Таким образом, мы предлагаем подход, который базируется на принципе оптимизации расходов на маркетинг при достижении максимального потребительского отклика за счёт используемых каналов маркетинговых коммуникаций (далее КМК) при заданных характеристиках внутренней и внешней среды компании-рекламодателя. В основе подхода лежит база данных о продукте, характеристиках рынка и целевом сегменте потребителей, а так же база знаний специалистов-маркетологов в соответствующей области.

Отметим, что на практике эксперт способен принимать решения в условиях неполной и нечеткой информации. Делая определенные выводы из имеющихся данных, он только с некоторой степенью уверенности рекомендует использовать те или иные каналы маркетинговых коммуникаций. Кроме того, предлагаемое решение может иметь несколько допустимых вариантов. Следовательно, правила, на которых основана база знаний, должны строиться на принципах нечёткой логики. Для представления нечётких знаний мы предлагаем использовать так называемые fuzzy-переменные, которые имеют не одно, а сразу множество значений, каждое из которых - со своим коэффициентом уверенности, который принимает значения из конечного множества от 0 (полное недоверие) до 100 (полное доверие) включительно. Оболочка экспертных систем GURU учитывает некоторое заданное пороговое значение для коэффициента уверенности (например, равное 30), ниже которого соответствующее значение переменной считается недостоверным.

К настоящему времени выполнен этап идентификации и концептуализации экспертной системы. Экспертная система «Выбор КМК» находится на стадии разработки демонстрационного прототипа. Она позволяет для определенной целевой аудитории и ситуации на рынке выдать рекомендацию по выбору оптимального сочетания нескольких каналов маркетинговых коммуникаций для решения конкретной задачи продвижения, возможно, предложив сразу несколько вариантов, близких к оптимальному. Демонстрационный прототип успешно прошел апробацию при разработке интегрированных программ продвижения для следующих компаний в г. Перми: ООО «Пром-А Урал», ООО «Белый берег» и ООО СПК «Монолит».

Если компании необходимо выйти сразу на несколько целевых сегментов одновременно, то необходимо проконсультироваться с экспертной системой несколько раз, указав данные для каждого из сегментов. Получив экспертные рекомендации по каждому сегменту в отдельности, специалист-маркетолог может проанализировать полученные рекомендации, объяснение хода вывода экспертной системы и выбрать оптимальный вариант сразу для нескольких целевых сегментов. По мере практической эксплуатации разрабатываемой экспертной системы может быть накоплен достаточный опыт для включения в базу знаний экспертной системы новых правил, учитывающих необходимость продвижения товаров сразу для нескольких целевых сегментов.

На данный момент разрабатываемая ЭС адаптирована к рынку рекламных услуг г.Перми, однако, т.к. она гибкая и адаптивная, то может быть перепрограммирована с учётом особенностей другого региона / страны.

2.2 Разработка экспертной системы «Выбор КМК» в оболочке GURU

Разработка ЭС опирается на ранее полученные в главе 1 выводы. Экспертная система разработана в соответствии с принятой в науке технологией разработки экспертных систем [15].

Разрабатываемая ЭС является статической [15], ввиду отсутствия необходимости наличия компонента, учитывающего изменения внешнего мира, происходящие во время поиска решения экспертной системой. Статическая ЭС состоит из следующих основных компонентов:

ѕ рабочей памяти (РП), называемой также базой данных (БД). База данных (рабочая память) предназначена для хранения исходных и промежуточных данных решаемой в текущий момент задачи. Этот термин совпадает по названию, но не по смыслу с термином, используемым в информационно-поисковых системах (ИПС) и системах управления базами данных (СУБД) для обозначения всех данных (в первую очередь долгосрочных), хранимых в системе;

ѕ решателя (интерпретатора). Решатель, используя исходные данные из рабочей памяти и знания из БЗ, формирует такую последовательность правил, которые, будучи примененными к исходным данным, приводят к решению задачи;

ѕ базы знаний (БЗ). База знаний (БЗ) в ЭС предназначена для хранения долгосрочных данных, описывающих рассматриваемую область (а не текущих данных), и правил, описывающих целесообразные преобразования данных этой области;

ѕ компонентов приобретения знаний. Компонент приобретения знаний автоматизирует процесс наполнения ЭС знаниями, осуществляемый пользователем-экспертом;

ѕ объяснительного компонента. Объяснительный компонент показывает, как система получила решение задачи (или почему она не получила решение) и какие знания она при этом использовала, что облегчает эксперту тестирование системы и повышает доверие пользователя к полученному результату;

ѕ диалогового компонента. Диалоговый компонент ориентирован на организацию дружественного общения с пользователем как в ходе решения задач, так и в процессе приобретения знаний и объяснения результатов работы.

Обычно в разработке ЭС участвуют: эксперт в проблемной области, задачи которой будет решать ЭС; инженер по знаниям - специалист по разработке ЭС (используемые им технологию, методы называют технологией (методами) инженерии знаний) и программист по разработке инструментальных средств (ИС), предназначенных для ускорения разработки ЭС. В данном случае все эти функции совмещает автор диссертационной работы.

Разработка экспертной системы проходила в ходе последовательного выполнения этапов идентификации и концептуализации.

Этап идентификации

Идентификация задачи, решаемой с помощью ЭС - составление вербального описания, в котором указываетсяобщая постановка задачи. В рамках данной работы перед нами стоит задача определения набора каналов маркетинговых коммуникаций, который целесообразно применить для решения конкретной задачи по продвижению.

Идентификация подзадач, выделяемых внутри данной задачи:определение набора КМК online и offline, соответствующего заданным: социально - демографическим и поведенческим характеристикам ЦА, характеристикам продукта, цели кампании по продвижению.

Идентификация ключевых понятий (объектов), определение их типов (выводимые / запрашиваемые).

К ключевым понятиям, входящим в структуру базы данных ЭС, относятся всего 73 понятия (см. Приложение 2).

Определение предположительного вида решения

Предположительный вид решения представляет собой рекомендацию, содержащую перечень наименований каналов маркетинговых коммуникаций, которые рекомендуется использовать с разной степенью достоверности при продвижении в заданных условиях.

Определение знаний, относящихся к решаемой задаче.

В соответствии с общей схемой статической (получающей вводимые данные напрямую от пользователя) экспертной системы для ее функционирования требуются следующие знания (представлены в теоретической части работы):

ѕ знания о процессе решения задачи (т.е. управляющие знания);

ѕ знания о способах представления и модификации знаний, используемые компонентом приобретения знаний.

Эти знания получены в результате применения метода обоснованной теории на основе качественных данных - сбора и анализа информации из доступных первоисточников и информационных ресурсов. К решаемой задаче относятся знания о том, что влияет на выбор каналов маркетинговых коммуникаций, а так же о том, какие существуют каналы, какова их стоимость и при каких условиях их используют.

Этап концептуализации

На данном этапе построения БЗ ЭС СППР нами были выявлены и зафиксированы взаимосвязи используемых понятий, и создана концептуальная модель предметной области БЗ. Отметим, что в нашей работе создаётся концептуальная модель, основанная на продукционных правилах. База знаний ЭС продукционного типа состоит из множества правил вида:

ЕСЛИ С ТО Х,

где С - последовательность выражений, определяющих условия активации правила; Х - последовательность действий, которые могут модифицировать состояние рабочей памяти.

Нами на данный момент составлены следующие продукционные правила:

Раздел «Целевая аудитория»

1. if (размер ЦА = «от 100 000 чел.» & места концентрации = «есть») then (целевая аудитория = «большая концентрированная»)

2. if (размер ЦА = «от 100 000 чел.» & места концентрации = «нет») then (целевая аудитория = «большая рассеянная»)

3. if (размер ЦА = «менее 100 000 чел.» & места концентрации = «есть») then (целевая аудитория = «малая концентрированная»)

4. if (размер ЦА = «менее 100 000 чел.» & места концентрации = «нет») then (целевая аудитория = малая рассеянная»)

Раздел «Продукт»

1. if (среда использования = «онлайн» & продукт = «услуга») then (тип продукта = «онлайн сервис»)

2. if (среда использования = «оффлайн» & продукт = «услуга») then (тип продукта = «традиционная услуга»)

3. if (среда использования = «оффлайн» & продукт = «товар») then(тип продукта = «традиционный товар»)

Раздел «Цель продвижения»

1. if (новизна рынка = «новый» & новизна товара = «новый») then (стратегия = «диверсификация»)

2. if (новизна рынка = «новый» & новизна товара = «старый») then (стратегия = «развитие рынка»)

3. if (новизна рынка = «старый» & новизна товара = «новый») then (стратегия = «развитие товара»)

4. if (новизна рынка = «старый» & новизна товара = «старый») then (стратегия = «проникновение»)

5. if (стратегия = «диверсификация» or стратегия = «развитие рынка» or стратегия = «развитие товара») then цель продвижения =

осведомлённость CF=100

имидж CF=90

стимулирование сбыта CF=50

6. if (стратегия = «проникновение») then цель продвижения =

осведомлённость CF=50

имидж CF=50

стимулирование сбыта CF=100

Раздел «Вовлечённость»

1. if (частота покупки = «каждый день» orчастота покупки = «1-2 раза в неделю» or частота покупки = «1-2 раза в месяц» &длительность использования = «менее 1 недели» or длительность использования = «1 неделя - 1 месяц») then спрос =

первая необходимость CF=90

экстренный спрос CF=40

2. if (частота покупки = «1-2 раза в пол года» or частота покупки = «1-2 раза в год» &длительность использования = «менее 1 недели» or длительность использования = «1 неделя - 1 месяц») then спрос =

экстренный CF=70

особый случай CF=70

пассивный CF=50

первая необходимость CF=50

3. if(частота покупки = «1 раз в год» or частота покупки = «1-2 раза в пять лет» &длительность использования = «1-5 лет» or длительность использования = «более 5 лет») then спрос =

роскошь CF=60

экстренный CF=70

пассивный CF=70

4. if (консультации специалистов = «да» & советы знакомых = «да» & изучение источников = «да») then поиск информации = длительный

5. if (консультации специалистов = «да» & советы знакомых = «нет» & изучение источников = «нет») then поиск информации = краткосрочный

6. if (консультации специалистов = «нет» & советы знакомых = «да» & изучение источников = «нет») then поиск информации = краткосрочный

7. if (консультации специалистов = «нет» & советы знакомых = «нет» & изучение источников = «да») then поиск информации = краткосрочный

8. if (консультации специалистов = «да» & советы знакомых = «да» & изучение источников = «нет») then поиск информации = длительный

9. if (консультации специалистов = «да» & советы знакомых = «нет» & изучение источников = «да») then поиск информации = длительный

10. if (консультации специалистов = «нет» & советы знакомых = «да» & изучение источников = «да») then поиск информации = длительный

11. if (консультации специалистов = «нет» & советы знакомых = «нет» & изучение источников = «нет») then поиск информации = отсутствует

12. if (финансовый риск = «да» & психологический риск = «да» & физический риск = «да») then риск покупки = высокий

13. if (финансовый риск = «да» & психологический риск = «да» & физический риск = «нет») then риск покупки = высокий

14. if (финансовый риск = «да» & психологический риск = «нет» & физический риск = «да») then риск покупки = высокий

15. if (финансовый риск = «нет» & психологический риск = «да» & физический риск = «да») then риск покупки = высокий

16. if (финансовый риск = «да» & психологический риск = «нет» & физический риск = «нет») then риск покупки = средний

17. if (финансовый риск = «нет» & психологический риск = «да» & физический риск = «нет») then риск покупки = средний

18. if(финансовый риск = «нет» & психологический риск = «нет» & физический риск = «да») then риск покупки = средний

19. if(финансовый риск = «нет» & психологический риск = «нет» & физический риск = «нет») then риск покупки = отсутствует

20. if (поиск информации = «длительный» & риск покупки = «высокий») then транзакционные издержки = высокие

21. if (поиск информации = «длительный» & риск покупки = «средний») then транзакционные издержки = высокие

22. if (поиск информации = «краткосрочный» & риск покупки = «низкий») then транзакционные издержки = средние

23. if (поиск информации = «краткосрочный» & риск покупки = «средний») then транзакционные издержки = средние

24. if (поиск информации = «отсутствует» & риск покупки = «средний») then транзакционные издержки = низкие

25. if (поиск информации = «отсутствует» & риск покупки = «низкий») then транзакционные издержки = низкие

26. if (актуальность потребности = «высокая» &спрос = «роскошь» &транзакционные издержки = «высокие») then вовлечённость = высокая

27. if (актуальность потребности = «средняя» &спрос = «роскошь» &транзакционные издержки = «высокие») then вовлечённость = высокая

28. if (актуальность потребности = «низкая» &спрос = «роскошь» &транзакционные издержки = «высокие») then вовлечённость = средняя

29. if(актуальность потребности = «высокая» &спрос = «особый случай» &транзакционные издержки = «высокие») then вовлечённость = высокая

30. if (актуальность потребности = «средняя» &спрос = «особый случай» &транзакционные издержки = «высокие») then вовлечённость = высокая

31. if (актуальность потребности = «низкая» &спрос = «особый случай» &транзакционные издержки = «высокие») then вовлечённость = средняя

32. if (актуальность потребности = «высокая» &спрос = «особый случай» &транзакционные издержки = «средние») then вовлечённость = средняя

33. if (актуальность потребности = «высокая» &спрос = «экстренный» &транзакционные издержки = «высокие») then вовлечённость = высокая

34. if (актуальность потребности = «высокая» &спрос = «экстренный» &транзакционные издержки = «средние») then вовлечённость = средняя

35. if (актуальность потребности = «высокая» &спрос = «первая необходимость» &транзакционные издержки = «средние») then вовлечённость = высокая

36. if (актуальность потребности = «низкая» &спрос = «экстренный» &транзакционные издержки = «средние») then вовлечённость = снизкая

37. if (актуальность потребности = «средняя» &спрос = «первая необходимость» &транзакционные издержки = «средние») then вовлечённость = средняя

38. if (актуальность потребности = «высокая» &спрос = «первая необходимость» &транзакционные издержки = «низкие») then вовлечённость = низкая

39. if (актуальность потребности = «средняя» &спрос = «первая необходимость» &транзакционные издержки = «низкие») then вовлечённость = низкая

40. if (актуальность потребности = «высокая» &спрос = «пассивный» &транзакционные издержки = «высокие») then вовлечённость = высокая

41. if (актуальность потребности = «средняя» &спрос = «пассивный» &транзакционные издержки = «высокие») then вовлечённость = средняя

42. if (актуальность потребности = «высокая» &спрос = «пассивный» &транзакционные издержки = «средние») then вовлечённость = средняя

43. if (актуальность потребности = «средняя» &спрос = «пассивный» &транзакционные издержки = «средние») then вовлечённость = средняя

На основании результатов построения статической экспертной системы, мы разработали её концептуальную модель, схематически представленную в Приложении №3. Данные продукционные правила и концептуальная модель прошли первую апробацию в компании в г. Перми, результаты представлены в главе 3.

3. Апробация экспертной системы «Выбор КМК»

3.1 Общая характеристика компании «Пром-А Урал»

ООО "Пром-А Урал" работает на рынке средств для автоматизации производства с 2001 года. На сегодняшний день компания развивает три направления: поставку средств промышленной автоматизации (СПА), разработку и внедрение систем кабельного электрообогрева (СКЭО), собственное сборочное производство шкафов управления, проектирование и внедрение автоматизированных систем управления технологическими процессами (АСУ ТП) на объектах заказчиков.

Поставка (СПА) сопровождается инженерной поддержкой и подбором оборудования. ООО «Пром-А Урал» является офоциальным дистрибьютором ведущих поставщиков СПА, таких как, например, Omron, Pepperl+Fuchs, Rittal, Siemens, Schneider Electric и т.д.

Отдел отраслевых решений "Системы кабельного электрообогрева" разрабатывает и внедряет проекты на базе оборудования немецкой фирмы Bartec и российского производителя «Хитлайн», а так же поставляет комплектующие для систем кабельного электрообогрева.

В рамках направления "Сборочное производство" производятся шкафы управления, НКУ, промышленные компьютеры и нестандартная автоматика. Кроме головного офиса в г. Перми региональные представительства находятся в г. Ижевске, г. Тюмени и г. Уфе. Современные логистические возможности позволяют осуществлять поставки по всей России. Поставки идут напрямую от производителя.

Компания работает на рынке В2В, и выделяет следующие сегменты потребителей:

ѕ конечные пользователи (покупают СПА для установки на собственные средства производства);

ѕ серийные изготовители (устанавливают покупаемое оборудование в серийные изделия, которые потом продают конечному заказчику);

ѕ системные интеграторы (устанавливают покупаемое оборудование в системы, которые потом продают конечному заказчику);

ѕ перекупщики (покупают оборудование для перепродажи).

В январе 2016 года в рамках ежегодной Сессии стратегического планирования высшим руководством компании было принято решение о продвижении продукции по направлениям «Поставка СПА» и «Поставка комплектующих для СКЭО» для потребительских сегментов «конечные пользователи» и «серийные изготовители» во всех регионах России, кроме Северного Кавказа, Республики Крым и Дальнего востока. Решено провести сбытовую маркетинговую кампанию, цель которой - создать максимальную выручку от продаж продукции по этим направлениям, при средней сумме сделки 100 000 руб. В соответствии со статистикой 2015 года, эти сегменты имеют устойчивый платёжеспособный спрос на поставляемую компанией продукцию, при этом продвижение в этих сегментах на данный момент практически отсутствует.

В соответствии с вышесказанным, высшим руководством ООО «Пром-А Урал» поставлена операционная задача по разработке программы продвижения средств промышленной автоматизации и комплектующих для систем кабельного электрообогрева, направленной на потребительские сегменты «конечные пользователи» и «системные интеграторы». Данная задача поставлена отделу маркетинга.

Компания «Пром-А Урал» имеет опыт продвижения своих услуг посредством следующих каналов маркетинговых коммуникаций: участие в выставках, распространение имиджевой продукции среди реальных и потенциальных клиентов, телемаркетинг, рассылка коммерческих предложений, личные встречи, а так же такое online средство продвижения как поисковая оптимизация корпоративного сайта. Однако, по словам директора компании, «проведение подобных маркетинговых мероприятий не приведено в систему, воздействие текущего комплекса КМК на потребителей не даёт нужной отдачи в сегментах «конечные пользователи» и «серийные изготовители». Руководство ООО «Пром-А Урал» заинтересовано в разработке интегрированной программы продвижения услуг для интересующих потребительских сегментов и систематизации маркетинговой деятельности компании.

Данная информация была получена от генерального директора компании «Пром-А Урал» Евгения Владимировича Рыженкова и коммерческого директора Хорошениной Ирины Владимировны методом глубинного интервью. Они не согласны с использованием и расшифровкой материалов интервью в данной работе, в соответствии с этим в работе представлены только обобщенные выводы.

3.2 Применение экспертной системы «Выбор КМК» для разработки интегрированной программы продвижения компании «Пром-А Урал»

В данной главе мы рассмотрим последовательную разработку программы продвижения продукции, поставляемой ООО «Пром-А Урал» в соответствии с алгоритмом, описанным в главе 1 и с применением ЭС «Выбор КМК», представленной в главе 2.

На этапе №1 алгоритма разработки интегрированной программы продвижения рекламодатель самостоятельно определяет цель кампании по продвижению. Генеральный директор ООО «Пром-А Урал» Е.В. Рыженков определил цель продвижения как «стимулирование сбыта» средств промышленной автоматизации и комплектующих для систем кабельного электрообогрева.

На этапе №2, согласно алгоритму, рекламодатель определяет целевой сегмент, его тип, социально-демографические и поведенческие характеристики. Как мы указывали выше, тип сегмента - В2В. Отдел маркетинга провёл исследование данных Росстата и определил, что численность сегмента составляет около 30 000 компаний, поскольку эти компании имеют разную отраслевую направленность (пищевая, деревообрабатывающая, нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая отрасли и т.д.), целевой сегмент определяется как «малый рассеянный».

Руководство компании и сотрудники отдела маркетинга экспертным путём определили, что на данных предприятиях лицами, принимающими решение о покупке продвигаемых продуктов, являются сотрудники отделов снабжения, АСУ ТП и отдела главного энергетика, они осуществляют покупку по готовой спецификации и, как правило, сравнивают предложения возможных поставщиков по ценам и срокам поставки. Т.к. потребность актуальна, частота закупа 1-2 раза в год, длительность поиска информации средняя, транзакционные издержки на поиск информации и покупку низкие, длительность использования более 3 лет, для ЛПР и ЛВР характерно покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, вовлечённость в процесс покупки и использования продвигаемых продуктов характеризуется как «средняя».

На этапе №3, согласно алгоритму, описываются характеристики промотируемой продукции. Средства промышленной автоматизации и комплектующие для СКЭО потребляются в offline пространстве и в рамках данной задачи являются «старым» продуктом для «старого» рынка (стратегия «проникновение» [//]).

На продвижение руководство готово выделить не более 1 000 000 руб. в год.

На этапе №4 ЭС использует полученные ранее выводы и предлагает решение - комплекс КМК на основании входящих в её состав продукционных правил.

Рассмотрим цепочку правил для данной задачи.

if (размер сегмента =«менее 100 000 ед.» & места концентрации = «нет») then целевая аудитория = «малая рассеянная»

if (новизна рынка = «существующий» & новизна продукта = «старый» & размер=«менее 100 000 ед.» & новизна потребителя = «старый») then стратегия = «проникновение»

if (стратегия = «проникновение») then цель продвижения =

осведомлённость CF=50

имидж CF=50

стимулирование сбыта CF=100

4. if (среда использования = «offline» & тип продукта = «продукт») then продукт = «традиционный товар»

5. if (частота покупки = «1-2 раза» & длительность использования «более 1 года») then покупательское поведение = «сглаживающее диссонанс»

6. if (целевая аудитория = «малая рассеянная» & стратегия = «проникновение» & продукт = «традиционный товар» & покупательское вовлечённость = «средняя» & тип сегмента = «В2В» then комплекс КМК =

Отметим, что ЭС показывает грубо усреднённые минимальные цены на услуги по использованию предлагаемых КМК в г. Перми. На практике реальная цена для рекламодателя может отличаться. Коэффициенты доверия (CF) определены нами на основании результатов анализа теоретических источников.

Мы рассмотрели, каким образом на практике применяется ЭС «выбор КМК» и для разработки программы продвижения. После сопоставления с бюджетными ограничениями, из рекомендованных КМК руководство компании «Пром-А Урал» выбрало те, которые ЭС рекомендует использовать с наибольшим коэффициентом доверия и использовала их для продвижения. К ним относится контекстная поисковая реклама с поведенческим таргетингом с переводом пользователей на продающую страницу и электронная рассылка коммерческих предложений. Данный комплекс КМК на сегодняшний день успешно применяется в компании.

Ожидаемый результат программы продвижения: годовая выручка по продуктам СПА и комплектующие для СКЭО в сегментах «конечные пользователи» и «серийные изготовители» 35 000 000 руб.

Используя предлагаемую ЭС «Выбор КМК» для разработки программы продвижения товаров, поставляемых ООО «Пром-А Урал» определен оптимальный набор средств продвижения, которые обеспечивают требуемый отклик целевой аудитории. Разработанная программа продвижения экономична, однако, если не будут достигнуты требуемые результаты её реализации, целесообразно будет задействовать иные средства маркетинговых коммуникаций, соответствующие ключевым критериям программы продвижения.

Заключение

Задачи, поставленные в рамках диссертационной работы, были нами решены, в частности:

Рассмотрена теоретическая основа продвижения товаров и услуг как одного из направлений маркетинга, а так же изучения теоретической базы разработки программы продвижения товаров и услуг и методики ее практической реализации. В результате теоретического исследования сделан вывод о том, что разработка программы продвижения - сложный процесс, представляющий собой комплекс последовательно решаемых задач, связанных с различными аспектами организации мероприятий по продвижению конкретного товара (услуги) для конкретной целевой аудитории. Подобная деятельность должна осуществляться профессиональной командой исполнителей для достижения максимальной эффективности, комплексности решения задач и оперативности реагирования на сложности, возникающие в процессе разработки программы продвижения.

Кроме того, результаты теоретического исследования свидетельствуют о том, что современному рекламодателю доступно широкое разнообразие средств маркетинговых коммуникаций. Они варьируются по стоимости, охвату целевой аудитории, эффективности. Соответственно, на сегодняшний день актуальна задача выбора оптимального набора средств маркетинговых коммуникаций для использования их в продвижении конкретного товара (услуги) для определенной целевой аудитории, которая осложняется постоянно растущим разнообразием средств продвижения и интенсивным развитием рекламных технологий.

Разработан алгоритм формирования программы продвижения, а так же частично разработано основанное на нём инструментальное средство (концептуальная модель базы знаний экспертной системы автоматизированной системы поддержки принятия решений), позволяющее определить оптимальный комплекс каналов маркетинговых коммуникаций. Логика данного подхода заключается в том, что из всего доступного разнообразия средств маркетинговых коммуникаций только их ограниченное количество может быть актуально при решении конкретной задачи продвижения. Для того чтобы упорядочить и рационализировать процесс отбора средств маркетинговых коммуникаций, целесообразно руководствоваться критериями, связанными с характеристиками целевой аудитории, продукта и целями продвижения. Далее, необходимо соотнести весь рекомендуемый набор средств маркетинговых коммуникаций с ресурсными ограничениями фирмы.

Разрабатываемая в рамках диссертационной работы экспертная система использована для разработки программы продвижения продукции, поставляемой ООО «Пром-А Урал». Рекомендуемая системой программа продвижения на данный момент реализуется в компании. Если разработанная программа продвижения останется недостаточно эффективной (требуемые значения целевых показателей, определенных фирмой, не будут достигнуты в установленный срок), то следует проверить актуальность вводимых параметров и повторно проконсультироваться с системой.

ѕ Нами определены следующие перспективы разработки и продвижения экспертной системы «Выбор КМК»:

ѕ Завершение этапа концептуализации, окончательное формулирование всех правил, входящих в состав ЭС;

ѕ Разработка опросника, по результатам прохождения которого пользователь вводит необходимые данные в ЭС;

ѕ Выполнение демонстрационного прототипа в GURU;

ѕ Тестирование ЭС и опытная эксплуатация, корректировка значений коэффициентов доверия на основании опыта применения ЭС в разных отраслях.

Список использованной литературы

Монографическая литература

1. Беляев В.И Маркетинг: Учебник / Питер. СПб, 2001. 110 - 112 с.Кнорус. М, 2007. 247 - 164 с.

2. Бест Роджер Маркетинг от потребителя / Манн, Иванов и Фербер. М, 2013. 230 - 296 с.

3. Вествуд Дж. Маркетинговый план / Питер. СПб, 2001. 110 - 112 с.

4. Вирин Федор Интернет маркетинг / Эксмо. М, 2010. 15 - 227 с.

5. Волошин К. Маркетинговые коммуникации в интернете. Особенности интернет - маркетинга / Надежные программы. 2003. №11. С. 20 - 24.

6. Годин А.М Маркетинг: Учебник / Дашков и Ко. М, 2008. 94 - 115 с.

7. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов/ Изд-во ТРТУ. Таганрог, 1999. 87 - 112 с.

8. Ибрагимов Л.А Маркетинг: Маркетинг / ЮНИТИ - ДАНА. М,2008. 65 - 70 с.

9. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом: учебник для вузов Издательство «Питер» / Питер. СПб, 2010. 49 - 60 с.

10. Кузьмина Е.Е, Шаляпина Н.М Планирование маркетинга / Фенкс. Ростов - на - Дону, 2007. 12 - 13 с.

11. Маслова С.П, Божук Т.Д, Ковалик С.Г. Маркетинг: Учебник для вузов / Питер. СПб, 2002. 22 - 51 с.

12. Миронов В.И Стратегические решения в маркетинге: Учебное пособие, / Издательство НОУ ВПО «Западно - Уральский институт экономики и права». Пермь, 2011. 45 - 73 с.

13. Парамонова Т.Н. Маркетинг: Учебник / Кнорус. М, 2008. 39 - 52 с.

14. David S. Frankel. Model Driven Architecture. Applying MDA to Enterprise Computing // Wiley Publishing.Inc, 2003. - 352 р.

15. Васенев Ю.Б., Бабанин А.Г., Бессонов М.Б., Блинов М.Н. Экспертные системы в GURU// СПб.: CПбГУ, 1993. - 111 c.

16. Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В., Замарацкая С., Манн И., Носова Е., Овчинников Р., Рыжиков С., Сухов С., Верницкая М. Интернет-маркетинг на 100% // Спб.: Питер, 2011. С. 225.

17. Assmus Gert, Farley John , Lehmann Donal, How advertising affect sales: Meta Analysis of Economic Results / Journal of Marketing Research, February 2004. P. 65 - 74

18. Blattberg Robert, Neslin Scott Sales Promotion Concepts, Methods and strategies / Upper Saddle River, April. 1990. P. 356

19. Danaher Peter, Rust Roland, Determining the Optimal Level of Media Spending / Journal of Advertising research, February 1994. Р. 28 - 34

20. Mahajan Vijay, Muller Eitan, Little John and Zielske Hugh, Advertising pulsing Policies for Generating Awareness of New Products / Marketing Science, May 1986. Р 14 - 20.

21. Wansink Brian and Ray Michael, Advertising Strategies to increase Usage Frequency / Journal of marketing, January. 1996. Р. 34 - 39.

Приложения

Приложение 1

Концептуальная модель БЗ СППР «Выбор КМК»

Приложение 2

Ключевые понятия, входящие в состав базы данных экспертной системы

Цель продвижения (выводимая) - состояние потребительского спроса (отношения к продукту) на товар / услугу компании, которого компания стремится достичь в течение определённого срока.

Целевая аудитория (выводимая) - группа людей ли сегмент рынка, для которого предназначен продукт / услуга.

Бюджет кампании по продвижению (запрашиваемая) - сумма денежных средств, выделенных компанией на реализацию программы продвижения в течение определённого срока.

Каналы маркетинговых коммуникаций (выводимая) - инструменты, посредством которых рекламодатель передаёт, а потребитель получает рекламное сообщение.

Каналы маркетинговых коммуникаций online (выводимая) - инструменты в Интернете, посредством которых рекламодатель передаёт, а потребитель получает рекламное сообщение.

Каналы маркетинговых коммуникаций offline (выводимая) - инструменты вне Интернета, посредством которых рекламодатель передаёт, а потребитель получает рекламное сообщение.

Сайт (выводимая) - система электронных документов компании - рекламодателя в компьютерной сети под общим адресом.

Контекстная реклама (выводимая) - тип рекламы в Интернете (поисковых сетях), при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием / контекстом Интернет

Медийная реклама (выводимая) - графически оформленные объекты, отражающие суть рекламного сообщения и размещаемые на Интернет-ресурсах, для которых характерная концентрация представителей целевой аудитории (порталах, форумах, в социальных сетях).

Сообщество в социальной сети (Вконтакте, Instagram, Facebook) (выводимая) - аккаунт компании - рекламодателя в социальной сети, предназначенный для проведения рекламных мероприятий и публикации информации о производителе / бренде.

Поисковая оптимизация сайта (выводимая) - комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации, для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей, с целью увеличения трафика (для инфоресурсов) и потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и последующей монетизации этого трафика.

ATL (выводимая) -- комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ -- пресса, радио, телевидение, наружная и внутренняя, а также полиграфическая реклама.

Средства наружной рекламы (выводимая) - каналы маркетинговых коммуникаций offline, размещаемые за пределами помещений, т.е. на улице. К данной категории относятся следующие понятия: рекламный щит, растяжка, указатель, вывеска, штендер, пневмофигура, реклама на общественном транспорте, outdoor объявления.

Пресса (как КМК) (выводимая) -- часть СМИ, массовые периодические печатные издания, предназначенные для массового читателя: газеты, журналы и т.п.

Журнал (выводимая) - периодическое издание в виде книжки, содержащей художественные произведения или статьи политического, научного и т.п. характера.

Газета (выводимая) - периодическое издание, чаще всего ежедневное, выходящее листами и содержащее информацию о текущих событиях всякого рода, а также политические, критические и научно-популярные статьи.

Модульная реклама в прессе (выводимая) - реклама, задействующая по площади определённую часть полосы.

Текстовая реклама в прессе (выводимая) - рекламные статьи, посвященные определенному продукту / услуге.

Реклама по телевидению (выводимая) - это рекламные сообщения различного формата, транслируемые по телеканалам. К ним относятся рекламные видеоролики, бегущая строка, спонсорство в телевизионных передачах.

Радио (как КМК) (выводимая) - это электронное средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. К средствам радиорекламы относятся дикторское объявление и музыкальная заставка.

Полиграфические рекламные носители (выводимая) - КМК offline, специально напечатанные на бумаге и распространяемые как отдельные, самостоятельные носители. К ним относятся листовки, проспекты, буклеты.

Справочник (выводимая) - издание практического назначения, с кратким изложением сведений в систематической форме, в расчёте на выборочное чтение, на то, чтобы можно было быстро и легко навести по нему справку.

Каталог (выводимая) - официальное, справочное и (или) рекламное издание, содержащее систематизированный перечень имеющихся в наличии предметов и услуг.

Рекламный сувенир (выводимая) - подарок на память, выполненный с применением элементов фирменного стиля компании - рекламодателя.

BTL (выводимая) -- комплекс маркетинговых коммуникаций, позволяющий доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. К BTL относятся:

Средства прямого маркетинга (выводимая): рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие), телефонный маркетинг, личные визиты;

Средства event-маркетинга (выводимая): торговые конференции; выставки и ярмарки; интернет-конференции; презентации; спонсорство;

Промоакции (выводимая): интерактивные мероприятия, направленные на потенциальных клиентов, вовлекают их в действие и делают заинтересованными участниками Btl-акции, внушают доверие к фирме, которая не боится показать товар лицом (механики: обмен, семплинг, подарок за покупку, дегустация).

POS материалы (выводимая) - это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (световые панели, шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки). POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. POS-материалы являются примером BTL-рекламы.

Рынок В2С (запрашиваемая) - тип рынка, на котором продукция реализуется индивидуальным потребителям(людям, домохозяйствам).

Рынок В2В (запрашиваемая) - тип рынка, на котором продавцами и покупателями выступают коммерческие и некоммерческие организации.

Большая целевая аудитория (выводимая) - численность данной аудитории составляет более 100 000 руб.

Малая целевая аудитория (выводимая) - численность данной аудитории составляет менее 100 000 руб.

Концентрированная целевая аудитория (выводимая) - целевая аудитория, для которой характерно наличие мест повышенной концентрации её представителей.

Рассеянная целевая аудитория (выводимая) - целевая аудитория, для которой не характерно наличие мест повышенной концентрации её представителей.

Малая рассеянная целевая аудитория (выводимая) - численность данной аудитории составляет менее 100 000 руб., не характерно наличие мест повышенной концентрации её представителей.

Малая концентрированная целевая аудитория (выводимая) - численность данной аудитории составляет менее 100 000 руб., характерно наличие мест повышенной концентрации её представителей.

Большая рассеянная целевая аудитория (выводимая) - численность данной аудитории составляет более 100 000 руб., не характерно наличие мест повышенной концентрации её представителей.

Большая концентрированная целевая аудитория (выводимая) - численность данной аудитории составляет более 100 000 руб., характерно наличие мест повышенной концентрации её представителей.

Вовлечённость потребителя в процесс покупки (выводимая) - функция личности потребителя, определяющая количество времени, усилий и энергии, затрачиваемых им на покупку товара / услуги. Может быть определена как высокая, низкая или средняя.

Степень актуализации потребности в товаре (выводимая) - определяет, насколько потребитель в момент контакта с рекламным сообщением готов приобрести рекламируемый товар / услугу.

Высокая вовлечённость(выводимая) - функция личности потребителя, при которой он готов затратить большое количество времени, усилий и эмоций на покупку промотируемого товара.

Низкая вовлечённость(выводимая) - функция личности потребителя, при которой он не готов затратить большое количество времени, усилий и эмоций на покупку промотируемого товара.

Физический риск покупки (запрашиваемая) - риск, связанный с нанесением физического ущерба потребителю в результате покупки и использования продукта.

Психологический риск покупки (запрашиваемая) - риск, связанный с тем, что купленный товар не будет признан окружающими как достойный употребления.

Финансовый риск покупки (запрашиваемая) - риск, связанный с опасением понести убытки в результате покупки и использования товара / услуги.

Новизна продукта (запрашиваемая) - параметр, определяющий, как давно потребитель знает о его существовании.

Срок использования продукта (запрашиваемая) - количество времени, в течение которого употребляется продукт.

Частота покупки (запрашиваемая) - количество случаев приобретения продукта в течение определённого времени.

Особый повод для покупки товара / услуги (запрашиваемая) - вечеринка, праздник, знаменательное событие.

Длительный период потребления продукта (выводимая) - свыше одного года.

Краткосрочный период потребления продукта (выводимая) - от одного дня до одного месяца.

Среднесрочный период потребления продукта (выводимая) - от одного месяца до одного года.

Транзакционные издержки на покупку товаров / услуг (выводимая) - затраты на поиск информации, изучение особенностей продукции, поиск и оценку альтернатив, получение консультаций, изучение предложений, оценку рисков. Потребитель может оценивать транзакционные издержки на покупку рекламируемого товара как высокие, низкие или средние.

Продукт роскоши (выводимая) - продукт, не удовлетворяющий нужды первой необходимости, доступный по цене только людям с доходом выше среднего.

Продукт первой необходимости (выводимая) - продукт, удовлетворяющий базовые потребности.

Продукт экстренного спроса (выводимая) - продукт, потребность в котором возникает в экстренных ситуациях (при болезни, непредвиденных обстоятельствах и т.п.)

Продукт пассивного спроса (выводимая) - товары, о которых потребитель вообще не знает, либо даже знает, но пока не задумывается об их покупке.

Продукты, приобретаемые и используемые в Интернете (запрашиваемая) - Интернет-магазины, онлайн-сервисы, сайты.

Существующий рынок (запрашиваемая) - рынок, на котором компания уже функционирует определённое время, имеет опыт работы и репутцию.

Новый рынок (запрашиваемая) - рынок, на котором у компании нет опыта работы, на него она желает выйти для расширения бизнеса. Новым рынком могут быть потребители в новых для компании регионах или новый потребительский сегмент в регионе присутствия компании.

Продукт (выводимая) - товар или услуга, которые можно предложить рынку и которые будут удовлетворять потребности потребителей.

Товар (запрашиваемая) - любая вещь, которая участвует в обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена.

Услуга (запрашиваемая) - результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществлённого при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.

Новый продукт (запрашиваемая) - продукт, ранее не представленный в ассортиментном портфеле компании, его выпуск планируется для привлечения новых потребителей или взамен существующего товара.

Существующий продукт (запрашиваемая) - продукт, представленный в ассортиментном портфеле компании и имеющий историю продаж на обслуживаемом рынке.

Стратегия проникновения на рынок (выводимая) - стратегия, при которой планируется рост в направлении увеличения доли нынешнего товарного рынка.

Стратегия развития рынка (выводимая) - стратегия, при которой планируется рост за счёт развития спроса на новых рынках.

Стратегия развития товара (выводимая) - стратегия, при которой планируется рост за счёт роста спроса на новые продукты.

Стратегия диверсификации (выводимая) - стратегия, при которой происходит обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно.

Цель кампании по продвижению (выводимая) - результат, которого стремится достичь компания за счёт последовательной реализации системы мер по продвижению своих продуктов.

Стимулирование сбыта (выводимая) - цель кампании по продвижению, которая заключается в стимулировании потребителей купить как можно большее количество единиц продвигаемого продукта в течение определённого времени.

Осведомлённость (выводимая) - цель кампании по продвижению, достижение которой означает наличие у значительного количества целевых потребителей знаний о наличии продукта на рынке и его конкурентных преимуществах.

Имидж (выводимая) - цель кампании по продвижению, заключающаяся в формировании в массовом сознании потребителей образа товара, который вызывает ассоциации с его полезностью, известностью, престижностью и другими характеристиками.

Размещено на Allbest.ru

...