Маркетингові дослідження: рішення щодо сегментації та позиціювання

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

ДВНЗ "КНЕУ ім. Вадима Гетьмана"

Кафедра маркетингу

К У Р С О В А Р О Б О Т А

з дисципліни "Маркетингові дослідження"

на тему:

Маркетингові дослідження: рішення щодо сегментації та позиціювання



Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні підходи до організації, збору та обробки маркетингової інформації

1.1 Сутність і організація збору маркетингової інформації

1.2 Структура маркетингової інформації

1.3 Методика опитувань

Розділ 2. Маркетингові дослідження: рішення щодо сегментації та позиціювання

2.1 Аналіз та оцінка маркетингового потенціалу підприємства

2.2 Вивчення конкурентних переваг

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Сучасний етап розвитку народного господарства України характеризується тим, що становлення його ринкових засад відбувається на фоні глибокої системної, економічної та фінансової кризи. На стані українській економіки вкрай негативно відбивається низький рівень платоспроможного попиту на промисловому та споживчому ринках, слабкі конкурентні позиції абсолютної більшості українських виробників, відсутність розвинутої ринкової інфраструктури (перш за все - інформаційної бази) та професійно підготовлених кадрів керівників. Всі ці фактори обумовлюють пошук механізмів, які здатні сприяти вирішенню вищезазначених проблем. Одним з них і є маркетингові дослідження, які слугують базою для прийняття ефективних управлінських рішень.

Для формування цивілізованої економіки у нашій країні, інтеграції України у світове господарство необхідно глибоке усвідомлення особливостей функціонування ринкових механізмів господарювання, закономірностей поведінки споживачів і конкурентів, основ стратегічного планування та контролю. Такі знання надає маркетинг як сучасна концепція управління та спосіб ринкового господарювання.

Функціонування в умовах маркетингу передбачає обов'язкове постійне надходження та систематизоване опрацювання інформації про ринок і ринкове середовище, тобто проведення маркетингових досліджень. Перші маркетингові дослідження почали проводитися на початку ХХ століття в США в період укрупнення капіталу, формування національних і транснаціональних компаній.

Основні принципи проведення маркетингових досліджень розроблені Міжнародною торговою палатою та Європейським товариством по вивченню суспільної думки та маркетингу (ESOMAR), а також спеціалізованими професійними організаціями АМА, УАМ тощо.

Як наслідок, на підприємствах, незалежно від форми власності, повинен постійно вестись збір, облік та аналіз інформації. Цей процес є обов'язковою умовою ефективного управління підприємством. Прийняття будь-якого рішення є результатом систематизованого дослідження певного явища.

Існуючу літературу з питань маркетингу можна умовно розподілити на три класи -- перекладені російською мовою праці іноземних авторів, праці вчених та практиків з республік колишнього СРСР та роботи українських авторів. До першого класу входять праці таких авторів, як І. Ансофф, Б. Берман, С. Блек, Д. Бойт, К. Веркман, А. Дейан, Д. Джеймс, Г. Картер, Ф. Котлер, Т. Коллінз, Р. Морріс, Д. Огілві, Д. Пілдідж, К. Ротуол, У. Сендідж, Ф. Уотерідж, В. Фрайбургер. Роботи цих авторів присвячені розкриттю сутності маркетингової діяльності в загальному, фундаментальному розумінні. Що стосується конкретних напрямків маркетингової діяльності, то вони здебільшого присвячені рекламній та збутовій діяльності, складанню бізнес-планів, а не методологічній розробці маркетингових досліджень.

З початком ринкових перетворень у країнах СНД почали досліджуватися проблеми маркетингу. Цим питанням присвячені праці таких вчених, як Л. В. Балабанової, Є. П. Голубкова, І. А. Гольдмана, І. Н. Горчикова, Г. С. Добронравова, В. Є. Демидова, А. П. Дуровича, П. С. Завялова, Ю. І. Коробова, Г. Д. Крилова, А. М. Романова, М. І. Соколова, Є. А. Уткіна, В. Є. Хруцького. Роботи вищеназваних авторів в тій чи іншій мірі відображають проблеми фундаментального маркетингу, міжнародних аспектів маркетингової діяльності, реклами, банківського маркетингу. Їх основу складають методологічні та практичні підходи до вирішення маркетингових проблем, що використовуються в країнах з розвинутою ринковою економікою -- США, Німеччині, Японії тощо. У більшості випадків відсутня адаптація до специфіки перехідної економіки. Останнім часом в Україні також зявились ряд робіт вітчизняних вчених, які присвячені різноманітним сторонам маркетингу. Серед вітчизняних дослідників необхідно відзначити О. М. Азарян, В. А. Вовчака, Даннікова О.В., В. Г. Герасимчука, В. Я. Кардаша, Н.В. Куденко, В. Лілек, Н.Б. Василькову, В.Ф. Оніщенко, А.Ф. Павленко, Л.А. Попову.

В роботах цих авторів висвітлюються проблеми фундаментального маркетингу, маркетингової логістики і збуту, маркетингового менеджменту, товарної політики, управління продажем, стратегічного маркетингу. Але безпосередньо питанням маркетингових досліджень присвячена обмежена кількість праць. В Україні ще не проводилось наукових досліджень, присвячених теорії, методології та практиці маркетингових досліджень в умовах специфічного вітчизняного середовища, положення яких стали б основою організації маркетингової діяльності на українських підприємствах та базою для підготовки національних управлінських кадрів.

Наведені обставини визначають актуальність обраної теми

Метою даної курсової роботи є дослідження системи збору та обробки маркетингової інформації в теорії та на практиці (на прикладі ТОВ "АТР").

Мета роботи досягається шляхом вирішення наступних завдань:

· вивчення сутності та необхідності маркетингових досліджень для підприємства;

· визначення структури маркетингового дослідження;

· опрацьовування даних щодо фінансово-господарського стану підприємства (розрахунок рентабельності підприємства);

· аналіз комплексу маркетингу підприємства;

· дослідження положення на ринку компаній, які пропонують виставково-презентаційне обладнання;

· аналіз існуючої системи збору та обробки маркетингової інформації ТОВ "АТР";

· пошук можливих шляхів підвищення ефективності збору та обробки інформації на підприємстві.

Об'єктом дослідження було обрано підприємство ТОВ "АТР" (Агентство Технологій Реклами), основний вид діяльності якого є розробка, виробництво та монтаж виставково-презентаційного обладнання.



Розділ 1. Теоретичні підходи до організації, збору та обробки маркетингової інформації

1.1 Сутність і організація збору маркетингової інформації

Поняття і ознаки маркетингової інформації. Збір, обробка та систематизування інформації є складовою частиною загального інформаційно-аналітичного процесу маркетингу.

Отримання інформації підпорядковане завданням управління і має на меті забезпечити оцінку і аналіз ринкових процесів для ухвалення правильних маркетингових рішень.

Інформація - засіб зменшення невизначеності, властивої стохастичним процесам ринку.

Маркетингова інформація - це цифри, відомості, факти, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності.

До маркетингової інформації пред'являється ряд принципових вимог, які виходять з основних принципів теорії та практики маркетингового дослідження (табл. 1.1.1).

Таблиця 1.1.1. Схема змісту принципів маркетингової інформації

Принципи	Забезпечення дотримання принципів
Актуальність	Представлення реальних відомостей в потрібний момент часу
Достовірність	Адекватність відомостей, що забезпечується дотриманням наукових принципів збору та обробки інформації
Релевантність	Забезпечується отриманням інформації відповідно до поставлених завдань
Повнота відображення	Забезпечується складанням плану дослідження, виявленням суті явища, його ієрархічної структури і зв'язків
Цілеспрямованість	Відповідність інформації генеральної мети дослідження
Інформаційна єдність	Підпорядкування методології обробки даних вимогам теорії інформатики і статистичної теорії спостережень

Маркетингова інформаційна система. Основне завдання системи збору маркетингової інформації (маркетингової інформаційної системи) полягає в оперативній і раціональній обробці інформації, розподілі її по споживачах усередині організації [1].

Багатостороння, така, що відрізняється складною ієрархічною структурою і взаємозв'язками, інформація в маркетингу утворює єдину систему. Ця система складається з трьох взаємозв'язаних компонентів:

1. Фахівці зі збору та обробки маркетингової інформації;

2. Методологічні прийоми збору і обробки інформації;

3. Устаткування з збору, обробки та зберігання інформації (рис. 1.1.2)

потоки необробл

еної інформації

потік обробленої інформації

висновки та рекомендації

Рис. 1.1.2. Маркетингова система інформації

Інформаційна система маркетингового дослідження відрізняється певною складністю і різноманіттям. Збір, обробка та аналіз інформації вимагають від співробітників маркетингових служб не тільки спеціальної кваліфікації, але й високої інформаційної культури.

Інформаційна культура - це знання, уміння та навики ефективного користування маркетинговою інформацією в умовах комп'ютеризації.

Якщо на вході маркетингова інформація є впорядкованим масивом даних з високим ступенем невизначеності, то на виході вона вже підлягає обробці та виглядає як систематизована і згрупована за певними ознаками та критеріями система, пристосована до цілей оцінки і аналізу. Інформація, як правило, компонується в статистичні ряди і таблиці; вона може бути перетворена в графіки, схеми та діаграми або виражена у формі логічно викладеного тексту.

Процес отримання первинної інформації здійснюється у формі маркетингового спостереження.

Маркетингове спостереження - процес збору даних, що характеризує будь-який ринковий процес або явище. Маркетингове дослідження призначене для задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу.

В ході спостереження реєстратор (людина, що збирає інформацію) реєструє або фіксує факти, статистичні дані і інші відомості про об'єкт, що вивчається.

Методологія маркетингового спостереження використовує і поєднує прийоми і методи статистичного і соціологічного спостереження.

Інформація, зібрана в результаті маркетингового спостереження, може бути представлена у вигляді:

Ш тексту;

Ш таблиць і матриць;

Ш графіків і діаграм;

Ш статистичних рядів (динамічні та розподіли).

Фіксація і реєстрація даних здійснюється за допомогою записів в блокноті або на аудіо- або відеоплівці, з подальшою їх систематизацією і впорядковуванням, виділенням головного, найбільш важливого.

Строк спостереження являє собою час, протягом якого здійснюється збір інформації. Для вторинної інформації він необмежений, а для первинної - повинен прагнути до мінімуму.

Надійність спостереження забезпечується різними способами:

Ш контроль;

Ш використання двох і більше спостерігачів, що реєструють одну й ту ж подію;

Ш проведення повторного спостереження за об'єктом .

Отже, можна зробити висновок, що всі перераховані вище види подання інформації є результатом обробки та систематизації зібраних даних. Ці дані можуть бути направлені користувачу у вигляді письмового звіту або ж на носіях (диск, дискета тощо).

1.2 Структура маркетингової інформації

Типологія маркетингової інформації. Єдність принципів маркетингової інформації не суперечить можливій її диференціації відповідно до об'єктивних умов маркетингу. Розрізняються наступні типи маркетингової інформації:

Ш За формою планування маркетингу:

1. Оперативна - термінова інформація, що використовується в оперативному (операційному) плануванні для невідкладного використання. Її різновидом є застережлива, або сигнальна, інформація, вид короткострокового прогнозу.

Потреба в оперативній інформації, що характеризує положення підприємства на ринку на якийсь момент часу або за короткий часовий проміжок, дуже велика. За деякими даними, її потребують 85% українських ринкових структур, а інформацію про дії конкурентів, про зміни в попиті і реакції споживачів на новий товар і т.п. - 70%. Переважна частина вітчизняних підприємств потребує щотижневої і щодекадної оперативної інформації.

2. Стратегічна - використовується в стратегічному плануванні. Відрізняється від оперативною глибиною і охопленим періодом. Її різновидом є середньостроковий і довгостроковий прогноз.

Ш За місцем збору:

1. Зовнішня - інформація, що збирається за межами фірми, але використовується нею в маркетингових цілях.

До зовнішньої інформації відноситься:

Ш інформація, що збирається і розробляється українським статистичним агентством і його місцевими органами, а також іншими державними і суспільними організаціями, зокрема офіційні публікації;

Ш інформація, що збирається і розробляється науковими установами і учбовими закладами;

Ш інформація, що публікується в ЗМІ;

Ш інформація рекламного і комерційного характеру інших фірм, зокрема бюлетені, регістри, довідники і т.п.

2. Внутрішня інформація - будь-яка інформація, що збирається самою підприємством або за її замовленням.

У свою чергу внутрішня інформація за часом використання ділиться на первинну і вторинну. Схему отримання та обробки первинної та вторинної інформації відображено на рис. 1.2.1.

Первинна інформація збирається спеціально для конкретних маркетингових потреб фірми.

До первинної інформації відносяться організовувані підприємством або за її замовленням різні обстеження, опити, панелі і т.п. До цього моменту вона не існує.

Вторинна інформація - це вже існуюча інформація, що збирається для різних цілей, але використовується для конкретних маркетингових потреб підприємства.

Дана інформація збирається підприємством не для маркетингових, а для інших цілей (наприклад, бухгалтерський облік, оперативна інформація, обов'язкова звітність для органів державної статистики, податкової служби і т.д.). Проте, ці дані можуть бути використані маркетинговою службою.

Вся зовнішня інформація для маркетингу фірми є вторинною.

Також інформація в маркетингу ділиться на кабінетні дослідження, тобто робота з вже кимсь зібраними матеріалами, і на польові дослідження, тобто первинний збір матеріалу для конкретного маркетингового дослідження.

Вся первинна інформація збирається у формі польового дослідження. На рис. 1.2.2 показано поділ маркетингової інформації на зовнішню і внутрішню, а також на первинну і вторинну.

Рис. 1.2.1. Схема отримання та обробки первинної та вторинної інформації



ЗОВНІШНЯ ІНФОРМАЦІЯ
· Публікації · Матеріали офіційних відомств · Рекламні матеріали (зокрема виставка-ярмарка)	ВНУТРІШНЯ ІНФОРМАЦІЯ	· Засоби масової інформації · Наукова інформація · Чутки
	ПЕРВИННА: спеціальні обстеження (польові дослідження)	ВТОРИННА: * статистична звітність; * бухгалтерський облік; * планово-економічні розрахунки (кабінетні дослідження)
Регістри, бюлетені, довідники підприємств

Рис. 1.2.2. Типологія маркетингової інформації

Ш Класифікація інформації за її призначенням.

Класифікація інформації за її призначенням має велике значення.

Частину інформації являє собою об'єкт аналізу: оцінки ринкової ситуації, виявлення закономірностей і тенденцій, розробка прогнозних моделей і т.п. Її можна назвати аналітичною. До неї примикає рекомендаційна інформація, зокрема запропонована консалтинговими підприємствами. Сюди ж відносяться зібрані і розроблені підприємством або зовнішніми інформаційними службами бази даних, прогнози і сценарії. Особливе місце займає сигнальна інформація. Вона за своїм характером попереджає про можливі зрушення і зміни. Створюваний на основі такої інформації моніторинг дозволяє гнучко реагувати на очікувані зміни курсу ринку і регулювати деякі ринкові процеси. З нею пов'язана регулююча інформація. Як відомо, частину інформації підприємства замовляють спеціалізованим маркетинговим і консалтинговим підприємствам. Інформація такого роду називається рекомендаційною. Допоміжним і службовим цілям, а також цілям маркетингу і менеджменту служить довідкова і нормативна інформація. Класифікація інформації за цими ознаками представлена в табл. 1.2.1.



Таблиця 1.2.1. Групування маркетингової інформації за призначенням [2]

Тип інформації	Призначення інформації	Де представлена інформація
ДОВІДКОВА	Допоміжні, службові цілі	Довідники, регістри, бюлетені, учбова література
НОРМАТИВНА	Різні норми і нормативні акти, управління	Нормативні довідники, збірки законів і ухвал
АНАЛІТИЧНА	Виявлення і моделювання закономірностей, тенденцій, взаємозв'язків	Динамічні ряди, ряди розподілу, угрупування і т.п.
РЕКОМЕНДАЦІЙНА	Консалтингові цілі, бази даних	Рекомендації на основі замовлених або спонтанних досліджень, прогнози і сценарії
СИГНАЛЬНА	Моніторинг	Розрахунки і факти, короткострокові прогнози і екстраполяція
РЕГУЛЮЮЧА	Контроллінг	Інформація про відхилення від плану

Ш За регулярністю надходження/збору маркетингової інформації.

Постійна інформація відображає незмінний характер деяких ринкових явищ і процесів (наприклад, параметри ринкової ситуації або основні параметри діяльності підприємства і т.п.). Частина постійної інформації поступає безперервно, без істотних проміжків. Так, наприклад, грошова виручка збирається щодня. Інша частина - дискретна інформація - збирається з певними проміжками в часі (наприклад, товарні запаси реєструються один раз на місяць).

Змінна інформація поступає від джерел, що функціонують нерегулярно. Деякі види інформації збираються спорадично, у міру виникнення потреби в ній.

Іноді безперервна інформація збирається у формі моніторингу.

Моніторинг - система постійного відстежування чітко певного (вузького) кола даних. Моніторинг в кон'юнктурному аналізі - система постійних (періодичних) відслідковувань параметрів ринку за допомогою набору індикаторів, що мають на меті відобразити кон'юнктуру ринку і забезпечити базу для безперервного прогнозування ринкової ситуації. Моніторинг може бути оперативним, орієнтованим на потреби кон'юнктурного аналізу, і стратегічним, таким, що відстежує основні економічні показники в стратегічній перспективі.

Інша частина інформації збирається періодично, з рівними проміжками часу. Наприклад, дані про товарні запаси враховуються один раз на місяць або в декаду; дані, що характеризують інфраструктуру - один раз на рік або один раз на два роки.

Третя частина інформації належить до спорадичної, або епізодичної, яка збирається по мірі необхідності, від випадку до випадку. Наприклад, назріла необхідність провести обстеження споживачів на предмет їх відношення до нового товару фірми, який готується до виведення на ринок.

Види інформації. Підрозділи великого підприємства, або його самостійні одиниці, зобов'язані представляти внутрішньофірмову звітність, яка широко використовується в управлінні маркетинговою діяльністю та в маркетинговому плануванні. Така звітність, що включає дані про продаж/збут товарів, витрати, ціни і т.п., відноситься до категорії вторинної внутрішньої. Її представляють бухгалтерія, плановий відділ, відділ збуту та інші підрозділи фірми. Частина цих даних призначається для органів державної статистики, частина - для податкової служби, частина - для керівництва фірми. Всі вони можуть бути використані маркетинговою службою. Часто при цьому потрібна додаткова розробка даних відповідно до конкретних потреб маркетингу [3, с. 45].

Спеціально організовані обстеження. Значна частина маркетингової інформації може бути отримана в результаті організації і проведення спеціальних спостережень (суцільних або вибіркових). До таких можна віднести наступні:

Ш безпосереднє спостереження за діями і характеристиками певного контингенту;

Ш суцільні та вибіркові, усні та письмові опити деяких контингентів споживачів і відповідальних осіб.

Особливе місце в маркетинговому дослідженні займає маркетингова розвідка - збір поточної інформації про мікросередовище маркетингу (постачальниках, клієнтах, торгових посередниках і конкурентах). Тут існують два напрями:

1. Використання інформації, яку сили навколишнього середовища маркетингу надають самі (легальна інформація).

До неї відносяться:

Ш обмін інформацією між учасниками інтегрованого каналу руху товару (конвенціонального каналу, вертикальною і горизонтальною маркетинговою систем);

Ш інформація про себе рекламного характеру, призначена для акціонерів, потенційних інвесторів або клієнтів і т.п.);

Ш інформація, що базується на безпосередньому спостереженні (наприклад, реєстрація цін в магазинах конкурента, хронометраж покупців і т.д.).

2. До інформації другого типу відноситься отримання конфіденційної або напівконфіденційної інформації, іноді із застосуванням методів економічного шпигунства, збору чуток, відстежування внутрішніх публікацій.

Кон'юнктурна інформація може бути виділена особливо. До неї входять оцінки, здійснювані за допомогою кон'юнктурних індикаторів, тобто показників, що характеризують основні параметри ринку, їх стан і зміни (такі, як об'єм продажів, ціни, товарні запаси, ступінь збалансованості попиту і пропозиції). Часто для отримання такої безперервної інформації організовується моніторинг.

Спостереження в маркетингу за ознакою охоплення одиниць сукупності поділяється на суцільне і несуцільне.

У несуцільному спостереженні виділяють:

Ш часткове, коли обстежується якась певна частина сукупності (наприклад, діти певного віку, що проживають в даному районі);

Ш метод основного масиву, коли обстежується велика частина сукупності і отримані виводи підходять для сукупності в цілому;

Ш вибірковий метод, коли дані, отримані по деякій частині сукупності, за умови дотримання специфічних правил відбору одиниць, розповсюджуються на сукупність в цілому (можлива помилка заздалегідь розраховується).

Вибірковий метод, або вибірка - відомий статистичний прийом, який базується на деяких положеннях теорії ймовірності (граничних теоремах закону великих чисел). Він є найважливішим напрямом в системі маркетингової інформації:

-по-перше, дозволяє економити значні засоби (витрати на збір даних );

-по-друге, дає можливість прискорити отримання потрібних відомостей (обстеження частини одиниць сукупності, відбувається пропорційно швидше, ніж збір і обробка даних по всіх без виключення одиницям сукупності);

-по-третє, забезпечує збір відомостей, які іншим способом отримати неможливо (зокрема, при оцінці якості виробів, пов'язаною з пошкодженням або знищенням самого виробу).

Застосування вибірки вимагає дотримання декількох вимог:

Ш відбір не повинен бути навмисним, тобто всім одиницям сукупності повинна бути забезпечена рівна можливість бути відібраними (потрапити у вибіркову сукупність);

Ш сукупність, з якої ведеться відбір (генеральна сукупність), повинна бути чималою;

Ш сукупність повинна бути однорідною.

Тому відбір даних часто поєднується з угрупуваннями. При проведенні усних опитів доцільно використовувати:

Ш метод випадкової безповторної вибірки. Суть цього методу полягає в тому, що респондент відбирається випадково і другий раз вже не опитується. Цей спосіб дуже підходить для вуличних інтерв'ю.

Формула чисельності відбору при цьому така:

t2 х2 N

n = , (1.2.1)

?2 N+ t2 х2

де n - число одиниць, які слід відібрати для обстеження (опиту);

t - коефіцієнт довіри, що обчислюється по таблицях залежно від ймовірності, з якою можна гарантувати, що гранична помилка не перевищить t-кратну середню помилку (при ймовірності 0,990 він рівний 3, а при ймовірності 0,999 - 3,28; найчастіше спираються на ймовірність 0,954, при якій t складає 2);

х2 - вибіркова дисперсія (її зазвичай визначають на основі експерименту);

? - гранична (що задається) помилка вибірки;

N - чисельність генеральної (що вивчається) сукупності.

Приклад. Припустимо, що магазин обслуговує за певний період близько 100 000 чіл. За даними попередніх опитів встановлено, що дисперсія складає ± 25 грн./чол. Коефіцієнт довіри рівний 2. Граничну помилку ми прийняли за 1 грн. Тоді чисельність вибірки складе:

4*25*100 000

n = = 99,9 чол.

1*100 000+4*25

З округленням чисельність вибірки складе 100 чіл. Отже, для отримання надійних даних треба опитати 100 чіл.

В цілях підвищення однорідності сукупності, що вивчається, і більшої точності розрахунку сукупність стратифікують, розбивають на ряд груп за якоюсь ознакою.

Формула чисельності вибірки відрізняється від попередньої тільки тим, що вибіркова дисперсія замінюється середньою з внутрішньогрупових дисперсій (-2). Проте в цьому випадку доцільно вести відбір по кожній групі пропорційно диференціація ознаки (n).

Тоді формула чисельності вибірки (по кожній групі) значно спрощується:

(1.2.2)

де k - число i-х груп населення;

N t - чисельність i-ї групи населення;

хi - средньоквадратичне відхилення ознаки в i-й групі.

У механічній вибірці чисельність вибірки визначається шляхом встановлення пропорції відбору: діленням сукупності на об'єм вибірки. Якщо пропорція відбору - дробова величина, то треба узяти найближче ціле число. Потім за списком одиниць відбирається кожна одиниця, узята через проміжок, рівний пропорції відбору.

Приклад. Для обстеження, що ставить за мету виявити думку споживачів про новий товар в регіоні, насчитывающем50 тис. сімей, необхідно провести анкетування. Умовно приймається, що в кожній квартирі проживає одна сім'я і на неї буде виділена одна анкета. Попередні дослідження встановили, що дисперсія середнього розміру покупки складає ± 25 грн.; t = 2; гранична помилка не повинна перевищувати 0,01 тис. грн. Звідси чисельність вибірки (n) склала:

4*25*50 000

n = = 987,4 чол.

0,1*50 000+4*16

Ця величина округлюється до 1000 сімей, тобто встановлена 2%-ва вибірка. Проте практика показує, що деяка частина анкет не повертається (припустимо, кожна третя), тому збільшуємо число анкет до 500. Отже, необхідно включити у вибірку 1500 сімей, тобто збільшити її 3%.

В цілях прискорення процесу дослідження і здешевлення збору матеріалів доцільно використовувати методи малої вибірки. Малою вибіркою вважається відбір одиниць чисельністю менше 20, тобто n < 20.

Середня помилка малої вибірки обчислюється за формулою:

(1.2.3)

де хм.в..- середнє квадратичне відхилення малої вибірки, яке обчислюється за формулою:

(1.2.4)

де, хм.в - середнє квадратичне відхилення малої вибірки;

х - середнє квадратичне відхилення звичайної вибірки;

х - незалежні випадкові величини (характеристики величин, що вивчаються);

xм..в. - середня величина малої вибірки;

n - чисельність вибірки.

Гранична помилка вибірки визначається за наступною формулою:

?м.в = tм , (1.2.5)

де t - нормоване відхилення, або коефіцієнт довіри, який визначається по таблиці ймовірності Ст'юдента:



(1.2.6)

Носії і джерела маркетингової інформації

Де виникає інформація? Мабуть, інформація про товар починає свій шлях з виробництва, інформація про споживання, про бажання і погляди покупця - в середовищі споживачів і т.д. Інформація збирається серед її носіїв, тобто юридичних і фізичних осіб, що володіють деякими відомостями і що займаються певною ринковою діяльністю (як активною, так і пасивною). Хто ж на споживчому ринку виступає як носій, володар інформації?

По-перше, індивідуальні споживачі (населення), у яких збираються відомості, що характеризують їх попит, поведінку на ринку, приналежність до соціальних і демографічних груп, і інша інформація, необхідна для маркетингу.

По-друге, виробники, що володіють відомостями про якісні і кількісні характеристики товару, потенціал виробництва, перспективах модернізації товару і створенні якісно нових зразків, їх собівартості і т.д..

По-третє, дистриб'ютори (торгові посередники), що мають в своєму розпорядженні інформацію про попит споживачів, кон'юнктуру споживчого ринку, торгових конкурентів, ефективність реклами і т.д. Як правило, учасники каналу руху товару, особливо конвенціонального, або вертикальної маркетингової системи охоче обмінюються інформацією, що має взаємний інтерес. Часто ними проводяться сумісні маркетингові дослідження.

Закладена інформація може знаходитися в підсвідомості носія (фізичної особи) і виявлятися у формі дій на ринку або ж відповідей на питання дослідника. Також інформація може виявлятися у вигляді певних закономірностей і знаходити вираз в ринковій діяльності підприємств, і, нарешті, потенційна інформація може зберігатися у формі знань у своїх носіїв, які надаються за певних умов.

Слід зазначити, що між поняттями "носії інформації" і "джерела інформації" існують відмінності. Перші - юридичні і фізичні особи, через свої службові функції або властиві ним властивості, образ і стиль життя, менталітету, що склався, володіють потенційною інформацією, яка виявляється або в їх діях, або в їх висловах. Джерело інформації - це концентрований і спеціалізований провідник, канал інформації, звідки її черпають зацікавлені користувачі (зокрема, маркетологи).

Існують два канали отримання інформації від її носія:

1. Коли носій інформації сам повідомляє необхідні відомості (через різні джерела);

2. Коли статистично оцінюються (як абсолютна, відносна або середня величина, тенденція і т.п.) дії маси носіїв інформації.

Самостійною формою руху інформації слід вважати комунікативні канали, коли підприємство-контрагент в ході комерційних переговорів повідомляє інформацію про себе. У табл. 1.2.2 перераховано основні канали (джерела) і способи отримання маркетингової інформації.

Таблиця 1.2.2. Схема джерел маркетингової інформації [10]

Канал/ джерело інформації	Зміст інформації	Доступність інформації	Спосіб отримання інформації
Публікації в офіційних, наукових, публіцистичних, рекламних виданнях; бюлетенях; довідниках, регістрах; ЗМІ, Інтернет і т.д	Статистична інформація, методики, наукові дослідження і підручники, інформація про підприємства, кон'юнктурна і рекламна інформація	Загальнодоступна	Через бібліотеки; розсилка підписчикам; покупка в магазинах і др.; за допомогою радіо, телебачення; бюро вирізок, мережі Інтернет
Інформація, що здобувається на комерційній основі у органів державної статистики, консалтингових і інших фірм	Статистична інформація, методики, факти, моделі, рекомендації	Недоступна для неспеціалістів	Покупка у власника інформації
Інформація, що витягується з публікацій, так зване бюро вирізок з тематики замовника	Контент-аналіз (кількісні методи аналізу документів), угрупування джерел за якою-небудь ознакою	Замовлена, цілеспрямована	Замовлення на підбір певної інформації з різних публікацій
Внутрішньофірмові бухгалтерський і статистичний облік і звітність	Багатостороння економічна і фінансова характеристика виробничого / торгового потенціалу фірми	Доступна для маркетингової служби фірми	Поступає по розпорядженню керівництва фірми
Обмін інформацією між учасниками інтегрованого каналу руху товару	Виробник інформує про товар, дистриб'ютор - про ринок і т.д.	Доступна тільки для учасників каналу	Обмін інформацією здійснюється відповідно домовленостей
Спеціальні обстеження, моніторинги, опити	Одноразові і систематичні оцінки ринкової ситуації і характеристика поведінки споживачів	Доступна для організаторів обстежень	Обстеження проводяться за рішенням керівництва фірми
Панелі споживачів або фахівців	Багатостороння характеристика доходів і витрат споживачів, оцінка чинників, що впливають на попит	Доступна для організаторів панелі	Постійна вибіркова сукупність; інформація поступає керівництву фірми - організатору панелі
Мережа торгових кореспондентів	Неформальні оцінки ринкової кон'юнктури і споживчої поведінки	Доступна для служби маркетингу фірми	Формується рішенням керівництва фірми
Експертні оцінки	Оцінки, виводи, прогнози	Доступна для замовника	Група експертів запрошується керівництвом фірми
Експеримент	Дозволяє виявити пропорції і взаємозв'язку, зокрема еластичність попиту	Доступна для служби маркетингу	Проводиться службою маркетингу одночасно з пробним маркетингом

З наведеної в таблиці інформації, можна зробити висновок, що до джерел, або каналів маркетингової інформації відносять:

Ш публікації в засобах масової інформації, офіційних довідкових виданнях, повідомленнях бірж, оголошеннях банків і АТ (для акціонерів), повідомленнях союзів підприємців, в регістрах і галузевих бюлетенях, в науковій або публіцистичній літературі;

Ш інформація, що набуває підприємством на комерційних початках (демографічні дані, дані про ціни, доходи і витрати населення, інші соціально-економічні показники);

Ш внутрішньофірмовий облік і звітність, зокрема бухгалтерська (дані про виробництво і збут товару, асортимент постачання і відвантаження, оптовий і роздрібний товарообіг, собівартість і ціну, інвестиції, витрати і прибутки, матеріально-технічну базу і т.д.);

Ш обмін інформацією між учасниками інтегрованого каналу руху товару, а також між учасниками комерційних переговорів;

Ш дані спеціальних обстежень, що проводяться самою підприємством або по її замовленню, зокрема виміри параметрів ринку в опорних пунктах (зазвичай у фірмових магазинах виробничого підприємства, іноді у формі моніторингу, тобто спостереження, що постійно ведеться, за заздалегідь розробленою програмою);

Ш інформація торгових кореспондентів;

Ш різного роду експертні оцінки і прогнози ( Дельфі-метод, метод мозкового штурму і ін.);

Ш безпосереднє спостереження (наприклад, реєстрація часу, що витрачається на покупку, і т.д.;

Ш включене спостереження - спостерігач включається до колективу (застосовується при вивченні конкурентів, а також для досліджень продуктивності праці, морального клімату, контингенту працівників власної фірми і т.п.);

Ш опити споживачів, підприємців, фахівців (у тому числі інтерв'ювання і анкетування);

Ш панелі споживачів - разові або постійні вибіркові обстеження сімей/домогосподарств споживачів;

Ш експеримент: польовий - оцінка і моделювання результатів продажу невеликих партій товарів;

Ш вивчення реакції споживачів на зміну чинників (умов продажу);

Ш лабораторний - побудова за даними польових спостережень імітаційної моделі типу E = f(xt;yt),

де Е - результат дії системи, в якій xt - керовані параметри (послідовно змінні дослідником); уt - некеровані параметри.

Як додаткове джерело даних, для кон'юнктурного аналізу використовується статистика виробництва, товарообігу і товарних запасів, цін, фінансів, соціально-демографічна статистика і інші джерела. Часто збір інформації організовується під час проведення виставок-продажів, ярмарок. Джерелами кон'юнктурної інформації служать також довідки про кон'юнктурну обстановку, що представляються торговими кореспондентами (продавцями, товарознавцями, адміністративними працівниками підприємств і т.п.). Керівництву фірми поступає "сигнальна" інформація від підлеглих підрозділів і підприємств.

Проводяться також, так звані, тенденціальні опити фахівців. Вони відрізняються від звичайних опитів програмою запитувача, орієнтованого на оцінку ринкової ситуації, зокрема про положення і перспективи відповідної галузі на ринку і в окремих його сегментах, про схильність споживачів до покупок і т.п. При організації тенденціального опиту до складу опитуваних осіб включають керівників фірми і фахівців, промислових і торгових підприємств, їх маркетингових служб; опитуються також власники домашніх господарств, що входять у вибіркову панель.

Опитаних осіб представляють кон'юнктурні довідки, де містяться відповіді на поставлені питання, які потім зводяться, статистично обробляються і аналізуються. Вся кон'юнктурна інформація входить в систему маркетингової інформації.

Методи експертних оцінок, що базуються на думках і оцінках висококваліфікованих фахівців-експертів, зокрема Дельфі-метод, метод мозкового штурму, синектики та ін., а також методи генерації ідей.

1.3 Методика опитувань

Усні опитування. Опитування вважаються основним методом отримання маркетингової інформації про споживачів, їх поведінку на ринку, думки й переваги.

Опитуванням називається процес виявлення думок і визначення дій опитуваних шляхом особистого діалогу з респондентом (питання - відповідь). Респондент - опитувана особа.

У зарубіжній практиці маркетингу приблизно 9/10 інформації виходить шляхом усного опиту, тобто інтерв'ю. Існують різні види опиту, які застосовуються залежно від задуму і умов, що складаються:

Ш по колу осіб, що опитуються: покупці/споживачі, підприємці, фахівці, експерти тощо;

Ш по кількості одночасно опитуваних: одиничне і групове інтерв'ю;

Ш по кількості питань/тем, включених в опитувальний лист: одна або декілька;

Ш по рівню стандартизації: вільна схема опиту або жорстко структурована, повністю стандартизована;

Ш за частотою опиту: одноразовий або багаторазовий опит.

Зазвичай використовуються наступні типи інтерв'ю:

1. Індивідуальне інтерв'ю (рис. 1.3.1.).



Питання

Відповідь

Рис. 1.3.1. Схема індивідуального інтерв'ю [9]

Зустріч відбувається: на вулиці, в магазині, вдома у респондента, на роботі. Зустріч може бути випадковою (випадкова вибірка, відповідно до закону великих чисел), заздалегідь запланованою. Бесіда може тривати від декількох хвилин (короткочасне інтерв'ю) до декількох годин (довготривале інтерв'ю). У будь-якому випадку необхідно створити атмосферу довіри і доброзичливості. Варіантом індивідуального інтерв'ю слід вважати бесіду/опит по телефону.

1. Групове інтерв'ю.

Для інтерв'ю запрошується не одна людина, а ціла група (наприклад, домовляються про інтерв'ю з одним респондентом в його квартирі, а він у свою чергу запрошує декілька сусідів, 6-10 чоловік). Заздалегідь готується запитальник по одній з маркетингових проблем. У деяких країнах за участь в груповій бесіді учасникам виплачують винагороду. Інтерв'юєр направляє бесіду. В ході вільного і невимушеного обміну думками ведучий повинен виявити дійсні думки і погляди опитуваних.

2. Особливі види інтерв'ю.

Ш Глибинне, або спрямоване інтерв'ю (самостійна форма групового інтерв'ю).

Бесіда проводиться з групою респондентів (як правило, вдома або на роботі). Найчастіше збирається 10-15 чоловік, хоча деякі фахівці вважають, що число респондентів може досягати 50 чоловік.

Мета інтерв'ю - отримання інформації, що відповідає завданням маркетингу. Форма бесіди - неформальна, без обов'язкового жорсткого переліку питань. Завдання інтерв'юєра - створити невимушену обстановку. Психологи стверджують, що це дозволяє ініціювати підсвідомість респондентів і спонукає їх висловлювати такі ідеї, які навряд чи б виникли в ході звичайного групового інтерв'ю. Люди більш розташовані до щирого висловлювання своїх думок і відчуттів, якщо бачать, що і інші поступають аналогічним чином. Інтерв'юєр до початку бесіди складає сценарій (або план інтерв'ю), якому і слідує. Для цього пропонуються спеціальні та зондуючі питання, на які респонденти відповідають в довільній формі. При цьому може бути отримана не тільки заздалегідь запланована, але й непередбачена інформація.

Ш Неформалізоване інтерв'ю використовується, коли його тема чіпляє особисті погляди респондентів або відноситься до сфери індивідуальних рішень, або предмет бесіди стосується інтимних проблем. Крім того, воно використовується в бесіді з деякими категоріями опитуваних (рідкісних спеціальностей, видатних особистостей і т.п.). Як вже наголошувалося, його елементи застосовуються в груповому інтерв'ю. Неформальне інтерв'ю може бути сфокусованим на будь-якій темі (вільне, ненаправлене), з точним або неточним формулюванням питання.

Ш Діагностичне (дослідження) інтерв'ю проводиться для виявлення внутрішньофірмових проблем. В ролі інтерв'юєра виступає спеціально запрошений консультант. Готується запитальник з опорними питаннями, орієнтованими на виявлення проблем, що цікавлять фірму. Його види - ознайомлювальне і таке, що розвиває. Консультант повинен активно взаємодіяти з респондентом, може сам ставити проблеми і навіть полемізувати з респондентом (якщо думки останнього виглядають поверхневими, стереотипними, незрозумілими).

Дослідницькі інтерв'ю часто поєднуються з тестуванням, суть якого полягає в тому, щоб в ході інтерв'ю за допомогою будь-якого тесту спонукати респондента висловити певну точку зору.

Використовуються два типи тестування в інтерв'ю:

- асоціативні інтерв'ю: інтерв'юєр, використовуючи певні асоціації, виводить співбесідника на проблему, що цікавить його;

- проектуючі та екстенсивні тести: респондентам пропонуються листи із спеціально підготовленими зображеннями (малюнками, фотографіями, схемами, знаками, піктограмами, символами) без жодного тексту.

3. Фокус-групи. Формується гомогенна, тобто однорідна група людей оптимальною чисельністю 7-8 чоловік, що мають загальні погляди або досвід в області проблеми, що вивчається. Чисельність фокус-групи (n) визначається відповідно до формули:

5<(або =) n<(або =) 10

Фокус-група - об'єднана по певних критеріях невелика група людей, здібності та інтелект яких на обмежений час сконцентровані лідером на заданій темі.

До фокус-групи можуть бути залучені активні споживачі різних товарів або, навпаки, особи - носії негативного попиту; покупці-новатори і, навпаки, покупці-консерватори; прихильники марки даної фірми або прихильники конкурентів і т.п. Цей принцип підбору дозволить з'ясувати позиції різних споживчих груп, що грають важливу роль у формуванні життєвого циклу товару, закласти надійний фундамент при ухваленні рішення про виведення цього товару на ринок.

Критерії відбору у фокус-групу наступні:

Ш соціально-демографічні характеристики (підлога, вік, соціальне положення і т.д.);

Ш загальні для учасників події та спогади;

Ш рефлексуюча група (однакова реакція на події, нові товари і т.п.).

Лідер групи (модератор/інтерв'юєр) повинен бути фахівцем в області обговорюваних питань. Бесіда носить невимушений характер і зазвичай триває не більш однієї-двох годин. Вважається, що міркування одного учасника стимулюють уявну діяльність інших. Перед інтерв'юєром, що працює з фокус-групою, зазвичай ставляться п'ять головних цілей:

1) забезпечення генерації нових ідей (щодо властивостей або дизайну тестованого товару, ступеня його привабливості, відповідності ціни якості товару, необхідності його модернізації, форм торгового обслуговування і т.д.);

2) виявлення мотивації конкретних потреб, особливостей сприйняття продукту і його марки, відношення до методів просування товару і т.п.;

3) вивчення емоційної і поведінкової реакції на різні типи реклами;

4) уточнення і розстановка правильних акцентів на результатах проведеного дослідження (іноді - якісні оцінки кількісних показників);

5) вивчення розмовного словника (іноді - сленгу) споживачів, що може принести користь при складанні запитальників, проведенні рекламної кампанії і т.п.

3. Інтерв'юєр.

Інтерв'юєр - професія достатньо складна, така, що вимагає спеціального навчання і схильності. Як правило, людина повинна пройти спеціальну підготовку. Від нього вимагається висока кваліфікація, професіоналізм, тактовність, знання психології, контактність, спостережливість. Інтерв'юєр використовує деякі технічні засоби для фіксації своєї бесіди з опитуваним, простим з яких є заздалегідь підготовлений запитальник, де інтерв'ю ер відзначає той або інший варіант відповіді. При вільній бесіді використовується блокнот або аудіо- і відеотехніка (останні особливо важливі при різних типах групових інтерв'ю). Запис може бути вивчений і інтерпретований. Місце проведення усних опитів вибирається залежно від обставин і, зокрема, від приналежності респондента до тієї або іншої соціальної або професійної групи. Із споживачами можна зустрічатися на вулиці, в торговому або виставковому залі. Інтерв'ю з підприємцем або чиновником частіше відбувається в офісі.

Метод усного опиту достатньо дорого коштує. Кількість опитаних одним інтерв'юєром вельми обмежена. Вважається, що оптимальний час індивідуального інтерв'ю - 10-30 хвилин. За цей час інтерв'юєр повинен представитись, стисло пояснити мету опиту, переконати опитуваного, що він проводиться в його ж інтересах, поставити питання, зафіксувати відповіді і зробити уточнюючі зауваження. Групове інтерв'ю може тривати декілька годин і вимагає складної попередньої підготовки.

Опити типу одноразового інтерв'ю або разової анкети мають один істотний недолік. По-перше, вони не дозволяють достатньо надійно вивчати динамічні процеси. Другий недолік - фрагментарність, оскільки за допомогою одного опиту вирішується, як правило, одна проблема, а для того, щоб перейти до іншої, доводиться опитувати іншу сукупність респондентів. По-третє, опити рідко дають матеріал, що дозволяє відобразити повну картину взаємозв'язків і закономірностей ринку.

Цих недоліків значною мірою позбавлений панельний метод отримання інформації. Його суть полягає в тому, що групі осіб або підприємств, відібраних за допомогою вибіркового методу, пропонується на платній основі систематично або періодично в певний час і по встановленій формі давати відповіді на питання замовника.

Панельні дослідження. Панель - вид безперервної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни спостережуваних величин, характеристик.

Найважливішими формами панелі є: панель споживачів і панель підприємців (рис. 1.3.2).



Рис. 1.3.2. Форми і структура учасників панельного дослідження [3]

Залежно від виду панелі одиницями її сукупності можуть бути окремі особи, сім'ї/домогосподарства, підприємства промисловості і торгівлі. Іноді панеллю називаються групи фахівців або експертів, сформовані на постійній основі. У табл. 1.3.1 представлені основні типи панелей.

Прикладом панелі в державному масштабі може служити статистика сімейних бюджетів, що налічує в даний час близько 60 тис. домогосподарств. Матеріали цієї панелі також можуть бути використані для маркетингу. Вони відносяться до категорії інформації, що отримується на комерційних основах.

Таблиця 1.3.1. Типологія панелей

Типи панелей	Одиниці сукупності	Цілі формування панелі
Споживчі	Окремі особи або сім'ї/домогосподарства	Систематично або періодично отримувати інформацію про попит і його чинники, про поведінку, думки і переваги споживачів
Торгові	Індивідуальні продавці і торгові підприємства	Отримувати безперервну інформацію про ринкову ситуацію, ефективність реклами, ціни
Виробничі	Виробничі підприємства (промислові, аграрні і т.д.)	Отримувати інформацію про товар, товарну політику і конкуренцію, політику дистриб'юції і т.д.
Сфери послуг	Підприємства сфери послуг	Отримувати інформацію про ситуацію на ринку послуг, про їх види, якість і ціни на них
Фахівців	Групи фахівців/ експертів	Отримувати інформацію про стан якої-небудь проблеми, а також інформацію про поведінку споживачів в певній ситуації

Власні панелі прагнуть мати крупні маркетингові і консалтингові фірми, науково-дослідні інститути, а також великі виробничі і торговельні підприємства.

За часом існування панелі поділяються на короткострокові (не більше року) і довгострокові (до п'яти років). На практиці застосовуються також постійні панелі, коли час їх існування є необмеженим і здійснюється процес ротації (включення нових членів панелі замість вибулих). Зазвичай репрезентативність панелі в часі знижується в результаті демографічних і подібних до них змін. Тому необхідно періодично вносити корективи до складу панелі, підтримуючи її чисельність на заданому рівні.

Типовий набір опитувальних листів споживчої панелі дозволяє дати наступні підсумкові характеристики (табл. 1.3.2).

Таблиця 1.3.2. Схема статистичної інформації, що отримується від споживчої

Чинники	Споживчі витрати
Соціально-професійна характеристика членів сім'ї	Загальна сума споживчих витрат
Число членів сім'ї і її статевовікова структура	Їх частка в загальному об'ємі витрат
Сукупний грошовий і натуральний дохід сім'ї; джерела доходів	Розмір і асортиментна структура споживання і покупки продуктів і послуг (у грошових і натуральних одиницях)
Чистий грошовий дохід сім'ї (за вирахуванням обов'язкових платежів)	Середні ціни покупки
Чистий грошовий дохід з розрахунку на одного члена сім'ї	Забезпеченість житлом
Приріст грошових заощаджень	Наявність товарів тривалого користування
Житлові умови сім'ї

Точність і надійність панельної інформації відстежуються інститутом контролерів/лічильників, що забезпечують зведення первинних записів респондентів за допомогою балансової форми записів і кореспонденції деяких взаємозв'язаних показників, а також вибіркової перевірки правильності заповнення формулярів/щоденників обстеження. В деяких випадках застосовується кореспондентський спосіб отримання інформації шляхом інтерв'ювання респондента. У різних країнах респонденти посилають свої записи/щоденники поштою у встановлені строки.

Разом з даними про розмір і структуру доходів і витрат домогосподарства, що дозволяють судити про попит і його задоволення, статевовікових відмінності попиту, цінові переваги і т.п., а також про чинники споживання, респондентів часто просять відповісти на питання, що представляють оперативний інтерес для маркетингу фірми. У традиційних формах панелі респондентам пропонується постійно відповідати на одні і ті ж питання. Це забезпечує порівняння інформації при аналізі динаміки. У іншій формі панелі - омнібусі (omnibus panels) мета дослідження змінюється і задаються різні питання (звичайне невелике число питань для великого масиву опитуваних). Це прискорює отримання результату для одноразового польового дослідження, але не дозволяє судити про тенденції. Доцільно поєднувати традиційну методику і методику типу "омнібус".

Методи анкетування. Самостійною і дуже поширеною формою опиту є анкетування, тобто заповнення заздалегідь підготовлених бланків з переліком питань.

Анкета - таблиця з переліком питань, на які повинен відповісти респондент. Анкетування - опитування за допомогою анкети.

Анкета є списком питань, на які повинен відповісти опитуваний (респондент). Складанню анкети передує велика дослідницька робота, описана в працях по соціометрії, що має на меті врахувати психологію респондента, передбачити його реакцію на ту або іншу форму питання, ступінь його щирості і можливість сформулювати недвозначну відповідь. Сукупність відповідей повинна дати характеристику проблеми, що вивчається. Анкетування є поширеним способом опиту в маркетингу. Його перевага полягає в тому, що в результаті обробки відповідей може бути отримана кількісна, статистична характеристика явища, що вивчається, виявлені і змодельовані причинно-наслідкові зв'язки.

Перелік можливих питань не піддається жорсткій регламентації. Кожен укладач, залежно від цілей, об'єкту дослідження і власних можливостей, пропонує свої набори і формулювання питань.

Анкета - це не просто список питань. Це вельми тонкий і гнучкий інструмент. Вона вимагає ретельного опрацьовування. Все важливо: типи і формулювання питань, їх послідовність і кількість, коректність і доцільність. На розробку грамотної анкети може піти від однієї до декількох тижнів роботи.

...