Этика маркетинговых исследований

7) Измерение и шкалирование: несравнительное шкалирование

На маркетологе лежит этическая ответственность за использование шкал, которые должны обладать достаточной надежностью, достоверностью и применимостью. Выводы, сделанные на основе использования шкал, не имеющих достаточной надежности, достоверности или обобщаемое относительно целевой совокупности, могут привести к этическим проблемам, поскольку клиент склонен рассматривать результаты исследования как заслуживающие доверия. Кроме того, исследователь не должен адаптировать шкалы для смещения результатов в каком-либо направлении. Это легко сделать, изменяя словесные утверждения (шкалы Лайкерта), описания или другие аспекты шкалы. Рассмотрим описания шкалы. Описания, используемые в рамках шкалы, могут влиять на результаты оценки, например, создавать позитивное мнение о торговой марке и клиенте или негативный имидж конкурентов. Для завышения оценки торговой марки клиента респондентов могут попросить выразить мнение о ней по нескольким пунктам по семибалльной шкале с крайними описаниями "наихудший" и "хороший". В этом случае респонденты неохотно ставят оценку "наихудший". На самом деле те респонденты, которые оценивают товар как средний, в итоге поставят ему хорошую оценку.

Таким образом, подчеркивается важность использования сбалансированных шкал со сравнительными позитивными и отрицательными описаниями. Когда данный аспект не учитывается, возможно смещение результатов, и они должны рассматриваться соответственно. Исследователь несет ответственность как перед клиентом, так и перед респондентами за применимость и полезность шкалы.

8) Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения

При разработке анкеты следует учесть возможные особенности взаимодействия пар исследователь-респондент и исследователь--клиент. Особое внимание следует уделять слишком длинным анкетам, постановке вопросов, затрагивающих чувства респондента, сочетанию вопросов нескольких клиентов в одной анкете или одном исследовании (комбинирование) и умышленному искажению анкеты.

Респонденты добровольно тратят время на ответы, и их не надо перегружать большим количеством вопросов. Исследователь также должен избегать слишком длинных анкет. Длина анкет может определяться как количеством вопросов, так и временем, необходимым для ее заполнения. Время на заполнение зависит от предмета исследования, требуемых усилий, количества открытых вопросов, частоты использования сложных шкал и способа заполнения. По оценкам Professional Marketing Research of Canada, за исключением опросов на дому, анкеты, для заполнения которых требуется свыше 30 минут, считаются "чрезмерно длинными". Опросы на дому могут занимать до 60 минут без излишнего напряжения респондентов. Чрезмерно длинные анкеты обременительны и негативно влияют на качество ответов. Также следует избегать вопросов сложных, смущающих, неправильно сформулированных или превышающих способность респондента отвечать на них.

Вопросы, затрагивающие чувства респондентов, требуют особого внимания. С одной стороны, откровенные и честные ответы необходимы маркетологу для того, чтобы получить так необходимые ему седения. С другой стороны, не следует вторгаться в личную жизнь респондента или вызывать у него чрезмерный стресс.

Чтобы минимизировать дискомфорт, респондентам следует сразу дать понять, что они не обязаны отвечать на вопросы, которые считают некорректными.

Важный аспект взаимоотношений с клиентом -- комбинирование, т.е. включение в одну анкету вопросов, информация от ответов на которые предназначена для нескольких клиентов.

Это часто делается в рамках панелей типа "омнибус", которые используются несколькими клиентами для выяеснения интересующих их вопросов. Комбинирование существенно сокращает затраты и дает возможность клиентам получить первичные данные, которые они не смогли бы получить в другой ситуации. В любом случае всех клиентов нужно поставить в известность и заручиться их согласием на условия договора. К сожалению, комбинирование иногда осуществляется без ведома клиента для увеличения прибыли фирмы. Это неэтично.

Наконец, исследователь несет ответственность за то, чтобы собранная с помошью анкеты информация не искажалась. Недопустимо искажение ответов в желаемом направлении, например с помощью наводящих вопросов. Занимаясь структурой вопроса, следует руководствоваться его соответствием выдвинутым критериям, а не удобством. Необходимо также предварительное тестирование перед полевым исследованием, до того как встанет этическая проблема.

9) Выборка: планирование и проведение

В ходе проведения выборочного наблюдения исследователь несет определенную этическую ответственность перед заказчиком и респондентами. В отношении заказчика исследователь должен разработать такой план выборочного наблюдения, который позволил бы снизить уровень систематических ошибок и ошибок выборки. При необходимости следует использовать вероятностную выборку. При использовании детерминированного метода усилия должны быть направлены на получение репрезентативной выборки. Непрофессиональным и ошибочным считается подход к детерминированной выборке как к вероятностной и распространение ее результатов на всю изучаемую совокупность. Правильное определение генеральной совокупности и основы выборочного наблюдения, а также применение соответствующего выборочного метода-- необходимые условия грамотного проведения исследования и использования полученных результатов.

При исследованиях корпоративного сектора, опросах служащих, а также в других исследовательских проектах, в которых объем совокупности незначителен, исследователи должны особенно внимательно охранять анонимность респондентов. При небольшом объеме совокупности узнать респондентов легче, чем при большой. Слишком откровенные детали исследования или дословное цитирование респондентов в отчетах, предоставляемых заказчику, могут подвергнуть риску анонимность респондентов. В таких случаях профессиональная этика обязывает исследователя сохранить анонимность респондента, даже если это снизит уровень детализации в отчетах, предоставляемых клиенту и другим сторонам.

10) Выборка: определение конечного и начального объемов

Статистическое определение объема выборки обычно объективно, тем не менее и здесь присутстсвуют этические нормы. Объем выборки, как следует из формулы, зависит от стандартного отклонения, которое невозможно точно определить, не собрав все данные. При расчете объема выборки используется предположительное значение стандартного отклонения, основанное на вторичных данных, суждении маркетолога или результатах небольшого экспериментального исследования. Увеличив стандартное отклонение, можно увеличить объем выборки и, следовательно, вознаграждение, которое получит фирма за исследование. Применив формулу объема выборки, можно увидеть, что при увеличении стандартного отклонения, например на 20%, объем выборки увеличится на 44%. Безусловно, неэтично увеличивать стандартное отклонение и в связи с этим объем выборки только для того, чтобы увеличить доходы маркетологов.

Этические проблемы возникают даже тогда, когда стандартное отклонение определено справедливо. Часто стандартное отклонение, полученное в ходе реального исследования, отличается от предполагаемого вначале. Если полученное значение больше предполагаемого, то и доверительный интервал больше желательного. При возникновении такой ситуации исследователь обязан обсудить ее с заказчиком и принять совместное решение о дальнейших действиях. При политических выборах особенно велики этические последствия некорректного определения доверительных интервалов, которые отражаются на результатах, полученных на основе статистических выборок.

В соответствии с этическими принципами, исследователи также обязаны рассмотреть вероятность возникновения ошибки наблюдения и приложить оправданные усилия для корректировки результатов. Применяемая методология и величина обнаруженной ошибки неполучения данных должны быть тесно взаимосвязаны.

Стадия сбора, подготовки и анализа данных

1) Полевые работы

Независимо от того, кем собраны данные -- собственным отделом маркетинговых исследований либо международным агентством, специализирующимся на сборе информации, необходимо, чтобы все сведения были получены с соблюдением определенных этических стандартов. Маркетологи и полевой персонал должны работать так, чтобы респонденты, высказывая свою точку зрения, не испытывали никаких неудобств. Один из путей достичь этого заключается в обеспечении респондентов всей необходимой информацией о фирме, проводящей исследование, и проекте, в исчерпывающих ответах на их вопросы и в точном определении обязанностей и ожиданий интервьюера и респондента в самом начале опроса. Более того, интервьюер должен сразу уведомить респондента, что тот не обязан отвечать на вопросы, которые хотел бы оставить без ответа, и что, почувствовав дискомфорт, он может прервать интервью в любой момент. Исследователь и полевой персонал несут моральную ответственность и обязаны уважать личную жизнь, чувства и достоинство респондента. Кроме того, необходимо, чтобы после беседы с интервьюером у респондента осталось позитивное и приятное впечатление.

Все это обеспечит благосклонное отношение и готовность респондентов к возможному сотрудничеству в будущем.

Кроме того, исследователи и агентства, ведущие опросы на местах, несут ответственность перед клиентами и обязаны точно следовать определенным процедурам отбора, подготовки, контроля, проверки результатов опросов и оценки персонала. Они должны обеспечить целостность процесса сбора данных. Все процедуры, связанные со сбором данных на местах, следует подробно оформить документально, и эту документацию предоставить клиенту. Правильные действия исследователей и агентств по сбору информации способствуют устранению множества морально-этических проблем, связанных с работой на местах.

2) Подготовка данных к анализу

Этические вопросы, возникающие на этапе подготовки данных к анализу и в процессе самого анализа в ходе проведения маркетинговых исследований, в первую очередь касаются исследователя. Проводя проверку, редактирование, кодирование, преобразование и очищение данных, исследователи должны составить представление по поводу качества данных. Следует попытаться выявить респондентов, которые предоставили данные сомнительного качества.

Рассмотрим, например, следующий случай: респондент помечает вариант "7" по всем 20 пунктам, предложенным при исследовании отношения людей к зрелищным видам спорта, по семибалльной шкале Лайкерта. Очевидно, что данный респондент не осознавал, что некоторые его утверждения были при этом позитивными, а некоторые -- негативными. Таким образом, он указывает на свое весьма положительное отношение к зрелищным видам спорта по всем позитивным элементам и на резко отрицательное -- по всем противоположным утверждениям.

В данном случае решение отбраковать ответы данного респондента, т.е. не включать их в анализ, может быть связано с определенными морально-этическими проблемами. Для подобных ситуаций существует весьма полезное эмпирическое правило: принимать такие решения следует на этапе подготовки данных, еше до перехода на стадию анализа.

Представим противоположную ситуацию: предположим, что исследователь провел анализ данного рода, не попытавшись сначала выявить всех респондентов, предоставивших ответы неудовлетворительного качества. Данный анализ, однако, не выявил ожидаемых взаимосвязей, т.е. он не показал, что отношение к зрелищным видам спорта влияет на посещаемость спортзалов и стадионов зрителями. После этого исследователь принимает решение исследовать качество полученных данных. При проверке анкет выявлено несколько респондентов, ответы которых неудовлетворительного качества. Кроме упомянутого выше типа неудовлетворительных ответов были также другие сомнительные варианты. Например, некоторые респонденты пометили все ответы по всем 20 элементам оценки зрелищных видов спорта как "4", т.е. выбрали вариант "не согласен, но и не против". После отсеивания ответов всех таких респондентов из анализа оставшийся набор данных анализировали и получили ожидаемый результат, свидетельствующий о том, что положительное отношение к зрелищным видам спорта увеличивает посещаемость соответствующих заведений. Отбраковка респондентов после анализа данных связана с определенными этическими проблемами, особенно если в отчете нет явного свидетельства о том, что первоначальный анализ неокончателен. Более того, необходимо дать точное определение процедуры, использованной для выявления неудовлетворительных респондентов, и точно указать количество отбракованных респондентов.

В ходе анализа данных исследователю также нередко приходится сталкиваться с вопросами этического характера. Предположения, лежащие в основе статистических методов, используемых для анализа данных, должны удовлетворять одному условию: быть достаточными для получения значимых результатов. Любое отклонение от этих предположений необходимо всесторонне исследовать и определить, насколько подходит выбранный метод для анализа имеющихся данных. На маркетологе лежит определенная ответственность: он должен уметь объяснить, почему для анализа использовал тот или иной метод. Если это не делается, могут возникнуть вопросы этического характера. Кроме того, недопустимы какие-либо преднамеренные либо умышленные искажения методов или результатов исследования. Этические проблемы могут возникнуть и в ходе интерпретации результатов, составления заключений, рекомендаций и в процессе реализации выводов. Несомненно, интерпретация, заключения, рекомендации и реализация выводов обязательно подразумевают определенную степень субъективности, однако любая оценка должна быть честной, свободной от какой-либо личной необъективности и предвзятости исследователя или клиента.

Стадия подготовки отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация.

Подготовка отчета и презентация связаны с рядом вопросов, затрагивающих этические аспекты маркетингового исследования. В частности, маркетологи могут столкнуться со следующими проблемами:

* настойчивым желанием клиента дать определенную формулировку проблемы маркетингового исследования, что заставляет предполагать наличие у него скрытых целей;

* компромиссами при разработке плана исследования;

* сознательным злоупотреблением статистическими данными;

* фальсификацией количественных данных и подтасовкой результатов исследования;

* неверной интерпретацией полученных результатов, служащей для поддержки личной или корпоративной точки зрения;

* утаиванием информации.

Опрос 254 маркетологов выявил, что 33% респондентов считают самыми трудными из нравственных проблем, с которыми они сталкиваются лицом к лицу, те, которые связаны с честностью маркетингового исследования. Исследователь должен учитывать эти проблемы при подготовке отчета и презентации результатов. Результаты маркетингового исследования, представляемые клиенту и другим заинтереосванным лицам, должны быть честными, точными и полными.

Маркетолог должен быть объективным на всех этапах маркетингового исследования. Некоторые методы маркетингового исследования могут оказаться бесполезными в выявлении каких-либо новых или существенных результатов. Например, использование дискриминантной функции может ничуть не лучше классифицировать объекты, чем их случайный выбор. В этих ситуациях возникают нравственные проблемы, если исследователь, несмотря на незначительность результатов, попытается сделать выводы. Чтобы избежать неэтичного поведения, исследователь не должен поддаваться искушению анализировать подобные результаты. В свою очередь, клиенты также отвечают за то, чтобы точно и в полной мере использовать результаты исследования при решении своих управленческих проблем. Например, обществу может быть нанесен ущерб в том случае, если фирма, например, будет рекламировать определенные характеристики своей торговой марки, не опираясь на результаты маркетингового исследования. Такая деятельность осуждается этическим кодексом Американской ассоциации маркетинга и другими профессиональными ассоциациями. Вопросы этики также возникают, когда такие фирмы как табачные компании, используют результаты маркетингового исследования для составления сомнительных маркетинговых программ.

6. Международные маркетинговые исследования