Размещено на http://www.allbest.ru/

Москва, 2016

Оглавление

Введение

Глава 1. Особенности маркетинговых коммуникаций в индустрии кино

1.1 История развития маркетинговых коммуникаций в сфере кино

1.2 Классификация маркетинговых коммуникаций и особенности их применения в киноиндустрии

1.3 Применение маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии в рамках концепции «4P»

1.4 Особенности российской практики применения маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии

1.5 Проблема оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии

Глава 2. Анализ практического применения маркетинговых коммуникаций (на примере компании Bazelevs)

2.1 Анализ функционирования компании Bazelevs

2.2 Анализ практического применения маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии (на примере продвижения фильма «Хардкор»)

Глава 3. Количественное исследование эффективности различных типов маркетинговых коммуникаций в российской киноиндустрии

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

В настоящее время индустрия кино проходит стадию стремительного развития: во всем мире каждую неделю на экраны кинотеатров выходит от 5 до 10 фильмов, то есть приблизительно 500 фильмов в год [25]. Это приводит к серьезной конкуренции среди компаний-производителей кинофильмов и кинодистрибьюторов. Аудитория кинотеатров встает перед невероятно широким выбором, и каждому кинопродюсеру и каждой компании, занимающейся распространением фильмов, необходимо сделать так, чтобы выбор потребителей пал на их продукт. Именно поэтому одним из важнейших аспектов кассового успеха той или иной картины является грамотное и эффективное маркетинговое продвижение, предпринимаемое кинодистрибьюторскими компаниями. Безусловно, такие функции маркетинга, как анализ рынка и уровня конкуренции, выбор продуктовой, сбытовой и ценовой стратегии, составление потребительского портрета и формирование маркетингового бюджета, как и в любой другой отрасли, имеют большое значение для компаний, но определяющую роль в киноиндустрии играют маркетинговые коммуникации, так как, в первую очередь, именно с их помощью компании-дистрибьюторы обращают внимание потребителей на их продукцию и привлекают аудиторию в кинотеатры.

В силу различных политических, экономических и социальных причин, киноиндустрия России на данный момент уступает в развитии индустриям США и других западных стран. Однако стоит отметить, что российская отрасль стремительно развивается и перенимает многие западные практики, в том числе и связанные с маркетинговыми коммуникациями.

Российская киноиндустрия - большая отрасль, на производство кинофильмов зачастую тратятся миллионы рублей. Чтобы компании зарабатывали на своих фильмах, очень важно привлекать аудиторию в кинотеатры, используя различные инструменты маркетинговых коммуникаций. Поэтому столь важны теоретические исследования этой проблематики, которые на данный момент не занимают должного места в научной среде. Необходимо как с теоретической, так и с практической точки зрения исследовать особенности продвижения фильмов в нашей стране, определять эффективность тех или иных методов маркетинговых коммуникаций и коммуникационных стратегий. Это позволит более точно понимать процессы, происходящие в отечественной киноиндустрии и даст практикам в области индустрии кинематографа (продюсерам, специалистам по маркетингу в дистрибьюторских компаниях) наиболее эффективно и оптимально применять разнообразные типы маркетинговых коммуникаций для продвижения своих фильмов.

Цель настоящей работы - изучить особенности применения маркетинговых коммуникаций в российской киноиндустрии и проанализировать практическую эффективность различных инструментов маркетинговых коммуникаций в этой отрасли. Для анализа эффективности в данной работе будет проведено количественное исследование реакции аудитории на различные виды маркетинговых коммуникаций и их способности привлечь аудиторию в кинотеатры, а также будут использованы различные стандартные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Исходя из поставленной цели, можно определить задачи, которые будут решены в ходе настоящей работы:

1. Изучить историю применения маркетинговых коммуникаций в сфере кино

2. Провести классификацию маркетинговых коммуникаций и исследовать особенности их практического использования в киноиндустрии

3. Проанализировать особенности российской практики применения маркетинговых коммуникаций в индустрии кино

4. Исследовать проблему оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии

5. Провести анализ маркетинговой деятельности российской компании-кинодистрибьютора на примере практики продвижения конкретного фильма

6. Провести исследование эффективности применения различных видов маркетинговых коммуникаций в индустрии кино, сделать выводы и дать практические рекомендации

Для анализа маркетинговой деятельности кинокомпании была выбрана российская компания Bazelevs - компания полного цикла, занимающаяся производством, распространением и продвижением кинофильмов и являющаяся одним из лидеров отечественной киноиндустрии.

Объект данной работы - российские компании-дистрибьюторы и компании полного цикла производства, занимающиеся маркетинговым продвижением кинофильмов в Российской Федерации. Предметом работы, в свою очередь, выступают разнообразные методы маркетинговых коммуникаций и проблема оценки их эффективности в российских условиях.

Определив объект и предмет работы, можно сформулировать ее основную гипотезу:

Гипотеза исследования: при безусловной необходимости совмещения различных инструментов маркетинговых коммуникаций, для успешного привлечения аудитории в кинотеатры современные коммуникационные методы, такие как digital marketing и social media marketing, являются наиболее эффективными.

Информационная база настоящей работы состоит из различных как русскоязычных, так и англоязычных научных статей, посвященных истории и специфике маркетинговых коммуникаций и индустрии кино, теоретических пособий по маркетингу и интернет-источников, содержащих важную информацию для более глубокого понимания проблемы данной работы.

Структура настоящей работы состоит из введения, теоретического исследования проблемы классификации маркетинговых исследований и их применения в российской киноиндустрии, анализа практической маркетинговой деятельности компании Bazelevs и методов продвижения одного из продуктов данной кинокомпании - фильма «Хардкор», проведения количественного исследования эффективности различных инструментов маркетинговых коммуникаций (описания методологии, интерпретации результатов, формулирования выводов и рекомендаций на основе исследования) и заключения.



Глава 1. Особенности маркетинговых коммуникаций в индустрии кино

1.1 История развития маркетинговых коммуникаций в сфере кино

Впервые индустрия кинематографа сформировалась в начале ХХ века в Соединенных Штатах Америки. Тогда существовало лишь несколько студий, отсутствовал институт дистрибьюции в современном понимании: компании-производители сами занимались распространением своей продукции. Кинематограф в короткое время стал популярнейшим видом искусства - он подходил как для людей с высоким достатком, так и для простых «работяг». В то же время появился и первый инструмент маркетинговых коммуникаций - реклама. Как правило, это были афиши, размещенные на кинотеатрах и улицах города. Афиши того времени мало отличаются от современных аналогов, кроме того, что выполнялись вручную художниками[7]. Наружная реклама - общепринятый и признанный весьма эффективным способ продвижения товаров и услуг, один из старейших видов рекламы, который широко используется и в киноиндустрии на протяжении всего ее существования.

В истории развития маркетинговых коммуникаций в индустрии кинематографа особое место занимают так называемые «трейлеры» - уникальный вид рекламы, присущий только этой отрасли. Слово «трейлер» произошло от английского слова trail, означающего «идти по следу». В действительности, первые трейлеры появились в 1912 году в Америке и рекламировали будущие фильмы после киносеанса. Спустя некоторое время, кинопроизводители поняли, что такой метод не является эффективным: зрители уходили сразу после просмотра фильмов, не дожидаясь трейлеров. Именно тогда сформировался формат этого метода маркетинговых коммуникаций, который существует и на сегодняшний момент: трейлеры ближайших премьер показываются перед началом сеанса [15]. Стоит отметить, что показ трейлеров перед сеансами характерен для США и многих других стран, однако в Советском Союзе такая практика не была принята. В условиях специфического политического и экономического устройства страны, применялась практика показа пропагандистских роликов о жизни страны, и культура полноценных трейлеров по-настоящему пришла в нашу страну только с приходом рыночной экономики в 90е годы.

Когда появилось телевизионное вещание и стал развиваться институт телевизионной рекламы, индустрия кино, являющаяся одной из важнейших в США, не осталась в стороне и появившиеся на тот момент компании-дистрибьюторы стали размещать укороченные трейлеры в эфир популярных телеканалов. Показ трейлеров по телевидению распространен и на сегодняшний день [22]. К примеру, крупнейшие кинокомпании покупают рекламное время во время телевизионной трансляции популярнейшего спортивного события Соединенных Штатов Америки - финала турнира по американскому футболу «SuperBowl» за миллионы долларов, показывая премьеры трейлеров своих самых амбициозных проектов.

С появлением современных интернет-технологий трейлеры стали использоваться для продвижения того или иного фильма в сети интернет. Трейлеры самых ожидаемых кинофильмов набирают в различных социальных сетях миллионы просмотров.

Стоит отметить тот ажиотаж, который вызывают трейлеры. Зрители желают увидеть кадры из нового фильма, оценить, хотят ли они посмотреть его в кинотеатре, ждут появления на экране любимых актеров. В наше дни премьеры трейлеров популярных кинофильмов становятся настоящим событием и инфо-поводом - безусловно, все, кто занимается продвижением кинофильмов, уделяют этому методу огромное внимание.

Также важный метод маркетинговых коммуникаций, сформировавшийся в ХХ веке - Public Relations (PR). В начале развития индустрии кинокомпании не уделяли особого значения этому методу продвижения - премьера любого фильма была большим событием и пресса сама писала о кинокартинах. Особую роль играли рецензии на кинофильмы в газетах - если критики положительно высказывались о фильме, ему был обеспечен успех, и наоборот. Конечно, кинокомпании пытались использовать и нелегальные методы, стараясь подкупить критиков, ведь они действительно серьезно влияли на мнение аудитории, однако это скорее было исключением из правил. В целом, компании не могли повлиять на процесс написания рецензий, и, строго говоря, это не является полноценным методом маркетинговых коммуникаций [17].

Позднее компании стали уделять больше внимания PR-продвижению своих фильмов. Стали появляться новости со съемок очередной картины, публиковались интервью с актерами, появлялись новости о личной жизни актеров и режиссеров: кинокомпании использовали любые информационные поводы для того, чтобы аудитория заинтересовалась в производимых ими кинофильмах [23].

Также в XX веке киноиндустрия переняла и другой широко используемый метод маркетинговых коммуникаций - так называемый «cross-promotion», заключающийся в совместном рекламном продвижении разных товаров. Так, реклама фильмов размещалась на упаковках различных товаров народного потребления - шоколада, конфет, напитков и так далее. Этот метод, пусть и не широко, используется и в наши дни [18].

С появлением интернета возник и новый вид маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии - это digital marketing (например, рекламные баннеры на различных онлайн-ресурсах) и social media marketing (продвижение в социальных сетях). Этот маркетинговый инструмент является самым молодым и быстро развивающимся: на сегодняшний день онлайн-продвижение играет большую роль, обсуждения фильмов в разнообразных социальных сетях затрагивает миллионы пользователей, трейлеры новых картин набирают огромное количество просмотров, большая часть аудитории посещает тематические кино-сайты и вступает в официальные сообщества, посвященные фильмам. В силу своей новизны, этот инструмент маркетинговых коммуникаций недостаточно изучен научным сообществом с теоретической точки зрения, а многие практики (в том числе российские компании-дистрибьюторы) уделяют ему недостаточно много внимания [24].

Интересно, что кинематограф иногда выступает не только как объект, но и как субъект рекламной деятельности. Речь идет о product placement - скрытой или явной рекламой различной продукции в кинофильме. Впервые идея использовать product placement появилась в среде американских продюсеров в 1929 году. В это время на экраны вышел мультипликационный фильм, главным героем которого был Папай-Моряк. Герой употреблял шпинат, который, согласно произведению, придавал ему дополнительную силу и выносливость. После этого продажи шпината в Америке выросли на 30%. Тогда продюсеры подумали, что могут рекламировать товары потребления в фильмах и зарабатывать на этом дополнительные финансовые средства. С тех пор product placement широко применяется в массовом кинематографе, принося кинопроизводителям серьезный доход, пусть и не сравнимый с доходом от продаж билетов в кинотеатры [19].

В целом, маркетинговые коммуникации в киноиндустрии можно условно разделить на традиционные и современные. И те, и другие успешно используются кинокомпаниями и дистрибьюторами и на сегодняшний момент.

История показала, что различные типы маркетинговых коммуникаций могут использоваться в комплексе, каждый из них имеет определенную функцию. Чтобы понять, как в настоящее время работают различные виды маркетинговых коммуникаций, необходимо провести их классификацию и выявить отличительные черты их использования в индустрии кинематографа.



1.2 Классификация маркетинговых коммуникаций и особенности их применения в киноиндустрии

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи информации о продукции целевой аудитории [6].

Чтобы более тщательно изучить процесс маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, необходимо рассмотреть основные элементы этого процесса:

· Отправитель - субъект маркетинговых коммуникаций, тот, кто отправляет определенное информационное маркетинговое сообщение другой стороне. В рамках киноиндустрии отправителем является компания, занимающаяся распространением и маркетинговым продвижением (это может быть кинодистрибьютор или компания полного цикла)

· Кодирование - формирование маркетингового сообщения, исходящего от отправителя, процесс обработки сообщения таким образом, чтобы оно было интересно целевой аудитории. В киноиндустрии кодирование, как и в любой другой отрасли, может быть разнообразным: это может быть форма трейлера, вирусного ролика, баннера, видео-рекламы и так далее

· Сообщение - та информация, которую кодирует отправитель и хочет донести до целевой аудитории. В условиях киноиндустрии сообщением является любая информация о фильме, которая могла бы быть интересна потребителям: кадры из фильма, актерский состав, фамилия режиссера, интересные факты о фильме и так далее

· Посредник - маркетинговый канал, используемый для передачи сообщения. В рамках индустрии кинематографа коммуникационными каналами могут выступать кинотеатры (в случае трейлеров), социальные сети, телевизионные каналы, радиостанции и так далее

· Расшифровка - процесс интерпретации аудиторией сообщения, закодированного отправителем. Потенциальная аудитория кинотеатра видит некое маркетинговое сообщение и выносит для себя определенную информацию о фильме.

· Получатель - тот, на кого направлено маркетинговое сообщение. В киноиндустрии получателем является потенциальная целевая аудитория того или иного кинофильма.

· Реакция - поведение получателя после приема определенного маркетингового сообщения. Реакцией в условиях маркетинговых коммуникаций в индустрии кино может быть желание пойти в кинотеатр, распространение интересного маркетингового сообщения, «сарафанное радио», разочарование в ожиданиях и др.

· Обратная связь - ответная реакция получателя, которая доходит до отправителя маркетингового сообщения. В рамках киноиндустрии обратной связью может выступить проставление потребителем оценки кинофильму на определенном тематическом сайте, написание собственной рецензии, и так далее

· Помехи - искажения информации в сообщение или другие проблемы, которые возникают в процессе передачи маркетингового сообщения и не были запланированы его отправителем. Помехами в маркетинговых коммуникациях в киноиндустрии может стать неосознанная дезинформация потребителя о жанре фильма, неправильный выбор коммуникационного канала для выбранной целевой аудитории и так далее [5]

Классификация маркетинговых коммуникаций

· Реклама

Согласно закону Российской Федерации «О рекламе», «реклама - это с распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [1].

Реклама является неперсонализированным видом маркетинговых коммуникаций. Это значит, что маркетинговое сообщение передается не конкретному лицу, а целой группе людей (целевой аудитории). Также реклама является строго оплачиваемым средством маркетинговых коммуникаций. Рекламодатель всегда оплачивает маркетинговый канал, на котором будет распространяться то или иное сообщение.

Любое рекламное сообщение выполняет сразу несколько функций:

· Маркетинговая функция. Реклама либо нацелена продвигать продукцию среди большого количества потенциальных потребителей, либо нужна для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, его репутацию и так далее среди общества в целом.

· Информационная функция. Реклама, как правило, сообщает аудитории о характеристиках или отличительных чертах продвигаемой продукции.

· Образовательная функция. Эта функция рекламы во многом схожа с информационной. С помощью рекламы потребители узнают о новых появляющихся товарах и услугах, в определенной степени повышая собственный кругозор.

· Экономическая функция. И реклама, нацеленная на повышение продаж, и реклама, нацеленная на повышение репутации бренда, в конечном счете стимулируют потребление. Кроме этого, реклама также стимулирует рост конкуренции на рынке. Все это влияет на экономику страны в целом.

· Социальная функция. Зачастую реклама развивает социокультурную сторону общества, стимулирует свободное предпринимательство, продвигает важные для общества ценности [2].

Реклама может быть классифицирована по нескольким критериям:

По маркетинговым каналам:

· Телевизионная реклама

· Реклама на радио

· Реклама в прессе

· Реклама в общественном транспорте

· Наружная реклама (стенды, баннеры, и т.д.)

· Интернет-реклама (баннеры, рекламные ролики в интернете)

· Реклама на упаковках товара потребления

· Реклама на местах продаж

По целевой аудитории:

· Business to business реклама (реклама для юридических лиц)

· Потребительская реклама (реклама для физических лиц)

· Реклама, нацеленная на все общество в целом (как правило, социальная реклама)

По целям:

· Коммерческая реклама (нацелена на стимулирование спроса на продукцию)

· Имиджевая реклама (нацелена на повышение репутации и имиджа компании или бренда)

· Некоммерческая реклама (как правило, социальная или политическая реклама) [4]

Особенности применения рекламы в киноиндустрии

В целом, в методах работы с рекламой, киноиндустрия не сильно отличается от любой другой экономической отрасли.

Реклама в киноиндустрии выполняет все характерные для других отраслей функции, распространяется по всем возможным маркетинговым каналам (если это позволяет маркетинговый бюджет, выделенный на продвижение фильма), является потребительской и коммерческой (нацелена на стимулирование продаж билетов на тот или иной кинофильм). Имиджевая и некоммерческая реклама не характерны для индустрии кино.

Основной упор в рекламном продвижении компании делают на трейлеры. Трейлеры можно считать аналогом рекламных роликов, характерных для любых других потребительских рынков. Они сообщают информацию о продукте (показывают кадры из фильма, актеров, часто имена режиссеров и продюсеров, возрастное ограничение, дату выхода в кинотеатрах, через трейлеры, как правило, можно определить жанр фильма), стимулируют потребительскую активность (призывают потенциальную аудиторию прийти в кинотеатр на сеанс этого фильма), распространяются через обычные для рекламных роликов каналы (телевидение, интернет-ресурсы). Однако, в первую очередь, зритель может посмотреть трейлеры будущих фильмов непосредственно в кинотеатре перед сеансом. Маркетинговые службы кинодистрибьюторов проводят специальную работу (так называемый «трейлеринг») по проведению переговоров с кинотеатрами и другими дистрибьюторами с целью «прикрепления» трейлера своего фильма к фильму, схожему по жанру, актерскому составу и другим показателям. Это делается для того, чтобы трейлер увидела таргетированная целевая аудитория фильма.

Другой важный аспект рекламной деятельности при продвижении кинофильмов - наружная реклама. В преддверии премьеры картины, дистрибьюторы зачастую закупают места наружной рекламы. На таких рекламных баннерах и стендах изображаются постеры кинофильмов, на которых, как правило, размещены фотографии основных актеров, имя режиссера, дата выхода в прокат и название фильма.

Также маркетинговые коммуникации в киноиндустрии включают в себя рекламное продвижение на радио (так называемые «аудиотрейлеры»), реклама в прессе (постеры в газетах и журналах), реклама на месте продажи (листовки, буклеты, постеры в кинотеатрах) и, в меньшей степени, cross-promotion (реклама на упаковках товаров потребления) [13].

Выбор конкретных каналов распространения рекламы зависит от бюджета, выделенного на продвижение фильма, характеристик конкретного кинофильма и других критериев.

· PR

Согласно определению Филипа Котлера, «Public Relations (PR) - это информационные сообщения, нацеленные на продвижение продукции на, на формирование общественного мнения, обеспечение организации или продукту благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высоким уровнем гражданской ответственности и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений» [3].

В отличие от традиционной рекламы, PR нацелен не на стимуляцию сбыта, а на создание благоприятного образа организации в целом. Для этого используются различные информационные поводы: PR-отдел компании или специальные PR-агентства занимаются продвижением этих инфо-поводов в средствах массовой информации.

PR-продвижение подразумевает анализ существующих медиа-среды, создание и поддержание благоприятных отношений со средствами массовой информации и работа по инициированию публикаций, необходимых для продвижения образа компании.

Также в работе по связям с общественностью важную роль играют PR-акции. Они схожи со специальными маркетинговыми BTL событиями, и в некоторых случаях могут совпадать, но это происходит не всегда. PR-акция не обязательно проводится для того, чтобы в ней поучаствовала определенная часть целевой аудитории. Это могут быть и вполне закрытые мероприятия, самое важное, чтобы они создавали информационный повод и вызвали резонанс в общественности.

Применение PR в киноиндустрии

PR занимает важное место в продвижении кинофильма. В киноиндустрии, в отличие от других областей экономики, PR служит не для создания имиджа организации, а, как и реклама, нацелен на стимулирование сбыта продукции (продаж билетов в кинотеатры).

В остальном, PR-технологии в индустрии кино схожи с PR-технологиями, используемыми в более стандартных отраслях. Во многих компаниях-дистрибьюторах существуют PR-отделы или, как минимум, несколько PR специалистов. Они выстраивают отношения со средствами массовой информации и занимаются продвижением новостей и событий, которые могли бы способствовать популяризации будущего фильма.

Работа по связям с общественностью в киноиндустрии предполагает инициирование публикаций в медиа новостей о съемках кинофильма, о выходе новых трейлеров, интервью с актерами и создателями фильмов, и освещении сопутствующих событий. Все это нужно для создания благоприятного информационного фона вокруг фильма, создания «сарафанного радио» и, как следствие, для увеличения сборов.

В киноиндустрии также применяются PR-акции. Событие вокруг кинофильмов, которое наиболее часто освещается в средствах массовой информации - это премьеры. На них, как правило, присутствуют актеры и создатели фильмов и другие знаменитости. Конечно, уровень освещения премьеры зависит от масштаба выпускаемого фильма, однако, в любом случае, вокруг этих событий образуется информационный фон. Кроме этого, в отдельных случаях используются и другие акции (специальные предпремьерные показы, встречи с актерами и так далее) [9].

· Интернет-маркетинг

Интернет маркетинг - это практика, основанная на использовании всех возможных аспектов маркетинга в интернете [14].

Традиционно интернет-маркетинг не принято относить к маркетинговым коммуникациям, однако существует и обратная современная тенденция. В действительности, такие аспекты онлайн-маркетинга, как social media marketing, создание и продвижения сайта, e-mail рассылки, работа с профильными для отрасли интернет-сайтами, поисковая оптимизация и контекстная реклама имеют все характеристики маркетинговых коммуникаций: существует отправитель, кодировка, сообщение и получатель. Кроме того, в интернет-коммуникациях особенно развита обратная связь от потребителей: в интернете клиенту легко оставить отзыв, поставить товару или услуге оценку или написать письмо производителю [21].

Стоит отметить, что в современном мире интернет становится все более и более значимой сферой жизни всех людей. Люди общаются и узнают новости в социальных сетях, заказывают товары любого вида онлайн, бронируют билеты на самолет, места в гостиницах, столики в ресторанах через интернет, оставляют свои отзывы о продукции в сети и так далее. Современные компании, безусловно, учитывают этот процесс в своей маркетинговой деятельности.

Social media marketing как инструмент маркетинговых коммуникаций

Social media marketing (SMM) - это деятельность, нацеленная на привлечение внимания к продукту или организации посредством социальных платформ в интернете. Также SMM можно охарактеризовать как целый ряд мероприятий по продвижению товара, услуги или организации и решения других бизнес-задач (стимулирование сбыта, увеличение уровня лояльности и др.) с использованием социальных медиа.[8]

В social media marketing особую роль играет формирование таких маркетинговых сообщений, которые будут настолько интересны пользователям, что они будут распространять их сами, без участия компании-отправителя этого сообщения. Существует мнение, согласно которому, сообщения, которые потенциальные потребители получают в социальных сетях, вызывают у них особый уровень доверия к той или иной продукции, поэтому SMM считается весьма эффективным способом продвижения.

Кроме этого, social media marketing позволяет организациям, продвигающим свою продукцию максимально точно воздействовать на внимание необходимой для них целевой аудитории. Компании могут выбирать области, где в наибольшей степени представлена та часть пользователей, которые могут стать потребителями их продукта, при этом, используя SMM, организации в меньшей степени подвержены помехам, связанных с тем, что адресатом их маркетингового сообщения станет потребитель, не входящий в целевую аудиторию и не являющийся потенциальным потребителем.

Social media marketing подразумевает множество вариантов ведения маркетинговой работы, основными из которых являются:

· Ведение официальных страниц и сообществ компании или продукта в социальных сетях

· Работа с популярными сообществами в социальных сетях

· Ведение работы с отдельными интернет-блоггерами и блогосферой в целом

· Распространение вирусных роликов

· Распространение новостей, интервью и информационных поводов (онлайн-аналог PR-работы) [12]

Маркетинговое продвижение в социальных медиа - это многоплановая работа, которая подразумевает серьезный анализ интернет-медиа-среды, составление стратегии SMM-продвижения, выбор платформ с оптимальным представительством целевой аудитории, интегрирование social media marketing деятельности в основную маркетинговую стратегию компании.

Применение SMM в киноиндустрии

Компании, функционирующие в сфере киноиндустрии, используют современные тенденции и применяют практику SMM-продвижения своих фильмов.

Во-первых, многие компании-производители имеют свои официальные сообщества в социальных медиа и публикуют всевозможную информацию, касающуюся создаваемых им фильмов и формируют определенный информационный фон вокруг этих картин. Во-вторых, такие каналы используют, как правило, и компании-дистрибьюторы. Также, и это является, пожалуй, самым важным аспектом social media marketing в индустрии кино, свои официальные сообщества в социальных сетях имеют сами кинофильмы. Там собирается вся информация, касающаяся фильма: трейлеры, постеры, новости со съемок, интервью с создателями и так далее. Это является важным фактором продвижения, в случае, если фильм ожидаем среди публики и пользователи интернета ищут информацию о фильме: в этом случае, они попадут на страницу кинофильма и, возможно, подпишутся на ее обновления. Публикуя действительно интересный для целевой аудитории контент, кинокомпании могут рассчитывать, что он будет распространяться в сети среди пользователей и тем самым сформируется положительное «сарафанное радио» среди публики [20]. Кроме этого, важную роль в SMM-продвижении фильма играют персональные аккаунты актеров и создателей фильма (в случае, если они популярны среди массовой аудитории). Конечно, обычно компании не могут контролировать страницы актеров и создателей в социальных медиа, но они могут проводить целенаправленную работу по их вовлечению в процесс продвижения фильма.

Еще один важный фактор в SMM-продвижении кинопродукции - распространение трейлеров. При условии, что трейлер сделан качественно и способен заинтриговать публику, он может стать по-настоящему «вирусным» видео, активно распространяться в социальных сетях и собирать огромное количество просмотров.

Относительно часто кинокомпании прибегают и к распространению «вирусных» видеороликов, не связанных с трейлерами. Это может быть смешным или просто интересным и неожиданным видеороликом, скрыто относящимся к выпускаемому кинофильму, который, как подразумевается, будет расшифрован пользователями как связанный с фильмом, будет передаваться посредством «сарафанного радио» и, как итог, создаст благоприятный информационный фон вокруг выхода в прокат нового фильма.

Работа с профильными отраслевыми сайтами как инструмент маркетинговых коммуникаций

В каждой отрасли экономики существуют вебсайты, посвященные новостям, событиям, компаниям этой отрасли. Пользователи достаточно посещают такие сайты и в наши дни компании проводят работу по выстраиванию отношений с ними с целью повышения своей популярности или продвижения своей продукции.

Это средство маркетинговых коммуникаций весьма популярно в киноиндустрии. Существуют киносайты, такие как imdb.com, rottentomatoes.com (на западе) и kinopoisk.ru (в России), которые пользуются огромной популярностью среди аудитории кинотеатров. Там пользователи могут узнать всю необходимую информацию и новости о существующих и будущих фильмах.

Кинокомпании проводят серьезную работу с этими сайтами - предоставляют трейлеры, кадры со съемочной площадки, состав создателей фильма.

Также к маркетинговым коммуникациям в интернете можно отнести поисковую оптимизацию (поднятие позиций сайта компании или продукта в результатах выдачи интернет-поисковиков), email-рассылки (отправление писем потребителям с информацией о продукции), контекстная реклама (услуга, предоставляемая поисковыми системами, по таргетированной рекламе для конкретного потребителя по результатам его поисковых действий), создание и продвижение сайта.

Все эти средства маркетинговых коммуникаций наряду с другими отраслями, применяются в киноиндустрии как дополнительные меры по продвижению фильмов.

· Специальные мероприятия

Еще один инструмент маркетинговых коммуникаций - проведение специальных маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение организации в целом или конкретной её продукции.

Варианты проведения событийных маркетинговых мероприятий:

· Выставки

· Лекции

· Конференции

· Презентации (в том числе презентации нового продукта)

· Корпоративные мероприятия

· Концерты

· Спортивные мероприятия

· Городские праздники и т.д. [16]

Главным достоинством такого вида маркетинговых коммуникаций является то, что потребители участвуют в них по своей воле, то есть это в любом случае является точным попаданием в целевую аудиторию. С другой стороны, основная часть аудитории, заинтересованной в мероприятии, скорее всего априори заинтересована в услугах компании-организатора и является частью потенциальных потребителей. Поэтому такой формат маркетинговых коммуникаций отлично подходит в случае, если компания представляет какой-то новый продукт и хочет привлечь существующую аудиторию к его приобретению. Кроме того, компании, проводящие специальные маркетинговые мероприятия, зачастую нацелены на расширение целевой аудитории, в случае, если эти мероприятия являются достаточно масштабными (например, компания спортивной одежды, организующая крупный музыкальный фестиваль).

Применение событийного маркетинга в киноиндустрии

Этот вид маркетинговых коммуникаций, в силу особенностей индустрии, применяется не так часто.

Мероприятие, сопровождающее выход практически любого фильма - это его премьера. Однако такие события, как правило, являются закрытыми и недоступными для широкой аудитории и служат только информационным поводом для PR-продвижения картины.

В меньшей степени распространен в индустрии кино классический событийный маркетинг с привлечением аудитории. Обычно такие мероприятия проходят в виде предпремьерных показов фильма, иногда носящих благотворительный характер. Предпремьерные показы - это сеансы фильма, проходящие незадолго до выхода фильма в прокат. Часто на таких мероприятиях присутствуют создатели фильма и актеры, которые могут провести встречу с публикой до или после сеанса. Часто аудитория попадает на такие мероприятия, купив билеты в открытом доступе, в других случаях проводятся розыгрыши билетов в средствах массовой информации или в интернете. Главная цель этих мероприятий - создание информационного фона и запуск «сарафанного радио» о выходе нового фильма.

В киноиндустрии большое значение имеют и другие события - кинофестивали. Безусловно, участие в премиях и фестивалях способствует маркетинговому продвижению кинофильма, однако это, в основном, характерно для сравнительно небольшого сегмента авторского кино.

· Брендинг

Брендинг - это процесс создания среди потребителей особых эмоций, представлений и ассоциаций, связанных с компанией в целом или ее продуктом в частности. Бренд служит символом каких-либо определенных характеристик или качеств продукции, права на использование бренда защищаются законодательством, и он служит для повышения узнаваемости товара или услуги среди аудитории [5].

В киноиндустрии брендинг используется в стандартном понимании при формировании имиджа кинокомпании и в менее стандартном при формулировке названия и слогана отдельного кинофильма. Все это служит для повышения узнаваемости среди публики, для выстраивания четкой ассоциации названия с конкретной кинокомпанией или фильмом.

· Другие виды маркетинговых коммуникаций

Существуют и другие инструменты маркетинговых инструментов, применяющихся во многих отраслях экономики, но которые не используются или используются в незначительной степени в коммуникационных стратегиях продвижения кинофильмов, среди которых:

· Программы лояльности (специальные акции, направленные на повторное потребление и повышения лояльности к бренду или продукту)

· Спонсорство (неблаготворительная поддержка различных проектов в обмен на предоставление рекламного места)

· Стимулирование сбыта (акции, направленные на продвижение продаж потребителями: например, скидки и предоставление бесплатных образцов)

· Прямой маркетинг (прямая личная коммуникация компании с потребителем)

· Личные продажи [6]

Мы рассмотрели виды маркетинговых коммуникаций, существующих в практике продвижения той или иной продукции и оценили степень их применения в индустрии кинематографа. Перейдем к части, касающейся связи маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии с элементами концепции «маркетинг-микс».

1.3 Применение маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии в рамках концепции «4P»

Концепция «4Р» или «маркетинг-микс» - это одна из основных маркетинговых теорий, основанная на четырех основных аспектах маркетингового планирования: product (продукт), price (цена), promotion (продвижение) и place (место). Маркетинговые коммуникации, очевидно, непосредственно присутствуют в аспекте «продвижение», однако они тесно связаны и с остальными тремя другими элементами маркетинг-микса [25]. Рассмотрим каждый из этих элементов через призму их применения в киноиндустрии и участия в них маркетинговых коммуникаций.

· Product (продукт)

Безусловно, в рамках киноиндустрии продуктом является непосредственно является сам фильм как объект маркетингового продвижения. Кинофильм как продукт обладает важными для потребителей характеристиками: жанр, наличие известных или просто хороших актеров, режиссерская, операторская работа, наличие специальных эффектов, музыка, сценарная работа, интересный сюжет и так далее. Интересно, что в индустрии кино, где огромное, зачастую определяющее значение играет «сарафанное радио», сам фильм является сообщением в рамках маркетинговых коммуникаций. О хорошем, качественном фильме будут говорить люди, писать средства массовой информации и без особенной маркетинговой работы. И наоборот, никакие маркетинговые вложения не помогут фильму стать успешным в прокате, если он не обладает необходимым качеством и вокруг него создастся негативное «сарафанное радио». Безусловно, этот факт не отменяет необходимости маркетингового продвижения кинофильма, но в значительной степени способствует этому процессу. Характерной особенностью киноиндустрии является еще и то, что часть продукта (фильма), показанная в трейлере, или выпущенная отдельным, интересным для публики, фрагментом, становится маркетинговым сообщением.

· Price (цена)

Аудитория часто делает выбор о потреблении товара, исходя из его цены. В этом смысле ценообразование тесно связано с маркетинговыми коммуникациями. В киноиндустрии существует особая система ценообразования: компания продает копии кинофильма кинотеатрам и уже на этом этапе происходит формирование конечной цены за билет в кино. В некоторых случаях кинокомпании при условии определенных договоренностей способны лишь устанавливать минимальную цену за билет - обычно она колеблется в рамках от 50 до 100 рублей. Это делается для того, чтобы кинотеатры не занижали цены в случае низкой заполняемости кинозалов и тем самым не снижали общий доход компании от проката фильма. Кинотеатры формируют цены на билет в зависимости от дня и времени сеанса: самые дешевые билеты на утренние сеансы в будние дни, самые дорогие - на вечерние сеансы в выходные и праздничные дни.

· Promotion (продвижение)

Этот элемент концепции «4Р» наиболее тесно связан с маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговое продвижение в киноиндустрии состоит из рекламы, PR-технологий, методов cross-promotion, интернет-продвижения и специальных событий. Более подробно применение маркетинговых коммуникаций исследовано выше.

· Place (место)

Под местом в концепции маркетинг-микс понимается место приобретения (потребления) продукции и каналы его маркетингового продвижения. Местом приобретения и потребления продукции в индустрии кино является кинотеатр, а каналами продвижения - телевизионные каналы, социальные сети, тематические сайты, уличные баннеры и так далее. Место как элемент концепции «4Р» очень тесно связано с процессом маркетинговых коммуникаций. Многие потребители принимают решение о покупке билета на киносеанс непосредственно в кинотеатре, поэтому кинокомпании размещают непосредственно в нем различные рекламные материалы: афиши, постеры, буклеты, листовки и так далее. Расположение, инфраструктура, уровень комфорта, качество экрана и звука и другие характеристики кинотеатра также входят в критерий выбора потребителя при решении о покупке билета в кино.

Таким образом, все элементы основной маркетинговой концепции «4Р» в рамках киноиндустрии в той или иной степени связаны с маркетинговыми коммуникациями.

Перейдем к рассмотрению применения маркетинговых коммуникаций в российской индустрии кино.

1.4 Особенности российской практики применения маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии

Российская киноиндустрия является весьма молодой отраслью экономики, она образовалась только в начале 90-х годов ХХ века c установлением в нашей стране рыночной экономической системы. На сегодняшний день кинорынок является в высокой степени конкурентным, развивается как массовый, так и авторский кинематограф. Конечно, российская киноиндустрия уступает американской по сборам, но нельзя не отметить устойчивое развитие отечественной отрасли. Несмотря на экономический кризис, кино остается одним из главных способов проведения досуга среди жителей Российской Федерации. Как достаточно молодая отрасль, российская киноиндустрия основывается на западных практиках применения маркетинговых коммуникаций в продвижении фильмов. Однако существуют факторы, обуславливающие появление отличительных особенностей использования маркетинговых коммуникаций в российской киноиндустрии.

В первую очередь, стоит отметить такой фактор, как административный ресурс. В России этот аспект характерен во многих областях экономики, и киноиндустрия в данном случае не является исключением. Дело в том, что фильмы, в производстве и поддержке которых задействованы государственные компании, зачастую получают некоторые преимущества перед конкурентами в плане маркетингового продвижения, касающегося, в основном, рекламы и PR-технологий. Например, отечественные кинофильмы с государственным участием часто получают более выгодные резервные даты выхода в прокат, продвигаются на государственных каналах, для них облегчена процедура выбора маркетинговых каналов продвижения (постеры фильмов размещаются в общественном транспорте и на улицах городов проще, чем рекламные материалы других картин). Существуют ситуации, когда даты выхода в прокат крупных голливудских картин переносятся, если они стоят в один день с премьерой отечественной картины.

Еще одна особенность, характерная для промо-кампаний многих фильмов, выходящих в прокат - информационное сотрудничество с государственными телевизионными каналами. Это касается одних из самых крупных проектов, и федеральные каналы осуществляют полную поддержку таких фильмов: сообщают о них в информационных выпусках, продвигают их в своих телешоу, размещают трейлеры в рекламных блоках и так далее. В западных странах такой практики нет, так как государственные каналы являются большой редкостью, и информационная поддержка на телевидении осуществляется на коммерческой конкурентной основе.

Также на данный момент для российской индустрии характерен сравнительное низкий уровень вовлечения интернет-коммуникаций в продвижение выпускаемых фильмов. Этот аспект маркетинговых коммуникаций был перенят российскими компаниями совсем недавно и сейчас находится на стадии развития. Дистрибьюторы достаточно широко применяют интернет-PR (вовлечение в процесс продвижения онлайн СМИ), однако сравнительно в малой степени используют средства social media marketing. Стоит отметить, что SMM в России пока не сильно развит и в других областях и используется на достаточно ограниченном количестве платформ. Безусловно, этот аспект маркетинговой деятельности будет развиваться в нашей стране в дальнейшем.

Еще одна особенность, которая косвенно связана с маркетинговым продвижением фильмов на российском рынке - это государственная цензура, касающаяся некоторых характеристик фильма. Так, в 2014 году в Российской Федерации вступил закон о запрете ненормативной лексики в СМИ, кино и концертах, применялись также запреты на показ табачных изделий, сцен с употреблением наркотиков и так далее. Существует, пусть и небольшая, часть аудитории, входящая в возрастную категорию «18+» и для которой мат в кино, если он уместен в некоторых кинофильмах, был бы только дополнительным привлекательным фактором. В таких случаях маркетинговое продвижение цензурированных вариантов кинофильмов бывает затруднено.

Также существует мнение, что киноиндустрия в нашей стране действует по совсем другим правилам и канонам, чем более развитые индустрии в развитых странах. Согласно этому мнению, производители некоторых фильмов за счёт средств, полученных от product placement и коррупционных факторов, покрывают все затраты на производство картины еще до выхода в прокат и не заинтересованы в трате больших средств на маркетинговое продвижение среди аудитории. Однако нет серьезных доказательств, подтверждающих эту точку зрения, и в любом случае, если такая практика и существовала в 90-е годы, то сейчас очевидно, что индустрия движется в более цивилизованном и контролируемом направлении. [10]

В целом, несмотря на некоторые особенности и определенное отставание индустрии от западных стран, в России маркетинговое продвижение проходит по общемировым правилам и стандартам. Маркетинговые коммуникации являются основным методом продвижения кинофильмов, дистрибьюторские компании и компании полного цикла зачастую выделяют на этот процесс весьма большие финансовые ресурсы. Именно поэтому очень остро стоит проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

1.5 Проблема оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии

Для проведения грамотных и плодотворных промо-кампаний кинофильма практически всегда применяется целый комплекс средств маркетинговых коммуникаций. Чтобы добиться наибольших результатов в этой работе и правильно распределять финансовые и физические ресурсы, необходимо понимать, какие из инструментов являются более или менее эффективными в достижении своей цели - привлечении максимального количества аудитории в кинотеатры.

В киноиндустрии очень сложно оценивать эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций по-отдельности с помощью количественных методов оценки и различных индексов: это связано с тем, что, в отличие от некоторых других отраслей, в киноиндустрии компания не получает информацию, касающуюся того, посредством каких маркетинговых инструментов конкретный потребитель узнал о кинофильме и принял решение купить билет в кинотеатр. Компания лишь обладает информацией о сборах фильма в конкретном кинотеатре и о сборах фильма в целом по стране.

Именно поэтому наиболее целесообразным методом оценки эффективности конкретных маркетинговых коммуникаций в индустрии кино является проведение качественных и количественных маркетинговых исследований. Эти исследования нацелены на изучение реакции потребителей, их поведения и в конечном итоге процесса принятия решения о покупке билета в кино в процессе их взаимодействия с тем или иным видом маркетинговых коммуникаций. Качественные исследования в этой сфере включают в себя проведение глубинных интервью с потребителями, организации фокус-групп и так далее. Количественные исследования подразумевают количественные опросы с привлечением большого количества респондентов для оценки их отношения и реакции на те или иные виды маркетинговых коммуникаций.

Из-за сложности, возникающей при оценке конкретных инструментов маркетинговых коммуникаций, компании, продвигающие фильмы, обычно разделяют маркетинговый бюджет на финансирование конкретных видов коммуникаций по своему усмотрению. Тем не менее, важным аспектом остается оценка эффективности маркетинговых коммуникаций, применяемых по отношению к конкретному фильму, в целом. Это является общей оценкой проведенной промо-кампании. Для этих целей могут быть использованы различные индексы, позволяющие дать оценку эффективности комплексу используемых маркетинговых коммуникаций, такие как:

· Общая формула экономической эффективности маркетинговых коммуникаций

· Метод целевых альтернатив (сопоставление планируемых и реальных показателей дохода)

· Маркетинговый ROI (Return Of Investments) - коэффициент, характеризующий отношение разницы общего дохода от маркетинговых вложений и затрат к общим затрат на маркетинговые коммуникации. [11]

Стоит отметить, что эти показатели являются в киноиндустрии в определенной степени условными, так как невозможно с высокой точностью просчитать общий доход кинокомпании от ведения маркетинговой деятельности. Тем не менее, они могут послужить важными ориентирами для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в рамках продвижения картины.



Глава 2. Анализ практического применения маркетинговых коммуникаций (на примере компании Bazelevs)

2.1 Анализ функционирования компании Bazelevs

Общая характеристика компании

Bazelevs - это российская компания, являющаяся одним из лидеров отечественной киноиндустрии. С точки зрения правового статуса, Bazelevs является частной компанией, ее акции принадлежат основателю - Тимуру Бекмамбетову. Компания Bazelevs занимается производством, дистрибьюцией и маркетинговым продвижением кинофильмов, а также созданием рекламных роликов. Группа Компаний Вazelevs была основана в 1994 году российским продюсером и режиссером Тимуром Бекмамбетовым. В настоящее время в компании работают более 150 человек.

...