Этика маркетинговых исследований
Важность этики в маркетинговом исследовании. Роль в нем заинтересованных сторон: общественности, респондентов, клиентов, исследователей. Руководство по принятию нравственных решений при его проведении. Этический кодекс Американской ассоциации маркетинга.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.08.2016 |
| Размер файла | 58,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Этика маркетинговых исследований
1. Важность этики в маркетинговом исследовании
Этика (ethics) показывает, является ли конкретное действие верным или неверным, хорошим или плохим.
Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех аспектов бизнеса маркетинг больше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения". В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что восприятие обшественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и даже, можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование. Вряд ли можно представить себе изучение тех или сторон жизни потребителей, если маркетологу не удается наладить отношения сотрудничества с респондентами.
Отметим пять главных факторов, определяющих важное значение, которое имеет этика в маркетинговых исследованиях. Во-первых, у большинства этических решений длительные последствия. Во-вторых, этические решения редко бывают или плохими ("черными"), или хорошими ("белыми"); как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтернативы. В-третьих, такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в зависимости от точки зрения человека, который их оценивает. В-четвертых, характер результатов -- негативные они или позитивные, всегда неопределен и непредсказуем. И наконец, большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым и т.п.
Определение лиц, которые подвергаются действию неэтичной маркетинговой практики, т.е. заинтересованных сторон, позволяет выявить некоторые этические западни, которые легко избежать. Используя концепцию заинтересованных сторон (stakeholders), можно взглянуть на этические проблемы с точки зрения любой группы лиц или лица, которое вовлечено в процесс маркетинговых исследований.
В маркетинговом исследовании выделяют четыре заинтересованных стороны: общественность в широком смысле слова; респонденты; клиент и исследователь. Каждый из четырех участников в некоторой степени уязвим перед другим. Чтобы совместная работа соответствовала нормам нравственности, каждая группа имеет определенные обязательства, и остальные должны быть уверены, что она их соблюдает. Нравственные проблемы, связанные с маркетинговыми исследованиями, часто вращаются вокруг обязанностей участников.
2. Заинтересованные стороны в маркетинговом исследовании
Рассмотрим каждого из участников маркетингового исследования. Чтобы определить нравственные проблемы, приведем примеры, в которых каждая заинтересованная сторона уязвима по отношению к другим и где каждой стороне могут причинить вред.
Общественность этика маркетинговый исследование
Что касается широкой общественности, то здесь нравственные вопросы затрагивают главным образом методы получения и представления результатов исследования. Общественность часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в невыгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность результатов исследования. Как исследователю, так и клиенту следует быть особенно внимательными при составлении отчета: он должен быть полным, не вводить в заблуждение, а само исследование не должно быть предвзятым.
Неполное составление отчета. Как предполагает само название, всякий раз, когда фирма клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте, имеет место неполное составление отчета.
Это безнравственное действие, вероятнее всего, наблюдается тогда, когда исследователь скрывает негативную информацию, которую может плохо воспринять клиент или широкая общественность.
Составление отчета, вводящего в заблуждение, -- это искажение информации. Хотя информация, представленная общественности, может и не быть фальсифицированной, тем не менее, на ее основании у общественности может сформироваться неверное впечатление.
Предположим, что перед маркетолагами стояла задача определить, какую торговую марку зубной пасты предпочитают врачи-дантисты. В результате исследования получили следующие результаты: 90% опрошенных дантистов не предпочли ни одну марку, 5% предпочли зубную пасту А, 3% - В и 2% - другие марки. Теперь, если фирма-клиент, которая производит зубную пасту А, укажет в своей рекламе, что большинство дантистов предпочитают зубную пасту А другим торговым маркам зубной пасты, то это будет как раз тот случай, когда можно сказать, что информация, полученная в результате маркетингового исследования, вводит в заблуждение. Это происходит вовсе не потому, что информация ошибочна, но из-за того, что она подводит общественность к неточному заключению о том, что большинство дантистов предпочитают торговую марку зубной пасты А, когда совершенно очевидно, что это не тот случай. Подавляющее большинство дантистов не предпочитают ни одну из торговых марок зубной пасты.
Предвзятое исследование имеет место тогда, когда процесс исследования выполняют ненадлежащим образом, и это приводит к неверным данным.
Ошибки такого рода имеют место, когда проблема неверно определена, метод или план исследования ошибочен, система шкалирования недостаточно достоверна, анкета плохо составлена или плохо контролируется, выборка определена не по правилам, применены неверные статистические методы или допущены любые другие ошибки на разных этапах маркетингового исследования. Нельзя во время сбора данных подталкивать респондентов к определенным ответам, отвергать выбранных респондентов, если они не отвечают на вопросы, как нам того хотелось бы, или использовать среднее арифметическое в то время, как больше подходит взвешенное среднее. Когда исследование предвзято, больше всего страдает общественность. Проводя маркетинговое исследование и публикуя результаты такого исследования, следует быть честным перед общественностью. В противном случае доверие общественности к маркетинговым исследованиям будет снижаться и дальше.
Респонденты
Особое внимание маркетолог должен уделить защите респондентов от безнравственной исследовательской практики. Вопросы этики, возникающие во взаимоотношениях исследователь--респондент, приведены ниже. Два из них заслуживают более пристального внимания -- продажа товаров под видом опроса и вторжение в личную жизнь респондента.
Этические вопросы во взаимоотношениях исследователь-респондент
Мошенническая практика
Невыполненное обещание об анонимности
Фальсифицированная ссылка на заказчика исследования
Продажи под видом исследования
Искажение методологии исследования
Длина анкеты или продолжительность интервью
Возможность последующих контактов
Цели исследования
Использование результатов
Невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании
Вторжение в личную жизнь
Наблюдение за человеком без согласия
Использование качественных методов исследования
Обьединение данных из нескольких источников
Излишне персонализированные вопросы и темы
Пренебрежение к респонденту
Работа с респондентами в неудобное для них время
Некомпетентные или равнодушные интервьюеры
Исследование вызывает депрессию у респондентов
Слишком частое использование общественности в исследовании
Утаивание методов исследования (длительности, дополнительных контактов, цели использования)
Продажа товаров под видом опроса. К несчастью, в этом случае респондентов сознательно обманывают, занимаясь под видом маркетингового исследования телемаркетингом. Некоторые беспринципные маркетологи прекрасно понимают, что под видом опроса они проводят подготовку к демонстрации товара потенциальному покупателю или стараются получить информацию, которую можно использовать для подготовки списка адресатов. Эта практика, получившая на "торговом языке" название саджинг (sugging), незаконна и безнравственна.
Похожая практика, привлечение средств под видом исследования, называется фраджинг (frugging), которая также безнравственна.
Такая практика подрывает доверие респондентов и уменьшает желание поддерживать легитимные опросы.
Вторжение в личную жизнь респондентов. Личная жизнь респондентов защищается законом. Это означает, помимо всего прочего, что обещанные респондентам анонимность и конфиденциальность должны быть обеспечены, а также, что к респондентам не стоит обращаться в неудобное для них время. Осуждению также подлежит распространенная практика торговли списками адресатов, составленных с помощью обманных методов, например на основании гарантийных талонов на товары или программы для постоянных покупателей.
Клиент
Из-за сложности проблемы неудивительно, что вопросы нравственности, связанные со взаимоотношениями исследователь-клиент, весьма разнообразны.
Вопросы этики во взаимоотношениях исследователь-клиент
Злоупотребление с точки зрения плана исследования, методологии и результатов
Проведение ненужного исследования
Исследование неверно поставленных или не относящихся к делу проблем
Использование сокращений, которые не обеспечивают конфиденциальность заказчика
Намеренное ограничение плана исследования
Неподходящие аналитические методы
Отсутствие необходимого опыта для требуемого исследования
Избыточное количество технических терминов в отчете
Преувеличенная аргументированность или достоверность выводов
Нарушение взаимоотношений "исследователь-клиент" с позиции исследователя
Завышение стоимости проекта
Неспособность обеспечить конфиденциальность
Неспособность избежать возможных конфликтов интересов
Нарушение взаимоотношений "исследователь-клиент" с позиции клиента
Неуместное использование предпроектных предложений исследователя
Разглашение или использование специализированных методов и моделей исследователя
Аннулирование проекта (или отказ оплатить) без видимых на то причин
Проведение исследования для поддержки заранее сделанных выводов
Неспособность реагировать на выводы исследования, которые свидетельствуют об опасности для клиента
Назовем области, требующие повышенного внимания с этической точки зрения: злоупотребление положением, вытекающее из обладания специализированной информацией; ненужное исследование; неквалифицированный исследователь; раскрытие личных сведений; обработка данных как неконфиденциальных; вводящее в заблуждение представление данных.
Злоупотребление положением. Поскольку маркетолог-исследователь, а не менеджер по маркетингу со стороны заказчика, является специалистомв данной сфере, исследователь должен отвечать за ненадлежащее использование преимуществ своего положения. Другими словами, исследователь должен прилагать все усилия, чтобы соблюдать правильные методы исследования. Если коротко, то исследователь должен качественно провести исследование, учитывая денежные и временные возможности клиента.
Ненужное исследование. Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследование. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента (например, основное исследование может не понадобиться, если вторичные данные дадут необходимую информацию).
Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квалификации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. В таких ситуациях исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта.
Разглашение личных сведений. Фирма-клиент имеет право считать, что касающиеся ее сведения будут защищены до, во время и после выполнения исследовательского проекта. Этика не позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим фирмам или лицам без согласия клиента.
Неконфиденииальные данные. Клиент вправе надеяться, что любые собранные данные или полученные результаты будут строго конфиденциальными. Данные, являющиеся собственностью клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследовательских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия.
Вводящие в заблуждение презентации. Вводящие в заблуждение презентации результатов исследования могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиента поверить, что результаты более точные, чем на самом деле. Исследователь должен избегать ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели - запутать клиента и создать у него ложное представление о сложности исследования. Далее, исследователь должен представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследовательским процессом (например, если результат примерно равен $5, то он и должен быть так представлен без разбивки на доллары и центы). Кроме того, исследователь не должен вводить в заблуждение клиента, представляя результаты незавершенного исследования.
Исследователь
Исследователь имеет право на соблюдение по отношению к нему этических норм. Этичное поведение клиента по отношению к исследователю включает несколько проблем: неуместные настойчивые запросы о проведении исследования, разглашение методов исследования, являющихся собственностью исследователя, и вводящее в заблуждение использование обнаруженных фактов.
Неуместные запросы о проведении исследования. Когда исследовательская фирма выходит с предложением к предполагаемому клиенту, она должна быть уверена, что клиент серьезно настроен ее нанять для выполнения исследовательского проекта. Более того, если потенциальный клиент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым предложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается собственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит.
Методы исследования -- собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиентом другой исследовательской фирме.
Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных целей в будущем без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот метод применялся в проекте по поручению исследователя.
Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя. Возвращаясь к изложенному выше примеру с предпочитаемыми дантистами марками зубной пасты, предположим, что исследователь дал ясно понять фирме-клиенту, что несмотря на то, что большая часть дантистов, предпочитающих какую-либо определенную зубную пасту, предпочли марке А, подавляющее большинство дантистов не выразили никакого явного предпочтения (90%). Неэтично клиенту в данной ситуации исказить эту информацию и заявить в рекламе, что фирма-исследователь обнаружила предпочтение дантистами зубной пасты марки А, не указав при этом, что большинство дантистов вообще не выразили никакого предпочтения.
Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они ответят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, расценивается как неэтичное.
3. Руководство по принятию нравственных решений при проведении маркетингового исследования
Определив участников маркетингового исследования и указав наиболее очевидные этические проблемы, мы подошли к наиболее трудной задаче -- как же на практике принимать нравственное решение. Ответ на этот вопрос затрудняется тем, что не существует ясно очерченного ответа для каждой ситуации. Как же мы подойдем к решению такой сложной задачи?
Один из подходов заключается в формулировании руководящих указаний для поведения, отвечающего нормам морали. С этой целью Американская ассоциация маркетинга разработала этический кодекс.
Врезка 24.1. Практика маркетинговых исследований
Этический кодекс Американской ассоциации маркетинга
Американская ассоциация маркетинга, преследуя реализацию своей главной цели -- использование достижений науки в маркетинге, и осознавая свой долг перед общественностью, приняла эти принципы этической практики маркетингового исследования как руководство для членов ассоциации.
Для лиц, использующих результаты исследования, практиков и интервьюеров
1. Ни одно лицо или организация не может предпринять каких-либо действий, которые прямо или косвенно представлены как маркетинговое исследование, но настоящая цель которых -- попытка продать товары или услуги некоторым или всем респондентам, опрашиваемым входе исследования.
2. Если респондента заверили прямо или косвенно, что он участвует в маркетинговом исследовании, и что его анонимность будет защищена, то его имя не должно стать известным любому постороннему лицу за пределами исследовательской организации или исследовательского отдела, или использоваться для других исследовательских целей.
Для исследователей-практиков
1. Исследователь не должен намеренно или обдуманно вводить в заблуждение, представляя методы исследования или результаты. Адекватное описание использованных методов нужно предъявить заказчику исследования по его требованию. Заказчик исследования должен иметь доказательство того, что полевые работы выполнены в соответствии с техническими условиями.
2. Личность заказчика опроса и/или основного клиента представляет собой конфиденциальную информацию, за исключением случаев, когда раскрытие личности необходимо как часть плана исследования. Информация об исследовании хранится в секрете исследовательской организацией или отделом и не используется в личных корыстных целях недоступна любой другой стороне, за исключением уполномоченной.
3. Исследовательская организация не проводит исследований для конкурентов клиента, если такие исследования могут подвергнуть опасности конфиденциальную природу взаимоотношений клиент--исследователь.
Для лиц, использующих маркетинговое исследование
1. Пользователь маркетингового исследования не должен сознательно распространять выводы из данного исследовательского проекта или оказывать услуги, несовместимые с полученными данными или не подкрепленные ими.
2. Если подготовленный конкретный план маркетингового исследования включает методы, подходы или концепции, не известные другим исследователям-практикам, то потенциальный заказчик исследования не передаст разработанный план для исполнения другой организации без одобрения его автором.
Для полевых интервьюеров
1. Интервьюер обеспечивает конфиденциальность задачи исследования и полученных материалов, а также информации, полученной от респондентов; к ним имеет доступ только компания, проводящая это исследование.
2. Информация, полученная в результате маркетингового исследования, не может использоваться прямо или косвенно в личных корыстных целях или в пользу интервьюера.
3. Интервью следует проводить строго в соответствии с полученными инструкциями.
4. Интервьюер не может выполнять одновременно два или больше заданий, если он не уполномочен на это всеми заказчиками или имеющими к этому отношение работодателями.
От членов Американской ассоциации маркетинга ожидают, что они будут соблюдать положения данного кодекса на всех этапах маркетингового исследования.
Другие ассоциации разработали аналогичные кодексы. Ниже приведены моральные ценности с рангами, присвоенными кодексами разных ассоциаций.
Наличие этого кодекса, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследования, обеспечивает хорошую основу для принятия нравственных решений, но этого мало, так как необходимы конкретные указания, способные помочь при принятии решений.
Нельзя сказать, что маркетологам удалось завершить создание эффективной структуры, позволяющей соблюдать принципы этики при проведении маркетинговых исследований. Несмотря на то, что специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, в целом придерживаются ряда философских принципов, таких как золотое правило, принцип утилитаризма, категорический императив Иммануила Канта, они неопределенны и их недостаточно, чтобы обеспечить твердую базу для нравственных решений. Поэтому для оказания помощи всем представителям деловых кругов (в том числе и исследователям в области маркетинга) и улучшения процесса принятия решений были разработаны специальные контрольные вопросы, позволяющие оценить нравственную сторону принимаемых решений. Один из списков такого рода контрольных вопросов, приведен ниже.
Разработанный Лацньяком и Мэрфи (Laczniak and Murphy) список контрольных вопросов для принятия нравственного решения.
1. Нарушает ли действие А закон?
2. Нарушает ли действие А какое-либо моральное обязательство?
3. Нарушает ли действие А какое-либо особое обязательство, вытекающее из специфики организации, для которой проводится маркетинговое исследование (например, специальное обязательство фармацевтических фирм выпускать только безопасную продукцию)?
4. Направлено ли действие А на нанесение ущерба?
5. Может ли быть нанесен вред в результате действия А?
6. Сознательно ли отвергнут альтернативный вариант В, который равноценен или лучше по сравнению с действием А, но возможность ущерба при принятии действия В меньше?
7. Посягает ли действие А на неотъемлемые права потребителя?
8. Снижает ли действие А благосостояние любого лица или группы? Является ли .уже эта
группа или лицо относительно неимущим?
Более полный список из 12 контрольных вопросов, уточняющий проблемы нравственности, предложила Лаура Нэш (Laura Nash).
1. Точно ли вы определили проблему?
2. Как бы вы определили проблему, если бы придерживались другого мнения?
3. Как эта ситуация возникла впервые?
4. Кого и что вы предпочли бы как частное лицо и как член корпорации?
5. Ваша цель в принятии этого решения?
6. Как эта цель согласуется с возможными результатами?
7. Кому может повредить ваше решение или действие?
8. Обсуждали ли вы перед принятием решения эту проблему со сторонами, которых она непосредственно затрагивает?
9. Уверены ли вы, что ваше решение будет таким же эффективным спустя продолжительный период времени?
10. Могли бы вы без колебаний раскрыть ваше решение или действие вашим начальникам, совету директоров, вашей семье или обществу в целом?
11. Каким символическим потенциалом обладает ваше решение, если оно понято? Не понято?
12. При каких обстоятельствах вы позволили бы себе отступить от своей позиции?
Более упрощенный вопросник из шести вопросов используют в программе обучения этики в Центре этики бизнеса в колледже Бентли (Center for Business Ethics at Bently College).
1. Правильно ли это действие?
2. Справедливо ли это решение?
3. Кому это решение причинит вред?
4. Испытываете ли вы чувство неловкости, если подробности вашего решения опубликуют на первой странице местной газеты?
5. Как вы посоветуете вести себя вашему ребенку?
6. Как он это воспринимает?
Маркетологи могут также руководствоваться системой оценки источников информации Вейда (Wade).
Этичные
1. Опубликованные материалы и документы, такие как протоколы суда
2. Раскрытие информации служащими конкурентов, полученное без ухищрений
3. Маркетинговые опросы и отчеты консультантов
4. Финансовые отчеты и отчеты брокерских компаний
5. Ярмарки, выставки и буклеты конкурентов
6. Анализ выпускаемой конкурентами продукции
7. Проводимые на законном основании интервью с людьми, которые работали на конкурента
Относительно неэтичные
8. Завуалированный опрос и "вызов на разговор" служащих конкурента на техническом совещании
9. Прямое наблюдение в условиях секретности
10. Ложное интервью о найме на работу со служащим конкурента (т.е. без реального намерения нанять его)
11. Наем профессионального детектива для получения конкретной информации
12. Наем служащего из конкурирующей фирмы для получения конкретного ноу-хау
Противозаконные
13. Посягательство на собственность конкурента
14. Подкуп поставщика или служащего конкурента
15. Внедрение своего агента в компанию конкурента
16. Подслушивание конкурентов
17. Кража чертежей, образцов, документов и другой интеллектуальной собственности
18. Шантаж и вымогательство
4. Этическая структура
Для создания этической структуры была разработана комплексная модель для нравственных решений в маркетинговом исследовании, которая учитывает различные теории этики и различные точки зрения.
Эта комплексная модель также включает участников маркетингового исследования, т.е. клиента, исследователя, респондента и общественность.
Начнем с описания центра модели (внутренний блок). Как и во многих других моделях, процесс начинается, когда перед человеком встает нравственная проблема. Затем приходит очередь этапа когнинивного развития морали (Cognitive Moral Development -- CMD) в процессе принятия нравственного решения, который влияет на то, как человек справится с возникшей моральной проблемой.
Когнинивное развитие морали (Cognitive Moral Development -- CMD)
Когнитивное развитие морали происходит на трех уровнях: преднормативные требования морали связаны с самим человеком и внешними стимулами или наказаниями; нормативные требования морали связаны с ожиданиями общества или других больших референтных групп в отношении того, что истинно, а что нет, и постнормативные требования морали связаны с истиной, которая стоит выше личных или групповых ценностей. Каждый уровень состоит из двух этапов.
Теория CMD утверждает, что при схожих нравственных дилеммах разные люди принимают различные решения, поскольку они находятся на разных стадиях CMD. Когнитивное развитие морали проходит через шесть стадий, которые упрощенно можно представить как три уровня с двумя этапами в каждом. На первом уровне -- преднормативного требования морали, человек занят самим собой и внешними стимулами и наказаниями, которые имеют место в результате его действий. Второй уровень-- нормативной нравственности, выходит за рамки личных нужд: на этом уровне человек может принимать решение, исходя из ожиданий общества или других больших референтных групп относительно того, что является истинным. Мораль, которая выходит за рамки личных или групповых ожиданий, -- это мораль третьего уровня или постнормативная нравственность. Здесь лежат истины, выше личных или групповых ценностей, и законы, которые применяют для решений. Проходя эти три уровня, человек лучше осознает свои моральные обязанности. Поэтому человек, находящийся на шестой стадии, способен эффективнее аргументировать нравственный выбор, чем лица на первых пяти стадиях. Как человек, принимающий решение, справится с возникшей моральной проблемой, зависит, прежде всего, от уровня и этапа CM D, которой он достиг.
С этой точки зрения лицо, принимающее решение, определяет набор альтернативных решений дилеммы и оценивает каждый вариант различными методами: телеологии (эгоизм и утилитаризм); деонтологии (например, формализм Канта); гибридного метода (комбинации телеологических и деонтологических точек зрения, например системы первого взгляда Росса) и объективизма.
Телеология
В широком смысле телеология (teleology) утверждает, что оценка степени этичности зависит от результатов или действий, которые являются следствием принятого решения.
Цель состоит в том, чтобы выбрать результат, который ведет к наивысшему благу. Другими словами, цель оправдывает средства. Телеологические взгляды можно подразделить на эгоизм и утилитаризм. Различие между этими понятиями в том, что в то время как эгоистическая точка зрения сконцентрирована на личности, утилитаристская рассматривает все заинтересованные стороны. Эгоизм (egoism) означает, что человек предпринимает действие, которое приводит к наивысшему для него самого благу (в близкой или отдаленной перспективе).
Например, работник решает понравиться своему начальнику (даже если начальник ему не нравится), необязательно потому, что это тут же "осчастливит" его, но потому что в перспективе, следствием этих усилий может быть продвижение по службе. А карьера стоит того, чтобы понравиться нелюбимому шефу.
Утилитаризм (utilitarianism) предполагает, что человек предпринимает действие, которое максимизирует благо для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в равной степени распределить между всеми.
Например, если действие А приводит к трем единицам блага для лица 1, четырем единицам блага -- для лица 2 и трем единицам блага -- для лица 3, то действие А следует предпринять, поскольку следствием его будет наибольшее количество блага для всех участников.
Центральный вопрос телеологии: "Кто решает, что есть благо?" Ответ на этот вопрос, в конце концов, ставит отдельного человека или людей в центр нравственной Вселенной. Таким образом телеологическая точка зрения не дает адекватного понимания законов природы и Бога, которые необходимы для определения нравственного поведения. Идея, что человек или люди могут действовать независимо от этих законов и Бога, сводит на нет понятие добра и зла.
Деонтология
В противоположность телеологическому подходу, деонтология (deontology) представляет собой неконсеквенциалистский подход.
Чтобы оценить, насколько этично действие, деонтология акцентирует внимание на намерениях или средствах, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на последствиях принятого решения. Как классический пример этой философской школы приводят категорический императив Канта (Kant's categorical imperative), который утверждает, что нравственными действиями являются такие, которые могут служить универсальным правилом, устраивая противоположные стороны (монологизм категорического императива). Другими словами, действия можно считать нравственными, если человек согласен, чтобы с ним поступали таким же образом, как он намерен поступить.
Недавнее исследование показало, что менеджеры, принимая решение либо о наказании, либо о поощрении продавца, руководствуются, главным образом, своим пониманием правильности или неправильности поведения продавцов (деонтологические вгляды) и только во вторую очередь -- последствиями этого поведения для организации (телеологические факторы).
Гибридный подход
Хотя и кажется, что телеология и деонтология диаметрально противоположны, некоторые утверждают, как это ни странно, что истинное поведение людей при принятии решений представляет собой гибрид обоих подходов.
Другими словами, лица, принимающие решения, часто обращают внимание на оба эффекта: как на средства, так и на результат решения. Например, предположим, что с маркетинговой компанией заключает договор клиент, который изъявил желание протестировать несколько телевизионных рекламных роликов, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен с точки зрения продажи нового изделия. Этот товар представляет собой новую марку сигарет, и реклама в качестве главного преимущества выставляет пониженное содержание смолы (создавая впечатление, что новая марка сигарет "полезнее для здоровья"). При этом реклама не упоминает, что медицинские испытания свидетельствуют о том, что курение вредно для здоровья, поскольку пониженное содержание смолы вынуждает курильщиков курить чаще и затягиваться глубже, чтобы получить эффект, как от обычной сигареты, и таким образом содержание смолы в конечном счете адекватно его содержанию в обычной сигарете. Возьмется ли компания за такой проект?
С телеологической точки зрения можно утверждать, что участие в таком исследовании отвечало бы нормам морали, если бы оно вело к наивысшему благу. Эгоистическая точка зрения сфокусировала бы внимание на благе для исследовательской фирмы: фирма приобретает нового клиента. Утилитарная точка зрения рассматривала бы наивысшее благо для всех: хорошие результаты, полученные в ходе исследования, привлекают нового клиента, клиент открывает для себя наиболее эффективный способ рекламировать новый товар, постоянные курильщики получают информацию о новой, по их мнению, лучшей, марке сигарет, Сторонник утилитарной точки зрения утверждает, что это благо выше любых негативных эффектов, таких как появление новых курильщиков и увеличение опасности для здоровья постоянных курильщиков. С деонтологической точки зрения это исследование безнравственно, поскольку ведет к обману курильщиков и, как следствие, ухудшению их здоровья. Таким образом происходит нарушение прав личности через императив, т.е. безнравственно сознательно подвергать опасности здоровье людей.
Это ведет к заключению, что мир, а значит, и решения не являются ни белыми, ни черными, и что чаще всего они включают компромиссы, которые и учитывает гибридный подход, такой как система первого взгляда Росса (Ross's prima face framework), которая отмечает, что императивы часто противоречивы.
Чтобы принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее значимый и решающий императив.
Объективизм
Объективизм (objectivism) -- точка зрения, что мораль и нравственное поведение привлекательны, но существуют они в основном только в совершенном мире.
Моралью определяется все, что происходит в реальном мире. Таким образом, принимая существование безнравственного поведения, можно попытаться справиться с ним или исключить возможность его существования, не беспокоиться о том, что должно быть. Можно начать с попытки установления общих принципов нравственного поведения. С этой целью АМА и многие другие маркетинговые организации разработали этический кодекс маркетингового исследования. Но даже если это, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследования, служит хорошей отправной точкой для принятия нравственного решения, некоторые принципы все же необходимы.
Как только на основе телеологии, деонтологии, гибридного подхода или объективизма сделаны нравственные оценки, исследователь принимает определенное решение, а затем наступает черед собственно действий. Их последовательность определяется шестью этапами процесса маркетингового исследования. Нравственные проблемы могут присутствовать на всех шести стадиях, на некоторых и только на одной. Другими словами, число стадий, на которых маркетологи сталкиваются с необходимолстью разобраться с нравственными проблемами, зависит от их природы.
А сейчас, когда мы уже описали сердцевину модели, перейдем на следующий, внешний уровень, когда для нас становится важным, с чьей точки зрения рассматриваются этические проблемы. Здесь мы можем судить об этических вопросах со всех ракурсов, а именно, с точки зрения всех четырех участников маркетингового исследования: общественности, респондентов, клиента и исследователя. Последний внешний блок модели включает рассмотрение переменных, внешних к лицу, принимающему решение, но имеющих важное значение в процессе принятия решения. Эти факторы затрагивают процесс принятия решения, влияя на роли всех участников маркетингового исследования. Культурные факторы могут включать культуру корпорации клиента или особенности культуры самого респондента. Эти факторы влияют на то, воспринимают ли вообще участники маркетингового исследования нравственную сторону возникающих перед ними проблем, и если да, то как они намерены с ними справиться. Вторые и отчасти родственные им переменные -- это индивидуальные переменные, а именно, знание, ценности, отношение, намерения и т.п.
Переменные ситуация/проект включают ресурсы и ограничения. Такие проблемы как ограниченное время или ограниченное финансирование могут привести к определенным ограничениям проекта, включая нравственные дилеммы в процессе маркетингового исследования.
Факторы, связанные с отраслью маркетингового исследования, а именно, имеющиеся в распоряжении исследователя типы исследований и существующие технологии, также влияют на нравственное решение в маркетинговом исследовании.
5. Этика и процесс маркетинговых исследований
Стадия определения проблемы и разработки подхода к проблеме.
Этические проблемы в маркетинговых исследованиях возникают в тех случаях, когда на определение проблемы и разработки подхода оказывают влияние личные цели заказчика (топ-менеджера) или исследователя. В этих случаях отрицательно сказываются скрытые цели заказчика (например, карьерные устремления или оправдание уже принятого решения). Топ-менеджер обязан быть искренним и открыто предоставлять маркетологу-исследователю всю необходимую ему информацию, облетающую правильное определение проблемы маркетингового исследования. Аналогичным образом, исследователь при определении проблемы должен прежде всего исходить из интересов клиента, а не своей фирмы. Иногда ориентация на интересы клиента может вызвать определенные этические проблемы.
Ряд этических проблем возникает при разработке подхода проведения маркетингового исследования. Например, клиент может запрашивать соображения консультанта о той или иной проблеме отнюдь не с намерением подписать контракт на проведение маркетингового исследования, а просто желая бесплатно воспользоваться его знаниями. Поэтому если клиент отклоняет предложение консалтинговой фирмы об условиях проведения исследования, то подход, изложенный в предложении, не должен быть внедрен клиентом, пока он не оплатит его разработку. Точно так же консультант должен уведомлять клиента о том, что им будут использованы модели, разработанные в рамках другого исследования. Например, если исследователь, выполняя контракт для банка, собирается использовать модель удовлетворенности потребителей, ранее разработанную для страховой компании, то это должно быть известно клиенту. Собственные модели и подходы, разработанные исследовательской фирмой, являются ее собственностью и не должны использоваться клиентом в последующих исследованиях без разрешения консультанта.
Отметим, что для успешного решения этических проблем как клиент, так и исследователь должны соблюдать следующие семь принципов: коммуникация, кооперация, конфиденциальность, откровенность, близость, целостность и творчество. Построенные на них отношения взаимного доверия исключат любые этические нарушения.
Стадия разработки плана исследования.
1) План маркетингового исследования
В ходе разработки плана исследования учитываются не только интересы исследователя и клиента, но также должны уважаться права респондентов. Хотя обычно не существует непосредственного контакта между респондентом и другими участниками (клиентом и исследователем), во время разработки плана принимаются решения, связанные с этическими вопросами, а именно: возможность использования скрытых видео- и аудиозаписывающих устройств.
Основным вопросом любого исследования независимо от его типа (т.е. дескриптивного или причинно-следственного, повторного или профильного) -- этический подтекст. Например, при изучении смены торговой марки при покупке зубной пасты повторное исследование -- единственный точный способ оценить изменения в индивидуальном выборе респондентом марки товара. Исследовательская фирма, которая не проводила много повторных исследований, попытается оправдать использование ею профильного типа исследования. Этично ли это?
Маркетологи должны гарантировать, что используемый план исследования обеспечит необходимую информацию для решения поставленной проблемы маркетингового исследования.
В свою очередь, клиент должен честно рассказать о всех ограничениях, в рамках которых будет работать исследователь, и не предъявлять к нему нереальных требований. Повторное исследование требует времени. Дескриптивное исследование может потребовать интервьюирования потребителей. Если заказчик испытывает проблемы с временем или если контакты с потребителями должны быть ограничены, то клиент должен сообщить об этих ограничениях перед началом проекта. И наконец, клиент не должен требовать необоснованных уступок по текущему проекту, давая ложные обещания относительно выгодных будущих контрактов.
2) Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация
Исследователь, осуществляя отбор вторичных данных, принимает на себя определенные этические обязательства, гарантируя то, что они подходят для решения поставленной проблемы исследования. Следует использовать только те данные, которые признаны соответствующими этим критериям. Очень важно соблюдать моральные принципы при сборе данных. Данные считаются неэтичными, если были собраны каким-либо образом, приносящим ущерб респондентам или посягающим на их личную свободу. Этические проблемы возникают также в случае чрезмерно критического отношения пользователей вторичной информации к информации, противоречащей их интересам и взглядам.
3) Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования
Соблюдение этических норм по отношению к респондентам и к обществу в целом играет первостепенную роль в проведении качественного исследования. Это относится к следующим проблемам: засекреченность целей исследования и использование обманчивых методов, аудио- и видеозапись процедуры опросов, комфорт респондентов и неправильное использование результатов качественного исследования.
Все косвенные методы сбора информации предусматривают сокрытие цели исследования.
Очень часто для этого используют вводную информацию. Это не только нарушает право респондента, но также наносит ему в какой-то степени психологический вред. Например, респондента может огорчить, что после выполнения нескольких заданий по методу завершения ситуации он вдруг узнает, что объектом исследования был цвет баночки для нового апельсинового напитка, а не пищевые продукты, как он предполагал вначале. Чтобы избежать подобных недоразумений, респонденту честно говорят, что истинная цель исследования засекречена для того, чтобы его ответы не были предубежденными. После выполнения заданий респондентов на специальном собрании информируют об истинной цели исследования, при этом они дают свои комментарии или задают интересующие их вопросы. Следует избегать обманчивых методов исследования, которые нарушают право респондентов на конфиденциальность информации. Это происходит, например, когда заказчикам разрешают наблюдать за фокус-группой или за проведением глубинного интервью, представляя их как сослуживцев, которые помогают в осуществлении проекта.
Этическим принципам также противоречит видеозапись проведения фокус-группы или глубинного интервью без получения предварительного согласия на участников опроса. Руководствуясь этическими принципами, респондентов необходимо предупредить заранее и получить их согласие до начала опроса, лучше всего во время отбора участников. Кроме того, в конце встречи участники должны подписать письменное заявление на разрешение использовать записи с их участием. В этом заявлении указана истинная цель исследования и список людей, которые будут иметь доступ к видеозаписям. Участники могут отказаться подписать это заявление. В этом случае записи должны быть отредактированы таким образом, чтобы полностью исключить личность и комментарии отказавшихся респондентов.
Вот еще один этический принцип: респонденты должны чувствовать себя расковано. Проводя качественное исследование, например, во время глубинного интервью, респондент не должны чувствовать себя неловко. Если он не желает больше отвечать на вопросы по какой-либо теме, интервьюер не должен его заставлять. И последний принцип касается общественности, так как полученная информация может использоваться в сомнительных целях, например в политических кампаниях.
4) Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение.
Важная этическая проблема маркетинговых исследований -- это проблема анонимности респондентов.
Исследователи связаны обязательством не раскрывать имена респондентов сторонним лицам, включая заказчиков. Эта проблема приобретает тем большую значимость, если респондентам была обещана анонимность результатов опроса для получения их согласия на участие в нем.
Заказчик не имеет права на получение информации об именах респондентов. Только в случаях, когда респонденты были заранее об этом предупреждены и дали свое согласие, их имена можно раскрывать заказчику. Но даже и в этом случае исследователь должен соблюдать осторожность в раскрытии имен респондентов и быть уверенным в том, что заказчик не станет использовать эту информацию для стимулирования продаж или еще каким-либо неприемлемым образом.
Исследователи не должны создавать для респондентов стрессовые ситуации. Декларации о том, что "нет правильных и неправильных ответов, мы заинтересованы лишь в выяснении вашего мнения" могут значительно ослабить стресс, связанный с участием в опросе.
Часто люди оказываются под наблюдением без их ведома, поскольку предупреждение о том, что ведется наблюдение, может значительно повлиять на их поведение. Тем не менее иногда это означает вмешательство в частную жизнь человека. Вот одно из правил на этот случай: не должно вестись наблюдение за людьми в таких ситуациях, когда они считают, что за ними никто не наблюдает, С другой стороны, вполне можно вести наблюдение за людьми в торговых центрах или бакалейных магазинах при соблюдении определенных условий. В таких местах должны быть размещены объявления о том, что ведется наблюдение для маркетингового исследования, После сбора необходимой информации исследователь должен получить согласие респондентов на ее использование. Если кто-либо из респондентов отказывается дать такое согласие, то все записи, касающиеся данного лица, должны быть уничтожены. Эти же рекомендации должны действовать и для исследований с использованием cookie в Internet.
5) Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент
Часто приходится скрывать истинную цель проводимого эксперимента, чтобы получить достоверные результаты. Представим себе, что проводится эксперимент по определению эффективности рекламы сухих завтраков Total. Респонденты отобраны и доставлены в исследовательскую лабораторию. Им предлагается просмотреть телевизионную программу о питании и затем ответить на ряд вопросов. В программу включена реклама сухих завтраков, а также реклама некоторых других продуктов (фоновая реклама). После просмотра программы респондентам предлагается ответить на вопросы анкеты. Анкета содержит вопросы об оценке содержания программы, тестируемой рекламы и отдельных клипов фоновой рекламы. Примечательно, что содержание программы и мнение респондентов о фоновой рекламе не интересуют исследователя, а включаются в анкету исключительно для того, чтобы замаскировать истинную цель эксперимента. Если бы респонденты знали, что истинная цель эксперимента -- получить оценку эффективности рекламы сухих завтраков, то это могло бы исказить результаты эксперимента.
Скрывать цель эксперимента следует так, чтобы не ущемлять права респондентов, например предупреждать респондентов перед началом эксперимента о скрытом характере его цели.
Следует также им предоставить описание порядка проведения эксперимента и сообщить, что они могут прекратить участие в эксперименте в любой момент.
После сбора данных необходимо сообщить респондентам об истинной цели эксперимента и применявшихся методах ее маскировки. Респонденты должны иметь возможность снять свои ответы на вопросы анкеты. Эта процедура называется итоговой беседой (debriefing). Раскрытие целей эксперимента таким способом не приведет к искажению его результатов. В подтверждение этого можно привести результаты проверки идентичности данных, полученных от респондентов, которым после эксперимента сообщили о его целях, и от респондентов, которым об этом не сообщалось. Итоговая беседа помогает снять возможный стресс и превращает эксперимент в полезный опыт для респондентов- Тем не менее при неумелом проведении итоговая беседа сама по себе может стать источником стресса для респондентов. В примере с проверкой эффективности рекламы сухих завтраков респонденты могут посчитать напрасной потерей времени то, что они решали такую тривиальную задачу -- оценку рекламы сухих завтраков. Исследователь должен иметь в виду возможность такой реакции и затронуть эту проблему в процессе проведения итоговой беседы.
Еще одна этическая проблема экспериментирования -- ответственность исследователя за использование соответствующей модели для решения конкретной проблемы, что имеет большое значение сточки зрения обеспечения контроля за посторонними факторами и устранения связанных с ними погрешностей. Как следует из приведенного ниже примера, выбор соответствующей модели для решения проблемы означает не просто принятие перед началом эксперимента соответствующего решения, но и требует контроля в процессе эксперимента.
6) Измерение и шкалирование: сравнительное шкалирование
Для ответа на поставленные вопросы и проверку гипотезы исследователю необходимо выбрать подходящие виды шкал. Например, Wall Street Journal хочет получить информацию о читающих и не читающих эту газету. Оптимальный способ получения информации о личных характеристиках -- выдача респондентам (читающим и нечитающим) нескольких карточек, на каждой из которых расположена какая-либо одна из черт личности. Опрашиваемых просят проранжировать карточки в зависимости от того, насколько им присущи качества, указанные в карточках (от наиболее подходящих к неподходящим). Этот процесс позволить глубоко оценить личные качества респондентов, которым позволено сравнивать и перемешать карточки.
Однако полученные данные являются порядковыми, и их сложно использовать в многомерном анализе. Для исследования различий между личностными характеристиками тех, кто читает и не читает газету, и использования полученных результатов при определении параметров маркетинговой стратегии необходимо получить интервальные данные. Ответственность за получение данных, необходимых для ответа на поставленные вопросы, как показывает следующий пример, полностью лежит на исследователе.
После сбора данных их необходимо правильно проанализировать. Если собираются данные на основе номинальной шкалы, то используются статистические методы, допустимые для анализа номинальных данных. При анализе порядковых данных нельзя использовать статистические инструменты, предназначенные для интервальных и относительных данных. Выводы, основанные на неправильно использованной статистике, являются неверными. Согласно приведенному выше примеру с личными характеристиками, при сборе упорядоченных данных будут получены порядковые данные, Если после сбора данных клиент хочет узнать отличительные характеристики читающих и не читающих газету респондентов, следует быть осторожными при обработке данных с применением неметрических методик анализа. При нехватке у исследователя знаний и опыта для выбора и использования соответствующих статистических методов необходимую помощь можно получить из других источников, например от статистиков.
...Подобные документы
Сущность концепция социально-этического маркетинга. Основные этические проблемы. Особенности развития этики маркетинга в международном бизнесе. Этические нормы в деятельности организаций. Этика в маркетинговых исследованиях. Вопросы этики в брендинге.
курсовая работа [49,6 K], добавлен 03.10.2008Место и роль анализа в системе маркетинговых исследований предприятия. Характеристика основных функций системы маркетинга. Методология анализа в маркетинговом исследовании. Конъюнктурный анализ рынка. Анализ масштаба, потенциала и структуры рынка.
курсовая работа [36,2 K], добавлен 05.05.2009Системный подход к принятию маркетинговых решений. Изучение типов маркетинговой информации. Мероприятия целевого маркетинга – маркетинга продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Выбор стратегии позиционирования товара.
контрольная работа [43,3 K], добавлен 14.02.2012Сущность и основные направления исследований в маркетинге - сбора, обработки и анализа данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
контрольная работа [26,5 K], добавлен 23.01.2011Методы сбора данных при проведении исследований. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований. Рекламная эффективность средств массовой информации. Методология проведения качественных маркетинговых исследований в ОДО "Ледикс".
курсовая работа [240,7 K], добавлен 01.02.2015Этика маркетинга: понятие и суть. Форма и содержание этико-психологических взаимоотношений в трудовом коллективе. Этика маркетинга в России и за рубежом: возможности и действительность. Этический аспект маркетинга. Теоретическое учение о морали.
контрольная работа [35,7 K], добавлен 13.01.2011Понятие и сущность маркетинговых исследований, разработка плана сбора информации. Опрос и анкетирование как основные этапы сбора информации в маркетинговом исследовании. Сущность и виды маркетингового наблюдения. Исследование рынка антивирусных программ.
курсовая работа [482,5 K], добавлен 12.03.2015Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых исследований. Маркетинговая информация, методы, объекты, система маркетинговых исследований. Уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость маркетинговых исследований.
лекция [27,4 K], добавлен 10.05.2009Сущность, роль, цели и задачи маркетинговых исследований, отличие их от сбора и анализа текущей информации в процессе принятия управленческих решений. Принципы объективности, точности и тщательности как принципиальная основа маркетинговых исследований.
реферат [15,4 K], добавлен 18.02.2009Виды маркетинговых исследований. Этапы проведения маркетинга, источники информации и методы ее сбора. Маркетинговая концепция ведения туристического бизнеса. Изучение потребностей потенциальных клиентов, определение возможного числа покупателей услуг.
реферат [23,7 K], добавлен 10.11.2010Характеристика этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве. Алгоритм выхода на международный рынок. Системный анализ в принятии маркетинговых решений. Структура отчета о результатах маркетинговых исследований. Визуализация данных.
реферат [169,9 K], добавлен 26.01.2009Характеристика и специфика деятельности фабрики мебели "Два капитана". Методика и этапы проведения исследований предпочтений потребителей. Проведение опроса респондентов, определение отношения клиентов к продукции. Обработка результатов и их анализ.
контрольная работа [169,9 K], добавлен 08.10.2010Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований, их классификация. Проблемы и способы реализации маркетинговых исследований фирмы "Джонсон вакс". Количественный метод сбора данных – работа фокус-группы. Цели маркетинговых исследований.
контрольная работа [23,9 K], добавлен 12.11.2010Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью, требования к квалификационным качествам. Европейский кодекс профессионального поведения в области PR. Афинский кодекс и Римская хартия, краткий анализ структуры.
статья [14,2 K], добавлен 17.04.2013Этапы проведения маркетинговых исследований. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования. Структура маркетинговой информации. Методы первичной и вторичной информации. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
курсовая работа [30,0 K], добавлен 29.01.2009Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и его целей. Направления выявления проблем-причин. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 15.11.2010Специфика маркетинговых исследований зарубежных рынков. Проведение и финансирование маркетинговых исследований. Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование маркетинга. Маркетинговая стратегия компании "Диснейленд" при внедрении на рынок Европы.
контрольная работа [24,2 K], добавлен 13.12.2009Понятие и сущность маркетинговых исследований. Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы. Практические аспекты маркетинговых исследований в рекламе на примере ЗАО "Сластена". Формирование плана маркетинга и рекламы с целью стимулирования сбыта.
курсовая работа [62,9 K], добавлен 05.04.2010Определение содержания рекламной этики в соответствии с Международным кодексом рекламной практики, ее основные правила: благопристойность, честность, правдивость. Проблемы соблюдения рекламной этики в современных условиях: типичные нарушения и проблемы.
курсовая работа [41,3 K], добавлен 27.11.2012Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Этапы обращения информации. Методы проведения и процедура маркетинговых исследований. Способы сбора информации при проведении исследований. Достоинства и недостатки вторичной информации.
контрольная работа [64,3 K], добавлен 19.10.2010
