ООО «Сладкий Дом и К» было основано в 2003 году. Компания занимается производством мучных кондитерских изделий - тортов, печенья, пирожных, пирогов, рулетов, тортов на заказ, фототортов под торговыми марками «Бабушкино печево» и «Бисквитова». Компания занимает 1 место среди предприятий Кемеровской области по производству тортов, пирогов, пирожных и тортов по индивидуальным заказам по объему производства более 5 лет. Ежемесячный объем производства составляет 140-160 тонн продукции.

Компания реализует свою продукцию на юге Кемеровской области как через розничные сети, так и самостоятельно через сеть фирменных магазинов. Также в магазинах ведется продажа товаров - комплиментов (чайная продукция, конфеты, продукция для проведения праздников).

Производство продукции осуществляется в 3-х основных направлениях:

- Изготовление на основе традиционных рецептов, в том числе домашних, под торговой маркой «Бабушкино печево».

- Изготовление пирогов и хлебных изделий

- Выполнение индивидуальных заказов (заказные торты, кондитерское обслуживания на торжества, т.е. кондитерская продукция, оформленная в одном стиле по пожеланию заказчика).

Основными достижениями компании являются:

- В 2005 году компания стала Победителем конкурса «Брэнд Кузбасса 2005» и обладателем знака «Лучшая торговая марка Кузбасса-2005»

- В 2006 г. Предприятие было удостоено звания «Лучшее малое предприятие в сфере производства потребительской продукции», стало обладателем золотой медали национальной премии Торгово-промышленной палаты РФ в области предпринимательской деятельности «Золотой меркурий 2005».

- Победитель конкурса «Брэнд Кузбасса 2006» и обладатель знака «Лучшая торговая марка Кузбасса-2006»,

- Победитель конкурса «Брэнд Кузбасса 2014»

Рисунок 1. Организационная структура предприятия в г. Новосибирске

Компания соединяет в себе элементы двух организационных структур, так как производственные цеха продукции находятся в двух разных городах (Новокузнецк и Новосибирск). Таким образом, организационную сеть можно назвать «дивизиональной по регионам» (см. рис.1), так как основными субъектами управления с момента открытия производства в другом регионе стали руководители единиц производственных цехов, а не линейно - функциональные менеджеры.

В целом, в регионах систему управления можно назвать линейно - функциональной, так как наблюдается сравнительно высокий уровень централизации и подчиненности отделов.

Количество сотрудников в штате- 210.

2.2 Описание проекта по созданию и продвижению нового веб-сайта компании

2.2.1 Необходимость осуществления проекта. Аудит существующего сайта компании ООО «Сладкий Дом и К»

Компания производит свою деятельность на рынке уже более 15 лет. Веб-сайт предприятия был запущен в 2012 году, его основной целью служило принятие заказов от покупателей через интернет, а также информационная поддержка компании.

На протяжении последних двух лет, продажи в сегменте тортов на заказ падали, несмотря на то что суммарная выручка предприятия росла вверх (другие сегменты показывали хорошие результаты). Продажи тортов на заказ являлись одним из ключевых процессов в организации, так как приносили высокий процент дохода, поэтому руководителями компании было принято решение повысить показатели среди продаж кондитерских изделий, произведенных на заказ.

Данные о продажах продукции в динамике можно рассмотреть в таблицах, представленных ниже (см. табл. 3).



Таблица 3. Данные о продажах продукции в динамике

Выручка Февраль 2016	Выручка Февраль 2015	% прироста	Выручка Март 2016	Выручка Март 2015	% прироста	% прироста февраль 2016 к марту 2016
859212	713301	20,5	932078	861136	8,2	8,5
1276634	1196163	6,7	1485606	1404908	5,7	16,4
401271	414855	-3,3	441333	475165	-7,1	10,0
483590	604608	-20,0	599578	665875	-10,0	24,0
499892	548354	-8,8	523361	586603	-10,8	4,7
781932	396242	97,3	831257	650656	27,8	6,3
878561			957405			9,0
5181092	3873523	33,8	5770618	4644343	24,3	11,4

Таблица 4. Анализ продаж заказных тортов в динамике

БП( точки продаж)	Факт фев.16	% прироста	фев.15	План Март 2016	Факт мар.16	% Выполнения	мар.15
32	117,3	1,01382887	115,7	78	85,1	109,1	117,1	-27,3
40	66,6	0,69519833	95,8	46,5	80,3	172,7	102	-21,3
50	31,3	0,62725451	49,9	34,1	31,8	93,3	44,7	-28,9
55	20,865	0,31952527	65,3	30	44,3	147,7	112,4	-60,6
64	23,7	1,43636364	16,5	30	32,3	107,7	50,6	-36,2
69	78,5	4,48571429	17,5	54	57,2	105,9	73,6	-22,3
70	32,3			45	40,3	89,6
ИТОГО	370,565	1,0273496	360,7	317,6	371,3	116,9	500,4	-25,8

Рассчитано на основании данных о продажах кондитерских изделий ООО «Сладкий Дом и К» за 2015-2016 гг.

Из представленных данных, можно сделать вывод о том, что продажи в сегменте тортов на заказ понизились в среднем на 32,3 % за последний год.

Менеджерами компании было принято решение об осуществлении проекта нового вебсайта компании, который будет направлен на прием заказов в сети Интернет.

Для того, чтобы разработать новый вебсайт, необходимо провести аудит существующего сайта компании и выявить его основные проблемные зоны.

Также необходимым было произвести оценку эффективности существующей стратегии продвижения в интернете для учета существующих ошибок при разработке новой стратегии.

На рисунке ниже мы можем увидеть стартовую страницу сайта компании ООО «Сладкий Дом и К.», в котором можно наблюдать несколько грубых ошибок:

- Отсутствие единого дизайна, игнорирование фирменного стиля компании;

- Устаревший дизайн;

- Отсутствие формы связи с консультантом/помощником

- Отсутствие ленты отзывов о продукции компании.

Рис 2. Стартовая страница старого сайта компании

Для того, чтобы понять, на каком этапе теряются покупатели, автором были проанализированы основные показатели посещаемости (источники трафика, глубина просмотра страниц, среднее время посещения и т.п.). Далее на основании расчета показателей конверсии отдельных страниц сайта, была спроектирована «воронка продаж», то есть определены узкие места процесса заказа.

Ниже, в таблицах (см. таблицу 5) находятся данные о посещаемости и конверсии сайта в динамике (рассматриваемый период -1,5 года). На графике представлена визуализация воронки продаж (см. рис. 4).

Таблица 5. Анализ посещаемости старого сайта компании

Составлено на основании данных, полученных с помощью Сервисов Google Analytycs и Яндек. Метрика на сайте компании.

Как мы видим, показатель конверсии сайта по целевому действию «Заказать» колеблется на уровне 3,5 %. Несмотря на то, что уровень конверсии не является критическим, но динамика движения показателя за год является практически статичной.

Рисунок 3. Показатель конверсии вебсайта по целевому действию заказа в динамике



Таблица 6. Анализ конверсии отдельных страниц старого сайта

Рисунок 4. Визуализация воронки продаж

Проанализировав воронку продаж, мы можем выдвинуть несколько гипотез:

-Около половины посетителей сайта не осуществляет переход на страницу каталога и заказа, что может указывать на то, что пользователь не рассматривает сайт для покупки товара, а использует его для других целей (информация, контакты, местоположение магазинов).

-Основная часть покупателей теряется на этапе отправления заказа, что может указывать на неудобство каталога товаров, неудобный интерфейс страницы заказа, непонимание окончательной стоимости заказа и т.п.).

- Около 5 % пользователей «уходят» на этапе завершения заказа, что может свидетельствовать о неудобстве курьерской доставки, способов оплаты и т.п. На этом этапе можно говорить о наличии проблемных зон в back-end процессе функционирования сайта.

Для того, чтобы провести более глубокий анализ причин ухода потенциальных клиентов с вебсайта компании, было проведено исследование, в котором в роли главного инструмента выступил опрос клиентов, которые пользовались сайтом компании. Ссылка на опрос была размещена в группе компании в социальной сети «Вконтакте». В качестве вознаграждения за прохождение исследования участникам предоставлялась скидка на продукцию. Изначально предлагалось сделать форму опроса посетителей на сайте в компании. Анкета должна была появляться при нажатии кнопки закрытия сайта, но превалирующая часть посетителей игнорировала форму заполнения.

На основании данных анализа анкет были получены данные, которые в дальнейшем помогли при создании макета нового сайта.

Ниже в графиках представлен разброс ответов на некоторые блоки вопросов.

Рисунок 5. Оценка посетителями дизайна сайта

Рисунок 6. Причина ухода покупателей, не совершивших покупку (вопрос задавался определенному блоку посетителей)



Рисунок 7. Оценка посетителями формы заказа с сайта

Как можно заметить из результатов проведенного опроса, покупатели испытывали трудности с оформлением заказа, получением исчерпывающей информации о цене и сроках доставки, а также многие пользователи считают дизайн сайта устаревшим, а навигацию неудобной.

Таким образом, на основании полученных данных можно сделать вывод о необходимости реорганизации сайта компании. Проект по созданию новой концепции сайта представлен в следующих главах.

2.2.2 Описание проекта. Сроки и задачи

Как уже говорилось ранее, на основе аудита сайта и анализа мнений клиентов компании, руководством компании было принято решение создания проекта нового сайта компании.

Суть проекта: создание нового вебсайта компании, вывод его на рынок.

Цели проекта: Целеполагание можно назвать фундаментом любого проекта. На данном этапе определяются основные цели продвижения проекта.

Краткосрочные цели:

-Повышение посещаемости сайта;

-Улучшение индексации сайта в основных поисковых системах;

-Повышение лояльности и вовлечения посетителей;

-Повышение конверсии сайта (увеличение продаж);

-Брэндинг и пиар (Происходит создание единого образа продукта, услуги или всей компании. Основным моментом является донесение до потребителя основной идеи продукта);

Долгосрочные цели:

-максимизация товарооборота благодаря выходу на новый сегмент рынка;

-обеспечение стабильного финансового положения компании на быстроразвивающемся рынке;

Источник финансирования проекта: собственные средства компании

Ответственный за реализацию проекта: Прутковская Е.В. (руководитель отдела маркетинга на предприятии), ответственный за выполнение задач на различных этапах: Кислова Ю.В.

Ниже представлен план выполнения работ, оформленный в виде диаграммы Ганта (см. рис. 8).

Каждая задача выполняется в определенные сроки. После некоторых этапов следует период контроля за выполнением задач.

Дата начала работы над проектом: 22.03.2016

Предполагаемая дата окончания: 16.06.2016

Рисунок 8. Диаграмма Ганта проекта



Основной целью данной дипломной работы является разработка системы продвижения проекта для его успешного воплощения в жизнь, в связи с этим в последующих частях работы автором будет проанализирована целевая аудитория проекта, конкурентная среда, а также разработана стратегия продвижения нового вебсайта компании.

2.2.3 Оценка эффективности проекта

Проект по созданию нового сайта компании и его продвижения должен иметь свои показатели эффективности выполнения. На диаграмме Ганта, представленной в параграфе выше можно увидеть основные этапы контроля хода проекта. Так как работа направлена на продвижение проекта, то основные формы контроля будут сосредоточены вокруг показателей отдачи от проводимых маркетинговых мероприятий.

Анализ эффективности показателей трафика, а также и стоимость его получения должны являться неотъемлемым процессом при реализации рекламных кампаний.

Для того, чтобы автоматизировать процесс оценки эффективности реализации продвижения проекта, были внедрены следующие показатели для анализа:

- Показатели посещаемости вебсайта. Положительные изменения в динамике посещаемости сайта говорят о правильном направлении рекламной кампании;

- Время, которое посетители проводят на сайте. Увеличение данного показателя говорит о том, что пользователи заинтересованы в контенте, который предлагается на платформе;

- Уровень конверсии. Отношение количества посетителей, которые выполнили целевое действие к общему количеству посетителей сайта. Показатели конверсии помогают оценить эффективность рекламной кампании с финансовой точки зрения;

- Глубина просмотров сайта;

- PR показатели и показатели, относящиеся к скрытому маркетингу. Такими показателями являются: упоминания о компании, брендовые запросы, отзывы;

Также на этапе оценки эффективности проекта необходимо бует повторное проведение поведенческого анализа, то есть проведение анализа сайта с точки зрения «юзабилити».

2.3 Материалы и результаты анализа рынка

2.3.1 Анализ спроса на рынке

Товары и услуги, предлагаемые на рынке компанией:

- готовые торты с установленным весом;

- пирожные в наборах;

- караваи и пироги;

- торты по индивидуальным заказам.

Целевая аудитория проекта: при рассмотрении показателей «Яндекс. Метрики» было выявлено, что основные преобладающая доля посетителей на сайте -это женщины от 25 до 34 лет (см. рис. 9 и 10).

Рисунок 9. Возрастные группы посетителей сайта



Рисунок 10. Половозрастная структура посетителей сайта ООО «Сладкий Дом и К.»

Рисунок 11. Дифференцирование трафика из поисковых систем

При помощи использования «WordStat» «Планировщика ключевых слов» от Google, мы можем определить основные направления спроса на кондитерскую продукцию на рынке Новосибирской области (см. таблицу 7)

Для целей анализа спроса автором были сформированы ключевые запросы (полный список в Приложении 2). Правильный анализ поисковых фраз по товарам и услугам - это необходимая и очень важная часть при формировании краткосрочной стратегии онлайн-продвижения.

Таблица 7. Количество показов по ключевым запросам



Таблица составлена основе данных по ключевым словам с использованием сервисов: https://adwords.google.ru/keywordplanner и https://wordstat.yandex.ru/

*Примечание - настройка ключевых фраз происходила с учетом региона исследования

Таким образом, мы видим, что для довольно небольшой ниши, как изготовление тортов на заказ, спрос в г. Новосибирске довольно высок.

Средняя численность трудоспособного населения в возрасте от 24 до 35 составляет 425601 человек (http://novosibstat.gks.ru/ - официальная статистика), то есть 6,1 % населения, попадающего в ЦА интересуются данным видом товаров.

2.3.2 Анализ предложения на рынке. Основные конкуренты компании

Конкурентный анализ проекта представляет собой сравнительный анализ, а также подробное описание интернет-проектов, конкурирующих с продвигаемым сайтом. В качестве результата данного анализа мы получим информацию о положении продвигаемого проекта на рынке, а также сможем выбрать методы продвижения с учетом понимания стратегий основных конкурентов, понимания их сильных и слабых сторон

После проведения анализа спроса на товар, а также анализа ключевых фраз, мы можем получить данные относительно предложения на представленном рынке. Мы будем использовать самые популярные запросы в поисковых системах Google и Яндекс (в силу того, что большинство трафика приходит именно с этих поисковых систем) и сможем определить основных конкурентов (см. табл. 8)

Стоить пояснить, что в число анализируемых конкурентов не входят те сайты, которые появляются в разделе «Реклама», так как сравнение проходит по критериям и качеству SEO-продвижения, а не по количеству затрат компании на контекстную рекламу. Также мы исключим из выборки те результаты, которые не имеют официальное представительство в Интернете (магазины- группы в социальных сетях), так как их трудно оценивать по качеству и количеству трафика.

Таблица 8. Основные конкуренты проекта

Данные получены на основе поисковой выдачи по ключевым запросам по заданному региону исследования



Таблица 9. Список конкурирующих сайтов после исключения из выборки нерелевантных компаний

Для того, чтобы определить, в каком ценовом сегменте конкурирует исследуемая автором компания, были исследованы средние цены на заказные торты среди всех конкурентов. По итогу анализа, был сделан вывод, что компания представляет сегмент со средней ценой 750руб.- 950 руб. за 1 кг, поэтому сайты именно этих компаний, удовлетворяющих ценовому разбросу, будут исследоваться дальше.

После того, как мы определили основную группу оцениваемых конкурентов, можно оценить каждую отдельную компанию по выбранным характеристикам.

Таблица 10. Оценка показателей сайтов конкурентов

Критерий	Наслаждение	Мир Тортов	Ласточка	Домашние торты	Дудник	Неаполь	Сладкий Дом и К
Рейтинг в поисковых системах от 1-12	+	+	-	-	+	-	+
Наличие консультанта на сайте	+	-	-	-	+	-	-
Ссылки на группы в соц. сетях	-	+	-	-	+	-	+
Страниц в поиске Яндекса больше 100	+	-	-	-	+	+	+
Количество визитов больше 2500/мес.(* данные получены с использованием программы на сайте pr-cy.ru )	+	+	-	+	+	-	+
Всего +	4	3	0	1	5	1	4

После проведенного анализа можно сделать вывод о том, что наиболее посещаемые сайты, которые обладают возможностью обратной связи являются сайт «Наслаждения», «Дудника» и исследуемой компании. Таким образом, можно сделать вывод о том, что представленные компании являются основными конкурентами.

По сравнению с вебсайтами конкурентов, на портале «Сладкий Дом и К» отсутствует форма обратной связи, что нужно будет учесть в будущем при разработке проекта сайта.

Также можно отметить, что несмотря на присутствие в социальных сетях, большинство компаний не работает активно с данной аудиторией и большое количество страниц-представительств в СС находятся в плачевном состоянии.

2.3.3 Исследование населения на знание торговой марки «Бабушкино Печево» в Новосибирске

В связи с тем, что на протяжении долго времени исследуемая компания осуществляла свою деятельность в офлайн режиме, то необходимо было провести исследование конкурентоспособности и узнаваемости марки не в Интернете, чтобы учитывать особенности спроса и предложения на рынке.

Исследование проводилось методом опроса населения г. Новосибирска в апреле 2016 года. Было опрошено 364 человека. Погрешность составляет 5,6%. (в Приложении 3 находится вариант анкеты).

В результате исследования была выявлена следующая информация:



Рисунок 12. Узнаваемость марок кондитерских изделий среди жителей г. Новосибирска

Таблица 11. Общее распределение предпочтений покупателей по полу и возрасту среди производителей кондитерских изделий

		НКФ	Скоморохи	Кузина	Дудник	Эстье	Другие	ВСЕГО
16-25 лет	Мужчины	12	5	5	5	0	6	33
26-45 лет	Мужчины	16	10	4	4	1	9	44
свыше 46 лет	Мужчины	8	1	0	0	1	3	13
16-25 лет	Женщины	22	10	16	5	5	29	87
26-45 лет	Женщины	44	15	18	14	14	31	136
свыше 46 лет	Женщины	26	5	0	0	4	16	51
	ВСЕГО	128	46	43	28	25	94	364

Таблица 12. Предпочтения кондитерских изделий среди населения г. Новосибирска

	Первый ответ	Второй	Третий	Четвертый	Пятый	ВСЕГО	Доля
торты	131	24	18	2		175	24%
печенье	91	48	5			144	19%
пирожные	43	79	17	1	1	141	19%
конфеты	36	42	31	1		110	15%
шоколадки	4	20	11	10		45	6%
Торты на заказ	17	8	5			30	4%
не покупаю	21					21	3%
пироги	6	7	3	1		17	2%
булочки	3	3	7	4		17	2%
другое	17					17	2%
рулеты	3	6	4	2		15	2%

Рисунок 13. Предпочтительная торговая марка при равных условиях

Основные результаты исследования:

- Основная конкурентная борьба идет за молодую аудиторию (до 30-35 лет).

- Респонденты в основном употребляют из кондитерских изделий торты (24%), печенье и пирожные (по 19%) и конфеты (15%)

- Основной производитель кондитерских изделий по мнению респондентов это Новосибирская шоколадная фабрика (41%). Затем идут 2 группы с практическими равными показателями - Скоморохи (15%) и Кузина (14%)

Таким образом, на основании данного исследования, можно сделать вывод о том, что только 4 % опрошенных знают торговую марку «Бабушкино Печево», самой популярной маркой кондитерских изделий (в том числе на заказ) является «Скоморохи». А так как данная марка является прямым конкурентом в сети Интернет, нужно обратить особое внимание на ее стратегию.



Глава 3. Разработка и внедрение комплексной стратегии продвижения средствами интернет -маркетинга для проекта нового сайта компании ООО «Сладкий Дом и К»

3.1 Цели и задачи продвижения проекта

Основной целью продвижения проекта является повышение продаж с сайта компании, повышение узнаваемости бренда и лояльности покупателей.

В связи с данной целью, был составлен список основных задач продвижения:

был принят окончательный список задач, касающихся разработки стратегии Интернет-маркетинга, некоторые из которых были выполнены в предыдущех главах работы:

- Проведение анализа с позиции использования Интернет ресурсов в продвижении;

- Разработка контентной стратегии продвижения для платформ;

- Разработка SMM плана

- Технического задания для сайта компании, дизайн, основные характеристики с учетом выявленных проблемных зон;

- Разработка примерного медиаплана рекламной кампании в Интернете

3.2 Разработка технического задания проекта

На основании исследования удобства использования старого сайта, мнений посетителей о старом портале, а также анализе конкурентов, можно разработать техническое задание для проекта, который будет учитывать все предыдущие замечания.

Новый сайт должен соответствовать следующим критериям:

? Простота пользования;

? Понятная и интересная информация о компании;

? Возможность связаться с консультантом на сайте;

? Подстройка поиска под различные события;

? Современный и привлекательный;

? Включение элементов фирменного стиля компании;

? Включение ленты отзывов.

С учетом данных характеристик, были разработаны основные элементы и страницы сайта (см. рис. 14)

Рис.14. Пример макета стартовой страницы сайта



Таблица 13. Смета на разработку нового сайта

Таблица 14. План функционала сайта

Страница	Функционал/формы
0 Главная	Геолокация/автомат, выбор города Обратный звонок/форма Задать вопрос /форма
4 партнерам	Формы «Отправить запрос» улетают на соответствующие ящики
5 пресс-центр	Скачать PDF- файл пресс-кит
6 Вакансии	Форма отправки резюме на конкретный адрес
7 контакты	Указание магазинов на картах/производства Форма обратной связи (задать вопрос)
8 отзывы	Форма отзыва + оценка 1-5 Трансляция ленты из Флампа Трансляция отзывов из соц. сетей
30 Карточка заказного товара	Выбор веса от… Облако тэгов в рекомендациях Поставить «лайк» Поделиться в социальных сетях
31 Карточка готового товара	Выбор веса Автоматический пересчет цены под вес Выбор места покупки Поставить «лайк» Поделиться в социальных сетях
Карточка заказа торта	Возможность звонка консультанту, выбора времени и места доставки

В результате учета установленных критериев, был разработан новый сайт компании ООО «Сладкий Дом и К» (см. рис. 15).

Рисунок 151 Стартовая страница нового сайта компании

3.3 Разработка контентной стратегии продвижения проекта

Для того, чтобы правильно построить контентную стратегию пректа необходимо определить ее основные преимущества. В нашем случае, для клиентов компании главным будет являться полезность информации, развлекательный характер, а для самой компании- повышение уровня прибыльности. Главной целью контентной стратегии является повышение имиджа и узнаваемости компании, повышение продаж, а также создание положительного образа компании среди потребителей.

В качестве основных платформ осуществления стратегии можно выделить:

- Новый сайт компании- Здесь должны быть подробно отражены все предоставляемые услуги, информация о конкурсах, акциях, достижениях. Также для повышения индексации поисковыми системами должны создаваться тематические блоки с использованием основных ключевых слов.Важно отметить, что информация должна быть разделена по категориям в целях лучшей навигации.

- Социальные сети- Создаются определенные темы для публикаций, которые помогают привлечь пользователей к обсуждению.

После выявления основых направлений контентной стратегии, автором были систематизированы блоки для публикаций. Ниже представлена стратегия продвижения в социальных сетях.

3.3.1 Описание стратегии Social Media продвижения проекта компании

Одним из ключевых компонентов выстраивания digital стратегии позиционирования торговой марки «Бабушкино Печево» в сети Интернет является продвижения бренда среди потребительской аудитории в среде Social Media.

Концепция продвижения в социальных медиа будет выстроена на основе самых современных технологий Social Media Marketing (SMM) таким образом, чтобы достичь несколько целей, которые входят в общую концепцию продвижения и позиционирования торговой марки «Бабушкино Печево в сети Интернет:

1. Повысить узнаваемость и лояльность к торговой марке «Бабушкино Печево» среди потребительской аудитории, использующих Social Media в повседневности;

2. Наладить канал коммуникации с потребительской аудиторией для оповещения о новостях и акциях компании, а также получения обратной связи о потребительском опыте членов сообщества;

3. Создать дополнительный канал продаж продукции торговой марке «Бабушкино Печево»

Для достижения поставленных задач потребуется прибегнуть к нескольким инструментам продвижения брендов в Social Media среде, среди которых стоит выделить:

1. Создание развитых потребительских сообществ на популярных социальных площадках, члены которых будут объединены общей целью, а именно обмен опытом и впечатлениями от потребления продукции торговой марки «Бабушкино Печево» на различных площадках, среди которых стоит выделить:

- Создание канала на видеохостинге «Youtube»;

- Развитие официального сообщества в социальной сети «Вконтакте»;

- Создание официального сообщества в социальной сети «Одноклассники»;

2.Создание эффективного канала коммуникации с целью получения обратной связи о потребительских предпочтениях членов сообщества, впечатлений от качества сервиса и обслуживания, а также сбора прочей информации, необходимой для работы с потребительской аудиторией посредством инициирования обсуждений, разработки контент-плана ведения сообществ на Social Media площадках;

3.Настройка показа платных таргетированных рекламных объявлений целевым группам потребления продукции торговой марки «Бабушкино Печево»;

4.Рекламный посев в сообществах с высокой концентрацией целевой аудитории с целью вовлечения их в потребительское сообщество торговой марки «Бабушкино Печево»

5.Инициирование конкурсов, акций, специальных предложений по определенным товарным позициям с целью создания дополнительного канала продаж продукции, а также повышения уровня активности членов сообщества и саморепликации рекламных сообщений среди своих друзей и знакомых посредством «лайков» и «репостов»

Описание основных инструментов продвижения в социальных сетях:

Во второй главе были сформировали социодемографические признаки целевой аудитории. Соответственно этим признакам должна быть выстроена вся система продвижения по всем вышеописанным инструментам.

Контент-план:

Проанализировав сообщества с высоким уровнем целевой аудитории, можно выделить несколько основных тем, которые показывают высокий уровень отклика, и как следствие, стимулирования активности членов сообщества и саморепликации рекламного сообщения. Среди них можно выделить:

- Полезная информация для ведения хозяйства/советы для дома;

- Советы по организации торжества/фото праздников- информационные статьи;

- Отзывы с торжеств/фото тортов;

- Юмор;

- Процесс приготовления кондитерских изделий/фото этапов;

- Конкурсы;

На основании проанализированных данных сформируем контент план исходя из частоты публикации 3 раза в день на 2 месяца вперед:

Таблица 15. План публикации контента

Рубрика	Кол-во постов
Советы по хозяйству	20
Юмор	25
Информационные статьи о праздниках/организации мероприятий	35
Отзывы с торжеств/обзоры	30
Этапы приготовления изделия/фото	40
Конкурсы/акции	30
Всего	180

Основное время постинга: 15:30, 18:00, 20:00

Таргетированная реклама:

Так как потенциальная аудитория является достаточно широкой и не имеет особых принадлежности к какой-либо группе потребительских ролевых архетипов, при настройке таргетированной рекламной кампании во внимание следует взять только сформированные нами социодемографические факторы. Сформируем несколько рекламных сообщений и проанализируем их эффективность

Таблица 16. Тестирование рекламных сообщений в «ВКонтакте»

Рекламное сообщение	Охват	ctr	Вовлеченная аудитория
«Торты по ваше индивидуальному заказу»	100	4%	4
«Любой торт на заказ»	100	6 %	6
«Торты на заказ к празднику»	100	3 %	3

При работе с широким потребительским сегментом как в случае с потребителями продукции торговой марки «Бабушкино Печево» обычно предполагает достаточно высокую аукционную цену целевого действия (Cost per action), следовательно, цена вовлеченного участника может быть достаточно высока.

Рекламный посев в целевых сообществах:

Данный инструмент является практически полным эквивалентом таргетированной рекламы. Следует выделить популярные у целевой аудитории сообщества и понять релевантность размещения рекламного сообщения в зависимости от двух основных критериев:

- Стоимость размещения рекламного сообщения

- Охват рекламного сообщения

Так за время существования компании в социальных сетях, были привлечены группы- партнеры, то размещение рекламных сообщений осуществлялись на взаимовыгодных условиях.

Группы- партнеры:

- Все квесты Новосибирска| Народный рейтинг квестов;

- Контактный зоопарк Лесное посольство НСК;

- "Wedding in Love" Свадебный прокат, аксессуары;

- Контактный зоопарк Лесное посольство НСК;

- По-соседски. Микрорайон "Стрижи";

- Доставка пиццы NEW YORK PIZZA | Новосибирск;

- ЛОВИ УДАЧУ! Новосибирск и Бердск;

- Flowers SHOP, Лавка цветов и декора;

- игРРай | клуб | магазин | тайм-кафе | антикафе;

- ПРОФСОЮЗ, коворкинг в Новосибирске;

- Дневник невесты | Новосибирск;

- ПРОКАТ КОСТЮМОВ Новосибирск;

- Hobby Games - Настольные игры - Новосибирск.

Проанализировав данные, можно сделать вывод, что данный метод является более эффективным чем таргетированная реклама с точки зрения затрат на привлечение новых членов в потребительское сообщество и его следует выбрать как приоритетный канал для этих целей.

Проведение конкурсов, акции, скидки

Данный инструмент является заключительным элементом стратегии SMM продвижения продукции торговой марки «Бабушкино Печево» в Social Media среде и для него следует определить календарный план-график выхода данных активностей.

Характерной особенностью данного инструмента является то, что, с одной стороны, он позволяет существенно повысить степень вовлеченности действующих участников сообщества в коммуникацию с бредом, с другой стороны, повысить охват коммуникации среди друзей участников сообщества посредством самореплицирования рекламных сообщений (к примеру, при конкурсе репостов.)

3.4 Составление медиаплана проекта. Оценка эффективности рекламных кампаний

На сегодняшний день одними из самых эффективных и быстрых сервисов продвижения проектов в интернете можно назвать сервисы поисковых систем. Как мы выяснили ранее, основные посетители на сайт приходят из двух поисковых систем: Гугл и Яндекс, поэтому разработаем медиаплан именно для этих сервисов.

После составления семантического ядра сайта, автором были проанализированы ключевые фразы по следующим показателям:

?Прогноз средней цены клика (в руб.);

?Прогнозное значение CTR (в %);

?Прогнозное значение показов;

?Расчет бюджета

Выбранные ключевые фразы следует проанализировать для возможности выбора оптимального бюджета кампании в Яндекс Директ. Был проведен анализ по всему начальному списку ключевых фраз (с целью выявления оптимального значения показателей эффективности к средней цене клика.)



Таблица 17. Показатели эффективности ключевых фраз

Рассчитано на основании данных, полученных с помощью Google AdWords и Яндекс. Директ

Таблица 18. Расчет бюджета

Общее количество показов в месяц	Средняя цена перехода(руб.)	Общий бюджет (руб)/мес.	Среднее количество переходов в месяц
16814	10,02857	5675	120,1285714

На данном этапе следует посчитать примерную эффективность рекламной кампании по ключевым словам.

Для этих целей автором были проанализированы данные продаж тортов на заказ и определен средний чек покупки, который составил 2702 руб., в то время как средний показатель выручки составляет 998 руб.

Показатель конверсии сайта, который был получен за месяц тестового режима сайта составил 6 %. Показатель конверсии нового сайта помогает достроить связь «Потенциальный клиент- клиент» и получить примерный расчет прибыли от каждого клиента.

Таблица 19. Расчет прибыли от рекламной кампании в Яндекс.Директе



Как мы видим из таблицы, представленной выше, примерный показатель прибыли при запуске рекламной кампании, по ключевым словам, в системе «Яндекс Директ» составляет 50299 руб.

Для целей получения данных об эффективности рекламной кампании автором будет использоваться показатель ROI (коэффициент отдачи на инвестиции), который часто используется экспертами для расчета эффективности проектов, и вычисляется по формуле:

ROI=(доход -- себестоимость)/сумма инвестиций*100%

Используя данные из расчета бюджетов и прогнозов прибыли, мы можем рассчитать коэффициент окупаемости инвестиций:

(50299-5675)/5675 * 100 % = 786,3 %

Показатель ROI, равный 786,3 % говорит о том, что вложенные в рекламные кампанию в Яндексе инвестиции должны будут окупиться в 7,9 раз. Для создания другой кампании по контекстной рекламы было принято решение использовать рекламную платформу Google AdWords (Инструмент контекстной поисковой рекламы компании Google, Адрес сайта: http://adwords.google.com). Процесс создания рекламной кампании в Google представляет из себя довольно несложный процесс, который включает представленные ниже этапы:

1. Таргетирование рекламной аудитории, то есть определение целевой группы, которой будет показываться рекламное объявление. При вводе характеристик аудитории сервисом учитываются практически все важные демографические факторы.

2. Выбор ключевых фраз для поисковых запросов и создания объявления.

3. Непосредственно создание рекламного объявления, которое включает в себя заголовок и описание.

4. Сервис в автоматическом режиме исключает ключевые слова с низким CTR и выдает все показатели в сумме.

Так как система автоматически вычисляет прогнозное значение показов, рекламный бюджет на месяц и количество переходов, можно не считать показатели для каждой фразы и перейти сразу к расчетам эффективности рекламной кампании по выбранным ранее ключевым фразам.

Таблица 20. Расчет показателей кампании в Google AdWords.

Полученные расчеты свидетельствуют о том, что затраченные средства будут окупаться в более, чем три раза. Из этого следует, что рекламную кампанию в Google AdWords можно считать эффективной для данного проекта, несмотря на то, что показатели значительно уступают аналогичным показателям рекламы Яндекс.

3.5 Расчет общей финансовой эффективности продвижения проекта

Процесс оценки финансовой эффективности внедрения стратегии продвижения проекта в интернете нужно учитывать все статьи затрат:

Статья расходов	Цена
Разработка сайта компании	216000 р.
Затраты на продвижение сообщества в социальных сетях	3700 р.
Заработная плата SMM- менеджера	15000 р.
Контекстная реклама	9095 р.
Итого:	243795 р.

Таким образом, итоговая сумма затрат на первом этапе составляет 243795 рублей.

Так как на данном этапе, прибыль компании в Интернет среде могут генерировать лишь инструменты контекстной рекламы, можно посчитать общую эффективность вложенных инвестиций с учетом возможных прибылей с данного рекламного канала.

Таким образом, расчет периода окупаемости внедрения стратегии Интернет-маркетинга для проекта можно представить следующим образом ( с учетом того, что ставка дисконтирования равна 0, так как срок проекта меньше года, а ежемесячная прибыль от проекта составит 64 869 р):

	0-начало проекта	1 мес.	2 мес.	3 мес.	4 мес.	5 мес.	6 мес.
Ставка дисконта	0	0	0	0	0	0	0
Днежный поток
Накопленный денежный поток	-243795	-178926	-11457	-136250	-49188	-15681	80550

Таким образом, имея постоянный рекламный бюджет и статичный уровень конверсии, проект нового сайта компании окупится через 5 месяцев.



Заключение

В заключении выпускной квалификационной работы можно сделать вывод о том, что поставленные цели и задачи были достигнуты автором. Были изучены основные теоретические аспекты интернет- маркетинга, рассмотрены основные стратегии продвижения проекта компании в сети Интернет. Во второй главе было сформировано описание проекта, его задач, а также его актуальность в рамках деятельности компании. В последней главе была разработана стратегия продвижения проекта сайта компании в онлайн пространстве.

На основании предыдущих этапов работы можно сделать заключение о том, что использование инструментов Интернет-маркетинга для развития проектов компании ООО «Сладкий Дом и К» можно назвать успешным как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективах в связи с тем, что такие инструменты позволяют максимально точно определить отдачу от рекламных кампаний, посчитать финансовую эффективность. Можно сделать вывод о том, что большая часть компаний в представленной отрасли использует инструменты продвижения в интернете не на полную мощность, поэтому развитие исследуемой компании в данном направлении может дать существенное конкурентное преимущество.

Основная ценность дипломного проекта заключается в разработке комплексной стратегии продвижения проекта компании в Интернете, который может быть применен не только для исследуемой компании, но и для других предприятий, желающих достичь похожих целей в отрасли, так как описанная стратегия была разработана с учетом особенностей деятельности малого и среднего бизнеса, поведения покупателей в сети, а также на основе данных, полученных из конкурентного анализа.

Рекомендации, предложенные в последней главе, были оценены руководством компании, большая часть из которых была претворена в жизнь. Справку о реализации проекта прикреплена дипломной работе. На основании полученного исследования был сделан вывод о том, что интернет -маркетинг является неотъемлемой частью продвижения нового проекта и будет в дальнейшем активно использоваться компанией не только для продвижения сайта , но и офлайн проектов, таких как предстоящий ежегодный летний конкурс «Бабушка 3-го тысячелетия».



Список использованных источников

1. Акулич, И. Л. Основы маркетинга: учебное пособие / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. - Минск: Вышэйшая школа, 2011. - 236 с.

2. Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. - М.: Дашков и Ко, 2007. - с. 72.

3. Аникеев, С. Н. Методика разработки плана маркетинга. / С. Н. Андреев. - Москва: Фолиум «Информ студио», 2010. -221 с.

4. Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2009. - № 4.

5. Буренина Т.А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. - М.: Благовест-В, 2005. - с. 34.

6. Грехов А М Электронный бизнес (Е-коммерция): учебное пособие / Грехов А М - К: Кондор, 2011 - 302 с

7. Дик В.В., Лужецкий М.Г., Родионов А.Э., «Электронная коммерция» / Московская финансово-промышленная академия. - М., 2005. - 376 с.

8. Дергачева В.В. Глобализация бизнеса и Интернет-маркетинг: перспективы и проблемы: [монография] / Дергачева ВВ, Скибина О О / Дон ДУЭТ им М Туган-Барановского - Донецк, 2012 - 216 с

9. Котлер Ф., Армтсронг Г. «Основы маркетинга». Профессионаьное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. - 1072 с.

10. Каталано Ф., Internet-маркетинг для "чайников" / Катала-но Ф - М: Вильяме ИД, 2011 - 304 с

11. Кобелев О.А. Электронная коммерция: Учебное пособие / О. А. Кобелев; Под ред. С.В. Пирогова. - 4- изд. - М.: Дашков и К, 2013. - 684 с.

12. Кеглер Т. Реклама и маркетинг в Интернете. / Т. Кеглер, П. Доулинг, Б. Тейлор Д. Тестерман. - Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер. - 2003. - с.233.

13. Манн, И. Без бюджета: 57 эффективных приемов маркетинга / И. Манн. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. - 306 с.

14. Макарова М В Электронная коммерция: [пособие для студентов] / Макарова М В - К: Издательский центр \"Академия\", 2012 - 272 с.

15. Панкина Т.В. Теоретико-методическое обеспечение процесса развития электронной торговли в малом бизнесе: автореф. дис... канд. экон. наук. / Т.В. Панкина; М.: РЭУ. - 2011. - с.48.

16. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин // Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - С. 442-466.

17. Дейнекин Т. В. «Медиапланирование в Интернете», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", #3, Рубрика: Маркетинговые коммуникации в интернете, Медиапланирование. 2007 г.

18. Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, - 2005. - №

19. Грицков Н. В. «Показатели эффективности деятельности интернет-бизнеса», Grebennikon, Журнал: "Управленческий учет и финансы", #4, Рубрика: Ключевые показатели эффективности (KPI), Онлайн-торговля и коммерция, Исследование аудитории. 2014 г.

20. Мартынюк А.В. Электронная коммерция: основные понятия, классификация и сущность / А.В. Мартынюк // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - М.: 2013 - №4. - с. 200-203.

21. Москаев А. В. «Меняем интернет-маркетинг на интернет плюс маркетинг», Grebennikon, Журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", №5, Рубрика: Стратегия интернет-маркетинга. 2013 г.

22. Москаев А. В. «Меняем интернет-маркетинг на интернет плюс маркетинг», Grebennikon, Журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", №5, Рубрика: Стратегия интернет-маркетинга. 2013 г.

23. Скопина И. Маркетинговые коммуникации в социальных web-ресурсах / И. Скопина, Ю. Бакланова, А. Пименова // Маркетинг. - 2008. - №5. - С. 43-50

24. Соловяненко Н. Правовое регулирование электронной торговли и электронной подписи (международный опыт и российская практика) / Н. Соловяненко // Хозяйство и право. - 2003. - № 1. - С. 27-37.

25. Фертова В. В. «РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ В ИНТЕРНЕТЕ: ВЫБОР КАНАЛОВ, ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", №6, 2010 г., 372 стр.

26. Allen, E. and Fjermestad, J. “E-Commerce Strategies: The Manufacturer Retailer Consumer Relationship,” Proceedings of the 5th Americas Conference on Information Systems, 2000.

27. Bakos, Y. “The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet,” Communications of the ACM, 41(8), August 1998, pp. 35-42

28. Breazeale M, Davis R, Piven I «Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model»// Journal of Retailing and Consumer Servicies - №21, 2014 - pp. 468-481.

29. Constantinides, Efthymios, «Influencing the online consumer's behavior: the Web experience», Internet Research; 2004; 14, 2; ProQuest pg. 111.

30. Demby, E. . The creative consumer and the growing world comfort culture. Williamstown, Mass: World association for public opinion research, 1995

31. Fill Ch. Marketing communications: engagements, strategies and practice / Ch. Fill. - Pearson Education, 2005 - 320 p.

32. Hinz, O., Skiera, B., Barrot, C., & Becker, J. U. (2011). Seeding strategies for viral marketing: an empirical comparison. Journal of Marketing, 75(6), 55-71.

33. K. Kalaignanam, T. Kushwaha, P. Varadarajan «Marketing operations efficiency and the Internet: An organizing framework», Department of Marketing, Mays Business School, Texas A&M University, 4112 TAMU, College Station, TX 77843-4112, United States, Received 26 June 2006; accepted 5 June 2007.

34. Lee Odden. Optimize: How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing. Wiley, 2012; 243 p.

35. Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999.

36. Powell J., Sullins Ralls L. (2010). Best practices for the Internet Marketing and Advertising. Franchise Law Journal, 29(4), 231-238

37. Pulizzi J., Barrett N. Get Content Get Customers: Turn Prospects into Buyers with Content Marketing/USA: McGraw-Hill companies - 2009.

38. Staihr B. Rural America's Stake in the Digital Economy. The Main Street Economist, / B. Staihr // Center for the Study of Rural America, 2000. - 200 p.

39. Shanon C. Weaver W. The mathematical theory of communication. /Univ. of Ilinois Press

40. Zappala S. Impact of E-commerce on Consumers and Small Firms. / S. Zappala, C. Gray // Farnham: Ashgate Publishing, 2006. - 320p.

41. Walter A. Designing for Emotion. A Book Apart, 2011. -- 98 p.

42. Wymbes C. Digital Marketing: The Time for a New “Academic Major” Has arrived» - Journal of Marketing Education 33(1) 93-106

43. Вирин Ф. «Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов». Эксмо; Москва; 2010, ISBN 978-5-699-42302-6. URL: http://bipars.ru/upload/files/Internet-marketing-Polnyy-sbornik-prakticheskih-instrumentov.pdf (дата обращения: 01.04.2016).

44. Статистика мирового населения и использования интернета. «Internet World Stats», 2015. URL: http://www.internetworldstats.com/stats.htm (дата обращения: 03.05.2016).

45. https://wordstat.yandex.ru/

46. Ann Handley, Joe Pulizzi B2B Content Marketing: 2014 Benchmarks, Budgets, and Trends - North America // http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf 01.03.2016

47. Иванов Андрей, «Как определить своих конкурентов: особенности сетевой конкуренции» // http://subscribe.ru/archive/inet.search.seo/200408/26182001.html 04.04.2016

48. Репкова Татьяна, «Монетизация информационных сайтов: Последние тенденции в Европе и мире» // http://www.slideshare.net/trepkova/kiev-congressmonetizationbig-datarus2finaltr-copy

49. Tyson J. «Научно-популярное объяснение инфраструктуры Интернета» (англ.). «How Stuff Works». ...