Спортивное спонсорство

Кроме футбольного клуба «Зенит», Газпром оказывает спонсорскую помощь немецкому клубу «Шальке 04» - обеспечивая присутствие компании на международной арене. Выбор на данный клуб пал не случайно - Германия - крупнейший потребитель российского газа, а благодаря спонсорской деятельности, логотип Газпром присутствует на спортивной форме футболистов клуба «Шальке 04» [Травникова Л.В., 2008].

В заключение второй главы следует обозначить следующие выводы:

Спонсорство в области спорта является частным случаем спонсорства в целом, поэтому теоретическое обоснование данного явления базируется непосредственно на общей теории спонсорства. Однако существует ряд особенностей, присущих только спортивному спонсорству: массовость, эмоциональность, универсальность, интернациональность.

Существует ряд критерий, которыми руководствуются компании при выборе спонсируемого события в области спорта: соответствие имиджу, возможностям компании, ее целевой аудитории, низкий уровень риска переноса негативных эмоций.

Компаниями гигантами в области мирового спортивного спонсорства являются Samsung, Visa и Coca-Cola. На протяжении многих лет приоритетным направлением социальных инвестициях в этих компаниях является спорт. Все они давние партнеры такого грандиозного события, как Олимпийские Игры.

Проанализировав всю совокупность собранных данных о мировом опыте спонсорской деятельности, можно сказать, что одним из показателей популярности спонсорской деятельности является фактор роста бюджета, выделяемого коммерческим сектором на спортивные мероприятия, но отнюдь, не увеличение количества инвесторов, хоть такой скачек и имел место быть на последней Олимпиаде. В зависимости от страны проведения Игр, состав спонсоров менялся на протяжении всего времени (это может быть объяснено влиянием фактора принадлежности к той или иной нации), тем не менее, есть компании, сохранявшие свой статус на протяжении всех лет, это компании спонсоры-долгожители: Coca-Cola, Panasonic и Samsung. Затрагивая тему отечественного спонсорства, можно отметить, что в период с 1996 по 2014, российские компании были крайне редко представлены на мировой арене в качестве спонсоров, но на домашних Олимпийских Играх оказали весомую поддержку.

Говоря о рынке спортивного спонсорства в России, приходится отметить его низкий уровень развития. Однако, среди отечественных компаний существуют свои лидеры, преуспевшие в спортивном маркетинге.

Глава 3 Спонсорство как элемент связей с общественностью в спорте

3.1 Программа исследования

В современных условиях ни одна крупная компания не может успешно существовать на рынке без поддержки и одобрения социума, поэтому спонсорство, как один из наиболее действенных инструментов регулирования имиджа, является крайне распространенным PR мероприятием. Сферы спонсорства безграничны, но самым высоким спросом, несомненно, обладает область спорта. Спорт играет исключительную роль в жизни социума, объединяя людей по всему миру. Востребованность этого вида социального инвестирования объясняется масштабностью и массовостью спортивных событий, а так же тем, что спортивный дух - идеально сочетается с корпоративной концепцией многих компаний. В рамках данного исследования предпринята попытка выявить PR потенциал спонсорской деятельности, реализуемый в рамках Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода.

Цель данного исследования - проанализировать особенности использования спонсорства в области спорта как инструмента PR компании.

Объект исследования: компании, обладающие статусом спонсора Нижегородской Баскетбольной Ассоциации.

Предмет исследования: формирование и развитие связей с общественностью компании, посредством спонсирования Нижегородской Баскетбольной Ассоциации.

В связи с поставленной целью в качестве общей гипотезы данного исследование, предполагается, что оказание спонсорской поддержки Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода оказывает благоприятное воздействие на взаимоотношения компаний с общественностью.

В качестве частной гипотезы выдвинуто следующее положение:

Спонсорство Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода обеспечивает спонсоров клуба такими PR возможностями, как:

- Дополнительная площадка для диалога с общественностью и СМИ;

- создание благоприятного имиджа компании.

Для проведения исследования требовалось выполнить следующие задачи:

осуществить анализ научной литературы по проблеме исследования;

изучить специфику функционирования и применения спонсорства как одного из инструментов связей с общественностью: этапов его развития, особенностей понятия данного термина, функций, видов и сфер применения, а также рассмотреть частные случаи спонсорства в сфере спорта;

собрать и проанализировать статистические данные о спонсорстве в контексте мирового опыта;

разработать программу исследования и инструментарий для сбора эмпирических данных;

собрать эмпирические данные о функционировании отдела по работе со спонсорами в Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода: изучить спонсорский пакет, предоставляемый клубом;

провести интервью с представителями маркетингового отдела компаний-спонсоров Нижегородской Баскетбольной Ассоциации;

провести анализ и интерпретацию полученных данных;

сформулировать выводы и рекомендации по теме исследования.

Методом проведения данного исследование было выбрано нестандартизированное индивидуальное интервью с представителем отдела маркетинга Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода и с представителями маркетингового отдела компаний-спонсоров НБА.

Интервью проводилось согласно разработанному гайду, в котором описаны общий план и контекст беседы (Приложение 1). Однако вопросы задавались по ситуации и не были ограничены строгими рамками, за исключением цели исследования. Респондентами данного интервью являлись представители компаний-спонсоров, курирующие партнерство с НБА. Интервью носило индивидуальный характер и проводилось в удобное для респондента время. Все ответы записывались на диктофон, после чего производилась транскрипция записи (Приложение 3).

В ходе интервью с представителями компаний-спонсоров были заданы вопросы, ориентированные на выявление целей, которые компании стремятся реализовать посредством спонсирования баскетбольного клуба НБА (Приложение 1).

При обработке материалов исследования использовался контент-анализ. Материалом для проведения контент-анализа послужили транскрипты интервью с компаниями-спонсорами НБА. Категории анализа текста были определены в соответствии с целью и задачами исследования (Приложение 2). Кодирование проводилось открытым способом.

3.2 Спортивное спонсорство: опыт Нижегородский Баскетбольной Ассоциации

В настоящее время спонсорская деятельность стала предметом многих исследований. На сегодняшний день, предприняты многочисленные попытки объяснить интерес бизнеса к спортивным инвестициям. Большая часть исследований посвещена анализу и раскрытию коммерческого потенциала спортивных клубов и мероприятий, имеющих мировую известность. Однако наибольший интерес для проведения исследования спортивного спонсорства как инструмента PR в Нижнем Новгороде представляют три наиболее популярные и выдающиеся спортивные клуба города, имеющие большой коммерческий потенциал и прочные партнерские отношения с рядом компаний коммерческого сектора - хоккейный клуб «Торпедо», баскетбольный клуб НБА и футбольный клуб «Волга». Предметом данного исследования стала деятельность баскетбольного клуба НБА.

Нижегородская Баскетбольная Ассоциация (НБА) - на сегодняшний день является единственной мужской профессиональной командой в Нижнем Новгороде и Нижегородской области. Клуб был основан в 2000 году на базе баскетбольной команды Волжского инженерного педагогического института (ВИПИ) и вот уже на протяжении многих лет, клуб НБА является визитной карточной нижегородского баскетбола. С 2010 года НБА обладает правом представлять регион в элитном дивизионе российского баскетбола, а в 2014 года клуб вышел на международный уровень, дебютировав в клубном турнире Евролиги и выйдя в полуфинал Еврокубка.

На счету НБА много выдающихся побед и титулов, обеспечивающих популярность и интерес к деятельности клуба, как со стороны болельщиков, так и со стороны бизнеса и государства. Клуб НБА занимает 3 место по посещаемости в России среди баскетбольных клубов. Популярность команды набирает обороты и все больше и больше игр проходят при полном аншлаге. Матчи с участием команды регулярно транслируются на федеральных и региональных телеканалах: «Россия 2», «Россия 24», «Волга», «Евроспорт» «Матч-ТВ», а также выходят специализированные программы на различных радиостанциях. Таким образом, НБА обладает несомненным коммерческим потенциалом, который является стимулом к сотрудничеству для многих компаний.

Как и многие другие спортивные клубы, НБА имеет партнерские отношения с представителями коммерческого сектора. Баскетбольный клуб уже на протяжении многих лет имеет прочные партнерские отношения с такими бизнес представителями, как группа компаний Ренова, ПАО Ростелеком, международный аэропорт Стригино, Сибур Холдинг и АО Сарова. Таким образом, данное сотрудничество вызывает исследовательский интерес, поэтому, в рамках исследовательской работы были проведены интервью с представителями компаний-спонсоров, результаты которых могут быть интерпретированы следующим образом:

Изучая ответы на первый вопрос интервью, целью которого было выявление целей, которые компании хотят реализовать посредством партнерства с НБА, можно отметить, что мотивы, подтолкнувшие компании к сотрудничеству с НБА, различны. Группа компаний Ренова прибегла к спонсированию баскетбольного клуба в рамках поддержания заявленного позиционирования предприятия как социально ответственного: «Мало заявить о том, что мы - социально ответственная компания, для этого надо что-то сделать - вот мы и делаем - поддерживаем развитие профессионального спорта». Для компании Ростелеком, целью сотрудничества с НБА является построение диалога с целевой аудиторией, следствием которого станет увеличение числа пользователей ресурсом компании: «НБА - это средство общения с аудиторией, возможность заявить о себе. Мы не раз проводили совместные акции, которые впоследствии увеличивали число наших абонентов». Целью спонсирования НБА Международным аэропортом Стригино является поддержание взаимоотношений с жителями Нижнего Новгорода. Предприятие отмечает, что являясь единственным аэропортом города, оно не нуждается в рекламе как таковой, однако, имеет потребность в создании имиджа активной компании, принимающей участие в городской общественной жизни. Являясь единицей города, аэропорт с радостью поддерживает другие местные структуры. Холдинг Сибур стремится реализовать как возможности прямой рекламы, так и создания благоприятного имиджа компании. Спонсируя баскетбольный клуб НБА, компания Сарова ставит перед собой такие цели, как создание положительного образа компании, обеспечение информационной доступности и прозрачности принципов и подходов, повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж. Таким образом, цели, преследуемые компаниями - спонсорами могут быть разделены на две большие группы: создание и поддержание определенного имиджа бизнеса, и оказание прямого влияния на прибыль предприятия посредством прямой рекламы.

Далее в ходе интервью был задан вопрос о соответствии НБА принципам и миссии компании-спонсора. Анализируя ответы, которые респонденты дали на этот вопрос можно отметить некую тенденцию, которая сложилась в бизнес среде сегодня в целом. В современных условиях ни одна крупная компания не может успешно существовать на рынке без поддержки и одобрения социума. Поэтому, сегодня, коммерческий сектор, как никогда сознает свою социальную ответственность и открыто заявляет о том, что имеет некие обязательства перед обществом. Независимо от того, какую деятельность ведет компания, на каком рынке функционирует, сегодня, почти каждое предприятие ставит перед собой задачи не только по развитию и совершенствованию предприятия в своей нише, но и по урегулированию социально значимых проблем: здравоохранение, наука, образование, спорт, экология и многих других сфер, нуждающихся в поддержке и развитии. Вследствие данной тенденции, компаниям не составило труда обосновать логику выбора НБА в качестве проекта для инвестиций, и многие респонденты прибегли к цитированию заявленной социальной миссии. Все опрошенные отмечают, что им, как социально ответственной компании, важно развития спорта, как профессионального, так и любительского, продвижение принципов здорового образа жизни среди населения: «Международный аэропорт Нижний Новгород - социально ответственное предприятие, которое в своей деятельности учитывает интересы сотрудников, жителей города и района. Ежегодно сотни тысяч рублей направляются на реализацию социальных проектов. НБА - это спортивный клуб нашего города, который приобщает нижегородцев к спорту и к здоровому образу жизни. Мы полностью разделяем принципы и стремления наших партнеров».

Следующий блок вопросов интервью был направлен на выявление причин, по которым компании отдали предпочтение именно спортивному направлению, а именно баскетбольному клубу НБА, среди прочих социально значимых проектов, таких как поддержка медицины, спонсирование детских домов, содействие образованию. Многие респонденты делали акцент на том, что сотрудничество с НБА - не единственный социальный проект, развитие которого поддерживает компания. Более того, отмечалось налаженное и долгосрочное партнёрство с другими спортивными организациями: «С 2009 года компания Ростелеком является Генеральным партнером баскетбольного клуба ЦСК. Мы гордимся этим благотворным сотрудничеством. Поэтому, когда возник вопрос, о реализации подобного партнерства в рамках поволжского региона, мы с радостью подписали контракт о сотрудничестве с НБА». Анализируя преимущества именно спортивного направления по сравнению с другими, компаниями были отмечены такие особенности как массовость, публичность, популярность: «Команда с каждым днем становится все известнее не только в Нижегородской области, но и за ее пределами» - отмечает представитель компании Сибур. Респонденты отмечают, что посредством спонсирования спортивной сферы можно реализовать гораздо более широкий спектр задач: «Спонсирование детских домов в первую очередь способствует созданию позитивного имиджа организации, а не повышению уровня информированности о новых товарах и услугах». Таким образом, НБА воспринимается спонсорами как более универсальный инструмент воздействия на широкую аудиторию и способный разрешить как имиджевые, так и рекламные задачи.

Анализируя имиджевую составляющую спонсорской деятельности в рамках сотрудничества с баскетбольным клубом НБА, респонденты отмечают, что данное партнёрство способствует закреплению положительного имиджа за компанией в глазах общественности: «сотрудничество с НБА показывает, что СИБУР - социально ответственная компания». Также компаниями были отмечены сильные положительные эмоции, возникающие у болельщиков во время игры и проецируемые по инерции на спонсоров: «Спорт - это энергия, сила и эмоции. Ассоциация нашего бренда на нижегородском рынке с такой сильной командой крайне важна для нас», «Клуб существует уже давно и болельщиков очень много. Во время игры на трибунах творится невероятное, люди действительно сопереживают. Нам нравится ощущать причастность к этой атмосфере». Таким образом, респонденты подтверждают, что спонсорство Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода обеспечивает реализацию такой PR функции, как создание благоприятного имиджа компании.

Оценивая соответствие целевой аудитории спонсора и НБА, респонденты отмечали, что данный критерий полностью их устраивает: «За счет теле трансляций и выездов на многочисленные площадки у НБА большая аудитория. НБА привлекает внимание как болельщиков, разных возрастов, так как матчи очень часто посещают семьи, так и представителей бизнеса».

В ходе интервью также была предпринята попытка оценить рекламные возможности, которые НБА предоставляет своим партнерам. Респонденты отмечают, что сотрудничество с НБА обеспечивает комплексную PR поддержку и присутствие бренда компании на многих площадках путем использования разных каналов продвижение - Интернет, телевидение, непосредственно игровая арена Дворца Спорта. Компании - спонсоры отмечают, что НБА не только реализует такую цель рекламы как напоминание о бренде, но и дает возможность информирования и убеждения путем использования различных форм сотрудничества - не только размещение логотипа на какой либо площадке, но и проведение совместных акций и мероприятий: «Если у нас появляется необходимость проинформировать аудиторию о чем-то новом, мы придумываем совместные акции, event. Не ограничиваемся стандартами. Вообще у НБА очень много мероприятий, в которых можно поучаствовать».

Отдельный блок интервью был посвещен анализу реализации спонсорского пакета в рамках каждой компании. Хочется отметить, что некоторые компании не ограничиваются стандартыми возможностями, которые предлагает НБА, и вносят свои коррективы и предложения. Стандартный спонсорский пакет НБА обеспечивает реализацию следующих возможностей:

- Размещение информации и компании-спонсоре на официальном сайте команды НБА

- Размещение логотипа спонсоров на форуме;

- Размещение новостей спонсоров в группе Вконтакте;

- Размещение бегущей строки на видеобортах по периметру домашней площадки;

- Размещение логотипа спонсора на форме игроков (домашней и выездной);

- Размещение логотипов на баннерах пресс-цента;

- Размещение логотипа спонсора на паркете игровой площадке;

- Размещение баннеров компаний-спонсоров на верхних ярусах арены;

- Трансляция матчей на Матч ТВ, Россия, Евроспорт и местных каналах.

Дополнительной рекламной возможностью клуба является сотрудничество в форме event: компания Ростелеком периодически организовывает онлайн трансляцию ключевых матчей баскетбольного клуба на своем сайте; компанией Ростелеком была проведена акции по раздачи рекламных листовок во Дворце Спорта перед игрой НБА совмещенная с фотосессией болельщиков с ростовой куклой компании Ростелеком; розыгрыш призов от Ростелеком - бросок с центра поля; совместная организация с компанией Ростелеком молодежного баскетбольного проекта «Поколение НН», проходившего при поддержке администрации города.

В заключении, возвращаясь к гипотезам, выдвинутым в рамках данного исследования можно сделать следующие выводы о том, что спонсорский пакет Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода обеспечивает компаний такими PR возможностями, как:

- Освещение в СМИ и создание дополнительных информационных поводов посредством трансляции матчей на ТВ;

- повышение узнаваемости бренда посредством размещения логотипа на многочисленных поверхностях НБА;

- создание благоприятного имиджа посредством поддержки баскетбольной команды Нижнего Новгорода;

- предоставление дополнительной площадки для диалога с общественностью.

Подводя итоги данной главы можно сделать следующие выводы:

Анализируя результаты, полученные в ходе интервью в рамках исследования спонсорства в Нижегородской Баскетбольной Ассоциации, можно говорить о том, что НБА обеспечивает своих спонсоров определёнными PR возможностями: размещение логотипа на многочисленных поверхностях площадки, размещение логотипа на форме игроков (выездной и домашней), проведение совместных акций, ТВ трансляции. Однако оценить степень реализации этих возможностей не предоставляется возможным, так как компании-спонсоры не проводят исследований на предмет результативности партнерства с НБА. В связи с этим, компаниям можно порекомендовать разработать программу исследования, нацеленную на оценку количества публикации в СМИ, связанных с партнерством с НБА, проведение анкетирования аудитории на предмет ассоциативной связи между брендом компании и клубом НБА.

Заключение

Подводя итоги по теме данной выпускной квалификационной работе, необходимо обозначить следующие выводы:

На сегодняшний день, спонсорство широко используется как инструмент комплексного аппарата PR. Однако теоретическое обоснование спонсорской деятельности еще не окончено и на данный момент не выбрано единое определение данного термина. Основываясь на анализе определений, данных в различных источниках, спонсорство может быть истолковано как инструмент связей с общественностью, целью которого является укрепление благоприятного имиджа компании путем оказания финансовой поддержке мероприятиям, одобренных непосредственно целевой аудиторией.

Условно, спонсорство можно разделить на три вида: рекламное, маркетинговое и PR-спонсорство.

Среди сфер спонсорской деятельности можно отметить следующие: спорт, наука, образование, культура, публикации и другие.

Среди функций спонсорства, можно отметить наиболее фундаментальные из них: создание должного имиджа компании; выстраивание взаимоотношений с представителями внешней и внутренней бизнес среды.

Спонсорство - универсальный инструмент PR, широко применяемый в современном мире. Однако, несмотря на множество преимуществ, которыми обладает данный инструмент, существует и ряд рисков, связанных с этим элементом PR: переизбыток спонсоров на канал коммуникации, невозможность точного предсказания исхода спонсорской деятельность из-за большого количества влияющих факторов, ambush маркетинг.

Частным случаем спонсорства в целом является спортивное спонсорство, поэтому, теоретическое обоснование спонсорства в области спорта основывается на общей теории данного явления. Однако выделяют ряд характеристик, отличающих спортивное спонсорство: массовость, универсальность, эмоциональность, интернациональность.

Выбор того или иного спортивного мероприятия в качестве спонсируемого объекта определяется такими принципами, как: соответствие имиджу компании, ее целевой аудитории и невысокие шансы переносы негативных эмоций на компанию.

Компаниями, чья деятельность в области мирового спортивного спонсорства является крайне успешной, выступают Samsung, Visa и Coca-Cola. Среди других видов социального инвестирования, эти компании отдавали приоритет именно спортивному спонсорству, неоднократно выступая в роли партнера мировых спортивных событий.

Анализируя спортивное спонсорство в России, можно отметить, что, несмотря на то, что в стране существуют компании, чья деятельность в области спортивного маркетинга является успешной, говорить о высоком уровне развития отечественного спонсорства в области спорта не приходится.

Среди основных тенденций, сложившихся в области спортивного спонсорства на мировой арене можно отметить:

Рост денежных сумм, выделяемых компаниями на проведение спортивных мероприятий. Хочется отметить скачек инвестиций, произошедший в недавнее время на Олимпиаде в Сочи, и надеяться на то, что данный тренд сохраниться.

Как правило, наиболее часто финансирование получают следующие сферы: одежда, питание, транспорт, аппаратура и гаджеты.

На протяжении всех восемнадцати лет неизбежно сохранялась тенденция зависимости состава компаний-спонсоров по национальности от географического места проведения Игр.

В период с 1996 по 2014, неизменными спонсорами Олимпийских Игр оставались компании Coca-Cola, Panasonic и Samsung, что говорит о долгосрочных традициях в корпоративной культуре этих фирм.

О развитости отечественного спонсорства на мировой арене говорить не приходится. Однако на Олимпиаде в Сочи, российские инвесторы показали внушающие результаты, профинансировав большую часть самой дорогой Олимпиады за историю Игр.

Проанализировав спонсорскую деятельность в рамках Нижегородской Баскетбольной Ассоциации по заданным критериям можно сделать вывод о том, что клуб является весомым ресурсом в реализации PR целей. НБА обеспечивает своих спонсоров с такими рекламными возможностями, как размещение логотипа на многочисленных поверхностях и площадках, проведение совместных PR акций, поддержка со строны СМИ за счет трансляций баскетбольных матчей на ТВ.

Размещено на Allbest.ru