Оценка стоимости бренда страховых компаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы управления стоимости бренда компании

1.1 Сущность управления стоимостью бренда организации

1.2 Задачи и принципы управления стоимостью бренда страховой организации

1.3 Методы оценки стоимости бренда

Глава 2. Анализ влияния стоимости бренда на инвестиционную привлекательность

2.1 Организационно-экономическая характеристика исследуемых компаний

2.2 Показатели финансовой устойчивости компаний с высокой стоимостью бренда

2.3 Оценка стоимости бренда компании и влияющих на нее факторов посредством регрессионного анализа

Глава 3. Влияние стоимости бренда на инвестиционную привлекательность компании

3.1 Анализ стоимости бренда исследуемых компании (анализ регрессии)

3.2 Совершенствование стоимости бренда компании с целью повышения ее финансовой устойчивости

Заключение

Литература

Приложение



Введение

В настоящее время в мировой и отечественной экономике продолжаются кризисные явления, ставя перед управленцами и владельцами компаний новые задачи. В сложной финансово - экономической ситуации вопросы эффективного функционирования хозяйствующих субъектов выходят на первый план.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в настоящее время компании развивают новые стратегии, направленные не только на повышение продаж товаров и услуг, но и на повышение своей стоимости через создание хорошей деловой репутации и как следствие, увеличивающейся стоимости нематериальных активов компании.

Такие стратегии обусловлены необходимостью повышения финансовой устойчивости, деловой репутации предприятий и создания бренда на рынке. Сильный бренд представляет собой нематериальный актив, который помогает компании развиваться и быстрее приобретать новых клиентов, однако он становится материальным, например, при продаже компании. В этой связи важным становится вопрос о факторах, влияющих на нематериальные активы и поиске путей совершенствования стоимости бренда компании с целью повышения ее инвестиционной привлекательности.

При любом соотношении факторов лучшие по финансово-экономическим показателям компании имеют и высокую стоимость бренда. Вместе с тем, стоимость бренда в значительной мере может определяться монопольным положением компании, агрессивной рекламой и другими субъективными факторами, поэтому часто оказывается так, что компания с хорошей репутацией может быть непривлекательной для инвесторов.

В данной работе будут проанализированы проблемы формирования стоимости бренда страховых компаний, а также исследованы влияющие на нее факторы.

Существенный интерес для темы работы представляют труды зарубежных ученых в области исследования методов оценки стоимости бренда. Значительный вклад в исследование теоретических и методологических аспектов оценки стоимости бренда и деловой репутации компании внесли зарубежные ученые: В. Аакер, Т. Харрис, С. Пенман, А. Андерсон, Дж Эванса, П. Дойля, Ж -Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келлера, Д Хая, И. Эллвуда и др. В последнее десятилетие отдельные вопросы оценки стоимости бренда как нематериального актива рассматриваются в работах Доминина В.Н., Монахова О.Н., Шевченко И.В., Лубенцова Т.К., Архипов А.Е., Чернозуб О., Моисеева Н. и т.д.

Подавляющее большинство российских и зарубежных крупных страховых компаний на практическом опыте демонстрируют, что в настоящее время руководство фирмы и ее инвесторы рассматривают бренд как нематериальный актив компании. При этом в настоящее время заинтересованность переносится с прямого процесса построения и формирования портфеля бренда на рассмотрения нематериальных активов бренда так как это основной фактор повышающий стоимость компании.

Цель данной работы заключается в исследовании факторов, влияющих на стоимость бренда компаний страхового сектора и их инвестиционную привлекательность.

Основная поставленная нами цель предполагает поиск решения главных задач исследования:

- Проверить, руководствуясь рекомендациями РСБУ и МСФО, а также проанализировать такие финансово-экономические понятия как: «нематериальные активы», «деловая репутация», «гудвилл» и другие. Именно данные понятия служат для определения стабильного функционирования страховой компании и определения ее финансового результата в рыночной среде, что служит цели повышения или снижения стоимости бренда компании.

- Выявить и систематизировать факторы, влияющие на стоимость бренда, и инвестиционную привлекательность соответствующих компаний страхового рынка.

- Сформировать механизмы совершенствования и повышения стоимости бренда страховых компаний.

- Обосновать инструменты, формирующие стоимость бренда на рынке финансовых услуг на примере страховых компаний.

Информационную базу работы составляют труды российских и зарубежных ученых, а также различные стандарты отчетности исследуемых страховых компаний (РСБУ, МСФО, МСО и др.).

финансовый бренд инвестиционный страховой



Глава 1. Теоретические основы управления стоимостью бренда компании

1.1 Сущность управления стоимостью бренда организации

Стоимость бренда компании выражается в нематериальных активах и поэтому формирование, управление им и использование в качестве дополнительного инструмента компании в текущих экономических условиях, становится все более актуальным. [Brand Finance,2000]

Бренд компании во многом определяет, как возможности, так и скорость в привлечении средств, поиска стратегических инвесторов и партнеров по бизнесу, участвует в формировании спроса на продукты или услуги компании и лояльность потребителей. Высокая стоимость бренда является, поэтому одной из первых компонент успеха компании, помогающей защитить ее и увеличить ее стоимость в случае продажи.

В научной литературе стоимость бренда очень часто отождествляют с имиджем и гудвиллом. Действительно, понятие «бренд», «имидж» и «гудвилл» близки, но тем не менее, характеризуются существенными различиями. [Шевченко, Лубенцов, 2015]

В литературе часто стоимость бренда интерпретируют как финансовый результат всех усилий компании, направленных на создание бренда, на который направлены все элементы брэндинга. Также в иностранной литературе часто подходят к определению стоимости бренда с материальной стороны, принимая за стоимость разницу между рыночной капитализаций, нематериальными активами и стоимостью нематериальных активов, связанных с брендом. [Brand Finance,2000]

Прежде всего, проанализируем стоимость бренда страховой компании как экономическую категорию, выраженную в форме гудвилла, являющегося нематериальным активом и имеющим денежное выражение.

Итак, бренд компании экономически выражается через оценку ее нематериальных составляющих, совокупная оценка, которых необходима при продаже или инвестировании в компанию или наоборот, при поглощении другой компании или поиске новых инвесторов для расширения бизнеса.

Такой показатель как гудвилл более всего значим при продаже или слияние предприятия. Более того именно этот нематериальный актив рассматривается хозяйственными судами в случае определения размера морального вреда, причиненного деловой репутации и как следствие стоимости бренда. Например, бренд модной одежды Burberry получил компенсацию после судебного разбирательства по делу о незаконном использовании товарного знака.

Иными слова, стоимость бренда-- это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании, которая проявляется в его способности влиять на финансовые показатели компании. Любушин Н.П. Анализ методов и моделей оценки финансовой устойчивости организаций. Н.П. Любушин, Н.Э. Бабичева, А.И. Галушкина. Экономический анализ. - 2010. - №1, С. 3-11.

В отчетности по РСБУ не содержится данных по стоимости бренда, поэтому в работе за стоимость бренда будут приниматься нематериальные активы. В данной работе исследуется влияние на нематериальные активы выбранных страховых компаний следующих составляющих:

активы за вычетом нематериальных активов

страховая премия на конец периода

страховые резервы

дебиторская задолженность

кредиторская задолженность

индекс потребительских цен

уровень инфляции

В нестабильное время на рынке постоянно происходят колебания цен на активы страховых компаний. Так рыночная цена активов, установленная в процессе торгов может значительно отличаться от реальной стоимости страховой компании. Анализ выбранных факторов позволит более детально посмотреть, как нематериальные активы увеличивают стоимость бренда страховой компании.

Положительная репутация компании повышает стоимость бренда компании для работодателя и поэтому способствует привлечению специалистов, мотивирует работников и снижает текучесть кадров. Все большее количество организаций уделяют внимание своему бренду. Этот фактор оказывает особенное влияние на страховщиков. В связи с тем, что на рынке действует значительное число страховых компаний конкуренция ведет к тому, что именно бренд определяет положение компании на рынке. [Ермасов, 2010]

Это вызвано тем, что репутация -- это определенное восприятие характеристик, преимуществ и недостатков конкретной компании, мотивирующее клиентов покупать услуги и товары именно этой компании, то есть в конечном счете, повышать ее прибыльность. Лапуста М.Г. Финансы организаций (предприятий): учеб. М.Г.Лапуста, Т.Ю. Мазурина, Л.Г. Скамай. - изд.испр. - М.: ИНФРА-М, 2011, С. 575

Следует отметить и источники информации, которые создают впечатление о компании. Такая информация представляется как самой страховой фирмой, так и внешними источниками, при этом используются как реклама, так и PR-компании, целью которых является привлечение внимания потребителей и контрагентов, а главное надежных перестраховщиков, что является необходимым для успешной страховой компании, а во-вторых -- формирование высокой стоимости бренда и безукоризненной деловой репутации. Для страховых компаний это является ключевым принципом, так как при наличии даже единственного случая невыплат по договору репутация страховщика сильно страдает, что влечет снижение стоимости бренда.

Наиболее существенными факторами, которые способны снизить стоимость бренда, выступают неэффективность компании, некачественное управление фирмой, а также плохая организация риск-менеджмента, что приводит к конфликтам между собственниками и акционерами компании. Причины последней проблемы лежат в отделении интересов собственников и управленцев. Интерес акционеров заключается в получении прибыли от вложенных средств и дивидендов, в то время как управленцы заинтересованы в получении мгновенной прибыли. В последние годы как в России, так и за рубежом принимаются меры по вовлечению менеджеров в долгосрочное управление компанией. [Гаврилова, 2010]

С целью минимизации этого отрицательного эффекта и соответствующих факторов, важную роль играет антикризисный менеджмент, проводимый в страховых компаниях. Такой менеджмент предполагает внедрение и соблюдение в компании некоторых правил и инструкций, которые получены предшествующим опытом компаний и могут минимизировать возможные убытки. Среди таких мер основными являются - незамедлительное реагирование на события, предоставление только верной информации, а также тщательный выбор сотрудника компании, отвечающего за управление рисками в компании. Этот выбор важен для страховых компаний. Вся их деятельность сопряжена с постоянными рисками как внутри компании, так и с внешними. Компании постоянно принимают решение о том кому отказать в страховании, а с кем стоит заключить подобный договор. Также страховые компании сталкиваются с риском при инвестировании полученных премий, что только повышает значимость правильного подбора кадров и организации риск-менеджмента.[Архипов, 2012]

Для улучшения стоимости своего бренда, страховой компании необходимо следовать простому правилу, которое заключается в том, чтобы заботься о своих клиентах и сотрудниках. Ведь именно оказание страховых услуг является деятельностью компании и именно деньги клиентов служат средством ведения бизнеса. Бренд - это редкий и уникальный актив каждой компании, положение которого можно улучшить только в долгосрочном периоде.

Такой актив формируется как на основе ее финансовой отчетности, так и мнениях клиентов и оценках потребителей о репутации компании.

Выбор метода оценки стоимости бренда зависит от целей оценки, при этом такая оценка будет интереса как фактическим владельцам компании, так и ее потенциальным инвесторам.

О высоком уровне стоимости бренда свидетельствует статья нематериальных активов, или гудвилл (от англ. goodwill), представляющей разницу между ценой компании, и совокупной стоимостью всех её активов.

Данный результат в итоге является фактической разницей, показывая во сколько может быть оценен бренд компании, по сравнению с возможностью организации нового бренда с нулевой стоимостью. Таким образом, покупка дорого бренда (успешной торговой марки) как правило приносит огромные затраты, в разы превышая фактическую цену всех балансовых активов компании. Для страховых компаний, особенно в России, эта разница может быть значительной, так как крупные страховщики получают прибыль от оценки стоимости своего бренда. Так, например, страховая компания «РЕСО-Гарантия» продала 36,7% своих акций компании Axa, получив за это 810 миллионов евро при этом коэффициент к премии составил 2,6. Эксперт Online - http://expert.ru/2007/12/24/axa/ Таким образом, компания получила большую прибыль от продажи за счет положительной оценки стоимости своего бренда.

При расчете стоимости бренда существует не только общепринятый подход, но также возможно применение еще одного способа определения цены бренда компании. Так другой способ может состоять в определении сверхприбыли (дополнительной прибыли), которую получает компания, вместе с подсчетом значения рентабельности и показателя гудвилла для компании за прошедший отчетный период, как правило им является год.

На практике показатель гудвилла страховой компании может принимать как положительное, так и отрицательное значение для компании. Существенным различием в данном случае является тот факт, что если положительное значение делает стоимость компании выше, то отрицательное наоборот влечет за собой скидку, которую компания предоставляет в случае продажи. Таким образом получается, что фактическая цена всех активов компании выше, но из-за отрицательной стоимости бренда ее рыночная цена оказывается ниже фактической. Данная ситуация не редкость на рынке нерентабельных компаний. Страховая компания «Цюрих» была продана группе «ОЛМА» при чем по подсчетам компанию продали в 10 раз дешевле цены при покупке.

Однако все же не всегда очевидна высокая стоимость бренда высокотехнологичных производств. Встречаются случаи, когда молодые и еще не такие популярные бренды оказываются выше в цене. И все же данная ситуация не свойственна рынку страховых услуг. Компании продолжительное время находящиеся на рынке, имеющие «имя» имеют более высокую стоимость бренда.

1.2 Задачи и принципы управления стоимостью бренда страховой организации

Определение стоимости бренда, являясь важным фактором служит цели, которая влияет на процесс оценки, сроки проведения работ и их сложность, а также на ценовую политику оценочной компании. Оценка стоимости бренда чаще всего проводится в следующих случаях:

- Наиболее распространенными причинами является продажа и покупка бизнеса, когда важно учесть все преимущества компании, ведь при высокой стоимости гудвилла компанию можно продать дороже, чем отдельно по активам.

- Слияние и поглощение компаний. Для того чтобы рассчитать выгоду от будущего события, нужно понимать стоимости материальных и нематериальных активов сливаемых компаний.

- Инвестиционная деятельность. Высокая стоимость бренда служит хорошим стимулом к инвестиционному проекту, значительно повысит инвестиционную привлекательность любой компании, которая ищет потенциальных инвесторов.

- Для целей компании, когда высокая оценка стоимости бренда является показателем управленческих стратегий, финансовых вложений и рекламных мероприятий.

Простой подход применяемый для расчета стоимости бренда в дорогостоящей сделке не является самым целесообразным решением, так как может повлечь за собой крупные потери. Для предотвращения такой ситуации необходимо проанализировать состояние компании на данный момент времени, прогноз ее будущего развития и будущей ситуации на рынке. Вышеперечисленные факторы помогают в определении наиболее справедливой цены компании для обоих сторон, а именно продавца и покупателя. [Nissim,2010]

Стоимостная оценка бренда как правило проводится специалистами в данной области и включает следующее:

Степень ответственности компании - включает кредитную историю компании, выполнение взятых обязательств, регулярность выплат по договорам страхования, открытость в налаживании контактов и проверках;

этичность поведения - заключается в хороших отношениях с внешними партнерами и успешном корпоративном управлении. Справедливая ответственность всех участников торговых отношений способствует упрочнению связей компании и делает её более устойчивой перед внешними факторами;

финансовая безопасность и законопослушность - отсутствие теневых схем взаимодействия, а также влияния извне, тем устойчивее будет её позиция в деловой сфере;

успех менеджмента - заключается в увеличении предоставления новых страховых услуг более широкому числу клиентов, поддержании текущей рентабельности на высоком уровне;

инновационный характер деятельности - современные страховые общества должны поддерживать инновации в своем развитии, чтобы выдержать конкуренцию на рынке. Страховые компании постоянно расширяют спектр услуг и способы предоставления. Данная новаторская деятельность служит для повышения стоимости бренда. Новые решения и их успешное внедрение помогут компании эффективно функционировать;

репутация высшего менеджмента организации - характеризует личные качества руководителя, в том числе его надежность. При смене владельцев не всегда происходит смена топ-менеджеров, поскольку они хорошо справляются со поставленными задачами, эффективно руководя коллективом. Страховые компании достаточно часто продаются при этом зачастую происходит смена названия, но сотрудники, которые проявили себя успешными управленцами иногда остаются работать на прежней должности.

В деловых кругах внимание в самую первую очередь обращают на цену, следующим на очереди становится бренд компании, а лишь после - на ее владельца. Если у страховой компании сложилась негативная репутация, то переубедить потенциальных клиентов будет непросто. Все знают самые успешные страховые компании, их названия всегда на слуху. Деловая репутация таких страховых компаний как ВТБ-Страхование, СОГАЗ, Ингосстрах является хорошей и ведет к повышению стоимости бренда, но также каждый год большое количество компаний оказываются без лицензий, например, «Социальная страховая компания» приостановила свою деятельность в 2014 году. Основная причина прекращения деятельности не хватка денежных средств в следствии отсутствия клиентов. [Васенин, 2011]

Гудвилл является одной из статей отчетности по МСФО, в то время как под репутацией обычно понимается мнение о компании в глазах клиентов, которое влияет и формирует стоимость бренда предприятия.

Принципами, повышающими стоимость бренда, являются: Глазунов М.И. Анализ и оценка обеспеченности запасов источниками финансирования. М.И. Глазунов. Экономический анализ. - 2010. - №3, С. 40-45.

порядочность и открытость;

надежность и законопослушность;

уважительное отношение к своим сотрудникам;

инновационная стратегия развития и предлагаемых товаров;

высокий авторитет руководства, но не деспотичность;

внимательное отношение к требованиям и желаниям потребителей.

1.3 Методы оценки стоимости бренда

Развитие методов и способов стоимости бренда является очень серьезным заделом для стабильности и лидерства в будущем на рынке страховых услуг. С определенной частотой необходимо проводить аудит бренда компании и его стоимости. Для компании, которая работает с очень серьезными крупными корпорациями и одновременно с обычными гражданами, а как правило перестраховщиками выступают крупные иностранные страховые компании, очень важно знать и понимать, как она выглядит в их глазах и каково желаемое восприятие страхового бренда.

Стоимостная оценка бренду может быть дана через оценку активов, которыми располагает страховая компания на данный момент. Подобная оценка позволит выстроить будущие перспективы и возможности для развития компании на страховом рынке, которые повысят ее доходность. Такими идентифицируемыми активами могут выступать как бренд или товарный знак, так и нематериальный актив. Способы оценки стоимости бренда дают возможность получить настоящую оценку нематериальных активов, которыми являются новые виды страхования, технологии, применяемые для ускорения процесса страхования клиентов, а также различные маркетинговые разработки, улучшающие положение страховой компании на рынке. При потенциально положительном развитии они должны приносить большую прибыль и кроме того повысить динамику собранных страховых премий.

Наиболее эффективным методом для повышения стоимости бренда является определение перспективных сегментов страхового бизнеса, а также тех качеств (руководителя), которые помогут компании и мотивируют клиентов страховать жизнь, ответственность и прибегать к другим услугам по страхованию в конкретной компании. Необходимо развивать эти сегменты бизнеса и те качества руководителя, которые помогут как росту компании в новых, развивающихся сегментах страхового рынка, так и положительному восприятию, и имиджу компании среди уже имеющихся клиентов.

Методы оценки стоимости бренда во многом основываются на методе вычисления гудвилла. Подобная оценка делает возможным оценить общую стоимость бренда. Подобный метод может применяться для оценки стоимости бренда в том случае, если компания имеет стабильное положение на рынке, имеет высокую прибыль и доходность, положительную динамику в развитии компании и рост доходов. Хорошей оценкой будет являться показатель выше среднего. Так, например, крупная страховая компания «Альянс» публикует в своей финансовой отчетности стоимость гудвилла начиная с 2012 года. В 2014 году компания оценила его в 213 819. Однако не все страховые компании исчисляют данный показатель, так как его измерение сопряженно с множеством проблем.

Стоимость бренда по гудвиллу определяется через разность между общей стоимостью компании на рынке и активами, которыми она располагает на данный момент.

На практике существует два способа оценки стоимости бренда и связанного понятия деловой репутации по гудвиллу: Гаврилова А.Н. [и др.] Финансовый менеджмент: учеб. пособие. - 6-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2010, С. 431

- Оценка уровня избыточных прибылей, которая предполагает оценку гудвилла по конкретному бренду, который возникает дополнительно (или избыточно) к той прибыли, которая могла бы быть, если бы предоставление страховых услуг не позиционировалось в качестве данной страховой компании. Страховая компания «СОГАЗ» имеет различные дочерние компании, которые также оказывают страховые услуги, но более узкого профиля.

В случае оценки гудвилла балансом оценка стоимости бренда, а также деловой репутации считается как разница в оценках между общей стоимостью бизнеса и активами, которые принадлежат компании. При таком подсчете активы учитываются как материальные, так и нематериальные. Как правило в отчетности страховых компаний видно, что материальные активы превышают нематериальные. Но это не приносит желаемое увеличение стоимости бренда страховых компаний.

Различные подходы к оценке стоимости бренда оказываются необходимыми во время процесса слияния или поглощения компании, а также в случае продажи и покупки нового бизнеса. Эта же оценка становится немало важной при принятии разного рода решений при управлении компанией особенно в сфере нововведений. Стоимость бренда страховой компании необходимо оценивать, чтобы увидеть перспективы и тенденции дальнейшего роста бизнеса.

Оценка стоимости бренда является значимой для любого бизнеса. Все компании имеют как денежные, так и материальные и нематериальные активы. Нематериальные активы для страховой компании -- это агентская сеть, патенты, лицензии, стабильность клиентской базы и т.д. http://bp-g.ru/appraisal/strahovaya_kompaniya Определение стоимости бренда важна для компаний в связи с возросшей ролью капитализации бренда для компаний. Также оценка стоимости бренда важна для страховых компаний для определения размера страховых премий, так как компании с высокой стоимостью бренда назначают более высокую цену за свои услуги, что связанно с высокой степенью надежности.

В настоящее время существует различные методики подсчета стоимости бренда, но основными и общими являются:

Доходный

Затратный

Сравнительный (рыночный)

Каждый из этих метод может быть применен для подсчета бренда страховых компаний. [Васильева, Васильева, Мухопад,2008]

Наиболее правильный и точный результат дает применение доходного метода оценки стоимости бренда компании. При его использовании рыночная стоимость актива исчисляется как результат будущих финансовых потоков, которые обеспеченны этим активом.

В нашем случае расчет производится по формуле PTM =PE -PC -PT -PETC

PTM - сколько стоит бренд;

Pe - суммарная стоимость компании; - или капитализация,

Pc - денежные активы;

Pt - размер материальных активов;

Petc - все нематериальные активы, кроме бренда. В данном случае под этим подразумевается гудвилл, а, то есть часть нематериальных активов, превышающая реальную стоимость бизнеса. Данный метод используется наиболее часто для оценки стоимости бренда страховой компании, так как позволяет получить наиболее точный результат.

2) В случае применения затратного метода для определения стоимости бренда используется стоимость замещения или возобновление данного актива. Таким образом происходит непосредственно оценка затрат, которые потребуются для создания такого же бренда. Во внимание принимаются такие факторы как размер рынка, доля предприятия, лояльность покупателей, реклама. В связи с небольшой эффективностью данный метод применяется не часто.

3) Само название дает довольно четкое представление о данном методе. Необходимым для расчета в данном методе является опыт проведенных сделок по продаже компаний похожих по профилю деятельности и работающих на аналогичном рынке. Для осуществления расчетов необходимо выбрать параметр, как правило выбирается объем собранных страховых премий. Дальнейший расчет производится как соотношение определенного коэффициента к выбранному параметру. Определить стоимость страховой компании с помощью этого метода можно разделив данный коэффициент на уровень продаж страховых полисов в конкретной компании. Однако стоит отметить, что сравнительный метод имеет ряд сложностей в определении стоимости бренда, так как стоимость бренда компании может зависеть от гораздо большего количества сложных факторов, которые могут варьироваться даже для схожих страховых компаний на рынке. Нужно отметить, что данный метод затруднителен в использовании из-за чего применяется редко.

Для того, чтобы понять, что значит стоимость бренда и зачем она нужна, а также все необходимые для ее оценки мероприятия, нужно сначала разобраться в том, что конкретно влияет на стоимость бренда. Факторы, влияющие на стоимость бренда, делятся на внутренние и внешние. Внутренними факторами, формирующими стоимость бренда, являются совокупность действий со стороны компании и ее представителей, влияющие на качество предоставляемых страховых услуг и удобство их приобретения, а также на другие процессы, регламентирующие оказание услуг по страхованию на рынке. Внешними же факторами являются такие показатели внутри компании, формирующие новые представления у клиентов о данной страховой компании. К таким факторам относится, например, высокая мотивация сотрудников, выражающаяся в высокой производительности, а также быстрое урегулирование убытков.

Отметим, что огромное влияние на стоимость бренда компании оказывают ее клиенты, которые могут оставлять отзывы, мнения и публикации в социальных сетях, которые часто носят анонимный характер. При данных обстоятельствах установление личности клиента становится невозможным для решения конкретно его вопроса или проблемы более детально. Нужно заметить, что для рынка страховых услуг этот фактор оказывается весь важным. Большинство клиентов, составив свое мнение о деятельности страховой компании, делятся им в информационном пространстве Интернета, что может снизить поток клиентов и значительно изменить стоимость бренда страховщика. [Ардатова, Балинова,2012]

На сегодняшний день оценка стоимости бренда, являясь сложным процессом окупает себя и приносить большую прибыль лишь в случае, если выполняется непосредственно в комплексе с иными мерами.

Высокая стоимость бренда влияет на финансовую устойчивость и инвестиционную привлекательность компании. Финансовая устойчивость - показывает стабильное финансовое положение компании на рынке страховых услуг, эффективное использование денежных средств, полученных от клиентов, адекватное распределение расходов, а также хорошую выплатную политику.

Стоимость бренда оказывает влияние на финансовую устойчивость страховой компании. На основе данных итогового анализа финансово-экономического состояния разрабатываются направления развития финансовой политики организации, и от того, насколько качественно такой анализ был проведен, зависит эффективность принимаемых в компании решений. [Ковалев, 2011]

Таким образом, анализ финансовой устойчивости компании представляет собой один из важнейших компонентов не только анализа финансового состояния предприятия, но и его будущего успеха в целом для компании.

Для страховых компаний проведение подобного расчета является необходимым, так как компании финансового сектора, которыми являются страховые подвержены серьезным рискам. По сути страховые компании не производят непосредственно материальные товары, но для клиентов, а главное инвесторов приведенные ниже показатели могут продемонстрировать успешность компании на страховом рынке. Хорошие значения коэффициентов финансовой устойчивости служат отличной предпосылкой для высокой стоимости бренда самой страховой компании.

Самое широкое и полное представление о финансовой активности компании дает коэффициент оборачиваемости активов:

(1.1)

Он характеризует эффективность использования средств компании и показывает количество полных циклов обращения продукции за год (квартал, месяц), приносящих эффект как прибыль, а также какое именно количество денежных единиц проданной продукции принесла каждая из денежных единиц активов.

Рассмотрим основные коэффициенты финансовой устойчивости.

1) Коэффициент финансовой независимости (автономии) :

(1.2)

Обратным коэффициенту финансовой независимости является мультипликатор собственного капитала

(1.3)

Данный коэффициент показывает независимость компании от кредиторов. Чем меньше значение коэффициента, тем менее устойчивое у нее финансовое положение, поскольку в таком случае она в большей степени зависима от заемных источников.

2) Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными оборотными средствами :

(1.4)

Данный коэффициент показывает, насколько материальные запасы и затраты покрыты собственными источниками и не нуждаются в привлечении заемных средств. Отметим, что собственных средств в лучшем случае должно быть не менее половины запасов, то есть значение этого коэффициента должно быть больше 50%.

3) Коэффициент финансового рычага (левериджа)

(1.5)

Коэффициент соотношения привлеченных (заемных) и собственных средств (источников средств). Леверидж характеризует зависимость от внешних займов. Желательный размер показателя левериджа в российской экономике должен быть равен 1, для крупных страховых компаний возможен показатель 2.

Понижение показателя левериджа говорит о том, что страховая компания увеличивает резервы. Так, чем выше показатель, тем хуже это для компании, так как если она имеет слишком много обязательств перед третьими лицами и ей может угрожать процедура банкротства. Таким образом, в текущих рыночных условиях в связи с повышающимися требованиями ЦБ к капиталу страховых компаний, в Российской федерации остается все меньше страховых компаний.

4) Коэффициент финансирования



(1.6)

Этот коэффициент является обратным коэффициентом финансового рычага. Значение должно быть больше 1, иначе у компании будет больше не своего капитала, а заемного.

5) Коэффициент маневренности собственного капитала

(1.7)

Данный коэффициент представляет собой отношение собственных оборотных средств компании к ее собственному капиталу и говорит о том, способна ли компания поддерживать высокий уровень собственного оборотного капитала и пополнять свои оборотные средства, если это станет необходимым. Для характеристики финансовой устойчивости организации используется большой набор показателей. Однако, многие из показателей финансовой устойчивости получаются друг из друга, то есть не предоставляют дополнительной информации в управленческой отчетности компании. Перечисленные показатели наглядно демонстрируют финансовое положение страховой компании на рынке.

Эта группа показателей позволяет проанализировать, эффективно ли компания использует свои средства. Показатель деловой активности хорошо описывается показателем оборачиваемости средств, а в некоторых странах к ним относятся также производительность программы.

Перечисленные выше показатели оборачиваемости имеют большое значение для оценки финансового положения компании. Например, высокая скоростью оборота средств означает, что компания эти оборотные средства быстро превращает в денежную форму, и поэтому является платежеспособной, а значит способно быстро расплачиваться по страховым обязательствам. Высокий оборот средств означает также высокий производственный потенциал предприятия.

Наиболее общее представление о финансовой активности предприятия дает коэффициент оборачиваемости активов . Мишутин О.Н. Значение и необходимость страховых резервов. Атлас страхования. - 2011. - № 3, С. 26-27.

(1.8)

При помощи данного коэффициента возможно оценить результативность использования средств компании. И более того он демонстрирует количество раз за отчетный период, например, год, за который происходит полный цикл, дающий эффект в форме прибыли, а главное показывает сколько денежных единиц проданной продукции пришлось на каждую денежную единицу активов.

Более конкретные выводы об оборачиваемости средств предприятия можно сделать на основе анализа частных коэффициентов оборачиваемости:

1) Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности

(1.9)

Этот коэффициент позволяет узнать количество полных раз в течении отчетного периода выручка превращалась непосредственно в денежные средства. Данный коэффициент становится значимым и представляет интерес при сравнении его результата с коэффициентом оборачиваемости кредиторской задолженности.

Быстрая оборачиваемость дебиторской задолженности является положительным результатом для компании.

2) Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности .



(1.10)

Данный коэффициент отражает, сколько потребуется оборотов для выставленных компании счетов.

При этом, для компании лучше, если меньше дней требуется для оборота кредиторской задолженности.

3) Коэффициент оборачиваемости материально производственных запасов :

(1.11)

Данный коэффициент отражает скорость реализации запасов: чем выше показатель оборачиваемости запасов, тем меньше средств связано в этой наименее ликвидной частью оборотных средств. Чем более ликвидными являются оборотные средства, тем устойчивее при прочих равных условиях является финансовое положение компании.

Проанализированные коэффициенты показывают их значимость для компаний страхового сектора. Необходимо заметить, что являясь показателями устойчивости они дают четкое представление о компании для инвесторов, а то есть демонстрируют инвестиционную привлекательность конкретного страховщика. Желание вкладывать средства в развитие той или иной компании, а значит и самого бренда связанно и определяется занимаемым местом на рынке страховых услуг, рейтинга компании, а также макроэкономической ситуации в стране.



Глава 2. Анализ влияния стоимости бренда на инвестиционную привлекательность

2.1 Организационно-экономическая характеристика исследуемых компаний

В рыночные экономики страховой рынок занимает важное место. Страхование перестало служить только лишь способом возмещения ущерба, но также проклассифицировалось в способ финансирования кредитного сектора.

В России на данный момент страхование получило гораздо меньшее развитие по сравнению с западными странами. На данный момент в реестре страховых компаний числится 326 компаний при этом стоит отметит что в последние годы все чаще происходит отзыв лицензий у страховых компаний. Так, например, в 2015 году 77 страховых компаний покинули рынок после лишения лицензии. Страховому рынку в России присуще такие же черты, как и финансовому. В последние годы происходит рост концентрации, то есть наблюдается быстрый рост крупных компаний. За 2015 год ТОП-10 крупнейших компаний собрали 66% страховых премий и это число растет с каждым годом. Соответственно данные компании имеют наибольшую стоимость бренда, а также привлекают больше инвестиций, оставляя остальным компаниям лишь мелких юридических лиц и розничных клиентов.

Страхование жизни и компании предоставляющее его оказались в лидерах по числу собранных премий, но данный сектор является самым прибыль лишь вследствие повышения взносов по страхованию. Настоящий прирост для рынка страхования не превышает 5-8%. Прирост страховых премий даже не смотря на повышение тарифов не превысит инфляцию.

Прогноз для рынка остается пессимистичным. Страховой рынок продолжит сокращаться в реальном выражении. Примерно 15%-20% страховщиков покинут отрасль навсегда и темпы роста собранных премий не превысят 4%-6% по итогам года.

На рисунке представлены основные риски для страхового рынка на ближайшие время. В ней отчетливо видно, что практически для всех видов страхования в настоящий момент имеются значительные риски.

Рисунок 1. Прогнозы по видам страхования на 2016 год⁶ http://www.raexpert.ru/researches/insurance/prognoz_2016/

График ниже наглядно показывает эффективность использования собственных средств. Как мы видим ROE, а, то есть коэффициент показывающий рентабельность собственного капитала имеет отрицательную динамику. При негативном стечении обстоятельств произойдет сокращение рентабельности собственных средств российских страховых компаний до 5%.



Рисунок 2. Прогнозы динамики рентабельности собственных средств

Также среди макропоказателей стоит учитывать усиление банковского кризиса, снижение ВВП в следствии антироссийских санкций и постоянную возможность их расширения.

Таким образом, страховой рынок развивается и постоянно меняется, через два года его будет не узнать. Так, по ожиданиям Центрального Банка России, количество компаний уменьшится до достаточно небольшого, но качество капитала и прозрачность рынка повысится. Сейчас в России работают 313 страховых компаний, кроме того 129 страховых брокеров и 10 Обществ Взаимного Страхования http://www.insur-info.ru/comments/1082/.

Выход из сложившейся на рынке ситуации не предвидится в ближайшее время, так как окончание кризисной ситуации в экономике в России не ожидается в скором времени.

Данная пессимистичная картина на рынке отечественного страхования приводит к падению доверия со стороны клиентов и понижения рейтинга надежности страховых компаний.

Присвоение рейтинга является необязательной процедурой, хотя и достаточно желательной, проводимой только при выражении согласия и инициативе со стороны страховой компании. Отказ от присвоения рейтинга не является критерием, запрещающим ведение страховой деятельности. Отказ от присвоения рейтинга может быть вызван необходимостью обязательного предоставления всех бухгалтерских и специализированных отчетов, а также анализом внутренней документации, изначально предназначенной исключительно для внутреннего использования руководством компании.

Однако отсутствие рейтинговой оценки в большинстве случаев негативно влияет на количество клиентов компании, особенно приток новых. Это объясняется тем, что доказать надёжность и платежеспособность компания не может и реклама также не может заменить качественную экспертную оценку. Присвоенный рейтинг наглядно демонстрирует финансовую стабильность компании, основанную на рассчитанных коэффициентах, анализе бизнеса и принципах управления, организованных в компании.

Рейтинг для страховой компании оценивается с использованием латинских букв от А до Е. Высшим рейтингом признаются компании, имеющие рейтинг А. Они признаются самыми надежными и финансово стабильными партнерами. И наоборот компании с присвоенным рейтингом Е близки к банкротству и окончанию своей деятельности.

Также используемые категории имеют свои подразделы: от + до +++, иногда используется маркировка от А до ААА. Самую высокую степень надёжности имеют компании с рейтингом А+++. В конце января 2015 г. рейтинг Российской Федерации был снижен до уровня «BB+» с негативным прогнозом, что явилось результатом снижения рейтинга и страховых до странового уровня, поскольку рейтинг страховой компании не может быть больше рейтинга своей страны.

На всей территории Российской Федерации действуют два единственных рейтинговых агентства, которые получили аккредитацию для ведения подобной деятельности, а то есть присвоение оценок страховым компаниям: «Эксперт РА» и НРА (Национальное рейтинговое агентство). [Васенин,2011]

Основными факторами, определяющими высокий рейтинг страховой компании, являются следующие:

позитивная динамика изменения операционных показателей и ликвидности;

адекватные показатели капитализации и прибыльности;

сильная конкурентоспособность компании на рынке Российской

Федерации, обусловленная длительным (более 67 лет) опытом работы на рынке, узнаваемостью бренда и наличием развитой сети продаж.

Согласно таблице (приложении 1) на верхних позициях рейтинговой таблицы надежности страховщиков расположены компании, имеющие хороший авторитет и на страховом рынке и как следствие высокую стоимость бренда. Все перечисленные компании работают на страховом рынке достаточно продолжительное время. В таблице представлена информация о названии страховой компании, ее уставной капитал, а также присвоенный ей экспертный рейтинг. Из таблицы также видно, что компании имеющие высокий рейтинг, как правило обладают большим уставным капиталом. Это можно объяснить необходимостью расплачиваться по своим обязательствам. Для долгой и стабильной работы страховой компании этот показатель имеет серьезное значение. Таким образом таблица отражает 28 страховщиков в России данные, которых будут использованы в дальнейшем в нашей работе.

2.2 Показатели финансовой устойчивости компаний с высокой стоимостью бренда

Компании с высокой стоимостью бренда, также имеют хорошие показатели финансовой устойчивости. Так покажем на примере крупной компании российского страхового рынка «Ингосстрах» как рассчитываются показатели финансовой устойчивости по итогам 2015 года. Данная компания является достаточно стабильной и типичной для России, отражая основные показатели, присущие страховым компания на территории Российской Федерации.

Страховая компания СПАО «Ингосстрах» представлена как на российском, так и международных рейтингах с 1947 года.

СПАО «Ингосстрах» является одной из наиболее крупных компаний на российском страховом рынке. Компания обладает самым крупным уставным капиталом в России из всех страховых компаний - 17,5 млрд.руб., а также стабильно входит в ТОП 10 страховщиков.

«Ингосстрах» использует систему рейтинга, который подтвержден известным международным рейтинговым агентством «Standard & Poor's», повторно получив рейтинг финансовой устойчивости и рейтинг кредитного контрагента на уровне ВВВ - прогноз -- "Стабильный". Однако при рассмотрении российской шкалы «Ингосстрах» имеет рейтинг - А++.

Компания «Иногосстрах» предоставляет широкий спектр страховых услуг. Более того компания является членом множества профессиональных союзов, различных ассоциаций, также объединений и пулов наиболее известные, из которых Всероссийский союз страховщиков, Российский союз автостраховщиков, Национальный союз страховщиков ответственности, Российский ядерный страховой пул и других организаций.

Перестраховщиками «Ингосстраха» являются такие компании как AIG, Allianz, AXA, CCR, General Re, Hannover Re, Lloyd's, Munich Re, Partner Re, QBE, SCOR, Swiss Re, Transatlantic Re, XL Re и другие.

И так за 2015 год финансовая активность предприятия рассчитывается по формуле (1.1) равна

Ко.а.=

Коэффициент оборачиваемости активов в данном случае показывает, что за анализируемый период, а, то есть 12 месяцев, количество полных циклов обращения продукции составляет примерно 0,7.

Данный коэффициент отражает рентабельность использования имеющихся у компании ресурсов. Он также служит для отражения возможностей компании, а, то есть рентабельность работы компании. Важным в данном случае является рост или по крайней мере отсутствие снижения коэффициента.

Показатель является необходимым для инвесторов и используется для оценки инвестиционной привлекательности. Данный коэффициент различается в зависимости от отрасли компании. Для страхового рынка получившиеся значение показывает стабильное положение компании на рынке.

Одним из значимых коэффициентов является показатель финансовой независимости. Для Ингосстраха он составляет

Кф.н.=

Показатель наглядно демонстрирует процент активов компании, покрываемых с помощью средств собственного капитала. Остальные активы покрываются с помощью заемных средств. Оптимальным принято считать значение 0,5, то есть собственные и заемные средства находятся в равном соотношении. Инвесторы, а также банки придают значение данному показателю. Хороший показатель является необходимым условием для получения кредита, а, то есть привлечение дополнительных средств в компанию. Страховые компании привлекающие постоянные инвестиции, могут иметь показатель чуть ниже, чем промышленные организации.

Коэффициент обеспеченности запасов равен

Ко.б.=

Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными оборотными средствами признается достаточным в пределах 0,6-0,8. При этом рост данного показателя положительно влияет на динамику финансовой устойчивости компании. Наглядно демонстрирует какая доля запасов и затрат финансируется за счет собственных средств, а какая за счет заемных. По данным бухгалтерского баланса компании «Ингосстрах» этот коэффициент в 2015 году равен 1,075, что даже немного выше рыночных требований.

Коэффициент финансового рычага или леверидж

Кф.р.=

Коэффициент финансового рычага считается, как отношение заемного капитала к собственному для выбранной компании он равен 0,4. Желательным в данном случае было бы отношение от 0,5 до 0,8. Слишком большое значение также негативно для компании, большие обязательства перед инвесторами может привести банкротству.

Коэффициент финансирования является обратным коэффициенту финансового рычага и считается как отношение собственного капитала к заемному капиталу.

Кф. =

Необходимое значение должно превышать 1, для «Ингосстраха» составляет 4,75. Нужно заметить, что чем выше показатель, тем стабильнее положение компании на рынке. Это показывает возможность для компании привлечь дополнительные средства, так как неплатежеспособность маловероятна. Это значит, что компания имеет больше своего, а не заемного капитала.

Также финансовую устойчивость организации демонстрирует коэффициент маневренности собственного капитала. Он демонстрирует финансовую устойчивость предприятия и дает понятие о собственных средствах компании, используемых для финансирования деятельности. Данный показатель не имеет единой рекомендации по значению. На его значение влияет отрасль работы фирмы и специфика капитала. Но при этом считается, что чем выше показатель маневренности, тем больше финансовая устойчивость организации. Однако важно, чтобы коэффициент не превосходил значение 0,6, так как это может быть свидетельством резкого увеличения долгосрочных обязательств. Оптимальным для предприятия страхового рынка можно считать значения коэффициента маневренности от 0,3 до 0,6, что показывает финансовую независимость предприятия. Этот коэффициент составил в 2015 году 0,48 для «Ингосстраха».

Км.к.=

Вычисленные выше показатели демонстрируют, что стоимость бренда зависит от финансовых показателей компании. По полученным результатам можно заметить, чем успешнее финансовые результаты организации, тем выше оценивается ее бренд. Для компании Ингосстрах анализируемые коэффициенты дали необходимые значения для стабильного функционирования организации. Полученные результаты демонстрируют устойчивое финансовое положение компании на рынке страховых услуг, а значит делает возможным предполагать высокую стоимость бренда страховой компании. [Ziemele, Voronova,2013]

2.3 Оценка стоимости бренда компании и влияющих на нее факторов посредством регрессионного анализа

Оценка стоимости бренда как было сказано выше сложная процедура применяемая страховыми компания с целью улучшения ведения дальнейшего бизнеса.

Стратегическое развитие бренда происходит в рамках стратегии компании, ее миссии и видения. Стратегия компании часто определяется как наращивание объемов. Наиболее простым способом привлечения клиентов является стимулирование продаж страховых полисов. Ниже будет показано, что на формирование бренда оказывают влияние не только продажи (то есть страховая премия на конец периода), но и другие факторы. Так была сформирована основная гипотеза, которая предполагает, что стоимость бренда страховой компании формируются с помощью различных компонентов баланса и отчета о прибылях и убытках.

Сформировав основную гипотезу следует сузить набор факторов.

Данные факторы можно разделить на внешние и внутренние для страховой компании.

Внешними факторами являются факторы, которые непосредственно не относятся к какой-либо страховой компании. Данные факторы актуальны для всего страхового рынка Российской Федерации. Повлиять, изменить или просто не учитывать их страховые компании не могут. Такие факторы носят макроэкономическую характеристику рынка страховых услуг.

В качестве внутренних факторов были отобраны наиболее значительные для стоимости бренда. Значения данных факторов можно получить из финансовой отчетности страховых компаний. Эти факторы являются более специфицированными для каждой компании, то есть показатели изменяются в зависимости от самой компании.

...