Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Общая характеристика каналов маркетинговых коммуникаций и особенности их использования при разработке интегрированной программы продвижения

1.1 Программа продвижения как элемент маркетинговой деятельности компании

1.2 Каналы маркетинговых коммуникаций, их классификация и отбор для построения интегрированной программы продвижения

2. Характеристика инструментального решения для интеграции каналов маркетинговых коммуникаций

2.1 Описание и назначение экспертной системы «Выбор КМК»

2.2 Разработка экспертной системы «Выбор КМК» в оболочке GURU

3. Апробация экспертной системы «Выбор КМК»

3.1 Общая характеристика компании «Пром-А Урал»

3.2 Применение экспертной системы «Выбор КМК» для разработки интегрированной программы продвижения компании «Пром-А Урал»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Тема диссертационной работы - разработка инструментального решения для интеграции маркетинговых коммуникаций.

Объектом изучения в диссертационной работе выступают каналы маркетинговых коммуникаций как основание базы знаний, входящей в состав системы поддержки принятия решений в области выбора каналов маркетинговых коммуникаций.

Предметом являются правила, способы и подходы к интеграции различных каналов маркетинговых коммуникаций в рамках экспертной системы.

Цель диссертационной работы - разработать и теоретически обосновать концептуальную модель базы знаний (далее БЗ) экспертной системы (далее ЭС) автоматизированной системы поддержки принятия решений (далее СППР), позволяющей автоматизировать процесс принятия решений о выборе подходящих каналов маркетинговых коммуникаций (далее КМК) при формировании интегрированной программы продвижения продуктов, оптимальной с точки зрения цели продвижения рынка, продукта и соответствующую рекламному бюджету.

Исследовательский вопрос: взаимосвязи каких понятий включаются в концептуальную модель базы знаний (далее БЗ) ЭС в составе разрабатываемой СППР, каковы характеристики этих понятий и типы связей? Теоретическое основание исследовательского вопроса составляют выводы, полученные нами в рамках данной работы методом обоснованной теории на основе качественных данных. Теоретическое основание исследовательского вопроса дополняется теорией экспертных систем.

Для достижения цели исследования и получения ответа на исследовательский вопрос необходимо решить следующие задачи:

а) рассмотреть теоретическую основу продвижения товаров и услуг как одного из направлений маркетинга;

б) разработать алгоритм формирования программы продвижения товаров и услуг;

в) на основании теоретических выводов разработать концептуальную модель базы знаний экспертной системы;

г) изучить компанию «Пром-А Урал», её маркетинговые цели, связанные с продвижением поставляемой продукции;

д) применить концептуальную модель базы знаний экспертной системы для выдачи рекомендаций по разработке интегрированной программы продвижения продукции компании «Пром-А Урал».

В соответствии с поставленными задачами, применены следующие методы исследования. Анализ информации из доступных первоисточников и информационных ресурсов и синтез подходов к разработке программы продвижения, схематизация и упорядочение процесса выбора средств маркетинговых коммуникаций в рамках конкретной задачи.

Метод разработки экспертных систем (этапы идентификации, концептуализации и формализации).

Теоретическую основу работы составили труды таких авторов как Роджер Бест, Джон Вествуд, Н.Капон, Федор Вирин, В.И. Беляев и других исследователей.

Практическая значимость работы заключается в разработке инструментального решения для интеграции различных каналов маркетинговых коммуникаций в рамках формирования программы продвижения конкретных товаров (услуг).

В результате проведённых исследований мы выяснили, что большинство распространенных на практике СППР в области маркетинга (сведений об СППР в области подбора оптимального сочетания КМК в доступных источниках нами не найдено) ориентированы на использование либо в рамках одной компании (внутрикорпоративные СППР), либо одной отрасли (например, СППР, применяемая на рынке хлебобулочной продукции [5]). Научная новизна диссертационной работы состоят в том, что разрабатываемая нами СППР включает в себя механизмы адаптации к специфике решения маркетинговых задач для разных рынков, продуктов и компаний.

1. Общая характеристика каналов маркетинговых коммуникаций и особенности их использования при разработке интегрированной программы продвижения

1.1 Программа продвижения как элемент маркетинговой деятельности компании

Под «продвижением» мы понимаем любую форму сообщений для информирования, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. (Гольштейн, 1999).

Продвижение принято рассматривать как составную часть маркетингового комплекса («4Р») наряду с продуктом, ценой и местом продажи [5]. В более современных источниках [4], [16], [22] описывается комплекс маркетинга, отражающий точку зрения потребителя, «6С», в котором продвижение, реализуемое с помощью маркетинговых коммуникаций, рассматривается наряду со стоимостью, идеей, удобством покупки продукта, постоянством и взаимоотношениями с потребителем.

Разнообразие подходов к определению понятия «продвижение» обусловлено, в том числе, многообразием его целевых функций, среди которых выделяют:

ѕ стимулирующую продажи (создание и поддержание энтузиазма среди всех участников цепочки сбыта [8]);

ѕ информирующую (достижение и сохранение популярности продукта, информирование о продукте, его параметрах и образе использования);

ѕ направленную на создание и поддержание благоприятного имиджа продукта и / или компании-рекламодателя.

Цели продвижения, в свою очередь, определяются тем, какие цели стоят перед компанией в отношении данного продукта. Для достижения этих целей специалисты в области маркетинга разрабатывают и реализуют программу продвижения товара / услуги - четкий, структурированный и упорядоченный по времени, затратам, задачам и ответственным исполнителям план мероприятий.

В общем виде процедура разработки программы продвижения продукта состоит из семи последовательных этапов, представленных.

Первый этап - определение цели продвижения. В соответствии с вышесказанным, в общем виде можно выделить три основные цели продвижения - стимулирование сбыта, информирование потребителей, создание и поддержание имиджа продукта. При этом для того чтобы верно сформулировать цель продвижения, маркетологу / предпринимателю следует определить целевые показатели (KPI), значение которых должно определенным образом измениться в результате проведения мероприятий по продвижению. Необходимо установить текущие значения этих показателей, и их требуемые значения после реализации программы продвижения (Вествуд, 2001).

Цели продвижения должны быть ясно определены качественно и количественно, так, чтобы плановые показатели воспринимались исполнителями как понятные и достижимые (Вествуд, 2001).

Добавим, что цель продвижения определяется рекламодателем экспертно и зависит от маркетинговой стратегии относительно продукта и рынка [16].

Второй этап - определение целевой аудитории, её типа, социальных и поведенческих характеристик представителей, а так же выбор целевого сегмента.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей (физических лиц или предприятий), которые имеют некоторые общие, значимые с точки зрения потребления продвигаемого продукта, социально - демографические и / или поведенческие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по определенным параметрам (Парамонова, 2008).

Цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого продукта и коммуникаций, направленных на его продвижение. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя (Парамонова, 2008).

Роджер Бест так описывает алгоритм определения целевого сегмент (Бест, 2013):

ѕ Сегментирование на основе потребностей (группировка покупателей на основе одинаковых потребностей и ожидаемых выгод при решении конкретной проблемы потребления);

ѕ Идентификация сегментов (определение тех демографических характеристик, элементов образа жизни и моделей использования товара, которые отличают каждый сегмент);

ѕ Оценка привлекательности (с точки зрения соответствия продукта потребительским ожиданиям и потребностям клиентов) и прибыльности сегментов (ожидаемой чистой прибыли от вложений в маркетинговые мероприятия для каждого сегмента);

ѕ Выбор наиболее привлекательного и прибыльного сегмента (Волошин, 2003).

При разработке программы продвижения, рекламодателю необходимо учитывать тип целевого сегмента (B2B/B2C), а так же социально-демографические (численность, концентрированность [4], возраст и доход) и поведенческие (степень вовлечённости и информированности о продукте) характеристики его представителей.

Третий этап - описание ключевых параметров продвигаемого продукта. В процессе создания программы продвижения необходимо учитывать, является ли продвигаемый продукт новым для целевого сегмента, каким образом и при каких обстоятельствах он будет приобретаться и использоваться.

Подчеркнём, что эти этапы 1 и 2 сильно взаимосвязаны, на практике последовательность их прохождения может измениться или они могут быть пройдены одновременно.

Четвёртый этап - определение набора каналов маркетинговых коммуникаций, соответствующего цели продвижения, особенностям рынка и продвигаемого продукта.

Описание различных каналов маркетинговых коммуникаций, доступных современному маркетологу / предпринимателю, а так же авторский подход к их отбору для решения конкретной маркетинговой задачи, представлены в п. 1.2.

Следующий этап - определение содержания и количества рекламных сообщений, доносимых посредством выбранных каналов. Рекламное сообщение должно отвечать на вопрос, почему потенциальный покупатель должен купить именно данный товар / услугу. Таким образом, оно должно демонстрировать:

ѕ какую насущную проблему целевого потребителя решает рекламируемый продукт;

ѕ чем он выгодно отличается от аналогичных предложений;

ѕ для кого конкретно этот продукт предназначен.

Для этого специалисты в области копирайтинга и дизайна используют технологии креативной деятельности, например, цепочку познавательных действий «знакомство, интерес, потребность, действие» (AIDA) (Ядин, 2003).

При этом количество и частота выхода рекламных сообщений, доносимых до потребителя с помощью каждого канала маркетинговых коммуникаций (далее КМК), определяется исходя из специфических возможностей КМК и целей продвижения. Документ, в котором фиксируется количество и время выхода всех рекламных сообщений, а так же их стоимость использования каждого КМК, называется «медиаплан» [34].

Следующий этап - определение бюджета кампании по продвижению. Наиболее часто встречающимся на практике методом составления бюджета кампании по продвижению является метод целей и задач. Он предполагает детальный расчёт стоимости использования каждого канала маркетинговых коммуникаций в течение срока реализации программы продвижения (Миронов, 2011).

Рассчитываемый бюджет кампании по продвижению сопоставляется с финансовыми возможностями компании-рекламодателя, при необходимости корректируется, после чего утверждается его итоговый вариант.

Разработка плана продвижения и способов оценки результатов его реализации.

План продвижения необходим для координации действий его исполнителей. В плане детально описываются мероприятия, направленные на достижение целевых показателей программы продвижения, определённых на этапе №1. План-график соответствующих работ может быть представлен, например, в форме диаграммы Ганта [35]. Медиаплан является составной частью плана продвижения.

На этапе 7 согласовывается периодичность сопоставления текущих и целевых значений KPI программы продвижения и порядок внесения коррективов в её реализацию.

Как мы видим, разработка программы продвижения - процесс, представляющий собой комплекс сложных, последовательно решаемых взаимосвязанных задач. Чтобы эта деятельность приводила к достижению целей продвижения, поставленных на этапе 1, она должна на каждом этапе осуществляться профессиональной командой исполнителей. Далее в работе мы подробно рассмотрим аспекты, имеющие особое значение на этапе 4, а так же представим инструментальное решение для его прохождения.

Добавим, что предметом изучения для данной диссертационной работы являются этапы разработки интегрированной программы продвижения 1 - 4 включительно.

1.2 Каналы маркетинговых коммуникаций, их классификация и отбор для построения интегрированной программы продвижения

В ходе написания данной работы мы рассмотрели более 70 (см. Приложение №2) различных КМК, из которых современный рекламодатель может выбирать средства достижения цели продвижения. Далее мы рассмотрим, какие КМК целесообразно выбирать в зависимости от решений, принятых на этапах разработки программы продвижения 1-3.

При описании каждого этапа мы применяем классификацию КМК на online и offlinе каналы. Эта классификация на сегодняшний день широко используется в литературе (Вирин, 2010), т.к. Интернет сегодня стал равноправным инструментом маркетинга. Отметим, что по сравнению с традиционными маркетинговыми инструментами, КМК online отличаются следующими свойствами:

ѕ Интернет предоставляет возможность получения максимально эффективной и полной информации об объекте рекламы, т.к. позволяет сделать доступным для целевого потребителя неограниченный объем информации о продвигаемом товаре / услуге;

ѕ Интернет - диалоговая среда с исключительно разнообразными средствами воздействия на пользователей Сети, причем пользователь может играть не только пассивную, но и активную роль - оставлять комментарии к рекламным сообщениям, публиковать собственные впечатления от использования промотируемых товаров или услуг и т.п.[21];

ѕ Интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный по возможностям и стоимости способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей за счет разнообразных возможностей таргетинга и ретаргетинга рекламных сообщений [21].

ѕ Особенно актуально отметить активных пользователей Интернета - большинство из них не читают газет, не смотрят телевизор, не слушают радио. Всю необходимую информацию они стремятся получить через Интернет, который становится единственным способом достижения до таких потребителей. Отметим, что такая аудитория привлекательна для рекламодателя в связи с её экономической активностью. Затраты на приобретение товаров и услуг у этой группы потребителей больше, чем у какой либо другой (Вирин, 2010);

ѕ Скорость коммуникации через Интернет очень высока. В Интернете мы получаем немедленный отклик на маркетинговые акции, намного быстрее, чем в оффлайн пространстве (скорость может измеряться в количестве «лайков», репостов, хэштегов.Мгновенный отклик можно оценить за счёт анализа статистики рекламного onlineносителя);

ѕ Интернет предоставляет возможность легкого мониторинга и исследования эффективности рекламной информации. Все действия, поведение в целом даже мотивы действий потребителей можно легко изучить, т.к. в Интернете созданы системы анализа, которые дают точный прогноз будущей эффективности рекламы, выявляют проблемные точки, измеряют результат каждого отдельного маркетингового действия. Кроме того, на базе анализа поведения пользователей созданы системы, позволяющие показывать рекламу, основываясь на интересах пользователя, его социально - демографических характеристиках. То есть, человек, не попадающий а целевую аудиторию, рекламу просто не увидит. Такие инструменты анализа эффективности рекламы вне Интернета практически недоступны. Точность управления рекламой в Интернете намного превосходит точность управления рекламой в любом другом медиа (Вирин, 2010).

ѕ Интернет - коммуникации отличает относительная дешевизна продолжительной коммуникации. Это определяется тем, что все расходы на коммуникацию в Интернете - это хостинг, серверы, их администрирование и стоимость самих коммуникаций. Эти расходы значительно ниже затрат на оффлайн коммуникацию: заработные платы рекламным агентам, аренда офисных помещений и т.п. В случае если для осуществления коммуникации через Интернет требуется участие сотрудника компании, то время сотрудника существенно экономится. Общаться с каждым клиентом лично не требуется, значит, можно одновременно взаимодейтсовать сразу с несколькими (или даже со всеми) клиентами, на что тратится значительно меньше времени.

ѕ Коммуникации в Интернете - это отложенные коммуникации. Это означает, что коммуникации не требуют немедленного ответа в момент получения сообщения. (Вирин, 2010).

ѕ Коммуникации в Интернете - исключительно вербальные. Какой бы инструмент маркетинговой коммуникации в интернете не был использован, основная масса сообщений выражена в текстовой форме. Чтение текстов сложнее чем устное общение, голосом, у которого есть тембр и интонации, можно передать очень много информации. Таким образом, потребитель в Интернете должен прилагать дополнительные усилия, чтобы понять рекламу. Многое из того, что может передать только живой человек, передать через Интернет невозможно.

ѕ Эмоциональная «бедность» онлайн - коммуникаций. Текст не только сложен для восприятия, он практически не подходит для передачи эмоций. Для того, чтобы целевой потребитель правильно понял предложение, при непосредственном контакте с ним можно использовать улыбку, рукопожатие, смех, пантомиму и т.п. В Интернете нет никакой возможности использовать это. Целесообразно выстраивать логичную, «разговорную» коммуникацию в потребителем, наиболее соответствующую модели общения в Сети (Вирин, 2010).

ѕ Техническая нестабильность онлайн - коммуникаций связана с различными техническими «накладками»: «падает» почтовый сервер, перестает работать Интернет - канал, теряются отдельные сообщения. Это приводит к тому, что сообщения «не доходят» до адресата и пользователь находится в состоянии «разорванной коммуникации».

Рассмотрим особенности использования средств Интернет-рекламы и традиционных рекламных каналов в зависимости от цели продвижения, особенностей продукта, компании-рекламодателя и целевой аудитории.

Цель продвижения, которую преследует рекламодатель, влияет на выбор каналов маркетинговых коммуникаций, а так же значительно влияет на содержание передаваемых с их помощью сообщений. Если цель продвижения - стимулирование сбыта, то содержание КМК должно включать предложение выгодных для потребителя условий, а так же призывать совершить покупку продвигаемого продукта сразу после получения рекламного сообщения (Беляев, 2007) В результате анализа работ авторов Беляева В.И., Ибрагимова Л.А. и других мы предлагаем использовать следующие КМК, когда цель продвижения - стимулирования сбыта (см. таблицу 1).

Таблица 1 КМК, используемые при стимулировании сбыта

online	offline
Контекстная реклама + посадочная продающая страница	Акции в местах концентрации ЦА (обмен, семплинг, подарок за покупку, консультации, лифлейтинг)
Сбытовые баннеры на площадках	POS-материалы в местах продажи
Сбытовые акции в социальных сетях (конкурсы на репост и вступление, аукционы, скидочные программы для подписчиков)	Наружная реклама, содержание - сбытовая акция
Поведенческий таргетинг	Радио реклама, содержание - сбытовая акция
Акции на сайте / странице, функция обратного звонка / онлайн консултант	Телевизионная реклама (ролик /бегущая строка), содержание - сбытовая акция
Email рассылка	Почтовая рассылка, содержание - сбытовая акция
	Реклама в прессе, содержание - сбытовая акция
	Телемаркетинг

Если цель продвижения - информирование потребителей (рассказать о функциях продукта, обновлении), то рекомендуем на основании источников [2], [7], [14], [16] использовать следующие КМК, представленные в таблице 2.

Таблица 2 КМК, используемые для информирования потребителей

online	offline
Статьи на сайте	Реклама в прессе
Статьи на форумах / тематических площадках	Реклама в радиопрограммах тематических
Блог	Реклама по телевидению
Социальные сети (Вк, ФБ)	Наружная реклама
	Полиграфическая реклама: брошюры
	Реклама в справочниках и каталогах

Для достижения такой цели продвижения, как создание и поддержание имиджа продукта, на основании анализа литературы [2], [7], [14], [16], мы рекомендуем использовать КМК, представленные в таблице 3.

Таблица 3 КМК, используемые для создания и поддержания имиджа

online	offline
Ролики	Наружная реклама
Банеры на тематических площадках	Имиджевая реклама в прессе
Банеры в социальных сетях	Спонсорство
Фотоконкурсы в социальных сетях	Сувениры
Реклама в блогах экспертов	Event-маркетинг
Реклама в социальных сетях у экспертов

Добавим, что один и тот же КМК способен одновременно работать на достижение нескольких целей продвижения. Во 2 главе мы представим подход, позволяющий сформировать оптимальный набор КМК в условиях ограниченности бюджета.

Согласно представленному выше алгоритму, после определения цели продвижения, происходит выбор целевого сегмента Характеристики его представителей во многом определяют выбор КМК.

Выбор КМК в соответствии с типом сегмента, его социально - демографическими и поведенческими характеристиками

Под типом сегмента мы подразумеваем классификацию, основанную на типе потребителя, в которой выделяются сегменты В2С, В2С и В2G [25]. Отметим, что поскольку для продвижения товаров и услуг на российском рынке B2G в первую очередь применяются личные и деловые связи рекламодателя с ЛПР, а так же участие в тендерах и аукционах [27], формирование программы продвижения для товаров и услуг, реализуемых на данных рынках, не является предметом рассмотрения в данной главе.

С. Минетт в своей книге «В2В-маркетинг» указывает значительные различия в поведении индивидуальных и промышленных клиентов[34]:

ѕ промышленные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими как семья или супружеская пара;

ѕ потребители продуктов на промышленных рынках в процессе принятия решения о покупке задают себе вопрос: «Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?», тогда как потребители продуктов на рынке В2С, как правило, размышляют о том, соответствует ли данный продукт особенностям их образа жизни, и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для них;

ѕ «промышленные» потребители наиболее склонны сравнивать интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения принятых организацией объективных критериев. Потребители на В2В рынках, как правило, руководствуются точными, явными и стандартизированными критериями качества интересующего их продукта еще до совершения покупки, в то время как выбор индивидуальных потребителей зачастую основывается на эмоциональных мотивах. Так как потребности организации напрямую или опосредованно связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, необходимо как можно лучше изучить бизнес клиента.

В соответствии с вышеуказанным очевидно, что при формировании интегрированных программ продвижения товаров и услуг рынках В2В и В2С целесообразно использовать различные каналы маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим перечень КМК online и offline, которые мы рекомендуем использовать при формировании программ продвижения промышленных товаров [32]:

ѕ Личные деловые визиты

ѕ Каталоги, справочники, таблицы спецификаций продуктов и услуг

ѕ Средства прямого маркетинга (online offline рассылка писем и телефонный маркетинг)

ѕ Торговые выставки и ярмарки

ѕ Предоставление образцов продуктов, возможности пробного использования

ѕ Публикации в online offline отраслевых газетах и журналах

ѕ Реклама в печатных и электронных справочниках и каталогах

ѕ Event маркетинг

ѕ Сувениры и деловые подарки

Мы полагаем, что в данном списке не хватает такого ключевого для В2В рынка online КМК как корпоративный сайт. Данный КМК мы оцениваем как актуальный для продвижения на В2В рынке в связи с тем, что при принятии решения о покупке промышленный клиент, как правило, посещает официальный сайт компании - рекламодателя, в результате которого он делает вывод о соответствии потенциального подрядчика объективным критериям заказчика [26]. Корпоративный сайт является признанным инструментом имиджевой рекламы на В2В рынках. Промышленные покупатели сравнивают сайты потенциальных контрагентов и на основании сравнительных характеристик сайтов и информации, представленной на них, делают выводы о потенциальном бизнес-партнёре. Для успешного продвижения компании на рынке В2В необходимо обратить особое внимание на качество верстки и дизайна сайта, его оптимизацию под поисковые системы, регулярное обновление и поддержку его работы [28].

Считаем нужным добавить в этот список важнейшее для российского В2В рынка средство продвижения компаний - личная рекомендация партнёра [34]. Многие российские бизнесмены на этапе рассмотрения альтернативных контрагентов обращаются к своим коллегам и партнёрам за рекомендацией. Стимулирование данного вида рекомендаций - управляемый процесс, для которого используются разнообразные креативные подходы к применению КМК. Кроме того, характер личной рекомендации зависит от уровня удовлетворенности рекомендующего клиента, значит, рекомендации стимулируются за счёт повышения воспринимаемого качества товаров / услуг рекламодателя [26]. Разработка мероприятий по стимулированию рекомендаций выходит за рамки темы данной работы и не является предметом обсуждения данной главы.

Подчеркнём, что на промышленном рынке существенное значение имеет имидж компании и ассоциации, связанные с ней у потребителей. Поэтому, компании, функционирующей на рынке В2В, необходимо, прежде всего, ориентировать продвижение своих продуктов на формирование и закрепление имиджа [28]. Соответственно, мы рекомендуем для продвижения товаров на рынке В2В, заострять внимание на использовании КМК, работающих на имидж.

Далее рассмотрим влияние социально-демографических и поведенческих характеристик целевого сегмента на рынках В2В и В2С. Заметим, что приведённые в работе примеры более соответствуют рынку В2С.

Социально-демографические характеристики, такие как размер целевого сегмента и наличие мест концентрации его представителей, играют важную роль в выборе КМК. Российский Интернет - маркетолог Фёдор Вирин в своей книге «Интернет маркетинг» использует следующую классификацию типов целевого сегмента потребительской аудитории в зависимости от их размера и концентрированности:

Большая концентрированная целевая аудитория - это группа потребителей численностью более 100 000 человек, для которой характерно наличие мест в online и offline пространстве с высокой концентрацией её представителей (например, тематические Интернет - порталы для любителей автомобилей Subaru, ежедневно посещаемые сотнями тысячей приверженцев данной марки). Среди КМК, используемых для воздействия на большую концентрированную аудиторию, мы выделили следующие (см. таблицу 4).

Большая рассеянная целевая аудитория - это группа потребителей численностью более 100 000 человек, для которой не характерно наличие мест в online и offline пространстве с высокой концентрацией её представителей (например, потребители жевательной резинки). Для воздействия на данный тип аудитории мы рекомендуем применять следующие (см. таблицу 4).

Таблица 4 КМК для большой концентрированной целевой аудитории [4]

online	offline
Медийная реклама на тематических площадках (порталы, форумы, онлайн журналы)	Телевизионная реклама в определённое время на определённых каналах
Статьи на тематических площадках	Реклама в прессе (любой форма): конкретные газеты и журналы
Реклама в популярных блогах	Наружная реклама в местах концентрации ЦА
Реклама в тематических сообществах в социальных сетях	BTL-акции в местах концентрации ЦА (обмен, семплинг, подарок за покупку, консультации, лифлейтинг)
	POS-материалы в местах продажи
	Радио реклама на соответствующих станциях

Таблица 5 КМК для большой рассеянной целевой аудитории [4]

online	offline
Контекстная реклама в поисковой системе (возможно, с поведенческим таргетингом)	Телевизионная реклама широкого охвата
Таргетированная реклама в социальных сетях	Реклама в прессе (любой формат)
Реклама на общетематических (новостных, развлекательных) площадках в социальных сетях	Наружная реклама широкого охвата
SEO оптимизация сайта	Адресная почтовая рассылка
Email рассылка	POS-материалы в местах продажи
	Радио реклама широкого охвата
	Адресный телефонный обзвон

Малая концентрированная целевая аудитория это группа потребителей численностью менее 100 000 человек, для которой характерно наличие мест в online и offline пространстве с высокой концентрацией её представителей. Для воздействия на данный тип аудитории мы рекомендуем применять КМК, отраженные в таблице №6.

Таблица 6 КМК для малой концентрированной целевой аудитории [4]

online	offline
Медийная реклама на тематических площадках	Телевизионная реклама в месте и времени концентрации
Статьи на тематических площадках	Реклама в прессе: соответствующие газеты и журналы
Реклама в популярных блогах	Наружная реклама в местах концентрации ЦА
Реклама в тематических сообществах в социальных сетях	Акции в местах концентрации ЦА (обмен, семплинг, подарок за покупку, консультации, лифлейтинг)
	POS-материалы в местах продажи
	Радио реклама на соответствующих станциях

Малая рассеянная целевая аудитория это группа потребителей численностью менее 100 000 человек, для которой не характерно наличие мест в online и offline пространстве с высокой концентрацией её представителей (например, покупатели нерудных материалов) (Вирин, 2010). Для воздействия на данный тип аудитории мы рекомендуем применять следующие КМК (см. таблицу 7).

Таблица 7 КМК для малой рассеянной целевой аудитории [4]

	offline
Контекстная реклама в поисковой системе	Телевизионная реклама масштабная
Контестная реклама в социальных сетях	Реклама в популярной прессе
	Наружная реклама масштабная
	Адресная почтовая рассылка
	POS-материалы в местах продажи
	Радио реклама масштабная
	Адресный телефонный обзвон

Из вышесказанного мы делаем вывод, что концентрированность / рассеянность аудитории влияет на то, какие каналы маркетинговых коммуникаций следует выбрать, а её размер - масштабность их использования.

Рассмотрим, как поведенческие характеристики целевой аудитории влияют на выбор и использование каналов маркетинговых коммуникаций при продвижении продуктов. Поведенческие характеристики очень разнообразны и для каждого сегмента они индивидуальны [27]. В данной работе, применяя понятие потребительской вовлечённости, мы рассмотрим, какие КМК выбирать в зависимости от того, насколько потребление продвигаемого продукта связано с риском для потребителя, от того, как часто и при каких обстоятельствах он покупается и используется.

По мнению Л.С. Захарычева, вовлеченность - это время, энергия, умственные усилия и эмоции, затраченные потребителем на покупку промотируемого товара или услуги [27].

Традиционно вовлеченность рассматривается как функция личности, объекта и ситуации. В данном случае в качестве личности выступает потребитель, объекта - продукт (бренд, реклама), ситуации - ситуация выбора и покупки определенного продукта или просмотра рекламного сообщения.

Вовлеченность может варьироваться от низкого уровня до высокого. Она определяется личностными факторами потребителя, продуктовыми характеристиками и ситуационными факторами. В таблице 8 представлена детализация детерминант потребительской вовлеченности [32].

Характеристика вовлеченности потребителя в покупку изменяет его поведение. Так, при относительно редких покупках дорогих товаров, например, автомобиля обыкновенно имеет место комплексное покупательское поведение. В этом случае покупатель проходит последовательно через все этапы осознанного, рационального выбора товара:

ѕ осознание потребности;

ѕ сбор информации;

ѕ сравнение вариантов;

ѕ принятие решения о покупке;

ѕ реакция на покупку.

Таблица 8 Факторы, влияющие на потребительскую вовлечённость [26]

Личностные факторы	Продуктовые характеристики	Ситуационные факторы
степень актуализации потребности в конкретном товаре	степень риска (психологического, физического, финансового, качественного), сопровождающая покупку и использование продукта	конъюнктура рынка и ее динамика
род занятий или хобби, определяющие интерес к товару	стоимость продукта относительно доходов потребителя	уровень конкуренции и ее динамика
психографические характеристики потребителя	сложность продукта	общественные настроения и/или влияние референтных групп
доходы потребителя	новизна продукта	настроение покупателя в конкретный момент времени
	срок использования продукта

Процесс выбора обычно занимает значительное время, которое исчисляется в неделях, месяцах и даже годах. Покупатель серьезно подходит к выбору конкретной марки автомобиля, а степень его высокой вовлеченности объясняется высокой стоимостью товара и длительностью его последующего использования. При продвижении товаров, для потребителей которых характерно комплексное покупательское поведение, целесообразно уделить особое внимание использованию КМК, актуальных для формирования и поддержания имиджа продукта (сувениры, медийная реклама, фотоконсурсы в социальных сетях и т.д.) независимо от основной цели продвижения, которую ставит перед собой рекламодатель.

В случае, когда товары сравнительно недороги и потребляются в течение недолгого периода времени, наблюдается покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Это могут быть, к примеру, замороженные продукты, печенье, рулеты или пакетированные соки из концентрата. Они стоят недорого, но между различными торговыми марками существует ощутимая для потребителя разница по качеству. В этом случае потребитель обычно имеет приверженность одной-двум торговым маркам, которые покупает чаще всего. Но иногда он может переключаться с одной марки на другую просто из любопытства, чтобы попробовать что-нибудь новенькое. Приверженность к марке в этом случае формируется не путем рационального выбора и внимательного изучения рекламных материалов, а путем опробования товара или под влиянием благоприятных отзывов о товаре окружающих людей [32]. Для продвижения таких товаров целесообразно использовать КМК, подходящие для информирования целевой аудитории и стимулирования сбыта.

При покупке дорогих товаров или товаров с длительным сроком использования, которые в случае неудачи могут вызвать дискомфорт у покупателя, наблюдается покупательское поведение, сглаживающее диссонанс. При этом различия между торговыми марками разных производителей могут быть на первый взгляд незаметны для покупателя. В такой ситуации потребитель постарается обойти большое количество магазинов, но совершит покупку сравнительно быстро в зависимости от цены товара и уровня обслуживания в магазине. Если после покупки он заметит в товаре какие-либо недостатки или услышит положительные отзывы о товарах другой марки, он будет испытывать внутренний диссонанс. Он будет прислушиваться к той информации, которая подтверждает или опровергает правильность его выбора. При продвижении товаров, для потребителей которых характерно поведение, сглаживающее диссонанс, мы рекомендуем уделить особое внимание использованию КМК, актуальных для формирования и поддержания имиджа продукта (сувениры, медийная реклама, фото консурсы в социальных сетях и т.д.) независимо от основной цели продвижения, которую ставит перед собой рекламодатель.

В случае, когда товары качественно не различаются, стоят недорого и потребляются сравнительно быстро, наблюдается привычное покупательское поведение. К примеру, при выборе соли или сахара у потребителя редко возникает вопрос - кто производитель. Поэтому потребители вяло реагируют на рекламу соответствующих торговых марок. В этой ситуации приверженность к марке можно обеспечить только за счет раскрутки дорогостоящего бренда, в котором затрагиваются ценностные или личностные эмоциональные мотивы, предлагается решение какой-либо проблемы, а также за счет модификации и совершенствования самого товара [33]. Для продвижения таких продуктов целесообразно использовать КМК, подходящие для информирования целевой аудитории и стимулирования сбыта.

Добавим, что при оценке потребительской вовлечённости необходимо учитывать, связаны ли покупка и использование продвигаемого товара с физическим, психологическим или финансовым рисками [28].

Влияние характеристик товара на выбор КМК

На этапе №3 рекламодатель определяет характеристики товара, оказывающие влияние на формирование интегрированной программы его продвижения. В результате анализа источников мы определили, что к ним относятся среда применения и новизна товара для рынка (сегмента).

Продвигаемый товар может оказаться новым для целевого сегмента в том случае, если рекламодатель уже обслуживает данный сегмент и выводит для него новый товар, или если рекламодатель предлагает существующий товар ранее не потреблявшему его целевому сегменту. Степени новизны товара и рынка определяют стратегии развития товара, описываемые И. Ансоффом. Матрица Ансоффа «товар-рынок» достаточно широко используется на практике в процессе стратегического управления современными предприятиями [27]. Этот инструмент, как правило, используется для принятия стратегических решений относительно рынка и ассортимента, но тем не менее его использование даёт отражение на весь комплекс маркетинга, в том числе, на выбор КМК.

Матрица И. Ансоффа схематично представлена на таблице 9.

Таблица 9 Матрица И. Ансоффа

	Описание продукта
	Существующий продукт	Новый продукт
Описание рынка	Существующий рынок	Стратегия проникновения	Стратегия развития продукта
	Новый рынок	Стратегия развития рынка	Стратегия диверсификации

Под «рынком» в модели Ансоффа имеется в виду отдельный сегмент потребителей или целевая аудитория компании.

Существующий рынок - означает рынок, на котором компания уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт работы и репутацию. Существующий рынок -- это существующие потребители - текущая целевая аудитория компании; группа людей, которая покупает товар компании на сегодняшний момент и к кому адресованы все рекламные сообщения [27].

Новый рынок -- означает рынок, на котором у компании нет опыта работы, на данный рынок компания желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса. Новый рынок или новые потребители - та группа людей, которая сейчас не покупает товар компании по каким-либо причинам: существующий товар не привлекателен; аудитория не знает о существовании товара компании; компания не рассматривала данный сегмент как возможных потребителей своего товара и т.п. [27].

Рассмотрим два вида товаров, выделяемых И. Ансоффом.

Новый продукт - товар, которого еще не существует в ассортиментном портфеле компании, товар, которые планируется выпустить для привлечения новых потребителей или взамен существующего товара. Новым товаром так же является товар новой фирмы, не имеющей собственной истории продаж и ещё неизвестной потенциальным потребителям. Новый товар не имеет истории продаж.

Существующий продукт - товар, который существует в ассортиментном портфеле компании и имеет историю продаж.

Соответственно, Игорь Ансофф в своей модели «товар-рынок» выделял 4 возможных стратегии роста бизнеса.

Стратегия проникновения на рынок (market penetrationstrategy): означает, что рост будет происходить в направлении увеличения доли нынешнего товарного рынка. При данной стратегии целесообразно использовать КМК online и offline, актуальные для стимулирования продаж промотируемого товара / услуги в уже обслуживаемом рыночном сегменте [27].

Стратегия развития рынка (market development strategy): означает, что компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках. Если компания - рекламодатель придерживается этой стратегии, приоритетным для неё будет использование КМК online и offline, которые подходят для создания потребительской осведомленности на новых рынках о существующих товарах и их преимуществах. При данных условиях использование различных КМК для стимулирования сбыта будет носить второстепенный характер.

Стратегия развития товара (product development strategy): означает, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты. При этих условиях компании - рекламодателю целесообразно уделить основное внимание КМК, подходящим для создания осведомленности существующих потребителей о новых товарах и выгодах от их приобретения.

Стратегия диверсификации (diversification strategy) означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно. Если компания - рекламодатель следует данной стратегии, для неё целесообразно сначала провести рекламную кампанию, направленную на создание и поддержку осведомленности новых потребителей о новых товарах, а затем при необходимости использовать различные КМК online и offline для стимулирования продаж этих товаров [27].

Отметим, что, исходя из вышесказанного, от стратегической позицией компании на рынке зависит, какую цель использует компания при продвижении своих товаров / услуг. Важным считаем вывод о том, что при формировании ИМК для нового товара или нового рынка первостепенной задачей является создание потребительской осведомленности о промотируемом товаре / услуге, после чего может последовать стимулирование продаж. На практике сбытовые мероприятия для неизвестных целевым потребителям товаров, как правило, приводит к отрицательным результатам [22].

Выбор каналов маркетинговых коммуникаций для формирования интегрированной программы продвижения зависит не только от новизны товара для рынка и соответствующей стратегической позиции компании, но и от того, где целевым потребителем используется промотируемый товар / услуга: в Интернете или в offline - пространстве.

Отметим особенности использования различных каналов маркетинговых коммуникаций при продвижении Интернет-продуктов (онлайн-сервисов, сайтов и порталов, Интернет-магазинов) [30].

Логично, что при построении интегрированной программы продвижения Интернет-продукта целесообразно уделить основное внимание средствам маркетинговых коммуникаций online, т.к. находясь в Интернете, целевой потребитель после контакта с рекламным сообщением сможет сразу же совершить целевое действие (заказать товар, заполнить заявку и т.п.). Таким образом, применение КМК online будет более эффективно, чем использование КМК offline.

Поскольку целевая аудитория пользователей Интернет-продуктов это люди, у которых есть доступ в Интернет он сравнительно длительное временя проводят в Сети. Значит, они с наибольшей вероятностью отреагируют на рекламу в Интернете [30].

Механизмы Интернет-рекламы (например, поведенческий таргетинг) позволяют нацеливать рекламные сообщения на людей, ранее использовавших промотируемый Интернет-продукт, что упрощает продвижение порталов, онлайн-сервисов и Интернет-магазинов для категории пользователей, ранее их использовавших.

Добавим, что для Интернет-продуктов сайт - неотъемлемая часть их продвижения, зачастую, например, в случаях с порталами или Интернет-магазинами сайты не только являются основными КМК, но и одновременно являют собой сам промотируемый продукт. При продвижении таких продуктов особая роль отводится работам по внутренней и внешней оптимизации сайта, генерации целевого трафика на сайт, разработке дизайна сайта и контент-менеджменту [27].

Не всегда при построении ИМК для продвижения Интернет-продуктов целесообразно использовать КМК offline. Некоторые каналы маркетинговых коммуникаций, оказывающие влияние на целевого потребителя вне Интернета, как правило, эффективны, если цель продвижения - создание или поддержание имиджа промотируемого продукта и (или) стимулирование о нём потребительской осведомленности [27].

Учитывая все вышеописанные факторы нужно выбрать комплекс КМК и построить из него ИПП. В следующей главе мы предложим инструментальное решение.

Мы рассмотрели важнейшие для этапов 1-3 аспекты разработки интегрированной программы продвижения продуктов. На выбор КМК влияет множество критериев и чем большее их количество будет рассмотрено лицом, принимающим решение о выборе КМК, тем выше будет эффективность продвижения. На основании решений, принятых на этапах 1-3, далее в работе мы предложим инструментальное решение, помогающее маркетологу / препринимателю правильно выбрать КМК на этапе 4.

маркетинговый коммуникация интегрированный идентификация

2. Характеристика инструментального решения для интеграции каналов маркетинговых коммуникаций

2.1 Описание и назначение экспертной системы «Выбор КМК»

В современной практике ведения бизнеса маркетологи, а так же собственники и руководители фирм зачастую испытывают затруднения при выборе сочетания каналов маркетинговых коммуникаций, оптимально учитывающего специфику их бизнеса, особенности целевого сегмента, текущую ситуацию на рынке и бюджетные ограничения компании. С аналогичными проблемами сталкиваются и сотрудники организаций, ответственные за результаты продвижения продуктов (маркетологи, рекламисты, пиарщики). При этом разработка оптимального решения затруднена также в виду того, что разнообразие online и offline каналов продвижения продуктов требует учёта специфики большого количества внутренних и внешних факторов, влияющих на бизнес рекламодателя (эти факторы подробно описаны в Главе 1). Таким образом, в этой сфере имеет место необходимость решения задачи многокритериальной оптимизации, а так же разработка системы поддержки принятия решений, т.е. программной системы, которая путем сбора и анализа большого количества информации может влиять на процесс принятия решений организационного плана в бизнесе и предпринимательстве [4].

Под системой поддержки принятия решений мы понимаем комплекс взаимосвязанных моделей с соответствующей информационной поддержкой исследования, интеллектуальные (в т.ч. экспертные) системы, включающие опыт решения задач управления и обеспечивающие участие коллектива экспертов в процессе выработки рациональных решений [15]. Под экспертной системой (один из видов интеллектуальных систем) мы понимаем программное обеспечение, формализующее процесс принятия решений человеком, адаптивно-программная система, выполняющая действия, аналогичные тем, которые выполняет эксперт в некоторой предметной области, делая определённые заключения в ходе выдачи советов и рекомендаций [16]. Далее мы заострим внимание на разработке и использовании базы знаний экспертной системы - ядра ЭС, совокупности знаний предметной области, записанной на машинный носитель в форме, понятной эксперту и пользователю. А так же концептуальной модели экспертной системы - диаграмме с принятыми обозначениями элементов (понятий), представляющй собой структурированное отражение предметной области, для которой разрабатывается база данных[15].

СППР способна заменить опытного человека - эксперта (экспертов) в процессе выбора оптимального сочетания каналов маркетинговых коммуникаций, что представляется весьма актуальным в случае недоступности таких экспертов, либо в случае высокой цены оказываемых специалистом услуг. Дополнительным преимуществом использования СППР является то, что базу знаний такой системы можно развивать и пополнять, расширяя знания об особенностях новых продуктов, о соответствующих их продвижению оптимальных каналах коммуникаций, о типовых ситуациях для продвижения товаров и др.

В результате анализа теоретический информации [14], [15], [15] мы выяснили, что большинство распространенных на практике СППР в области маркетинга (сведений об СППР в области подбора оптимального сочетания КМК в доступных источниках нами не найдено) ориентированы на использование либо в рамках одной компании (внутрикорпоративные СППР), либо одной отрасли (например, СППР, применяемая на рынке хлебобулочной продукции [5]). Новизна разрабатываемой нами СППР состоит в том, что она включает в себя механизмы адаптации к специфике решения маркетинговых задач для разных рынков, продуктов и компаний.

Ввиду того, что не имеется доступа к большим массивам оцифрованных данных об особенностях использования различных КМК, применение математико-статистических методов затруднено. При определении критериев, влияющих на выбор КМК при формировании программы продвижения, мы использовали методы инженерии знаний (анализ, синтез), позволяющие аккумулировать опыт таких экспертов в области продвижения товаров и услуг, как Фёдор Вирин, Дамир Халилов, Елена Носова, Сергей Сухов и других [3]. В ходе выполнения этапа идентификации и концептуализации экспертной системы «Выбор КМК» было выявлено, что основное влияние на выбор оптимального сочетания каналов маркетинговых коммуникаций практически в любой области оказывает цель продвижения и характеристики продукта и рынка, а так же рекламный бюджет. Под «рынком» здесь понимается отдельный целевой сегмент или целевая аудитория компании [5].

В результате применения анализа источников в главе 1, среди характеристик рынка мы выделяем следующие: социально-демографические (численность, концентрированность [4]); поведенческие (степень вовлечённости и информированности о продукте), тип потребителя (B2B/B2C). Среди влияющих на выбор КМК характеристик компании в результате исследования мы выделяем цель кампании по продвижению (стимулирование сбыта, имидж или информирование целевых потребителей). На выбор комплекса КМК влияют новизна продукта для рынка и среда его применения.

Авторы [4], [5], [7], [8] отмечают, что существует значительное количество каналов маркетинговых коммуникаций (в базе знаний используется более 70). Они классифицированы по стоимости рекламной кампании (от 10 000 рублей), среде использования (online/offline), назначению (подходящие для сбытовой или информирующей рекламы).

Соответственно, возможно множество различных комбинаций характеристик рынка и вводных данных компании-рекламодателя, и при этом любые две комбинации, отличающиеся друг от друга хотя бы по значению одной из характеристик (например, степени вовлечённости потребителей или цели кампании по продвижению), будут соответствовать двум отличным друг от друга комбинациям каналов маркетинговых коммуникаций.

...