Формирование гастрономического бренда дестинации зависит от множества акторов. Однако в первую очередь следует уделить внимание общему бренду места, чтобы иметь представления о целевой аудитории имеющихся аттракциях. В данной работе, исследуемой десстинацией является город Санкт-Петербург.

Санкт-Петербург - является «культурной», «северной столицей, имеет статус «второй» столицы после Москвы. Санкт-Петербург город федерального значения, отдельный регион и выступает одним из самых посещаемых направлений туристами, однако на данный момент нельзя сказать, что город имеет собственный территориальный бренд. Данная проблема сказывается на уровне престижности данной дестинации в сравнении с другими популярными европейскими столицами и городами. Инфраструктура города до сих пор не является единой, у нее отсутствует фирменный стиль, в который охватывал бы все элементы городской среды. В рамках данной работы рассматривается Санкт-Петербург как дестинация, а значит важно рассмотреть различные брендинг стратегии и инновации, направленные на туристский сегмент.

По версии портала TripAdvisor, на сегодняшний день Санкт-Петербург является первым в России, девятым в Европе и семнадцатым в мире по критерию туристической привлекательности [23]. Современный тенденции в туризме не позволяют бренду города оставаться «музейным экспонатом», как это считается сейчас. Такой бренд должен объединять в себе богатое культурно наследие и современные пространства и события. Город будет являться брендом, если он будет живым и предлагать туристам уникальные события «здесь и сейчас».

После ряда конкурсов и многочисленных дискуссий был выбран официальный туристский логотип Санкт-Петербурга. В 2014 году комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга заказал разработку данного логотипа студии Артемия Лебедева (см. рисунок 6). Студией был создан набор определенных знаков, которые описывают интересные и незабываемые аттракции Петербурга. Логотип состоит из знака и надписи, которая подходит для описания. Такой логотип становится универсальным рекламным инструментом, который позволяет донести до туриста все возможные и уникальные стороны города.

Создание логотипа, официального туристического интернет портала (http://www.visit-petersburg.ru) и мобильного приложения позволяет сделать вывод, что городскими органами власти и общественностью предпринимаются попытки в создании единого бренда Санкт-Петербурга, как туристической дестинации.

Для большинства город обладает сейчас единственным символом, который достаточно классический и традиционный - это герб, однако Санкт-Петербург имеет у себя в запасе имеет у себя в запасе целый ряд визуальных, литературных и географических характеристик. В связи с этим следует обратить внимание на исследование, которое было проведено маркетинговым агентством «Damm und Landl» в 2012 году [22]. В рамках этого исследования были сформированы три фокус-группы: местные жители, жители других регионов России и иностранные туристы. Результатом исследования стали наблюдения о том, как каждая из групп описывает Санкт-Петербург и с чем его ассоциирует. Для иностранных туристов город связан с историей, наследием, белыми ночами, куполом Спаса на Крови. В свою очередь российские туристы говорят о Северной и культурной столице, красивом городе, мостах, каналах. А местные жители восхищаются архитектурой города и Невой.

Санкт-Петербург является крупным городом и наполнен большим количеством смыслов, которые зачастую противоречат друг другу: европейский, северный, серый, дождливый, культурный и криминальный. Город богат своей историей, поэтому необходимо определить направления развития: поиск новых атракций или развитие и популяризация исторического и культурного наследия.

Уже на данный момент Петербург привлекает туристов как один из наиболее крупных культурных центров Европы. Опираясь на программу развития Санкт-Петербурга как туристского центра, которую утвердило правительство Санкт-Петербурга на 2011-2016 год, можно утверждать, что город отличается от других дестинаций Европы высокой концентрацией культурно-зрелищных и музейно-исторических объектов, которые расположены на берегах Невы и малых рек [26]. В том числе важно отметить, что исторический центр города входит в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. Большинство туристических сайтов при описании города и туров делают акцент на следующих чертах:

- разнообразные архитектурные стили, которые отражают эпоху империальной России и советского периода. В связи с такими характеристиками возникают ассоциации с роскошным столичным градом и Великой русской революцией.

- уникальные природные условия, связанные с большим количеством водных ресурсов - реки, каналы, Финский залив. И звание наиболее известного российского города, где можно наблюдать такое явление, как «Белые ночи».

- наличие вокруг Петербурга большого ряда садово-парковых ансамблей - Павловск, Пушкин, Петродворец, Гатчина, Ломоносов;

- крупнейшие коллекции изобразительного искусства, которые собраны в музеях города, например, Леонардо да Винчи, Рембрандт, Матисс, Пикассо и др.

Однако вышеперечисленные черты только больше связывают Петербург с неким классическим и академическим культурным центром. Важно грамотно расставить акценты и создать новые пути к развитию, так как данная трактовка города все реже привлекает молодежь к выбору такого направления для путешествий. В связи с этим следует развивать такое направление, которое будет сочетать в себе уникальные культурно-исторические элементы города, так и нечто новаторское и современное: современная архитектура, развитие современных технологий в инфраструктуре города и других туристских услугах, продвижение современного искусства и продвижение популярных культурных веяний.

Интересно обратиться к статистике по въездому туристу, чтобы понять характер целевой аудитории и тенденции в выборе направлений для путешествий. Третий год подряд Северная столица вновь поднимается на верхушку рейтинга TripAdvisor и становится лучшим туристическим направлением. В том числе Петербург поднялся на три строчки выше и в международном рейтинге направлений, и занимает на данный момент 14-е место.

Согласно данным от Администрации Санкт-Петербурга в I квартале 2015 года в Санкт-Петербург прибыло на 53,9% туристов больше по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. Однако важно заметить, что за первые пять месяцев 2015 года количество иностранных туристов уменьшилось на 21,2% до 1,8 млн человек относительно прошлого года, а вот поток туристов из других регионов России вырос на 14,5% до 2,7 млн. человек [8]. Международный туристский поток в Петербурге упал на 40-45%, уменьшилось количество туристов из Европы и Америки, однако представители Китая, стран Латинской Америки, Турции и Ирана стали чаще выбирать Петербург в качестве места отдыха.

Обращаясь к данным предоставленным Комитета по инвестициям и стратегическим проектам Санкт-Петербурга, на 2015 г. город посетили 6,7 млн. туристов, однако количество российских туристов (4,2 млн. человек) превалирует над количеством иностранцев (2,5 млн. человек) (см. рисунок 7) [67]. Преимущественно Санкт-Петербург посещают люди из Китая - 583, 6 тыс. туристов, следующие места занимают туристы из США и Германии (319 и 153 тыс. туристов соответственно) [5].

Консалтинговая ассоциация «ConsLet» провела исследование в 2012 году, одним из результатов стала статистика, показывающая возрастов туристов, которые предпочитают Санкт-Петербург в качестве направления для отдыха [67, c. 19]. Среди иностранных туристов 60% составляют люди старшего возраста и пенсионеры - старше 55 лет. Однако среди российских туристов 40% составляет молодежь - до 25 лет - детские группы и дети с родителями.

Ежегодно происходит прирост туристов, даже несмотря на то, что поток иностранных граждан уменьшился в последние 3 года. Однако стоит заметить, что Петербург в качестве дестинации предпочитают люди старшего возраста, несмотря на то, что город готов к приему молодежи как из других регионов страны, так и из других стран. С течением времени город растет, инфраструктура меняется и есть вероятность потери той идентичности, которая ест данный момент. Рост количества населения (5,2 млн. человек) ведет к уплотнению застройки, реализации новых архитектурных проектов, которые сказываются на вид и ценность исторического центра Санкт-Петербурга. В том числе с развитием направлений для путешествий, наблюдается снижение интереса к исключительно к архитектурным ансамблям города.

Исследование ресторанного рынка Санкт-Петербурга является одним из ключевых этапов в структуре выпускной квалификационной работы, так как его результаты позволяют:

- определить наличие или отсутствие знаковых ресторанов, влияющих на восприятие туристами бренда Санкт-Петербурга;

- полностью или частично подтвердить, или опровергнуть некоторые гипотезы, поставленные в результате анализа теоретической базы по брендингу территорий и ресторанам, а также текущего бренда Санкт-Петербурга.

В связи с тем, что данное исследование направлено на выявление роли ресторанов в формировании гастрономического бренда дестинации, важно оценить рынок общественного питания именно с точки зрения туристов, из предпочтений и потребностей. Как уже отмечалось ранее многие туристы пытаются найти не аутентичную кухню, а то чему они доверяют, в связи с этим они посещают либо рестораны, кафе и бары, которые могут им предоставить еду и напитки, к которым они привыкли, либо гарантировать высокий уровень качества, профессионализм поваров и персонала. В ввиду данной особенности они выбирают заведения, которые отмечены высокими рейтингами на таких сайтах как TripAdvisor, Restoclub, WhereToEat, так же они доверяют рекомендациям туристического портала Санкт-Петербурга, мнению лидеров и советам ресепшена гостиниц и хостелов.

На данный момент времени развитие предприятий общественного питания неуклонно растет, растет как их количество, так и качество услуг. Внедряются новые технологии в процесс создания блюда, в процесс обслуживания. До кризиса и введения санкций ресторанный рынок демонстрировал уверенный рост, однако сейчас возникает проблема с ресурсами. С другой стороны, набирает обороты малое предпринимательство, когда люди пытаются удивить общественность новыми продуктами, блюдами, которые сделаны из русских продуктов и с неким русским колоритом.

Согласно исследованиям, проведенным 2ГИС в 2015 году, во всех российских городах миллионниках темпы роста в барной индустрии сократились в 18 раз относительно данного периода в прошлом году, а количество ресторанов сократилось (см. рисунок 10) [34]. В период с декабря 2013 г. по февраль 2014 г. в Санкт-Петербурге было открыто 13 и закрыто 8 ресторанов, город вошел в тройку по сокращению числа заведений общественного питания. Однако в северной столице наблюдается прирост кафе, их количество увеличилось на 26 заведений, но противоположная тенденция наблюдается в секторе фаст-фуда, количество заведений сократилось на 14 и на данный момент насчитывает 1500 точек.

В 2015 году рынок предприятий общественного питания сузился на 20-25%. Это связано с тем, что цена закупки продуктов растет, следовательно, поднятие среднего чека ведет к снижению покупательского спроса, в противном случае прибыль ресторана может уйти в минус или быть на нуле. Наиболее оптимальным выходом сейчас считается создание закупочного альянса для небольших ресторанов, либо адаптировать меню ресторанов под локальный рынок продуктов. Согласно исследованию, которое было проведено копание «БестЪ. Коммерческая недвижимость», в Петербурге существует около 5 150 заведений на 502 тыс. посадочных мест

В 2014 году было открыто порядка 350 заведений, которые характеризуются средним чеком от 1 до 2 тыс. рублей [14]. В данный момент самой популярной кухней как среди рестораторов, так и среди клиентов остается европейская. За последние десять лет годовой оборот ресторанов вырос в 7 раз (2,8 млрд. рублей до 5,6 млрд.). Однако данная тенденция скорее обусловлена ростом инфляции, так как количество посетителей заметно сократилось.

По географическому расположению доминирует центр города, наблюдается смещение в сторону спальных районов, но это всего лишь 1% (см. рисунок 11). В свою очередь формат заведений развивается в двух направлениях - это низкобюджетный, «демократичные» заведения и «питейные» - рюмочные, бары и т.д. В Петербурге за прошедший около 50% всех заведений, которые были открыты, ориентированы на гостей не среднего достатка, где средний чек составляет до 1000 руб. Наиболее активно сейчас открывают столовые и бары, как формат недорогих и доступных заведений на каждый день, однако доля кафе и ресторанов составляет 55% от всех открытых заведений.

Несмотря на то, что молодые предприниматели делают упор на демократичных заведениях, количество ресторанов и кафе все равно превалирует над другими заведениями и составляет около 71% от предприятий общественного питания Санкт-Петербурга (см. рисунок 12). Данные показатель свидетельствует о популярности ресторанов не только у клиентов, но и у рестораторов. Удержание первого места по количеству ресторанов среди других заведений является еще одним фактом, который свидетельствует о том, что рестораны играют ключевую роль в гастрономическом ландшафте Петербурга.

Анализ рынка ресторанных услуг направлен не только на выявления числа ресторанов, но и с целью выявить основные тенденции в данной сфере услуг. В основном выбор концепции владельцем и выбор ресторана клиентом начинается с ключевого компонента заведения - еды. Чтобы понять предпочтения в еде, следует обратить к анализу ресторанов Петербурга по типам кухни. Для анализа были взяты данные с портала Restoclub.ru и учтены рестораны, кафе и бары, в которых более 80% меню связаны с определенным типом кухни. В данный анализ не были включены банкетные залы и фаст-фуд. В исследовании было проанализировано 2 187 ресторанов, и основная масса - 1500 заведений или 81% - предлагает клиентам европейскую или смешанную кухню (см. рисунок 13). Второе место занимает японская кухню, которую предлагают в 110 ресторанах, кафе и барах. Важно заметить, что русская кухня достаточно популярна и представлена в 80 заведениях города. Тайская, индийская, вегетарианская, мексиканская и французская кухни представлены в Петербурге в достаточно маленьком количестве заведений, у каждой кухни есть примерно по 2о заведений в северной столице. Данные этого исследования позволяют оценить тенденции в предпочтениях посетителей, наиболее количество людей привыкло к наиболее популярной европейской кухне, и рестораторы готовы открывать еще больше таких ресторанов пока есть спрос.

Относительно других городов Европы ресторанный рынок Санкт-Петербурга нельзя считать насыщенным, однако он активно развивается. Однако общая ситуация на рынке не дает нам в полной мере оценить привлекательность ресторанного рынка для такой целевой группы, как туристы. Рынок общественного питания Петербурга может предложить туристом достаточное количество мест удовлетворить их физиологические потребности в пище, а также позволяет найти заведения с необходимыми продуктами: вегетарианские заведения, кашерная и халяльная кухня, здоровое питание или любая другая экзотическая кухня.

Анализ, проведенный в этой главе, дает понять, что администрация Санкт-Петербурга и комитет по туризму всерьез занялся формирование туристического бренда Санкт-Петербурга. Новые подходы также используются, развиваются креативные индустрии и город пытается уйти от своего академического и культурного статуса. В том числе можно заметить, что за последние несколько лет, гастрономическая культура Санкт-Петербурга сильно изменилась и активно развивается. Многие интернет-портал, газеты, журналы создают рубрику, связанную с едой, ресторанами и другими гастрономическими событиями. Люди начинают интересоваться сферой гастрономии и не бояться пробовать что-то новое.

Анализирую ресторанный рынок Санкт-Петербурга рассматривались общие цифры, которые описывают ситуацию в городе. Однако в связи с тем, что данная работа направлена на изучение роли ресторанов в формировании бренда города, то на мой взгляд важно понять какие рестораны играют наиболее важную роль в жизни города и выделить их основные черты. Следовательно, необходимо провести исследование, которое даст возможность получить качественные данные и на основе определить роль ресторанов в процессе формирования гастрономического бренда дестинации.

Заключение