаний. Многие респонденты отказываются принимать участие в опросах, предоставлять правдивую информацию. Относительно слабое, по сравнению с развитыми странами, распространение Интернета, особенно на дому, также усложняет решение многих проблем маркетинга.

Вышеизложенное привело к созданию достаточно неблагоприятного имиджа России как страны - производителя, страны для размещения инвестиций, деловой и туристической деятельности. Порой слишком высокими являются риски ведения такой деятельности.

Можно надеяться, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как законного инструмента повышения эффективности деятельности организации.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже осуществляются) приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговой деятельности. В условиях значительной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени. Тем самым стабилизация усилит, в свою очередь, и роль эффективного использования методов стратегического анализа и прежде всего ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности.

По мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества и отдельных организаций роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты будут все более адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

3. Особенности маркетинговой макросреды предприятий в России

3.1 Демографическая среда в России

Состояние демографии в нашей стране ставит перед маркетологами определенные задачи и особым образом влияет на процессы маркетинга на предприятиях.

Численность постоянного населения Российской Федерации на 1 января 2008 г. составила 142, 0 млн. человек, из которых 103, 8 млн. человек (73%) - горожане и 38, 2 млн. человек (27%) - сельские жители. Сокращение числа россиян в 2007 г. (на 212, 1 тыс. человек, или на 0, 15%) было наименьшим за последние 12 лет (в 2006 г. - на 533 тыс. человек, или на 0, 37%). В условиях естественной убыли населения миграция стала единственным источником восполнения его численности. Вклад миграционного компонента в рост численности населения неуклонно уменьшался практически до 2003 г. Увеличение миграционного прироста в последующие годы при сокращении естественной убыли привело к замедлению темпов сокращения численности населения. В январе-августе 2008 г. процесс продолжился: естественная убыль была на 58, 4% замещена миграционным приростом (в январе-августе 2007 г. - на 44, 9%; за 2007 г. в целом - на 54, 9, за 2006 г. - на 22, 5%).

В 24 субъектах Российской Федерации в 2007 г. наблюдался рост числа жителей (в 2006 г. - в 14, в 2005 г. - в 11 субъектах РФ).

Возрастной состав населения России характеризуется существенной тендерной диспропорцией. Численность мужчин на начало 2008 г. составила 65, 7 млн. человек, женщин - 76, 3 млн. человек, то есть женщин было на 10, 6 млн. человек, или на 16%, больше, чем мужчин. Численное превышение женщин над мужчинами в составе населения отмечается после 28 лет и с возрастом увеличивается. В связи с этим больший упор делается на продукцию предназначенную для потребителя-женщины. И с этим многие маркетинговые подходы связаны с изучением именно женской психологии.

На начало 2008 г. численность детей и подростков до 16 лет была на 7, 3 млн. человек, или на 24, 4%, меньше, чем лиц старше трудоспособного возраста.

Численность населения в трудоспособном возрасте по сравнению с началом 2007 г. снизилась на 0, 4 млн. человек (на 0, 4%) и составила к началу 2008 г. 89, 7 млн. человек. Показатель демографической нагрузки увеличился до 582 человек на 1000 трудоспособного населения (на начало 2007 г. - соответственно 578), в том числе нагрузка детьми - 251 и людьми пенсионного возраста - 331.

Эти показатели качественно влияют на упор маркетинговых мероприятий в сфере целевых возрастных категорий потребителей. То есть сегментация возрастного рынка потребителей будет напрямую сказываться на направление маркетинга - больше упор на сегмент трудоспособного населения, а значить акцент на товары более дорогие, но качественные. Снижение акцента на товары эконом класса, которые более востребованы населением пенсионного возраста.

3.2 Природная среда

Природно-климатическая среда в нашей стране также имеет свое особое проявление на направление маркетинговых мероприятий.

Сезонность. Наличие разных сезонов, а соответственно погодных условий однозначно требует от маркетологов учитывать свойства спроса и потребительской активности в различные периоды. В связи с этим, для того чтобы поддержать спрос на продукцию в различные сезоны, необходимо расширять круг маркетинговых мероприятий, а это требует больших затрат на маркетинг.

Кроме этого представление а рынке продукции не только всесезонного спроса, но и различных сезонных переложений, дает изрядное преимущество перед конкурентами и возможность увеличения прибыли. В определенный период для наилучшего продвижения и сбыта продукции эффективным будет предоставление сезонных скидок. Например, летом всегда эффективны рекламные мероприятия на открытом воздухе, в местах отдыха людей, в то время как зимой для рекламы более эффективно использовать другие каналы передачи информации.

3.3 Социокультурная среда

Наличие в нашей стране многообразия социальных и культурных и национальных групп вносит свое влияние на область маркетинга. В связи с этим, маркетологам требуется делать информацию более доступной для восприятия различных групп, исключать даже намеки на различие потребителей. Например, не стоит упоминать такие слова, как национальность, русский, мигрант и пр.

Вместе с этим перед маркетологами открывается множество путей в сфере донесения информации до потребителя. Например, акцент на культурные или традиционные особенности определенных национальных групп, при необходимости продвижения продукта. К примеру, реклама «МЕГАФОН», в которой показано, как узбек, украинец, таджик, звонят к себе на Родину. Конечно, данные ассоциации вызовут увеличения спроса на тарифы, позволяющие более выгодно совершать звонки в СНГ.

3.4 Политическая среда

Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс.

Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

4. Особенности маркетинговой микросреды предприятий в России

4.1 Продвижение товара

В настоящее время в России наблюдается активизация деятельности предприятий в сфере сбыта и организации продаж. Либерализация и демонополизация торговли, массовая, индивидуальная посредническая активность граждан дали населению страны первые уроки экономики товародвижения, маркетинга, психологии торговли и её современной организации. Многие фирмы стали изменять свою стратегию в направлении разработки таких систем управления, которые позволили им оперативно реагировать на различные изменения в сфере рыночных отношений.

Например, на рынке сельскохозяйственной продукции в России "есть дефицит каналов сбыта сельхозпродукции", о чем даже отметила Министр экономического развития Эльвира Набиуллина. На расширение этих каналов сегодня направлено развитие розничной торговли, в частности, через рынки и продовольственные ярмарки. По словам Э.Набиуллиной, многие регионы обратили внимание на эту проблему, в результате чего ярмарочная деятельность в РФ выросла за год в 1,5 раза.

"Озабоченность регионов вызывает вопрос, связанный с запретом на осуществление торговли в нестационарных объектах. В настоящее время нами подготовлены и внесены в первом чтении поправки в законодательство, которые предусматривают перенос сроков этих запретов", - сказала министр. По ее словам, запрет на торговлю в нестационарных объектах для универсальных рынков будет отсрочен на два года - с 2010 г., как планировалось, на 2012 г., а для сельхозрынков - с 2012 г. на 2014 г. Как подчеркнула Э. Набиуллина, эти меры позволят производителям наладить альтернативные каналы сбыта продукции.

Географическая особенность нашей страны, а именно, большая территория, недостаточно развитые коммуникации между регионами, также влияют на такой важный фактор сбытовой функции маркетинга, как логистика. Основной задачей логистики является обеспечение комплектной поставки товаров продавцу или потребителю определенной номенклатуры в нужном количестве и в оптимальные сроки (концепция логистики основана на японской системе "точно в срок" и "канбан").

Не вдаваясь в детальный экономический анализ, можно сформулировать в общих чертах принципиальные трудности, которые имеются на пути развития логистической концепции в России:

· тяжелая общеэкономическая ситуация и социальная напряженность во всех слоях общества;

· недооценка в течение длительного времени значимости сферы обращения (снабжения и сбыта), которая на Западе занимает ключевую позицию в маркетингк (исторически сфера обращения в нашей стране отставала от сферы производства, следствием чего являлось замедленное продвижение товаров к конечному потребителю, неудовлетворительное качество обслуживания потребителя и т. п.);

· отставание инфраструктуры экономики даже от среднемирового уровня: нерациональное развитие товаропроводящих структур, слабый уровень развития современных систем электронных коммуникаций, отсталые транспортная инфраструктура (прежде всего в области автомобильных дорог) и технико-технологический уровень развития транспортных средств;

· низкий уровень развития производственно-технической и технологической базы складского хозяйства;

· слабое развитие промышленности по производству современной тары и упаковки и т. п.

4.2 Общественное мнение. Public Relations

В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями.

Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Public Relations. Хорошо отлаженная система Public Relations помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

Public Relations -- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

Public Relations осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.

В зарубежной практике услуги PR-агентств наиболее популярны в коммерческой сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён в политике и государственной структуре. Так, например, департаменты по связям с общественностью образованы в Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном банке и других подразделениях госаппарата.

Отмечается также, что зачастую необходимость налаживания связей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именно Public Relations может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.

В нашей стране сейчас довольно много компаний специализируются на предоставлении PR услуг, но наряду с многообразием предложений, качественный и действенный PR требует немалых затрат.

Заключение