Маркетингові дослідження: рішення щодо сегментації та позиціювання

Перед запуском дослідження необхідно провести пробне анкетування - "пілотаж", метою якого є доведення анкети до кондиції, усунення помилок, неточностей, двозначностей і навідних елементів. Об'єм пілотажного дослідження охоплює, як правило, 5% від передбачуваної чисельності респондентів.

Складання анкети - складний дослідницький процес, що включає постановку цілей, висування гіпотез, формулювання питань, розробку вибірки, визначення способу анкетування і т.д. Анкетний опит може бути здійснений в усній формі, тобто реєстратор сам заповнює бланк із слів респондента (експедиційний спосіб). Інша форма - письмова (метод самореєстрації), коли респондент заповнює власноручно анкету, яка розсилається поштою (кореспондентський спосіб). Недоліком цього (дешевшого) методу є певний відсоток неправильно заповнених анкет. Крім того, частина анкет взагалі не повертається. Іноді навіть проводяться контрольні вибіркові обходи опитуваних. Метод анкетування застосовується також при організації панелей, роботі з торговими кореспондентами. Анкети заповнюються експертами, фахівцями і т.д.

Зазвичай анкета має форму таблиці з надрукованими питаннями скованим місцем для відповіді (анкета може бути багатосторінковою). Традиційна схема включає три блоки:

1. Вступ (мета опиту, відомості про тих, що опитують: назва

характеристика, адреса, гарантія анонімності опиту і правдивість відповідей);

2. Перелік питань, що характеризують предмет опиту (основна частина);

3. Відомості про опитуваних.

У преамбулі в короткій формі повідомляється про того, хто проводить дослідження, про фірму, її репутацію, і цілі, які переслідує дане обстеження.

Вступ дає інструкцію по заповненню анкети і її поверненню.

При розробці основної частини анкети слід звернути увагу на зміст питань, їх тип, число, послідовність уявлення, наявність контрольних питань. Зміст питань повинен характеризувати предмет опиту. Але тут необхідно знайти розумний компроміс між бажанням зробити анкету максимально повною і реальною можливістю отримати відповіді. Основну частину анкети можна умовно розділити на два блоки, іноді їх називають "риба" і "детектор". "Риба" - це частина, що містить питання, заради яких, власне кажучи, і проводиться дослідження.

"Детектор" складається з контрольних питань, покликаних перевірити уважність, серйозність і відвертість респондентів при заповненні анкети, а також порядність і професіоналізм інтерв'юєрів. Тут можуть бути передбачені дублюючі питання, суперечливі позиції, послідовність питань з відомими заздалегідь відповідями. Тільки у разі щонайповнішої довіри між замовниками, дослідниками і інтерв'юєрами і при відносній простоті і толерантності теми дослідження можна обійтися без "детектора". Вірним способом підвищити достовірність дослідження є включення в текст анкети прохання залишити контактний телефон. Як показує практика, на неї відгукується від 30 до 60% столичних респондентів і від 15 до 25% провінційних. А цього більш ніж достатньо для перевірки [4, с. 32].

У реквізитній частині приводиться інформація, що стосується респондентів: вік, підлога, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я і / адреса - для приватних осіб, а для організацій: розмір, місце розташування, напрям виробничо-господарській діяльності, положення респондента в організації, його ім'я. Крім того, необхідно ідентифікувати сам запитальник, тобто дати йому назву, вказати дату, час і місце проведення опиту, прізвище інтерв'юєра.

Кількість питань повинна бути оптимальною, тобто що забезпечує повноту інформації, але не надмірним, що здорожує обстеження (необхідний розумний компроміс). Питання повинні бути складені в тактовній формі, щоб не образити або не стривожити респондентів, не викликати негативну реакцію з їх боку.

Питання анкети класифікуються по мірі свободи, характеру відповідей і формі питань. Вони підрозділяються на відкриті, коли відповідь дається у вільній формі, без обмежень, і закриті, коли пропонується перелік варіантів відповідей, з яких вибирається один або декілька ("віяло" відповідей). Часто ставляться альтернативні питання, на які відповідають: "так", "ні", "не знаю". Важливу роль в опиті грають питання про наміри і думки, у відповідях на яких допускається велика міра свободи, чим в питаннях про факти і дії. Іноді задаються фільтруючі питання, що мають на меті відсікти частину опитуваних. Наприклад, якщо на питання чи "є у Вас якийсь виріб?" - респондент відповідає "ні", то питання про оцінку його властивостей зайві. І нарешті, в будь-якій анкеті містяться контрольні питання, використовувані для оцінки достовірності відповідей. Формулювання питань - трудомістка дослідницька робота, що вимагає високої кваліфікації і ерудиції, знання основ соціометрії. Це творча діяльність, що не допускає механічного копіювання.

У розробці анкет використовуються статистичні методи (угрупування, кореляційно-регресійний аналіз і т.д.).

Відкрите питання - питання анкети, за допомогою якого збирається первинна маркетингова інформація; він дає можливість опитуваному відповідати своїми словами, що дозволяє останньому відчувати себе при відповіді достатньо вільно, наводити приклади. Відкриті питання часто даються на початку анкети для "розминки" респондентів. Проте слід мати на увазі, що вони складні для обробки.

Виділяються п'ять варіантів відкритих питань:

Ш просте відкрите питання ("Що Ви думаєте про ...?");

Ш словесна асоціація;

Ш завершення пропозиції;

Ш завершення розповіді, малюнка;

Ш тематичний аперцепціонний тест.

У таких питаннях відсутня упередженість, прагнення нав'язати певну відповідь. Проте відповіді на даний тип питань вимагають достатньо великих витрат часу, оскільки зазвичай викликають нові, додаткові питання. Крім того, отримані відповіді можуть бути інтерпретовані по-різному. Тому їх не часто використовують при анкетуванні.

Закрите питання - питання анкети, за допомогою якого збирається первинна маркетингова інформація; він включає всі можливі варіанти відповідей, з яких опитуваний вибирає свій. Існує три типи закритих питань:

Ш Альтернативні - припускають відповідь типу "та чи ні". Альтернативні питання дуже прості в застосуванні. Їх інтерпретація проста і однозначна;

Ш Багатоваріантного вибору, наприклад: "Де Ви зберігаєте свої

заощадження?", де існують наступні варіанти відповідей: "у банці"; "у страховій компанії"; "у будівельній компанії"; "удома", з яких можна вибрати (закреслювати, залишити, обвести в кружок). Основним недоліком питань з багатоваріантним вибором є труднощі формулювання всіх можливих варіантів відповідей, характеристик або чинників;

Ш шкальне питання. Припускає наявність якої-небудь шкали:

- оцінною (відмінно, добре, задовільно, погано, жахливо);

- важливості (виняткове, важливе, середнє, невелике, нікчемне);

- шкали Лейкерта (абсолютно згоден, не упевнений, не згоден, неправда).

За формою питань виділяються дві групи:

1) про факти або дії;

2) про думки і наміри.

Зокрема, до перших відносяться питання, що характеризують зроблену покупку (її вигляд і розмір), наявність товару в користуванні респондента, витрат на покупки, цін, по яких придбаний товар, і т.п. Дуже складно формулювати питання про наміри і думки покупців, які можуть і мінятися, і не бути жорстко сформульованими.

Важлива роль в анкеті відводиться так званим фільтруючим питанням, які задаються, якщо частина питань відноситься не до всіх опитуваних. Наприклад: "Чи є у Вас даний товар?" Якщо "ні", чи то "Збираєтеся Ви його набувати?" Ясно, що друге питання і наступні адресуються лише тим, хто негативно відповів на перший.

Іноді вводяться так звані табличні питання - з'єднання різних питань, оформлення їх у вигляді таблиці.

Отже, з приведеного вище матеріалу у першому розділі даної дипломної роботи можна зробити висновок, що отримання найбільш важливої інформації залежить від того, чи аналізує підприємство своїх конкурентів та сегменти ринку, або ж сам ринок. Цей аналіз ї важливим для розвитку підприємства.

Було визначено такі основні види інформації:

Ш первинні дослідження;

Ш вторинні дослідження.

Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації. Тому вони називаються кабінетними дослідженнями. Вторинні дослідження за своїм змістом - це аналіз наявних джерел про проблему, що вивчається, досліджуваній, в системі маркетингу.

По відношенню до фірми розрізняють зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень.

Внутрішніми джерелами маркетингової інформації можуть бути:

Ш маркетингова статистика (характеристика товарообігу, об'єм збуту, об'єм розпродажів, імпорт, експорт, рекламації);

Ш дані про маркетингові витрати (по продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям);

Ш інші дані (про продуктивність установок, устаткування, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів і ін.).

В якості зовнішніх джерел виступають:

Ш публікації національних і офіційних міжнародних організацій;

Ш публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;

Ш публікації торговельно-промислових палат і об'єднань;

Ш щорічники статистичної інформації;

Ш звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

Ш книги, повідомлення в журналах і газетах;

Ш публікації учбових, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

Ш прайс-листи, каталоги, проспекти та інші публікації.

Основними перевагами вторинних досліджень є:

Ш витрати на проведення кабінетних досліджень менше, ніж на проведення таких же досліджень за допомогою польових досліджень;

Ш переважно цілком достатньо для вирішення досліджень тільки вторинної інформації, тому первинні дослідження стають непотрібними;

Ш можливість використання результатів кабінетного дослідження, у випадку якщо поставлена мета маркетингового дослідження не досягнута, для визначення завдань польового дослідження, його планування і використання вибіркового методу.

У тих випадках, коли вторинне дослідження не дає потрібного результату, проводять первинне (польове) дослідження. Основними методами отримання первинних даних є опит, спостереження, експеримент і панель.

Маркетингова інформаційна система, в свою чергу, координує всі ці процеси збору, обробки та систематизації маркетингової інформації, вона допомагає розробити інформаційну базу даних. Суть використання маркетингової інформаційної системи полягає в тому, що використання даних і управління процесом прийняття рішень допоможе підприємству стати ринково орієнтованим.



Розділ 2. Маркетингові дослідження: рішення щодо сегментації та позиціювання

2.1 Аналіз та оцінка маркетингового потенціалу підприємства

Щорічно в Україні та за кордоном кількість виставкових заходів і різноманітних шоу збільшується. Тому посилюється необхідність в наявності спеціального виставкового обладнання, до якого висувається ряд вимог: по-перше, воно повинно мати інформаційну виразність, по-друге, бути зручним, по-третє, недорогим, і на останнє, бути оригінальним.

Звичайно, не кожне підприємство, що бере участь у виставках-ярмарках, може самостійно забезпечити себе необхідним обладнанням (розробити, виготовити та змонтувати його). Частіше на це не вистачає ні грошей, ні технологічних можливостей.

З розвитком виставкових заходів кількість підприємств, що пропонують свої послуги у даній сфері постійно збільшується. Зараз на ринку України існує близько ста різноманітних компаній, які надають послуги рекламно-технологічного характеру. Вони можуть відрізнятися між собою за обсягом послуг, що пропонуються, за вартістю послуги та часом, необхідним на розробку того чи іншого виставкового обладнання.

Хоча компанія "АТР" займає стабільне положення на ринку виставкових послуг. Останнє було досягнуто завдяки:

· широкому асортименту послуг, що пропонується,

· постійному оновленню послуг у відповідності до вимог економічного середовища;

· використанню якісних, безпечних і екологічно чистих матеріалів;

· оригінальності ідей;

· оптимальному співвідношенню "ціна-якість" за послуги;

· індивідуальний підхід до клієнтів.

Дослідимо, як здійснюється маркетингове управління в товаристві з обмеженою відповідальністю "АТР".

Як було показано в попередньому розділі, в організаційній структурі товариства з обмеженою відповідальністю "АТР" передбачено окремий маркетинговий підрозділ.

Серед основних функцій, які здійснюються відділом маркетингу є дослідження впливу зовнішніх та внутрішніх факторів на діяльність підприємства, розробка рекламної політики, контроль якості обслуговування.

Розглянемо ці функції детальніше.

Як відомо, організація як відкрита система залежить від зовнішнього оточення. Оцінка факторів зовнішнього впливу важлива при розробці планів діяльності підприємства, та особливо при довгостроковому плануванні, яким є стратегія діяльності організації.

До факторів середовища прямого впливу ТОВ "АТР" працівниками підприємства віднесено:

1. Споживачі послуг. Для більш детального аналізу споживачів працівники відділу маркетингу розподіляють його на сегменти і встановлюють пропорції розподілу збуту між ними. Споживачами послуг виставково-презентаційного характеру, що пропонуються ТОВ "АТР" є лише юридичні особи (підприємства, організації, фірми тощо), фізичні особи - відсутні. Сегментація споживачів послуг здійснюється працівниками ТОВ "АТР" за допомогою програмного комплексу БЕСТ-маркетинг (рис. 2.2.1).

Рис. 2.2.1. Сегментація ринку збуту ТОВ "АТР" за допомогою програмного комплексу "БЕСТ-маркетинг"

Отже, як бачимо, ТОВ "АТР" працює переважно з великими та середніми підприємствами. Сегмент "юридичні особи" деталізовано на під сегменти малі та середні підприємства та великі підприємства. Аналізуючи клієнтську базу маємо наступне співвідношення: великі підприємства - 60%, малі та середні - 40%. Таке співвідношення пов'язано, перш за все з тим, що малі та середні підприємства не мають необхідних коштів для активної рекламної компанії.

Наочніше сегментація ринку збуту зображена на рис. 2.2.2.

Рис. 2.2.2. Розподіл ринку збуту ТОВ "АТР" по сегментах

2. Власники капіталу. Власниками капіталу, яким користується підприємство, є учасники товариства, які формують статутний фонд підприємства в обсязі 11500,0 тис. грн. Крім того, підприємство користується кредиторською заборгованістю в межах товарних кредитів постачальників. Банківські кредити в процесі діяльності не використовуються.

3. Постачальники обладнання для виставок, презентацій, семінарів тощо. При закупівлі необхідних ресурсів підприємство користується послугами різних постачальників в залежності від пропозиції, яка склалася в певний час на ринку. Слід зазначити, що підприємство функціонує на ринку чистої конкуренції серед постачальників і тому значної (стратегічної) залежності від жодного не має - завжди можна встановити контакт з іншим постачальником, який надає аналогічний товар на найбільш сприятливих умовах.

4. Конкурентне середовище. Треба зазначити, що вся виставкова галузь в Україні створена за роки незалежності та знаходиться ще на початку свого розвитку. На відміну від базових галузей економіки України, які існували і були достатньо розвинуті і до 1991 року, виставково-ярмаркова галузь в Україні у радянські часи практично була відсутня. В СРСР майже всі виставки (у сучасному розумінні цього слова) проходили у Москві (значно рідше у Ленінграді). Проведення виставки у Києві або Донецьку було винятковою подією, а що до інших міст України, вони практично ніколи не бачили таких заходів. Так звані виставки досягнень народного господарства (ВДНГ), які були в столиці кожної радянської республіки, звісно, не мають нічого спільного із виставкою у сучасному розумінні.

Дуже важливу роль на першому етапі відіграють Торгово-промислові палати, що на початку є практично єдиними центрами досвіду. Згодом з'являються приватні професійні організатори виставок, а також різноманітні види виставкового сервісу. Були започатковані виставки практично із усіх економічно та соціально важливих виставкових тематик, сформувалася порівняно невелика кількість професійних виставкових компаній, загалом була вирішена проблема підвищення виставкового сервісу до міжнародного рівня. На сьогодні у кожній галузі національної економіки сформувалися 1-2 провідні виставки та визначилися провідні організатори. Можна констатувати, що етап формування виставково-ярмаркової галузі загалом завершився.

Закономірним підсумком цього першого етапу розвитку стало міжнародне визнання українського виставкового руху, що втілилося у приєднанні провідних українських організаторів виставок до міжнародних виставкових спілок.

Отже, наразі виставкова діяльність в Україні завершила перший етап свого розвитку, що характеризувався стрімким зростанням числа виставок та числа виставкових фірм, поступовим усталенням галузевих стандартів. Треба зазначити, що відсутність інфраструктури не найкращим чином вплинула на перші роки виставкової галузі: вона так і не набрала темпів росту, які характерні для сусідніх постсоціалістичних країн.

Оцінити виставковий ринок України в цифрах не дуже просто через дві причини. По-перше, на жаль, український виставковий бізнес загалом залишається непрозорим: переважна більшість організаторів виставок не публікує статистичних даних про свою діяльність, тому, на відміну від інших галузей, тут відсутня будь-яка достовірна об'єктивна інформація. По-друге, маємо певну розмитість поняття виставки: відсутність галузевих стандартів дозволяє подекуди називати виставкою простий розпродаж "колоніальних товарів", завезених "човниками". Тому нижченаведені цифри треба розглядати як орієнтовні.

Загальна кількість підприємств виставкової галузі в Україні (організаторів виставок, виставкових центрів, забудовників та інших спеціалізованих фірм) - біля 250, у тому числі біля 120 організаторів виставок (з них половина діє на професійній основі, для інших виставкова діяльність є непрофільною). Щорічно у 35 містах України проходить біля 550 виставок та ярмарків, з них 20% універсальних (багатогалузевих), 80% спеціалізованих. Найбільші виставкові міста України - Київ, Донецьк, Одеса, Львів, Харків, Дніпропетровськ. За приблизними оцінками, загальний обсяг виставок в Україні - приблизно 280 тисяч кв. метрів чистої площі, кількість підприємств - учасників виставок біля 25 тисяч, відвідувачів - 5,5 мільйонів осіб. На жаль, ці дані не перевірені аудитом, - а це означає, що вони ймовірно завищені. Важливим підсумком десятиріччя стала побудова у Києві нових сучасних виставкових центрів - "КиївЕкспоПлаза" та "Міжнародний виставковий центр". Це дало могутній поштовх виставковому бізнесу в столиці: проведення виставок у просторих, спеціально пристосованих приміщеннях, з усіма компонентами необхідної інфраструктури, в умовах комфорту учасників і відвідувачів суттєво підвищує ефективність виставок і ярмарок.

Підсумовуючи, позитивними підсумками першого десятиріччя розвитку виставкової діяльності в Україні слід вважати:

- наявність виставок з усіх економічно та соціально важливих тематик;

- формування професійного середовища фахівців з виставкової справи;

- підйом рівня виставкового сервісу, усталення де-факто галузевих стандартів;

- міжнародне визнання українського виставкового руху;

- побудову у Києві нових сучасних виставкових центрів.

У той же час, накопичилися і стали помітними негативні явища у виставковій діяльності в Україні:

- недостатній розвиток виставкової інфраструктури, особливо в регіонах;

- непрозорість виставкового ринку;

- розпорошення виставкового ринку;

- відсутність захисту ринку виставкових послуг від іноземних компаній;

- відсутність системи освіти підприємців;

- недостатня міжнародна участь у виставках в Україні;

- відсутність чіткої і виразної державної політики щодо виставок.

5. Державні установи. У своїй діяльності ТОВ "АТР", як і будь-яке підприємство, не може не взаємодіяти із органами державної влади. Дана взаємодія виявляється у регламентуючій дії на діяльність підприємства таких Законів України, як "Про господарські товариства", "Про податок на додану вартість", "Про оподаткування прибутку підприємств", "Про пожежну безпеку", "Про захист прав споживачів" тощо. Крім того, для здавання звітності та сплати податків, підприємство взаємодіє із державною податковою адміністрацією, державним статистичним управлінням по місту Києву, із районною державною адміністрацією, із відділеннями Пенсійного фонду, фондів сприяння зайнятості населення та соціального страхування тощо.

Перейдемо до розгляду макрофакторів непрямої дії. За результатами оцінки для закладу основними факторами зовнішнього характеру, що здійснюють вплив на його діяльність, є наступні:

1. Політична нестабільність, постійні зміни в законодавстві. Дія даного фактору виявляється перш за все у нестабільності законодавчого середовища діяльності будь-якого підприємства в Україні. Дії підприємства в цій ситуації повинні передбачати, перш за все, постійний моніторинг законодавства України, створення резервних фондів для швидкого реагування на зміни тощо.

2. Недоліки системи оподаткування в Україні призводять до ухилення підприємствами від сплати податків та тінізації економіки. Це в свою чергу, спричиняє появу недобросовісної конкуренції, коли деякі ресторанні заклади за рахунок не належної сплати податків, реалізації не облікованої продукції мають змогу суттєво скоротити свої витрати. Одними із заходів, що дозволяють якось уникнути негативного впливу даного фактору, є пошук шляхів мінімізації податкових платежів шляхом розробки податкової політики, використання видових та регіональних податкових пільг тощо.

3. Фактор високої вартості входження в бізнес за рахунок необхідності закупівлі спеціального обладнання, необхідності створення цікавого інтер'єру тощо. Даний фактор відіграє неоднозначну роль в діяльності підприємства. Так, висока вартість входження в бізнес поряд із необхідністю великих капіталовкладень, значно перешкоджає появі нових конкурентів в галузі.

Узагальнюючи аналіз макромаркетингового середовища, розглянемо фактори з точки зору загроз та можливостей, а також, можливі варіанти протистояння загрозам та реалізації можливостей ТОВ "АТР" (табл. 2.2.1).

Таблиця 2.2.1

Узагальнюючий аналіз факторів макрооточення в діяльності ТОВ "АТР"

Фактори	Загроза / можливість	Варіант використання можливості / перешкоджання загрозі
Політико-правові фактори
1. Політична нестабільність, постійні зміни в законодавстві	З	В майбутньому підприємству доцільно розвивати виробництво та диверсифікувати його в регіональному та видовому аспектах. Це дозволить підприємству застрахуватися від змін в одній галузі, або на одній території і продовжувати розвиватися в іншому напрямку.
2. Висока тінізація економіки та великий податковий тягар	З	Пошук шляхів мінімізації платежів шляхом використання видових та регіональних пільг
Економічні фактори
3. Відродження національної економіки	М	Розвиток та нарощення обсягів виробництва, розширення асортименту, активізація маркетингової діяльності.
4. Зростання рівня платоспроможності споживачів	М	Розширення асортименту, активізація маркетингової діяльності, перш за все системи просування, та пошук шляхів зменшення цін



2.2 Вивчення конкурентних переваг

Важливим етапом дослідження ринку є оцінка ступеню присутності конкурентів на різних сегментах ринку. Сутність даної оцінки полягає у встановленні для кожного конкурента на кожному сегменті ринку одного з п'яти значень: дуже висока, висока, середня, низька, дуже низька (табл. 2.2.2). Кожне значення присвоюється фірмі на основі даних щодо процентного співвідношення укладених договорів на розробку, виробництво та монтаж обладнання.

Проведений аналіз дає змогу визначити, які конкуренти є найбільш небезпечні для ТОВ "АТР". Таким підприємством виявилося РА "Десятка", оскільки ступінь присутності даного агентства для малих і середніх підприємств є високий, а для великих підприємств - дуже високий. Ступінь присутності тісно пов'язаний з сегментацією.

Таблиця 2.2.2.

Поточна присутність конкурентів ТОВ "АТР" на сегментах ринку

Конкуренти	Сегменти ринку
	Малі та середні під-ва	Великі під-ва
РА "Десятка"	висока	дуже висока
РА "MBL Advertising"	висока	середня
РА "ІЛАР"	дуже висока	низька
РА "Продакшн студія"	висока	висока

Після етапу опису ринкового та конкурентного середовища проводиться аналіз як характеристик досліджуваного товару (виставкове обладнання), так і організації його продажу з урахуванням ринкового та конкурентних середовищ. Проведемо відбір характеристик (властивостей), за якими буде порівнюватись досліджуваний товар ТОВ "АТР" з антологічним товаром-конкурентом (табл. 2.2.3).



Таблиця 2.2.3

Властивості товару ТОВ "АТР" для порівняння з товарами-аналогами інших виробників

Тип властивості	Характеристика властивості	Ступінь важливості (в долях одиниці)
Споживчі	Назва, форма, колір, дизайн, надійність, стиль, унікальність, сучасність	0,25
Цінові	При сплаті готівкою, для постійних клієнтів, на супутні послуги, на додаткові послуги	0,25
Продаж	Репутація продавця, умови оплати, графік роботи, асортимент, строк виконання замовлення, повернення за наявності дефектів, повернення за бажанням клієнтів	0,15
Обслуговування	Консультаційні послуги, оформлення документів, комплектуючі матеріали	0,15
Упаковка	Транспортабельність, складування, колір, форма, матеріал	0,1
Доставка	Строк доставки	0,1

Після вибору і введення опису всіх властивостей товару проводиться оцінка важливості цих характеристик чи організації продажу для споживачів, що належать до різних сегментів ринку. Оцінка важливості характеристик полягає у встановленні для кожної характеристики на кожному сегменті ринку одного з п'яти значень: ключовий параметр, дуже важливо, важливо, другорядне, несуттєво (рис. 2.2.3).

Рис. 2.2.3. Важливість характеристик продукції ТОВ "АТР" для сегментів ринку

Після етапу оцінки важливості характеристик чи організації продажу для споживачів, що належать до різних сегментів ринку проводиться оцінка характеристик чи організації продажу товару ТОВ "АТР" порівняно з конкурентами з погляду споживача. Оцінка полягає у встановленні для кожної характеристики на кожному сегменті ринку одного з п'яти значень: набагато краще, краще, так само, гірше, набагато гірше. Результати оцінки відображені на рис. 2.2.4.

Рис. 2.2.4. Порівняння товару ТОВ "АТР" з характеристиками товарів-конкурентів

Позиціювання товару на ринку - забезпечення товару чітко визначеного, потрібного місця ринку та свідомості цільових споживачів.

Прийнявши рішення щодо позиціювання товару, фірма готова розпочати роботу щодо планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - одне із основних понять сучасної системи маркетингу - це набір змінних факторів маркетингу, які піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні визвати бажану зворотну реакцію зі сторони цільового ринку.

До комплексу маркетингу входить все, що фірма може здійснити для впливу на попит на власний товар. Багаточисельні можливості можна об'єднати в чотири основні групи: товар, ціна, методи розповсюдження та просування ("4 Р").

Товар - це набір товарів і послуг, які фірма пропонує цільовому ринку. ТОВ "АТР" пропонує:

· розробка й виробництво мобільних презентаційно-виставкових систем;

· широкоформатний друк й ламінація;

· проектування виставкових стендів; - будівництво виставкових стендів;

· проектування виставкових систем;

· дизайн-студія;

· проектування й виробництво P.O.S. матеріалів;

· оренда плазмових телевізорів і звуку;

· оформлення шоу й event заходів;

· виробництво, продаж і оренда подіумних систем;

Ціна - грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару (послуги). ТОВ "АТР" пропонує роздрібні ціни, пільгові ціни продаж товарів у кредит.

Як бачимо, частка собівартості у ціні на послуги ТОВ "АТР" зменшується внаслідок зростання частки податку на додатну вартість, а також частки знижок, що надаються споживачам.

Взагалі підприємством "АТР" широко використовується такий інструмент цінової політики, як знижки. Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов постачання і платежу, взаємовідносин з покупцями і кон'юнктури ринку в момент укладання угоди.

В наш час в торговельній практиці використовується близько 20 різних видів знижок. Підприємство "АТР" використовує такі види знижок:

P знижка за платіж готівкою - зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки готівковими коштами. Покупець, що розрахувався протягом десяти днів, отримує, наприклад, дво-, трипроцентну знижку від суми платежу. Ця знижка може застосовуватися і частково, наприклад, тільки для відсотка від всієї суми, яка отримана в межах тридцяти днів. Такий вид знижок деколи називають сконто. Вона надається для тих клієнтів, які оплачують куплений товар швидше за інших (наприклад, "2/10 netto 30" означає, що у випадку оплати товару протягом 30 днів після укладання договору або обумовленого строку поставки покупець одержує двохвідсоткову знижку за кожні 10 днів прискорення платежу). Дані знижки сягають 2-5%. Знижки за оплату готівкою дають змогу підвищити ліквідність фірми-продавця і відповідно знизити витрати завдяки прискоренню оборотності коштів;

P знижка за обсяг купленого товару - співвимірне зниження ціни для покупців, які закуповують значні кількості аналогічного товару. При цьому знижка встановлюється у відсотках до загальної вартості або одиничної ціни встановленого обсягу поставки, наприклад, 5% знижки при замовленні більше 10 стендів або стелажів для виставки. Крім цього, знижка може бути віднесена до одиничної поставки або обсягу замовленні за визначений період. Знижки за кількість пропонуються усім покупцям, але в цьому випадку продавець слідкує за тим, щоб сума знижок не перевищувала його суми економії на витратах у зв'язку зі збільшенням обсягу товару, що продається;

P загальна (проста) знижка надається з прейскурантної або довідкової ціни і, як правило, зазвичай становить 20-30%, а в деяких випадках - до 40%;

P знижка за оборот (бонусна знижка) надається постійним покупцям на підставі спеціальної домовленості. В такому разі встановлюється шкала знижок залежно від досягнутого обороту протягом визначеного строку (звичайно одного року), а також порядок виплати сум на основі цих знижок.

Методи розповсюдження - будь-яка діяльність, за допомогою якої товар стає доступним для цільових споживачів (наприклад, ефективне транспортування та складування).

Методи просування - будь-яка діяльність фірми щодо: розповсюдження відомостей про переваги свого товару та вмовлянь цільових покупців придбати його. Для цього ТОВ "АТР" використовує різноманітні рекламні заходи. Ними є розміщення інформації про підприємство під час проведення різноманітних виставок, розсилання друкованих матеріалів про діяльність організації потенційним споживачам, розміщення реклами у засобах масової інформації тощо.

Усі рішення відносно складових комплексу маркетингу залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціювання товару.

Однією з найбільш важких проблем маркетингу, які постають перед фірмою, є розробка бюджету маркетингу, під яким розуміють таку суму грошових коштів, яка спрямована на просування товару на ринок, підвищення попиту і як наслідок - зростання прибутків.

Для визначення розміру бюджету маркетингу використовують декілька методів.

1. Метод розрахунку "від наявних грошових коштів". Сутність даного методу полягає в тому, що фірма виділяє певну суму коштів на маркетингові заходи. Даний метод визначення розміру бюджету повністю ігнорує вплив просування на об'єм збуту. В результаті величина бюджету кожен рік залишається невизначеною, що ускладнює перспективне планування ринкової діяльності.

2. Метод розрахунку "у відсотках до суми продажу". Бюджет маркетингу фірми розраховується як відсоток від загальної суми продаж або від продажної ціни одиниці товару.

3. Метод конкурентного паритету. Сутність цього методу полягає у встановленні бюджету маркетингу на рівні відповідних витрат конкурентів.

4. Метод розрахунку "враховуючи цілі та завдання". Даний метод вимагає врахування: встановлення конкретних цілей; визначення задач, які необхідно вирішити для досягнення поставлених цілей; оцінка витрат на рішення задач. Сума усіх цих витрат і є орієнтована цифра бюджету.

Як було сказано вище, на ринку послуг виставково-презентаційного характеру функціонує багато компаній, які пропонують широкий асортимент різноманітних послуг у даній галузі.

Ринок важко назвати стабільним, він постійно розширюється за рахунок збільшення підприємств у галузі виставково-презентаційного характеру, використанням нових сучасних матеріалів та розширенням асортименту послуг кожної компанії. Серед усіх рекламних компаній стабільне положення займає ТОВ "АТР". Продукція даного підприємства продається лише юридичним особам, акцент робиться на великі підприємства (60% усіх продаж).

Для визначення переваг даного підприємства за загроз необхідно провести SWOT-аналіз його діяльності. На думку Є. Голубкова, О. Данникова, С. Дугіної, Н. Романова, Ю. Корлюгова існує універсальний методологічний інструмент, який дозволяє здійснювати аудит маркетингової діяльності компанії, а саме виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і загрози (strength, weaknesses, opportunіtіes and threats) при проведенні стратегічного аудиту - SWOT-аналіз. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищає дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудита. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.

SWOT-аналіз структурно складається з наступних частин:

- можливості;

- загрози;

- сильні сторони компанії;

- слабкі сторони компанії.

Сильні сторони ТОВ "АТР":

- наявність стратегічних партнерів;

- більш широкі можливості каналів збуту своїх послуг через структуру стратегічних партнерів;

- велика кількість потенційних клієнтів;

- відсутність негативного іміджу (відсутність старих зобов'язань; своєчасність кредиторських виплат; немає негативних асоціацій із ім'ям компанії, пов'язаних з невиконанням нею зобов'язань);

- достатній розмір уставного фонду і можливість його збільшення;

- високий професіоналізм, уміння використовувати потенціал кожного співробітника (гнучкість, мобільність і готовність роботи в інтересах клієнта, передбачливість і обережність);

- високий рівень менеджменту компанії;

- наявність постійних клієнтів;

- постійний моніторинг спеціалізованих виставкових ринків стосовно цін і умовам діяльності конкурентів;

- активна позиція ТОВ "АТР" в питаннях розвитку її маркетингової діяльності.

Слабкі сторони ТОВ "АТР":

- недостатність пропрацьованності самостійної системи організації бізнесу;

- невисокий рівень існуючої торговельної марки (бренд);

- обмежені фінансові можливості;

- недостатній набір готових продуктів;

- не достатня сформованість організаційної структури і дефіцит професіоналів за ключовими напрямками діяльності;

- відсутність системи розгалужених продажів (філії, агенти);

- відсутність оптимальної інфраструктури підтримки компаній на ринку.

Основні сприятливі фактори ринку і навколишнього середовища в цілому для розвитку:

- наявність незайнятих сегментів ринка України;

- можливість освоєння нових частин виставкового ринку;

- здатність високоефективного нарощування капіталу в результаті власної діяльності.

Основні небезпеки (загрози) ринку і навколишнього середовища для підприємства:

- можливі зміни нормативної бази (податкового і галузевого законодавства);

- низький рівень платоспроможності основної маси споживачів;

- недостатній рівень попиту на виставкові послуги;

- погроза сили впливу конкурентів в особі великих компаній;

- немає сформованої власної інфраструктури;

- можливість шахрайства з боку клієнтів;

- можлива нестабільність національної грошової валюти;

Основні шляхи конверсії (перетворення) слабких сторін ТОВ "АТР" наведено в табл. 2.2.4.

Таблиця 2.2.4.

Шляхи конверсії (перетворення) слабких сторін ТОВ "АТР"

Слабкі сторони	Засоби конверсії слабких сторін
Відсутність торгової марки, імені	Створити торгову марку, ім'я для компанії
Недосконалість відповідної організаційної структури	Розробити оптимальну організаційну структуру із відповідною кадровою політикою
Відсутність системи особистого "м'якого бізнесу"	Розробити і впровадити систему власного "м'якого" бізнесу
Нема системи розгалужених продажів (філії агенти)	1. Розробити і впровадити систему розгалужених продажів, спираючи, у першу чергу, на партнерів 2. Використовувати Інтернет - продажі продуктів
Обмежені фінансові можливості: 1) обмеження обсягів прийняття ризиків (Статутний фонд + нерозподілений прибуток) 2) обмеження засобів на розвиток структури, створення і просування торговельної марки.	Здійснювати заходи планового характеру: 1) у даний час є фінансові ресурси для збільшення статутного фонду 2) відповідний обсяг фінансів запланований на майбутній розвиток.
Відсутність оптимального середовища для ведення бізнесу регіональними мережними структурами (приміщення, засоби, комунікацій й ін.) Відсутність власної підтримуючу роботу структури (інфраструктури) у підприємства	Створювати регіональну мережну структуру ТОВ "АТР". Використовувати аналогічні структури й інфраструктури партнерів: 1) служба інформації, маркетингу, реклами; 2) служби фінансового моніторингу, фінансового аналізу; 3) служба безпеки (інформації про клієнтів). 4) структури філій банку для організації системи віддалених продажів по регіонах

Заходи щодо нейтралізації можливих внутрішніх та зовнішніх загроз для ТОВ "АТР" наведено в табл. 2.2.5.

Таблиця 2.2.5. Нейтралізація зовнішніх и внутрішніх загроз для ТОВ "АТР"

Загрози	Заходи нейтралізації можливих загроз
Низький рівень платоспроможності клієнтів	Небезпека істотна для вільного ринку, але оскільки підприємство спирається на платоспроможних партнерів - вона менш істотна.
Різкі зміни галузевого і податкового законодавства	Постійний моніторинг змін законодавчої бази
Нестабільність грошові одиниці	1. Визначати зобов'язання у валютному еквіваленті. 2. Розробити взаємозв'язок з банком для використання спільних фінансових інструментів, інформації банку про тенденції в змінах стану грошової одиниці України.
Нерозвиненість інфраструктури	1. Максимально використовувати існуючі можливості, пропоновані на ринку відомими посередниками. 2. Проводити моніторинг і брати участь у розробці актуальних наукових тем за напрямками: - фінансового аналізу; - андеррайтинга - маркетингу - програмно - інформаційного забезпечення. 3. Максимально використовувати можливості своїх партнерів.
Конкурентна боротьба. 1. Конкуренція з іноземними підприємства (нерівна боротьба) 2. Конкуренція з вітчизняними підприємства (здорова боротьба)	1. Заходи конкурентної боротьби з іноземними компаніями: а) укрупнення, у т.ч. проведення політики приєднання до ТОВ "АТР" дрібних компаній із їхньою клієнтською базою. 2. Заходи конкурентної боротьби з українськими підприємствами: а) стратегія партнерства з Галуззю на першому етапі роботи створює потрібну стабільність перед виходом на зовнішній ринок, немає прямій боротьби з клієнтами усередині Галузі; б) створення конкурентноздатних рекламних продуктів в) використання зацікавленості клієнтів - система бонусів, пільг, знижок
Шахрайство клієнтів	1. Розробка відповідних стійких технологій (застосування ризик менеджменту) 2. Не є першочерговим у стратегії партнерських відносин з корпоративними клієнтами, але важливо при роботі на вільному ринку.

Таким чином, як бачимо, система маркетингової діяльності на підприємстві "АТР" побудована досить успішно. Про це свідчить постійна робота з різних маркетингових напрямків, яка ведеться спеціалістами підприємства, а також постійне зростання бюджету маркетингу, що означає усвідомлення керівництвом підприємства важливості маркетингової діяльності та збільшення фінансування різноманітних маркетингових програм. фінансовий господарський рентабельність виставковий



Висновки

Дослідження системи збору та обробки інформації вивчалося як в теорії, так і на практиці. Об'єктом дослідження було обрано підприємство ТОВ "АТР", основним видом діяльності якого є розробка, виготовлення та монтаж виставково-презентаційного обладнання високої якості, яке відрізняється оригінальністю та зручністю в експлуатації.

У ході дослідження стану фірми було з'ясовано, що ТОВ "АТР" займає стабільне положення на ринку виставково-презентаційних послуг. Організаційна структура управління ТОВ "АТР" є функціональною і відповідає усім вимогам ефективної управлінської структури підприємства.

У ході дослідження становища фірми на ринку встановлено: на ринку послуг виставково-презентаційного характеру функціонує багато компаній, які пропонують широкий асортимент різноманітних послуг у даній галузі. Ринок важко назвати стабільним, він постійно розширюється за рахунок збільшення підприємств у виставково-презентаційній галузі, використанням нових сучасних матеріалів та розширенням асортименту послуг кожної компанії. Серед усіх рекламних компаній стабільне положення займає ТОВ "АТР". Продукція даного підприємства продається лише юридичним особам, акцент робиться на великі підприємства (60% усіх продаж).

До складу системи маркетингової інформації ТОВ "АТР" входять чотири допоміжні системи. Перша - система внутрішньої звітності, що відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську й кредиторську заборгованість. Друга - система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, що поставляє керівнику маркетингу повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі. Третя - система маркетингових досліджень, покликана забезпечити збір інформації, актуальної з погляду конкретної маркетингової проблеми, що стоїть перед фірмою. Четверта - система аналізу маркетингової інформації, що використовує сучасні методики статистичної обробки даних і моделі, що полегшують діячам ринку процес прийняття оптимальних маркетингових рішень.

Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти етапів. На першому відбувається чітке визначення проблеми й постановка цілей дослідження. Другий етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, механічні устрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Третій етап - збір інформації за допомогою позакабінетних або лабораторних вишукувань. Четвертий етап - аналіз зібраної інформації для виведення із сукупності отриманих даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків. П'ятий етап - подання основних результатів, які дадуть керівникам з маркетингу можливість приймати більше зважені рішення.

Важливою характеристикою при проведенні маркетингових досліджень є бюджет. Бюджет маркетингу - це сума грошових коштів, яка виділяється підприємством на збір, обробку та аналіз здобутої інформації. Залежно від фінансових можливостей фірми бюджет може бути обчислений різними методами та коливатися в значних межах.

Останнім часом для полегшення обробки даних використовуються сучасні комп'ютерні програми. Одна з них CRM - це інтегрований підхід до визначення, одержанню й утриманню клієнтів. Допомагаючи організації управляти відносинами із клієнтами через різні канали взаємодії, незалежно від місцезнаходження, CRM максимізує цінність кожного замовника організації й виводить компанію на новий рівень ефективності.

Для підвищення ефективності системи збору інформації пропонується впровадження сучасних комп'ютерних технологій по роботі з клієнтами (CRM програми). На основі отриманих результатів можна зробити наступні висновки: найбільш вигідним методом збору інформації для фірми є опитування; незважаючи на його високу вартість, даний метод приносить фірмі найбільші прибутки; найменш витратним, але найменш дієвим є спостереження. Таким чином, пропонується збільшити кількість опитувань у наступному періоді, а також зменшити кількість експериментів і спостережень, що велися на фірмі.

Список використаних джерел

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2011.

2. Барышев, А.Ф. Маркетинг: уч.пособие/Барышев.-3-е издание. - М.: Академия, 2005. - 112 с.

3. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ и прогноз. - М.:Финансы и статистика, 2011. - 118 с.

4. Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №5. - С. 32.

5. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - 2-е изд., перераб. и доп.. - К.: Эльга, Ника-Центр, 2014. - 784 с.

6. Брагина Л.А., Данько О.В. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 560 с.

7. Голошубова Н.О. Організація торгівлі: Підруч. для студ. вищ. навч. закл. - К.: Книга, 2004. - 560 с.

8. Данніков О.В. Дослідження ринку нерухомості // Данников О.В. Журнал "Маркетинг в Україні". Видання ВГО"УАМ"№ 6(87).

9. Кнышова, Е.Н. Маркетинговые исследования - М., 2004 - 282 с.

10. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: уч. Пособие / А.В. Коротков - М.: ЮНИТИ, 2005. - 152 с.

11. Теплов В.И., Сероштан М.В., Боряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение: Учебник. - 3-е изд. - М.: Издательский Дом "Дашков и Кє", 2001. - 620 с.

Размещено на Allbest.ru

...