Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Выпускная квалификационная работа

По направлению: «Маркетинг»

На тему: «Анализ проблем и совершенствование стратегии позиционирования бренда»

Автор: Киселева Екатерина Сергеевна

Научный руководитель: к.соц.н., доцент

Е.А. Макарова

Нижний Новгород, 2016



Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретическая сущность понятия «стратегия позиционирования бренда»
• 1.1 Понятие «стратегии позиционирования» в сфере маркетинга
• 1.2 Теоретическая сущность понятия «позиционирование бренда»
• 1.3 Разработка стратегии позиционирования бренда
• Вывод по первой главе
• Глава 2. Анализ состояния компании ООО «Китайский центр здоровья»
• 2.1 Характеристика компании
• 2.2 Характеристика бренда компании
• 2.3 Анализ существующего положения компании «Китайский центр здоровья»
• 2.3.1 Анализ внешней среды
• 2.3.2 Анализ внутренней среды
• 2.4 Анализ Интернет-ресурсов компании
• 2.5 Конкурентный анализ
• 2.6 Анализ потребителей компании ООО «Китайский центр здоровья»
• 2.7 Анализ стратегии позиционирования компании
• Вывод по второй главе
• Глава 3. Разработка рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования компании
• 3.1 Создание новой стратегии позиционирования
• 3.2 Выявление и анализ целевой аудитории
• 3.3 Разработка стратегии продвижения
• 3.4 Анализ показателей эффективности
• Вывод по третьей главе
• Заключение


Введение

В современном мире для успешной деятельности на рынке каждая компания стремится создать уникальное предложение, ценное для потребителя. Более того, необходимо сформировать сообщение, описывающее данное преимущество, и донести его до потенциальных клиентов, используя эффективные каналы. Для решения таких вопросов создается стратегия позиционирования бренда.

В России опубликовано не так много научных работ и публикаций, описывающих концепции создания и совершенствования стратегии позиционирования. Однако данная проблема довольно широко изучена в мире. Среди зарубежных специалистов, работающих над этим вопросом, можно выделить таких заслуженных ученых маркетинга, как Котлер, Траут, Келлер, Армстронг, Уггл, Филл, Джоббер, Уолкер, Ларше, Келлер, Аакер и Капферер. Большинство теоретических работ посвящены самому определению позиционирования и его стратегии, а также различным подходам к процессу создания стратегии.

Несмотря на наличие разных концепций, всё же мало изученным остается вопрос описания наиболее оптимального процесса корректировки и совершенствования стратегии позиционирования.

Объектом работы является компания ООО «Китайский центр здоровья».

Предметом выпускной квалификационной работы является стратегия позиционирования бренда компании.

Целью работы является выявление проблем и совершенствование стратегии позиционирования бренда компании ООО «Китайский центр здоровья».

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

· проанализировать и оценить стратегию позиционирования ООО «Китайский центр здоровья»;

· выявить проблемы компании при реализации стратегии позиционирования;

· проанализировать поведение конкурентов на рынке;

· проанализировать поведение потребителей на рынке;

· разработать рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования бренда.

При выполнении задач были использованы количественные и качественные методы оценки мнения потребителей и деятельности конкурентов, такие как опрос и личное интервью. Кроме того, использовались аналитические инструменты SWOT и STEP для анализа рынка и компании. Также оценка конкурентов и анализируемой организации проводилась с помощью аналитических ресурсов в сети Интернет.

Данная работа состоит из трех глав. В первой главе представлены теоретические основы понятия «стратегии позиционирования бренда». В практической части работы была проведена оценка действующей стратегии позиционирования ООО «Китайский центр здоровья». В заключительной главе предложены возможные направления для совершенствования действующей стратегии и сформулированы рекомендации по дальнейшей деятельности компании.



Глава 1. Теоретическая сущность понятия «стратегия позиционирования бренда»

Для компании очень важно донести до клиента, что она особенная. Более того, нужно не просто рассказать о качествах продукта, но, в первую очередь, объяснить, как именно данный товар сделает жизнь покупателя легче. Необходимо ярко и доступно расписать достоинства товара, начиная от удовлетворения потребности, заканчивая соответствию моде и эстетическим преимуществам.

Именно стратегия позиционирования направлена на создание благоприятного образа компании и его продвижения среди целевой аудитории.

1.1 Понятие «стратегии позиционирования» в сфере маркетинга

В научной литературе существует множество различных определений позиционирования. Первое определение было сформулировано в 1996 году Джеком Траутом в статье «"Positioning" is a game people play in today's me-too market place». Он предположил, что для успешного ведения бизнеса компании необходимо иметь особые черты, отличающие ее от остальных компаний в глазах потенциальных потребителей. В связи с этим он определил позиционирование как достижение наиболее выгодной позиции по отношению к конкуренту.

Также свои понятия позиционирования предлагали Келлер («Strategic brand management. building, measuring and managing brand equity», 2008), Котлер и Армстронг («Principles of Marketing», 2001) и другие известные теоретики маркетинга. В этих определениях можно проследить некоторые общие характеристики. Проводя обобщение, можно сказать, что позиционирование - это процесс создания особого образа в сознании целевой аудитории, выгодно выделяющего компанию на фоне конкурентов. Позиционирование обладает накопительным эффектом. Кроме того, успешное позиционирование характеризуется системностью и последовательностью.

Также существует несколько вариантов определения понятия стратегии позиционирования. Это совокупность системы действий, направленная на выбор отличительных характеристик компании и доведение информации о данных преимуществах до потенциальных потребителей.

Часто для формирования определенного образа у клиентов в стратегию позиционирования включается изменение таких факторов, как название, логотип, слоган, упаковка и другие. Однако эффективность коммуникации бренда с потребителем достигается за счет фокусирования позиционирования на клиенте, а не на товаре.

Некоторые ученые отмечают, что самый простой способ достичь клиента - это быть первым. Люди с тем же успехом запомнят первую компанию, применившую необычную стратегию так, как они запомнили имя первого космонавта. Цель - быть первым и не дать клиенту повода изменить их мнение.

Тем не менее, базовый подход к сегментированию заключается не в создании чего-то абсолютно нового и необычного, а в использовании того, что уже существует в сознании человека. Большинство людей не склонны принимать факт, что они ошибаются, поэтому изменение их мнения может привести к провалу стратегии позиционирования.

Для создания хорошей стратегии позиционирования, в первую очередь, нужно знать позиции существующих конкурентов. Во избежание борьбы с конкурентами, компания может создать новую нишу для деятельности.

В 1997 году в работе «Strategic brand management» Капферер заявил четыре вопроса, на которые нужно ответить при формировании стратегии позиционирования: почему (обращая внимание на преимущества), для кого (целевая аудитория), когда (при каких условиях товар купят) и против кого (основные конкуренты). Автор отмечает, что именно эти вопросы помогут определить стратегию и донести позиционирование для потребителей.

Согласно Котлеру и Амстронгу принимать решение о стратегии позиционирования нужно после того, как определен целевой сегмент. При позиционировании непосредственно самой компании, ей необходимо создать уникальные преимущества бренда, чтобы покупатели с легкостью отличали его от конкурентов. Так как люди загружены различной информацией, компании необходимо упростить процесс покупки для клиента. Для этого используется позиционирование. Чтобы завоевать и сохранить потребителя нужно понимать его желания и нужды, а также их покупательское поведение. Позиционирование должно строиться на конкурентных преимуществах и создании дополнительной ценности для клиента. Важным показателем является соблюдение всех заявленных факторов, то есть, если компания позиционирует свой продукт как премиальный, то качество должно быть наивысшим.

Уггла также отмечает, что позиционирование - это незаменимая концепция по двум причинам («Building and Sustaining Brand Equity in the Imaginary Organization: Rationale, Criteria and Modeling», 2002). Во-первых, из-за наличия конкуренции компании следует начинать деятельность, концентрируясь на сегменте, где у организации сильнейшая позиция. Во-вторых, в маркетинге то, как потребитель воспринимает компанию, важнее, чем ее реальное положение. Именно об этом говорит Филл в своей работе «Marketing communications: contexts, strategies and applications» ( 2002), где заявляет, что позиционирование заключается не в самом продукте или компании, а в том, как потребители его видят и воспринимают.

В 2006 году Уггла в книге «Positioning: theory, trend and strategy» пишет, что позиционирование строится на уникальном бренде и способе коммуникации с целевым сегментом. Позиционирование должно быть понятным при определении потребностей клиентов, которые удовлетворяет компания или продукт. Также автор отмечает, что позиционирование должно рассматриваться в комплексе с сегментированием и таргетингом.

В книге «Marketing management and strategy» (2002) Дойл определяет стратегию позиционирования как определение, где и как компания будет осуществлять свою деятельность путем выбора целевого сегмента и конкурентных преимуществ. Также он выделяет три причины для создания стратегии позиционирования. Первая причина - это если сегмент, на котором уже находится компания, становится для нее менее прибыльным. Во вторых, если качество товара не подходит для занимаемого сегмента. И наконец, если затраты слишком высоки, чтобы успешно конкурировать на занимаемом сегменте.

Джоббер («Принципы и практика маркетинга», 2004) выделил четыре фактора, определяющих успешность позиционирования:

1. Понятность формулировки

2. Последовательность

3. Достоверность

4. Конкурентоспособность

Таким образом, он рассматривает позиционирование со стороны, как потребителей, так и конкурентов.

В теории маркетинга существует несколько типологий стратегии позиционирования. Дж. Траут определил три вида позиционирования: первый, для укрепления позиции существующего бренда; второй, для продвижения нового бренда; третий, для вытеснения конкурентов или репозиционирования.

В 1998 году в книге «Marketing management: a strategic approach with a global orientation» Бойд, Уолкер и Ларрше выделили семь стратегий позиционирования:

1. Позиционирование на моно-сегменте: для определенного единичного сегмента.

2. Позиционирование на мульти-сегменте: для привлечения покупателей из разных сегментов.

3. Поддерживающее позиционирование: используется для сокращения времени отклика при переходе позиционирования с мульти- на моно-сегмент.

4. Позиционирование подражания: сходное с позиционированием уже существующего на рынке бренда.

5. Упреждающее (предварительное) позиционирование: для продвижения нового бренда, опережающего изменения потребностей сегмента.

6. Приспосабливающееся позиционирование: периодическое изменение позиционирования для соответствия изменениям потребностей сегмента.

7. Оборонительное (защитное) позиционирование: введение дополнительного бренда на уже занимаемый сегмент для дополнительно защиты от конкурентов.

В отличие от Дж. Траута авторы данного подхода выделили виды стратегий основываясь не только на целях позиционирования, но также в зависимости от положения компании на рынке, занимаемого сегмента и деятельности конкурентов.

Кокбурн, Хендерсон и Стерн («Untangling the origins of competitive advantage», 2000) представили два вида деятельности для достижения конкурентного преимущества:

1. Создание - разработка и применение новых методик или стратегий.

2. Подражание - изменение собственной неудачной стратегии на стратегию лидера.

У практиков маркетинга мнения о том, какую из данных двух стратегий нужно выбирать, расходятся. Многие утверждают, что быть первым - значит быть замеченным, и компанию, представившую совершенно новый подход потребители запомнят быстрее. Однако существует мнение, что эффективное новое решение очень быстро можно позаимствовать у конкурентов. Это экономит затраты и сокращает риски, но в свою очередь заимствование идеи лидера без предварительного анализа соответствия своей компании не гарантирует такого же успеха.

1.2 Теоретическая сущность понятия «позиционирование бренда»

Первоначально бренд воспринимался как символ, однако сейчас бренд является неким проводником и представителем особенностей и преимуществ компании для целевой аудитории. Составляющими бренда являются физические атрибуты, такие как оригинальное название, необычный логотип, яркая упаковка, привлекающий слоган и другие элементы дизайна. Кроме того, успешный бренд обладает нематериальными характеристиками, в числе которых ценность, история, значение и побуждаемые в потребителях чувства.

В 2008 году Келлер определил позиционирование бренда как создание образа компании, которое образует определенное осознание ее ценности в умах потребителей. Основная цель позиционирования заключается в том, чтобы помочь целевой аудитории заметить компанию и сделать предпочтение в пользу ее товаров среди предложений конкурентов.

Чаще всего под понятием бренда понимается товар или услуга. Однако брендом и объектом позиционирования также может являться человек, компания или даже целая страна.

В случае позиционирования бренда компании, продуктом, который продается, является сама компания. «Покупателями» могут выступать соискатели работы, инвесторы и потребители производимого продукта или предоставляемой услуги.

Позиционирование компании для потенциальных работников заключается в создании образа организации, предоставляющей лучшие условия своему персоналу. Привлечение в свой штат лучших профессионалов является одной их ключевых задач компании.

Привлечение инвесторов требует применение дипломатических навыков руководящего звена организации. Эффективное позиционирование и хорошая репутация компании является одним из наиболее важных аспектов, которые оценивает потенциальный инвестор.

Позиционирование личности, как бренда, заключается в создании определённого образа человеку. Как правило, используется артистами, спортсменами и политиками. Позиционирование человека заключается в создании определенного образа и формирования желаемого впечатления у зрителей и в целом населения. Грамотное позиционирование заключается, прежде всего, в разработке стратегии поведения.

Многие теоретики и практики маркетинга, среди которых Муррей («Brand Storm: A tale of passion, betrayal and revenge, 2001), Ризбос («Brand Management: A Theoretical and Practical Approach», 2003), Чернатори и Макдоналд («Брендинг. Как создать мощный бренд», 2006) сходятся во мнении, что при продвижении бренда на рынке, важно создать его неповторимую индивидуальность. Они утверждают, что потребители выбирают бренд, основываясь в большей мере на эмоции, чем на рациональные причины. Покупатели хотят обладать брендом, с которым они чувствуют связь или который придает им дополнительные характеристики, такие как, например, принадлежность к высшему обществу. Кроме того, зачастую потребители ищут в бренде отражения характера, которым они не обладают в реальности, а только мечтают обладать. Для создания более приятного и вызывающего доверия бренда, ему нужно придать одушевленность.

Аакер в 1997, основываясь на сходстве бренда и человека, создал теорию «большой пятерки», которую описал в статье «Dimensions of brand personality». По данной модели бренд, как и человек, обладает данными характеристиками: искренность, эмоциональность (дерзость, смелость, современность), компетентность (успешность, надежность), изысканность и прочность. Несмотря на то, что данная модель кажется универсальной, применимой на практике при продвижении товаров и услуг, большим минусом является то, что рассматриваются только положительные составляющие бренда.

Жан-Ноэль Капферер также считает, что успешное позиционирование бренда основывается на его индивидуальности. В 2008 году в работе «The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term» автор представил модель под названием «Призма индивидуальности бренда». В призме бренда существует шесть граней: физические характеристики, личность, культура, собственный образ, отражение и отношения. Описание каждой грани и создает уникальную индивидуальность бренда.

Физические характеристики включают в себя описание товара, как он выглядит и функционирует. Грань личности бренда перекликается с описанной ранее моделью Аакера и описывает способ взаимодействия бренда и потенциального клиента. Следующая грань - культура. Автор считает, что бренд должен создаваться под воздействием культуры, и одним из культурных показателей является страна производства. Собственный стиль описывает, какое ощущение испытывают люди при потреблении или использовании бренда. Отражение потребителей бренда описывает портрет типичного целевого потребителя товара, а бренд является отражением своего потребителя. Отношения бренда с клиентом является заключительной гранью.

1.3 Разработка стратегии позиционирования бренда

Также в теории существуют разные подходы к процессу разработки стратегии позиционирования бренда. В 1998 году Хулей, Сандерс и Пирси в своей работе «Marketing strategy and competitive positioning» определили три стадии разработки стратегии позиционирования:

1. Определение существующей позиции.

Компании необходимо изучить предпочтения потребителей и те характеристики товара, которые являются для них важными и образуют ценность товара. Затем по выделенным критериям проводится оценка существующей позиции компании, а также ее сравнение с основными конкурентами. Для этого возможно использование такого инструмента, как карта восприятия торговых марок.

2. Описание желаемой позиции.

На данной стадии на основе проведенного анализа происходит выбор целевого сегмента для реализации деятельности, а также определяются ключевые характеристики товара и ценности с целью успешной конкуренции.

3. Разработка стратегии позиционирования.

Дальнейшие действия по достижению целевой позиции зависят от существующего положения компании и от того, насколько от нее отличается желаемая для достижения позиция. В зависимости от этого существует несколько стратегий деятельности: укрепление собственной позиции, постепенный переход к желаемой позиции, полное репозиционирование и вытеснение конкурентов с рынка.

Данная теория последовательно описывает процесс создания стратегии, а также предлагает разные подходы в зависимости от проведенного анализа.

В 2001 году Эл Райс и Джек Траут в работе «Positioning: the battle for your mind» представили расширенную систему разработки и реализации стратегии позиционирования. Для создания стратегии компания должна ответить на шесть вопросов.

1. Какую позицию мы занимаем?

Прежде чем приниматься за изменение позиционирования бренда компании необходимо провести комплексный анализ существующей позиции. Нужно провести четкое сегментирование потребителей на рынке и узнать, что они думают о существующем бренде.

2. Какую позицию мы хотим занимать?

Этот пункт подразумевает наиболее точное описание цели формирования стратегии позиционирования.

3. Каких конкурентов нужно для этого обойти?

Затем следует конкурентный анализ для того, чтобы при создании нового позиционирования бренда избежать угрозы со стороны существующих на рынке компаний, в большей степени лидеров.

4. Достаточно ли у компании для этого ресурсов?

Необходимо определить доступный бюджет для реализации стратегии и понять достаточно ли этого для занятия и удержания желаемой позиции.

5. Хочет ли компания долго удерживать желаемую позицию?

Успешные компании часто стараются создавать долгосрочный бренд и не менять его с течением времени, а только совершенствовать в связи с постоянно происходящими изменениями на рынке.

6. Соответствует ли компания позиции?

Стратегия позиционирования бренда должна соответствовать задачам и ценностям компании.

Теория Райса и Траута в отличие от ранее рассмотренного подхода дополнительно включает в себя анализ ресурсов компании и долгосрочные перспективы стратегии.

В 2004 году Бланксон и Калафaтис при написании книги «The development and validation of a scale measuring consumer/customer-derived generic typology of positioning strategies» осуществили первую попытку создания системы компонентов, необходимых для создания эффективного позиционирования. Основываясь в большей степени на практическую базу, чем на теорию, авторы сформулировали 8 следующих факторов:

1. Престиж (принадлежность высшему классу).

2. Впечатляющий сервис (персональное отношение к клиенту).

3. Соотношение цены и качества (обоснованная стоимость).

4. Надежность (безопасность, долговечность).

5. Привлекательность (эстетический дизайн).

6. Происхождение (место производства).

7. Название бренда.

8. Избирательность.

Несмотря на заявление ученых, что данная типология основана на реальной практической ситуации, перечисленные элементы не являются универсальными, и не каждая компания может использовать комплекс всех факторов при создании позиционирования.

При формировании стратегии позиционирования компаниям приходится сталкиваться с проблемой перегрузки информацией. Нужно проявлять креативность, чтобы выделится на всеобщем фоне и, чтобы сообщение дошло до потенциального покупателя. Также одним из вариантов решения данной проблемы является не создание чего-то нового и необычного, а использование тем, что уже заложено в умах потребителей.

Человек может воспринимать только определенное количество информации, после чего вся информация, что идет сверх - не воспринимается. В связи с этим посыл позиционирования должен быть простым, четким и понятным.

Еще одной сложностью при разработке стратегии продвижения бренда является проблема неоднозначности восприятия. Важно понимать, что позиционирование компании доносят до клиентов при помощи сообщений. Но разные люди могут воспринимать одно и то же слово по-разному. Правильный подбор фраз и выражений может гарантировать формирование требуемого сообщения в умах потребителей. Слова должны быть объективными, простыми и точными. Здесь действует правило «Чем меньше - тем лучше».

Капферер также выделяет несколько проблем для реализации бренда. Так, он задает несколько вопросов: Существуют ли сейчас значительные различия между брендами одного рынка? Достаточно ли физического места для новых брендов на полках и не вытеснят ли их товары марок сетей супермаркетов? Существует ли лояльность среди потребителей?

Конечно в большей степени, эти проблемы возникают перед брендами товаров, которые взаимодействуют с потребителями непосредственно в магазинах.

Данные проблемы проявляются при рассмотрении вопроса с теоретической точки зрения. В случае практической реализации стратегии позиционирования бренда, перечисленные сложности могут либо совсем не проявиться, либо будут обнаружены новые проблемы, с которыми компания столкнется в реальности.

В любом случае, особенности рынка, на котором функционирует компания, скорее всего, сформируют новые проблемы и особенности для реализации стратегии позиционирования.



Вывод по первой главе

Итак, в первой главе были изложены и прокомментированы основные теоретические подходы зарубежных ученых по теме создания стратегии позиционирования бренда. Для проведения практической работы и написания эмпирической части из всех представленных концепций были выбраны следующие теоретические подходы:

Выбирать стратегию позиционирования стоит из типологии, предложенной Бойдом, Уолкером и Ларрше, так как именно она из всех представленных предлагает многосторонние факторы оценки принятия решения.

Теория Хоули, Сандерса и Пирси о процессе создания стратегии позиционирования путем анализа трех пунктов рассматривает проблему комплексно. Данная концепция больше всего подходит для достижения цели, заключающейся в совершенствования стратегии. Она оценивает текущее положение компании, желаемую позицию и состояние рынка.

Составляющие бренда будет описаны по восьми факторам теории, представленной Бланксоном и Калафaтисом. В связи с тем, что есть некоторая критика данного подхода, составляющие могут быть скорректированы в зависимости от особенностей рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность.

Также в процессе создания стратегии будет проведено выявление и оценка проблем не только относящихся к бренду, но и описание сложностей по реализации стратегии на определенном рынке, на котором функционирует компания.



Глава 2. Анализ состояния компании ООО «Китайский центр здоровья»

Практическая часть настоящей работы основана на теории, сформированной Хоули, Сандерсом и Пирси. Таким образом, работа сконцентрирована на оценке текущего состояния компании и рынка, анализе конкурентов, формулированию нового позиционирования и разработке советов по улучшению стратегии.

2.1 Характеристика компании

Прежде чем приступить к анализу организации необходимо описать деятельность компании. ООО «Китайский центр здоровья» - это единственный лицензированный центр китайской медицины, предоставляющий услуги диагностики, профилактики и лечения заболеваний с помощью традиционных китайских методов.

Основные преимущества альтернативного метода лечения заключаются в следующем:

· оздоровление всего организма в целом,

· методы лечения не вызывают побочных эффектов,

· индивидуальный подход к организму человека.

Отличительной особенностью ООО «Китайский центр здоровья» является то, что прием клиентов осуществляют врачи из Китая. Китайская медицина имеет свои особенности, которым сложно научиться в медицинском учреждении, именно поэтому китайские мастера являются конкурентным преимуществом компании.

Методами Китайской медицины можно диагностировать и лечить различный спектр заболеваний, в том числе болезней сердечно-сосудистой и нервной системы, позвоночника, желудочно-кишечного тракта и аллергических реакций. Кроме того, традиционная медицина избавляет от табачной зависимости. В связи с этим, в широкий ассортимент представляемых компанией услуг входят:

· Пульсовая диагностика

· Иглорефлексотерапия

· Гирудотерапия

· Гимнастика Цигун

· Качели Юлина

· Массаж Гуаша

· Массаж Туйна

· Глубокое прогревание (пламятерапия)

· Блокирование центра голода

· Безоперационная подтяжка лица

· Мастер-класс по китайскому языку

· Мастер-класс по калиграфии

· И другие услуги.

В связи с квалифицированным подходом и оказанием профессиональных медицинских услуг компания функционирует в сегменте премиум цен.

Основная проблема, с которой столкнулась анализируемая компания, в сфере маркетинга заключается в том, что центр осуществляет свою профессиональную деятельность уже более 13 лет, однако осведомленность целевой аудитории о бренде находится на низком уровне.

2.2 Характеристика бренда компании

Бренд ООО «Китайский центр здоровья» включает в себя все важные атрибуты:

· понятное название, отражающее основной вид деятельности компании

· эмблему в виде китайского иероглифа

· яркий и лаконичный слоган («Опыт поколений»)

Кроме того, компания относит себя к высшему классу, предоставляя качественные услуги и индивидуальный подход к клиентам по соответствующим высоким ценам.

На основании выше сказанного бренд компании соответствует шести из восьми предложенных Бланксоном и Калафaтисом составляющим бренда.

1. Принадлежность высшему классу

2. Хороший сервис

3. Оптимальное соотношение цены и качества

4. Эстетическая привлекательность бренда

5. Происхождение бренда

6. Соответствующее название бренда.

В связи с этим, можно отметить, что созданный бренд обладает сильными ключевыми преимуществами. Однако следует уделить больше внимания к подтверждению надежности бренда и безопасности предоставляемых услуг путем укрепления репутации.

2.3 Анализ существующего положения компании «Китайский центр здоровья»

В рамках анализа существующего положения компании на рынке был проведен комплексный анализ. Для проведения анализа были использованы как первичные, так и вторичные источники информации.

Анализ внешней и внутренней среды компании осуществлен с помощью таких аналитических инструментов как PEST и SWOT - анализ.

Для оценки эффективности Интернет-маркетинга компании был проведен анализ сайта и социальных сетей компании. Для этого использовались аналитические интернет ресурсы a.pr-cy.ru и spywords.ru.

Анализ конкурентов был проведен путем оценки вторичной и первичной информации. Изначально был составлен полный список конкурентов, из которого было отобрано десять компаний по двум признакам: широта ассортимента предоставляемых услуг и географическое расположение. Затем была изучена деятельность компании путем оценки Интернет-ресурсов и телефонного общения с представителями компаний (администраторами). Кроме того, организовано посещение выбранных компаний в качестве потенциального клиента с целью выявить особенности во взаимодействии с потребителями, дизайне и позиционировании.

Для выявления отношения потребителей ООО «Китайский центр здоровья» был проведен опрос: личный у действующих клиентов и онлайн-анкетирование представителей клиентской базы, которые некоторое время назад проходили лечебные курсы.

В связи с тем, что позиционирование компании должно быть уникальным, отличающимся от позиционирования конкурентов, а также воспринимаемым потенциальными и существующими клиентами, анализ деятельности конкурентов и мнения потребителей стал основной частью исследования.

позиционирование бренд маркетинг аудитория

2.3.1 Анализ внешней среды

Для составления полной картины окружающей макросреды компании проведен PEST-анализ.

Таблица 1. - PEST-анализ

Факторы внешней среды	Влияние на стратегию компании	Тип влияния
P - Политические факторы
Нормы законодательства в сфере медицины	Положение о лицензировании медицинской деятельности играет роль входного барьера на рынок.	+
Законодательство в области труда	Федеральный закон от 25.07.2002 N 115-ФЗ Статья 13. Трудовая деятельность иностранных граждан в Российской Федерации требует оформления дополнительных разрешений для работы.	-
Наиболее вероятные политические изменения	Проект Федерального закона №99059204-2 "О традиционной и народной медицине (целительстве)" официально закрепит альтернативные способы лечения в законе, что придаст клиентам дополнительную уверенность в эффективности подобных методов лечения.	+
E - Экономические факторы
Отрицательный темп роста экономики	Прогноз на 2016 год - 1-2%. Относительно предыдущего периода спад сокращается, что можно воспринимать как положительную тенденцию и показатель того, что экономика переходит к росту после кризиса.	+
Умеренный уровень инфляции	Прогноз на 2016 год - 7%, что более чем в два раза меньше показателя 2015 года (16%).	+
Снижение располагаемого дохода населения	За первый месяц 2016 года реальный доход населения снизился на 6,3% по сравнению со значением предыдущего года за тот же период.	-
S - Социально-культурные факторы
Численность населения	Численность населения Нижнего Новгорода продолжает увеличивается с 2012 года и составляет 1 267 760 человек.	+
Возрастная структура населения	Основная целевая аудитория клиентов «Китайского центра здоровья» (от 35 лет) составляет 51% всего населения Нижнего Новгорода	+
Уровень здоровья населения	На состояние здоровья населения оказывает неблагоприятное влияние экология города и большое количество вредных выбросов промышленных предприятий.	+
Привычки, характер поведения	Халатное отношение к собственному здоровью. Большинство людей обращаются к врачу в последний момент.	-
Общественное мнение	Мнение общества о традиционной медицине неоднозначно. Не все люди испытывают доверие альтернативным способам лечения и профилактики.	+/-
Религиозное мнение	Положительное отношение религии к традиционной медицине.	+
Культурные тренды	Распространение тенденции здорового образа жизни.	+
T - Технологические факторы
Вклад технологий в развитие рынка	Развитие высокотехнологичного медицинского оборудования привлекает пациентов к использованию услуг академической медицины.	-
Развитие интернета	Позволяет клиентам получать более полную информацию о компании и читать отзывы. Компания имеет более широкую площадку для продвижения услуг.	+

Наибольшее, положительно направленное влияние на стратегию компании имеют социально-культурные факторы, свидетельствующие о возможности развития компании. Политические факторы свидетельствуют о том, что положение в стране постепенно стабилизируется, что приведет к росту покупательской способности клиентов. Экономические факторы влияют на компанию положительно, создавая барьеры входа на рынок, что затрудняет появление новых конкурентов. Влияние технологических факторов приводит к развитию академической медицины, но в свою очередь открывает новые возможности для продвижения компании.

2.3.2 Анализ внутренней среды

Для выявления возможных угроз и недостатков компании, а также ее преимуществ и сильных сторон был проведен SWOT- анализ.

Для получения качественных результатов была сформулирована цель SWOT-анализа: совершенствование стратегии позиционирования компании. В связи с этим, выделенные критерии соответствуют заявленной цели и служат для нахождения способа ее достижения.

Следующие сильные и слабые стороны, возможности и угрозы стоят перед компанией для осуществления заявленной цели.

Таблица 2. - SWOT анализ

Сильные стороны	Возможности
Широкий продуктовый портфель Наличие лицензий Большой опыт (указать, сколько лет) Большая клиентская база Квалифицированные врачи из Китая Система контроля качества услуг	Охват новых категорий клиентов Развитие сети партнёрства Расширение ассортимента услуг Увеличение количества каналов продвижения Разработка гибкой ценовой политики для каждого потребительского сегмента Формирование культуры традиционного лечения
Слабые стороны	Угрозы
Несовершенная ценовая политика (отсутствие гибкости цен) Невысокая эффективность маркетинговых инструментов продвижения Недостаток финансовых ресурсов	Отрицательные стереотипы потенциальных клиентов Потеря существующей позиции на рынке за счёт усиления конкурентной борьбы Ужесточение законодательства медицинской деятельности Ограничение трудового законодательства по поводу работы иностранных граждан «Вымирание» традиционной медицины из-за активного развития академических методов лечения

Для каждой угрозы разработана серия компенсирующих мероприятий, призванная сократить либо полностью исключить их влияние на компанию.

Таблица 3. - Компенсирующие мероприятия

Угрозы	Компенсирующие мероприятия
Отрицательные стереотипы потенциальных клиентов.	Индивидуальный подход и открытое взаимодействие с целевой аудиторией. Предоставление полной информации.
Потеря существующей позиции на рынке за счёт усиления конкурентной борьбы.	Создание программ лояльности для клиентов, разработка стратегии усиления позиции на рынке и захвата новой целевой аудитории.
Ужесточение законодательства медицинской деятельности.	Своевременный контроль за принятием законов, прогнозирование возможных исходов.
Ограничение трудового законодательства по поводу работы иностранных граждан.	Соблюдение всех необходимых требований при оформлении сотрудников, сотрудничество с центрами в Китае.
«Вымирание» традиционной медицины из-за активного развития академических методов лечения.	Расширение ассортимента, предоставление новых, специфичных услуг.

Из всех обозначенных показателей были выбраны наиболее значимые и активно влияющие на стратегию «Китайского центра здоровья». Выявленные критерии послужили основой для создания четырех стратегий возможной последующей деятельности компании. Определение граничных стратегий для разработки плана дальнейших действий представлено в таблице 4.

Таблица 4. - Описание пограничных стратегий

	Возможности	Угрозы
	Развитие сети партнёрства Расширение ассортимента Увеличение количества каналов продвижения	Усиление конкурентной борьбы Ограничение трудового законодательства для иностранных граждан Активное развитие академических методов лечения
Сильные стороны	Стратегические действия 1	Стратегические действия 3
Широкий продуктовый портфель Наличие лицензий Врачи из Китая	Развитие партнерских отношений за счет ключевых преимуществ (лицензии, специалисты). Создание разностороннего портфеля услуг.	Борьба с академическими методами лечения путем предоставления широкого спектра специфичных услуг. Борьба с прямыми конкурентами путем позиционирования, основанного на ключевых преимуществах.
Слабые стороны	Стратегические действия 2	Стратегические действия 4
Невысокая эффективность маркетинговых инструментов продвижения Недостаток финансовых ресурсов	Повышение эффективности маркетинговой деятельности за счет развития партнерских отношений и расширения каналов продвижения.	Использование эффективных и малозатратных методов продвижения (партизанский маркетинг) для борьбы с конкурентами

В качестве основной стратегии для реализации поставленной цели выбрано стратегия №2. Данная стратегия является реалистической и конкурентной. С учетом итоговой цели анализа повышение маркетинговой эффективности за счет возможностей компании является важным этапом.

Вывод: В результате анализа SWOT можно отметить, что в компании «Китайский центр здоровья» преобладают сильные стороны и возможности. Слабых сторон и угроз не так много, но их рассмотрение существенно для успешного достижения поставленной цели.

Для каждой рассмотренной угрозы предусмотрены мероприятия, способные сократить негативное влияние на компанию.

Для достижения заявленной цели разработано четыре стратегии: оптимистичная, реалистичные и пессимистичная. Реализация стратегии 2 осуществляется за счет устранения слабых сторон возможностями компании.

В результате успешного выполнения плана компания обеспечивает себя наличием эффективного набора маркетинговых инструментов и каналов продвижения, а также развитой сети партнерских отношений.

Если выполнение плана не приводит к достижению заявленной цели, возможен переход на более агрессивную стратегию №1.

2.4 Анализ Интернет-ресурсов компании

Деятельность компании в Интернете имеет большое значение в связи с тем, что всемирная сеть предоставляет полный спектр возможностей для позиционирования и продвижения компании. Широкий охват аудитории и одновременно с этим точечное обращение к представителям целевых сегментов позволяют компании укреплять лояльность потребителей и создать надежный имидж организации.

Для повышения эффективности работы ООО «Китайский центр здоровья» в Интернете был проведен анализ официального сайта медицинского центра, активности компании в социальных сетях, а также оценена результативность деятельности организации в поисковых системах

На рисунке 1 представлена общая оценка сайта компании.

Рисунок 1. - Оценка сайта

Данная оценка была получена на основе анализа поисковых систем, трафика, ссылок на сайт, оптимизации, юзабилити и мобильности интернет ресурса.

Анализ контента сайта показал хорошие результаты. Описание страниц и их заголовки являются информативными и лаконичными. Длина сообщений является удобной для чтения и вместе с тем несет всю необходимую информацию. Кроме того, частота повторов одинаковых слов на сайте составляет всего 3,74%, что является отличным показателем при норме менее 8%.

Однако есть несколько советов по оптимизации сайта.

Показатель скорости загрузки HTML составляет 1,07 секунд, что является не идеальным показателем. Скорость загрузки напрямую влияет на количество отказов. Так, снижение скорости на одну секунду повышает конверсию на 2%, а загрузка страницы в течение 7 секунд повышает количество отказов на 30%. Кроме того робот Яндекса реже посещает медленные сайты, что влияет на снижение эффективности продвижения.

Также у сайта обнаружено 190 внутренних ссылок, при оптимальной норме - 100. Внутренние ссылки упрощают навигацию по сайту, что помогает пользователям тратить меньше времени на поиск необходимого раздела. Однако перегруженность ссылками затрудняет процесс использование сайта для потребителей.

Более того, скорость загрузки страницы не является оптимальной. Исправить данный недостаток можно путем сжатия изображений, а также улучшение настройки кеширования.

И наконец, при адаптации сайта для мобильных устройств некоторые ссылки и кнопки на страницах сайта оказались слишком малы, а размер шрифта читабелен не для всех пользователей.

Активность компании в социальных сетях оценивается довольно низким показателем (рис.2).

Рисунок 2. - Оценка социальной активности

Активность компании в социальных сетях не имеет определяющего влияния на эффективность работы сайта и его положение в выдаче поисковых систем. Однако страницы в социальных сетях косвенно влияют на продвижение сайта и компании в целом. Это именно та площадка, через которую можно эффективно достичь потенциальных клиентов центра.

Также был проведен анализ эффективности компании в поисковых системах. Анализируя динамику запросов компании (рис. 3) в ТОП-50 двух наиболее популярных поисковых системах за последний год, можно сделать следующий вывод.

Поисковая система Яндекс обеспечивает больший поток посетителей сайта, в то время как пользователи системы Google меньше ищут информацию о компании «Китайский центр здоровья».

Два представленных графика (рис. 3) имеют разные тенденции развития, однако если сложить показатели, можно отметить общую динамику. В течение предыдущего года активность запросов пользователей была наиболее высока в весенний период (март-май), после которого последовал спад.

Наименьшее количество запросов было получено в августе и сентябре. Это может быть связано с тем, что данный отрезок совпадает с активным периодом отпусков, когда люди меньше думают о своем здоровье. В остальные месяцы года количество запросов оставалось примерно на одном уровне.

Рисунок 3. - Показатели сайта в поисковых системах



Результаты данного анализа могут быть полезны, если такая зависимость будет прослеживаться в течение нескольких лет. В этом случае, можно корректировать стратегию продвижения компании в интернете в зависимости от времени года.

На рисунке 4 представлены изменения позиции сайта в поисковой выдаче по сравнению с предыдущим месяцем. Можно сделать вывод, что и в данном показателе поисковая система Яндекс также является наиболее эффективной.

Рисунок 4. - Динамика позиции сайта в поисковых системах

Запросы, после которых люди заходили на сайт «Китайского центра здоровья»:

· в системе Яндекс:

1. Здоровье в Нижнем Новгороде;

2. Иглоукалывание в Нижнем Новгороде

3. Иглоукалывание Нижний Новгород

4. Медицина в Нижнем Новгороде

5. Гирудотерапия в Нижнем Новгороде

· общие запросы Яндекс и Google:

1. Китайский центр здоровья

2. Китайский центр здоровья Нижний Новгород

После анализа поисковых систем можно отметить, что система Яндекс наиболее эффективна для компании на данный момент. Важно удерживать и укреплять данную позицию, но кроме того, нельзя игнорировать деятельность в системе Google. Большое количество потенциальных клиентов можно привлечь, активно используя обе наиболее популярные системы.

Деятельность компании в Интернет-пространстве является довольно успешной, однако есть недостатки, которые необходимо исправить. В первую очередь, устранение небольших ошибок на сайте приведет к повышению удобства клиентов в его использовании. Необходимо уменьшить количество внутренних ссылок, оптимизировать скорость загрузки страницы и адаптировать сайт для лучшего отображения на мобильных устройствах. Во-вторых, повышение активности в социальных сетях позволит привлечь новых клиентов. Способы оптимизации использования социальных сетей будут представлены в дальнейших частях работы. И наконец, взаимодействие с поисковыми системами также позволит потенциальным клиентам быстрее находить сайт компании.

2.5 Конкурентный анализ

Первым этапом анализа послужило определение круга анализируемых конкурентов. На рынке альтернативной медицины Нижнего Новгорода существует порядка двух десятков компаний.

Сокращенный список прямых конкурентов составляют десять компаний.

1. Академия экологии человека

2. Астрал

3. АтреяАюверда

4. Добрыня

5. Драгоценный лотос

6. Медикал-Фарм

7. У-Син

8. DaoSPA

9. IF

10. Клуб традиций Китая

Важно отметить, что многие компании, позиционирующие себя как центры альтернативной традиционной медицины, предоставляют другие услуги. К ним относятся организации, осуществляющие продажи медицинских товаров (БАДы) или частные компании, занимающиеся лечебными процедурами в домашних условиях.

Для проведения конкурентного анализа были отобраны 8 основных конкурентов, основываясь на разнообразии предоставляемого ассортимента и географической расположенности.

Вторым шагом анализа явилось формирование списка критериев для оценки компаний.

В таблице 5 представлена оценка отобранных компаний по основным критериям. Оценка критериев осуществлена по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов -- отсутствие свойства, а 5 баллов -- лучшее предложение на рынке.

Таблица 5. - Оценка конкурентов

Название	Ассортимент	Медиа ресурсы	Специализация врачей	Эффективность деятельности в интернете	Реакция на отзывы
Академия экологии человека	4	5	3	5	4
Астрал	3	2	3	3	0
АтреяАюверда	3	2	4	4	0
У-Син	5	3	4	2	3
Добрыня	1	2	3	2	1
DaoSPA	2	4	5	5	4
IF	3	4	3	4	2
Клуб традиций Китая	3	3	4	5	0

В таблице использованы следующие критерии оценки:

Ассортимент определялся количеством предоставляемых услуг.

В категории медиа - ресурсов оценивалась полнота представленности компании в Интернете (официальный сайт и социальные сети).

Специализация врачей: 3 - русские с классическим медицинским образованием, 4 - русские, с восточным образованием, 5 - восточные специалисты.

Оценка эффективности компаний в интернете основана на таблице 7: 5 баллов присвоено компаниям с наибольшим значением эффективности сайта и активной представленностью в социальных сетях, 0 баллов - худший показатель.

Значение 5 в графе реакции на отзывы определяла наличие своевременных, профессиональных комментариев относительно мнения клиента, в то время как 0 - отсутствие реакции на сообщение.

Так как стоимость услуг является важным критерием, которые потребители оценивают при выборе компании, сравнительный анализ уровня цен представлен отдельно в таблице 6.

Таблица 6. - Оценка стоимости услуг конкурентов

Название	Low level	Middle level	High level	Premium
Академия экологии человека			V
Астрал		V
АтреяАюверда			V	V
У-Син				V
Добрыня		V
DaoSPA			V
IF	V	V
Клуб традиций Китая			V

В таблице 7 более подробно представлен анализ инструментов маркетинговых коммуникаций конкурентов в интернете.

Таблица 7. - Оценка маркетинговых интернет инструментов конкурентов

Название	Оценка сайта	Социальная активность (пунктов)
Академия экологии человека	73%	98
Астрал	66%	2
АтреяАюверда	67%	30
У-Син	64%	0
Добрыня	63%	0
DaoSPA	71%	66
IF	68%	29
Клуб традиций Китая	74%	76

Оценка сайта основана на тех же показателях, по которым оценивался сайт компании «Китайский центр здоровья». Активность компаний в социальных сетях включает в себя количество подписчиков, тем обсуждения и «лайков».

Также при проведении конкурентного анализа была осуществлена экспертная оценка компаний-конкурентов путем посещения выбранных организаций в качестве потенциального покупателя. Целью данного решения явилась необходимость оценить лично такие важные для потребителя характеристики как: удобство расположение офиса, наличие парковочных мест, дизайн и чистота помещения, и, наконец, качество обслуживания административным персоналом.

Важно отметить, что личное присутствие в компании в некоторых случаях изменило или дополнило впечатление и полную картину от организации по сравнению с анализом медиа ресурсов и телефонного общения с представителями компании.

Следующие отличительные особенности были выделены у некоторых компаний:

1. Академия экологии человека. Медицинский центр входит в состав экоцентра «МиРАйЯ», который дополнительно включает в себя банный комплекс, кафе, магазин и издательство. Первоначальный контакт с клиентом происходит путем заполнения потребителем формы заявки на сайте, после которого сам мастер перезванивает человеку с целью обсуждения индивидуальных вопросов.

2. Астрал. Центр «на дому». Некоторые услуги не предоставляют сами (Цигун), но рекомендуют к кому можно обратиться (семинар в Сормово, Китайский центр здоровья).

3. АтреяАюверда. Особенность позиционирования: особый массажный стол из дерева с лечебными свойствами Strychnis Nuxvomica.

4. Добрыня. Возможность выезда специалиста на дом клиенту.

5. У-Син. Особенность позиционирования: не массаж, а энергетическое занятие по точкам. Дополнительно проводят мастер-классы по Китайской кухне, языку, традициям чаепития.

6. DaoSPA. Позиционирование: первый салон Китайского массажа. Отсутствие вывески, сложно найти вход. Один руководитель с Клубом традиций Китая.

7. IF. Основная специализация - косметологические процедуры. Неудобное устройство помещения: первичный осмотр проходит в кабинете, совмещенном с приемной.

8. Клуб традиций Китая. По обозначенному адресу находится магазин Индийских вещей и косметики. Персонал раздает визитные карточки специалистов, сами непосредственно не занимаются массажем. Занятия можно начать только после прослушивания обязательного курса теории (15 часов). Символ компании иероглиф «Ван» -- Император.

Основываясь на показателях таблицы 5 и личного опыта посещения выбранных медицинских центров, наиболее сильными конкурентами на рынке оказались Академия экологии человека, АтреяАюверда, У-Син. Данные компании представлены в одной ценовой категории и оказывают приблизительно одинаковый спектр услуг.

...