Из этих трех компаний наиболее продуманный дизайн помещения наблюдается у центра АтреяАюверда. Большой зал в индийском стиле, приятный запах, квалифицированный администратор - все это создает приятное впечатление у клиента. В компании У-Син присутствует использование китайского стиля в оформлении помещения, но в малом количестве. В свою очередь Академия экологии человека создала впечатление неорганизованности. Ни одна из компаний не имеет собственной парковки. В связи с этим, наличие парковочных мест у «Китайского центра здоровья» может стать одним из конкурентных преимуществ.

Данная информация полезна для осведомленности об особенностях деятельности конкурентов на рынки и может быть использована при построении собственной маркетинговой стратегии и выявления конкурентного преимущества.

2.6 Анализ потребителей компании ООО «Китайский центр здоровья»

Для выявления мнения потребителей о компании и качестве предоставляемых услуг был проведен опрос клиентов ООО «Китайский центр здоровья».

Генеральную совокупность составили бывшие и настоящие клиенты ООО «Китайский центр здоровья». База постоянных клиентов компании на данный момент насчитывает около 1000 человек. Выборка была сформирована методом простого случайного отбора.

Размер выборки, который позволит экстраполировать полученные данные на всю генеральную совокупность, составляет порядка 60 человек. В данном случае доверительная вероятность составляет 90%, и доверительный интервал равен ± 10%.

На основе полученных данных можно сделать вывод о структуре существующих потребителей. Таким образом, клиентами компании являются преимущественно женщины (см. рисунок 5). Возрастное распределение представлено на рисунке 6, большинство клиентов находятся в возрастной категории от 30 до 55 лет.

Кроме того, длительность получения услуг в ООО «Китайский центр здоровья» у опрошенных клиентов разный. Однако наличие 29,2% потребителей, периодически посещающих центр более трех лет, является хорошим показателем и говорит о лояльности данной аудитории.

Рисунок 5. - Гендерное распределение клиентов

Рисунок 6. - Возрастное распределение клиентов

Рисунок 7. - Длительность посещения центра

Одним из наиболее важных результатов являются данные о каналах распространения информации о центре. Больший процент ответивших узнал о компании от своих родственников, знакомых либо коллег. На втором месте - интернет ресурсы (см. рисунок 8, данные выражены в процентах).

Это говорит о том, что другие каналы продвижения не приносят ожидаемого эффекта. Необходимо провести подробный анализ их эффективности для выявления причин низкой результативности. С другой стороны, тот факт, что высокий процент клиентов приходит в компанию по рекомендации, говорит об удовлетворенности потребителей и их готовности делиться своим потребительским опытом и тем самым привлекать новых клиентов для компании.

Рисунок 8. - Каналы продвижения

Также необходимо определить какие предложения из широкого ассортимента компании пользуются наибольшим спросом. Важно отметить, что распространены две позиции ассортиментной линейки «Китайского центра здоровья». Это массаж (62,5%) и иглорефлексотерапия (79,2%). Другими услугами пользуются менее 13% опрошенных.

Данные показатели свидетельствуют о том, что прочие услуги нуждаются в дополнительном продвижении. Необходимо повысить осведомленность клиентов о данных услугах, используя инструменты прямого маркетинга (смс и почтовая рассылка для клиентской базы). Стимулирование сбыта также может явиться эффективным способом продвижения нераспространенных услуг.

В целом удовлетворенность клиентов медицинским центром, докторами и результатами процедур находится на высоком уровне. 79,2% наблюдают значительное улучшение состояния здоровья. Более того, 91,7% опрошенных готовы прийти на повторный курс оздоровления либо рассматривают такую возможность.

Среди недостатков компании клиенты выделили высокую стоимость массажа и неудобство некоторого оборудования. Как пожелания опрошенные отметили расширение спектра предоставляемых услуг, повышение коммуникации между мастером и клиентом, а также преобразование помещения.

Проведенное исследование показало, что существующие клиенты в целом удовлетворены качеством предоставляемых услуг. Однако, были выявлены недостатки в эффективности каналов привлечения клиентов и обнаружены позиции в ассортименте компании, которые требуют дополнительного продвижения. Также получены мнения потребителей, которые позволяют задуматься о возможности устранения недостатков и выполнения пожеланий, отмеченных опрошенными клиентами.

2.7 Анализ стратегии позиционирования компании

После того, как текущее положение компании проанализировано и описано, можно приступить к анализу действующего позиционирования компании и его усовершенствованию.

Сообщение, которое ООО «Китайский центр здоровья» доносит до потенциальной целевой аудитории, заключается в следующем: «Наши клиенты имеют уникальную возможность пройти курс лечения методами китайской медицины, не выезжая за пределы города».

Однако можно отметить, что в настоящий момент появились конкуренты, также оказывающие подобные услуги в городе. В связи с этим возникает необходимость скорректировать позиционирование компании, основываясь на ключевых преимуществах «Китайского центра здоровья».

Следующие каналы и инструменты продвижения компании использованы для контакта сообщения с целевой аудиторией.

1) Интернет с помощью официального сайта и социальных сетей ВКонтакте, Facebook и Instagram.

2) Стимулирование сбыта путем проведения акций, участия в семинарах, фестивалях и проведения мастер-классов.

3) Организация обладает продуманной партнерской сетью. Все компании продают товары или услуги, направленные на продвижение здорового образа жизни и повышение ее качества. К таким фирмам относятся танцевальная студия Dance life, оздоровительный центр «Эффект бабочки» и магазин здоровой пищи «Из лукошка».

4) «Китайский центр здоровья» входит в группу поддержки VIP - клиентов банков «Eqvilibria Club», ВТБ24, Citibank. Кроме того, активно оказывает услуги по программам ДМС (СОГАЗ, Сургутнефтегаз и т.д.).

Вывод по второй главе

Анализ текущего положения ООО «Китайский центр здоровья» позволил выявить сильные стороны, недостатки и возможности компании. Также были выявлены внешние угрозы компании и предложены варианты их устранения.

Кроме того, определены факторы макросреды, влияющие на компанию, осведомленность о которых позволит организации прогнозировать и реагировать на возможные изменения внешней среды.

Анализ конкурентов позволил выявить наиболее сильных игроков на рынке. В свою очередь, анализ потребителей дает возможность узнать о мнении клиентов и определить характеристики предоставляемых услуг, которые можно улучшить.

Анализ сайта и социальных сетей «Китайского центра здоровья» позволяет сформулировать рекомендации по оптимизации деятельности компании в Интернете.

Глава 3. Разработка рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования компании

В данной части работы сформулированы рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования ООО «Китайский центр здоровья», которые включают в себя формулирование новой стратегии позиционирования, определение целевой аудитории рынка и каналов продвижения компании.

Более того, рекомендации включают ряд метрик, которые необходимо периодически анализировать для контроля эффективности позиционирования компании на рынке.

Кроме того, в главе представлены некоторые изменения, которые компания уже провела по результатам проведенного исследования.

Основываясь на концепции Бойда, Уолкера и Ларрше для ООО «Китайский центр здоровья» на данный момент времени более эффективно выбрать реализацию упреждающей стратегии на мульти-сегменте. В связи с этим, для нескольких целевых аудиторий необходимо создать позиционирование, основанное на убеждении потенциальных клиентов в необходимости получения услуг данной компании.

3.1 Создание новой стратегии позиционирования

В связи с указанными в предыдущей части работы причинами, сообщение, которое ООО «Китайский центр здоровья» стремиться донести до своих клиентов, нуждается в четкой формулировке и должно быть основано на основных конкурентных преимуществах компании. Для этого проведен анализ ключевых факторов успеха.

Для создания эффективного позиционирование необходимо создать уникальное конкурентное преимущество. Правильно отмеченные ключевые факторы успеха компании позволяют сформулировать ценность для потребителя, что в свою очередь создает высокие перспективы улучшения конкурентной позиции.

Для успешного функционирования на рынке альтернативной медицины путем экспертной оценки были выделены следующие факторы успеха:

· высокое качество оказываемых услуг;

· успешное местоположение организации;

· квалифицированные специалисты;

· отлаженная партнерская сеть;

· доступный и хорошо организованный сервис;

· широта ассортимента;

· профессиональное превосходство, признанный талант;

· обладание секретами восточной медицины.

Из представленных факторов для позиционирования компании «Китайский центр здоровья» необходимо выбрать показатели, в которых организация наиболее сильна. Этими показателями являются:

1. высокое качество оказываемых услуг;

2. отлаженная партнерская сеть;

3. широта ассортимента;

4. обладание секретами восточной медицины.

Именно на данных факторах необходимо концентрировать внимание при продвижении стратегии позиционирования.

Основываясь на этих характеристиках необходимо сформулировать сообщение, на продвижении которого будет основано усовершенствованное позиционирование компании. Это сообщение заключается в следующем: «Китайский центр здоровья» улучшает Ваше самочувствие, используя многовековой опыт китайской медицины.

3.2 Выявление и анализ целевой аудитории

Для того чтобы определить способы контакта сообщения с целевой аудиторией, необходимо иметь четкое представление о категориях клиентов компании и их интересах.

В зависимости от того, что целевая аудитория компании не сильно подразделяется по возрастным категориям, выделяется три основные категории клиентов:

1. люди с достатком выше среднего и активным стилем жизни, готовые пробовать новые способы профилактики здоровья;

2. люди с достатком выше среднего, не желающие принимать лекарственные средства;

3. люди, разочаровавшиеся в методах академической медицины и отчаявшихся вылечиться в больнице.

Кроме того, следует добавить еще одну категорию - людей, не являющимися клиентами самостоятельно, а заботящихся о здоровье своих близких. Для такой категории можно продавать специальные индивидуально сформированные подарочные пакеты услуг.

Также нужно определить места, наиболее посещаемые каждой целевой аудиторией, для выявления наиболее эффективных каналов продвижения.

Две первые категории людей схожи в привычках поведения и их можно встретить в бизнес-центре, автомобиле, аэропорту, туристическом агентстве, фитнес-центре, занятиях по йоге или танцам.

Третья категория может осознать необходимость в методах альтернативной медицины, находясь в диагностической лаборатории (Гемохелп), больнице, религиозных центрах.

Новая потенциальная категория покупателей услуг, но не являющихся непосредственно потребителями, также может быть достигнута в перечисленных ранее местах.

Кроме того, целевая аудитория компании проводит большое количество времени в Интернете.

3.3 Разработка стратегии продвижения

Основываясь на вышесказанном можно предложить следующие улучшения и нововведения маркетинговой стратегии продвижения компании.

1) В интернете в дополнение к продвижению с помощью официального сайта и социальных сетей ВКонтакте и Facebook необходимо усовершенствовать аккаунт в популярной сети Instagram. Данную сеть можно использовать для информирования аудитории о скидках, акциях, расширении ассортимента и мероприятиях, в который компания будет принимать участие. Более того, во всех социальных сетях можно делать репосты отзывов клиентов и проводить конкурсы.

Кроме того, «Китайский центр здоровья» может использовать новые для себя методы в продвижении в интернете:

· Продвижение в профессиональных сообществах

· Продвижение в блогах

2) Расширение партнерской сети в связи с особенностями поведения целевой аудитории можно организовать с аэропортом, туристическим агентствами, фитнес-центрами, танцевальными студиями, диагностическими лабораториями, медицинскими клиниками.

Партнерство с двумя последними перечисленными каналами может быть затруднено из-за того, что компании являются косвенными конкурентами, однако можно создать ситуацию взаимовыгодного сотрудничества.

3) Проведение PR акций. Здесь также существует несколько способов:

· Приглашение представителей городских СМИ в компанию и на мероприятия «Китайского центра здоровья».

· Публикация статей в тематических СМИ.

· Участие в городских мероприятиях.

4)Партизанский маркетинг:

· Проведение флеш-моба. В данном случае, мероприятие должно быть освещено в СМИ и Интернете.

· При наличии бюджета можно использовать метод неопознанного городского объекта, что привлечет внимание населения и СМИ и повысит осведомленность потенциальных потребителей о бренде.

5)Также необходимо развивать event-маркетинг: мастер-классы, тематические мероприятия.

6)Программа повышения лояльности клиентов:

· Мерчендайзинг

· Прогрессивная шкала скидок или бонусов

· Создание клуба. Повышает удовлетворенность клиентов путем ощущения принадлежности к особому обществу.

7)Работа с существующими партнерами. В данном варианте можно привлекать компании для совместного продвижения. Одним из возможных вариантов является танцевальное представление в китайском стиле с привлечением танцевальной студии Dance life.

Таким образом, представленные выше методы продвижение могут повысить осведомленность людей о компании и как следствие привести к привлечению новых клиентов. Данные инструменты лучше использовать в комплексе, но также возможно и использование единичных методов. Выбор дальнейших действий зависит от ресурсов компании.

3.4 Анализ показателей эффективности

Оценка эффективности маркетинговой деятельности является одним из самых сложных этапов реализации стратегии. Для измерения эффективности стратегии позиционирования я предлагаю применить следующие группы маркетинговых метрик: метрики связанные с рынком, с потребителями и управлением товарной политикой.

Важно отметить, что все анализ показателей должен быть проведен не единожды и осуществляться периодически, приблизительно один раз в год.

Первая группа - метрики, связанные с рынком.

Индекс развития бренда используется для определения наиболее и наименее прибыльных сегментов. Он показывает соотношение продаж бренда одному целевому сегменту по отношению к продажам для других групп потребителей. По полученным результатам можно сформировать направление деятельности для каждого целевого сегмента.

С помощью индекса проникновения бренда на рынок можно просчитать процентное соотношение потребителей, купивших товар бренда, и потенциальных потребителей на рынке.

Также одним из эффективных способов определения лояльности является выявление доли кошелька. Эта метрика устанавливает долю затрат потребителя на покупку товаров бренда компании по отношению к затратам на товары компаний-конкурентов.

Следующий вид используемых метрик - метрики, связанные с потребителями.

В первую очередь нужно провести анализ осведомленности, отношения и использования товара бренда потребителями. Эти показатели помогают понять тенденции поведения потребителей в долгосрочной перспективе.

Следующая важная метрика - это удовлетворенность потребителя. Ее можно определить с помощью анкетного опроса. Важно отметить, что удовлетворенность зависит в первую очередь от соответствия товара ожидаемым к получению ценностям.

И наконец, самым важным показателем эффективности стратегии позиционирования бренда является марочный капитал, что определяет количественную оценку ценности бренда. Существует два подхода к определению марочного капитала: маркетинговый (происходит при помощи маркетинговых исследований мнения потребителей) и финансовый (исчисляется исходя из коммерческих показателей, в первую очередь из стоимости акций компании).

Таким образом, с помощью перечисленных метрик необходимо оценивать существующее положение бренда и эффективность стратегии позиционирования в целом.

Основываясь на проведенном анализе деятельности компании в Интернете, руководство ООО «Китайский центр здоровья» оценило предоставленные рекомендации и решило запустить новый улучшенный сайт компании.

Основное изменение заключается в переходе на новую платформу с Joomla на Bitrix. Система Битрикс является платной, и ее техническую разработку и поддержку осуществляет 1С. Среди преимуществ новой системы управления сайтами можно отметить присутствие гарантийного обслуживания и технической поддержки, наличие сертификатов и тестов безопасности, а также постоянной развитие и совершенствование функционала системы.

Кроме того, изменилась структура сайта. В связи с тем, что некоторые разделы предыдущей версии были не совсем удобны для пользователей и не обладали достаточной глубиной просмотра, изменились разделы. Информация на новом сайте станет более упорядоченной и структурированной.

В первую очередь, в разделе услуг по каждому виду деятельности предоставлено полное описание, стоимость, информация о специалистах, оказывающих лечебную услугу, а также наличие противопоказаний или другие примечания.

Во вторых, отзывы о компании теперь высвечиваются при посещении любой страницы сайта, а не только тематического раздела.

Более того, появился новый раздел - товары из Китая. Там представлен ассортимент товаров, обладающих целебными свойствами, которые можно приобрести в ООО «Китайский центр здоровья».

И наконец, произошли визуальные изменения в оформлении страницы. Дизайн Интернет ресурса также оформлен в корпоративных цветах. Однако произошло значительное изменение шапки сайта (см. Приложение 1). Акцент в новом оформлении сделан на контактах компании, а также появились ссылки на страницы центра в социальных сетях. Кроме того, активные кнопки расположены более структурировано.

Новый сайт также был оценен по критериям из пункта 2.4 настоящей работы. По результатам анализа было оптимизировано количество символов в названии и описании сайта.

По сравнению с предыдущим вариантом сайта, снизилось до нормы количество внутренних ссылок (со 190 до 45) и увеличилась скорость загрузки страницы практически в два раза. Теперь она составляет 0,41 секунду.

Время открытия страницы снизилось из-за сокращения статических ресурсов (html, js, css), сжатия файлов в формат gzip и оптимизации содержания верхней части страницы.

Также использование сайта с помощью мобильных устройств стало удобнее за счет выбора более подходящего размера шрифта и высоты строк.

Вывод по третьей главе

Основываясь на вышесказанном, стоит выделить, что на основе изученной литературы и проведенного анализа компании были предложены рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования бренда «Китайский центр здоровья».

Во-первых, сформулировано новое сообщение для продвижения компании. Она основано на конкурентных преимуществах медицинского центра и соответствует позиции компании на рынке.

Во-вторых, выбраны целевые сегменты потенциальных клиентов и эффективные каналы для их достижения. Более того, предложены конкретные мероприятия для продвижения бренда.

Вместе с тем, организована система динамического анализа положения бренда на рынке и удовлетворенности потребителей. Для этого применимо использование соответствующих метрик.

Так как целью данной работы является совершенствование деятельности компании в сфере маркетинга, большое значение имеет получение практических результатов. В настоящий момент руководство ООО «Китайский центр здоровья» осуществляет изменения сайта компании, основываясь на анализе эффективности работы центра в Интернете.

Заключение

В завершении хотелось бы отметить, что в данной работе было проведено полное исследование деятельности ООО «Китайский центр здоровья».

В первую очередь, были проанализированы теоретические подходы и концепции, разработанные известными учеными сферы маркетинга. Основываясь на особенностях и интересах анализируемой компании, были выбраны подходы к описанию бренда, стратегии позиционирования и методология совершенствования стратегии.

В рамках практической части работы, проведен анализ существующего положения на рынке ООО «Китайский центр здоровья». Анализ внешней и внутренней среды компании осуществлен с помощью аналитических инструментов, таких как SWOT и STEP модели, а также путем анализа эффективности деятельности центра в сети Интернет. Оценка мнения и удовлетворенности клиентов основана на результатах анкетирования.

Конкурентный анализ оказался наиболее трудоемким процессом в связи с обработкой информации, полученной путем анализа Интернет-ресурсов компаний, а также собранной в результате посещения основных конкурентов в качестве потенциального клиента.

Основной стратегией дальнейшей деятельности компании в настоящих условиях является создание осознания потребности в предоставляемых компанией услугах клиентов из разных целевых сегментов. Этого можно добиться за счет развития партнерских отношений и расширения каналов продвижения.

Кроме того, на основе полученных в результате анализа данных были сформированы рекомендации по изменению позиционирования компании и более подробной сегментации клиентов. На основании предложенной сегментации целевой аудитории представлены эффективные способы и каналы продвижения компании. Рекомендации включают в себя проведение систематического анализа количественных показателей компании на рынке с помощью заявленных метрик.

Стоит заметить, что на данный момент руководство ООО «Китайский центр здоровья» приняло во внимание рекомендации после проведенного анализа для проведения мероприятий по оптимизации маркетинговой стратегии. В частности, усовершенствована деятельность компании в Интернете, путем повышения активности в социальных сетях и создания нового сайта компании.

Совершенствование стратегии ООО «Китайский центр здоровья» находится в начальной стадии, но уже сейчас можно отметить, что данное исследование служит основой для практического решения проблемы компании.

Размещено на Allbest.ru