Роль ресторанов в формировании гастрономического бренда дестинации
Бренд территории, особенности понятия и продвижения. Способы формирования гастрономического бренда дестинации. Характеристика и особенности предприятий общественного питания. Исследование роли ресторанов в гастрономической сфере Санкт-Петербурга.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 30.08.2016 |
| Размер файла | 86,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Роль ресторанов в формировании гастрономического бренда дестинации
Введение
бренд продвижение дестинация гастрономический
XXI век характеризуется высокой конкуренцией. Конкуренция наблюдается не только среди производителей, но также и среди территорий. На возрастающий интерес к брендингу территорий влияет активное формирование глобального рынка территорий. Каждая страна, город, регион, область и любая друга территория стремиться найти своих потенциальных потребителей - жителей, инвесторов, туристов и др., - и закрепиться в их сознании, путем ряда конкурентных преимуществ и уникальных аттракций.
Точной информации о количестве городов на планете Земля нет, однако недавно была озвучена следующий показатель - 2 667 417 субъектов, к ним отнесли все поселения, которые считаются городами согласно законом страны, где они располагаются. На 2015 год в мире зарегистрировано около 349 городов, в которых население приравнивается к миллиону. Каждый территория имеет свои уникальные характеристики, которые влияют на их привлекательность.
Активно формирующийся мировой рынок территорий характеризуется ужесточенной конкуренцией, и многие города уже активно используют брендинг территорий с целью привлечь туристов и удержать жителей. Позиционирование и продвижение является важным этапом развития для любой территории, ведь формирование факторов привлекательности для разнообразных целевых групп является серьезным конкурентным преимуществом в борьбе территорий.
Выражаясь иначе, государственная политика безусловно нуждается в брендинге территории, как любая коммерческая организация нуждается в обязательной бизнес-стратегии. Поиск эффективных инструментов и методов выходит на первое место по важности в процессе формирования и продвижения бренда территории. В качестве наиболее известных и традиционных методах маркетинга и брендинга выступают разработка визуальных символов региона или города, продвижение территории за счет знаковых фигур таких, как исторические личности, политики, люди искусства. Однако сейчас наиболее действенной тенденцией в процессе формирования бренда территории становится культурилизация и социализация брендов городов, благодаря чему правительство стран и городов больше внимания уделяют коммуникативному и культурному капиталу. В связи с этим делается акцент на креативных индустриях, которые помогают в раскрытии культурного потенциала территории, и в рамках такой концепции все чаще применяется гастрономия в качестве аттракции и инструмента территориального брендинга.
Формирование гастрономического бренда сталкивается с множеством проблем, связанных как с поиском гастрономической составляющей и ее развитием. Гастрономия в Санкт-Петербурге находится на стадии зародыша, но ускоренное развитие гастрономического сектора предположить нельзя, так как это должен быть естественный процесс. Гастрономический бренд требует более детального изучения, как терминологического аппарата, так и основных участников гастрономической жизни города и их роль в формировании бренда, в особенности для туристического сегмента, чем и обусловлена актуальность данного дипломного исследования.
Основной целью данного исследования является выявление наличия или отсутствия влияния ресторанов на процесс формирования бренда дестинаци, на примере Санкт-Петербурга.
Данная цель обусловила важность постановки и решения нескольких ключевых задач:
- провести анализ существующей теоретической базы по брендингу дестинаций;
- исследовать примеры международной практики гастрономического брендинга дестинации;
- проанализировать теоретические материалы о ресторанах и гастрономических аспектах города, их роли в брендинге дестинации;
- провести анализ текущего бренда Санкт-Петербурга;
- провести исследование гастрономического бренда Санкт-Петербурга и ресторанного рынка города;
- разработать практические рекомендации в зависимости от выявленных проблем в исследуемой сфере.
Объектом данного исследования являются рестораны Санкт-Петербурга.
Предметом данного исследования является процесс формирования гастрономического бренда г. Санкт-Петербург, включающий использование ресторанов.
Теоретической основой текущего исследования послужили работы зарубежных и российских ученых в области теории бренд-менеджмента и маркетинга, концепций брендинга территорий и гастрономического развития региона, города. При исследовании терминологии и проблем развития брендинга дестинации автором были изучены работы таких зарубежных авторов как С. Анхольт, Д. Аакер, Б. Бакер, Д. Бухалис, К. Динни, М. Каварацис, Ф. Котлер, К.-С. Оой, Д. Ханкинсон, а также отечественных авторов - Е.Н. Кукиной, Л.В. Ковыневой, Т.В. Мещерякова, А.П. Панкрухина, Н.К. Родионовой и др. При исследовании сущности гастрономии и ресторанов как инструмента брендинга были проанализированы работы таких авторов как Б. Бличфелдт, С. Бойн, В.Э. Гордин, М.А. Дедова, Е. Кохен, М. Матецкая, Н.Е. Нехаева, Ю.Г. Трабская, Х. Холкиер, Д. Холл и др.
Основу методологии данного исследования составляют системный подход, сравнительный анализ, статистические методы, количественный и качественный контент-анализ, экспертный метод.
Для исследования были использованы аналитические данные Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга, открытые данные различных исследований, которые проводили другие авторы, в том числе информация и данные, которые были получены в результате полевых исследований, проведенных автором самостоятельно.
В рамках данной работы предстоит выявить роль ресторанов в формировании гастрономического бренда дестинации, в свою очередь научная новизна данной исследовательской работы заключается в формировании методических рекомендации по созданию гастрономического бренда Санкт-Петербурга, путем развития ресторанного бизнеса города. Структура данной работы была построена опираясь на цели, задачи и гипотезы, выдвинутые в рамках данной исследовательской работы. Работа включается в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение, список используемых источников и приложения.
1. Теоретические основы формирования гастрономического бренда дестинации
1.1 Бренд: понятие и характеристики
В наше время трудно найти человека, который никогда не слышал о Mercedes-Benz или Coca-Cola, вполне возможно они не пробовали или не знают, как выглядит товар этой марки, но точно им известно, что производят эти компании. В каждой сфере деятельности человека есть свои признанные лидеры, чья продукция или услуга становится «идеалом» и примером для подражания, а их бренд известен всему миру!
Бренд на данный момент времени является важнейшим и сильнейшим маркетинговым инструментом. Общая неопределенность относительно понятия бренд связана с динамичностью развития дисциплины. Наиболее популярное определения понятия «бренд» было выдвинуто в 1960-м году Американской маркетинговой ассоциацией (AMA): «Бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [35]. Гуру маркетинга, Дэвид А. Аакер, придерживается схожей точки зрения: «Бренд - это отличительное имя и / или символ, цель которого - выделять товары и услуги одного производителя из массы товаров и услуг его конкурентов» [1].
Следует понимать, что бренд - это не только логотипы и слова, это нечто более сильное, что влияет на подсознание потребителя. Глубину понятия бренд попробовал описать Скотт М. Дэвис, утверждая, что потребитель выстраивает отношения именно с брендом, так как он является неким набором обещаний. Бренд выступает залогом качества, ему доверяют, потребитель подразумевает определенные ожидания. В связи с этим, существует множество аспектов, которые необходимо учитывать при формировании бренда. Для того чтобы охарактеризовать содержание бренда в полном объеме целесообразно рассмотреть интерпретацию бренда с двух точек зрения (см. рисунок 1):
1) С позиции компании-производителя (продавца);
2) С позиции потребителя.
Следует понимать, что если рассматривать бренд с точки зрения компании-производителя, то его следует воспринимать как идентификационную систему или как некий носитель добавленной ценности. В то время как, с позиции потребителя, бренд воспринимается как целостный образ, своеобразные, специфичные отношения между ним и компанией-производителем. В таком случае следует брать во внимание тот факт, что планируемый образ, который создают компании производители для бренда, может не совпадать с образом, который будет воспринимать потребитель. При формировании бренда обязательно надо учитывать, что он не вызовет отклика и положительной реакции у потребителя, если его позиционирование размыто для восприятия. В рамках данной особенности, необходимо понимать, что бренд для потребителя является совокупностью устойчивых ассоциаций, которые возникают у него в подсознании. Эти ассоциации могут быть связаны как с функциональными характеристиками, так и с эмоциональными и символическими выгодами, которые получает потребитель от приобретения товара определенного бренда.
На создание бренда необходимо продолжительное время, целый план мероприятий по формированию правильного для нас набора ассоциаций. Данный процесс включает в себя несколько этапов. Начальным этапом, некой отправной точкой, всегда будет являться товар, то есть та вещь ли услуга, которая будет удовлетворять базовые потребности. Следующий этап подразумевает создание основного бренда. Создание элементов, которые дадут товару возможность отличаться от конкурентов. Затем переходят к следующему этапу, к расширенному бренду, добавление некоторых выгод для потребителя. Четвертый этап - это формирование добавленной ценности для покупателя. Выход на этот уровень строительства бренда необходим, поскольку со временем потребители начинают рассматривать расширенный вариант бренда как стандартный. Для того чтобы дифференцировать бренд от брендов-конкурентов, создавая устойчивые отличия, следует предложить новые добавленные ценности. Основываясь на этих условиях П. Дойль предложил следующую формулу [10, c. 306]:
SB= P * D* AV,
где SB - успешный бренд (successful brand), P - качество товара (good product), D - четкие отличия (distinctive identity) и AV - добавленная ценность (added value). Основной акцент следует делать на качестве товара, как на базовой ценности бренда, а затем дополнять товар ценностями нематериального свойства.
Важно понимать, что бренд живет и развивается не в каком-то офисе, а в головах и подсознании потребителя. Бренд является идеей, которая призывает и заставляет потребителей выбрать или отвергнуть ваш продукт или услугу, партнеров - вступить или отказаться от отношений с Вами, а сотрудников - гордиться и стремиться работать у Вас или подыскивать другое место работы. На мой взгляд, обязательно следует упомянуть теорию профессора маркетинга из Оксфордского университета, Дугласа Холта, который утверждает, что у бренда есть несколько авторов [52].
· Компания, ее «touchpoints» - точки влияния. Статьи и реклама компании, цена и качество продукта или услуги, работа сотрудников и система лояльности, репутация руководства.
· Группы влияния, которые высказывают свое независимое мнение. К ним относятся эксперты отрасли, знаменитые люди, различные ассоциации и другие авторитеты.
· Популярные тенденции в обществе, различные отраслевые и общественные нормы, которые диктуют модные тенденции.
· Клиенты, их субъективное представление и мнение.
Взаимодействие разных авторов приводит нас к мысли, что человек или отдел, который отвечает за коммуникации предприятия, имеет в своем арсенале недостаточное количество инструментов по управлению брендом. Необходимо учитывать, что даже при идеально построенной системе, есть элементы, которые невозможно контролировать, например, мнение групп влияния. В том числе, практически отсутствует возможность изменить общественные стандарты и нормы, ярким примером является курение.
Перед началом построения бренда необходимо проанализировать каждую группу авторов. Разобрать отраслевые примеры, выявить группы авторов, которые оказывают наибольшее влияние на бренды фирм из вашей ниши. Каждый автор нуждается в особом подходе, следует просчитывать все действия заранее, чтобы достичь результата с наименьшими затратами. Нельзя останавливаться только на выяснении этих авторов и их нуждах, следует осуществлять постоянный мониторинг, так как тенденции меняются и общественное мнение меняется вместе с ними.
Следующим важным аспектом понятия бренд являются его составляющие, чтобы управлять системой бренда, необходимо понимать взаимоотношения между этими составляющими (см. рисунок 2). Бренд обладает как количественными характеристиками, которые связаны с осведомленностью потребителей, так и качественные - вызывают определенные ассоциации. Другими словами, мы должны контролировать два аспект: количество людей, которые знают бренд, и то, что они думают о бренде. С показателем осведомленности не возникает проблем, его возможно измерить с помощью опросов. Способы управления осведомленностью также достаточно понятны - это различная реклама, PR-деятельность и другие коммуникации. Улучшить осведомленность чаще всего помогает финансовая поддержка, однако информация о качественном бренде будет распространяется без дополнительных инвестиций, так как «сарафанное радио» никто не отменял. В связи с этим становится понятно, что акцент следует делать на качественных характеристиках, а точнее ассоциациях, которые появляются в результате практического позиционирования. В процессе позиционирования следует дать ответ на следующие вопросы: какую пользу приносит компания или продукт, какая целевая аудитория, и что отличает компанию от конкурентов.
Ответив на данные вопросы можно переходить к формированию как формального, так и не формального образа у потребителя. Потребитель выстраивает ассоциативный ряд, который можно классифицировать следующим образом:
1. Рациональные суждения: мнение людей о качестве и характеристиках продукта или услуги относительно продукции конкурентов.
2. Чувства и эмоции: чувства людей в отношении бренда (модный, популярный, престижный, статусный). Надо учитывать, что эмоции могут противоречить рациональным суждениям.
3. Резонанс: привязанность людей к бренду. Квинтэссенция суждений и эмоций, которая выливается в любовь, верность и глубокую привязанность к определенному бренду.
Осуществлять полный контроль представления о бренде невозможно, так как потребитель предпочитает думать и делать выводы сам, он будет полагаться все равно на свои эмоции и мнение экспертов, и не будет слепо доверять компании-производителю.
Подводя итог, можно смело сказать, что успешное развитие бренда будет возможно при выполнении трех условий:
1. Наличие качественного товара или услуги
2. Товар должен выделяться, отличаться и быть заметным на фоне конкурентов.
3. Товар должен обладать дополнительными ценностями.
Процесс формирования бренда строится на этих простых, но важных факторах. Сущностью бренда является центральная идея, которая отражает самые важные содержательные особенности бренда. Необходимо соблюдать гармонию между формой и содержанием, чтобы брендинг был эффективным.
1.2 Бренд территории. Особенности понятия и продвижения
Количество и формат предоставляемых услуг и товаров непреклонно растет, в связи с этим сейчас брендами могут считаться не только продукты, но так и же страны, города, курорты, места отдыха и географические объекты. Активно набирает обороты тенденция считать брендами людей, праздники, способы препровождения и технологии. В данной работе будет рассматриваться процесс формирования бренда дестинации, но на начальном этапе следует обратиться к понятию бренда территории.
Как говорилось ранее сильный бренд служит важным элементом успешного развития бизнеса, помогает оставаться компании конкурентоспособной. Исследования брендинга начались еще в 1970-х годах, однако последние 10 лет особое внимание уделяется брендингу территорий. Брендинг территорий (стран, регионов и городов) рассматривается в работах C. Анхольта (2006), Б. Бэкера (2007), В. Бикфорд-Смита (2009), К. Динни (2013), Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна и Д. Хайдера (2005), К.-С. Оой (2013), брендинг дестинаций стал ключевой темой работ Д. Хэнкинсона (2005), Н. Моргана, А. Притчарда и Р. Прайда (2002), а также является предметом исследования и анализа Всемирной организации туризма - World Tourism Organization (2010).
Отправной точкой для более глубокого изучения данного направления брендинга можно считать 1998 год, когда на международной конференции организации по туризму и путешествиям «Travel and Tourism Research Association's Annual Conference» основной темой стал брендинг туристических дестинаций. Данное мероприятие послужило началом развития концепции и через несколько лет, в 2002 году в свет вышла одна из первых книг Destination Branding [59], и в том же году этому направлению был посвящен специальный выпуск журнала «Journal of Brand Management special issue».
Обзор большого количества исследований, посвященных маркетингу и, в частности, брендингу территорий, доказывает, что территория обладает значительными отличиями от других товаров. Эти характерные различия делают брендинг территорий проблематичнее и возникает необходимость проводить дополнительные исследования.
Бренд территории можно и нужно рассматривать ни только с экономической точки зрения, но и так же с позиции социокультурного и исторического подхода. Как уже говорилось ранее, бренд имеет несколько основных характеристик: уникальная идея, гарантия качества и возможность самовыражения. Бренд - это не просто логотип или слоган, он повествует некую историю о воплощении надежд, исполнении желаний, новых эмоциях и впечатлениях, чтобы потребитель покупал не обычный товар или услугу, а самоопределялся, реализовывал собственные амбиции. По версии С. Анхольта бренд места состоит из 6 элементов (см. рисунок 3): туризм, люди, экспортные бренды, внутренняя и внешняя политика, бизнес инвестиции, культура и наследие, люди, - основываясь на этих элементах можно формировать бренд, который будет качественным и эффективным.
Территории конкурируют не только на мировом рынке, но и на внутреннем. Территории соревнуются за инвестиции, специалистов, посетителей, в связи с этим территория должна постараться показать на рынке «нечто превосходное или уникальное» [21, c. 43]. Эта уникальность обеспечивает позитивный имидж среди других участников рынка. Отталкиваясь от данных размышлений, маркетинг территорий включает в себя четыре компонента [21, c. 44]: разработка привлекательного имиджа, создание стимулов для потенциальных покупателей товаров и услуг, поставка товаров и услуг в эффективной форме, информирование об отличительных преимуществах. Для успешного развития территории необходимо корректно выстраивать коммуникационную политику, чтобы была возможность заручится поддержкой государства, институтов, местных жителей и лидеров.
На данный момент времени становятся намного заметны тенденции в изменении поведения путешественников, они чаще выбирают индивидуальные траектории своих поездок, тем самым перестают быть «туристами», а становятся «путешественниками», которые ищут аутентичность, новые эмоции и впечатления, хотят больше открытий. Влияние таких факторов, а также появление новых туристских рынков и рост международного туризма в цело, ведет к тому, что стейкхолдеры больше внимания уделяют позиционированию и продвижению своих идей и концепций.
Именно поэтому есть заинтересованность ни только в создании брендов туристских продуктов и услуг, но и в брендинге туристских мест. Всемирная организация туризма выделила следующие 4 вида бренда, и один из них - бренды мест (территорий), а точнее страны, региона или города [64]. Территориальный маркетинг включает в себя различные типы мест: районы, города, регионы, государства и страны.
Место или территория представляет из себя целостное представление о политических, культурных, социальных особенностях страны, региона, города. Основное отличие бренда территории от бренда дестинации заключается в том, что бренд места целостен и объединяет несколько секторов (образование, спорт, туризм, производство, развлечения, инвестиции). Продукт - любой физический товар или услуга - может меняться, а место - город или регион - подразумевает под собой сложный объект, с большим количеством характеристик, как материальными, так и нематериальными [48]. Территория, а точнее страна рассматривается в качестве бизнес-продукта, который может формировать множество новых суббрендов.
В процессе продвижения территории, встает несколько основных задач. Во-первых, есть необходимость выделить целевую группу, на которую ориентирован данный рынок: потенциальные инвесторы, местные жители, отдыхающие и другие. Во-вторых, важно построить бренд-стратегию места - разработать реалистичный, конкурентоспособный и уникальный план по стратегическому видению страны, региона, города. В процессе разработки этого плана необходимо сделать анализ сильных и слабых сторон станы, региона или города, выявить нужды и потребности клиентских групп, выстроить правдоподобную картину территории - к чему надо стремиться и чем она может стать [21].
Основной целью брендинга города является изменение общественного представления о нем. Это связано с тем, что такие аспекты города как преступность, плохая экология и другие негативные характеристики игнорируются, чтобы подчеркнуть положительные аспекты территории. Основной трудностью в данном вопросе является необходимость учитывать потребности и нужды разных целевых аудиторий, то есть бренд в этом случае должен быть актуален в разных сферах деятельности и для разных групп потребителей, путем создания различных коммуникационных стратегий.
Среди таких брендинг-стратегий Кан-Сень Оой выделяет следующие [25]: проведение крупных мероприятий, имеющих международное значение и привлекающие внимание (ПМЭФ), а также формирование особой области превосходства (финансовый сектор в Лондоне, Франкфурт-на-Майне). В добавок к этим стратегиям городу необходимо иметь в запасе слоганы, содержащие информацию об уникальности этой территории.
Обращаясь к более современным подходам формирования бренда территории, следует уделить особое внимание модели, которая был предложена Д. Хэнкинсоном - «сеть брендов» [51]. Данная идея гласит, что в процессе построения бренда важна роль эмоциональных, умственных, психологических ассоциаций с городом. Д. Хэнкинсона опубликовал результаты качественного исследования, проведенного в 12 городах Великобритании. В результате исследования автор выделил четыре фактора, в наибольшей степени влияющих на формирование бренда территории: организационные сложности и контроль; управление партнерской сетью; сложность самого продукта (территории) и измерение успеха. Важно отметить, что большая часть факторов связана с контекстом процесса брендинга, чем с процессом его разработки.
М. Kavaratzis заметил, что в процессе брендинга, как «нового применения маркетинга города», в основном следует фокусироваться на создание эмоциональных, умственных, психологических ассоциаций с городом [55, c. 340]. Следовательно, необходимо уделять особое внимание символическому значению территории, ее восприятию туристами и их последующей лояльности.
Растущая конкуренция между городами за жителей, бизнес, инвесторов, жителей и других целевых групп является основной причиной для использования маркетинга и брендинга в рамках города и территории. В связи с большим количеством разных целевых групп нет возможности выстроить единую маркетинговую стратегию для определенной территории, следует разграничить группы и создать нечто уникальное для каждой из них. В данной работе будет рассматриваться привлекательность территории для туристического рынка, а точнее формирование бренда дестинации.
1.3 Подходы к формированию бренда дестинаций
В рамках данной работы и дальнейших исследований важно понимать, что бренд территорий не является синонимом бренда дестинаций. В то время как бренд дестинаций направлен на определенный туристский сегмент, то бренд мест учитывает несколько секторов, как это было уже замечено ранее. У российских исследователей на данный момент времени нет единого мнения относительно применения термина «бренд дестинаций», что скорее всего связано с происхождением термина от англ. destination - направление, место назначение [18]. Всемирная туристская организация (UNWTO), придерживается мнения, что туристская дестинация является физическим пространством, где путешественник проводит не менее суток, ночует и потребляет туристские услуги. В данном контексте, дестинация - это ключевой элемент туризма как системы - туристы приезжают в данное место и проводят в нем некоторое время. Однако следует понимать, что не каждая территория может называться дестинацией, даже при условии, что там бывают туристы, потому что это место должно быть привлекательно для путешественника своими объектами, событиями или явлениями. Именно поэтому следует обратиться к еще одной трактовке термина «бренд дестинации», которую предложил, Саймон Анхольт, ведущий специалист в сфере брендинга дестинаций [38]. С. Анхольт утверждает, что бренд дестинаций является некой конкурентной идентичностью бренда и нацелен на формирование у посетителей неповторимого и желаемого образа города. В данном контексте перед брендом встает задача дать туриcту возможность сформировать индивидуальный маршрут, траекторию его путешествия, которая будет учитывать все его представления об отдыхе.
Одной из ключевых функций бренда является идентификация товара или услуги - процесс сличения воспринимаемого объекта с хранящимся в памяти эталоном и установления их тождества [11], проще говоря синонимом понятия идентификация можно считать понятия распознавание или узнавание. Следовательно, брендинг дестинации можно считать способом коммуникации с потребителем, туристом, при этом он основан на уникальной идентичности дестинации и ее различиях относительно конкурентов. В том числе важно отметить разницу между имиджем и идентификацией бренда, в первом случае понимается то, как воспринимается бренд, а во втором-то, как по мнению создателя должен быть воспринят бренд. Разработчикам следует стремиться к тому, чтобы имидж и идентичность совпадали между собой, в таком случае территорию можно считать успешной с точки зрения туристского потенциала.
В процессе формирования бренда обязательно необходимо учитывать мнение местных жителей и организаций, из-за того, что они являются носителями бренда. Они должны принимать этот бренд и развивать его, их поддержка способствует улучшению бренда и служит опорой для его процветания. В том числе важно учитывать то, как воспринимается бренд целевой аудиторией. Выявление основных особенностей целевой группы потребителей очень важна, так определенные способы влияния могут быть эффективны для одного сегмента и абсолютно противопоказаны для другого.
Говоря о бренде дестинации важно отметить, что территория считает единым брендом, который включает материальные и нематериальные атрибуты. Здесь и возникает проблема, связанная с определением идентичности бренда с точки зрения предложения. К материальным активам места можно отнести исторические памятники, здания, мосты, в то время как к нематериальным - обычаи, культуру, традиции. В связи с этими особенностями становится намного популярнее следующие модели построения бренда [46]:
· House of Brands;
· Endorsed Brands;
· Master/Sub-brands Relationship;
· Branded House
В фокусе дестинации, перед брендом встает ни только задача идентификации, но также выделение территории для туриста среди конкурентов. Как показывает практика, для большинства туристов играет важную роль высокое качество услуг в сфере туризма и гостеприимства, рестораны и дизайн других общественных пространств. Именно из-за этого, создателям определенного бренда дестинаци важно определить, какие ассоциации вызывают больше положительных эмоций и являются наиболее важными относительно конкурентов. Конкретика в дифференциации ассоциаций помогает потребителю определиться с предпочитаемым брендом и оставаться лояльным к нему.
Многие отечественные исследователи изучают вопрос бренда дестинаций. Например, в работе Л.В. Ковынева обращено внимание на то, что брендинг является одним из важнейших инструментов развития регионов и способов повышения туристской привлекательности [19]. В ее работе представлены теоретические и практические аспекты формирования бренда региона, рассматриваются этапы формирования бренда территории. Проанализированы территориальные бренды ряда российских регионов (более 30 городов и регионов России к настоящему моменту разработали свой бренд) и описаны критерии, лежащие в основе их формирования. Выявлены проблемы, препятствующие эффективному брендингу территорий в России.
Субъективность потребительского восприятия появляется в связи с различными целями визита, культурными особенностями, их опытом, количеством путешествий и многих других факторов [44, c. 97]. В том числе в работе S.M. Balakrishnan необходимо ознакомится с характерными чертами дестинации, отличающие ее от бренда товара или услуги [42, c. 612]. Важно отметить, что большинство характеристик не имеют отношения к процессу формирования бренда, а скорее связаны с контекстом, в рамках которого реализуется сама стратегия продвижения бренда дестинации. К этим аспектам следует отнести макрофакторы (политика, валютный курс), географическое расположение (доступность), наследие (культурное и историческое), степень влияния заинтересованных сторон (государство).
Рассматривая возможные пути формирования бренда дестинации, следует обратиться к направлениям, предложенным Мировой организацией туризма [64]:
1. Тематический брендинг. Он подразумевает существование некой уникальной темы в рамках определенной дестинации. Ярким пример тематического брендинга можно считать бренд виноделия во Франции, в рамках которого предлагаются винные маршруты и продукты. Другими словами, тематический брендинг нацелен на предпочтения одного сегмента рынка и совмещает продукты и впечатления, которыми располагает дестинация.
2. Географический брендинг. Он осуществляется в пределах географических границ, то есть городов, регионов или стран. Здесь важно понимать, что тематический брендинг более широкое понятие, так как может объединять несколько локаций и географических брендов, например, Золотое кольцо России. Существуют и другие сравнительные индикаторы этих двух направлений брендинга. Че дальше от потребителя находится дестинации, тем важнее заниматься географическим брендингом. В свою очередь, если дестинация может предложить туристу набор уникальных продуктов и услуг, то следует сделать акцент на тематическом брендинге. Однако при формировании ьренда дестинации важно помнить, что географический и тематический брендинг взаимосвязаны и дополняют друг друга. Тематический бренд следует дополнять географическим указанием, а также уникальная тема может стать суббрендом географического бренда.
3. Event-брендинг. В процессе формирования бренда дестинации можно прибегать к использованию разного вида мероприятий - Олимпиады, чемпионаты, фестивали, международные церемонии и другие масштабные события - для того, чтобы сделать акцент на бренде дестинации.
Формируя бренд дестинациии основной задачей становится обеспечить целевую аудиторию позитивным опытом на протяжении всего путешествия. Сформированный бренд должен совпасть с картиной, которую наблюдал турист. Стратегия брендинга направлена на то, чтобы в процессе своего пребывания в определенной дестинации, турист прошел через семь стадий: незнание, осведомленность, заинтересованность, убеждение, покупка, удовлетворение и совет друзьям. Проходя через эти стадии, турист формирует свое мнение, составляя некий портрет дестианции.
Брендинг дестинации подразумевает под собой не только формирование стратегии развития бренда, но и оценка эффективности стратегии. Наиболее распространенными можно считать подходы P. Ismalina, Porter's five diamond approach [54], и J.R. Vilchez, Oaxaca-Blinder Approach [63].
При формировании бренда дестинаци важно учитывать, что дестинация должна обладать некой аттрактивностью для туриста, которая не обязательно сводиться к определенному набору достопримечательностей. Говоря о потенциальных аттракциях определенной дестинации, мы говорим о туристских ресурсах, к которым могут относится различные элементы территории: природные, исторические, культурные и др. Сама по себе аттракция должна иметь значение для туриста, удовлетворять его познавательный или любой другой интерес, потребность, предоставлять ему то, ради чего он решил посетить именно данное место.
Конкуренция на международном туристском рынке непреклонно растет, появляется больше направлений, открываются новые маршруты, поэтому любая дестинация постоянно ищет и создает инновационные и нестандартные способы продвижения. Формирование брендов дестинаций становится неотъемлемым инструментом в борьбе за туристов, продвижении дестинации на национальном и международном рынке, и в обеспечении стабильного потока туристов. Создание таких брендов нацелено на поддержание высокого качества туристских услуг в сфере гостиничного и ресторанного бизнеса, а также в использовании общественного пространства.
1.4 Гастрономический бренд дестинации: особенности и способы формирования
Уникальная идентичность дестинации и ее отличительные черты дают возможность туристам выбрать наиболее привлекательное направление для путешествия, исходя из собственных предпочтений и нужд. Брендинг дестинаций - способ коммуникации с потребителем - может быть основан на различных аспектах территории, в том числе на гастрономии, национальной кухни. Согласно исследованию, проведенному Hu Y. и Ritchie B.J, кухня и гастрономия занимается четвертое место в списке значимых параметров при совершении туристами выбора дестинации [53]. К сожалению, в России данное направление малоразвито, многие регионы начинают формировать туристическую дестинацию основываясь на подобных аттракциях, но гастрономический туризм до сих пор остается «на вторых ролях». В связи с этим следует более детально рассмотреть гастрономический брендинг и его использование при формировании дестинации, как инновационной технологии для продвижения.
Гастрономия является значимой частью культуры, ее символическим элементом, культурным наследием. Гастрономия отражает как природные, климатические, географические аспекты региона, так и культурные, исторические, конфессиональные особенности, социальные практики, нормы поведения, традиции, обряды территории [40]. По своему значению гастрономия и национальная кухня в культуре страны, региона, территории играет такую же важную роль как фольклор, обряды, художественное искусство и др. Некоторые гастрономические элементы были внесены Организацией Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) в список нематериального культурного наследия, например, средиземноморская диета, лаваш в Армении, традиционная мексиканская, французская и японская кухня, коллективная культура Кореи по приготовлению кимчи. Туристы находятся в поиске новых впечатлений и опыта, благодаря этому они стараются выбрать не просто популярные дестинации, а те, которые могут предложить кулинарную культуру, известные рестораны, необычные продукты и напитки.
Способы приготовления, сложившиеся церемонии приема еды можно отнести к культурному капиталу территории. В свою очередь символическим капиталом гастрономии следует считать продуктовые бренды, уникальные блюда, высочайшая квалификация шеф-поваров, сельскохозяйственная продукция и общую кулинарную репутацию места. В фокусе данной работа важно понять ключевые акторы, которые содержит современная гастрономия - промышленное производство пищевой продукции, фермерские и лесные хозяйства, различные предприятия общественного питания, рестораны при отелях, продуктовые рынки, гастрономические фестивали, образовательные заведения, кулинарные журналы и онлайн-сервисы, в том числе к таким акторам можно причислить креативные индустрии.
Согласно исследованию, проведенному в 2013 году на в Иране, на формирование гастрономического бренда территории в большей степи влияют пять факторов (см. рисунок 4): поставщики услуг, цена продукта, реклама, разнообразие и качество еды, и особый способ приготовления. Однако автор исследования приходит к выводу, что как бы хорошо не были развиты другие факторы, реклама остается наиболее важным и эффективным способом в формировании туристического бренда и привлечения туристов.
Потребление продуктов и услуг гастрономической сферы обусловлено ни только физиологическими потребностями, желанием утолить чувство голода или по указанию СМИ или производителей пищевой продукции. Питание это эмоциональная, социальная и ностальгическая повседневная практика. В связи с этим к причинам потребления можно отнести показатель благосостояния, посещение определенных гастрономических мероприятий и заведение показывает принадлежность человека к определенному кругу избранных. В том числе исследователи отмечают важную роль еды в социальной жизни человека: в семейных и общественных отношениях. По словам Linda Civitello питание является одним из способов, которыми люди выражают их цивилизацию, национальность, религию, подлинность [45]. Отправляясь в путешествие, турист пытается узнать культуру другого народа, города, страны. И последней, но не маловажной причиной потребления определенной пищи можно считать «необходимость», то есть потребность человека в специфичной еде для выживания - кошерная еда, постная еда, еда для диабетиков или для аллергиков.
Рассматривая имеющиеся результаты исследований в сфере гостеприимства и туризма синтезировано пять социально-культурных и психологических факторов, влияющих на потребление еды туристами: культурное / религиозное влияния, социально-демографические факторы, личностные черты, связанные с пищевыми продуктами, воздействие эффекта / прошлого опыта, и мотивационные факторы [57]. Полученные результаты позволяют предположить, что мотивационные факторы можно разделить на пять основных групп: символические, обязательные, контрастность, расширение и удовольствие.
Местная кухня считается одним из источников идентичности места в качестве маркера туристического назначения [63]. W. Munsters определяет гастрономию как часть культурного туристического продукта [60]. Сотрудничество местных производителей с ресторанами позволяет создать уникальную концепцию, что повышает достоверность местных гастрономических заведений. Сегодня набирает популярность поиск туристами старинных рецептов, традиционных и характерных способов взращивания и хранения продуктов, процесс подачи и сервировки блюд. Гастрономия играет одну из ключевых ролей в процессе формирования туристами «ощущения места» и является источником формирования впечатлений. Этот эффект объясняется тем, что пища влияет на все пять человеческих чувств: вкус, запах, звук, зрение и осязание. Потребление еды становится для туристов приключенческим, творческим дополнением к потреблению других культурных благ дестинации.
Гастрономическая компонента дает возможность территориям конкретнее позиционировать себя на рынке туристских услуг. Гастрономический брендинг позволяет повысить аттрактивность дестинации, создает дополнительную мотивацию к посещению туристами определенного направления. Данный способ брединга позволяет повысить поток туристов, увеличивает прибыльность сферы туризма, стимулирует повторное посещение данного региона. В процесс создания гастрономического бренда дестинации вовлечено большое количество акторов, в следствии чего развивается местная экономика в целом. В данном креативном процессе принимают участие как предприятия гастрономического сектора - рынки, производители пищевой продукции, рестораны и т.д. - так и СМИ, интернет ресурсы, маркетинговые агентства, образовательные учреждения, организации сферы культуры, туризма и гостиничного бизнеса.
В связи с тем, что гастрономический брендинг направлен на создание у туристов «чувства места», «внекулинарная» составляющая может являться ключевой характеристикой при формировании гастрономического бренда. В связи с этим можно предположить, что предприятия общественного питания, как площадка для потребления пищи, будет наиболее влиятельным актором при формировании гастрономического бренда города, являться этаким локомотивом. Однако следует учитывать и другие составляющие гастрономического бренда и при разработке не преуменьшать их значение.
Разработка корректного, скоординированного плана развития гастрономической составляющей дестинации требует придерживаться определенного алгоритма. В первую очередь важно провести маркетинговое исследование. Именно на этом этапе возникает основная сложность, связанная с тем, что в основном целевая аудитория проживает за пределами региона или даже страны. На следующем этапе следует заняться определением стратегических целей гастрономического брендинга. К таким целям можно отнести задачу укрепить престиж региона в целом, улучшить экспорт пищевых или алкогольных продуктов, повысить инвестиционную привлекательность отраслей, которые могут стать брендами территории. Третий этап заключает в себе выявление ключевых субъектов формирования гастрономического бренда. К таким субъектам следует причислить не только специалистов по маркетингу и производителей брендированных продуктов и услуг, но и представителей творческого класса. И финальным этап является сама разработка концепции гастрономического бренда, которая включает в себя анализ характерных пищевых и алкогольных продуктов и услуг.
В исследовании, проведенном на опыте города Шкодер в Албании, было обнаружено, что существует несколько препятствий для развития этого вида туризма из-за отсутствия кулинарного знания местных привычек питания и поведения за столом [47]. Тем не менее, существование таких барьеров позволяет утверждать о возможности каждой страны, региона или города, чтобы иметь свой гастрономический бренд. Это отсутствие знаний мотивирует людей, чтобы получить что-то знать новое, в частности, к изучению родной гастрономической культуры. Гастрономическая культура состоит из многих аспектов, которые дают развитие гастрономического туризма в разных направлениях. Каждая страна и люди различаются по своим вкусовым предпочтениям, что характеризует их приверженность к определенной гастрономической культуры.
Гастрономические бренды можно и нужно распределить по уровни «экспортности» продуктов. К первой группе следует отнести экспортируемые гастрономические бренды. Это такие продукты питания, которые возможно экспортировать, но следует учитывать, что для гастрономических брендов характерно, что они должны неси уникальный отпечаток местности, где были произведены, в связи с этим производство таких брендом не может быть организовано в других регионах. Вторая группа состоит из не экспортируемых продуктов, их необходимо потреблять непосредственно в месте их производства. Например, блюда, которые изготавливаются предприятиями общественного питания. В данном случае увязка не только с региональными особенностями производства или добычи сырья, но и с уникальными технологиями приготовления, особенностями приготовления и традициями потребления.
В данном параграфе важно отметить существование успешных примеров по формированию успешных брендов городов, как туристических дестинаций, в частности с помощью гастрономии. Например, достаточно традиционные региональные гастрономические бренды, которым развиваются без особой поддержки от правительства - Франция, Италия. Однако, не всем регионам везет с наличием такого сильного гастрономического наследия, поэтому власти прибегают к искусственному формированию гастрономического бренда - новая скандинавская кухня. Данные примеры показывают, что туризм частично можно развивать через гастрономию, однако есть примеры, когда дестинации в основу своей маркетинговой стратегии кладут гастрономию. В Великобритании реализуется проект «Вкус Уэльса», а в Канаде - «Вкус Ниагары». Эти проекты дали возможность объединиться производителям продуктов питания, поставщикам, ресторанам, отелям, что помогло развитию гастрономического бренда этого региона.
Чтобы повысить аттрактивность кухни Испании, была создана программа «Tasting Spain», которая демонстрирует туристам богатство и разнообразие их национальной культуры. В 2002 году в Таиланде начали программу «Global Thai», в 2007 в Чили - «Вкус Чили», в 2010 в Португалии - «Taste Portugal».
Такие количество гастрономических проектов на уровне стран и городов, говорит о том, что данная сфера туризма важна и является потенциальной аттракцией. В том числе новые подходы к формированию гастрономического бренда на основе не экспортируемых, а потребляемых «на месте» продуктов подразумевает под собой акцент на историко-культурных особенностях региона, а не природно-климатических. Благодаря этому, ресторанный бизнес может по праву считаться основным субъектом формирования гастрономического бренда.
1.5 Характеристика и особенности предприятий общественного питания
Данная работа направлена на выявление роли ресторанов в процессе формирования гастрономического бренда дестинации. Рассматривая ресторанный бизнеса как ключевой субъекта гастрономического брендинга важно рассмотреть специфические характеристика предприятий общественного питания, в частности ресторанов.
Во-первых, следует определиться, что мы подразумеваем под предприятиями общественного питания и ресторанами. В связи с этим следует в первую очередь ознакомиться с межгосударственным стандартом ГОСТ 30389-2013 - услуги общественного питания, предприятия общественного питания, классификация и общие требования [8]. Согласно пункту 3.1 предприятие (объект) общественного питания - это имущественный комплекс, используемый юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем для оказания услуг общественного питания, в т.ч. изготовления продукции общественного питания, создания условий для потребления и реализации продукции общественного питания и покупных товаров как на месте изготовления, так и вне его по заказам, а также для оказания разнообразных дополнительных услуг. Обращаясь к пункту 3.2 можно определить, что подразумевается под термином «ресторан» - это редприятие (объект) питания, предоставляющее потребителю услуги по организации питания и досуга или без досуга, с широким ассортиментом блюд сложного изготовления, включая фирменные блюда и изделия, алкогольных, прохладительных, горячих и других видов напитков, кондитерских и хлебобулочных изделий, покупных товаров.
Следующим важным теоретическим этапом является выделить основные задачи, выполняющие предприятия общественного питания [33, c. 11]:
1. Приготовление и предложение готовых к употреблению блюд и напитков в самих предприятиях и на внос
2. Продажа коммерческих товаров
3. Создание условий для потребления в месте продажи
4. Оказание разнообразных услуг
Предприятие общественного питания, в частности рестораны выступают представителями сферы услуг. И тут важно понимать, что услуга - это процесс, а в связи с этим имеет несколько особенностей, отличающих ее от товара. Для описание этих отличительных аспектов следует прибегнуть к аббревиатуре IHIP - intangibility, heterogeneity, inseparability, perishability - неосязаемость, гетерогенность, неотделимость производства от потребления, несохраняемость соответственно. В том числе есть еще две отличительные черты - это клиенто-ориентированный подход и контакт с потребителем. Именно эти аспекты являются наиболее важными при определение ресторанного бизнеса как представителя сферы услуг. Степень важности каждого аспекта будет зависеть от самой организации, однако в процессе предоставления услуги важно учитывать все эти особенности.
Как и любое другое предприятие, предоставляет клиенту одну основную услугу, а вместе с ней дает возможность воспользоваться дополнительными и сопутствующими услугами. В гастрономии три уровня предоставляемых услуг. Ядро продукта: утоление голода, жажды, достижение состояние сытости, переживание, восстановление сил. Затем, по степени важности, идет продукт реальный: цена, качество, атмосфера, стиль, вид и поведение персонала, качество и быстрота обслуживания, стандарт оснащения, марка. И последний уровень состоит из расширенного продукта: гарантия, бронирование, доступность, доставка домой, рекламации, кредит, советы, способы оплаты [33, c. 59].
Все предприятия и рестораны не исключения выстраивают свою деятельность в зависимости от внешних и внутренних факторов, в следствии чего все функции ресторана подразделяются на внешние и внутренние (см. рисунок 5). Факторы, перечисленные ниже, позволяют представить условия функционирования всего ресторанного бизнеса.
Главной целью любого ресторана является предоставления услуг питания. Меню каждого ресторана будет состоять из определенного набора блюд, характерных для концепции заведения. Внешние функции, которые предоставляют заведения общественного питания, связаны с развлекательным аспектом. Помимо очевидных нужд человека в утолении физиологических потребностей, ресторан должен обеспечить клиенту возможность интересно провести свое время и отдохнуть. Заходя куда-то перекусить, утолить свой голод, мы так же преследуем цель пообщаться с людьми как в личном, так и в деловом ключе. В таком случае ресторан выполняет коммуникативные функции, обеспечивая свои клиентам возможность общаться и социализироваться. К внешним функциям ресторана надо отнести еще один ключевой аспект - это имидж, то есть нечто уникальное, что будет отличать его от конкурентов. И последнее, но не менее важная, особенно в рамках данной исследовательской работы, культурно-познавательная функция. Своей кухней и атмосферой ресторан рассказывает некоторую историю, которая помогает человеку узнать нечто новое, познакомится с культурой города, страны или народа. Переходя ко внутренним функциям, можно заметить, что они кардинально отличаются от вышеперечисленных внешних функций, что связано с тем, что они предназначены обеспечить эффективную и корректную работу внутренней среды заведения. Работа внутренней среды включает в себя два важных этапа: определить основной вектор деятельности, а потом координация действий каждой составляющей. Во-первых, управление производством связано с распределением сырья и рабочей силы, с целью бесперебойного функционирования каждого подразделения. Управление персоналом является в ресторанном бизнесе наиболее важной функцией, она требует особого подхода, так необходима корректная работа с коллективом: найм, обучение, развитие профессиональных компетенций и поддержание интереса к работе. Учет и анализ является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, в процессе которой собирают и обрабатывают данный относящиеся ко сей деятельности заведения. Маркетинг помогает деятельности заведения и играет одну из наиважнейших ролей, так как влияет на успешность и посещаемость заведения. Любые решения, связанные с маркетинговой деятельностью ресторана, важно принимать основываясь на внешних условиях рынка и тенденциях ресторанного бизнеса в рамках общественной жизни.
...Подобные документы
Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.
дипломная работа [3,9 M], добавлен 30.11.2016Бренд территории: сущность и роль в формировании. Медиапланирование как основа успешной РR-кампании. Зарубежный опыт продвижения бренда территории. Анализ характеристик бренда Волгоградской области. Медиаплан формирования бренда Волгоградской области.
курсовая работа [418,9 K], добавлен 29.08.2012Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016Понятие и структура бренда, принципы и подходы к его формированию, критерии оценки эффективности и значение в рыночной экономике. Общая характеристика исследуемой сети мягких ресторанов, анализ и оценка ее бренда и мероприятия по совершенствованию.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 24.09.2015Классификация предприятий общественного питания. Особенности ресторанного сервиса. Общие сведения о сети мягких ресторанов "Своя Компания". Анализ сильных и слабых сторон в их работе. Недостатки в сервисе ресторанов, их причины и пути совершенствования.
курсовая работа [78,5 K], добавлен 26.06.2012Определение, основные задачи и стратегия бренда и брендинга. Сущность и специфика корпоративной культуры и корпоративной идентичности, особенности их формирования для построения успешного бренда. Исследование их роли на примере создании бренда "Сбербанк".
курсовая работа [239,2 K], добавлен 06.01.2011Сущность и понятие бренда, исследование путей его формирования. Современные проблемы формирования бренда в России. Характеристика деятельности "Белый ключ". Формирование концепции и визуального образа бренда, разработка методов и средств его продвижения.
курсовая работа [353,4 K], добавлен 25.02.2013Основные понятия и сущность бренда и брендинга, особенности их формирования, правила продвижения и защита, управление торговыми марками. Необходимость оценки бренда. Прямые и непрямые оценочные методы его стоимости, возможности их совершенствования.
курсовая работа [49,2 K], добавлен 06.01.2011Рост численности ресторанов, кафе и баров в Санкт-Петербурге. Классификация предприятий общественного питания, изучение их ассортимента и особенностей работы в России. Обзор городского рынка фаст-фуда. Анализ кадровой ситуации в ресторанном бизнесе.
курсовая работа [99,8 K], добавлен 11.03.2013Виды и тенденции современного маркетинга. Определение, сущность и особенности бренда территории. Основные подходы к формированию бренда туристских территорий. Анализ основных направлений и перспектив формирования бренда Калининградской области.
дипломная работа [7,4 M], добавлен 26.09.2010Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008Сущность и характеристика этапов разработки бренда. Создание в потребительском сознании привлекательного образа, вызывающего доверие. Анализ фирмы и экономической структуры рынка в целях разработки и продвижения бренда сети продовольственных магазинов.
контрольная работа [29,8 K], добавлен 28.03.2014Понятие брендинга в сфере услуг; методы продвижения бренда при помощи Интернет-коммуникаций. Тенденции российского образовательного рынка в сфере парикмахерского искусства. Маркетинговый анализ бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 24.06.2013Понятия бренда, торговой марки, товарного знака и структура бренда. Виды брендов, особенности брендинга в сфере услуг. История марки "Билайн", факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора. Результаты ребрендинга компании "Билайн".
курсовая работа [57,7 K], добавлен 26.03.2015Понятие корпоративного бренда организации и роль рекламных коммуникаций в его формировании. HR-бренд компании как конкурентное преимущество. Анализ внутреннего бренда ЗАО "Орматек". Обоснование творческой идеи в разработанных рекламных элементах.
дипломная работа [767,9 K], добавлен 16.07.2014Сущность понятия "бренд". Составляющие бренда: название, логотип, особые признаки, упаковка и слоган. Стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. Основные свойства бренда. Основные инструменты проведения маркетинговых исследований.
контрольная работа [13,8 K], добавлен 17.08.2010Сущность, характеристики и жизненный цикл бренда. Продвижение бренда компании с помощью PR, маркетинга и рекламы. Особенности российского брендин-маркетинга. Стратегия PR и маркетинга в продвижении бренда финансово-промышленного холдинга "AVSGroup".
курсовая работа [58,3 K], добавлен 05.03.2011Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.
реферат [23,3 K], добавлен 06.11.2008История бренда "Vichy", основные вехи его развития. Стержневая и расширенная функция продукта. Исследование идентичности бренда. Анализ конкурентов бренда. Уникальная стратегия продвижения товара, посредством аптек и рекомендаций врачей-дерматологов.
контрольная работа [162,5 K], добавлен 11.12.2014
