Взаимосвязь маркетинга и логистики на предприятии ООО "Лесосырьевое обеспечение"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты взаимосвязи логистики и маркетинга

1.1 Маркетинг и логистика: определение, основные функции и задачи

1.2 Взаимосвязь и разграничения компетенций маркетинга и сбытовой логистики

1.3 Объекты и субъекты сбытовой логистики

1.4 Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и виды

2. Взаимосвязь логистики и маркетинга в предпринимательских структурах

2.1 Характеристика коммерческой деятельности предприятия

2.2 Разработка товарной политики на предприятии

2.3 Основные варианты организации сбыта товаров на предприятии

2.4 Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятия

2.5 Совершенствование логистической и маркетинговой политики на предприятии

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг и логистика на этапе распределения продукции не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Логистика и маркетинг тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно»; функции логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать». Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого - системы реализации продукции промышленного предприятия. При оптимальном одновременном использовании маркетинга и логистики повышается не только эффективность сбыта, но и всего предприятия. Концепция логистики и маркетинга базируется на экономической общности, отражающей сущность рыночных процессов. Ведь до сегодняшнего времени недостаточно разработанными остаются маркетинговые аспекты логистической деятельности предприятий. Обосновывая актуальность использования логистических услуг, необходимо учесть кардинальные изменения ,которые произошли в последнее десятилетие в сфере реализации готовой продукции. К ним можно отнести: преобразования рынка продавца в рынок покупателей, усиление конкурентной борьбы между субъектами хозяйствования, постепенное расширение концепции маркетинга с её «ориентацией на потребителя». Также острой стала проблема рационального планирования поступления , производства и сбыта, которые должны быть сориентированы на удовлетворение спроса с минимальными расходами. Возникла необходимость усилить координацию между взаимосвязанными видами деятельности. То есть организацией производства, сбыта, закупок и транспортировки как единого материального потока. Решение проблем, которые возникли в последнее время, связаны с увеличением использования концепции логистики.

Целью исследования является:

· Показать взаимосвязи маркетинга и логистики на предприятие ООО «ЛСО»

Объект исследования:

· ООО «ЛСО»

Предмет исследования:

· Маркетинг и логистика: взаимосвязь в предпринимательских структурах.

Задачи дипломной работы:

· Рассмотреть понятия маркетинг и логистики: определения, основные функции и свойства.

· Определить взаимосвязь и разграничение компетенций маркетинга и сбытовой логистики.

· Описать объекты и субъекты сбытовой логистики.

· Рассмотреть, распределительные каналы: понятия, основные характеристики и виды.

· Определить на примере предприятия ООО «ЛСО», взаимосвязь маркетинга и логистики в предпринимательских структурах.

· Проанализировать товарную политику на предприятии.

В дипломной работе используются следующие методы исследования:

· Теоретический.

· Практический.

Дипломная работа состоит и двух глав. В первой главе дается описание таких теоритических вопросов как:

· Маркетинг и логистика: определение, основные свойства, их функции.

· Взаимосвязь и разграничение компетенций маркетинга и сбытовой логистики.

· Объекты и субъекты сбытовой логистики.

· Распределительные каналы: понятия, основные характеристики и виды.

Вторая глава характеризует особенности работы по выбранной теме ООО «ЛСО»

. При написании дипломной работы использовались первичные документы организации.

Изучалась и использовалась следующая литература:

1) А.А. Гайдаенко, О.В. Гайдаенко логистика Москва 2011г.

2) Б.А. Аникина, Г.А. Родкиной логистика «Проспект» Москва 2011 г.

3) А.М. Гаджинской логистика «Маркет» 1999 г.

4) Б.А. Аникина, Т.А. Родкиной ООО «Проспект» 2011 г.

Используемые сайты:

? http://www.lsolvl.ru

? rusprofile.ru

1. Теоретические аспекты исследуемой темы

1.1 Маркетинг и логистика: определения, основные функции и свойства

Маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение нужд, потребностей и запросов конечных потребителей путем обмена. Значение и смысл основных терминов, входящих в состав этого определения, данно Ф. Котлером.

Нужда - это такое состояние потребителя, когда он испытывает необходимость в чём-то, но не знает как, чем и в каком порядке это реализовать.

Потребность - это знание потребителем перечня товаров и услуг, которые он может потребить для удовлетворения своей нужды.

Клиент, не имеет полного представления о рынках, на которых он может удовлетворять свои нужды, об операторах этих рынков, а также наличии продуктов и их обновлении. Это вызывает необходимость развития у продавцов таких организационных структур, задачей которых является не только привлечение клиентов и работа с ними. Но и оказание помощи потребителям в преобразовании их нужд в потребности, а затем и в заказы.

Такой подход является «концепцией маркетинга» в коммерческой деятельности любого предприятия, в отличие от «концепции продаж». Целью концепции продаж является не получение прибыли за счёт удовлетворения нужд конечных потребителей, а формирования её без учёта потребностей рынка и потребителей, за счёт агрессивной рекламы и до того момента, пока этот путь не исчерпает себя. Компании, работающие в рамках «концепции продаж», не ориентированы на длительное существование. Их легко распознавать именно по этому признаку. А в компаниях, применяющих «концепцию маркетинга», целью является именно максимальное приближение к нуждам, потребностям и запросам потребителей, получение прибыли через их удовлетворение. Это системная работа, нацеленная на длительное поэтапное достижение стратегических целей.

Как метод, маркетинг включает в себя не только внешнюю, но и внутреннюю составляющую, нацеленную на наиболее эффективную деятельность организации для достижения коммерческих целей. Маркетинг - это не только организационно-штатная структура или перечень работ, но и «образ мыслей» всех сотрудников от руководства до исполнителей.

Его роль в нашей жизни невозможно переоценить. Это определяющий вид человеческой деятельности в условиях конкуренции и рынка,

основополагающая дисциплина для профессионалов, организующих работу народно - хозяйственного комплекса страны.

У логистики более глубокие исторические корни, чем у маркетинга. Сам термин «логистика» появился первоначально в интендантской службе армии. Он происходит от греческого льгпт (логос) и употребляется впервые в трактатах по военному искусству византийского императора Льва VI Мудрого (886 - 912 гг. н.э.).Нас логистика интересует с точки зрения своего влияния на экономику хозяйствующих субъектов и управления ими.

В настоящее время определено, что логистика - это часть экономической науки, а также область деятельности, предмет которой заключается в организации, регулировании и контроле процессов функционирования сферы обращения продукции, товаров и услуг, создании инфраструктур, обеспечивающих товародвижение, а также управления ими и товарными запасами. По сути дела, она представляет собой совокупность взглядов и действий, направленных на оптимизацию и управление издержками в этих процессах.

С позиций государственного и муниципального управления, а также менеджмента организаций, логистика представляет собой систему стратегического управления материальными, финансовыми и информационными потоками в процессах: закупки, снабжения, перевозки, хранения, деталей и готовых продуктов. Важнейшей её задачей является обоснование и создание эффективных организационных форм и методов управления ими.

Логистика охватывает и объединяет в единый комплекс такие разнообразные виды управленческой деятельности:

? информационный обмен и финансовое обеспечение; упаковку, ведение складского хозяйства и управление запасами;

? организацию грузопереработки и грузотранспортировки;

? создание организационных структур, управление процессами товародвижения и персоналом; учёт, документооборот и др.

Концепция логистики представляет собой систему взглядов на совершенствование хозяйственной деятельности путем рационализации управления материальными, финансовыми и информационными потоками.

Охарактеризуем ее основные положения:

? реализация принципа объединения коммерческих усилий. Перечисленные потоки в экономике складываются в результате действий многих участников рынка, каждый из которых преследует свою собственную цель.

? учет логистических издержек на протяжении всей логистической цепи. При соблюдении названного условия появляется возможность использовать важный критерий оптимального варианта логистической системы - минимум совокупных издержек на протяжении всей логистической цепи;

? отказ от универсального технологического и подъемно-транспортного оборудования.

? оптимизация технологических процессов и создание современных условий труда. Логистический подход, усиливая общественную значимость деятельности в сфере управления материальными потоками, создает объективные предпосылки для привлечения в отрасль кадров, обладающих более высоким трудовым потенциалом, который в состоянии обеспечить более высокую производительность труда;

? развитие логистического сервиса. Нишу на рынке можно занять путями: повышения качества существующих товаров, выпуская новые товары и повышая уровень логистического сервиса. Работа с товарными потоками требует значительных капиталовложений и, третий путь, позволяет их существенно снизить. Именно поэтому компании очень серьёзно относятся к логистическому сервису как средству повышения их конкурентоспособности;

? способность логистических систем к адаптации в условиях неопределенности внешней среды. В этих условиях способность логистических систем адаптироваться к изменениям внешней среды является существенным фактором устойчивого положения на рынке.

Основные функции маркетинга.

1.Аналитическая функция

а) Изучение рынка как такового;

б) Изучение потребителей;

в) Изучение фирменной стороны рынка;

г) Изучение товарной стороны;

д) Анализ внутренней сферы производства;

2.Производственная функция

а) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

б) Организация материально-технического снабжения;

в) Управление качеством и конкурентно способностью готовой продукции;

3.Сбытовая функция

а) Организационное системное товародвижение;

б) Организация сервиса;

в) Организация системного формирования спроса и стимулирование сбыта;

г) Проведение целенаправленной товарной политики;

д) Проведение целенаправленной ценовой политики;

4.Функции управления и контроля

а) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

б) Информационное обеспечение управления маркетингом

в) Коммуникативная подфункция маркетинга

г) Организация контроля маркетинга (обратная связь, ситуационный анализ).

Основные функции логистики.

1. Формирование хозяйственных связей по поставкам товаров или оказанию услуг, их развитие, корректировка и рационализация.

2. Определение объёмов и направлений материальных потоков.

3. Прогнозные оценки потребности в перевозках.

4. Определение последовательности движения товаров через места складирования, определение оптимального коэффициента складской звенности при организации товародвижения.

5. Развитие, размещение и организация складского хозяйства.

6. Управление запасами в сфере обращения.

7. Осуществление перевозок, а также всех необходимых операций в пути следования грузов к пунктам назначения.

8. Выполнение операций, непосредственно предшествующих и завершающих перевозку товаров (упаковка, маркировка, подготовка к погрузке, погрузка).

9. Управление складскими операциями (хранение, приёмка, организация доставки мелкими партиями).

Основные свойства маркетинга

· Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

· Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

· Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

· Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

· Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Основные свойства логистики

? Целостность и членимость. Элементы логистической системы должны работать как единое целое для реализации потенциальной способности к объединению и совместной работе.

? Взаимосвязанность элементов. Между элементами логистической системы существует вполне определенные связи как организационного (в том числе договорного) характера, так и технологические и производственные, более значимые, чем элементы, оказавшиеся вне этой системы.

? Организованность совокупности элементов. Потенциальные возможности элементов логистической системы образовывать взаимосвязи и объединяться в единое целое воплощаются в реальной системе, если к этим элементам будут применены определенные организующие воздействия, направленные на достижение целостности.

? Интегративные качества. Это свойство заключается в том, что логистическая система, как единое целое, проявляет качества, которыми элементы материальных и информационных потоков, объединяемых в логистическую систему, по отдельности не обладают. Для этого свойства есть емкое выражение: эффект суммы превышает сумму эффектов.

? Сложность. Сложность логистической системы характеризуется такими основными признаками, как наличие большого числа элементов (звеньев); многофакторный характер взаимодействия между отдельными элементами; содержание функций, выполняемых системой; структура организованного управления; воздействие на систему неопределенного числа стохастических факторов внешней среды.

? Иерархичность. Подчиненность элементов более низкого уровня (порядка, ранга) элементам более высокого уровня, что касается линейного или функционального логистического управления.

? Целостность. Свойство системы выполнять заданную целевую функцию, реализуемое только логистической системой в целом, а не отдельными ее звеньями или подсистемами.

? Структурированность. Предполагает наличие определенной организации структуры логистической системы, состоящей из взаимосвязанных объектов и субъектов управления и обеспечивающих ее декомпозицию.

1.2 Взаимосвязь и разграничение компетенций маркетинга и сбытовой логистики

Для анализа взаимодействия маркетинга и логистики в экономической литературе часто используют понятие маркетингового и логистического «микса». Под миксом - маркетинга понимается совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.

В маркетинге - это совокупность, так называемых, четырех «Р»:

- Product (продукт, удовлетворяющий запрос конечного потребителя);

- Price (цена продукта и все вопросы ценообразования);

- Plасе (места приложения коммерческих усилий);

- Promotion (система продвижения продукта).

В логистике - это известные семь «R»:

- Right product (предназначенный для распределения продукт);

- Right guantity (необходимое количество продукта);

- Right condition (удовлетворяющее качество продукта);

- Right place (определённая территория распространения продукта);

- Right time (рассчитанные временные затраты на работу с продуктом);

- Right customer (наличие заказчиков продукта);

- Right cost (рассчитанные затраты на работу с продуктом).

Структура такого «микса» приведена ниже.

Рисунок 1 - Маркетинговый микс

Логистика, по отношению к фактору «цена», обычно оказывает прямое

влияние на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим и др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.

В ряде случаев логистика может быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования и времени доставки, диктуемых потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистики здесь могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенных сегментах рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые характеристики и, прежде всего, ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, а также на уровень запасов, виды транспортных средств, способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом.

Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное повышение логистических издержек. Логистический менеджмент иногда определяет упаковку продукта как «молчащий продавец», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций маркетинга важны внешний вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистики упаковка важна прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.

Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, которой уделяется много внимания в любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рекламу, демонстрацию готовой продукции, организацию распределения и продаж. Обычно специалисты по маркетингу подразделяют стратегии продвижения готовой продукции на две базовых категории: «тянущие» и «толкающие». Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения готовой продукции. Перед производителями часто встает дилемма: создавать свои (фирменные) распределительные сети или привлекать для сбыта готовой продукции логистических посредников (оптовых и розничных торговцев). Первый подход требует, как правило, больших инвестиций, но позволяет полнее контролировать рынок и объем продаж. Во втором случае затраты существенно меньше, но теряется полностью или частично контроль над рынком сбыта. При этом распределительные каналы оптовых посредников являются объектом постоянной конкуренции между производителями готовой продукции.

Маркетинговая стратегия «вытягивания» (pull strategy) товара через канал распределения обычно связана с широкомасштабной рекламной кампанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев; те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние - к производителю. Таким образом, получается некоторый замкнутый контур «вытягивания» товара у фирмы-производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой. Независимо от принадлежности канала распределения стратегия «вытягивания», как правило, не требует создания и поддержания больших запасов готовой продукции в распределительной сети.

Основой стратегии «проталкивания» (push strategy) является кооперация производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» из производства в распределительные каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или вместе с производителем готовой продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных торговцев. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

С позиций логистики рассмотренные подходы принципиально различны, так как акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке, с одной стороны, складировании и управлении запасами - с другой. Чаще логистический менеджер отдает предпочтение стратегии «проталкивания» с ее большей направленностью на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия «вытягивания», преследующая цели немедленного удовлетворения спроса, ставит перед логистическим менеджментом гораздо больше проблем. Поэтому необходима постоянная координация стратегических логистических и маркетинговых планов в дистрибьюции.

Взаимодействие логистики и маркетинга по параметру «место» обычно представляет собой проблему выбора точек сбыта основного объема готовой продукции. С позиций маркетинга это трансформируется в задачу выбора: или продавать оптовикам, или - напрямую розничным торговцам. При этом решения о выборе «места» всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистики, такие решения могут существенно повлиять на эффективность логистической системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют запасами готовой продукции в складских системах более стабильно и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень затрат фирмы-производителя на транспортировку продукции.

Взаимосвязь маркетинга и логистики обширна и разнообразна, т.к. эти две реальности тесно увязаны между собой единым алгоритмом управления бизнес-процессами.

1.3 Объекты и субъекты сбытовой логистики

Термин "распределение", использованный в названии изучаемой функциональной области логистики, имеет широкое применение как в науке, так и в практике. Толковый словарь современного русского языка гласит, что распределить -- это значит разделить что-либо между кем-либо, предоставив каждому определенную часть. Например, распределяют полученную сумму дохода между предприятием, государством и различными фондами; распределяют полученную сумму прибыли между членами акционерного общества и т. п.

В экономике распределение - это фаза воспроизводственного процесса: сначала надо произвести материальные блага, а затем распределить их, то есть выявить долю каждого производителя в созданном богатстве.

Поскольку эту долю, как правило, использовать нельзя, то далее происходит обмен на то, что может быть потреблено, а затем непосредственно потребление.

При этом распределяется право собственности на произведенный продукт труда. Сами продукты, например, собранные на вагоностроительном заводе вагоны, между участниками производственного процесса не распределяются.

В логистике под распределением понимается физическое, ощутимое, вещественное содержание этого процесса. Закономерности, связанные с распределением прав собственности, здесь также принимаются во внимание, однако не они являются основным предметом исследования и оптимизации. Главным предметом изучения в распределительной логистике является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов (если да, то какая?), нужны ли посредники -- вот примерные задачи, решаемые распределительной логистикой.

Логистика изучает и осуществляет сквозное управление материальными потоками, поэтому решать различные задачи распределительного характера, то есть делить что-либо между кем-либо, здесь приходится на всех этапах:

? распределяются заказы между различными поставщиками при закупке товаров;

? распределяются грузы по местам хранения при поступлении на предприятие;

? распределяются материальные запасы между различными участками производства;

? распределяются материальные потоки в процессе продажи и т. д.

Материальные потоки на стадии приобретения средств, производства являются объектом изучения и управления закупочной логистики, материальные потоки на стадии производства - объектом производственной логистики. Объектом распределительной логистики материальные потоки становятся на стадии распределения и реализации готовой продукции.

Понятие распределительной логистики легко сформировать на основе общего определения понятия логистики. Логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя:

? доведение материального потока до производства;

? управление процессом прохождения потока внутри производства;

? управление процессом доведения готовой продукции до потребителя.

Специфика логистики заключается в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них, в "одних руках" Выделение единой функции управления материальными потоками. Распределительная логистика изучает последний этап (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвязи с предыдущими этапами) То есть представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя. В соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционного сбыта и продажи заключается в следующем:

? подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;

? системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);

? системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Сбытовая логистика - область научных исследований системной интеграции функций, реализуемых в процессе распределения материального и сопутствующих ему (информационного, финансового и сервисного) потоков между различными потребителями, т. е. в процессе реализации товаров, основной целью которой является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.

Определение распределительной логистики формулируется следующим образом: распределительная логистика - это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой продажи товаров.

Процесс розничной продажи в логистике, как правило, не рассматривается. Эффективность этого процесса в основном зависит от факторов, лежащих за пределами логистики, например, от знания психологии покупателей, от умения оформить торговый зал, организовать рекламу и т. п. Рациональная организация материальных потоков в процессе розничной продажи, конечно же, необходима, но здесь значимость ее гораздо ниже, чем на более ранних стадиях движения материального потока.

Уточним, что сказанное выше относится не к процессу розничной торговли в целом, который включает в себя и оптовую закупку и розничную продажу, а только к розничной продаже, то есть к обслуживанию покупателя.

Объект распределительной логистике - материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю. Предмет рационализация процесса физического продвижения продукта к потребителю.

Распределение материального потока уже достаточно давно является существенной стороной хозяйственной деятельности, однако положение одной из наиболее важных функций оно приобрело лишь сравнительно недавно. В странах с развитой рыночной экономикой в 50-х - начале 60-х годов системы распределения развивались в значительной степени стихийно. Вопросы выбора каналов распределения, упаковки товаров, подготовки их к транспортировке и доставки получателю; вопросы производства и закупок материалов решались в слабой взаимосвязи друг с другом. Отдельные подфункции, которые в совокупности образуют функцию распределения, трактовались как самостоятельные функции управления. Интегрированный взгляд на функцию распределения получил развитие в 60-х начале 70-х годов. В этот период пришло понимание того, что объединение различных функций, касающихся распределения произведенного продукта в единую функцию управления, несет в себе большой резерв повышения эффективности.

Результатом интегрированного подхода к реализации различных функций распределения стало включение распределения в структуру функционального управления организаций и предприятий.

В торговле примером интеграции различных подфункций распределения может служить выделение и развитие специальных структур, занимающихся снабжением магазинов. В странах с развитой рыночной экономикой такие структуры распределения в 70-е годы стали создавать и развивать крупные цепи розничной торговли. Отечественный опыт представлен организацией централизованной доставки товаров в магазины экспедиционными подразделениями торговых оптовых баз.

Сбытовая (распределительная) логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик - потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и кончая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

Состав задач распределительной логистики на микро- и макроуровне различен. На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:

? планирование процесса реализации;

? организация получения и обработки заказа;

? выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;

? организация отгрузки продукции;

? организация доставки и контроль за транспортированием;

? организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:

? выбор схемы распределения материального потока;

? определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;

? определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории, а также ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара.

Объекты, субъекты и функциональное обеспечение систем сбытовой логистики

Специфика сбытовой логистики, ее объектов, субъектов и функционального обеспечения определяется этапом реализации ее бизнес-процессов на определенной стадии жизненного цикла продукции, а именно на стадии обращения продукции. Принадлежность к данной стадии определяет также основную цель и ключевые задачи сбытовой логистики.

Согласно определению сбытовой логистики, объектами ее управления являются материальный и сопутствующие ему (или генерируемые им) потоки - информационные, финансовые и сервисные. Специфика сбытовой логистики и ее объектов в данном случае определяется этапом движения этих потоков в цепи жизненного цикла продукта, а именно на стадии обращения продукции. Так, на стадии обращения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. На стадии обращения готовой продукции материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления.

Та же специфика сбытовой логистики определяет широкий диапазон субъектов управления процессами. В качестве агрегированных субъектов выступают:

? продуценты (производители);

? посреднические институты, агрегирующие широкий спектр функций продвижения товарно-материального потока (торговые и функциональные посредники);

? конечные потребители.

Именно наличие множества вариантов и критериев выбора посреднических институтов определяют основную сложность оптимизации сбытовых процессов.

С одной стороны, следует стремиться к ускорению процесса продвижения товарно-материального потока к конечному потребителю через сокращение числа звеньев логистической цепи, с другой - специализация логистических услуг увеличивает число посредников.

В среднем 30-50% затрат аккумулируются именно на стадиях сервисного обеспечения производства, что опять же актуализирует роль логистического менеджмента. Например, в процессе производства и распределения продукции в США участвуют свыше 5 млн фирм. Более 2 млн из них предоставляют важнейшие услуги, обеспечивающие поступление материалов и продуктов в нужное место и в нужное время.

Показателен в этом ракурсе пример Г. Форда, ставший своего рода классикой логистического менеджмента.

Практически с самых первых шагов Г. Форд грезил абсолютно самодостаточной промышленной империей. Для реализации этих целей он построил гигантский промышленный комплекс с собственным портом и разветвленной сетью железных и шоссейных дорог. Целью Форда был полный контроль за движением своей продукции на протяжении всего ее жизненного цикла. И для того чтобы достичь этой цели, он создал первую в мире многоуровневую вертикально интегрированную компанию.

Желая наладить надежное и бесперебойное снабжение своих заводов сырьем и материалами, Форд инвестировал средства в угольные шахты, железорудные месторождения, участки строевого леса, стеклодувные фабрики и даже соевые плантации. Стремление Форда к самодостаточности было настолько велико, что он купил в Бразилии 2,5 млн акров земли и отвел этот участок под каучуковую плантацию, которую назвал Фордландией.

Но контроль Форда не ограничивался только производством сырья и материалов. Для транспортировки материальных ресурсов и готовой продукции в торговую сеть он вкладывал деньги в железные дороги, автомобильный транспорт и торговый флот. Он желал держать под контролем все товарно-материальные потоки, циркулирующие между более чем 40 его добывающими, сборочными и обслуживающими предприятиями в США, Канаде, Австралии, Новой Зеландии, Великобритании, Южной Африке и дилерами его продукции, разбросанными по всему миру.

Это был один из самых грандиозных в истории проектов вертикальной интеграции, но однажды Форд обнаружил, что нуждается в посторонней помощи. В расцвете своей вертикальной экспансии компания натолкнулась на преграды, порожденные и общеэкономическими условиями, и правилами государственного регулирования, и профсоюзными ограничениями, для преодоления которых со всей очевидностью требовалось привлечение многочисленной армии независимых поставщиков продуктов и услуг. В конце концов эффективный сбыт тоже был налажен благодаря надежной сети независимых торговых агентов - дистрибьюторов. С течением времени Форд пришел к выводу, что специализированные фирмы выполняют наиболее важные функции, ничуть не хуже - если не лучше, - чем его собственный управленческий аппарат, а по качеству работ и издержкам такие специалисты зачастую оставляли позади собственные подразделения компании Форда. Вскоре независимые фирмы стали полноценными участниками сбытовой сети Форда, а приоритеты в общекорпоративной стратегии сместились от контроля на основе собственности к контролю на основе управления партнерскими отношениями. Такая смена стратегической ориентации позволила сосредоточить финансовые ресурсы компании на развитии ее ключевой сферы компетенции - производства. А сам Г. Форд из анализа всей этой ситуации вынес такой урок: ни одна фирма не может быть самодостаточной.

Таким образом, системная рационализация распределительных процессов через оптимизацию выбора посреднических институтов - вот основная задача сбытовой логистики и приоритетная сфера ее деятельности.

До сих пор неоднозначным и дискуссионным в научно-методической литературе является вопрос функционального обеспечения сбытовой логистики.

Многообразие мнений по этой проблематике обусловлено:

многономенклатурностью объекта управления - товарно-материального и сопутствующих (генерируемых) потоков;

множественностью субъектов управления (посреднических институтов);

переплетением и дублированием основных и обеспечивающих (поддерживающих) функций на протяжении логистической сети сбыта;

дуализмом организации (децентрализацей и рассредоточением) функций на микро и макроуровнях сбытовой логистики.

Все мнения по поводу функционального наполнения сбытовой логистики сконцентрировались в двух подходах:

? состав основных и поддерживающих функций (отдельные авторы включают в состав основных функций только куплю-продажу или функции обмена. Другие, наоборот, только физическое распределение. При этом, и те и другие игнорируют наличие поддерживающих функций);

? идентификация и различие функций сбытовой логистики на микро и макро уровнях (некоторые авторы включают в состав сбытовой логистики только функции сбыта на макроуровне).

1.4 Распределительные каналы: понятия, основные характеристики и виды.

Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микросистемы, связанные между собой распределительным каналом.

Распределительный канал в разных литературных источниках может называться маркетинговым, или логистическим. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов теоретически и практически чрезвычайно сложно описать всю совокупность проблем, с которыми сталкивается каждый участник сбытовой сети при разработке комплексной стратегии распределения. На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала.

Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.

В материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:

? уровень канала;

? длина канала;

? ширина канала;

? мощность канала.

Уровень канала (главная характеристика) - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю. И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции.

Мощность канала - характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

В зависимости от перечисленных характеристик распределительные каналы подразделяются на два вида:

? канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);

? многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).

Очевидно, что прежде всего необходимо сделать рациональный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.

Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников.

Следует заметить, что на практике существует реальная возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multilevel Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

Рисунок 2 - Распределительные каналы.

2. Взаимосвязь логистики и маркетинга в предпринимательских структурах

2.1 Характеристика коммерческой деятельности предприятия.

Филиал ООО «СТОД» в городе Торжок - Предприятие «Лесосырьевое обеспечение» работает в составе лесопромышленного холдинга ООО «Современные технологии обработки древесины» и является его лесосырьевым крылом. Между Администрацией Тверской области и ООО «СТОД» 27 июля 2007 года заключено Соглашение о социально-экономическом сотрудничестве. Целью данного соглашения является взаимодействие в области социально-экономического развития Тверского региона в соответствии с принципами законности, равенства, доверия и делового сотрудничества на основе сохранения и приумножения производственного потенциала области.

ООО «СТОД» является крупнейшим лесозаготовителем в Тверской области, арендуя лесные массивы на территории Торжокского, Бологовского, Удомельского, Кувшиновского, Фировского и Осташковского районов. Общая площадь аренды лесов ООО «СТОД» составляет 384643 га, ежегодный допустимый объём изъятия древесины - 709 тыс. куб. м.

Приказом Министерства промышленности и торговли Российской Федерации № 928 от 13 октября 2009 года инвестиционный проект ООО «СТОД» включен в перечень приоритетных инвестиционных проектов в области освоения лесов. Цель инвестпроекта - обновление деревообрабатывающей отрасли России, организация полной и глубокой переработки древесины, развитие современного домостроения.

Инвестпроект ООО «СТОД» предусматривает создание замкнутого цикла предприятий по глубокой переработке древесины: от заготовки до конечных продуктов -комплектующих для каркасного домостроения. Из своих материалов ООО «СТОД» планирует осуществлять модульное строительство домов коттеджного типа на территории нескольких регионов России.

В рамках инвестиционного проекта ООО «СТОД» в городе Торжке Тверской области пущен в эксплуатацию деревообрабатывающий завод «Талион-Терра» по производству клееного из шпона бруса (LVL) мощностью 120 тыс. м³/год и древесных топливных гранул мощностью 60 тыс. тонн/год.

В июне 2014 года ООО «СТОД» приступил к строительству завода по производству ориентированно-стружечных плит (OSB). Проектная мощность производства OSB составит 500 тыс. куб. м /год.

В рамках реализации инвестпроекта также запланировано строительство энергостанции, работающей на древесных отходах основного производства (мощностью более 100 МВт) и организация производства панельно-каркасных домов мощностью 250 домокомплектов в год.

Предприятие «Лесосырьевое обеспечение» призвано гарантировать бесперебойные поставки сырья деревообрабатывающему производству ООО «СТОД», а также охрану и восстановление леса. В целях осуществления устойчивого, легитимного и открытого лесоуправления, ООО «СТОД» прошло процедуру добровольной лесной сертификации по схеме международного Лесного Попечительского Совета (FSC^ТМ), получив сертификат RA-FM/COC-004320 (код лицензии FSC-С022220) сроком действия с 3.09.2014 года по 2.09.2019 года. Сертификат FSC^ТМ - это гарантия соответствия международно признанным стандартам легального и ответственного управления лесами.

1. Долгосрочные цели управления лесными ресурсами

Основополагающими долгосрочными целями производственной деятельности Предприятия «Лесосырьевое обеспечение» являются экологически ответственное, социально ориентированное и экономически устойчивое управление лесными ресурсами на арендуемой территории в полном соответствии с требованиями законодательства РФ и Международного Лесного попечительского совета (FSC^TM).

Лесоуправление «ЛСО» развивается с оптимальным совмещением:

? Непрерывности,

? Неистощительности,

? Рациональности,

? Комплексности,

? Экономичности,

? Экологичности.

2. Пути достижения целей управления лесными ресурсами

Стремление к достижению конкурентоспособности, экономическому развитию и росту компании неразрывно связано со здоровой окружающей средой, неистощительным использованием лесных ресурсов, социальным благополучием работников предприятия, а также местных жителей, проживающих на территории деятельности компании.

План лесоуправления использует следующие пути достижения поставленных целей:

? оптимальное использовании естественного потенциала роста лесов;

? увеличение объема древесного сырья с единицы лесопокрытой площади;

? максимальное использование (переработка) всех древесных ресурсов;

? внедрение системы комплексного лесовосстановления;

? повышение общей доходности лесов;

? увеличение экономической эффективности ведения лесного хозяйства и лесозаготовок;

? развитие транспортной инфраструктуры;

? внедрение прогрессивных методов и способов ведения лесного хозяйства и лесозаготовок;

? внедрение современных машин и механизмов на лесозаготовках, лесохозяйственных работах и при лесовосстановлении;

? переход на использование природощадящих технологий проведения рубок леса;

? выполнение мероприятий по сохранению биоразнообразия и ЛВПЦ.

Состав плана управления лесными ресурсами:

3.1. Проекты освоения лесов (Бологовский район, Кувшиновский район) для заготовки древесины на территории аренды Предприятия «Лесосырьевое обеспечение»

3.2. Дополнения к проектам освоения лесов, включающие следующую информацию:

? описание, каким образом учтены результаты оценки воздействия хозяйственной деятельности на окружающую среду , связанные с наличием ЛВПЦ, репрезентативных (эталонных) участков экосистем, местообитаний редких и находящихся под угрозой исчезновения видов растений, животных и грибов, других ключевых биотопов, важности территории для местного населения с точки зрения рекреации, культурно-религиозной жизни, охоты, рыбной ловли, использования других недревесных ресурсов леса;

- инструкция по сохранению биологического разнообразия при осуществлении лесозаготовительного производства и ведения лесного хозяйства Филиала ООО «СТОД» в г. Торжок - Предприятия «ЛСО» на арендуемых участках лесного фонда;

? леса высокой природоохранной ценности (ЛВПЦ), выявленные на территории аренды леса Филиала ООО «СТОД» в г. Торжок - Предприятия «ЛСО»;

? система репрезентативных участков на территории аренды леса Филиала ООО «СТОД» в г. Торжок - Предприятия «ЛСО»;

? аннотированный список редких и уязвимых видов растений, животных и грибов, обитающих на территории аренды леса Филиала ООО «СТОД» в г. Торжок - Предприятия «ЛСО»; анализ динамики популяций редких видов растений, животных и грибов, обитающих на территории аренды.

Филиал Общества с ограниченной ответственностью «Современные технологии обработки древесины»

в г. Торжок - Предприятие "Лесосырьевое обеспечение"

Адрес: 172011, г. Торжок Тверской области, ул. Старицкая, д. 96А.

E-mail: lsoinfo@lsolvl.ru

Телефон / Факс: (48251) 9-48-16.

Организационная структура ООО «ЛСО» является по типу классической, а по виду линейно-функциональной, т.к. она основана на том что всю полноту власти на себя берет линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив. Ему в разработке конкретных вопросов и подготовки планов и программ помогает специальный аппарат состоящий из функциональных подразделений. Представлена на рисунке

Рисунок 3 - Организационная структура ООО «ЛСО».

Основные функции не производственных подразделений:

Коммерческий отдел:

? Проведение необходимых мероприятий по заключению договоров с партнерами (сбор информации, установление деловых контактов с иностранными предприятиями, разработка планов совместной работы).

? Разработка совместно с техническими и экономическими службами организации планов сотрудничества с отечественными; контроль исполнения этих планов.

? Участие в подготовке материалов к заключению договоров с поставщиками и потребителями.

? Разработка мероприятий по реализации соглашений, достигнутых во время переговоров.

? Контроль выполнения поставщиками обязательств по заключенным договорам (сроки поставок, цены, количество, качество, номенклатура и т.д)

? Организация, планирование и контроль в обеспечении деятельности складского хозяйства.

Бухгалтерия:

? Организация системы планирования, учета и анализа на предприятии.

? Обеспечение организации и ведение бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности, налогового учета и налоговой отчетности.

? Осуществление контроля за соблюдением штатной, финансовой и кассовой дисциплины.

? Осуществление контроля за хранением и использованием материальных ценностей, за соблюдение расчетов.

? Выполнение кассово-банковских операций.

? Осуществление расчета оплаты труда, расчетов с работниками предприятия.

? Осуществление заполнения и выдачу разовых спровак по запросам работников.

Отдел кадров:

? Совершенствование процессов управления.

? Подбор, отбор, прием на работу и расстановка кадров.

? Учет личного состава работников.

? Создание резерва кадров для выдвижения на вышестоящие должности.

? Организация проведения аттестации работников.

...