Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: «Маркетинг»

Тема: Каналы воздействия на потребителя в процессе коммуникационной деятельности предприятия

2009 г

Содержание

Введение

1. Каналы воздействия на потребителя в процессе коммуникационной деятельности предприятия

1.1 Коммуникационный процесс

1.2 Коммуникационные каналы: сущность, понятие, виды

1.3 Формы использование коммуникационных каналов

1.4 Элементы продвижения на потребительском рынке

2. Классификация средств и приемов маркетинговых коммуникаций предприятия ОАО «Чикаго»

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Чикаго»

2.2 Анализ использования каналов воздействия на потребителя

3. Совершенствование механизма воздействия на потребителя в сети магазинов «Чикаго»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Тема работы: «Каналы воздействия на потребителя в процессе коммуникационной деятельности предприятия».

В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов, и проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер.

Представляется, что анализ тематики «Каналы воздействия на потребителя в процессе коммуникационной деятельности предприятия» достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.

Характеризуя степень научной разработанности проблематики, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в интернете. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований.

Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике - еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость темы состоит в анализе проблем как во временном, так и в пространственном разрезах.

С одной стороны, тематика исследования получает интерес в научных кругах, в другой стороны, как было показано, существует недостаточная разработанность и нерешенные вопросы. Это значит, что данная работа помимо учебной, будет иметь теоретическую, так и практическую значимость.

Определенная значимость и недостаточная научная разработанность проблемы определяют научную новизну данной работы.

Эмпирическую базу составила практическая информация касательно темы.

При проведении исследования были использованы следующие методы исследования:

- анализ существующей источниковой базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа).

- обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения).

- моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).

Будущие исследования также актуальны в целях постоянного и обоснованного решения проблемы данной работы.

Цель работы - изучение темы Каналы воздействия на потребителя в процессе коммуникационной деятельности предприятия. Изучить сущность, понятия и виды коммуникационных каналов, проанализировать использование их на практике в организации, а также проследить зависимость их влияния на эффективность работы предприятия.

Поставленная цель определяет задачи исследования:

- Рассмотреть теоретические подходы;

- Выявить основную проблему в современных условиях;

- Показать пути решения выявленных проблем;

- Провести, обозначить тенденции развития тематики.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации, показаны научная и практическая значимость, выявлена проблема и поставлена гипотеза.

В первой главе рассмотрены общетеоретические вопросы. Определяются основные понятия, обуславливается.

Глава третья имеет аналитический характер и на основе отдельных данных делается анализ современного состояния, а также делается анализ перспектив и тенденций развития, сделаны выводы и предложения.

Результаты исследования могут быть применены на практике.

1. Каналы воздействия на потребителя в процессе коммуникационной деятельности предприятия

1.1 Коммуникационный процесс

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между двумя и более людьми.

Основная цель коммуникационного процесса - обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Вы, конечно, сами сталкивались со случаями малоэффективного обмена информацией с друзьями, семьей, сотрудниками на работе. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:

- Отправитель, лицо, генерирующее идеи или собирающее

информацию и передающее ее.

- Сообщение, собственно информация, закодированная с помощью символов.

- Канал, средство передачи информации.

- Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М., 1999.С-23.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача - составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:

1) Зарождение идеи.

2) Кодирование и выбор канала.

3) Передача.

4) Декодирование.

5) Обратная связь.

6) Шум.

Хотя весь процесс коммуникаций часто завершается за несколько секунд, что затрудняет выделение его этапов, я проанализирую эти этапы, чтобы показать какие проблемы могут возникать в разных точках.

Зарождение идеи:

Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. К сожалению, многие попытки обмена информацией обрываются на этом первом этапе, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи. Кит Дэвис подчеркивает важность данного этапа: «Неудачное сообщение не станет лучше на глянцевой бумаге или от увеличения мощности громкоговорителя. Лейтмотив этапа - «не начинайте говорить, не начав думать».

Что в действительности необходимо, так это осознать - какие идеи предназначены к передаче до того, как вы отправляете сообщение, и уверенность в адекватности и уместности ваших идей с учетом конкретной ситуации и цели.

Кодирование и выбор канала:

Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонацию и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение.

Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании. Исследования показывают, что одновременное использование средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, только обмен письменной информацией, обсуждая результаты этого исследования, профессор Терренс Митчел указывает: “Главный вывод этой работы в том, что устное плюс письменное сообщение скорее всего делают этот обмен информацией более эффективным в большей части случаев”. Ориентация на оба канала заставляет тщательнее готовиться и письменно регистрировать параметры ситуации. Однако никоим образом каждый информационный обмен не должен быть письменным. В этом случае потоки бумаг становятся неуправляемыми.

Второй этап станет более понятным, если представить его себе как операцию упаковки. Многие действительно хорошие продукты не находят сбыта, пока не обретут такой упаковки, которую потребитель сочтет понятной и привлекательной одновременно. Подобным образом, многие люди с прекрасными идеями не в состоянии упаковать их с помощью символов и вложить в каналы, значимые и притягательные для получателя. Когда такое происходит, идея, будь она даже распрекрасной, зачастую не находит «сбыта».

Передача:

На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время, как мы видели, передача является одним из важнейших этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.

Декодирование:

После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование - это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формулировалась его идея. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информации на этом должен завершиться. Однако по ряду причин получатель может придать несколько иной, чем в голове отправителя, смысл сообщению. С точки зрения руководителя, обмен информацией следует считать эффективным, если получатель продемонстрировал понимание идеи, произведя действия, которых ждал от него отправитель.

Обратная связь:

При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Изначальный получатель становится отправителем и проходит через все этапы процесса обмена информацией для передачи своего отклика начальному отправителю, который теперь играет роль получателя.

Обратная связь может способствовать значительному повышению эффективности обмена управленческой информацией.

Шум:

Обратная связь заметно повышает шансы на эффективный обмен информацией, позволяя обеим сторонам подавлять шум. На языке теории передача информации шумом называют то, что искажает смысл. Источники шума, которые могут создавать преграды на пути обмена информацией, варьируют от языка (в вербальном или невербальном оформлении) до различий в восприятии, из-за которых может изменяться смысл в процессах кодирования и декодирования, которые могут затруднять точную передачу информации.

Определенные шумы присутствуют всегда, поэтому на каждом этапе процесса обмена информацией происходит некоторое искажение смысла. Обычно мы ухитряемся преодолеть шум и передать наше сообщение. Однако высокий уровень шума определенно приведет к заметной утрате смысла и может полностью блокировать попытку установления информационного обмена. С позиций руководителя, это должно обусловить снижение степени достижения целей в соответствии с передаваемой информацией. Портер В. Коммуникация в организации.- М.,2004.- С.128.

1.2 Коммуникационные каналы: сущность, понятие, виды

Каналы коммуникации (communication channel) -

- комплекс средств связи между источником и приемником информации: телефонных, радиовещательных, компьютерных и т.д.;

- это специально сформированная среда, через которую передается информация от коммуниканта к реципиенту.

Таким каналом может быть и рекламный плакат, содержание которого дошло до получателя рекламы; и митинг, посредством которого передается информация от его организаторов к участникам; и видеофильм, через который его создатель передает определенный комплекс сведений зрителям, и др. В самом общем виде под каналом коммуникации подразумевается способ, которым передается сообщение (лицом к лицу, письменно, на пленке, через технические средства связи и пр.) Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс).- М.,2004.-С.210.

Общение становится оптимальным, если оно строится на стремлении к взаимопониманию и эффективному обмену информацией. Информация может теряться и искажаться в каналах коммуникации, организованных посредством технических средств (систем).

В самом широком понимании к техническим средствам коммуникации относятся все специально созданные материально- вещественные элементы, применяемые при функционировании системы коммуникации или в процессе коммуникации. К техническим средствам коммуникации относятся: телефон, телетайп, телеграф, факсимильный аппарат, усилительную аппаратуру (микрофоны, динамики), видеосвязь (телеконференция), двухсторонняя радиосвязь, электронная почта. Эти технические средства коммуникации осуществляют непосредственную коммуникацию сетей коммуникации между строго определенными адресатами и позволяют вести двухстороннюю связь одновременно или с некоторой разноской по времени. Другие средства не предоставляют такой возможности, тем не менее, обеспечивают коммуникации между субъектом и неопределенным объектом. К ним относятся, например, печать (газеты, журналы и другие печатные материалы), телевизор, радио- и киноаппаратура. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс).- М.,2004.-С.119-121.

Общение, будучи сложным социально- психологическим процессом взаимопонимания между людьми, осуществляется по следующим основным каналам: вербальный (речевой) - от латинского слова устный, словесный, невербальный (неречевой) и документальный. Речь, как средство общения, одновременно выступает и как источник информации, и как способ воздействия на собеседника. Не следует забывать слова древнего поэта Саади: «Умен ты или глуп, велик ты или мал, не знаем мы, пока ты слова не сказал».Березин, В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия.- М., 2003.С-38.

Исследования показывают, что в ежедневном акте коммуникации человека слова составляют 7%, звуки и интонации - 38%, неречевое взаимодействие - 53%.

Следует различать 6 позиций или способов взаимоотношений. Внешний круг показывает конечное состояние. Сверху - вниз: доминирование - подчиненность, вместе - против: совместные действия - сопротивление.

- Передача: предложение, сообщение, предоставление и распоряжение. Тот, у кого что-либо есть, делится имеющейся информацией с другими.

- Принятие: получение, прием. При проявлении инициативы для получения информации - запрос, заимствование.

- Сокрытие: удержание информации, не предоставление ее для пользования другими.

- Пассивность: выжидание, незаинтересованность, ни да, ни нет, пропуск информации мимо ушей.

- Агрессивность: конфронтация, указание на слабости и ошибки, критика, проверка, обвинение, осуждение.

- Отклонение: разграничение сфер, оправдания, протест, несогласие и т.д.

Каждая из этих позиций может носить как отрицательный характер (как видно из внешнего круга), так и находить конструктивное применение.

Взаимоотношения 3 - 6 оказывают негативное, даже разрушительное воздействие на коммуникативный процесс. Для осуществления «передачи- принятия» информации требуется определенные коммуникативные умения. Салагаев В. Культура делового общения. Деловая риторика. Деловые документы.- Л.,2000.- С.323-334.

Документальный канал коммуникации. Как известно, в состав общекультурного (литературного) языка входят 5 основных стилей: научный, официально-деловой, публицистический, художественный (книжный стили) и разговорный. Салагаев В. Культура делового общения. Деловая риторика. Деловые документы.- Л.,2000.- С.108.

Специфика делового общения в его наиболее отчетливой форме проявляется в письменном тексте, документе. Создатель документа предстает в этом случае как исполнитель определенной социальной роли: президента компании и водителя, менеджера и охранника и т.д. Сама должность предполагает набор полномочий и обязанностей, который требует умения составить определенный круг документов, предполагает профессиональное владение различными жанрами служебного общения.

При всем многообразии официальной и неофициальной переписки для управленца важна эффективность документа. Именно расчет на максимально возможный результат и заставляет менеджера мобилизовать свои знания и навыки на создание делового письма, способность вызвать нужную реакцию. Салагаев В. Культура делового общения. Деловая риторика. Деловые документы.- Л.,2000.- С.20-21.

1.3 Формы использование коммуникационных каналов

Отправитель должен выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Если канал не пригоден для физического воплощения символов, передача не возможна. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать 2 или большее число средств коммуникаций в сочетании. Когда взаимодействуют друг с другом коммуникационные каналы, образуются другие смешанные каналы и средства. Сокира Т.С. Коммуникации в организации.- П.,2001.-С.43.

Устная коммуникация. Она представляет собой словесное взаимодействие сторон. Такая коммуникация осуществляется с помощью знаковых систем, символов, главным среди которых является язык. Язык, как знаковая система, является оптимальным средством выражения человеком мышления и средством общения. Межличностная речевая коммуникация всегда представляет собой социальное взаимодействие, диалог. Участвуя в речевой коммуникации, человек высказывает суждения и воспринимает слова, высказанные другими людьми.

Под устной коммуникацией понимается разговорное общение. Главным элементом речевой коммуникации является механизм, с помощью которого осуществляется перевод процесса передачи и восприятия информации в результат персонального и массового воздействия. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс).- М.,2004.-С.149.

Документальная коммуникация. Временные рамки появления документальной коммуникации трудно установить, но письмо в Египте и Месопотамии появилось в 4-3 тысячелетии до н.э. Она всегда была неотъемлема от устной коммуникации. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия (Практическая журналистика).- М.,2003.-С.133, 135.

Управление предприятием есть в значительной степени информационный процесс: получения и обработки информации, принятие решения и его исполнение. Для этого требуется оперативная и достоверная информация, носителем которой и должен являться документ. При большом объеме информации также требуется ее обработка, свертывание по важности и представление ее в удобном для восприятия виде. Именно эту работу и проделывает составитель документа.

Документы будут способствовать успеху дела, если они непосредственно сочетаются с живым общением, если их создание и оборот технически оснащены и отвечают конкретным целям. Документ является источником и носителем информации. Как инструмент управления документы используются в планировании, финансировании, кредитовании, бухгалтерском учете и отчетности, оперативном управлении, кадровом обеспечении деятельности организации и т.п. Салагаев В. Культура делового общения. Деловая риторика. Деловые документы.- Л.,2000.- С.111-112.

Электронная коммуникация. Электронная техника позволяет значительно облегчить документальное управление предприятием. Персональные электронно-вычислительные машины (компьютеры, ПК) совершенствуют и сам процесс создания документов и организацию документооборота предприятия. Клавиатура ПК может служить для набора текстовой информации и ее размножения с помощью принтера. Записанная на диске информация может храниться в очень компактной форме, она становится файлом и может быть воспроизведена на экране дисплея или перепечатана. Богатыми возможностями обладают программы ПК при организации документооборота, а также обмен электронными документами. Салагаев В. Культура делового общения. Деловая риторика. Деловые документы.- Л.,2000.- С.169.

Наиболее универсальное средство общения это электронная почта.

Электронная почта во многом похожа на обычную. С ее помощью письмо - текст, снабженный стандартным заголовком (конвертором) - доставляется по указанному адресу, который определяет местонахождение машины и имя адресата, и помещается в файл, называемый почтовым ящиком, с тем, чтобы адресат смог его достать и прочесть в удобное время. При этом между почтовыми программами на разных машинах существует соглашение о том, как писать адрес, чтобы все его понимали. Электронная почта оказалась во многом удобнее обычной, «бумажной». Не говоря уже о том, что Вам не приходится вставать из-за компьютера и идти до почтового ящика, чтобы получить и отправить письмо, - электронной почтой сообщение в большинстве случаев доставляется гораздо быстрее, чем обычной;

- стоит дешевле;

- для отправки письма нескольким адресатам не нужно печатать его во многих экземплярах;

- если нужно перечитать исправить полученное или составленное письмо, это сделать легче, поскольку текст уже находится в машине;

- удобнее хранить большое количество писем в файле на диске, чем в ящике стола, в файле легче искать и, наконец, экономится бумага. Надежность электронной почты зависит от того какие используются программы и насколько удалены друг от друга адресат и отправитель и в каких сетях они находятся.

Глобальная компьютерная сеть «Интернет» охватывает весь мир. Это около 15 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира. Ежемесячно размер сети увеличивается на 7-10%. Интернет образует как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих различным организациям во всем мире. Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Около 2 лет назад были созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам, электронным архивам. Интернет все более популярным становится и в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети «Интернет». Они рассматривают ее как дополнение к своим собственным локальным сетям. При низкой стоимости услуг (зачастую это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети «Интернет» можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности. Кроме всего «Интернет» предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм имеющих филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно это обходится гораздо дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон. Интернет Дайджест. Компьютер как средство общения людей.- 2004.,- С.16-17.

Одним из наиболее эффективных каналов доставки информации остаются газеты благодаря большим тиражам и распространению на большие территории жизнедеятельности человека. Журналы передают информацию заинтересованному потребителю. Эффективность коммуникационного процесса, осуществляемого с помощью радио, зависит от конкурентоспособности канала. Телевидение является эффективным каналом воздействия на массовую аудиторию. Процесс осуществления коммуникации посредствам телевидения интенсивен и интерактивен. Телевидение в отличие от кино значительно увеличило возможности коммуникации. Каналы и передачи имеют своих постоянных зрителей, которые достаточно активно включаются в обратную связь. Пресса как канал письменной коммуникации, резко отличается по своим коммуникационным возможностям от радио и телевидения, являющимися каналами устной и аудиовизуальной коммуникации. Одновременно зрительное и слуховое восприятие информации в сочетании с ситуативным представлением резко увеличивает познаваемость и исключает многие недосказанности. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс).- М.,2004.-С.122

Вывод: Формы в которых осуществляются коммуникации, зависят от того, что известно о получателе информации, т.е. руководитель, в выборе средства сообщения должен ориентироваться на получателя информации, а не на источник. Когда руководитель является источником информации, он должен быть уверен не только в том, что говорит на одном языке с получателем информации, но и что правильно подобран канал для передачи сообщения. коммуникационный потребительский стимулирование сбыт

Эффективность коммуникации также зависит и от возможностей сохранения информации на всех этапах осуществления процесса коммуникации и отсутствие ее искажения во всех звеньях коммуникационной системы. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс).- М.,2004.-С.123.

1.4 Элементы продвижения на потребительском рынке

Реклама

Реклама - это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильной стороной рекламы является ее способность:

- достигать массовой аудитории;

- стимулировать широкомасштабный спрос;

- придавать узнаваемость торговой марке;

- позиционировать торговую марку или товар;

- расширять знания о конкретной торговой марке;

- обеспечивать повторение обращения;

- служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками:

- она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;

- она может загрязнять информационную среду;

- она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- СПб.,2001- С.361.

Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для рекламодателей -- заставить потребителя заметить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна прорваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями, -- дети, зверюшки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являются относительно не важными.

Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективна реклама также обладает закрепляющей функцией, -- она фиксирует передаваемы сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы.

Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти -- узнавании и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности. Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки.Салмыгин, С.И. Психология управления.-М., 1997.С. 125.

В создании рекламы можно выделить следующие три этапа:

1) Стратегия:

- Определение рекламной стратегии;

- Определение стратегии сообщения;

- Идентификация коммерческих предпосылок;

2) Исполнение:

- Разработка творческой концепции, или главной идеи;

- Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы

- Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам;

- Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом;

3) Стадия производства. Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- СПб.,2001-С.371-387.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта -- это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Таблица 1 - Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта.

Преимущества	Слабости
Дает дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение цены и ценности Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару Дает стимул для незамедлительной покупки Добавляет волнения, зрелищности Стимулирует покупки «на пробу» Стимулирует постоянные или повторные покупки Увеличивает частоту покупок и/или их объем Развивает торговлю за счет напоминания Способствует поддержке со стороны торговли Создает базы данных	Вносит дополнительный беспорядок Может установить ошибочные розничные цены Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков Иногда затрудняет сотрудничество Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам

Стимулирование сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.

Стимулирование потребителей

1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1) Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

- Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

- Скидки сезонных распродаж.

- Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников.

- Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

- Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

- Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

- Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

- Скидки «мгновенных распродаж».

1.2) В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов.

1.3) В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому -- увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.).

1.4) Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.

1.5) Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

1.6) В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.

1.7) Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.

Личная продажа

По объёму денежных вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами.Фегле, З. Директ-маркетинг.- М., 1997. С-153.

- Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

- Обладает способностью к персонифицированному подходу;

- Его результаты поддаются измерению;

- Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;

- Все элементы чрезвычайно гибкие.

Прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами.

- неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии,

- плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;

- неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

- сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- СПб.,2001-С.487.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

- Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

- Торговый агент контактирует с группой потребителей.

- Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

- Проведение торговых совещаний.

- Проведение торговых семинаров. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность.- М.,2003-С.83-86.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа. Котлер, Ф. Основы маркетинга.- М.,2003-С.105.

Таблица 2 - Преимущества и недостатки.

Преимущества	Недостатки
Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей -- наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы	Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты
Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением	Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми
Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа	Трудно измерить окончательный результат воздействия
Показывают роль компании как члена общества
Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут
Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений
Прибавляют достоверности правдоподобия обращению
Могут прорваться сквозь «рекламный хаос», имеют низкие издержки

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать, но нескольким направлениям.

1) Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

- Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

- Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

- Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

- Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

- Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

2) Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

- Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

- Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями.

- Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды.

3) Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке.

5) Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

- Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).

- Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.

- Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор».

6) Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность.- М.,2003.-С.74-77.

2. Классификация средств и приемов маркетинговых коммуникаций предприятия ОАО «Чикаго»

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Чикаго»

Организационная форма предприятия - открытое акционерное общество «Чикаго». Юридический адрес компании: 162603, Вологодская область, г. Череповец, ул. Краснодонцев, 29. Единственному акционеру ОАО «Чикаго» принадлежит 1780276 (Один миллион семьсот восемьдесят тысяч двести семьдесят шесть) штук акций - 100%.

Компания «Чикаго» создана в Череповце в 1993 году. Сначала это была оптовая фирма - поставщик пива. Название «Пивная компания» - дань истории, оно осталось с тех лет.

Но за годы работы «Чикаго» активно развивалась. В 1994 году открылся первый магазин на ул. Краснодонцев, 29. В 2002-ом - магазин «Чикаго-2» на Сталеваров, 68. Так начала развиваться розничная сеть торговли. В 2009 году она представлена во всех районах Череповца, в д. Кривец Череповецкого района и в п. Шексна. Сейчас это 10 продуктовых магазинов, 9 из них работают по принципу самообслуживания.

Знаковым событием для компании стало открытие первого Супермаркета. В сентябре 2007 года первых покупателей принял Супермаркет «Чикаго-10» на Октябрьском пр., 69. Супермаркет - это не просто продуктовый магазин. В «Чикаго-10» работает собственный цех по производству салатов и готовых блюд. Технологи и повара постоянно обновляют ассортимент, разрабатывают фирменные рецепты приготовления. Всегда в наличии несколько десятков блюд. А с ноября 2007 года все продукты можно не только купить в Супермаркете, но и заказать по телефону их доставку в любую точку города. Теперь позвонив по номеру 322-770, любой покупатель в течение часа получит желаемый набор продуктов у себя дома или в офисе.

Впрочем, Компания «Чикаго» и сейчас остается оптовым поставщиков алкоголя. Клиенты «Чикаго» - более 1500 торговых точек в Череповце, Вологде, Череповецком районе, Шекснинском, Кадуйском, Белозерском, Кирилловском, Бабаевском, Устюженском районах Вологодской области.

Компания является дистрибьютором пивных компаний «Балтика», «САБМиллер», «Эфес», «Мартирей», производителей вино-водочной продукции «Топаз», «Ладога», «ХэппиЛенд», «Логос», коньяков «КИН» и Георгиевского ЛВЗ, производителей соков и минеральной воды «Вимм Билль Данн», «Кока-Кола», «Аква-Аргентум», фирмы «МореГранд» (снеки и закуски «SeaZone»), производителей снеков «Сырцееды» и «Клинские».

С 2004 года в структуру компании «Чикаго» вошел Арт-клуб «Инферно» (ул. Труда, 26). «Инферно» - это ресторан европейской кухни, живые концерты всевозможных музыкальных направлений, атмосфера средневекового готического замка.

С 2007 года развивается новое направление бизнеса Компании «Чикаго» - Вывоз Мусора Из Города. Новую фирму назвали по первым буквам этой фразы - ВМИГ.

2.2 Анализ использования каналов воздействия на потребителя

Так как компания «Чикаго» имеет сложную организационную структуру, то анализ использования каналов воздействия на потребителя будет произведен на примере розничной сети магазинов. В частности рассмотрим способы стимулирования продвижения товара к потребителю в розничном магазине.

В результате того, что торговый ассортимент предприятия составляют товары продовольственного назначения, то есть закупаемые розничным звеном потребительского сегмента, коммуникационный комплекс сети магазинов «Чикаго» главным образом представлен элементами мерчендайзинга и стимулированием сбыта, так как магазины самообслуживания. Реклама и иные средства вступают в силу при взаимодействии с конечными потребителями.

Маркетинговые коммуникации в компании «Чикаго» предполагают использование исследований рынка, как основы разработки системы стимулирования сбыта. Данный элемент комплекса маркетинга разрабатывается управленческим персоналом.

Основными коммуникационными целями сети магазинов «Чикаго» являются следующие:

- интенсификация процесса продажи;

- побуждение покупателя к покупке;

- информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

- предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;

- представление товаров-новинок;

- стимулирование продавцов;

- напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, т.е. в магазинах компании «Чикаго», и, прежде всего внешние и внутренние средства.

К внешним средствам воздействия на потребителя относятся наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий компании «Чикаго». Основная задача этих средств -- стимулировать посещение покупателем торговой точки.

Очень важным средством внешнего воздействия коммуникации является разработанный сайт компании «Чикаго» в сети Интернет. Там содержится вся основная информация, как для покупателей, так и для потенциальных партнеров компании.

К внутренним средствам воздействия на потребителя относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазинов «Чикаго» начинается с формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки. Например, используется фирменный стиль самих магазинов: бренд, оригинальное оформление интерьера, фирменная одежда продавцов.

Основными носителями рекламы, воздействующими на потребителя в магазинах «Чикаго» являются: рекламные выкладки товаров и внутренние витрины магазинов; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров, направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды.

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays).

Как разновидность дисплея в магазинах «Чикаго» расположены «говорящие полки» -- марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. В том же качестве выступают фирменные витрины и охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola. По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи.

Большое значение в системе средств воздействия на покупателей в магазинах «Чикаго» имеют элементы стимулирования сбыта. Наряду с традиционными (скидки, лотереи, конкурсы и т. п.) можно выделить специфические приемы.

Специфическим примером является «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».

В качестве средств поощрения постоянных покупателей магазины «Чикаго» организуют различные акции в связи с предстоящими праздниками. Акции носят временный характер. Ниже описываются некоторые из них. Например, недавно прошедшая акция: «Сеть магазинов «Чикаго» поздравляет покупателей с наступающим Новым годом!»

К празднику приурочены акции:

- «Елочка дарит подарки». Под Новогодними елочками в магазинах размещена водка производства Компании «Байкалфарм». Это торговые марки «Вирин», «Кристальная капля», «Руссика». При покупке любой бутылки покупатель получает в подарок фирменную стопку. При покупке 2 литров продукта - фирменный жилет «Экспедиция на Байкал».

- «Купи меня к празднику!»: В торговых залах магазинов оформлена выкладка Шампанского производства ООО «Исток», г.Беслан. Цены на Шампанское минимальные.

- «Новогодний ценопад»: На специально оформленных витринах выставлены различные марки вина производства Болгарии. Эта продукция продается с существенными скидками. Цена одной бутылки от 80 рублей.

Акция «Приходите к нам еще!». Правила акции:

1) Участником Акции становится покупатель, совершивший Большую покупку. Участнику Акции кассир выдает «Накопительную карту». При совершении каждой Большой покупки на «Карте» ставится штамповая печать «Большая покупка», кассовый чек прикрепляется к «Карте».

2) По окончании Акции участники Акции сдают «Карты» с указанием контактного телефона в магазины. Принимаются для рассмотрения только «Карты», на которых не менее 15 отметок о Больших покупках, подтвержденных чеками. За каждую такую «Карту» выдается Подарок №1.

3) Накопительные карты, принятые к рассмотрению (с чеками) доставляются в офис Компании.

- проводится розыгрыш 15-ти призов среди всех победителей.

- определяется:

- Победитель, сделавший покупки на самую большую сумму - получает приз №4;

- Победитель, сделавший больше всех Больших покупок - получает приз №3.

4) Все условия, оговоренные в п.п. № 1-4, распространяются на покупателей, заказавших доставку продуктов.

Большие покупки: 1 000 рублей.

Призы:

№1. Набор продуктов на 100 рублей

№2. Бытовая техника и сувениры -15 штук.

№3.Путешествие на теплоходе.

№4.Путевка в жаркую страну.

Акция «Милым женщинам - покупательницам магазинов «Чикаго» мы дарим подарки». Милым женщинам - покупательницам магазинов «Чикаго» мы дарим подарки. С 3 по 9 марта во всех наших магазинах делайте большие покупки - и получайте нежный и ароматный шоколад.

Размер большой покупки в магазине:

«Чикаго-1» (Краснодонцев,29) -500 рублей.

«Чикаго-2» (Сталеваров,68) -500 рублей.

«Чикаго-3» (ост. Ленинградская) - 400 рублей.

«Чикаго-5» (ул.Окинина,16а) - 300 рублей.

«Чикаго-7» (Октябрьский пр.,54) - 300 рублей.

«Чикаго-8» (Гагарина,18) - 700 рублей.

«Чикаго-9» (Металлургов,13) - 700 рублей.

«Чикаго-10» (Октябрьский пр., 69) - 1000 рублей.

С праздником, дорогие покупательницы!

Акция «Подарок самому большому и самому маленькому заказам Доставки продуктов»

Акция проходит с 1 января по 3 февраля. Каждый понедельник (7.01, 14.01, 21.01, 28.01, 4.02) мы определяем самый большой и самый маленький заказ недели. Обоим заказчикам доставляем подарки (календари на 2010 год, бейсболка, бокал, магнит на холодильник).

Акция «День Защитников Отечества - праздник настоящих мужчин».

Служба Доставки продуктов Супермаркета «Чикаго-10» дарит всем клиентам-мужчинам подарки. С 18 по 23 февраля каждому представителю сильного пола, заказавшему Доставку продуктов, - бутылка водки «Шумак».

Так же в качестве инструмента стимулирования сбыта в магазинах «Чикаго» действует служба доставки заказа. Основной перечень готовых блюд, которые можно заказать представлен на сайте компании «Чикаго». Заявки принимаются с 9-00 до 21-30 ежедневно по телефону. Стоимость доставки 300 руб. Доставка осуществляется в пределах г. Череповца и 15 километров от города. Продукты доставляются на дом, в офис, на дачу, на берег реки в течение часа.

...