учет потенциального совершения повторной покупки потребителем, долгое время не приобретающим товары или услуги компании

Предположении о совершении покупок в фиксированный период и с одинаковыми затратами; не учитывает затраты на привлечение клиентов

Логит- и пробит- модели

Neslin

Моделирование текучести клиентов в формате бинарного исхода, учет издержек на программы привлечения и удержания новых покупателей

Предположении о совершении покупок в фиксированный период и с одинаковыми затратами

Оптимального распределения ресурсов

Thomas, Blattberg, Foz

Способ рассчета эффективного, сбалансированного уровня издержек на привлечение и удержание потребителей с целью максимизации показателя ценности клиента в течение его жизненного цикла

Затраты на программы по привлечению и удержанию клиентов - как обособленные категории;

предположении о совершении покупок в фиксированный период и с одинаковыми затратами

Парето/NBD

Fader, Hardie, Berger

Годичный прогноз покупательского поведения (активности или «выбытия») гетерогенной совокупности клиентов с учетом вероятности колебаний значения суммы совершенной ими транзакции вокруг среднего значения и/или с учетом вариации средней суммы покупки для кластеров потребителей при условии сохранения значения на протяжении всего рассматриваемого периода

Используется в условиях неконтрактной среды;

вероятность прекращения взаимодействий покупателя с фирмой - в любой момент

BG/NBD

Fader, Hardie, Lee

Годичный прогноз покупательского поведения (активности или «выбытия») гетерогенной совокупности клиентов с учетом вероятности колебаний значения суммы совершенной ими транзакции вокруг среднего значения и/или с учетом вариации средней суммы покупки для кластеров потребителей при условии сохранения значения на протяжении всего рассматриваемого периода

Используется в условиях контрактной среды;

вероятность прекращения взаимодействий покупателя с фирмой - только сразу после совершения транзакции



Глава 2. Описание исследования: постановка и дизайн

Проведение исследования для написания представленной выпускной квалификационной работы строилось следующим образом: для начала были проанализированы вторичные источники информации, затем сформирована база данных, разработана анкета, собрана первичная информация, выявлены подходящие методы расчета ценности клиента в течение его жизненного цикла для владельцев малого и среднего бизнеса в России. В данной главе последовательно описан каждый из этапов исследования.

2.1 Первый этап. Сбор и анализ вторичной информации

Как было описано ранее, в качестве вторичных источников информации в исследовании использовались, во-первых, статьи из научных журналов, находящиеся в открытом доступе в Интернете на платформе ScholarGoogle.com, а также в электронной библиотеке Национального Исследовательского Университета Высшей Школы Экономики. Основными журналами, к которым обращался автор в ходе проведения исследования, были: Journal of marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Managerial Issues, Marketing Science, Российский журнал менеджмента. Подобный выбор аргументируется высоким индексом цитируемости опубликованных в них статей, а также положительными отзывами представителей международного научного сообщества о них.

Во-вторых, в качестве вторичных источников данных автором использовались опубликованные в Интернете обзоры о состоянии экономики страны, отрасли салонов красоты и здоровья, а также внутренняя информация анализируемой компании, как то: буклеты с информацией о фирме, ее историей и организационной структурой, отчеты о проведении маркетинговых мероприятий по удержанию и привлечению клиентов, разрозненные, слабоструктурированные записи об оказываемых Центром услугах на протяжении последних двух лет. В ходе проведения исследования автору пришлось систематизировать полученную информацию о совершенных транзакциях в единую таблицу Excel, в которой в дальнейшем проводился анализ данных. Так, весь массив данных об оказанных услугах был разделен на три части: ногтевой сервис, парикмахерские и косметологические услуги, при этом последние, в свою очередь, подразделялись на RF-косметологию, биоревитализацию, филлеры, элипс и «другое». Для каждого из указанных направлений услуг создавалась отдельная таблица, в которой по вертикали расставлялись порядковые номера клиентов, по горизонтали были приведены даты за весь период с 2014 по 2015 года, а на пересечении оных, в случае совершения сделки, записывалась сумма транзакции. Затем, на основе полученных данных, клиенты сегментировались по принципам RFM-модели и базовой структурной модели CLV, являющейся модификацией классического подхода (1).

2.2 Второй этап. Сбор и анализ первичной информации

В ходе проведения исследования, автором работы была разработана анкета, разделенная на два блока вопросов и ориентированная на выявление ключевых типов клиентов, пользующихся услугами Центра красоты в течение последних лет. Помимо этого, анкета позволяла определить намерения клиентов, их уровень лояльности и прошлое покупательское поведение, что необходимо для качественного расчета CLV, а также построения эффективной маркетинговой стратегии. Каждый блок вопросов анкеты сопровождался подробными инструкциями по заполнению, в то время как в преамбуле опросника содержалось обращение к респонденту с просьбой заполнить представленную его вниманию анкету, где также каждый опрашиваемый клиент Центра информировался о структуре оной, целях проводимого исследования, анонимности предоставленных ответов и их агрегировании для получения обобщенной информации.

Для того, чтобы определить социально-демографические характеристики клиентов Центра красоты, автор включил в анкету блок из семи вопросов, призванных выявить пол, возраст, семейное положение, уровень образования, тип занятости, уровень дохода респондентов, а также весьма детализированную географию их проживания. В каждом из семи пунктов предлагалось от двух (пол) до пяти вариантов ответов по номинальным шкалам, за исключением вопроса об уровне дохода. Поскольку тема финансового благополучия в РФ исторически считается практически запретной и россияне неохотно делятся информацией о размере ежемесячной оплаты труда, автор предложил респондентам самостоятельно оценить собственный уровень дохода по порядковой семибалльной шкале, где 1 - это «крайне низкий», а 7 - «очень высокий». Если же опрашиваемый был готов поделиться более детальной информацией о своей заработной плате, ему предлагалось заполнить соответствующее поле. Следует отметить, что ни один из респондентов не пожелал уточнить ответ и указать даже приблизительный уровень дохода. Что касается вопроса о месте жительства по отношению к рассматриваемому Центру красоты, то клиентам салона предлагалось отметить не город, в котором они проживают, а время, потраченное в среднем на путь от дома до Центра. Благодаря этому исследователю удалось провести более детальное сегментирование клиентов, в том числе по географическому признаку.

Во втором блоке анкеты первые два вопроса определяли принадлежность пользователя услуг Центра к категории «постоянных» на неофициальном (личностное представление покупателя) и официальном уровнях (существование карты, подтверждающей статус постоянного клиента), что позволяло определить скорость и качество обработки администрацией салона информации о потребителях. Следующий пункт анкеты выявлял длительность прошлых взаимоотношений клиента с Центром по интервальной шкале (от первичного посещения до срока взаимодействия с салоном, превышающем пять лет). Сделано это было для того, чтобы определить, в какой кластер следует отнести клиента и на каком этапе жизненного цикла он находится на данный момент. Четвертый вопрос был посвящен выявлению частоты пользования тремя типами услуг, реализуемых Центром (ногтевой сервис, парикмахерские и косметические услуги), по интервальной шкале, где ответы варьировались от «Крайне редко (до одного раза в год)» до «Очень часто (каждый месяц)». Следующий пункт анкеты помогал оценить уровень удовлетворения качеством оказываемых в салоне услуг по порядковой шкале Лайкерта, где 1 соответствовала «крайне низкое качество, не удовлетворён (-а)», а 7 - «очень высокое качество, удовлетворен (-а)». Шестой вопрос анкеты был составлен для того, чтобы на основе полученных на него ответов рассчитать индекс NPS и выявить уровень лояльности клиентов (вопрос полностью соответствует представлениям о классическом варианте оного для оценки NPS: «Какова вероятность того, что Вы порекомендовали бы салон, услугами которого только что воспользовались, своим друзьям/знакомым/членам семьи. Отметьте в таблице соответствующую ячейку, при условии что 1 - «точно не порекомендую», а 10 - «точно порекомендую»). В седьмом пункте анкеты респондентам предлагалось оценить значимость семи различных категорий (мастер, хорошая деловая репутация, удобство расположения, цена услуг, качество услуг, привычка, другое) на выбор салона красоты по семибалльной шкале Лайкерта, где 1 - это «точно не влияет на выбор», а 7 «точно влияет на выбор». В следующем пункте анкеты опрашиваемых просили оценить их готовность продолжать пользоваться услугами Центра при условии изменений в указанных категориях (мастер, хорошая деловая репутация, удобство расположения, цена услуг, качество услуг, привычка, другое) по семибалльной шкале Лайкерта, где 1 - это «точно откажусь от посещения салона», а 7 - «точно продолжу пользоваться услугами салона». В девятом вопросе опрашиваемых клиентов просили оценить их намерения продолжать пользование услуг Центра в перспективе по семибалльной шкале Лайкерта, где 1 - это «точно не воспользуюсь», а 7 - «точно буду пользоваться». В последнем, десятом пункте опросника, респондентам предлагалось внести собственные предложения по усовершенствованию сервиса, если таковые имелись. Таким образом, анкета позволяла провести достаточно детальную сегментацию клиентов, оценить уровень удовлетворенности услугами, степень лояльности к компании, готовность к дальнейшему сотрудничеству, а также распределить опрошенных клиентов в соответствии с RFM моделью, благодаря третьему, четвертому и пятому пунктам второго блока анкеты. Полученные в ходе анкетирования данные были в дальнейшем проанализированы в SPSS. Результаты проведенной работы описаны в третьей главе.

Сам процесс анкетирования проводился в несколько этапов. Для начала автор данной работы опубликовал опросник в группе Центра в социальной сети «Вконтакте». В течение последующих двух дней на просьбу заполнить анкету не отреагировал ни один подписчик. Исследователь посчитал недальновидным ожидать какого-либо отклика, поскольку пост с анкетой за 48 часов значительно опустился в новостной ленте клиентов, а следовательно, вероятность прохождения ими опроса стремилась к нулю. По этой причине анкета была распечатана, размножена и отвезена в Центр, где администрация салона предложила свою помощь в информировании клиентов о проведении исследования. Однако и в этом случае заполняемость оказалась крайне низкой - 2 человека в неделю. После этого владелец Центра решил предоставить каждому клиенту, прошедшему анкетирование, талон на бесплатный парафиновый массаж рук, что, к сожалению, также не принесло желаемых результатов - заполняемость анкет повысилась до 5 в неделю. В связи с этим, автор представленной работы провел несколько дней в Центра красоты и лично опрашивал посетителей во время проведения процедур. По итогам месячной работы было опрошено 40 человек.



2.3 Используемые инструменты и методы анализа полученной информации

По итогам сбора первичной и вторичной информации автор приступил к ее обработке посредством различных инструментов, отвечающих существующим практическим ограничениям. Так, данные о совершенных транзакциях были собраны в единую таблицу Excel по 2014 - 2015 годам, после чего была определена дата последней покупки (Recency), частота заключения сделок (Frequency), а также стоимость контактов с конкретным потребителем за рассматриваемый период (Monetary value). Для сегментации посетителей Центра на основе RFM-модели с помощью Excel каждому потребителю присваивался трехзначный код, соответствующий параметрам RFM-моделей. Всего возможных комбинаций значений по каждому показателю recency, frequency, monetary value было восемь (2х2х2), так как всем клиентам салона присваивалось буквенное значение «высокий» (H) или «низкий» (L) в зависимости от отклонения их показателей от среднего для каждого из трех указанных параметров. Затем клиенты распределялись в 4 различных сегмента в зависимости от комбинаций их R-F-M значений: ценные (LHH), новые (HHH, LLH, HLH), уязвимые (LHL, HHL), не приносящие ценности (HLL, LLL) (Hiziroglu, Sengul, 2012). Также автор представленной работы воспользовался моделью вычисления CLV для сегментации клиентов, чтобы сравнить полученные результаты и выявить подходящий способ оценки базы данных для владельцев малого и среднего бизнесов: с наименьшими трудовыми, финансовыми и временными затратами и с большей точностью расчетов. В связи с тем, что информация о совершенных посетителями Центра транзакциях не накапливалась и не систематизировалась должным образом, а в ходе исследования были структурированы данные за 2014-2015 года, релевантным методом расчета показателя ценности клиента в течение его жизненного цикла представлялась следующая формула базовой структурной модели LTV:

(9),

где n - ожидаемая продолжительность жизни клиента, рассчитанная по формуле n = 1/(1-r) (Reicheld, 1996), r = (T/N)^k - коэффициент удержания клиентов (T - время, прошедшее с года привлечения клиента и года совершения им последней покупки, N - время, прошедшее между годом привлечения клиента и последним годом в базе данных, к - количество сделок, совершенных за рассматриваемый период), - общие затраты на клиента за анализируемый период, - общая выручка от взаимодействия с клиентом за рассматриваемый период, d - стака дисконтирования, равная ключевой ставке в 11%. Поскольку данный подход к вычислению CLV не подразумевает учета издержек на привлечение клиентов, в качестве общих затрат выступают издержки исключительно на их удержание: SMS-рассылка шесть раз в год (50 копеек за 1 сообщение), еженедельная e-mail рассылка по всей базе данных (0,018 рублей за сообщение), реклама в Яндекс.Директ (оплата за клик, приблизительно 20 000 рублей в месяц), оплата услуг SMM менеджера для ведения сайта и страницы во Вконтакте (10 000 рублей в месяц, так как специалистом подрабатывает дочь владелицы салона). После вычисления значения CLV для каждого клиента полученные значения ранжируются по убыванию. В дальнейшем посетители Центра сегментируются на четыре группы исходя из количества клиентов, находящихся в соответствующем сегменте в RFM-модели. Так, если в первый сегмент RFM-модели («ценные») входит 13 человек, то первые 13 клиентов из ранжированного списка оных по значениям CLV также входят в первый сегмент. Затем на основе результатов проведенного сравнительного анализа делается вывод о подходящем методе оценки клиентской базы для малого и среднего бизнесов. После этого автор предложил использовать данные, полученные в ходе анкетирования, для получения более подробной информации о предпосылках покупательского поведения и уровня лояльности клиентов с целью разработки детальных рекомендаций.

Что касается методов анализа данных, полученных в ходе опроса, автором представленной работы использовалась описательная статистика SPSS для определения социально-демографического профиля клиентов, а также их покупательского поведения. Помимо этого, в ходе исследования был использован анализ базы данных ANOVA в программе SPSS, о результатах которого подробнее написано в следующей главе.



Глава 3. Результаты исследования

В данном разделе выпускной квалификационной работы автор исследования для начала предоставляет краткую информацию о рассматриваемой компании, результаты анализа клиентской базы данных в Excel, затем - анализа ANOVA оной в SPSS, после чего описывает результаты и выводы, сделанные на основе дискрептивного анализа данных, полученных в ходе анкетирования. Далее автор дает рекомендации Центру по внедрению изменений в маркетинговую стратегию компании.

Краткая информация о компании

«Центр красоты», расположенный в городе Королев, осуществляет деятельность на рынке монополистической конкуренции, поскольку на данный момент в этом районе Московской области зарегестрировано приблизительно 100 салонов красоты (признак - «множество продавцов»), потенциальными потребителями услуг рассматриваемой компании являются все жители города старше 10 лет (признак - «множество покупателей»), барьеры входа и выхода на данный рынок не являются высокими, наблюдается низкий уровень невозвратных издержек (признак - «низкие барьеры входа/выхода»), агенты обладают неполной информацией (признак - «неполнота информации»), реализуемые продукты и услуги компаний дифференцированы (признак - «разнообразие продуктов»). Присутствие на подобном рынке предполагает жесткую конкуренцию между игроками, а значит, необходимость вложений в маркетинговаые кампании по привлечению и удержанию клиентов для сохранения доли рынка или ее увеличения. По этой причине автор представленной работы остановил свой выбор на описанном рынке, поскольку в рамках проводимого исследования он является показательным примером важности использования имеющихся данных о покупателях для увеличения клиентской базы и повышения уровня потребительской лояльности с целью укрепления позиции на рынке и достижения конкурентного преимущества. Более того, в сфере оказания подобных услуг уровень удовлетворенности покупателей традиционно играет значительную роль при принятии решения о продолжении взаимодействия с компанией. Рассматриваемая же компания является типичным представителем рынка монополистической конкуренции салонов красоты города Королев, а потому подходит для целей представленного исследования.

ООО «Центр красоты» был основан 17 августа 1998 года. На данный момент в спектр оказываемых им услуг входят ногтевой сервис (маникюр, педикюр, коррекция ногтевой пластины, дизайн, наращивание и укрепление ногтей и т.д.), парикмахерские (стрижка, окрашивание, лечение и т.д.) и косметологические (RF-косметология, биоревитализация, филлеры, элипс и т.д.) услуги. В салоне работают высококвалифицированные специалисты, имеющие хорошую деловую репутацию и выполняющие задачи любой сложности. Помимо этого, Центр оснащен современным оборудованием, что также позволяет сотрудникам салона оказывать качественные услуги. Цены на предоставляемые салоном сервисы формируются исходя из стоимости используемых в ходе процедуры материалов, средней заработной платы мастера, издержек на поддержание работы Центра и средней цены соответствующих услуг ближайших конкурентов. Расположен салон в центре города, недалеко от станции, торгового центра и жилых домов, что предполагает высокую проходимость и узнаваемость «Центра красоты» (вывеска с названием и логотипом организации видна издалека). В качестве инструментов продвижения фирма использует наружную рекламу, рекламу в Интернете, оформление стенда на выставках и различные POS-материалы. При этом, из-за отсутствия структурированной базы данных владельцы салона не дифференцируют посетителей и не предоставляют никаких преференций лояльным клиентам, что негативно сказывается на уровне удовлетворенности посетителей от взаимодействия с Центром, а значит, и на продолжительности жизненного цикла, как было отмечено ранее.



3.1 Результаты анализа базы данных

По итогам переноса и систематизации всех имеющихся данных о клиентах и совершенных ими транзакциях за 2014-2015 года, автор представленной ВКР выявил следующие сегменты посетителей Центра:

Таблица 2. Сегментирование клиентов, пользующихся услугами ногтевого сервиса, на основе RFM-модели

Номер сегмента	Название сегмента	Количество клиентов	Комбинации значений R-F-M
1	Ценные	8	LHH
2	Новые	14+8+9=31	HHH, LLH, HLH
3	Уязвимые	4+1=5	LHL, HHL
4	Не приносящие ценности	31+49=80	HLL, LLL

Таблица 3. Сегментирование клиентов, пользующихся парикмахерскими услугами, на основе RFM-модели

Номер сегмента	Название сегмента	Количество клиентов	Комбинации значений R-F-M
1	Ценные	22	LHH
2	Новые	9+34+78=121	HHH, LLH, HLH
3	Уязвимые	50+6=56	LHL, HHL
4	Не приносящие ценности	3+13=16	HLL, LLL

Таблица 4. Сегментирование клиентов, пользующихся косметологическими услугами, на основе RFM-модели

Номер сегмента	Название сегмента	Количество клиентов	Комбинации значений R-F-M
1	Ценные	41	LHH
2	Новые	4+4+1=9	HHH, LLH, HLH
3	Уязвимые	7+3=10	LHL, HHL
4	Не приносящие ценности	72+82=154	HLL, LLL

Как следует из представленных таблиц, на момент проведения исследования в Центре преобладали клиенты, не приносящие значимой ценности компании - 80 человек из 124, пользующихся услугами ногтевого сервиса, 16 из 218, пользующихся парикмахерскими услугами, 154 из 215, пользующихся косметологическими услугами. При этом 5, 56 и 10 человек соответственно входили в сегмент «уязвимых», что подразумевает необходимость активного с ними взаимодействия с целью переведения их в группу «ценных». В сегмент «новых клиентов» вошло соответственно 31, 121 и 9 посетителей, что говорит об устоявшейся клиентской базе тех, кто пользуется косметологическими услугами Центра, и о популярности Центра как парикмахерской. Что касается особо прибыльных клиентов, 8 (ногтевой сервис), 22 (парикмахерские услуги) и 41 (косметологические услуги) посетитель приносят наибольшую ценность компании и являются наиболее лояльными потребителями.

По итогам проведения анализа клиентской базы данных и сегментирования посетителей Центра на основе CLV по формуле (9) были получены следующие результаты:

Таблица 5. Сегментирование клиентов, пользующихся услугами ногтевого сервиса, на основе CLV

Номер сегмента	Количество клиентов	Значение CLV
1	8	3969,986199
2	14+8+9=31	4203,059486
3	4+1=5	3207,812329
4	31+49=80	2296,148753

Таблица 6. Сегментирование клиентов, пользующихся парикмахерскими услугами, на основе CLV

Номер сегмента	Количество клиентов	Значение CLV
1	8	7240,245756
2	14+8+9=31	14593,19641
3	4+1=5	12958,35281
4	31+49=80	3745,181808



Таблица 7. Сегментирование клиентов, пользующихся косметологическими услугами, на основе CLV

Номер сегмента	Количество клиентов	Значение CLV
1	8	12300,09772
2	14+8+9=31	7193,537677
3	4+1=5	19195,61944
4	31+49=80	24100,75374

Затем с помощью анализа данных ANOVA, а также дискрептивной статистики в программе SPSS , были получены следующие результаты:

Таблица 8. Результаты описательной статистики и ANOVA для двух моделей. Ногтевой сервис

Модель	Параметр	Сегмент 1 (среднее значение)	Сегмент 2 (среднее значение)	Сегмент 3 (среднее значение)	Сегмент 4 (среднее значение)
RFM	R	112,87	521,59	335,25	363,59
	F	3	8,46	7,5	9,29
	M	4209,25	15658,75	11192,5	17089,94
Базовая структурная модель	CLV	3969	4203	3207	2296

Таблица 9. Результаты описательной статистики и ANOVA для двух моделей. Парикмахерские услуги

Модель	Параметр	Сегмент 1 (среднее значение)	Сегмент 2 (среднее значение)	Сегмент 3 (среднее значение)	Сегмент 4 (среднее значение)
RFM	R	78,13	1048,43	253,44	455,71
	F	2,69	11,28	6,17	3,95
	M	6567,39	25973,08	13199,9	5723,57
Базовая структурная модель	CLV	7240	14593	12958	3745



Таблица 10. Результаты описательной статистики и ANOVA для двух моделей. Косметологические услуги

Модель	Параметр	Сегмент 1 (среднее значение)	Сегмент 2 (среднее значение)	Сегмент 3 (среднее значение)	Сегмент 4 (среднее значение)
RFM	R	53,75	586,25	340	445,44
	F	5,22	13	12,37	13,69
	M	14305,19	32075,5	38584,33	47692,75
Базовая структурная модель	CLV	12300	7193	19195	24100

Как следует из представленных выше таблиц, сегментирование на основе CLV дает отличные результаты от полученных путем сегментирования на основе RFM - моделей. Значит, в целях экономии ресурсов, владельцам Центра необходимо определиться с выбором подхода к анализу исходя из целей проведения оного. С точки зрения автора данной работы руководству салона следует выбрать в качестве метода оценки клиентской базы данных RFM-модель, поскольку ее использование не требует наличия дополнительных инструментов анализа кроме тех, что предложены в рамках программы Excel, не предполагает серьезных финансовых, трудовых и временных затрат и качественно сформированной базы данных, а полученная в ходе аналитической деятельности информация о сложившихся на данный момент структуре сегментов позволит снизить вероятность ошибки при использовании данной методики в перспективе. Более того, именно эта модель предполагает составление списка рекомендаций по каждому сегменту посетителей, которые могут быть использованы сотрудниками салона на протяжении длительного времени без необходимости внесения существенных поправок.



3.2 Результаты анализа анкеты

По результатам дискрептивного статистического анализа данных (см. Приложение 2) можно сделать следующие выводы: число ответивших респондентов составляет 58 человек. Среди участвующих в опросе людей 84,5 % женщин и 15,5 % мужчин (49 и 9 человек соответственно). Мода показателя «возраст» равняется 4, что указывает на превалирование среди респондентов людей от 36 до 45 лет. Из таблицы следует, что 29,3 % (17 человек) относятся к возрастной категории «от 26 до 35», в то время как 19 % (11 человек) - к группе «больше 46 лет». Следовательно, при выборе каналов коммуникации с клиентами владельцам Центра следует учитывать, что использование только традиционных или же исключительно digital-каналов снизит охват и потенциальный отклик аудитории, поскольку клиенты, принадлежащие разным возрастным группам в большинстве своем предпочитают отличные источники информации.

Мода показателя «семейное положение» равняется 2, что указывает на превалирование среди респондентов людей женатых или замужних людей 65% (38 человек). Из представленной таблицы следует, что 17,2 % (10 человек) относятся к категории холостых или незамужних, в то время как 12,1 % - к группе «разведен/разведена». Следовательно, при разработке программы лояльности для клиентов следует внедрить «пакет семейный», предлагающий дисконт членам их семей.

Мода показателя «полученное образование» равняется 4, что указывает на превалирование среди респондентов людей с законченным высшим образованием (82% или 48 человек). Из представленной таблицы также следует, что 10,3 % (6 человек) относятся к категории людей с законченным средним образованием, в то время как 3,4 % (по 2 человека) - к группам «неполное высшее» и «другое». Следовательно, возможно использование специализированной литературы и периодики во время реализации перекрестных продаж.

Мода показателя «тип занятости» равняется 3, что указывает на превалирование среди респондентов людей, занятых полный рабочий день (58,6 % или 34 человека). Из представленной таблицы также следует, что 17,2 % (10 человек) относятся к категории не работающих и не планирующих, в то время как 13, 8 % (8 человек) - к группе «не работаю, но активно ищу позицию». Следовательно, необходимо усовершенствовать нынешний график работы специалистов, поскольку на данный момент недостаточное количество мастеров работает в выходные, что приводит к потере потенциальных клиентов.

Мода показателя «уровень дохода» равняется 6, что указывает на превалирование среди респондентов людей, оценивающих собственный уровень достатка как «высокий» (48,3 % или 28 человек). Из представленной таблицы также следует, что 22,4 % (13 человек) относятся к категории «нормальный», в то время как 12,1 % (7 человек) - к группе «очень высокий».

Мода показателя «дальности проживания от Центра» равняется 2, что указывает на превалирование среди респондентов людей, у которых путь от дома до салона занимает от 10 до 20 минут пешком. Из представленной таблицы также следует, что 25,9 % (15 человек) относятся к категории тех людей, которым добираться более 20 минут пешком, в то время как 17,2 % (10 человек) - к группе «менее 10 минут пешком».

Среди опрошенных посетителей более 58,6% отметили, что считают себя постоянными клиентами Центра (34 человека), в то время как только у 43,1 % (25 человек) имеется карта лояльности, что, указывает на недостаточно квалифицированную работу администрации, представители которой не владеют актуальной информацией или же не предпринимают попыток по ее использованию на практике при построении взаимоотношений с клиентами.

Мода показателя «длительность пользования услугами» равняется 1, что указывает на превалирование среди респондентов людей, посещающих салон впервые. Из представленной таблицы также следует, что 17,2 % (10 человек) относятся к категории тех клиентов, которые пользуются услугами салона менее полугода, в то время как 15,5 % - к группам «от 2 до 5 лет» и «более 5 лет». Следовательно, необходимо разработать план коммуникации администрации салона с клиентами, совершившими первичную покупку, для роста заинтересованности посетителей в дальнейшем взаимодействии с Центром, увеличения клиентской базы и уровня лояльности.

Мода показателя «сумма, которую Вы тратите на ногтевой сервис в Центре приблизительно каждые полгода» равняется 0, что указывает на превалирование среди респондентов людей, не пользующихся услугами ногтевого сервиса Центра (39,7 % или 23 человека). Из представленной таблицы также следует, что 27,6 % (16 человек) относятся к категории тех клиентов, которые за указанный период тратят на данные услуги салона более 6 000 рублей, в то время как 13,8 % - к группам «от 3001 до 4500».

Мода показателя «ежегодная сумма, которую Вы тратите на парикмахерские услуги в Центре приблизительно каждые полгода» равняется 0, что указывает на превалирование среди респондентов людей, не пользующихся парикмахерскими услугами Центра (20,7 % или 12 человек). Из представленной таблицы также следует, что 17,2 % (10 человек) относятся к категории тех клиентов, которые за указанный период тратят на данные услуги салона от 1501 до 3000 рублей, в то время как 19 % (11 человек) - к группе «более 6000».

Мода показателя «ежегодная сумма, которую Вы тратите на косметологические услуги в Центре приблизительно каждые полгода» равняется 1, что указывает на превалирование среди респондентов людей, посещающих салон впервые. Из представленной таблицы также следует, что 17,2 % (10 человек) относятся к категории тех клиентов, которые пользуются услугами салона менее полугода, в то время как 15,5 % - к группам «от 2 до 5 лет» и «более 5 лет».

Переменная «частота использования ногтевого сервиса» относится к порядковой пятибалльной шкале от значения «крайне редко» до «очень часто». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 1, а значит 50% респондентов посещают крайне редко (что связано с высокой долей в выборке респондентов, посетивших салон впервые), в то время как оставшиеся респонденты посещают Центр с целью воспользоваться услугами ногтевого сервиса от одного раза в год и чаще. Мода равняется 0, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «не пользовался услугами ногтевого сервиса в данном салоне» (36,2 % или 21 человек). 19 % респондентов (11 человек) ответили, что пользуются услугами ногтевого сервиса «крайне редко», 17,2 % (10 человек) - «каждые 2 месяца».

Переменная «частота использования парикмахерских услуг» также относится к порядковой пятибалльной шкале от значения «крайне редко» до «очень часто». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 2, а значит 50% респондентов посещают салон для получения парикмахерских услуг от одного до двух раз в год и чаще, в то время как оставшиеся респонденты посещают Центр с целью воспользоваться парикмахерскими услугами от одного до двух раз в год и реже. Мода равняется 3, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «от трех до четырех раз в год» (31 % или 18 человек). 22,4 % респондентов (13 человек) в данном вопросе отметили, что пользуются услугами крайне редко, в то время как 20,7 % (12 человек).

Переменная «частота использования косметических услуг» также относится к порядковой пятибалльной шкале от значения «крайне редко» до «очень часто». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 1, а значит 50% респондентов посещают салон для получения косметических услуг до одного раза в год, в то время как оставшиеся респонденты посещают Центр с целью воспользоваться косметическими услугами от одного до двух раз в год и чаще. Мода показателя равняется 0, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «никогда не пользовался косметическими услугами салона» (34,5 % или 20 человек). 27,6 % респондентов (16 человек) в данном вопросе отметили «крайне редко (до одного раза в год)», в то время как по 13,8 % (по 8 человек) ответили «от одного до двух раз в год» и «от трех до четырех раз в год».

Переменная «уровень удовлетворенности ногтевым сервисом» также относится к порядковой семибалльной шкале от значения «крайне низкое качество, не удовлетворен» до «очень высокое качество, удовлетворен». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 5, а значит 50% респондентов удовлетворены ногтевым сервисом салона на уровне «5» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают собственный уровень удовлетворенности на «5» и ниже. Мода равняется 0, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «не могу оценть сервис», что опять же сязано с высокой долей в выборке рапондентов, посетивших Центр впервые в момент проведения анктирования (36,2 % или 21 человек). 25,9 % респондентов (15 человек) отметили уровень удовлетворенности ногтевым сервисом на «6», в то время как 24,1 % клиентов (14 человек) ответили «7».

Переменная «уровень удовлетворенности парикмахерскими услугами» также относится к порядковой семибалльной шкале от значения «крайне низкое качество, не удовлетворен» до «очень высокое качество, удовлетворен». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 6, а значит 50% респондентов удовлетворены парикмахерскими услугами салона на уровне «6» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают собственный уровень удовлетворенности на «6» и ниже. Мода равняется 7, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «очень высокое качество оказания услуг, удовлетворен». 24,1 % респондентов (14 человек) отметили в данном вопросе уровень удовлетворенности «6», в то время как 13,8 % клиентов ответили «5» (8 человек). Таким образом, из приведенной статистики следует, что большая часть респондентов, посетивших салон впервые, использовали его в качестве площадки для получения парикмахерских услуг.

Переменная «уровень удовлетворенности косметическими услугами» также относится к порядковой семибалльной шкале от значения «крайне низкое качество, не удовлетворен» до «очень высокое качество, удовлетворен». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 6, а значит 50% респондентов удовлетворены косметическими услугами салона на уровне «6» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают собственный уровень удовлетворенности на «6» и ниже. Мода равняется 0, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «не могу оценть сервис» (36,2 % или 21 человек). 34,5 % респондентов (20 человек) отметили в данном вопросе уровень удовлетворенности «7», в то время как 24,1 % клиентов ответили «6» (14 человек). Таким образом, уровень удовлетворенности косметическим сервисом рассматриваемого Центра самый высокий по сравнению с оным для иных услуг, указанных в перечне.

Переменная «вероятность рекомендации ногтевого сервиса данного Центра знакомым/друзьям/семье» относится к псевдоинтервальной десятибалльной шкале от значения «точно не порекомендую» до «точно порекомендую». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 7, а значит 50% респондентов готовы порекомендовать знакомым/друзьям/семье воспользоваться услугами ногтевого сервиса на уровне «7» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают вероятность рекомендации на «7» и ниже. Мода равняется 0, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «затрудняюсь ответить». 29,3 % респондентов (17 человек) отметили в данном вопросе «8», в то время как 15,5 % клиентов (9 человек) ответили «7». Следовательно, 44,8 % опрошенных (26 человек) являются «нейтральными», а 8,6 % (5 человек) - «промоутерами». В качестве «недоброжелателей» выступает 27,6 % клиентов (16 человек). Таким образом, NPS = 8,6% - 27,6% = -19, что указывает на необходимость повышения уровня лояльности клиентов, поскольку на данный момент большинство из них могут переключиться на другого поставщика услуг.

Переменная «вероятность рекомендации парикмахерских услуг данного Центра знакомым/друзьям/семье» относится к псевдоинтервальной десятибалльной шкале от значения «точно не порекомендую» до «точно порекомендую». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 7, а значит 50% респондентов готовы порекомендовать знакомым/друзьям/семье воспользоваться парикмахерскими услугами на уровне «7» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают вероятность рекомендации на «7» и ниже. Мода равняется 8, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «8» (22,4 % или 13 человек). 20,7 % респондентов (12 человек) отметили в данном вопросе «затрудняюсь ответить», в то время как 15,5 % клиентов (9 человек) ответили «9». Следовательно, 36,2 % опрошенных (21 человек) являются «нейтральными», а 17,2 % (10 человек) - «промоутерами». В качестве «недоброжелателей» выступает 25,9 % клиентов (15 человек). Таким образом, NPS = 17,2 % - 25,9% = -8,7, что указывает на необходимость повышения уровня лояльности клиентов, поскольку на данный момент большинство из них могут легко переключиться на другого поставщика парикмахерских услуг.

Переменная «вероятность рекомендации косметических услуг данного Центра знакомым/друзьям/семье» относится к псевдоинтервальной десятибалльной шкале от значения «точно не порекомендую» до «точно порекомендую». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 7, а значит 50% респондентов готовы порекомендовать знакомым/друзьям/семье воспользоваться косметическими услугами на уровне «7» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают вероятность рекомендации на «7» и ниже. Мода равняется 0, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «затрудняюсь ответить» (34,5 % или 20 человек). 27,6 % респондентов (16 человек) отметили в данном вопросе «9», в то время как 15,5 % клиентов (9 человек) ответили «8». Следовательно, 22,4 % опрошенных (13 человек) являются «нейтральными», а 32,8 % (19 человек) - «промоутерами». В качестве «недоброжелателей» выступает 10,6 % клиентов (6 человек). Таким образом, NPS = 32,8 % - 10,6 % = 22,2, что указывает на необходимость усовершенствование ныне существующей стратегии взаимодействия с лояльными потребителями, поскольку хоть на данный момент число тех, кто предпочтет не переключиться на другого поставщика косметических услуг, превышает количество нелояльных клиентов, различия в значениях далеко не максимальны.

Переменная «значимость конкретного мастера при выборе данного Центра» относится к порядковой семибалльной шкале от значения «точно не влияет на выбор» до «точно влияет на выбор». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 7, а значит 50% респондентов оценили влияние конкретного мастера на принятие решения о пользовании услугами Центра на уровне «7», в то время как оставшиеся респонденты оценивают значимость данной категории на уровень «6» и ниже. Мода равняется «7», а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «точно влияет на выбор» (62,1% или 36 человек). 29,3 % респондентов (17 человек) отметили значимость конкретного мастера на «6», в то время как 6,9 % клиентов (4 человека) ответили «5». Таким образом, руководству Центра красоты следует уделять особое внимание мастерству персонала и желанию клиентов приобретать услуги конкретного человека при составлении программы лояляльности или разработке перекрестных продаж.

Переменная «значимость хорошей деловой репутации при выборе данного Центра» относится к порядковой семибалльной шкале от значения «точно не влияет на выбор» до «точно влияет на выбор». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется «6», а значит 50% респондентов оценили влияние хорошей деловой репутации на принятие решения о пользовании услугами Центра на уровне «6» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают значимость данной категории на уровень «6» и ниже. Мода также равняется «6», а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «влияет на выбор» (53,4 % или 31 человек). 29,3 % респондентов (31) отметили уровень важности деловой репутации при принятии решения на «5», в то время как 12,1 % клиентов (7 человек) ответи в данном пункте «7».

Переменная «значимость удобства расположения при выборе данного Центра» относится к порядковой семибалльной шкале от значения «точно не влияет на выбор» до «точно влияет на выбор». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 4, а значит 50% респондентов оценили влияние удобства расположения на принятие решения о пользовании услугами Центра на уровне «4» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают значимость данной категории на уровень «4» и ниже. Мода равняется 5, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «скорее, влияет». 19% респондентов (11 человек) отметили уровень важности локации Центра на «4», в то время как 13,8% клиентов (8 человек) ответили «6».

Переменная «значимость цены услуг при выборе данного Центра» относится к порядковой семибалльной шкале от значения «точно не влияет на выбор» до «точно влияет на выбор». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 5, а значит 50% респондентов оценили влияние стоимости услуг на принятие решения о посещении Центра на уровне «5» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают значимость данной категории на уровень «5» и ниже. Мода равняется 4, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «4» (27, 6 % или 16 человек). 27,6 % респондентов (16 человек) отметили уровень важности цены услуги при принятии решения на «6», в то время как 22,4 % клиентов (13 человек) ответили «7».

Переменная «значимость качества услуг при выборе данного Центра» относится к порядковой семибалльной шкале от значения «точно не влияет на выбор» до «точно влияет на выбор». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 7 , а значит 50% респондентов оценили влияние качества услуг на принятие решения о посещении Центра на уровне «7» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают значимость данной категории на уровень «7» и ниже. Мода также равняется 7, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «точно влияет на выбор» (86,2 % или 50 человек). 12,1 % респондентов (7 человек) отметили уровень важности качества услуги при принятии решения на «6», в то время как 1,7 % клиентов (1 человек) ответили «5». Таким образом, среди респондентов определяющим фактором является качество услуги.

Переменная «значимость привычки при выборе данного Центра» относится к порядковой семибалльной шкале от значения «точно не влияет на выбор» до «точно влияет на выбор». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 4, а значит 50% респондентов оценили влияние привычки на принятие решения о посещении Центра на уровне «4» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают значимость данной категории на уровень «4» и ниже. Мода также равняется 4, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «скорее не влияет на выбор». 17,2 % респондентов (10 человек) отметили уровень важности привычки при принятии решения на «5», в то время как 15,5 % клиентов (9 человек) ответили «2».

Переменная «намерение продолжать пользование услугами ногтевого сервиса Центра в перспективе» относится к порядковой семибалльной шкале от значения «точно не воспользуюсь» до «точно буду пользоваться». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 4, а значит 50% респондентов оценивают свои намерения продолжить пользоваться ногтевым сервисом салона на уровне «4» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают собственный уровень готовности на «4» и ниже. Мода равняется 0, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «затрудняюсь ответить» (36,2 % или 21 человек). 27,6% респондентов (16 человек) оценили уровень намерения продолжить пользоваться услугами ногтевого сервиса Центра на «7», в то время как 15,5 % клиентов (9 человек) ответили «6».

Переменная «намерение продолжать пользование парикмахерскими услугами Центра в перспективе» относится к порядковой семибалльной шкале от значения «точно не воспользуюсь» до «точно буду пользоваться». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 6, а значит 50% респондентов оценивают свои намерения продолжить пользоваться парикмахерскими услугами салона на уровне «6» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают собственный уровень готовности на «6» и ниже. Мода также равняется 6, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «буду пользоваться» (27,6 % или 16 человек). 25,9 % респондентов (15 человек) оценили уровень намерения продолжить пользоваться парикмахерскими услугами Центра на «7», в то время как 20,7 % клиентов (12 человек) отметили «затрудняюсь ответить».

Переменная «намерение продолжать пользование косметическими услугами Центра в перспективе» относится к порядковой семибалльной шкале от значения «точно не воспользуюсь» до «точно буду пользоваться». Из представленных таблиц и столбиковой диаграммы следует, что: медиана равняется 5, а значит 50% респондентов оценивают свои намерения продолжить пользоваться косметическими услугами салона на уровне «5» и выше, в то время как оставшиеся респонденты оценивают собственный уровень готовности на «5» и ниже. Мода равняется 7, а значит наиболее частым ответом среди опрошенных является «точно буду пользоваться». 12,1 % респондентов (7 человек) оценили уровень намерения продолжить пользоваться косметическими услугами Центра на «6», в то время как 31 % клиентов (18 человек) отметили «затрудняюсь ответить». Как следует из представленной статистики, большинство клиентов оценивают собственный уровень удовлетворенности услугами и готовности продолжать взаимодействие с салоном как достаточно высокий, что указывает на необходимость разработки программы лояльности с целью удержания этих посетителей и увеличения длительности их жизненного цикла.

Таким образом, из всего вышеописанного следует, что на основе акетирования также может быть выявлено несколько сегментов потребителей в зависисимости от их социально-демографических параметров, однако подобное деление не предполагает глубинного анализа предпочтений посетителей и их покупательского поведения. При этом следует отметить, что благодаря комбинированию полученных в ходе опроса результатов с выводами, сделанными на основе RFM - анализа, становится возможным с большей точностью спрогнозировать поведение потребителей в перспективе и разработать более детальные рекомендации для владельцев Центра.

3.3 Рекомендации

Для переведения клиентов из сегмента «уязвимых» в группу «ценных» следует грамотно подобрать каналы и инструменты маркетинговых коммуникаций с ними, а также наладить систему их информирования о введении новых услуг, проведении акций, специальных предложений. Помимо этого возможно предоставление им дисконта в размере 3-5% для повышения уровня потребительской лояльности, однако необходимо учитывать, что данные посетители салона входят в «группу риска», а потому не стоит инвестировать в них значительные средства. С людьми, принадлежащими группе «новых», также очень важно наладить взаимодействие, поскольку в случае удовлетворенности услугами и удобством расположения салона, вероятность их перехода в сегмент «ценных» значительно возрастатет. Следовательно, нужно разработать коммуникационную стратегию с данными клиентами: посредством SMS или e-mail оповещения информировать их о проведении акций и о новых услугах, предлложить им специальные условия получения бонусной карты салона, рассказать о преимуществах программы лояльности Центра перед другими непосредственно после осуществления первой услуги. Для поддержания же уровня прибыльности «ценных» клиентов Центру необходимо наладить с ними не только коммуникационную стратегию, включающую в себя позиции, описанные ранее для клиентов, входящих в сегмент «новых», но и разработать систему перекрестных продаж, бонусную программу лояльности, которая включала бы в себя также «пакет семейный», о которм говорилось ранее. Так, к примеру, для тех, кто активно пользуется услугами ногевого сервиса, может быть интересно предоставление дисконта на парикмахерские услуги или профессиональную косметику, возможность параллелизации нескольких сервисных процессов. Более того, необходимо наладить обратную связь с подобными посетителями, поскольку от уровня их удовлетворенности оказанными услугами зависит намерение продолжать взаимодействие с Центром. Также в рамках программы лояльности следует выдать каждому «ценному» клиенту бонусную карту с уже фиксированным процентом дисконта на самые часто используемые им сервисы.

Таким образом, отказ от затрат на взаимодействие с клиентами, не приносящими ценности компании, принятие необходимости внедрения целенаправленной рассылки по сегментам посетителей салона, комбинирование для них каналов продвижения и коммуникаций позволит снизить затраты, повысить продажи Центра и потребительскую лояльность к последнему. Однако для того, чтобы дать более детальные среднесрочные рекомендации по организации маркетинговых коммуникаций с клиентами, следует рассмотреть результаты проведенного анкетирования.

Поскольку среди опрошенных большинство людей отметили значимость мастера, репутации салона и качества услуг, во время проведения рекламной кампании необходимо сделать акцент на высоком уровне профессионализма сотрудников, положительных отзывах об их работе среди посетителей Центра и прекрасной деловой репутации. Более того, так как наивысшее значение NPS продемонстрировали клиенты, пользующиеся косметологическими услугами салона, следует удерживать и повышать их уровень лояльности посредством перекрестных продаж, о которых говорилось ранее. При этом следует учитывать, что именно подобные посетители тратят больше всего денег за посещение Центра, а потому в качестве категорий, участвующих в перекрестных продажах (в случае их попадания в сегменты «ценный», «уязвимый», «новый»), могут быть включены: любые иные услуги салона (с условиями индивидуального дисконта и в соответствии с накопленными бонусами по карте лояльности), профессиональная косметика, специализированная литература, в том числе переодическая. Для тех же клиентов, которые пользуются ногтевым сервисом или парикмахерскими услугами и также попадают в указанные сегменты, в программу перекрестных продаж не стоит включать косметологические услуги, поскольку это может привести к финансовым затрутднениям.

...