Термин маркетинг происходит от английского слова market - что в переводе означает рынок. А производное от этого слова marketing - означает деятельность в области рынка, сбыта товаров и услуг, т.е. предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Благодаря маркетингу прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги. Развитие маркетинга определяет ряд обстоятельств [10, С.235]:

ускорение научно-технического прогресса;

обострение конкуренции между компаниями за рынки сбыта;

запросы потребителей к качеству товаров в связи с расширением их ассортимента.

Основной целью маркетинга является определение потребностей покупателей и поиск ресурсов компании для их удовлетворения. Это делает его основной функцией в управлении бизнесом.

В мире существует множество определений маркетинга. По мнению американского профессора Ф. Котлера: "маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд человека и потребностей по средством обмена. Американская ассоциация маркетинга дает другое дает свое определение маркетингу - он представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредствам обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций" [22, С.33].

Маркетинг является методологией предпринимательской деятельности. Маркетинг концентрирует предпринимательскую деятельность на потребителя. Это означает, что должны производиться только те товары, которые будут обязательно куплены и на которые будет спрос.

"Первой основной идеей маркетинга является принцип человеческих нужд, где под понятием "нужда" подразумевается нехватка человеку чего-либо. Но нужды людей многообразны и сложны. Они заключаются как в физических нуждах - еде, одежде, тепле, безопасности так и в социальных - в духовной близости, влиянии и привязанности. Они напрямую связаны с человеческой природой.

Второй основной идеей маркетинга является потребность. Это специфическая нужда человека, зависящая от культурных и индивидуальных качеств человека. Для удовлетворения потребностей производители целенаправленно стимулируют желание человека обладать товаром. Маркетолог не создает ту или иную нужду, она уже существует, потребитель лишь будет выбирать товар, который доставит ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансового состояния".

Спрос - это потребность, основанная на покупательской способности.

Большинство человеческих нужд и запросов удовлетворяются товарами. Товар в маркетинге - это средство, при помощи которого удовлетворяется потребность или нужда, предлагаемая людям с целью привлечения внимания, использования или потребления. Производитель должен найти потребителей, нужды которых он хочет удовлетворить и создавать товар в соответствии с их потребностями.

Обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг может быть целесообразным только тогда, когда люди готовы удовлетворять свои нужды посредством обмена. Обмен - это процесс приобретения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка является основной единицей измерения в маркетинге. Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами при наличии [10, С. 37]:

у сторон двух ценностно-значимых объектов;

согласованных условий проведения сделки;

взаимовыгодного времени проведения сделки;

взаимовыгодного места проведения.

"Рынок, в узком понимании является совокупностью существующих и потенциальных покупателей товара". В случае, когда спрос превышает предложение он становится "рынком продавца", а если предложение превышает спрос, то "рынком покупателя".

"Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для проведения обменов, целью которых является удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует комплексной работы по выявлению покупателей, их нужд, проектированию товаров, соответствующих этим нужда, их продвижению на рынок, складирования, перевозки, ценообразования, организации сервиса, рекламирования".

Цели маркетинга.

Под целью маркетинга понимаются наиболее обширные его функции, к которым следует отнести [10, С. 41]:

Повышения уровня максимального потребления товара;

Достижение потребителями максимального уровня удовлетворенности;

Предоставление потребителям максимально широкого выбора;

Максимальное повышение качества жизни потребителей.

Задачи маркетинга.

Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей товаров компании;

Планирование разработки новых и модернизация старых товаров и услуг компании;

Анализ, оценка и прогнозирование состояния рынков, на которых работает или будет работать компания и исследование деятельности конкурентов;

Создание ассортиментной политики компании;

Разработка ценовой политики компании;

Участие в разработке тактики и стратегии рыночной политики компании;

Реализация продукции и услуг компании;

Коммуникации маркетинга;

Сервисное обслуживание.

Принципы маркетинга.

Нацеленность на коммерческий успех, что для конкретной компании означает ее укрепление на рынке с учетом сроков, затраченных ресурсов и ответственности.

Комплексный подход в достижении поставленных целей путем анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

Максимально точный расчет требований и условий выбранного рынка с целенаправленным воздействием на него.

Долговременность целей, направленных на товары, обладающих совершенно новыми потребительскими свойствами и гарантирующих коммерческий успех.

Функции маркетинга являются совершенно особым видом деятельности. В нем выделяют следующие виды функций.

Аналитическая, связанная с изучением внутренней среды компании, конкурентов и предоставляемых товаров, и услуг.

"Современная экономическая система рынка функционирует на основе понимая потребностей рынка и его реакции на появление тех или иных товаров. Таким образом, изучение рынка - это первостепенная задача маркетинга. Критерии изучения рынка включают в себя географическое положение, емкость, спецификацию, количество конкурентов, состояние спроса и предложения на товар, который компания намерена производить и поставлять на рынок".

На рынке огромное количество потребителей, нужды которых совпадают с предлагаемым товаром или услугой компании. Самое главное здесь определить именно свою группу потребителей путем проведения сегментации рынка. В каждой компании имеются свои методы исследования в этой области, но объединяет их все изучение: структуры потребителей по количеству, если это отдельные покупатели и величине, если это другие компании, по возрасту и полу потребителей, финансовому и социальному положению. Так же изучаются запросы потребителей их реакция на появление нового товара, изменение цен и объём их закупок. После проходит изучение товарной структуры, на наличие аналоговой продукции, а также выявление действующих норм, стандартов и требований к качеству товара. Так же изучаются конкурирующие компании, спрос на их продукцию и прогноз на будущий план конкуренции.

"Товар может быть успешным среди существующих аналогов на рынке только в том случае, если будет соответствовать такому объемному и индивидуальному и в тоже время многозначному понятию, как качество. В повседневной жизни понятие качество подразумевает отсутствия явных дефектов или брака. Хотя более строгое требование, это соответствие определенным стандартам. Однако этого всего тоже недостаточно. В первую очередь товар должен удовлетворять ожидания потребителя - технически, эксплуатационно, эстетически и по цене". Так же успех продукта на рынке зависит от его способности удовлетворять высшие потребности потребителя: статусные и духовные. В маркетинге качество товара зависит от его способности удовлетворять потребности и нужды. В этом случае качество товара оценивается комплексом "потребительских параметров: а) нормативный; б) сопоставимый "жесткий", т.е. хорошо измеримый в конкретных единицах, и в) мягкий, оцениваемый экспертным путем в баллах". Прежде всего, необходимо, чтобы продукт компании по своим параметрам не выходил за пределы четко установленных нормативов, соблюдение которых является предметом законодательной базы защиты потребителей. Если же нормативные требования соблюдены, то сопоставляются параметры "Б".

Оценка конкурентоспособности содержит в себе определенную цель исследования [7, С. 67]:

1) Прямое сравнение аналогичных товаров по важнейшим параметрам позволит выявить их реальное положение на рынке.

2) Если же цель исследования состоит в выпуске товара на конкретный рынок, то необходимо включить в анализ сведения о товарах, которые будут выпущены в перспективе, сведения о изменении действующих в стране стандартов и динамке спроса.

Особое место в изучении рынка занимает планирование его долгосрочного развития. На основе изучения рынка и нужд потребителей, изучается продукция, по которой будет проводиться анализ и формулироваться требования к будущему изделию, а в последствие определяется перечень параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться критерии, на которые опирается потребитель при выборе товара. По каждой из групп параметров проводится сравнение, в котором выявляется их близость к соответствующему параметру потребности покупателя.

"Анализ конкурентоспособности начинается на основе оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из параметров не соответствует принятым нормам и стандартам, то дальнейшее сравнение и оценка конкурентоспособности продукта нецелесообразна, независимо от результатов сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение существующих норм и стандартов не рассматривается законодательством как преимущество товара, поскольку с точки зрения потребителей эти превышения очень часто являются бесполезными и потребительской стоимости не увеличивают. Исключения же составляют случаи, когда покупатель заинтересован в превышении норм и стандартов с расчетом на их ужесточение в будущем".

Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие, между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

По результатам оценки конкурентоспособности формируется вывод о ней, а также - для выбора пути оптимального увеличения конкурентоспособности продукта и решения рыночных задач.

Но сам факт высокой конкурентоспособности продукта является лишь необходимым условием для его успешной реализации на рынке. Следует так же учитывать существующие формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, экономико-политические отношения между странами и т.д.

Учитывая современный уровень конкуренции среди компаний, их успех напрямую зависит от творческой работы в исследовательских лабораториях, конструкторских бюро, производственных цехах и станциях контроля качества продукции. Совместные усилия всех производственных отраслей предприятия могут создать новый, востребованный товар, который выведет компанию на магистраль коммерческого успеха.

Производство новых, с точки зрения рыночных потребностей - один из ключевых факторов коммерческого успеха, потому что позволяет компании на определенный промежуток времени занять свободную рыночную нишу и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли прибыль [7, С.68].

Самым главным при создании нового продукта, является необходимость руководства компанией не абстрактными потребностями среднестатистического покупателя, а конкретными их желаниями и потребностями.

Все выдвинутые идеи, сравниваются между собой, по схожим с оценкой конкурентоспособности товара, критериям. При удовлетворительных результатах принимается решение о проведении мероприятий для выпуска пробной партии продукта. Практически всегда, перед началом массового производства, компании запускают тестовую продажу товара на выбранных рынках для получения более точных данных о востребованности товара среди потребителей. В частности, это напрямую относится к товарам индивидуального потребления. Товары производственного назначения почти никогда не подвергаются подобной проверке из-за их затратности. Новые товары производственного назначения, такие как: автомобили, оборудование, приборы, чаще всего передаются на безвозмездной основе потенциальным потребителям для проведения пробных испытаний. Такой ход дает компании разработчику бесценную информацию, которая позволяет довести товар по техническому уровню и качеству до самых строгих критериев рынка. Эти подфункции необходимо рассматривать как неотъемлемые части единого процесса, позволяющего предприятию, использующему в своей работе маркетинговое управление, добиться наилучших результатов при проведении товарной политики на внутренних и внешних рынках.

Сбытовая. Сбыт и послереализационное обслуживание. Разработка ценовой политики, реализация спроса и сбыта [10, С. 235].

Эти функции контролируют все процессы, происходящие с продуктом после его производства. Воздействие на рынок является основным принципом маркетинга, который преследует цель успешной реализации товара.

"Управление маркетингом, стратегическое и тактическое планирование, контроль маркетинговых решений, разработка решений по всем пунктам маркетинговой деятельности. Для этого создается собственный канал распределения товаров, что означает комплекс физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности, а значит и ответственность за товар (услуги) на этапе их движения от производителя к потребителю. Они подразделяются: на прямые и непрямые".

"В сбытовых функциях маркетинга особое внимание уделяют транспортировке товара, его физическому перемещению от производителя к потребителю. Кроме того, необходимо доставлять ресурсы для производства от места их добычи, на предприятие. Транспортировка продукта обеспечивает его полезность по местоположению, времени и форме. В производстве продукта, имеющего экономическую ценность, эти три категории являются существенно важными. Продукт должен сохранять необходимую форму, и быть вовремя там, где он нужен".

Как правило, транспортировка продукта осуществляется сегментным способом. Чаще всего встречается сегмент, где продукт доставляется от производителя к посреднику и реже от производителя к конечному потребителю. Это более характерно, например, для продажи автомобилей, которые после сборки на заводе отправляются прямиком в региональные точки распространения, где потребитель может выбрать себе модель по вкусу. Транспортировка товара может осуществляться напрямую производителем или специальными транспортными агентствами. В процессе транспортировки может понадобиться перегрузка товара, процесс достаточно емкий, поэтому выбор способа транспортировки должен быть максимально безопасным. Иногда имеют место кражи, а учитывая, что не редко товары доставляются от одного посредника к другому, точно выяснить на каком этапе это произошло крайне сложно. Учитывая все эти факторы, маркетинг обязан обеспечить безопасность транспортировки продукта.

При увеличении спроса на продукт, его необходимо быстро доставить для реализации, с учетом этого он должен находиться в условиях пригодных для быстрой транспортировки.

Система хранения продукта обязана удовлетворять трем основным требованиям [31, С. 45]:

1) Безопасность;

2) Надежность;

3) Экономичность.

Помещения для хранения товара должны иметь специальное оборудование. Например, дорогие товары нуждаются в более бдительной охране, чем менее ценные. А скоропортящиеся (мясо, овощи, рыба) требуют специальных охлаждающих устройств, для долгого хранения.

Сортировка товаров и установление норм, так же входят в сбытовые функции маркетинга. Товар должен соответствовать этим нормам или он не будет принят рынком. Таким образом, необходимо, что бы рынок имел четкие параметры качества и сортов продуктов. Например, в производстве продуктов питания, существует определенная система качества используемых ингредиентов. В этом случае, маркетинг будет определять свой продукт в системе существующих стандартов. При выполнении этих условий, потребитель при покупке товара, может быть уверен в качестве продукта. Проведение товарной политики включает в себя все вышеперечисленные действия по формированию ассортимента товара, соответствующего стандартам, принятым на рынке. Товарная политика компании должна основываться не только на полном, доскональном знании рынка, но и учитывать возможности самого предприятия. Такую информацию можно получить лишь при проведении всех необходимых этапов маркетинговых исследований.

"В условиях современной рыночной экономики ценообразование является сложным и трудоемким процессом для любого предприятия. Определение основных направлений ценовой политики т.е. определение цен на уже существующие и будущие товары (оказываемые услуги) и снижение затрат на производство, является очень важной составляющей сбытовых функций, и эта роль постоянно увеличивается".

Основным фактором действия потребителя на рынке является цена. При формировании ценовой политики, предприятию необходимо учитывать влияние конкурентов и устанавливать цены, позволяющие удерживать определенную долю рынка [31, С. 46].

1.2 Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии