Каналы воздействия на потребителя в процессе коммуникационной деятельности предприятия

Имидж-реклама (мероприятия «Public relations») - это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода, проводимыми компанией «Чикаго» относятся: благотворительность, спонсорство. Например, Компания «Чикаго» - спонсор праздничного вечера, который пройдет 16 февраля в честь праздника всех влюбленных. Всем гостям подарок от компании «Чикаго» - бутылка шампанского.

Особо важная роль в стимулировании сбыта товаров принадлежит торговому персоналу магазинов «Чикаго». В магазинах работают продавцы, старшие продавцы, мерчендайзеры с большим опытом и прошедшие специальную подготовку. Персонал отлично знает ассортимент реализуемых товаров и умеет приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении. Однако существует слабое стимулирование труда рабочего персонала. Это может негативно отразиться на выполняемой работе персонала.

3. Совершенствование механизма воздействия на потребителя в сети магазинов «Чикаго»

Таким образом, можно сделать ряд выводов по организации каналов воздействия на потребителя в процессе коммуникационной деятельности сети магазинов «Чикаго».

Приоритет в воздействии на потребителя осуществляется с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в местах продажи, так как старые традиционные решения -- тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов -- больше не работают.

ИМК-концепция объединяет в единое целое все направления продвижения товара, начиная с рекламы, PR, стимулирования сбыта, заканчивая Интернет-коммуникациями. Во многих ситуациях данный подход доказывает свою эффективность по нескольким причинам:

- Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

- Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

- В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

- И, наконец, самое главное. Этот подход, по крайней мере, в 2-2,5 раза дешевле традиционного.

На основе проведенного анализа предлагается модифицировать коммуникационную стратегию сети розничных магазинов «Чикаго» в целях активного воздействия на покупателя. Данная стратегия предлагает активное воздействие на покупателя, находящегося в магазине в процессе принятия решения. Эта стратегия является продолжением стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, используемая на данный момент сетью магазинов «Чикаго». Перечислим предлагаемые мероприятия.

Предлагается установить в магазине Чикаго-10 (супермаркет) внутримагазинную сеть радиовещания для подачи покупателям объявлений и информации.

Мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в магазине по сети радиовещания объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, на 20--30 минут) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом владельцы отдела, где проводятся мгновенные распродажи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного времени.

Для стимулирования покупки покупателем предлагается приобрести генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство голода.

Для привлечения внимания покупателей к определенному товару предлагается установить специальные подвесные конструкции:

- воблеры (от англ. to wobble - дрожать) - специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

- джумби - гипертрофированно увеличенные копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. д.);

- мобили - большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.;

Предлагаемые мероприятия позволят сети магазинов «Чикаго» более качественно воздействовать на потребителя и тем самым увеличить объемы своих продаж и сэкономить денежные средства.

Заключение

Таким образом, коммуникационный потенциал предприятия представляет собой совокупность средств коммуникационного воздействия и совокупность инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств.

Классификация коммуникационного инструментария является удобной технологией выявления пробелов в коммуникационной политике предприятия. Кроме того, многие инструменты коммуникации в настоящее время разработаны не окончательно и поэтому плохо формализуемы. Синергический эффект возникает при интегрированном использовании коммуникационного инструментария и является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

Систематизация и классификация инструментов коммуникации обозначает определенный срез проблематики методологии маркетинга, касающийся неразработанности и неформализуемости определенных коммуникационных инструментов. Дальнейшая разработка этих инструментов является одной из задач современной методологии маркетинга. Вершигора, Е.Е. Менеджмент.-М.,2001.С-47-48.

Сеть магазинов «Чикаго» успешно использует стратегию воздействия на потребителя, которая осуществляется с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Основными коммуникационными целями сети магазинов «Чикаго» являются следующие:

- интенсификация процесса продажи;

- побуждение покупателя к покупке;

- информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

- предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;

- представление товаров-новинок;

- стимулирование продавцов;

- напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Для дальнейшего развития стратегии сети магазинов «Чикаго» были предложены мероприятия по стимулированию продаж, по привлечению внимания покупателей к товарам. Эти мероприятия в комплексе с уже существующими каналами воздействия на покупателей позволят сети магазинов «Чикаго» достичь поставленных целей.

Список используемой литературы

1. Арланцев, А.В. Синергизм коммуникационного инструментария / А. В. Арланцев. Режим доступа: [www.imcc.ru 24.12.2009]

2. Березин, В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия (Практическая журналистика) / В. М. Березин. - М.: «РИП - холдинг», 2003.

3. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001.

4. Вершигора, Е.Е. Менеджмент / Е. Е. Вершигора. - М.: Учеб. Пособие, 2001.

5. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 1999.

6. Дурович, А. Д. Маркетинг предпринимательской деятельности / А. Д. Дурович. - М.:Финасы и статистика, 1997.

7. Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент РR / А. Б. Зверинцев. - СПб.: Союз, 1997.

8. Интернет Дайджест. Компьютер как средство общения людей / Есо Study. - №28 (40), 07.01.2004.

9. Колобова, И. И. Особенности комплекса продвижения розничного торгового предприятия / И. И. Колобова. Режим доступа [www.finmarket.ru 24.12.2009]

10. Котин М. Лучший способ создать имидж лидера, просто сказать: мы и есть лидеры / М. Котин // Журнал «Секрет фирмы». - 2004. - №11.

11. Котлер, Ф. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

12. Орхова, Т. М. Маркетинговые коммуникации. Маркетинговые исследования / Т. М. Орхова. - №6., 1997.

13. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко », 2003.

14. Портер, В. Коммуникация в организации / В. Портер. - М., 2004.

15. Салагаев, В. Культура делового общения. Деловая риторика / В. Салагаев. - Учеб. Пособие, 2000.

16. Салмыгин, С.И. Психология управления / С. И. Салмыгин, Л. Д. Столяренко. - М.: Издательство «Феникс», 1997.

17. Сокира, Т.С. Коммуникации в организации / Т. С. Сокира. - Учеб. Пособие, 2001.

18. Фегле, З. Директ-маркетинг / З. Фегле. - М.: I&E, 1997.

19. Хоскинг, А. Курс предпринимательства / А. Хостинг. - М.: МО, 1993.

20. Шарков, Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс) / Ф. И. Шарков. - М.: «РИП-холдинг», 2004.

Размещено на Allbest.ru