Компания осуществляет полный цикл производства кинопродукции: продюсирование, привлечение российских и иностранных специалистов, кастинг, выбор натуры для съемок, техническое обеспечение съемок в России и за рубежом, монтаж, анимация, озвучание и прочее. Компания имеет два представительства: в Москве и Лос-Анджелесе. Офис «Bazelevs North America», располагающийся в Соединенных Штатах Америки, занимается взаимодействием с местными производителями и развитием партнерской сети.

Компания занималась производством и распространением одних из самых популярных российских картин, среди которых: первый российский блокбастер «Ночной Дозор», самая посещаемая отечественная комедия «Ирония Судьбы: Продолжение» и самый прибыльный российский проект «Горько!». Последний на настоящий момент фильм, выпущенный компанией Bazelevs, - инновационный боевик «Хардкор», над созданием которого работали специалисты из России и США [28].

Чистая прибыль компании

Согласно годовому отчету, чистая прибыль компании Bazelevs на конец 2015 года составила 1 миллиард 104 миллиона рублей.

Рисунок 1.

На графике изображена динамика чистой прибыли компании за последние 3 года. Как мы видим, динамика является отрицательной, в 2015 году прибыль компании на 237 миллионов рублей меньше, чем в 2013 году. Однако, учитывая экономический кризис, можно сказать, что показатели компании являются достаточно стабильными.

Организационная структура и организационная культура компании

Рисунок 2.

На Рисунке 2 схематически изображена организационная структура компании Bazelevs. Как мы видим, в организации функционирует несколько отделов, руководители которых подчиняются генеральному директору, поэтому можно сказать, что организационная структура предприятия является горизонтально дифференцированной. При этом, основные решения принимаются на высоком уровне, то есть организационная структура Bazelevs является в значительной степени централизованной.

Корпоративную культуру компании можно отнести к адхократическому типу. При формальном наличии структуры, на деле в организации приветствуются неформальные коммуникации (в том числе между начальством и подчиненными), происходит частое разделение полномочий, приветствуется инициативность.

В компании Bazelevs на настоящий момент работают около 150 сотрудников. Стоит отметить, что, в связи с экономическим кризисом, руководство было вынуждено сократить штат сотрудников на 15%. При этом, компания широко использует привлеченных специалистов: к примеру, на съемках фильма практически вся съемочная группа состоит из нанятых работников. Кроме того, компания зачастую привлекает к сотрудничеству западных специалистов, которые консультируют руководство и сотрудников Bazelevs по вопросам различного характера. Не смотря на большое количество уволенных сотрудников в связи с кризисом, текучесть кадров в организации сохраняется на нормальном уровне.

SNW-анализ

В ходе проведения SNW-анализа мы сравним основные ресурсы и способности компании Bazelevs с её основным конкурентом на российском рынке кинопроизводства и кинодистрибьюции - компанией «Централ Партнершип».

Bazelevs		«Централ Партнершип»
· Прибыль 2015: 1104 млн.руб	Финансовые ресурсы W	· Оценочно 2 млрд руб.
· 2 офиса: в России и США · среднее техническое оснащение	Физические ресурсы N	· 1 офис в России · достаточно высокое техническое оснащение
· адхократическая корпоративная культура	Культура N	· рыночная корпоративная культура
· около 150 сотрудников · в среднем (оценочно) менее квалифицированный персонал	HR W	· около 150 сотрудников · в среднем (оценочно) более квалифицированный персонал
· развитые каналы маркетинга	Маркетинг W	· развитые каналы маркетинга + административный ресурс
· централизованное управление	Корпоративные функции управления N	· централизованное управление
· зарабатывает больше как производитель	Функции производства S	· зарабатывает меньше как производитель
· зарабатывает меньше как дистрибьютор	Функции дистрибьюции W	· зарабатывает больше как дистрибьютор
· сети со многими российскими и западными компаниями	Партнерские сети N	· развитые сети за счёт административного ресурса

*Оценка произведена на основе мнения руководителя отдела маркетинга компании Bazelevs

Анализ микроокружения

Доли российского рынка дистрибьюторов

На диаграмме показаны доли дистрибьюторов на российском рынке. Компания Bazelevs 6 место. Это объясняется тем, что компания распространяет в основном фильмы собственного производства, в то время как более крупные дистрибьюторы занимаются распространением голливудских блокбастеров.

В целом, на рынке действует много компаний, рынок можно считать достаточно высококонкурентным.

5 конкурентных сил Портера

Новые игроки

Киноиндустрия в России - достаточно молодой и развивающийся рынок. В сфере кинематографа существует много молодых и амбициозных специалистов, которые достаточно часто создают свои частные небольшие кинокомпании. Пусть вероятность их роста до значительной крупной компании и невелика, но она все-таки существует. Рынок дистрибьюции является более устоявшимся, поэтому в этом аспекте появление новых конкурентов менее велико.

В целом, угроза появления новых конкурентов для компании Bazelevs находится на среднем уровне.

Поставщики

Рыночная власть поставщиков и партнеров находится на достаточно низком уровне. На рынке действует множество поставщиков, и компании не несут значительных рисков при их смене.

Потребители

Власть потребителей в киноиндустрии является определяющей. Именно зрители приносят доход компаниям-производителям и компаниям-дистрибьюторам. Компании конкурируют за внимание аудитории, используя всевозможные маркетинговые методы.

Товары-заменители

Субститутами похода в кино является домашний просмотр фильмов (часто с помощью нелегальных «пиратских» методов), телевизионные продукты, походы в театр и другие развлечения. Однако в общественном сознании поход в кинотеатр остается достаточно важным вариантом проведения досуга, и поэтому, можно считать, что угроза появления товаров-заменителей находится на достаточно низком уровне.

Внутриотраслевая конкуренция

Конкуренция в российской индустрии кинематографа достаточно серьезна. Рынок является высококонкурентным, ведется серьезная маркетинговая борьба.

Анализ макроокружения

PEST-анализ

	Факторы	Опасность/ возможность	Верояность	Значимость (от 1 до 5)	Оценка
P	1. Государственная финансовая поддержка российских кинокомпаний	в	0,5	4	2
	2. Государственные ограничения (мат, возрастные ограничения и т.д.)	о	0,3	2	0,6
	3. Возможное дополнительное налогообложение иностранных фильмов	в	0,2	3	0,6
E	1. Снижение курса рубля	о	0,5	5	2,5
	2. Рост инфляции	о	0,3	4	1,2
	3. Снижение покупательской способности	о	0,2	3	0,6
S	1. Отрицательное отношение к российскому кинематографу	о	0,2	3	0,6
	2. Усиление привычки аудитории смотреть кино дома (используя «пиратский» контент)	о	0,4	4	1,6
	3. Постепенное возвращение репутации российского кино в глазах зрителей	в	0,4	4	1,6
T	1. Появление новых технологий съемок и создания эффектов	в	0,4	4	1,6
	2. Развитие технологий продвижения (в т.ч. digital marketing)	в	0,2	4	0,8
	3. Развитие «пиратских» технологий	о	0,4	5	2

По результатам проведенного PEST-анализа, можно сделать определенные выводы относительно опасностей и угроз, существующих в макроокружении компании Bazelevs. Самые перспективные возможности компании - использование государственного финансирования как на возвратной, так и на безвозвратной основе; постепенное возвращение репутации отечественного кино в глазах российской аудитории; появление новых технологий киносъемок и создания специальных эффектов. Самые опасные угрозы - снижение курса рубля; усиление привычки аудитории к просмотру «пиратского» контента; развитие «пиратских» технологий.

Очевидно, что многие угрозы компании Bazelevs связаны с «пиратством» и, безусловно, компании следует уделить этой проблеме особое внимание. Возможно создание антипиратского отдела, который бы работал над блокировкой нелегального контента в интернете, так как сейчас этим занимается сотрудник, ответственный за digital-маркетинг. Также опасной угрозой является снижение курса рубля - компании следует продолжить работу по оптимизации затрат и, в том числе, по нахождению поставщиков менее дорогого оборудования.

Главной возможностью компании Bazelevs можно считать государственную поддержку. Ежегодно организация «Фонд Кино» выделяет российским компаниям средства на производство кинофильмов, более того, в связи с объявленным в Российской Федерации «Годом Кино», государство в 2016 году будет выделять российским кинопроизводителям средства на безвозвратной основе. Еще одна возможность Bazelevs заключается в изменении в положительную сторону репутации российского кинематографа с точки зрения аудитории кинотеатров: в последние годы самые главные отечественные картины достойно конкурируют в российском прокате даже с самыми популярными голливудскими фильмами.

SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
· Широкие партнерские сети · Репутация генерального продюсера в индустрии= · Представительство в Лос-Анджелесе · Инновационный подход к формату (screen capture, формат «от первого лица» и др.) · Успешная работа с product placement · Развитая корпоративная культура · Успех многих предыдущих проектов · Развитые и мало затратные маркетинговые активности · Наличие множества разноплановых отделов и направлений работы	· Слабые финансовые и административные ресурсы по сравнению с некоторыми крупными конкурентами · После кадрового сокращения сотрудники выполняют много непрофильной работы · Не самые сильные годовые показатели бокс-офиса (за все фильмы года) по сравнению с конкурентами · Недостаточно развитые дистрибьюторские региональные сети · Сложности в коммуникации внутри компании между офисами в России и США
Возможности	Угрозы
· Государственная поддержка · Рост доверительного отношения к российскому кино · Выход на международные рынки · Появление новых технологий съемок и создания графики · Развитие маркетинговых каналов · Привлечение молодых и перспективных специалистов в области кинематографа	· Снижение курса рубля · Развитие «пиратства» в России и недостаточная борьба с ним · Рост инфляции · Жесткая конкуренция · Снижение покупательской способности граждан · Аудиторию может отторгнуть излишняя приверженность компании к франшизам

Матрица SWOT

Компания Bazelevs имеет достаточно серьезную, пусть и недолгую, историю, за которую она заняла важное место в российской киноиндустрии. Продолжения старых проектов, а главное, приверженность к инновациям в формате киноискусства, дает компании серьезные перспективы для дальнейшего развития. Используя свои сильные стороны и открывающиеся возможности, компания может расширяться и укреплять позиции на рынке, несмотря на проблемы, связанные с кризисом.

Безусловно, помимо экономических угроз, для компании Bazelevs существуют и другие опасности, главной из которых я бы назвал “пиратство” в интернете. Государство формально борется с этой проблемой, однако очевидно, что предпринимаемых мер отнюдь не достаточно. Пользователи интернета без особых проблем обходят государственные блокировки «пиратских» сайтов, и посмотреть практически любой фильм в сети нелегально не составляет никаких проблем. Компания старается бороться с этой проблемой в том числе и своими силами, но стоит заметить, что и этот метод требует усовершенствования. Насколько можно судить, компания теряет серьезный процент прибыли в следствие этой проблемы. Другая серьезная опасность, которая, впрочем, может стать возможностью компании - высокая насыщенность рынка и тяжелая конкуренция в индустрии.

Именно поэтому важнейшую роль играет маркетинговая работа компании. Bazelevs имеет весьма развитые маркетинговые каналы, которые не связаны с критическими затратами (в сравнении со многими другими компаниями). Для соответствия уровню конкуренции в индустрии компании, безусловно, стоит развивать свою маркетинговую активность, в том числе, наиболее эффективно применяя различные виды маркетинговых коммуникаций.

2.2 Анализ практического применения маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии (на примере продвижения фильма «Хардкор»)

«Хардкор» - кинофильм в жанре «боевик», выпущенный в российский прокат в апреле 2016 года кинокомпанией Bazelevs. Этот фильм является продуктом производства двух стран - России и США. Режиссер фильма - Илья Найшуллер, а генеральным продюсером картины является Тимур Бекмамбетов. В съемках фильма также принимали участие приглашенные специалисты и актеры из Соединенных Штатов. Особенная характеристика этого фильма, отличающая его от других представителей жанра - это то, «Хардкор» является первым фильмом, полностью снятым «от первого лица»: все события зрители видят глазами главного героя. На производство фильма было потрачено 2 миллиона долларов (определенная часть этих денег была предоставлена американскими сопродюсерами фильма). Фильм вышел в прокат не только в России, но и во многих других странах мира, с учетом США (в этой стране фильм собрал в прокате 5 миллионов долларов). С учетом этих фактов и факторов, многих других факторов, связанных с условиями отечественного кинорынка, компанией Bazelevs была поставлена цель, согласно которой, фильм «Хардкор» должен был собрать в российском прокате не менее 130 миллионов рублей (приблизительно 2 миллиона долларов). Планируемый доход от проката картины компания оценила в 150 миллионов рублей. Так как фильм является достаточно малобюджетным (в сравнении с голливудскими аналогами), и в связи с весьма низкой популярностью кино подобного жанра, на маркетинговое продвижение фильма в России был выделен сравнительно небольшой бюджет (приблизительно 7 миллионов рублей).

В первую очередь, перед компанией встала задача определения таргетированной целевой аудитории, на которую рассчитан фильм. Таргетированный сегмент аудитории был определен следующим образом: мужчины (от 18 до 30 лет), поклонники жанра экшн. Фильм изобилует жестокими сценами, и ему был присужден возрастной рейтинг «18+». По этой же причине в качестве целевой была выбрана мужская аудитория от 18 до 30 лет - по мнению компании, именно эта категория зрителей наиболее заинтересована в просмотре фильмов подобного рода.

Дата выхода фильма «Хардкор» в российский прокат - 7 апреля 2016 года. В этот период в кинотеатрах уже показывались и выходили в прокат следующие картины: голливудский блокбастер на основе комикса «Бэтмен против Супермена», американский триллер «Кловерфилд, 10», российский фильм «Коробка», спортивная драма «Эдди Орел», авторские фильмы «Громче, чем бомбы», «Сын Саула» и «Высотка», фэнтези «Белоснежка и Охотник 2», а также очень популярные семейные фильмы «Зверополис» и «Книга Джунглей». Все эти фильмы, а также и другие, менее популярные, в той или иной степени составляли серьезную конкуренцию «Хардкору» в российском прокате. Именно поэтому компании Bazelevs предстояла серьезная маркетинговая борьба за внимание аудитории к ее фильму. Рассмотрим все виды маркетинговых коммуникаций, которые применяла компания для продвижения фильма.

Реклама (приблизительно 4 миллиона рублей)

В связи с определенной ограниченностью маркетингового бюджета, рекламное продвижение фильма «Хардкор» нельзя назвать в полной мере широким и распространенным. Так, фильм не рекламировался на телевизионных каналах и радиостанциях. Компания посчитала, что представители целевой аудитории, молодые мужчины, любители экшн-фильмов и компьютерных игр, больше представлены в онлайн-среде. Основной упор был сделан на интернет-рекламе и наружной рекламе. Наружная реклама была представлена также недостаточно широко и представляла из себя сравнительно небольшое количество постеров на улицах крупных российских городов и в кинотеатрах.

Больший упор был сделан на digital-рекламу. Она заключалась в размещении онлайн-баннеров на популярных киноресурсах и сайтах кинотеатров.

PR (приблизительно 2 миллиона рублей)

PR-продвижение фильма имело весьма стандартный характер для российской практики. Особенность заключалась в том, что, в отличие от продвижения многих фильмов семейных жанров, в PR-работу не были включены многие популярные печатные издания «домашнего» характера (такие как «Теленеделя», «7 Дней» и так далее). Акцент был сделан на различные интернет-СМИ и прессу, связанную с кинематографом и видео-играми. маркетинговый коммуникация кинодистрибьютор продвижение

Компания занималась распространением в средствах массовой информации кадров и новостей со съемок, интервью с режиссером, продюсерами и актерами. Особое значение для компании имело распространение информации об инновационности проекта и формирования мнения о том, что это первый фильм в истории кино, полностью снятый «от первого лица». Этот фактор являлся основным информационном поводом, лежащим в основе PR-продвижения картины.

Social Media Marketing (приблизительно 2 миллиона рублей)

SMM являлся основной опорой маркетингового продвижения фильма «Хардкор». Это связано с ограничениями в бюджете и особенностями целевого сегмента аудитории. Компания Bazelevs проделала серьезную работу по привлечению аудитории социальных сетей в кинотеатры. Создавались официальные страницы фильма в социальных сетях (ВКонтакте, Youtube,Facebook, Twitter, Одноклассники, Instagram и т.д). В этих сообществах шла активная промо-кампания «Хардкора»: публиковались новости о фильме и создателях, распространялись трейлеры и постеры, проводились розыгрыши билетов и других призов, распространялись вирусные видеоролики, созданные специально для фильма, анонсировались даты премьеры и специальных показов со встречами с создателями, публиковались видео-отчеты о том, как снималось это кино.

Подобные маркетинговые активности проводились и в официальных сообществах компании Bazelevs и продюсера фильма Тимура Бекмамбетова. Однако основные силы промо-отдел компании сконцентрировал именно на сообществах фильма в социальных медиа. Информация, распространяемая в социальных сетях, оказалась достаточно интересной для определенной части аудитории, в результате образовалась, пусть и небольшая, фан-база фильма. Такие пользователи стали сами распространять интересные для них публикации в социальных сетях и таким образом стало развиваться «сарафанное радио» вокруг фильма.

Стоит отметить, что, в связи с особенностями целевой аудитории и большом ее вовлечение в онлайн-среду, SMM в данном случае включил в себя некоторые другие виды маркетинговых коммуникаций. Так, в процессе продвижения фильма в интернет-медиа, затрагивались инструменты, тесно связанные с PR-технологиями и cross-promotion. Например, в социальных сетях была проведена маркетинговая акция совместно с компанией Reebok, производящей спортивную одежду. Пользователям предлагалось сделать собственный креативный постер в духе фильма «Хардкор», и победители этого конкурса получили в качестве приза кроссовки Reebok.

Кроме того, в социальных сетях проводилась работа по созданию узнаваемого бренда названия фильма «Хардкор». Создавались хэштеги, распространялись материалы задолго до премьеры - все это было нацелено на выстраивание у аудитории ассоциации этого слова с конкретным фильмом.

Другие маркетинговые коммуникации для продвижения фильма «Хардкор» компания не использовала или использовала в незначительной степени. Так, незначительными были специальные маркетинговые события, за исключением нескольких предпремьерных показов и самой премьеры фильма. Можно сказать, что основной упор компания сделала на PR-технологиях, интернет-рекламе и продвижении в социальных сетях. Оставшийся маркетинговый бюджет (приблизительно 1 миллион рублей) компания потратила на создание промо-материалов (сувениров, буклетов и т.д.) и другие незначительные расходы.

В конечном итоге фильм «Хардкор» собрал в российском прокате 167 миллионов 131 тысячу рублей (данные на 8 мая, в некоторых кинотеатрах страны прокат фильма продолжается, однако сумма вряд ли изменится значительно). В целом, это немного превышает запланированную компанией цифру, однако не в столь большой степени. Можно сказать, что фильм мог собрать больше денег в прокате, однако итоговая сумма полностью соответствует ожиданиям компании и немного превышает их.

С помощью специальных коэффициентов мы можем приблизительно оценить эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций, использованных в продвижении фильма среди аудитории кинотеатров.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении фильма «Хардкор»

· Общая формула экономической эффективности маркетинговых коммуникаций

Коэффициент общей эффективности маркетинговых коммуникаций иллюстрирует эффект, который создают маркетинговые коммуникации и рассчитывается по формуле:



,

Где:

Э м.к. - коэффициент эффективности маркетинговых коммуникаций;

П - прибыль;

З - затраты на маркетинговые коммуникации.

В случае фильма «Хардкор» прибыль от проката в России в обобщенном виде составила приблизительно 68 миллионов рублей, затраты на маркетинговые коммуникации - 7 миллионов рублей. Получаем следующую формулу:

,

Коэффициент экономической эффективности применения маркетинговых коммуникаций составил 89,7%, что, безусловно, является отличным показателем. Однако стоит отметить, что формула является очень обобщенной и может не совсем адекватно показывать реальную эффективность использования маркетинговых коммуникаций в продвижении кинофильма.

· Метод целевых альтернатив

Метод целевых альтернатив предполагает сравнение планируемых и фактических показателей дохода, показывающий результат вложения финансовых средств в маркетинговые коммуникации.

Уровень достижения целей применения маркетинговых коммуникаций, согласно этому методу, рассчитывается по следующей формуле:

,

Где:

Э - коэффициент достижения целей маркетинговых коммуникаций (в процентах);

Eф - показатель фактического изменения дохода под воздействием маркетинговых коммуникаций;

Eо - показатель запланированного изменения доходов под воздействием маркетинговых коммуникаций;

C - затраты на мероприятия, связанные с маркетинговыми коммуникациями (в данном случае - маркетинговый бюджет на продвижение фильма.

В нашем случае Eф равняется приблизительно 37 миллионам рублей (фактический уровень сборов минус минимальный запланированный компанией уровень сборов фильма без особого маркетингового продвижения), Eо равняется 20 миллионам рублей (запланированные сборы фильма с учетом маркетинговых коммуникаций минус минимальный запланированный компанией уровень сборов фильма без особого маркетингового продвижения). Затраты на маркетинговые коммуникации, как уже было сказано, составили 7 миллионов рублей.

,

Коэффициент достижения целей применения маркетинговых коммуникаций составил 231%, что является весьма удачным показателем и говорит о эффективности промо-кампании.

· Маркетинговый ROI (return of investments)

Индекс ROI показывает, сколько компания получила финансовых средств после проведения маркетинговой кампании. В применении к киноиндустрии этот коэффициент является весьма спорным, так как практически невозможно точно рассчитать доход от вложений в маркетинговые коммуникации. Формула расчета ROI выглядит так:



,

В нашем случае мы имеем:

,

Коэффициент ROI в случае применения маркетинговых коммуникаций в продвижении фильма «Хардкор» является очень большим, согласно расчетам, маркетинговая активность окупилась на 428,6%.

Все показатели говорят о том, что применение маркетинговых коммуникаций в процессе продвижения фильма «Хардкор» является весьма эффективным. Однако еще раз стоит отметить, что в силу особенностей киноиндустрии, эти показатели имеют лишь общий и приблизительный характер. Но несмотря на это, они несомненно дают нам общее понимание ситуации, и мы можем сделать вывод о том, что в целом, применение маркетинговых коммуникаций в промо-кампании кинофильма «Хардкор» дало весьма эффективный результат.

С целью более подробного изучения конкретных видов маркетинговых коммуникаций и сравнения их эффективности мною было проведено количественное исследование отношения и реакции аудитории на отдельные инструменты маркетинговых коммуникаций в кино.



Глава 3. Количественное исследование эффективности различных типов маркетинговых коммуникаций в российской киноиндустрии

Любая кинокомпания нацелена на максимальное попадание воздействия маркетинговых коммуникаций в нужную аудиторию и, как следствие, на увеличение кассовых сборов продвигаемого фильма. В современной ситуации, когда очень важно привлечь наибольшее количество потенциальных потребителей, не превышая рамки установленного бюджета (часто ограниченного), компаниям необходимо наиболее оптимально использовать комплекс маркетинговых коммуникаций. Для этого необходимо исследовать эффективность и продуктивность того или иного маркетингового инструмента. Как уже было сказано, в киноиндустрии сложилась ситуация, когда невозможно с точностью просчитать экономическую эффективность того или иного конкретного типа маркетинговых коммуникаций и проследить, какой из них наиболее плодотворно используется для привлечения аудитории. Один из немногих способов проведения оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, применимый для индустрии кино, заключается в проведении качественных и количественных исследований аудитории: их отношения к тому или иному маркетинговому инструменту, их реакции и непосредственной заинтересованности в фильме, которую вызывает тот или иной вид маркетинговых коммуникаций.

Именно поэтому в своей работе я использую количественное исследование аудитории российских кинотеатров. На мой взгляд, это является наиболее оптимальным методом для изучения и сравнения эффективности различных инструментов маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии, ведь в конечном итоге эти инструменты направлены на потребителей, и важно знать, как в настоящее время происходит процесс осведомленности и заинтересованности аудитории в кинопродукции.

Методология исследования

В качестве метода проведения настоящего исследования был использован метод онлайн-опроса потребителей. В итоговую выборку вошли 164 респондента.

Исследование нацелено выявить, какие факторы, связанные с маркетинговыми коммуникациями вызывают у зрителей осведомленность о том или ином кинофильме, в какой степени эти факторы влияют на заинтересованность респондентов в фильме и на принятие решение о походе в кинотеатр.

В анкету вошли несколько типов вопросов. Первый вопрос звучит следующим образом: «Как часто вы посещаете кинотеатр?» и имеет интервальную шкалу вариантов ответа: «не посещаю кинотеатры», «примерно 1-2 раза в год», «примерно раз в 2-3 месяца» и «1 раз в неделю». Следующий вопрос непосредственно связан с маркетинговыми коммуникациями и нацелен выявить, какие из них влияют на осведомленность потребителей о кинопродукции: «Как Вы узнаете об интересных для Вас фильмах?» с вариантами ответов: «рекомендации друзей и знакомых», «статьи и интервью в прессе», «новости в социальных сетях», «реклама на телевидении или радио», «тематические сайты (kinopoisk.ru, imdb.com и т.д.)», «наружная реклама», «изучаю информацию о фильмах непосредственно в кинотеатре перед сеансом», «замечаю рекламу на упаковках товаров потребления» и вариант «другое». После этого респондентам предлагалось оценить каждый из этих вариантов по 10-балльной шкале, с учетом того, насколько эти инструменты влияют на их заинтересованность в просмотре того или иного фильма в кинотеатре. С помощью этого вопроса можно выявить, насколько тот или иной инструмент маркетинговых коммуникаций эффективен с точки зрения привлечения аудитории в кино. Еще один вопрос напрямую не связан с предметом исследования, но может помочь в осознании того, какие факторы влияют на принятие решения потребителя о походе в кинотеатр. Он звучит таким образом: «Что для Вас наиболее важно при выборе фильма для просмотра в кинотеатре?» и имеет следующие варианты ответов: «положительные отзывы друзей и знакомых», «жанр фильма», «участие в фильме известных актеров/режиссера», «Вам нравятся предыдущие фильмы от тех же создателей», «интересный трейлер», «наличие спецэффектов», «положительные рецензии в прессе», «высокая оценка на тематических сайтах» и вариант «другое». Статистика ответов на этот вопрос, возможно, в какой-то степени может определить, какую информацию стоит вносить в маркетинговое сообщение для наилучшего эффекта. Остальные вопросы являются демографическими и предназначены определить пол, возраст и занятость респондента. С анкетой, предоставленной респондентам, можно ознакомиться в приложении к данной работе.

Гипотеза исследования: при безусловной необходимости совмещения различных инструментов маркетинговых коммуникаций, для успешного привлечения аудитории в кинотеатры современные коммуникационные методы, такие как digital marketing и social media marketing, являются наиболее эффективными.

Ограничениями в методологии настоящего исследования являются достаточно небольшая выборка, невозможность в количественном методе анализа более глубинных мотивов принятия решения о посещении кинотеатра, возможное опущение в вариантов ответов важных факторов, связанных с отношением респондентов к различным инструментам маркетинговых коммуникаций (для решения этой проблемы предлагался вариант «другое»).

Результаты

В онлайн-опросе приняли участие 164 респондента, среди которых 57,3% - женщины и 42,7% - мужчины. 62,2% находятся в возрастном диапазоне от 21 до 30 лет, 18,3% - от 14 до 20 лет, 10,4% - от 31 до 40 лет и 9,1% - люди старше 40 лет (диаграммы с иллюстрацией данной статистики отображены на рисунках 4 и 5).



Рисунок 4.

Рисунок 5.

Ответы на вопрос о частоте посещаемости кинотеатров выглядит следующим образом:

Рисунок 6.

Ответы респондентов на вопрос о процессе осведомления о фильмах имеют следующие результаты:



Рисунок 7.

Как мы видим, наибольший процент (77,4%) получил вариант «рекомендации друзей и знакомых». Это еще раз подтверждает силу «сарафанного радио» среди аудитории в киноиндустрии. Это напрямую не относится к маркетинговым коммуникациям, но компании могут применять такие инструменты маркетинговых коммуникаций, которые вызывали бы этот эффект. 62,2% и 61,6% ответили, что узнают об интересных для ни фильмах соответственно просматривая трейлеры в кинотеатрах и из новостей в социальных сетях. Популярность ответов о трейлерах говорит о том, что этот вид рекламы по-прежнему является одним из самых определяющих в процессе осведомления аудитории о выходе новых фильмов. Тот факт, что ответ «новости в социальных сетях» практически не отстает от ответа о трейлерах, говорит о возрастающей в современной киноиндустрии роли SMM продвижении фильмов. Большая часть аудитории проводит много времени в социальных сетях и узнает о появлении новых картин именно из этих онлайн-ресурсов. Безусловно, активность в социальных сетях и сейчас занимает важное место в продвижении фильмов, однако компании могут и дальше развивать этот инструмент маркетинговых коммуникаций.

Четвертым по популярности ответом (56,1%) стал ответ «тематические сайты, такие как kinopoisk.ru, imdb.com и т.д.». Это говорит о том, что многие потребители на сегодняшний день являются пользователями таких тематических сайтов. Это обуславливает необходимость для кинокомпаний ведения работы и выстраивания отношений с такими сайтами: предоставлении материалов (постеров, трейлеров, синопсиса картины и т.д.), новостей и кадров со съемок и так далее. Ведение такой работы является специфическим и важным инструментом маркетинговых коммуникаций в индустрии кино.

45,7% респондентов ответили, что узнают о появлении интересных для них фильмов из различных статей и интервью в прессе. Это говорит о том, что PR-технологии по-прежнему имеют значение в процессе продвижения фильма и выполняют свою задачу по ознакомлению аудитории с фактом выхода в прокат новых фильмов.

20,1% и 19,5% набрали ответы «наружная реклама» и «реклама на телевидении или радио» соответственно. Это может говорить о том, что традиционные рекламные методы, такие как уличные биллборды и постеры и телевизионная реклама сейчас играют не столь важную роль в формировании осведомленности респондентов о фильме. В настоящее время большая часть маркетингового бюджета компаний уходит именно на эти виды рекламы, поэтому, в случае, если эти данные будут подтверждены серьезными дальнейшими исследованиями конкретно этих инструментов, возможно, компаниям следует в какой-то степени пересмотреть свою приверженность к такой рекламе и тем самым оптимизировать процесс маркетинговых коммуникаций с аудиторией.

Только 15,9% респондентов ответили, что изучают информацию о фильмах непосредственно в кинотеатре перед сеансом. В наши дни все реже зрителям все равно, на какой фильм пойти и выбор происходит непосредственно в кинотеатре. Сейчас зрители все чаще используют интернет и средства массовой информации для того, чтобы выбрать фильм, на который они хотят пойти в кинотеатр. Тем не менее, реклама в кинотеатрах все кажется необходимым методом маркетинговых коммуникаций.

Только 1,8% респондентов замечают рекламу кинофильмов на товарах потребления. Этот метод и так применяется очень редко, и нет никаких предпосылок, чтобы развивать его в дальнейшем.

Также 1,8% участников опроса выбрали вариант «другое» и отметили, что узнают о новых фильмах на сайтах кинотеатров. Сайты кинотеатров являются разновидностью тематических сайтов, и маркетинговая работа компаний-дистрибьюторов выстраивается аналогичным образом.

Следующий вопрос был нацелен изучить отношение потребителей к каждому из видов маркетинговых коммуникаций с точки зрения того, насколько они влияют на заинтересованность в просмотре того или иного фильма в кинотеатре:

Рисунок 8.

Как мы видим, самой популярной оценкой трейлера фильма, как фактора, влияющего на заинтересованность в просмотре фильма, является «8». Средняя оценка по всем ответам находится на уровне 7,2 из 10.

Рисунок 9.

Самой популярной оценкой публикаций в прессе также стала «8» (20,1%). Средняя оценка всех респондентов - 6,1 из 10.



Рисунок 10.

Наибольшее количество респондентов в этом ответе выбрали также вариант «8» (19,5%). Средняя оценка приняла значение 6,3 из 10.

Рисунок 11.

Самой популярной оценкой рекламы на телевидении и радио стала оценка «1». Средняя оценка - 4,2 из 10.

Рисунок 12.



Наружную рекламу большинство респондентов оценило в 5 и 1 балл. Средняя оценка всех респондентов - 4, 1 из 10.

Рисунок 13.

Очевидно, что это - самый непопулярный из всех видов маркетинговых коммуникаций. Подавляющее большинство оценило этот вариант в 1 балл. Средняя оценка - 2 из 10.

Рисунок 14.

Самым популярным ответом в этой графе также стал 1 балл. Средняя оценка респондентов - 4,6 из 10.

На рисунке 15 изображена итоговая статистика по этому вопросу. Таким образом, наиболее важным фактором, вызывающим интерес к фильму у публики, стал трейлер фильма, далее идут социальные сети, публикации в прессе, интернет-реклама, реклама на телевидении и радио, наружная реклама и реклама на товарах потребления. 

Рисунок 15.

В целом, согласно проведенному исследованию, такая рекламная технология, как трейлер фильма, до сих пор является главным фактором, вызывающим осведомление и интерес к фильму среди аудитории. Поэтому гипотезу исследования, заключающуюся в преобладающей силе интернет-маркетинговых коммуникаций, можно считать опровергнутой. Тем не менее, очевидно, что маркетинг в социальных медиа является на настоящий момент вторым по силе инструментом маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии, более того, через этот инструмент может также распространяться в сети и трейлер фильма. Безусловно, маркетинговые коммуникации в интернете развиваются с каждым годом и, возможно, уже скоро они будут иметь определяющее значение в продвижении кинофильмов.

Что касается более традиционных методов маркетинговых коммуникаций, стоит отметить, что PR-технологии играют в настоящее время пусть и не определяющую, но важную роль, и они должны учитываться компании при продвижении фильмов. Говоря о традиционной рекламе (на телевидении, радио и улицах городов), заметим, что они во многом не оправдывают больших вкладываемых финансовых ресурсов и не в полной мере достигают целей по осведомлению и формированию интереса вокруг того или иного фильма.

Безусловно, настоящее исследование имеет определенные ограничения, и, возможно, его результаты могут быть с трудом перенесены на генеральную совокупность людей, посещающих кинотеатры во всей России. Однако оно в определенной степени показывает существующие тренды и освещают современную ситуацию, связанную с маркетинговыми коммуникациями в киноиндустрии.

Конечно, эта тема должна быть изучена более подробно, для изучения более глубинных мотивов принятия решения потребителей о покупке билета в кино и более точной и глубокой оценки эффективности самых разных инструментов маркетинговых коммуникаций.



Заключение

В настоящей работе были классифицированы различные виды маркетинговых коммуникаций, были рассмотрены история и особенности их применения в киноиндустрии, изучены отличительные черты их использования в российской практике и освещена проблема оценки их эффективности. Также в данной работе был проведен анализ функционирования российской компании, занимающейся производством, дистрибьюцией и маркетинговым продвижением кинофильмов, а затем была проанализирована практика применения маркетинговых коммуникаций в процессе продвижения конкретного фильма. Кроме того, работа включает в себя количественное исследование, нацеленное на изучение потребительского отношения к различным инструментам маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии и, как итог, оценке их эффективности с этой точки зрения.

Безусловно, в существующей ситуации обилия кинопродукции в кинотеатрах и жесткой конкуренции между компаниями-дистрибьюторами, маркетинговые коммуникации играют важнейшую роль в привлечении потребителей в кинотеатры. Некоторые из инструментов маркетинговых коммуникаций являются устоявшимися и традиционными, а другие только проходят стадию развития в наши дни. Исследование показало, что показ трейлера в кинотеатрах перед сеансами схожих для конкретной целевой аудитории фильмов, является наиболее эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций для информирования зрителей о выходе новых фильмов и формирования среди них заинтересованности о походе в кинотеатр. Также высокую степень эффективности показали традиционные PR-методы в продвижении кинофильмов. Тем не менее, более современные типы маркетинговых коммуникаций, такие как SMM и digital-реклама показали весьма высокий уровень эффективности, и есть поводы полагать, что в дальнейшем такие инструменты будут только развиваться.

В целом, при маркетинговом продвижении того или иного фильма, безусловно, следует использовать целый комплекс маркетинговых коммуникаций для успешного привлечения аудитории к просмотру фильма в кинотеатре. Однако очень важным является оптимальное распределение финансовых, физических и интеллектуальных ресурсов на различные виды маркетинговых коммуникаций в этом комплексе, чтобы продвижение кинофильма было адекватно его амбициям в прокате, его целевой аудитории и другим важным критериям.



Список использованной литературы

1. Закон Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № N 38 - ФЗ // Российская газета.

2. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. - М. и др. : Вильямс, 1999.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс:[перевод с английского]/Филип Котлер //Москва [и др.]: Вильямс. - 2012.

4. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: учебник //М.: Дашков и Ко. - 2012. - Т. 540.

5. Помаз И. В., Шингирей С. А. Маркетинговые коммуникации. - 2007.

6. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации. - М. : Дашков и Ко, 2008.

7. Balio T. (ed.). The American film industry. - Univ of Wisconsin Press, 1985.

8. Tuten T. L., Solomon M. R. Social media marketing. - Sage, 2014.

9. Афанасьев Д. А. Методы разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций дистрибьюторов киноиндустрии //Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. - 2011. - №. 2. - С. 252-256.

10. Ковтонюк Ф. В. Социально-экономические особенности и этапы исторического развития киноиндустрии на примере США и России //Экономический журнал. - 2016. - №. 5 (41).

11. Маринина М. А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. - 2014.

12. Chakravarty A., Liu Y., Mazumdar T. The differential effects of online word-of-mouth and critics' reviews on pre-release movie evaluation //Journal of Interactive Marketing. - 2010. - Т. 24. - №. 3. - С. 185-197.

13. Elliott C., Simmons R. Advertising media strategies in the film industry //Applied Economics. - 2011. - Т. 43. - №. 29. - С. 4461-4468.

14. Ellsworth M. V., Ellsworth J. H. Marketing on the Internet. - 2012.

15. Hamel K. J. From advertisement to entertainment: Early Hollywood film trailers //Quarterly Review of Film and Video. - 2012. - Т. 29. - №. 3. - С. 268-278.

16. Hede A.-M., Kellett P. Marketing communications for special events: Analysing managerial practice, consumer perceptions and preferences, European Journal of Marketing, 2011, 45 (6) , pp. 987-1004

17. Kerrigan F., Yalkin C. Revisiting the role of critical reviews in film marketing //Mashing-up Culture. - 2009. - С. 169.

18. Lukk T. Movie marketing: opening the picture and giving it legs. - Silman-James Press, 1997.

19. Newell J., Salmon C. T., Chang S. The hidden history of product placement //Journal of Broadcasting & Electronic Media. - 2006. - Т. 50. - №. 4. - С. 575-594.

20. Rui H., Liu Y., Whinston A. Whose and what chatter matters? The effect of tweets on movie sales //Decision Support Systems. - 2013. - Т. 55. - №. 4. - С. 863-870.

21. Smith P. R., Zook Z. Marketing communications: integrating offline and online with social media. - Kogan Page Ltd., 2011.

22. Staiger J. Announcing wares, winning patrons, voicing ideals: Thinking about the history and theory of film advertising //Cinema Journal. - 1990. - Т. 29. - №. 3. - С. 3-31.

23. Tilson D. J. Public relations and Hollywood: A fistful of publicity //Public Relations Quarterly. - 2003. - Т. 48. - №. 1. - С. 10.

24. Wilcox B. Current Trends in the Marketing and Promotion of Movies Using Social Media. - 2012.

25. Yeshin T. Integrated marketing communications. - Routledge, 2012.

26.



Приложение

Приложение 1

Анкета количественного исследования:

Уважаемый респондент!

Меня зовут Григорий Игнатьев, я являюсь студентом 4 курса бакалавриата факультета менеджмента НИУ ВШЭ.

Предлагаю Вам поучаствовать в исследовании, которое я провожу в рамках своей дипломной работы на тему «Особенности маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии».

Мое исследование направлено на изучение реакции аудитории, посещающей кинотеатры, на различные инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемых компаниями-кинодистрибьюторами.

Опрос является абсолютно анонимным, все полученные данные будут использоваться только в обобщенном виде.

Выберите из предложенных вариантов один или несколько ответов (если это предполагается в вопросе). В открытых вопросах впишите свой вариант ответа.

Прохождение опроса займет у Вас не более 5 минут.
Заранее благодарен за участие в исследовании!

Как часто Вы посещаете кинотеатр?

1. Не посещаю кинотеатры

2. Примерно 1-2 раза в год

3. Примерно раз в 2-3 месяца

4. 1 раз в месяц

5. 1 раз в неделю

6. Чаще 1 раза в неделю

Какие фильмы Вы посмотрели в кинотеатре в течение последнего времени? (Впишите один или несколько вариантов)

1. …

2. …

3. …

4. …

5. …

6. не посещал кинотеатр в последний месяц

Как Вы узнаете об интересных для Вас фильмах? (Выберите один или несколько вариантов)

1. Рекомендации друзей и знакомых

2. Статьи и интервью в прессе

3. Трейлеры в кинотеатрах

4. Новости в социальных сетях

5. Реклама на телевидении или радио

6. Тематические сайты (kinopoisk.ru, imdb.com и т.д.)

7. Наружная реклама (постеры, биллборды и т.д.)

8. Изучаю информацию о фильмах в кинотеатре непосредственно перед сеансом

9. Наличие рекламы на упаковках товаров потребления (соки, шоколадки и т.д.)

10. Другое (Укажите: …)

Что для Вас наиболее важно при выборе фильма для просмотра в кинотеатре? (Выберите один или несколько вариантов)

1. Положительные отзывы друзей и знакомых

2. Жанр фильма (комедия, ужасы, мелодрама и т.д)

3. Участие в фильме известных актеров/режиссера

4. Вам нравятся предыдущие фильмы от тех же создателей

5. Интересный трейлер

6. Наличие спецэффектов

7. Положительные рецензии в прессе

8. Высокая оценка на тематических сайтах (kinopoisk, Афиша, imdb и т.д)

9. Другое (Укажите: …)

По шкале от 1 до 10, оцените, насколько каждый из предложенных вариантов влияет на вашу заинтересованность в просмотре того или иного фильма, где [1] - никак не влияет, а [10] - влияет в первую очередь

1. Трейлер фильма

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Статьи и интервью в прессе

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. Новости в социальных сетях

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4. Реклама на телевидении или радио

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5. Наружная реклама (постеры, биллборды и т.д.)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6. Наличие рекламы на упаковках товаров потребления (соки, шоколадки и т.д.)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7. Реклама на различных онлайн-ресурсах (интернет-баннеры)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Укажите Ваш пол

1. Мужской

2. Женский

Укажите Ваш возраст

1. Младше 14 лет

2. 14-20 лет

3. 21-30 лет

4. 31-40 лет

5. Старше 40 лет

Укажите Ваш род занятий

1. Учусь

2. Работаю

3. Учусь и работаю

4. Не учусь и не работаю

Размещено на Allbest.ru

...