Спортивное спонсорство

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Спонсорство в системе PR. Теоретическое обоснование

1.1 Спонсорство: история, определение

1.2 Функции виды и сферы спонсорской деятельности

1.3 Риски спонсорства

Глава 2. Спортивное спонсорство

2.1 Отличительные характеристики спортивного спонсорства

2.2 Критерии выбора спонсируемого спортивного мероприятия

2.3 Мировой опыт спонсорства

2.4 Спортивное спонсорство в России

Глава 3 Спонсорство как элемент связей с общественностью в спорте

3.1Программа исследования

3.2 Спортивное спонсорство: опыт Нижегородский Баскетбольной Ассоциации

Заключение



Введение

Актуальность. В течение последних лет спонсорская деятельность стала распространенным PR-мероприятием. Это обусловлено тем, что в современном мире изменилось представление о социальной активности: общество не только не испытывает нехватку в поддержке со стороны бизнеса, а напротив, имеет возможность наблюдать конкуренцию за право быть спонсором. Актуальность данной работы обусловлена тенденцией развития спонсорской деятельности во всем мире. Согласно информации IEG, консалтинговой компании, занимающейся вопросами спонсорства, интенсивность глобальных инвестиций возрастала год за годом и, к 2015 году их уровень достиг 57,5 млрд. долларов. В 2012 году спонсорские вложения выросли на 5,1%, совершив значительный рывок с 2009 по 2015. Большая доля инвестиций приходится Северную Америку, составившая 21,4 млрд. долларов в 2015 году, за которой следуют страны Европы, общие вложения которых достигли 15,3 млрд. Следует отметить, что 14,35 млрд. долларов Северная Америка инвестировала в область спорта в 2014 году. Это является следствием еще одной сложившейся тенденции современного мира - спортивное спонсорство составляет 80% от всех мировых социальных инвестиций, и оценивается в 45 миллиардов долларов в 2015 году. спонсорский поддержка спорт общественность

Степень разработанности темы в отечественной науке невелика. В основу данной работы легли публикации Российских авторов, которые специализируются на связях с общественностью и рассматривают спонсорство как один из общих элементов PR, не выделяя его в самостоятельное направление. Тем не менее, наиболее актуальными работами в этой области стали публикации таких авторов, как Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Кондратьев Э.В. и Абрамов Р.Н.. Теоретическое обоснование непосредственно вопросов спонсорства отражено в работах и исследованиях зарубежных ученых. Наиболее полно аспекты спонсорства освящаются в изданиях таких авторов, как Masterman G., Бернет Дж., Мориарти С. и Блэк С. Данные исследования содержат элементы прикладного характера. Работы таких авторов как Beech J., Chadwick S. , Ellen L. Bloxsome, Kevin E. Voges и Nigel K. L. посвящены узкоспециализированному кругу вопросов спортивного спонсорства. Таким образом, можно сделать вывод о том, что тема спонсорства в контексте одного из инструментов PR была затронута многими авторами неоднократно. Однако, вопросы спортивного спонсорства, которые являются ключевым аспектом данной работы, изучены мало.

Цель данного исследования - проанализировать особенности использования спонсорства в области спорта как инструмента PR компании.

Объект исследования: компании, обладающие статусом спонсора Нижегородской Баскетбольной Ассоциации.

Предмет исследования: формирование и развитие связей с общественностью компании, посредством спонсирования Нижегородской Баскетбольной Ассоциации.

Достижение поставленной цели осуществлялось путем решения следующих задач:

осуществить анализ научной литературы по проблеме исследования;

изучить специфику функционирования и применения спонсорства как одного из инструментов связей с общественностью: этапов его развития, особенностей понятия данного термина, функций, видов и сфер применения, а также рассмотреть частные случаи спонсорства в сфере спорта;

собрать и проанализировать статистические данные о спонсорстве в контексте мирового опыта;

разработать программу исследования и инструментарий для сбора эмпирических данных;

собрать эмпирические данные о функционировании отдела по работе со спонсорами в Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода: изучить спонсорский пакет, предоставляемый клубом;

провести интервью с представителями маркетингового отдела компаний-спонсоров Нижегородской Баскетбольной Ассоциации;

провести анализ и интерпретацию полученных данных;

сформулировать выводы и рекомендации по теме исследования.

В качестве общей гипотезы данного исследование, предполагается, что оказание спонсорской поддержки в области спорта оказывает благоприятное воздействие на взаимоотношения компаний с общественностью.

Методы:

Разработка гайда интервью в соответствии с целью и задачей исследования.

Проведение нестандартизированного индивидуального интервью с представителем отдела маркетинга Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода;

Проведение нестандартизированного индивидуального интервью с представителями отдела по работе со спонсорами компаний, спонсирующих НБА;

Качественный контент-анализ.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что полученные результаты направлены на развитие и совершенствование как теоретических знаний в области спонсорства, так и практического применения данного инструмента PR. Также результаты исследования могут быть полезны для Нижегородской Баскетбольной Ассоциации и ее спонсоров Полученные выводы могут быть использованы для усовершенствования спонсорского пакета НБА, а также для более детального анализа реализуемых целей посредством спонсорства в рамках каждой организации.

Структура работы определена основными параметрами исследования: целью, задачами, предметом. Выпускная Квалификационная работа состоит из введения, трех глав: теоретическое осмысление феномена спонсорства; частный случай спортивного спонсорства; практическое применение спонсорства как инструмента PR в НБА, и заключения. Во введении раскрывается актуальность работы, освящается степень разработанности данной темы, выдвигается общая гипотеза исследования, определяются цели, задачи и методы исследования. В первой главе представлены теоретические и эмпирические исследования в области спонсорской деятельности в целом, а именно история развития спонсорства, рассматриваются разные точки зрения на определение данного термина. Так же анализируются функции, виды и сферы спонсорства. Во второй главе рассматриваются узкоспециализированные вопросы спонсорства в области спорта - обозначаются отличительные характеристики спортивного спонсорства, анализируются критерии, влияющие на выбор спонсируемого мероприятия, рассматривается опыт таких компаний, как Samsung, Visa и Coca-Cola, анализируется отечественный опыт спортивного спонсорства. Третья глава посвящена практическим аспектам функционирования спонсорства, и изучению частного кейса Нижегородской Баскетбольной Ассоциации, а также анализу статистики мирового опыта спонсирования спортивных мероприятий. В заключении подводятся итоги работы, формулируются полученные выводы.



Глава 1. Спонсорство в системе PR. Теоретическое обоснование

1.1 Спонсорство: история, определение

Говоря о спонсорстве в контексте современного бизнеса, необходимо рассмотреть ряд понятий, связанных с данным термином. Учитывая тот факт, что теоретическое обоснование дисциплины связи с общественностью еще не завершено, изучение спонсорства с точки зрения инструмента PR также еще не окончено, и в настоящее время существует множество определений данного термина. Это обусловлено длительностью истории существования данного явления. Корни спонсорства уходят глубоко в прошлое, ведь его существование в современном мире обусловлено трансформацией, под влиянием времени, таких явлений как благотворительность, донаторство и меценатство.

Благотворительность берет начало еще в обычаях славян: древнему народу никогда не были чужды милосердие и поддержка близких. Благотворительность трактовалась славянами как безвозмездная помощь. В XV веке, на Западе возникло такое явление, как донаторство. Донаторы оказывали материальную поддержку художникам и скульпторам в обмен на возможность быть включенными в сюжет произведения искусства. В конце XVIII века, в эпоху культурного подъема, зарождается меценатство, покровительство всему тому, что относится к широкому понятию культуры. Своего апогея меценатство достигло в XIX веке. За неимением возможности влиять на политическую деятельность царской России, меценатство стало средством обозначения своего места в общественной жизни для экономически мощной буржуазии [Тюлякова Т.Н.,2007].

Таким образом, претерпевая изменения под влиянием эпох, выделялись и обрастали новыми нюансами различные формации того, что сейчас понимается под термином спонсорство. От бескорыстной помощи ближнему, этот термин трансформировался в, своего рода, соглашение, взаимовыгодный обмен, инструмент влияния на общественную жизнь, а затем и в инструмент продвижения бренда компании. С каждым витком истории «цена» благотворительности становилась более выраженной.

Анализируя историю, можно отметить связь между терминами «спонсорство» и «благотворительность»: первое является следствием второго, поэтому, для более детального изучения вопроса спонсорства, необходимо ознакомиться с определениями обоих явлений.

Социологический словарь трактует благотворительность как добровольный процесс распространения частных ресурсов с целью оказания поддержки отдельным людям, решения социальных проблем и повышения уровня жизни общества в целом.

По мнению Чумикова А.Н и Бочарова М.П., в основе благотворительности лежит бескорыстное желание оказать помощь, не рассчитывая на вознаграждение. Поддержка, оказываемая исходя из личных симпатий, т.е. друзьям или родственникам? не может быть названа благотворительностью. Данное явление должно быть свободно от всевозможных внешних факторов, и являться выражением внутреннего желания. Вид, время и содержание благотворительной деятельности могут принимать абсолютно любые формы [Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2006].

В настоящее время с юридической точки зрения благотворительность официально трактуется как негосударственная, добровольная форма предоставления ресурсов, проявления филантропии, бескорыстной помощи, передачи имущества (в том числе и денежных средств), оказания услуг и иной поддержки гражданами и юридическими лицами. [Закон РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» 1995 г.].

Но в XXI веке общество гораздо чаще имеет дело с таким явлением, как спонсорство. Его история зарождается вначале XX века в США, когда киноиндустрия стала способом продвижения брендов многих крупных компаний [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003]. В современном мире спонсорство - это самая распространенная форма благотворительности: благотворительность в обмен на потенциал продвижения имиджа компании.

Анализируя определения спонсорства, можно заметить, что они так или иначе связаны с термином «благотворительность»: «оказание помощи», «поддержка», «добровольная передача финансовых средств». Несомненно, спонсорство является модернизированной формой благотворительности, но не тождественна ей, поэтому крайне важно различать эти понятия [Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л., 2006].

Говоря о спонсорстве, необходимо рассмотреть мнения различных авторов для более детального ознакомления с этим явлением.

По мнению С. Блэка спонсорство является одним из видов предпринимательства, цель которого извлечь выгоду для себя и предоставить ее стороне, покупающей помощь. Данное определение полностью коммерциализировано и не имеет ничего общего с благотворительностью [Сэм Блэк, 1998].

Еще одна трактовка спонсорства дана Е.В. Роматом. Хотя в ней автор и допускает элементы благотворительности, он не торопится отождествлять эти понятия. Е.В. Ромат подчеркивает, что спонсорство должно быть взаимовыгодной системой, но направлена она на реализацию коммуникативно-маркетинговых целей компании [Ромат Е.В.,1999].

В определение спонсорства, данным в специализированном словаре по маркетингу, подчеркивается добровольные и гуманистические начала данного явления, но, тем не менее, первостепенной целью остается популяризация бренда компании [Панкрухина А.П.,2010].

Джекинс Ф. и Ядин Д. трактуют спонсорство как инвестиции только в «заслуживающие» этого проекты и людей [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003].

Согласно Кондратьеву Э.В. и Абрамову Р.Н. спонсорство - это также вложение денежных средств в «кандидата», но цели его не ограничиваются только рекламой. Спонсорство - способ лоббирования своих интересов посредством данного «кандидата» [Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., 2009].

Итак, проанализировав трактовки различных авторов, спонсорство может быть определено как элемент маркетинговых коммуникаций, включающий в себя добровольное финансирование различных мероприятий в обмен на право использовать их потенциал: реклама, помощь в лоббировании интересов компании, а также достижение необходимых эффектов.

Анализируя все эти определения, можно отметить, что, по мнению большинства авторов, спонсорство - это инвестиции с целью реализации рекламной составляющей, однако некоторые отмечают и другие области воздействия спонсорства. Лишь немногие включают в свои определения такие составляющие данного термина, как «взаимовыгодные», «двусторонний», «поддержка», что хоть как- то связывало бы спонсорство с благотворительностью.

Проанализировав определения спонсорства и благотворительности следует обозначить ряд особенностей каждого термина.

Таблица 1

Сравнительный анализ определений спонсорства и благотворительности

Благотворительность	Спонсорство
Не является разработкой бизнеса, не направлена на удовлетворение его интересов.	Является бизнес стратегией, инструментом PR.
Объект благотворительности выбирается на эмоциональном уровне, исходя из личных симпатий и желаний.	Объекты спонсорства тщательно отбираются в соответствии с бизнес целями, престижем и информационным охватом мероприятия.
Не является публичным достоянием, зачастую скрытна и анонимна.	Является предметом гордости для компаний, широко освещается, прозрачна для социума.
Является ограниченной, предназначена для определенной сферы.	Охватывает все социальные проблемы в комплексе.

Подводя итоги сравнительного анализа понятий благотворительность и спонсорство, необходимо отметить, что эти термины не идентичны. Спонсорство - не безвозмездные инвестиции, а приплаченная коммуникация с целевой аудиторией, в то время как благотворительность основывается на бескорыстном желании помогать.

1.2 Функции виды и сферы спонсорской деятельности

Использование спонсорства как инструмента связей с общественностью обеспечивает реализацию ряда функций.

Наиболее значимой PR-функцией спонсорства является управление имиджем компании и все остальные функции, так или иначе, являются ее составляющей. Она реализуется посредством возникновения двух эффектов: переноса имиджа проекта на имидж спонсора и проектирование эмоций по отношению к мероприятию на спонсора. Так, например, являясь спонсором многих спортивных мероприятий, компания Coca-Cola  ассоциируется с молодостью и энергичностью. Таким образом, правильно выбранный проект ведет к улучшению репутации копании, возвышению морального облика бизнеса и его собственников в глазах общественности, повышению лояльности в отношении бренда. Особенно важна данная функция для компаний, нуждающихся в корректировке уже сложившейся, неоднозначной репутации. Ярким примером использования спонсорства как инструмента «сглаживания» репутации является McDonald's, сеть фастфуда, вызывающая множество споров о вреде употребления продукции данной компании. Однако репутация ресторана с нездоровой пищей смягчается наличием собственного благотворительного фонда и множеством социально направленных акций [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Также спонсорство помогает решить задачу развития внешней бизнес среды на различных уровнях. Социально активные компании в современном мире пользуются доверием как у потребителей и партнеров, так и у органов власти. Поэтому спонсорство помогает наладить взаимоотношения в политических кругах и с государством в целом, что в дальнейшем предоставляет возможность лоббирования своих интересов. Социальные инвестиции за счет повышения лояльности общественности укрепляют взаимосвязи с уже имеющимися клиентами, а так же позволяют достигать новые слои аудитории, завоевывать рынки, дают возможность выхода на международную арену. Для компаний, занимающихся продвижением товара узкоспециализированного направления или в премиум сегменте, это шанс достичь труднодоступную аудиторию. Наконец социальные инвестиции - не что иное, как показатель финансовой устойчивости организации, ее возможностей вкладывать большие суммы свободных средств, показатель конкурентного преимущества. Таким образом, спонсорство становится индикатором надежности и состоятельности компании в глазах акционеров и инвесторов. Более того, учитывая актуальность социальной деятельности сегодня, удачный спонсорский пакет является предметом зависти в конкурентной среде, преимуществом перед оппонентами [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2006, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Спонсорство оказывает влияние и на внутреннюю среду бизнеса. Социальные инвестиции усиливают благожелательность в отношении компании не только в глазах широкой общественности, но и на корпоративном уровне. Спонсорство - это часть внутренней культуры организации, вызывающая гордость за свою компанию и приверженность работников, позволяющая избежать текучести кадров, а так же превращающая фирму в желанного работодателя на рынке туда, что дает возможность отбирать лучших специалистов [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2006].

Являясь скрытой рекламой, спонсорство служит вспомогательной функцией маркетинговой политики. Данная функция крайне эффективна с точки зрения каналов передачи информации потребителям. На сегодняшний день общество настолько пресытилось всевозможными видами прямой рекламы, что научилось абстрагироваться от нее, в то время как тщательно продуманная спонсорская политика способна принести больше дивидендов [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2006, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Социальные инвестиции - это способ увеличения числа информационных поводов. Спонсируя какое либо событие, компания получает возможность использовать его информационный ресурс по максимуму. Компания - спонсор становится участником не только самого мероприятия, но и всего того, что с ним связано: презентации, пресс-конференции, выставки, теле- и радиопрограммы [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2006, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Наконец, спонсорство выполняет функцию привлечения участников события к проектам компании. Это дает возможность дополнительной рекламы и использования эндорсмента [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2006, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Согласно Джефкинсу Ф. и Ядину Д. в зависимости от целей применения, можно выделить три вида спонсорства: рекламное, PR и маркетинговое [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003].

В первую очередь, выделяют спонсорство в форме рекламы. Оно применимо к объектам, транслируемых по радио и телевидению. Данный вид спонсорства берет начало в 1920-х и связан с так называемыми мыльными операми, которые и получили свое название из-за размещения рекламы мыла в них. Данный вид спонсорства является основным средством получения финансовой поддержки для многих теле- и радиокомпаний. [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003].Спонсорство может являться инструментом маркетинговой политики. В этом случае спонсируемый объект выбирается с учетом интересов целевой аудитории. Спонсорская помощь оказывается только тем проектам, которые способны позиционировать продукцию в выгодном свете нужным категориям социума и создать у потребителей необходимые ассоциации. [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003].

Так же спонсорство может служить средством для осуществлений целей PR. В этом случае для оказания поддержки выбираются общественно важные проекты, такие как медицинские исследования, университетские гранты, фестивали, библиотеки, способные подчеркнуть социальную активность и ответственность спонсора. Основные цели PR-спонсорства - создание имиджа филантропа в глазах общественности. [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003].

Основные сферы спонсорства. На сегодняшний день спонсорство осуществляется в различных направлениях.

Наиболее популярным и самым привлекательным мероприятием социального инвестирования является спорт. Это обусловлено тем, что благодаря своей масштабности, спортивные события способны обеспечить компаниям выход на массовые потребительские рынки, поскольку спорт приковывает внимание СМИ, телевидения, что и гарантирует широкое взаимодействие с общественностью. С точки зрения PR, спортивные мероприятия способны предоставить исключительные перспективы в рекламе и построении благоприятного имиджа компании. Однако, существуют неприятные прецеденты, обусловленные вопросами морального характера, связанные со спонсированием спортивных мероприятий. Так, например, известны случаи, когда спортсмены отказывались принимать спонсорскую помощь и оказывать рекламную поддержку компаниям, чья деятельность противоречила здоровому образу жизни [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Тульчинский, Г. Л., 2012, Ромат Е.В., 1999].

Объектом спонсирования сегодня так же выступает область науки. Данная сфера способна предоставить компании не только общественную поддержку, а также политическую и государственную. Оказание спонсорской помощи в области науки не нацелено на широкомасштабное продвижение из-за специфичности и малочисленности аудитории, зато имеет некий прицел на будущее: разработка новых технологий дает шанс увеличить конкурентное преимущество компании [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Тульчинский, Г. Л., 2012, Ромат Е.В., 1999].

Наряду с наукой спонсорской поддержкой сегодня пользуется сфера образования. Стипендии, гранты, фонды направлены на поощрение обучения. И хотя данные PR- мероприятия не носят широкомасштабный характер как спортивные, все же они являются инструментом, работающим на перспективу: установление связей с молодыми дарованиями соответствующих направлений, профориентация на ранней стадии, возможность конкурсного отбора лучших молодых специалистов [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Тульчинский, Г. Л., 2012, Ромат Е.В., 1999].

Спонсирование культурных мероприятий также является распространенным явлением сегодня. Эта сфера представляется компаниям возможностью выхода на международные и зарубежные рынки в образе сторонника духовных ценностей, что является своеобразной рекламой в конкурентной среде для привлечения выгодных партнеров [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Спонсорскую поддержку сегодня также получают публикации. Различные путеводители, ежегодники, дневники и книги давно вышли за рамки категории просвещения и трансформировались в хорошее место для размещения рекламы [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003].

События локального характера никак не могут обойтись без поддержки со стороны бизнеса. Всевозможные городские фестивали, выставки и соревнования не обходятся без постеров и баннеров с указанием спонсоров. Данные мероприятия являются не только хорошей рекламой на местном уровне, но и предоставляют компаниям возможность налаживать отношения с общественностью на локальном уровне [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Таким образом, на сегодняшний день, спонсорство является одним из наиболее часто используемых инструментов PR деятельности. Спонсорство широко применяется в различных сферах, что объясняет многофункциональность данного явления.



1.3 Риски спонсорства

На сегодняшний день, преимущества применения спонсорства как инструмента маркетинговых коммуникаций очевидны: повышение узнаваемости бренда компании, создание дополнительных информационных поводов, положительное влияние на имидж компании, привлечение новой аудитории, расширение доли рынка. Однако существует так же и ряд рисков, связанных со спонсорской деятельностью [Masterman G.,2007, Ellen L. Bloxsome, Kevin E. Voges, Nigel K. Ll. Pope 2011].

Непредсказуемость спонсорской деятельности. Спонсорство, в отличие от стандартной оплаченной рекламы, является менее контролируемым маркетинговым инструментом. Спонсируя то, или иное событие, трудно предсказать его исход. В случае неудачи, статус проигравших переносится и на бренд компании. Имидж спонсора может подорвать неудача спортивной команды, фестиваль, не собравший аудиторию или благотворительная акция, не получившая поддержку. Профессионально подготовленное маркетинговое сообщения спонсора может быть подорвано низким качеством организации мероприятия. [Masterman G.,2007]

Избыток спонсоров на канал коммуникации. Очевидность коммерческой выгоды от спонсорской деятельности привела к тому, что наиболее популярные мероприятия перенасыщены числом компаний, желающих оказать поддержку и получить статус спонсора со всеми присущими ему правами. Увеличение числа инвесторов одного события ведет к снижению эффективности передаваемого маркетингового сообщения, которое рискует затеряться в общем потоке информации других спонсоров. Столкнувшись с большим объемом маркетинговой информации, аудитория становится менее восприимчивой и не поддается воздействию. [Masterman G.,2007] Подобная путаница со спонсорами произошла во Франции в 2003 году на чемпионате мира по легкой атлетике. Организационный комитет получил права поиска «официальных поставщиков» среди местных компаний, в то время как Международная Федерация по легкой атлетике назначила «официальных спонсоров». Как следствие, аудитория столкнулась с массивным потоком рекламной информации от «официальных поставщиков» и «официальных спонсоров» не дифференцируя ее. [Ellen L. Bloxsome, Kevin E. Voges, Nigel K. Ll. Pope 2011]. Для сокращения рисков подобного рода многие объекты спонсирования предлагают эксклюзивные спонсорские права или вводят ограничение на число рекламных сообщений.

Ambush маркетинг. Данный инструмент партизанского маркетинга активно применяется сегодня в бизнес среде и является несомненной угрозой для официальных спонсоров. Ambush маркетинг - рекламная стратегия, позволяющая компаниям использовать потенциал мероприятия для продвижения своей продукции, не являясь при этом его официальным спонсором. На сегодняшний день существует ряд успешных маркетинговых компаний проведенных по принципу ambush, позволивший использовать привилегии официальных спонсоров, при этом, сэкономив немалые средства. Примером использования данной стратегии является уловка компании Nike на Олимпийских Играх в Атланте в 1996 году. Официальным спонсором Игр в 1996 году выступала компания Reebok, в то время как компания Nike заполнила город рекламными плакатами и раздала зрителям флажки с фирменным логотипом. По окончании Олимпийских Игр был проведен опрос, в ходе которого выяснилось, что большинство зрителей считали Nike официальным спонсором Игр в Атланте. Схожие меры предприняла компания Samsung на чемпионате мира по футболу World Cup в 2002 году, раздав болельщикам при входе на стадион бейсбольные кепки с фирменным логотипом, тем самым включив свой бренд в трансляцию среди официальных спонсоров - GVC и Phillips. [Masterman G.,2007]

Подводя итоги данной главы, следует обозначить следующие выводы:

Не смотря на то, что спонсорская деятельность является крайне востребованным и актуальным инструментом PR аппарата, теоретическое осмысление этого явления еще не довершено и существует множество его определений. На основе анализа трактовок спонсорства, принадлежащих различным авторам: С.Блэку; Е.В. Ромату; Ф. Джефкинсу и Д. Ядину; Э.В Кондратьеву и Р.Н. Абрамову, этот термин может быть определен, как один из инструментов маркетинговых коммуникаций, нацеленный на продвижение компании и лоббирование ее интересов посредствам финансирования различных социальных мероприятий.

Говоря о функциях спонсорства, можно выделить наиболее значимые из них: построение благоприятного имиджа компании; налаживание взаимоотношений с представителями внешней и внутренней бизнес среды; увеличение числа информационных поводов.

Выделяют три вида спонсорства: рекламное - поддержка теле и радио трансляций; маркетинговое - финансирование мероприятий с соответствующей целевой аудиторией; и PR - содействие социально одобренным мероприятиям, создающим имидж компании-филантропа в глазах общественности.

Спонсорство занимает не последнее место среди критериев, определяющих успех современного бизнеса, что обуславливает распространенность этого явления и применение его ко многим сферам жизни: спорт, наука, образование, культура, публикации и другие.

Не смотря на то, что сегодня спонсорство активно эксплуатируется многими компаниями как инструмент PR, существует ряд рисков, связанных с этим элементом: непредсказуемость спонсорской деятельности, большое число претендентов на канал коммуникации, возможность столкновения с таким явлением как ambush маркетинг.



Глава 2. Спортивное спонсорство

2.1 Отличительные характеристики спортивного спонсорства

На сегодняшний день, спонсорство реализуется во многих направления социальной деятельности. Однако самым сильным конкурентным преимуществом обладает направление спортивного спонсорства. В современной практике именно оно имеет наибольшую долю инвестирования.

Являясь узкоспециализированным направлением спонсорства в целом, спортивное спонсорство не имеет ярко выраженных отдельных дефиниций, функций и рисков. Однако, на основе определений, данных спонсорству, спортивное спонсорство может трактоваться как взаимодействие физического или юридического лица со спортивной организацией, в процессе которого, первая сторона обеспечивает материальную помощь (денежные средства, услуги, товары), а вторая сторона, принимая ее, обеспечивает реализацию маркетинговых функций и дает право на использование своего коммерческого потенциала [Томич М., 2003].

Широкое развитие спортивное спонсорство получило в 1960-х годах, когда стало объектом продвижения, к которому обращались многие компании, превращая его в стратегический инструмент маркетинговых коммуникаций. Оказание поддержки соревнованиям, команде или отдельному спортсмену обеспечивало спонсора ненавязчивым освящением в СМИ в непринужденной и позитивной форме. Значительное увеличение оборотов спортивного спонсорства началось в 1980-е и не утихает и сегодня [Beech J.& Chadwick S., 2007].

Также как и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, спонсорство направлено на реализацию основополагающей цели любой коммерческой организации - увеличение прибыли, но при этом, спонсорство обладает отличительными чертами. Реклама производит долгосрочный эффект, воздействуя напрямую на осведомленность аудитории о бренде, имидже и компании в целом. Стимулирование продаж оказывает моментальное воздействие на объемы, сбываемой продукции. Цель рекламы - изменить отношение потребителей к компании, а стимулирование продаж призвано изменить поведение потребителей. Ценность спонсорства спортивных мероприятий заключается в кардинально новом диалоге между компанией и аудиторией, основой которому служит долгосрочное стратегическое видение развития взаимоотношений. [Beech J.& Chadwick S., 2007].

Причина доминирования спортивного спонсорства над остальными сферами социальных инвестиций заключается в том, что отличительной чертой спортивных мероприятий является зрелищность и массовость. В 65 году до нашей эры Юлий Цезарь пользовался этими принципами и проводил бои Гладиаторов с целью завоевания голосов народа в свою поддержку. Сегодня спортивные соревнования впечатляют не меньше и собирают миллиарды болельщиков. Так, например, Олимпийские Игры в Сочи 2014 смотрело 93,5% россиян, что составляет 63 миллиона 758 тысяч зрителей. [Beech J.& Chadwick S., 2007].

Востребованность спортивных мероприятий среди зрителей является показателем того, что данный продукт (трансляция матчей, соревнований, билет на стадион) служит средством удовлетворения разнообразных потребностей аудитории, таких как потребность в самоактуализации, общении, уважении, признании. Более того, спорт является мощным стимулом к таким эмоционально сильным состояниям, как возбуждение, сопереживание, воодушевление, напряжение, эстетическое наслаждение, конкурентная борьба и соперничество, восторг и радость, чувство принадлежности, расслабление. Эти эмоции и превращают спорт в беспрецедентное зрелище, которое собирает миллиарды людей по всему миру. Именно этот аспект и привлекает компаний-спонсоров, так как позволяет передать рекламное сообщение в атмосфере сопереживания, эмоциональной открытости, тогда, когда потребитель легко идет на контакт и восприимчив, в то время как добиться столь сильного отклика посредством традиционной рекламы практически не возможно [Beech J.& Chadwick S., 2007].

Еще одной характерной особенностью спортивного спонсорства является контакт с интернациональной многомиллионной аудиторией, представителями наиболее социально активных и динамичных слоев населения. Сегодня спорт является универсальным, международным языком, который понятен и близок каждому. Поэтому, эффективность рекламного сообщения, переданного по такому каналу значительно выше [Beech J.& Chadwick S., 2007].

Спортивное спонсорство позволяет произвести более точную выборку аудитории, в отличие от прямой рекламы, нацеленной на массовость. Например, бренды лакшери сегмента выступают спонсорами элитных видов спорта, такие как поло, теннис, парусный и конный спорт, гольф [Beech J.& Chadwick S., 2007].

Спортивное спонсорство является уникальной рекламной возможностью для определённых категорий бизнеса. Например, для пивных компаний, чья маркетинговая деятельность в СМИ значительно ограничена законодательством. Согласно Федеральному закону от 31.12.2014 N 490-ФЗ, на время прямой трансляции или записи спортивных мероприятий, за исключением детско-юношеских соревнований, допускается включение в эфир рекламы пива и пивных напитков.

2.2 Критерии выбора спонсируемого спортивного мероприятия

Вид спорта, как сфера инвестиций, во многом определяет эффективность и результативность рекламного сообщения спонсора. Факторами, оказывающие влияние на данный выбор, являются:

- соответствие целевой аудитории компании-спонсора зрительской аудиторией конкретного вида спорта. Каждый профиль имеет свою специфичную аудиторию: например подавляющее большинство футбольных или хоккейных болельщиков - мужчины, поэтому зачастую, эти матчи спонсируются автомобильными и пивными компаниями [Векслер А.Ф.,2003].

- совпадение имиджа мероприятия с позиционированием бренда компании. Сегодня в спорте, как и во многих других индустриях, существует условное деление на сегменты. Поэтому, компании, функционирующие на рынках выше среднего, предпочитают спонсировать мероприятия спортивного характера, позиционируемые как элитные (гольф, теннис, поло). Эту стратегию активно применяет в своей маркетинговой компании Rolex, чей имидж на западе тесно связан с гольфом. Rolex имеет спонсорские взаимоотношения со старинным королевским клубом (R & A) [Векслер А.Ф.,2003].

- соответствие масштаба зрительской аудитории данного вида спорта возможностям компании. Как правило, наиболее массовые соревнования, например футбол, спонсируются такими гигантами, как Pepsi, Visa, Coca-Cola. Эти спонсоры обладают внушительным потенциалом, который позволяет им работать на международном уровне, с чем вряд ли справилась бы более маленькая компания [Векслер А.Ф.,2003].

- процент успеха в спортивных соревнованиях реципиента и возможное влияние проигрыша на имидж спонсора. Некоторые виды спорта находятся на разном уровне развития. Например, хоккей в Канаде считается одним из самых сильных в мире, и процент проигрыша невелик. Поэтому, Канадские компании охотно вкладывают ресурсы именно в этот вид спорта, так как вероятность переноса негативных эмоций на свой бренд в случае проигрыша так же не велика. В то время как футбол является наиболее развитым в Испании и Бразилии и спонсирование этого спорта наиболее целесообразно в этих странах [Векслер А.Ф.,2003].



2.3 Спортивное спонсорство на примере мировых брендов: Samsung, Visa и Coca-Cola

Многие корпорации, компании-гиганты мирового рынка связывают свои бренды с деятельностью знаменитых спортсменов, спортивными мероприятиями, клубами. Зачастую, такие компании получают эксклюзивные права официальных партнеров на эксплуатацию эмблем мировых соревнование (Чемпионат мира по футболу, Олимпийские Игры), прибегают к эндорсменту с участие чемпионов, участвуют в награждении победителей от имени компании и разрабатывают ограниченную серию товаров, приуроченных к определенному событию в мире спорта.

Наиболее яркими примерами симбиоза коммерции и спорта являются такие компании как Samsung, Coca-Cola и Visa.

Компания Samsung является Всемирным Олимпийским Партнером с Зимней олимпиады 1998 года в Нагано, предоставляя беспроводное телекоммуникационное оборудование. Этот альянс обеспечил Samsung трансляцию рекламы во время Игр и право использовать тематику Олимпийских игр в своей PR компании. Впоследствии, исследования доказали, что символика Олимпийских Игр воспринимается потребителями как признак высокого и надежного качества продукции [Векслер А.Ф.,2003].

Участвуя в Олимпийских Играх в Афинах в 2004 году компания Samsung не только была официальным спонсором игр, но и приняла непосредственное участие, построив собственный олимпийский центр для спортсменов и их семей, и использовав его для проведения собственных PR мероприятий [Векслер А.Ф.,2003].

Результат стратегического использования спортивных мероприятий был крайне благоприятным для Samsung на протяжении всей истории сотрудничества. Так, например, в течении 2001 года, после участия в качестве спонсора в олимпиаде в Сиднее 2000, продажи компании выросли на 44%, а узнаваемость бренда повысилась на 5% [Векслер А.Ф.,2003].

Еще одним примером выдающейся спонсорской деятельности в области спорта является компания Coca-Cola, имеющая статус старейшего спонсора Олимпийских Игр. Компания поддерживает олимпийское направление с 1928 года и имеет контракт с Международным олимпийским комитетом о сотрудничестве до 2020 года. Coca-Cola активно и грамотно использует потенциал Олимпийских Игр: в 1980 году, во время Олимпиады в Москве продукция Coca-Cola впервые была завезена в СССР именно в рамках официального партнерства Олимпийских Игр. На Олимпиаде в Ванкувере в 2010 году компания снабдила всех участников и болельщиков 4 миллионами напитков Coca-Cola [Beech J.& Chadwick S., 2007].

Coca-Cola спонсирует многие глобальные события в области спорта, особое место среди которых занимает футбол. Сотрудничество компании с этим видом спорта начинается с первого Чемпионата мира, проведенного в Уругвае в 1930 году. Безусловно, благодаря долгосрочному спонсированию спортивных мероприятий компании не только удалось сформировать благоприятный имидж, но и вписать свой бренд в историю [Beech J.& Chadwick S., 2007].

Компания Visa так же осуществляет успешную спонсорскую деятельность в области спорта на протяжении многих лет. С 1986 года компания является генеральным спонсором Олимпийских Игр, а так же обладает эксклюзивными правами официальной платежной системы Паралимпийских игр. В 2000 году, во время олимпийских Игр в Сиднее, компания запустила успешную маркетинговую компанию в США, которая принесла увеличение использования банковских карт Visa на 17%: Visa заявила, что всякий раз, когда держатели карт платежной системы Visa оплатят ею покупку, компания будет увеличивать инвестиционный взнос в олимпийскую команду США [Векслер А.Ф.,2003].



2.4 Мировой опыт спонсорства

Наиболее значимым и весомым событием в мире спорта, несомненно, являются Олимпийские Игры. Яркие, грандиозные, массовые, они приковывают внимание публики по всей Земле, становясь событием мирового масштаба. Олимпийские Игры - беспрецедентное событие - как по уровню проведения, так и по количеству участников. Именно поэтому, многие компании сегодня так стремятся заслужить статус спонсора Олимпийских Игр. Бизнес готов инвестировать огромные суммы денег, так как выгоды спортивного маркетинга превышают вложения.

В рамках исследования мирового опыта использования спонсорства как инструмента PR были изучены статистические данные, взятые за период с 1996 по 2014 о спонсировании летних и зимних Олимпийских Игр. Данные были собраны из годовых отчетов компаний о финансовой деятельности и социальной ответственности, отчетов и статей, опубликованных на сайте Международного Олимпийского Комитета. Полученная информация может быть оценена по следующим критериям и иметь такую интерпретацию, как:

Оценивая спонсорство Олимпийских Игр по количественному критерию, можно отметить, что несомненным лидером по числу инвесторов является Олимпиада в Сочи 2014. Это мероприятие было профинансировано семнадцатью компаниями, что является абсолютным рекордом за взятый период в восемнадцать лет. Наименьшее количество спонсоров было собрано в 1998 году на Олимпийских Играх в Нагано и составило шесть компаний. С 2002 по 2010 наблюдается некая стагнация в отношении количества инвесторов. В общем, говорить о какой-то определенной закономерности не приходится.



Рис.1. Число спонсоров

Анализируя финансовую составляющую вопроса, можно отметить, что самая сильная материальная поддержка со стороны коммерческого сектора была оказана Олимпиаде в Сочи 2014, и составила 4289,97 млн. долларов. Данное мероприятие не раз было названо СМИ самой дорогой Олимпиадой за всю историю Игр, 75% бюджета, которого было инвестировано малым и крупным бизнесом. Величина данного показателя, несомненно, связана с данными о рекордном количестве спонсоров. Наименьшая денежная сумма была выделена спонсорами на Олимпийские Игры в городе Нагано в 1998 году. Данный показатель может быть коррелирован с данными о количестве спонсоров. Удивителен тот факт, что Олимпийские Игры в Пекине, проходившие в 2008 году, в момент мирового кризиса, получили, несомненно, сильное финансирование и поддержку со стороны частных инвесторов. В общем, анализируя вопрос финансирования, можно отметить прогрессирующую тенденцию данного вопроса с 2002 года, возросший интерес и готовность инвестировать все более крупные суммы денег.



Рис.2. суммы спонсорских вложений

Говоря о сферах спонсирования, стоит отметить, что большинство компаний стремятся финансировать области, смежные с их основной деятельностью. Поэтому в разное время, в зависимости от состава спонсоров, были осуществлены инвестиции в следующие сферы: оформление печатной продукции, курьерские работы, страхование спортсменов, изготовление наград, строительство олимпийских объектов и многие другие. Однако среди наиболее часто-финансируемых областей можно выделить четыре группы:

предоставление различной аппаратуры (телефония, фото видео камеры, мониторы и другое)

обеспечение питания

организация автотранспорта

предоставление фирменной одежды



Рис. 3. сферы спонсирования

Можно отметить, что наиболее популярной областью спонсирования является сфера гаджетов и аппаратуры (3339,14 млн. долл.).

Рассматривая спонсорскую деятельность в контексте географии, несомненно, можно выделить зависимость между страной, в которой проходят Олимпийские Игры и принадлежностью компании к той или иной нации. Помимо постоянных партнеров, в зависимости от локации Игр, в спонсорской деятельности начинают принимать участие компании, происхождение которых связано с принимающей стороной. Так, например, такие компании как Holden, Air Chin, British Airways, Mitsubishi и FIAT являлись спонсорами исключительно тех Олимпиад, которые соответственно проходили в Австралии КНР, Британии, Японии и Италии. Ярчайшим примером зависимости спонсорского состава от фактора локации Игр являются, Олимпийские Игры 2014 в Сочи. Соотношение Российских инвесторов к зарубежным составило 11:7. Российские компании еще ни разу не принимали участие в спонсорской деятельности подобным составом. Таким образом, можно отметить, что одним из критериев выбора объекта спонсирования является его принадлежность к той или иной стране.

Истории спонсорской деятельности в сфере Олимпийских Игр присущи примеры сотрудничества, срок которых исчисляется десятилетиями. Отношения с некоторыми компаниями превратились из партнерских в дружеские, что является показателем стабильности и традиций со стороны обеих сторон. Говоря о постоянных спонсорах периода 1996-2014 годов, можно обозначить тройку спонсоров - долгожителей: Coca-Cola, Panasonic и Samsung.

Говоря о компании Coca-Cola, следует отметить, что ее корпоративная культура давно была связана с инвестированием во многие социальные проекты. Партнерство компании с организаторами Олимпийских Игр началось еще в 1928 году. В 2005-м году Coca-Cola заключила договор с Международным Олимпийским Комитетом (МОК) о продлении партнерства, что делает компанию бессменным спонсором до 2020 года.

Возвращаясь к периоду с 1996 по 2014, на протяжении которого компания сохраняла свой статус спонсора, сумма, выделенная Coca-Cola, составляет 5500 млн. долл. Рекордное вложение было осуществлено на Олимпиаде в Лондоне в 2012 году в статусе главного спонсора летних Олимпийских и Паралимпийских игр в Лондоне. Компания по традиции занималась организацией эстафеты олимпийского огня.

Многолетним партнером Олимпийских Игр на протяжении 25 лет выступает Panasonic. Компания так же имеет соглашение с МОК о пролонгации своей роли международного Партнера Олимпийских Игр до 2024 года в эксклюзивной сфере «Аудио-визуальное оборудование». Компания является поставщиком широкой линейки продукции: теле и видео экраны, профессиональное оборудование для видеотрансляций, электронные системы развлечения, гаджеты для автомобилей и многое другое. За период с 1996 по 2014 год компания выделила на поддержание Олимпийского движения 1547 млн. долл., из которых, максимальная сумма составляет 210 млн. долл., направленная на обеспечение олимпийских объектов технической поддержкой, актуальным оборудованием и сопутствующими сервисами в 2010 году в Ванкувере.

Компания Samsung так же имеет долгосрочные партнерские отношения с МОК, которые берут свое начало в 1988 году. На протяжении многих лет компания удерживает свой статус Всемирного партнера Олимпийских Игр в сфере «Беспроводное телекоммуникационное оборудование». С 1996 по 2014 год компанией было выделено 1241 млн. долл., для предоставления устройств беспроводной связи спортсменам, организаторам, сотрудникам, журналистам и волонтерам, задействованным на Олимпийских Играх. Наибольшее финансирование со стороны Samsung получили игры 2010 в Ванкувере, 165 млн. долл.

Рис.4. спонсоры-долгожители

Проводя анализ спонсорской деятельности отечественных компаний, не трудно заметить, что российские компании фигурируют в числе инвесторов крайне редко. Если не брать во внимание домашнюю Олимпиаду в Сочи 2014, то можно увидеть, что на международной арене в роле спонсора выступала лишь одна российская компания - Bosco di Ciliegi. В качестве инвестора Bosco выступала дважды - в 1996 в Атланте и в 2006 в Турине - предоставляя одежду с символикой для оргкомитета и волонтеров, костюмы и обувь для спортсменов. Однако домашние Олимпийские Игры в Сочи показали, что спонсорство в России развито и находится на довольно высоком уровне. 75% данной Олимпиады было профинансировано коммерческим сектором. Олимпийские Игры ни в одной стране в период с 1996 по 2014 не были поддержаны таким количеством локальных компаний. Самые крупные суммы, выделенные спонсорами на Олимпиаду в Сочи, принадлежат компаниям Газпром (1200 млн. долл.) и РЖД (1232,5 млн. долл.), выделенные на газификацию олимпийских объектов и обустройство прибрежного участка дороги соответственно.

Таким образом, проанализировав всю совокупность собранных данных, можно сказать, что одним из показателей популярности спонсорской деятельности в сфере Олимпийский Игр является фактор роста бюджета, выделяемого коммерческим сектором на данные мероприятия, но отнюдь, не увеличение количества инвесторов, хоть такой скачек и имел место быть на последней Олимпиаде. В зависимости от страны проведения Игр, состав спонсоров менялся на протяжении всего времени (это может быть объяснено влиянием фактора принадлежности к той или иной нации), тем не менее, есть компании, сохранявшие свой статус на протяжении всех лет, это компании спонсоры-долгожители: Coca-Cola, Panasonic и Samsung. Затрагивая тему отечественного спонсорства, можно отметить, что в период с 1996 по 2014, российские компании были крайне редко представлены на мировой арене в качестве спонсоров, но на домашних Олимпийских Играх оказали весомую поддержку.

2.5 Спортивное спонсорство в России

Отечественный маркетинг в области спорта пока находится на низком уровне развития и еще не сформировался в самостоятельную индустрию. Это объясняется несформированностью системы взаимодействия сторон на этом рынке. Так, например, на данное время не существует отечественных спонсорских ассоциаций, что затрудняет представление рынка услуг в области маркетинга спорта потенциальным инвесторам. Уровень конкуренции на рынке спонсорства минимален и формируется лишь за счет агентств, предлагающих комплексные маркетинговые услуги, доля спонсорства в которых, опять же не велика. Также в России существует дефицит компаний, специализирующихся в области оценки эффективности спонсорских пакетов, что ведет к тому, что решения о спонсорстве принимаются рандомно или основываясь на личных предпочтениях к определенным командам или игрокам [Травникова Л.В., 2008].

Не смотря на низкий уровень развития спонсорства в области спорта в России, есть и примеры успешных маркетинговых компаний. Так, например, выбрав приоритетным направлением в сфере спорта футбол, Газпром активно сотрудничает с питерским клубом «Зенит» с 2007 года. Данный PR ход нацелен на реализацию принципа принадлежности к частному миру большой аудитории. Победа футбольного клуба «Зенит» в борьбе за Кубок UEFA принесла компании Газпром позитивный отклик в виде волны позитивных эмоций, обрушившихся на команду, и спроецированных на ее спонсора [Травникова Л.В., 2008].

...