Разработка маркетинговой информационной

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические предпосылки исследования маркетинговой информационной деятельности малых инновационных предприятиях при вузах

1.1 Малое инновационное предпринимательство в российских вузах и научно-исследовательских институтах

1.2 Особенности маркетинговой деятельности малых инновационных предприятий при вузах

1.3 Специфика системы маркетинговой информации малого инновационного предприятия при вузе

Глава 2. Исследование маркетинговой информационной деятельности малых инновационных предприятий при вузах как основание для разработки маркетинговой информационной инфраструктуры

2.1 Программа исследования

2.2 Результаты исследования

Глава 3. Рекомендации по разработке маркетинговой информационной инфраструктуры для малых инновационных предприятий при вузах

3.1 Рекомендации по формированию маркетинговой информационной системы малого инновационного предприятия при вузе

3.2 Рекомендации по формированию маркетинговой информационной инфраструктуры для малых инновационных предприятий при вузах

Заключение

Список литературы

Приложение

инновационный маркетинговый инфраструктура

Аннотация

Работа посвящена изучению потоков маркетинговой информации в малых инновационных предприятиях при вузах. В ходе анкетирования руководителей и сотрудников российских вузовских стартапов установлено, что в большинстве компаний отсутствует или слабо развита маркетинговая информационная система. На основе результатов исследования разработаны рекомендации по формированию маркетинговой информационной инфраструктуры, способной содействовать развитию малых инновационных предприятий при вузах.

Abstract

The paper deals with the marketing information flows at the university spin-offs. The survey of the Russian university spin-offs managers and employees revealed absence or poor development of marketing information system in most companies. Recommendations on the formation of the marketing information infrastructure were developed based on the results of the research.

Введение

Настоящая работа посвящена изучению потоков маркетинговой информации в малых инновационных предприятиях при вузах.

Развитие малого инновационного предпринимательства является одним из ключевых факторов формирования экономики знаний и экономического роста. Однако несмотря на активную государственную поддержку сектор малых инновационных предприятий на сегодняшний день не реализует свой потенциал в полной мере. Ежегодно сокращается число регистрируемых хозяйственных партнерств, ликвидируются созданные ранее предприятия. В инновационных проектах высших учебных заведений и научных учреждений во многом это определяется проблемами с маркетинговой составляющей.

На наш взгляд, устойчивому развитию малых инновационных предприятий при вузах и НИИ в сумме с оказываемой им организационной и финансовой поддержкой будет способствовать создание открытой и саморазвивающейся маркетинговой информационной инфраструктуры.

Несмотря на большое число отечественных и зарубежных работ, посвященных инновационному менеджменту, коммерциализации наукоемких разработок, маркетингу малых предприятий, многие проблемы вузовских стартапов по-прежнему не нашли своего решения.

Подходы, предлагаемые зарубежными учеными, не подходят отечественным разработчикам в силу отсутствия в России единой инфраструктуры для инновационного бизнеса. В отечественной литературе в основном решаются организационные и управленческие проблемы малых инновационных предприятий, и практически не рассматриваются практические механизмы формирования маркетинговой информационной системы.

Невозможность создания универсального практического руководства по ведению маркетинговой деятельности обусловлена разнородностью инновационных проектов, связанной со сферой производства, неоднородностью рынка, запросов бизнеса и т.д. Ограниченные кадровые и финансовые ресурсы, приоритетность научной составляющей зачастую приводят к тому, что учредители малых инновационных предприятий при вузах при формировании стратегии производства и продвижения продукта действуют интуитивно, стихийно.

Очевидно, что все эти факторы серьезно повышают риски в указанном секторе и существенно снижают его привлекательность для инвесторов. При этом создание и развитие малых инновационных предприятий является наиболее перспективным источником дохода для материнских вузов в условиях ежегодного сокращения финансирования Министерством образования и науки РФ. Открытие хозяйских партнерств также является источником рабочих мест для выпускников и основой для развития науки и производства в регионе, доказательство чему можно найти в зарубежной практике.

Актуальность исследования, таким образом, обусловлена необходимостью совершенствования маркетинговой деятельности в инновационных вузовских проектах.

Цель выпускного проекта - разработать прототип маркетинговой информационной инфраструктуры для малых инновационных предприятий при вузах с учетом их специфики.

Достижение цели способствует решение следующих задач:

- определение понятия малого инновационного предприятия при вузе;

- определение проблем, возникающих при коммерциализации университетских разработок;

- выявление основных особенностей маркетинговой деятельности в инновационном секторе РФ;

- разработка программы и инструментария исследования маркетинговой информационной деятельности малых инновационных предприятий при вузах;

- проведение анкетного опроса руководителей и сотрудников малых инновационных предприятий при вузах;

- обработка результатов опроса, выявление существующих проблем в сфере маркетинга вузовских стартапов;

- выработка рекомендаций по формированию маркетинговой информационной инфраструктуры для малых инновационных предприятий при вузах.

Объектом изучения выступают потоки маркетинговой информации в малых инновационных предприятий при вузах.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие при формировании маркетинговой информационной инфраструктуры для малых инновационных предприятиях при вузах.

В работе сочетается использование количественных и качественных методов. В ходе исследования применялись интервью и анкетирование, результаты обрабатывались с помощью корреляционного анализа, t-теста и методики ANOVA.

Новизна работы определяется системностью подхода - насколько нам известно, прототип маркетинговой информационной инфраструктуры для малых инновационных предприятий при вузах еще не разрабатывался.

Практическая значимость работы состоит в возможности ее применения для совершенствования поддержки малых инновационных предприятий при вузах и НИИ. Выделенные аспекты маркетинговой деятельности малых инновационных предприятий при вузах, влияющие на их прибыль, могут быть использованы экспертами при оценке потенциала вузовских инновационных проектов.

Работа состоит из трех глав, введения, заключения, приложения и списка использованной литературы. В первой главе рассмотрены законодательные основы и особенности функционирования малых инновационных предприятий в России, обозначены основные проблемы, с которыми сталкиваются исследователи при коммерциализации своих разработок, проанализированы научные исследования маркетинговой составляющей стартапов и сформулированы основные принципы формирования системы маркетинговой информации в малых инновационных предприятиях при вузах.

Вторая глава посвящена исследованию потоков маркетинговой информации в малых инновационных предприятиях при вузах. Описаны инструментарий и процедура исследования, представлены его результаты. Показано, что в большинстве зарегистрированных хозяйственных партнерств отсутствует или слабо развита система маркетинговой информации.

В третьей главе даны рекомендации по разработке маркетинговой информационной структуры для малых инновационных предприятий при вузах.

Глава 1. Теоретические предпосылки исследования маркетинговой информационной деятельности малых инновационных предприятиях при вузах

1.1 Малое инновационное предпринимательство в российских вузах и научно-исследовательских институтах

Общепринятого подхода к определению понятия малого инновационного предприятия (МИП) в отечественной литературе на сегодняшний день не существует. Как правило, исследователи используют комбинированный подход - учитывают численность сотрудников предприятия, финансовые и инновационные показатели [Шкуратов, 2005].

Финансовые и организационные характеристики МИПа во многом совпадают с таковыми для класса малых предприятий в целом.

Единственный юридический критерий отнесения организации к малым предприятиям закреплен Федеральным законом «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»: согласно п.1 Статьи 4, численность сотрудников не должна превышать 100 человек (15 для микропредприятий) [Федеральный закон № 209].

Остальные признаки предприятий малого бизнеса выявляются в ходе исследований их деятельности. Так, в этих компаниях важную роль играют личные качества сотрудников: управляющим, как правило, является сам собственник-предприниматель, сотрудники получают большое число обязанностей в зависимости от их умений, высоко мотивированы, участвуют во всех важных мероприятиях компании и подчиняются непосредственно собственнику [Валдайцев и др., 2013, с. 52]. Такая организация, с одной стороны, обеспечивает гибкость системы управления и быстроту передачи информации внутри компании, отсутствие формализации и бюрократизации процессов организации и управления, с другой стороны, обусловливает неразвитость системы комплексного планирования, отсутствие узких специалистов по маркетингу, логистике и т.д. и сильную зависимость успеха предприятия от личных качеств предпринимателя.

Производство на малых предприятиях, в отличие от крупных организаций, более трудоемкое и затратное, поскольку предполагает низкую степень разделения труда и малые объемы. В то же время, направленность производства на узкие сегменты обеспечивает высокую конкурентоспособность малого бизнеса за счет ориентации на конкретные потребности клиентов, малое число которых делает их непривлекательными для больших компаний.

Финансирование малых предприятий, как правило, имеет очень ограниченные объемы и производится преимущественно из средств учредителей и инвесторов. Отметим, что именно ограниченность финансирования и кадровых ресурсов во многом определяет основные организационные и производственные особенности малых предприятий: доминирующую роль руководителя, интуитивное планирование, ориентированность на узкий сегмент [Валдайцев и др., 2013, с. 54].

Обязательным признаком МИПа, как уже указывалось, также является инновационная деятельность. Законодательно, тем не менее, содержание инновационной деятельности не закреплено, поэтому сосуществуют разные точки зрения на определение этого понятия.

Как известно, инновацией называют не всякое нововведение. Общим для более чем ста существующих определений инновации является компонент «изменение» - изменение технологии, поведения людей, управленческой организации и т.д. [Агарков, 2011]. Так, согласно Й. Шумпетеру, это могут быть изменения технологического процесса, характеристик продукта, рынка сбыта, сырья или организации производства [Шумпетер, 1982]. Рядом исследователей под инновацией понимается «постоянная реакция на изменяющиеся потребности, виды поведения и опыт потребителей» [Прахалад, 2011, с. 22].

В инновационную деятельность МИПов исследователи и эксперты, как правило, включают фундаментальные, прикладные, поисковые и экспериментальные исследования, в ходе которых создаются результаты интеллектуальной деятельности (РИД) - «технические решения, способные к правовой охране или имеющие какую-либо коммерческую ценность» [Матвеев и др., 2014, с. 8]. Эти результаты включают в себя объекты патентного права: изобретения, полезные модели, промышленные образцы; объекты авторского права: базы данных и программы для ЭВМ; селекционные достижения, топологии интегральных микросхем, алгоритмы и генетические ресурсы, а также ноу-хау (секреты производства) [Глава 69 ГК РФ; Матвеев и др., 2014, с. 9].

В зарубежной практике применяются различные наименования для обозначения малых инновационных предприятий: «innovative small and medium enterprise; высокотехнологичная фирма или наукоемкая фирма (high technology firm); фирма новейшей технологии (new technology-based firm (NTBF)); фирма, основанная на использовании знаний (knowledge-based firm); хайтек стартап (hi-teck start-up) - молодая быстрорастущая компания, нашедшая эффективную стратегию получения прибыли от использования инновационной идеи; фирма “эксплерент” (explerent firms) - фирма-новатор, которая сознательно идет на значительный риск, а получение прибыли от продажи новых товаров и технологий ставит в зависимость от одаренности интеллектуалов, работающих в фирме, и их не неординарных плодотворных идей, предложений» [Полещенко, Верхогляд, 2011, с. 337]. Для обозначения МИПов при вузах используются термины academic spin-off или university spin-off.

В «Руководстве Осло», которое является действующим методологическим документом, подготовленным Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) совместно с Евростатом и содержащим рекомендации в области международной статистики инноваций, технологическая продуктовая и процессная инновационная фирма (Technological product and process innovating firm) определяется как организация, которая внедрила технологически новые или значительно усовершенствованные продукты, процессы или их комбинации в течение отчетного периода [Proposed, 1997]. В США к малым инновационным предприятиям относятся «организации с количеством сотрудников менее 500 человек и имеющие не менее 15 патентов в течение пяти исследуемых лет» [Small, 2004, цит. по: Полещенко, Верхогляд, 2011, с. 337].

В настоящей работе малые инновационные предприятия вслед за С.Е. Шкуратовым определяются как «коммерческие организации с численностью сотрудников до 100 чел., осуществляющие практическую реализацию технологий (продуктов), содержащих конфиденциальные сведения технического, экономического, административного, финансового или иного характера и получающие наибольшую долю доходов от производства и реализации инновационной продукции» [Шкуратов, 2005, с. 6]. Они могут создаваться и как самостоятельные структуры, и как дочерние предприятия при вузах и НИИ.

Образование МИПов при вузах в России ведет свое начало с 2009 г. Федеральными законами № 127-ФЗ «О науке и государственной научно-технической политике», № 217-ФЗ «4. О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам создания бюджетными научными и образовательными учреждениями хозяйственных обществ в целях практического применения (внедрения) результатов интеллектуальной деятельности» и № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» установлено, что бюджетные и автономные научные учреждения и образовательные организации высшего образования имеют право быть учредителями (в том числе совместно с другими лицами) хозяйственных обществ и хозяйственных партнерств, деятельность которых заключается в практическом применении (внедрении) результатов интеллектуальной деятельности, исключительные права на которые принадлежат указанным образовательным организациям (в том числе совместно с другими лицами) [Федеральные законы №№ 127, 217, 273]. МИПы имеют право на применение упрощенной системы налогообложения [Федеральный закон № 310] и использование кадрового и имущественного потенциала базового университета или НИИ: привлечение сотрудников и студентов вуза, применение оборудования и аренду помещений.

Учет уведомлений о создании хозяйственных обществ или хозяйственных партнерств вузами и НИИ осуществляет ФГБНУ НИИ РИНКЦЭ. Сайт https://mip.extech.ru/ предназначен для информационно-аналитического обеспечения функций и полномочий Минобрнауки России в части работы с малыми инновационными предприятиями. Согласно этой базе, в 421 вузе страны с 2009 г. до марта 2016 г. создано 2888 МИПов, из них 37 - в вузах Пермского края (большинство в ПНИПУ и ПГНИУ).

Финансовую поддержку осуществляют следующие организации: Российский фонд технологического развития, Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере (Фонд Бортника), ОАО «Российская венчурная компания», Открытое акционерное общество «РОСНАНО» [Матвеев и др., 2014, с. 8]. Организационную помощь предоставляют бизнес-инкубаторы, технопарки и инновационные центры («Сколково» и региональные).

Так, по данным официального сайта «Сколково», работа инновационного центра нацелена на создание «самоуправляющейся и саморазвивающейся экосистемы, благоприятной для развития предпринимательства и исследований, способствующей созданию компаний, успешных на глобальном рынке» [Сколково, 2015]. Статус участника проекта «Сколково» дает руководителям и сотрудникам стартапов возможность заниматься научными исследованиями, инновационными разработками и коммерциализацией их результатов, пользоваться налоговыми и таможенными льготами, получать доступ к исследовательской инфраструктуре и услугам Фонда по коммерциализации, участвовать в конкурсах на получение гранта, а также в регулярных мероприятиях инновационного центра. Отметим, что при этом маркетинговую деятельность резиденты этого центра должны осуществлять самостоятельно.

Жизненный цикл малого инновационного предприятия [Матвеев и др., 2014, с. 37] можно представить в виде схемы:

Посевная стадия включает в себя «оценку потенциала инновационной идеи и ее правовую охрану; выполнение НИОКР; определение концепции бизнеса; формирование команды инновационного проекта; проведение маркетинговых исследований» [Матвеев и др., 2014, с. 37]. На этапе стартапа формируется стартовый капитал и команда специалистов, производится регистрация юридического лица (МИП), создается прототип, разрабатывается бизнес-план, проводится анализ конкуренции и поиск первых клиентов. Ранний рост связан с монопольным производством и продажей инновационной продукции; формированием штатного персонала компании; расширением клиентской базы; привлечением внешних инвесторов на развитие компании [там же]. Наконец, развитие МИПа заключается в наращивании капитала или активов, проведении дополнительных маркетинговых исследований, увеличении доли рынка, а также, возможно, выходе на международный рынок [там же].

МИПы являются важным объектом экономики региона, поскольку они способны обеспечить ее быстрое развитие и стабильный рост. Для университетов и исследовательских учреждений хозяйские партнерства являются наиболее продуктивным способом получения высоких доходов. В стратегии развития образовательных организаций зачастую указывается количество предприятий, которое планируется создать на базе вуза, а также объемы ожидаемой прибыли. Как правило, в деятельности вузовских стартапов оцениваются не только финансовые показатели, но и темпы накопления интеллектуальной собственности, активность привлечения студентов и сотрудников университета к деятельности МИПа, количество выпускников вуза, трудоустроенных на предприятии и др.

Тем не менее показатели доходности малых инновационных предприятий при вузах на сегодняшний день остаются весьма скромными, их количество также год от года сокращается. Сложно точно установить, какое количество МИПов из зарегистрированных фактически действуют, поскольку эта информация нигде не афишируется. По оценкам некоторых экспертов, до трети всех предприятий находится на стадии ликвидации [Стерлигов, 2011]. Динамика создания МИПов также свидетельствует о сокращении их числа: если в 2010 г. было создано 542 хозяйских партнерства при вузах, то в 2014 г. число новых предприятий составило только 288, а в 2015 - 177 (см. Приложение 2).

Анализ источников, посвященных анализу разных аспектов деятельности малых инновационных предприятий при вузах [Полещенко, Верхогляд, 2011; Гарнов, Краснобаева, 2012; Борисоглебская, Молчанова, 2013; Валдайцев и др., 2013] позволил выделить следующие слабые и сильные стороны российских МИПов, а также внешние факторы, препятствующие или сопутствующие их развитию, которые мы отразили в таблице 1.

Таблица 1 Факторы, влияющие на развитие МИПов

Преимущества, достоинства	Проблемы, недостатки
Факторы внешней среды
Развитие государственной поддержки (бизнес-инкубаторов, технопарков)	Слабая инфраструктура информационной, организационной и финансовой поддержки инновационных процессов
Упрощенная система налогообложения	Несовершенство нормативно-правовой базы
Возможность использовать ресурсы базового вуза	Сложности при получении финансирования
Наличие большого числа фондов финансовой поддержки	Слабые связи между наукой и бизнесом, между малым и крупным бизнесом
	Особенности национальной культуры и менталитета
Факторы внутренней среды
Передовые технологии способны обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество	Слабый менеджмент
Простая и гибкая организационная структура, быстрое принятие решений	Узкая специализация предоставляет доступ только к сегментам малой емкости
Обслуживание узкого сегмента позволяет быстро реагировать на изменение спроса	Дорогостоящая материальная база
Возможность реализации креативных методов при создании продукта	Ограниченные финансовые и кадровые ресурсы
Низкий уровень капитала на первоначальном этапе	Слабая информационная инфраструктура предприятий
Возможность прямого контакта с потребителем	Специфический характер кадрового состава
Факторы инновационной сферы
Сложность копирования	Высокие экономические риски
Передовые технологии	Проблема ценообразования
	Неопределенность на рынке
	Медленная диффузия инноваций

Прокомментируем данные таблицы.

Необходимо отметить, что большая часть внешних факторов, способствующих развитию инновационного предпринимательства в вузовской среде, одновременно порождает для него препятствия. Так, поддержка Министерством образования и науки РФ накладывает на МИПы обязанность заполнять большое число отчетных документов. Наличие у вуза доли в уставном капитале (не менее 33,4%) и права вносить изменения в устав в случае издания новых законов Министерством науки и образования РФ значительно сокращает количество потенциальных инвесторов, не готовых иметь такой слабый контроль над вкладываемыми средствами. Закрытость вуза и стремление правообладателей засекретить свою разработку существенно осложняет поиск партнеров.

В вузах малые инновационные предприятия призывают создавать ученых, зачастую не имеющих опыта предпринимательской деятельности. Очевидно, что они нуждаются в серьезной организационной поддержке, без которой они не смогут переориентировать свою научно-исследовательскую деятельность на выполнение запросов рынка.

Таким образом, малые инновационные предприятия при вузах представляют собой компании с численностью сотрудников до 100 человек, имеющие в уставном капитале долю материнского вуза не менее 33,4%, получающие основной доход от реализации объектов патентного права и, как правило, осуществляющие высокотехнологичное инновационное производство. Они создаются при вузах и НИИ с 2009 г. при активной поддержке государства с целью развития инновационного производства и самостоятельного обеспечения университетов. Но несмотря на важную роль малых инновационных предприятий в развитии экономики, которая регулярно подчеркивается государством, ученые по-прежнему сталкиваются с большим число организационных, информационных и финансовых трудностей при коммерциализации своей разработки.

1.2 Особенности маркетинговой деятельности малых инновационных предприятий при вузах

Обратимся к обзору отечественной и зарубежной литературы по маркетингу, освещающей проблемы малых инновационных предприятий, в том числе созданных при вузах.

В первую очередь необходимо отметить малое число отечественных работ, в которых анализируется маркетинг малых инновационных предприятий при вузах. Это связано с тем, что существуют хозяйственные общества и партнерства при вузах относительно недавно - с 2009 г., а большинство проблем, с которыми они сталкиваются, являются таковыми и для самостоятельных МИПов, и для малого бизнеса в целом.

Одно из первых анкетных исследований малых инновационных предприятий России проведено Институтом народнохозяйственного прогнозирования РАН в 2005 г. Перед учеными стояла задача получить от руководителей первых МИПов сведения о наиболее острых проблемах, стоящих перед ними, и их мнение о роли государства в инновационном развитии экономики [Бауман, 2005]. С точки зрения маркетинга важно, что большую часть активов компании составляли нематериальные активы, т.е. интеллектуальная собственность, человеческий капитал и репутация фирмы. В зарубежных МИПах в тот же период доля материальных запасов была существенно выше. Различие этих показателей связано с тем, что отечественные предприятия сосредотачивались на нематериалоемких технологиях в связи с сильным ограничением финансирования. Самой сложной, как отметили респонденты, для них была стадия внедрения продукта на рынок, поэтому именно здесь в большей степени им была необходима поддержка государства. Примечательно, что одной из трудностей названо отсутствие государственной инновационной политики.

Как мы полагаем, отсутствие финансов зачастую было обусловлено низкой маркетинговой активностью и, как следствие, неспособностью доказать востребованность продукта инвесторам. Отчасти трудности вывода инновационного продукта на рынок связаны с неопределенностью, свойственной этому сектору. Но в то же время, зачастую процесс планирования производства осуществляется интуитивно. К сожалению, за прошедшее время кардинальных изменений не произошло.

Профессор РЭУ им. Г.Г. Плеханова Р.Р. Сидорчук изучает влияние маркетинговой деятельности на развитие малого предприятия. Его исследования доказали наличие сильной взаимосвязи между ключевой компетенцией и маркетинговой стратегией, с одной стороны, и деловой активностью предприятия [Сидорчук, 2013], стадией жизненного цикла и темпов роста [Сидорчук, 2011а, 2011 б], с другой. Результаты анкетного опроса руководителей малых инновационных предприятий показали справедливость выводов о важнейшей роли маркетинга в развитии бизнеса и для инновационных организаций [Сидорчук, 2011б, с. 7].

Трудности с привлечением инвестиций, вызванные отсутствием латентного спроса на результаты инновационной деятельности, по мнению автора, обусловлены отсутствием регулярного маркетинговой деятельности на малых инновационных предприятиях [Сидорчук, 2011б, с. 5]. Так, только у 20% МИПов есть маркетинговый отдел, а у 60% компаний нет выраженной маркетинговой стратегии. Все опрошенные подтвердили наличие проблем с коммерциализацией разработок, 80% из них отметили низкую квалификацию менеджмента [Сидорчук, 2011б, с. 7]. Эти результаты подчеркивают актуальность более детальных исследований маркетинговой составляющей МИПов.

Зарубежные исследователи акцентируют свое внимание на проблемах неопределенности спроса и рынка в целом, с которой сталкиваются все инноваторы, особенно организаторы наукоемких вузовских стартапов. Практиками и теоретиками развиваются новые подходы к маркетингу, расширяющие средства традиционного менеджмента.

Разработанный Г. Саймоном [Sarasvathy, Simon, 2000] деятельностный подход (effectual approach) к принятию предпринимательских решений в условиях неопределенности рынка получил развитие в работах его последователей и был распространен на маркетинговые решения [Sarasvathy, 2002; Read et al., 2009; etc.].

Этот поход противопоставлен прогнозированию (предсказательному подходу) и состоит в рассмотрении внешней среды как внутренней для действий акторов (effectuators), которые пытаются воссоздать ее через операции с сетью партнеров, инвесторов и партнеров среди потребителей. Акцент смещается на нематериальные ресурсы, воссоздание ценности и отношений.

Планирование начинается с оценки имеющихся ресурсов с помощью ответов на три вопроса: что мы имеем, что мы знаем и кого мы знаем. Маркетинговые исследования, таким образом, заменяются сотворчеством (co-creation) с партнерами (stakeholders): потребителями, инвесторами и сотрудниками компании и не опираются на прошлые данные, которые в большинстве случаев оказываются нерелевантными.

На российском рынке применение этого подхода ограничивается по двум причинам. Во-первых, у нас слабо развита инфраструктура взаимодействия МИПов, инвесторов и потребителей. Во-вторых, логика деятельностного подхода предполагает открытость перед партнерами, а наш менталитет обусловливает желание скрыть ценную информацию. Тем не менее, оба эти суждения требуют проверки.

В ряде зарубежных работ также рассматриваются различия в маркетинговой деятельности МИПов и больших предприятий. Отмечается, что стратегии больших компаний не подходят стартапам, с одной стороны, из-за различий в объемах и ресурсах компаний, и, с другой стороны, по причине неопределенности рынка, которую МИПам приходится преодолевать [Berends, 2013; Chetty, 2014].

С точки зрения маркетинга, в том числе, исследуется информационная инфраструктура университетских стартапов: их взаимосвязь с бизнесом и «материнским» университетом. В частности, в исследовании К. Хэйтера показано, что чем больше регионов вовлечено в «социальную сеть» МИПа, тем больше у него шансов на успешное развитие: межрегиональные связи с инвесторами, исследователями, экспертами открывают более широкий доступ к знаниям и ресурсам и ведут к развитию экономики региона [Hayter, 2015]. В другом исследовании выявлено влияние размера, силы связей, интенсивности взаимодействия и уровня многоканальности в этой социальной сети на успех МИПа. Так, привлечению дополнительных инвестиций способствует не слишком сильная и сложная связь между МИПом и материнским университетом и наличие отношений с неуниверситетскими организациями [Soetanto, Geenhuizen, 2015]. К функциям университета относят создание новых способов деятельности, соблюдение баланса между коммерческими и академическими интересами и интеграцию новых ресурсов [Rasmussen, Borch].

В отечественной и зарубежной науке исследуются также проблемы продвижения передовых разработок [Гончарова, 2011; Colarelli O'Connor, Rice, 2013]. Большое число работ посвящено исследованию инновационной инфраструктуры государства и региона и способов коммерциализации проектов.

Так, в работе С.Н. Мартова отмечается, что формы взаимодействия бизнеса и малых инновационных предприятий при вузах носят преимущественно хаотичный характер, а реализация этих отношений сопровождается множеством проблем организационного, финансового и кадрового характера [Мартов, 2013, с. 10]. Как показал анализ, проведенный автором, элементы существующей инфраструктуры не оказывают существенного влияния на деятельность МИПов, поскольку сотрудники и создатели этих организаций не имеют возможности отслеживать и собирать информацию из разрозненных источников. В качестве решения автор предлагает создание Центра координации информационной структуры инноваций, который аккумулирует информацию из различных источников в форме базы данных с возможностью поиска, а на основании полученных данных оказывает МИПам услуги по следующим направлениям: «коммерциализация технологий, организационное развитие, патентная информация, консалтинговая поддержка, юридические и учебно-консультационные услуги» [Мартов, 2013, с. 16-17].

Низкий процент коммерциализации вузовских проектов также привлекает внимание ученых, предлагающих свои способы решения (см., например, [Попова, 2013]). Практические рекомендации по коммерциализации для наших соотечественников содержатся в работе А.И. Каширина и А.С. Семенова [Каширин, Семенов, 2008]. Среди зарубежных прикладных работ по развитию стартапа крупнейшими являются труды С. Бланка и Э. Риса. Применение их разработок, однако, ограничено на нашем рынке рядом факторов, о которых уже говорилось: неразвитость инфраструктуры, правовой базы и неготовность ученых-создателей МИПов смещать баланс между академическим и коммерческим в сторону коммерческого аспекта.

К сожалению, несмотря на наличие большого числа научных и прикладных работ по ведению инновационного бизнеса и проблемам взаимодействия маркетинга и инноваций, на практике проблемы у малых инновационных предприятий остаются. Практические пособия рассчитаны на людей с предпринимательским образованием, а фундаментальные исследования МИПов посвящены отдельным аспектам маркетинговой деятельности: прежде всего коммерциализации технологий и государственной инфраструктуре.

Как нам представляется, отдельные маркетинговые усилия руководителями МИПов все же производятся, но они разрозненны, не носят регулярного характера и потому не составляют единую систему. Это, в свою очередь, разрывает столь необходимую связь между деятельностью малого инновационного предприятия, бизнесом и рынком.

Таким образом, мы обнаружили, что в исследованиях маркетинговой составляющей МИПов недостаточно изучена система маркетинговой информации: функционирование получаемой маркетинговой информации внутри МИПа, ее обработка и использование, взаимосвязь компонентов системы. В совершенствовании этой системы, как нам представляется, кроется большой потенциал для развития МИПов.

1.3 Специфика системы маркетинговой информации малого инновационного предприятия при вузе

Основными задачами маркетинга являются всестороннее исследование рынка, потребителей и продукта, оптимальная организация производственных процессов, а также выстраивание коммуникаций между компанией и внешней средой.

В начале XX в. с переходом к маркетингу 2.0 важнейшую роль в маркетинговой деятельности получила информация - сведения о рыночной среде, потребителях, конкурентах, дилерах и т.д. Для своевременной и адекватной реакции на изменения рынка компании были вынуждены активно разрабатывать и внедрять приемы сбора и обработки маркетинговых данных, тем самым формируя систему маркетинговой информации.

Согласно Ф. Котлеру, система маркетинговой информации - это «постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий» [Котлер, 1991, с. 114].

Эта система представляет собой совокупность четырех вспомогательных систем: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей внешней маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации, всестороннее взаимодействие которых ученый показал в виде схемы, представленной на рис. 1 [Котлер, 1991, с. 115].

1) Система внутренней отчетности. Каждая компания самостоятельно устанавливает показатели, которые должны регулярно отслеживаться. Полученные базы данных отражают сведения об объемах сбыта, суммах издержек, географическом распределении клиентов, передвижении денежных средств и материальных запасов и т.д. Ведение внутренней отчетности с применением компьютерных технологий позволяет быстро и с минимальными усилиями отслеживать все негативные и положительные изменения в значениях плановых показателей.

2) Систему сбора текущей внешней маркетинговой информации Ф. Котлер определил как «набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде» [Котлер, 1991, с. 116]. Большинство источников информации имеют открытый характер, поэтому могут быть доступны и для предприятий малого бизнеса. В крупных компаниях, как правило, эти задачи решают сотрудники аналитического отдела.

Рис. 1 Система маркетинговой информации по Ф. Котлеру [Котлер, 1991, с. 115]

3) Маркетинговые исследования вслед за автором мы будем понимать как «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» [Котлер, 1991, с. 118].

Проведение таких исследований, как правило, требует более высоких затрат, чем ведение внутренней отчетности и сбор внешней информации. Однако без них система маркетинговой информации не сможет полноценно функционировать, поэтому предприятия малого бизнеса ищут способы снизить стоимость исследования: покупают готовые исследования у крупных фирм или нанимают молодых специалистов (например, студентов).

Задачи маркетинговых исследований в МИПах и пути их решения будут рассмотрены далее.

4) Система анализа маркетинговой информации включает в себя методы обработки маркетинговых данных. Ее необходимость обусловлена потребностью, во-первых, проверить статистическую надежность полученных результатов, а, во-вторых, представить результаты инвесторам в понятной и наглядной форме для принятия итогового маркетингового решения. Как правило, применяются методы статистического анализа (факторный, кластерный, корреляционный и регрессионный анализы).

Главной особенностью сектора инновационной экономики является неопределенность, в связи с чем, как правило, традиционные методы маркетинга оказываются неэффективными. Эта ситуация побудила к развитию инновационный маркетинг, основные принципы которого рассмотрены далее.

С.В. Валдайцев и его соавторы выделяют 6 особенностей маркетинга в малых инновационных предприятиях:

Маркетинг доминирует среди всех областей менеджмента и должен пониматься как рыночноориентированное управление предприятием.

Продукт должен быть ориентирован на потребителя. Потребности клиентов должны определять все предпринимательские решения.

Вся деятельность должна ориентироваться на конкуренцию: необходимо обеспечить значительное превосходство продукта компании над другими способами решения проблемы потребителя.

Долгосрочное планирование. Цели предприятия должны выстраиваться как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Ориентация на продуктовые и технологические инновации. Должен быть потенциал развития разработки.

Ориентация на расширение предприятия и рост доходов: стремление к самофинансированию и постоянному росту [Валдайцев и др., 2013, с. 62-63].

Маркетинг в деятельности малых инновационных предприятий критически важен. Успех компании напрямую зависит от востребованности продукта рынком. Ограничение финансовых и кадровых ресурсов не позволяет проводить масштабные фундаментальные исследования рынка, однако компания может выбрать стратегию работы с узким сегментом. Изучение гомогенной аудитории требует меньших затрат, а гибкость предприятия позволит быстро реагировать на изменение потребности, ресурсы на продвижение и сбыт будет существенно сокращены. К тому же, размер сегмента делает его непривлекательным для больших компаний.

Конкретные задачи маркетинга инновационных продуктов определяются текущей стадией жизненного цикла предприятия.

На первой стадии, еще до регистрации предприятия, определяются варианты инновационного продукта с ориентацией на потребителей, конкурентов и рыночную конъюнктуру [Валдайцев и др., 2013, с. 61]. Изучение целевого рынка крайне важно как для определения ниши, так и для выяснения потребности в разрабатываемом продукте. При этом обязательно должны быть учтены ресурсные возможности предприятия и состояние конкурентов.

На основании полученной информации формируется концепция продукта. Одновременно с этим может происходить регистрация прав интеллектуальной собственности и самого предприятия.

Маркетинговая стратегия МИПа формируется на основе результатов сегментирования потребителей и определения целевого сегмента. Средства и методы маркетинговых исследований, которые предлагаются исследователями стартапам, в основном совпадают для всех малых и средних компаний.

Продвижение инновационного продукта должно учитывать этапы диффузии инноваций. Так, в модели Э. Роджерса 5 этапов распространения инновации: узнавание (осведомленность), интерес, оценка, апробация и признание (усвоение) [Rogers 2002]. По мнению ученого, на скорость распространения инновации в обществе влияют пять основных факторов: относительные преимущества (т.е. преимущества перед аналогами), совместимость (соответствие традициям), сложность (для понимания пользователями), простота апробации (возможность тестирования) и коммуникативность инновации (возможность передачи информации об открытии) [Rogers 2002].

С увеличением числа вузовских МИПов в России с 2011 г. появилось большое число работ по исследованию их деятельности и формированию рекомендаций по отдельным аспектам маркетинга: стратегическому планированию [Миронова, 2011; Сурат, 2011; Маркарьянц, 2012; Калинкина и др., 2014; Атаманов, 2015], привлечению инвестиций [Попова, 2013], созданию информационной инфраструктуры [Мартов, 2013; Синельников, 2013; Ветрова, 2014], продвижению [Гончарова, 2011; Хомич, 2013]. Тем не менее, до сих пор не существует обобщенного руководства по конкретным усилиям, которые должны предпринять руководители хозяйственных партнерств для получения всей необходимой информации о рынке и грамотном ее использовании.

Важно отметить, что внутренних маркетинговых усилий компании во многих случаях будет недостаточно. Согласимся с А.Б. Лапшовым и Е.Б. Кузнецовым, что для эффективного развития малого инновационного бизнеса в России необходимо создание централизованной «системы (методологии, инфраструктуры, инструментария) маркетинга инновационных проектов, продуктов, научных центров и направлений» [Лапшов, Кузнецов, 2011]. Она должен включать «механизм анализа развития мировых рынков в стратегическом масштабе (20-30 лет), способный определять зоны и потенциальные ниши для развития, приоритеты разработки инновационных товаров и продуктов», налаживать взаимодействие с мировыми центрами экспертизы и маркетинга инноваций [там же]. Кроме того, как отмечают исследователи, необходима централизованная поддержка и координация маркетинговой и коммуникационной политики инновационных проектов.

Маркетинговая информационная инфраструктура для малых инновационных предприятий при вузах должна представлять собой открытую саморазвивающуюся систему. Она должна связывать вузовские стартапы с бизнес-сообществом, инновационными центрами, государственными структурами, предоставлять им возможность удобного поиска необходимой маркетинговой информации. Организационная поддержка должна предоставляться малым инновационным предприятиям при вузах на всех стадиях их развития. Более подробно принципы формирования маркетинговой информационной структуры для малых инновационных предприятий при вузах изложены в главе 3.

Таким образом, мы определили малые инновационные предприятия при вузах как компании с численностью сотрудников до 100 человек, имеющие в уставном капитале долю материнского вуза или научно-исследовательского института не менее 33,4%, получающие основной доход от реализации объектов патентного права и, как правило, осуществляющие высокотехнологичное инновационное производство.

Несмотря на важную роль малых инновационных предприятий при вузах в развитии технологий и экономики региона и страны, ученые по-прежнему сталкиваются с большим число трудностей при коммерциализации своей разработки.

Одной из таких проблем является отсутствие или слабое развитие маркетинговой составляющей, вызванное ограниченностью финансовых и кадровых ресурсов и неэффективностью средств традиционного маркетинга на рынке с неопределенностью спроса.

Решению этой проблемы посвящены многие современные прикладные и теоретические исследования. Тем не менее, взаимосвязь компонентов системы маркетинговой информации МИПа, на наш взгляд, изучена недостаточно.

В совершенствовании этой системы, как нам представляется, кроется большой потенциал для развития малых инновационных предприятий при вузах. Наше предложение будет проверено в ходе исследования маркетинговой информационной деятельности малых инновационных предприятий при вузах.

Глава 2. Исследование маркетинговой информационной деятельности малых инновационных предприятий при вузах как основание для разработки маркетинговой информационной инфраструктуры

2.1 Программа исследования

В результате обзора теоретических источников обнаружено, что малые инновационные предприятия при вузах сталкиваются в своем развитии с большим числом проблем, одной из которых является маркетинговая. Поиск решения обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований.

Как уже отмечалось, к первостепенным проблемам инновационного сектора малого предпринимательства в вузах относят:

- низкий процент коммерциализации разработок МИПов, вызванный в первую очередь слабым развитием или полным отсутствием маркетинга;

- слабое развитие в России инфраструктуры для обмена маркетинговой информацией;

- неопределенность на рынке инноваций, нивелирующая эффективность средств традиционного маркетинга;

- отсутствие у предпринимателей-ученых опыта в коммерциализации разработок и умаление ими роли маркетинга в этом процессе.

Следствием столкновения с этими препятствиями является низкий процент коммерциализации разработок МИПов при немалых объемах финансирования данного сектора. Очевидно, что руководители и партнеры вузовских стартапов заинтересованы в преодолении возникающих проблем.

Для поддержки малого инновационного бизнеса развивается система технопарков, инновационных центров и бизнес-инкубаторов. Одной из их функций является информационная поддержка наукоемких вузовских МИПов. В то же время существует множество открытых источников необходимой информации о рынках и потребителях. Тем не менее, как правило, сотрудниками малых инновационных предприятий при вузах она не используется на должном уровне. Процесс разработки и внедрения нового продукта происходит стихийно, что зачастую приводит к провалу.

Согласно последним исследованиям, маркетинговые усилия МИПами предпринимаются. Для выработки рекомендаций необходимо выявить проблемные места, «разрывы» в системе маркетинговой информационной системы малых инновационных предприятий, в связи с чем в ходе дальнейшей работы будет проведено исследование системы маркетинговой информации малых инновационных предприятий.

Таким образом, проблема исследования - взаимосвязь между успешной коммерциализацией инновационного продукта и маркетинговыми усилиями, предпринятыми руководителями малого инновационного предприятия при вузе.

Цель исследования состоит в определении необходимых маркетинговых действий, обеспечивающих успешность малого инновационного предприятия при вузе. Под успешностью мы понимаем уровень прибыли предприятия непосредственно от продаж, получение которой, в конечном счете, и является основной целью создания МИПа при вузе.

Для достижения цели необходимо решение следующих задач:

Выявить возможные критерии успешности малого инновационного предприятия при вузе;

Определить необходимые действия по созданию системы маркетинговой информации МИПа;

Выявить взаимосвязь между маркетинговыми усилиями и стадией коммерциализации.

Методика исследования состоит в сочетании качественного и количественного анализа. На этапе качественного анализа будут решены задачи определения набора переменных и составления анкеты для проведения опроса, в ходе которого значения этих переменных будут измерены. Количественный анализ нацелен на определение статистически значимых взаимосвязей, существующих между измеренными показателями.

Исследовательский вопрос сформулирован следующим образом: Каким образом нужно выстроить систему маркетинговой информации в малом инновационном предприятии при вузе, чтобы она стала основой для его успешного развития?

Успешность вузовского МИПа представляет собой комплексную переменную, отражающую возраст предприятия, сумму привлеченных инвестиций и количество сотрудников. Под маркетинговыми усилиями подразумеваются привлечение ресурсов материнского университета (студенты, лаборатории), налаживание контактов с бизнесом и государственными учреждениями, используемые источники маркетинговой информации, способы ее обработки и применения при принятии решений.

Общая гипотеза состоит в предположении о том, что чем лучше организована система работы с маркетинговой информацией, тем успешнее предприятие. Частные гипотезы сформулированы на основе анализа зарубежных исследований в отношении определенных факторов, влияющих на успешность МИПа:

Н1: количество контактов с партнерами оказывает положительное влияние на успешность МИПа.

Н1а: количество контактов с материнским вузом оказывает положительное влияние на успешность МИПа.

Н1b: количество контактов с бизнес-партнерами оказывает положительное влияние на успешность МИПа.

Н1c: количество контактов с бизнес-инкубаторами оказывает положительное влияние на успешность МИПа.

Н2: использование маркетинговой информации при принятии управленческих решений оказывает положительное влияние на успешность МИПа и т.д.

Н2а: проведение маркетинговых исследований оказывает положительное влияние на успешность МИПа;

Н2b: использование маркетинговой информации при принятии управленческих решений оказывает положительное влияние на успешность МИПа.

Нулевая гипотеза: связи между переменными нет.

При проверке первой гипотезы независимыми выступили 6 переменных, отражающих число контактов МИПа за последние 12 месяцев со структурными подразделениями материнского вуза; с государственными и коммерческими учреждениями поддержки малого предпринимательства (бизнес-инкубаторами, фондами и др.); с исследовательскими организациями; с региональным и федеральным бизнесом; с международным бизнесом; с другими организациями (вопрос анкеты №18).

Для проверки второй гипотезы в число независимых вошли переменные, свидетельствующие о наличии в компании специалистов по маркетингу, частоте проведения анализа потребительских предпочтений, данных конкурентов и внутренней информации МИПа, а также оценка сотрудниками маркетинговой активности предприятия по шкале Лайкерта (вопросы анкеты №№ 8 и 17).

В форме анкетного опроса будут определены основные параметры работы МИПов при вузах с маркетинговой информацией (см. Приложение 1). Описательные вопросы анкеты касаются возраста предприятия, численности его сотрудников, материнского вуза, а также стадии, на которой находится разработка. Для удобства респондентов в анкете им предлагается выбрать год создания их предприятия. Как уже упоминалось в 1 главе, самые первые предприятия были созданы в 2009 г. Стадии, на которых находится разработка, были позаимствованы из анкеты инновационного центра ПГНИУ «Мозгово», которую должны заполнить инициаторы учреждения малого инновационного предприятия.

Количество сотрудников сгруппировано согласно стадиям развития малого инновационного предприятия. Так, чаще всего МИПы создаются небольшим коллективом ученых, в состав учредителей, как правило, входит не более 5 человек. Согласно п.1 Статьи 4 Федерального закона «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации», численность сотрудников не должна превышать 100 человек для малых предприятий и 15 - для микропредприятий [Федеральный закон № 209]. Вариант ответа «5-15 сотрудников» добавлен, чтобы отследить долю микропредприятий в общем числе МИПов при вузах. Более ста сотрудников на малом предприятии по определению быть не может, поэтому оставшиеся варианты разделены на две группы - компании с количеством сотрудников до 50 и до 100 человек.

...