Маркетинговые методы продвижения товаров в люксовом сегменте

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые методы продвижения товаров в люксовом сегменте

Оглавление

Введение

Глава 1. Анализ рынка люксовых товаров

1.3 Отличительные характеристики товаров роскоши

1.4 Специфические особенности и тенденции развития рынка роскоши

1.5 Основные Маркетинговые каналы в сфере товаров роскоши

Глава 2. Анализ люксового часового сегмента

2.1 Анализ мирового рынка часов

Список литературы

Введение

Современная экономика включает в себя великое множество различных товаров и услуг. Каждыи? из них обладает своими характеристиками и особенностями, для того чтобы продвинуть свои? товар на рынке, производители используют различные маркетинговые стратегии, помогающие продвигать товары на рынке, делать их привлекательными и желанными для потребителя. Именно маркетинговые методы продвижения являются предметом моеи? работы.

Маркетинг помогает компаниям выделить свои? товар среди прочих других, дать понять покупателю, что этот конкретныи? продукт или услуга именно то, что ему нужно, кроме того, благодаря маркетинговым методам, компании привязывают покупателеи? к бренду, делают их более лояльными. На сегодняшний день существует множество классификации? товаров. Объектом изучения моеи? работы является рынок люксовых товаров.

Как известно, любои? товар несет в себе несколько функции?, говоря о люксовых товарах, стоит принять во внимание, что их основной задачей является указание определенного социального статуса человека, его место в обществе. История люковых товаров ведется еще со времен Древнего Египта - погребальные украшения фараонов и сама процедура мумификации, которую мог себе позволить очень маленький круг общества (фараоны и их ближайшие родственники). На сегодняшнии? день люксовые товары и услуги занимают особыи? сегмент, свою стратификацию, свою бизнес модель, а также совершенно индивидуальные методы продвижения.

Рассматривая люксовыи? рынок нужно понимать, что это не только товары, - это определенныи? стиль жизни, диктуемыи? современными СМИ, желанныи? и трудно достигаемыи?. Именно в этом кроется интерес изучения данного сегмента, его реакции на различного рода изменения в экономическои? сфере отличаются от всех остальных благ.

Другими словами, количество потребления товаров и услуг в люксовом сегменте в меньшеи? степени зависит от экономических показателеи? рынка.

Компании, производящие люксовые товары зачастую известны на весь мир, большинство из них имеют свою философию и историю, многие из них смогли развиваться и расширяться в военных условиях, а также в условиях экономического кризиса. Методы, способствующие продвижению товаров и услуг в люксовом сегменте, представляют интерес для людеи?, работающих в этои? области, в связи с чем актуальность работы не подвергается сомнению.

Целью моей работы является выявление новеи?ших маркетинговых методов продвижения товаров в люксовом сегменте. В связи с тем, что рынок люксовых товаров довольно широк, было принято изучить отдельный сегмент рынка - часы. Для того, чтобы выявить маркетинговые стратегии продвижения дорогих часов, были поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретическую базу, как классические теории, так и современные концепции видения рынка люксовых товаров.

• Изучить рынок люксовых товаров - изучить классификацию, определить

• свои?ства, выявить различия между люксовым и не люксовым рынком.

• На конкретных примерах изучить деятельность компании?, производящих часы, относящиеся к люксовому сегменту.

• На основе примеров выявить стратегии, позволяющие сделать конкретныи? продукт известным и желанным для выделеннои? аудитории.

Основои? для написания выпускнои? квалификационнои? работы являются различные научные и литературные источники, статьи и научные публикации, финансовые отчетности ведущих часовых компаний, официальные сайты часовых компаний.

Глава 1. Анализ рынка люксовых товаров

1.1 Определение рынка люксовых товаров

Для того, чтобы проводить исследования в области люксовых товаров, стоит детально разобраться, что из себя представляет рынок роскоши. По мнению многих ученых роскошь - это не просто товары, это определенный тип мышления, тип поведения человека: то как он преподносит себя окружающим и определяет себя как личность. С точки зрения психологии, основной мотив, по которому человек покупает товар роскоши - это желание произвести нужное впечатление. Именно поэтому люди надевают на переговоры дорогие часы, или пользуются дорогим парфюмом на свидании. Self-indulgence (потакание своим желанием, самоудовлетворение, самоопределение) напрямую связано с мотивами, по которым люди покупают люксовые товары. Такие мотивы обусловлены желанием причислить себя к кругу людей, которым ничего не стоит позволить себе купить ту или иную машину, украшение или парфюм - это и есть двигатель популярности люксовых товаров. Объем продаж в сфере люксовых товаров и услуг в 2012 году составил 212 миллиардов евро. Bain & Company global luxury report // Bain.com URL: http://www.bain.com/Images/BAIN_REPORT_Global_Luxury_2015.pdf (дата обращения: 26.02.2016). Рынок роскоши является довольно разнообразным, начиная от часов, драгоценных украшений и одежды, и заканчивая винами, машинами и яхтами. До недавнего времени странами-лидерами по продажам люксовых товаров являлись США и европейские страны, однако в последнее время и развивающие страны, такие как Китай, Россия и Бразилия начали занимать ведущие позиции. Kapferer and Bastien в своей книге Kapferer J. N. The luxury strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. - Kogan Page Publishers, 2012. описали факт существования товаров роскоши как что-то неотъемлемое, что-то, что всегда было присуще обществу. Тростейн Веблен ввел понятие "демонстративного потребления", описав стимулы приобретения товаров роскоши с целью продемонстрировать свой уровень жизни "не хуже, чем у других". Высоко обеспеченные потребители перестают отдавать предпочтение рациональному выбору и переключаются на демонстративное потребление, тем самым укрепляя свой социальный статус в обществе. На сегодняшний день приобретение люксовых товаров не является индикатором элиты общества, средний класс, или так называемый upper-middle class перевод англ: высший средний класс, также глубоко заинтересован в покупке товаров высшей категории.

1.2 Теоретическое обоснование

Вопрос продвижения товара люксового сегмента был поставлен маркетологами относительно недавно. Начиная с конца 80-ых годов предыдущего столетия, исследователи в основном уделяли внимание структурным вопросам, а также тем элементам, которые свойственны именно товарам люксового сегмента. Наиболее интересной чертой товаров роскоши является их специфическая реакция на различного рода финансовые потрясения - рынку в кратчайшие для экономики сроки удается восстанавливаться от кризисных потрясений.

На сегодняшний день существуют различные классификации люксовых товаров, помогающих разобраться в характеристиках данного рынка. Кроме того, товары роскоши имеют свою брендовую классификацию и иерархию. Интересным фактом является то, что новые продукты появляются на рынке не в связи с необходимым спросом на него - чаще всего производители искусственно порождают в людях желание приобрести товар, а также прививают осознание того, что он необходим для потребления. В связи с этим, спрогнозировать появление того или иного товара практически невозможно, ведь его создание носит стихийный характер, его можно сравнить с вдохновением художника, или с творческим импульсом.

Большинство исследователей в области люксовых товаров не видят возможным построение унитарной модели рынка, подходящей для каждого конкретного элемента. Невозможность создания такой модели объясняется широтой самого понятия роскоши.

Затрагивая тему люксовых товаров нельзя не упомянуть об эффекте Веблена Veblen T. The theory of the leisure class; an economic study of institutions. - Aakar Books, 2005., описывающему ситуацию, при которой повышение цены на товар влечет не к уменьшению спроса на него, а наоборот - повышению. Высокая цена провоцирует большой интерес у определенной группы населения, чем выше цена, тем привлекательнее он становится в глазах покупателя. В отличие от эффекта Веблена, ориентированного именно на цену товара, эффект сноба отталкивается от объема потребления и желания продемонстрировать покупку. Приобретая дорогой товар непременно появляется желание его продемонстрировать - вступает в силу, описанное ранее, демонстративное потребление и эффект Сноба. Приведенные теории идут вразрез с классическим законом спроса, однако именно эффекты Веблена и Сноба лежат в основе изучения рынка люксовых товаров.

Переходя к более современный концепциям, следует упомянуть концепцию пирамиды люксовых товаров, представленную Санто Версаче и группой компаний Altagamma Foundation Dauriz L., Remy N., Sandri N. Luxury shopping in the digital age. - 2014.. Она затрагивает не столько товары, сколько их имидж. На Рисунке 1 приведена иллюстрация пирамиды, она включает в себя три сегмента. Первый сегмент можно назвать русским термином "доступная роскошь", в английском варианте, этот сегмент пирамиды обозначен словом Accessible (англ. - доступность). Данное понятие появилось в связи с образованием и уверенным закреплением в обществе людей со средним уровнем дохода (middle class) от англ. - средний класс. Товары доступной роскоши не являются эксклюзивными, они не превозносят покупателей до уровня элиты, однако являются одними из лучших и дорогих среди товаров-заменителей. Для компании, производящих такие товары основным каналом продвижения продуктов является реклама, также они активно участвую в PR компаниях и мероприятиях. Кроме того, очень важен контакт компании с покупателями, поэтому они активно поддерживают связь продавец-покупатель. Следующим элементом пирамиды являются так называемые желанные или вдохновляющие товары - Aspirational (англ. - желанный). Компании, принадлежащие к данному сегменту чаще всего стремятся талантливо скопировать производителей, принадлежащих к третьей категории. В отличии от первого элемента, для вдохновляющих компаний более важен имидж и когнитивные отожествление бренда. Прямые характеристики товара уходят на второй план, уступая дизайну, общему впечатлению от продукта и его уникальности. Бренд старается создать свое сообщество, опираясь на культурно-эстетические аспекты и мировосприятие. Реклама, в ее классическом понимании, также теряет свою значимость принимая сопутствующую роль, большее предпочтение отдается участию в различного рода мероприятиях, спонсорство. Главная характеристика третьего сегмента - уникальность (англ. - absolute). Именно те компании, которые находятся в данной категории, по праву могут утверждать, что их продукция является люксовой. Таким компаниям нет надобности обращаться к рекламным агентствам, основа продвижения компании - спонсорство грандиозных мероприятий, меценатство, поддержка культурных проектов, благотворительность. Эмоциональная окраска производимой продукции приобретает еще большую значимость. Компания создает имидж элитарности и эксклюзивности, она формирует вокруг себя общество, в которое попасть может далеко не каждый человек. Зачастую компании производят лимитированные линейки продуктов, которые могут попасть в руки потребителей исключительно по предварительному заказу.

Рисунок 1. Пирамида люксовых товаров.

Безусловно, деление компаний на такие группы является условным. Многие компании, входящие к примеру, в третью категорию уникальных товаров, могут создавать "доступные" коллекции. Наиболее известный пример - эксклюзивная коллекция одежды Balmain для H&M, покупатели ночевали перед магазинами H&M для того, чтобы успеть ухватить хотя бы одну вещь из этой коллекции. Для более детального понимания этого проекта, стоит упомянуть, что стоимость одной футболки из обычной коллекции Balmain составляет около 30 000 рублей https://www.balmain.com/en_rw/, тогда как цена футболки из классической коллекции H&M составляет 2 000 рублей http://www2.hm.com/ru_ru/index.html, а футболка из коллекции Balmain стоила 5 000 рублей http://fashionista.com/2015/10/balmain-hm-collection-prices. То есть, цена товара относительно компании Balmain была существенно ниже, в тоже время, для H&M, стоимость футболки в 5 000 рублей является высокой. Успешность данной кампании нельзя переоценить, в России данную коллекцию раскупили за первые три часа с начала открытия продаж, что говорит о высокой заинтересованности потребителей в "доступной роскоши".

На мой взгляд данная модель полностью охватывает рынок товаров роскоши. Безусловно, невозможно каждую компанию отнести к тому или иному элементу пирамиды, в связи с тем, что в одной коллекции бренда могут быть как товары, которые следует отнести к элементу "доступная роскошь", так и товары супер премиум сегмента, заполучить которые любому клиенту придется записаться в лист ожидания, каким большим доходом бы он не обладал.

Следующим теоретическим аспектом, на котором основана моя работа, является доклад от 2014 года директора по креативному развитию компании "Pernod Ricard" Вадима Григоряна и профессора университета EMST в Берлине Францинэ Эспинозе Grigorian V., Espinoza Petersen F. Designing luxury experience. - 2014.. Доклад посвящен тому, как правильно современным компаниям создавать люксовый образ и поддерживать его на на всем протяжении жизни компании. Оба специалиста утверждают, что маркетинговые приемы в сфере люкса разительно отличаются от тех методов, которые используют компании, ориентированные на массового потребителя. Поэтому ученые выявили 7 общих правил, основываясь на опыте ведущих люксовых компаний, а также опрашивая целевую аудиторию, то есть лояльных покупателей люксовых брендов. В каждом правиле авторы сравнивают подход обычных компаний к тому или иному элементу продвижения бренда с подходом, который необходим люксовой компании. Именно поэтому перед каждым правилом стоит слово "beyond" (от англ. - за пределами, за рамками, выше). Для более детального понимания концепции, ниже приведены 7 правил создания люксового имиджа.

1) За рамками имени - философия, верования и мироощущение бренда. Компании, ориентированные на люксовый сегмент, должны создать свою философию, должны предоставить своим клиентам идеи, в которые захочется поверить. В отличии от обычных компаний, люксовые компании не стремятся понравиться всем и каждому, а только тем людям, которые поддерживают их идеи и верования. Их шарм заключается в их исключительности, неординарности, своим взглядом на мир. Для иллюстрации этого закона, стоит привести всем известную компанию Ferrari, которая верит в перфоманс. Машины Ferrari ассоциируются у потребителей с ярким красным цветном, с шумным гудением двигателя, с необычайной скоростью. Именно поэтому Ferrari практически не использует обычную рекламу для продвижения своего товара, однако всем известно, что именно Ferrari ежегодно является одним главных спонсоров гонок "Формула-1".

2) За рамками логотипа - набор символов, визуальных икон. Вспомнив любой люксовый бренд в нашей голове возникнет ни одна картинка с логотипом, а целый ассоциативный ряд. К примеру, бренд Louis Vuitton ассоциируется с фирменной монограммой, с коричневым цветом, с путешествиями. А компания Chanel, безусловно, ассоциируется с классическим маленьким черным платьем, с цифрой 5, с сочетанием черного и белого цветов. Такие приемы также направлены на то, чтобы погрузить покупателя в свое мировосприятие, в свою философию.

3) За рамками продаж - покупка товара как ритуал. Очевидно, что компании люксового сегмента не продают просто товар, как было сказано выше, они продают свои идеи и философию, что отражается и во время покупки. Индивидуальный дизайн упаковки, запахи, уровень обслуживания. К примеру, при покупке кожаного изделия от Louis Vuitton, Вам бесплатно предлагают нанести инициалы прямо на продукт, или если вы придете в бутик Le Labo, продавцы при Вас изготовят аромат, ингредиенты которого вы подберете самостоятельно по Вашему вкусу.

4) За рамками обычного магазина - храм, в который приходят за покупками. Любому человеку, который находится во флагманском магазине того или иного люксового бренда всегда хочется туда вернуться. Секрет в том, что компании стараются выйти из шаблона обычного магазина и создать атмосферу центра идей и взглядов. Именно поэтому компании часто участвуют в различных обучающих программах, поддерживают различные направления сферы искусств - все это отражается не только в коллекциях брэнда, но и в самих магазинах.

5) За рамками сегментации продуктов - создание барьеров для покупателей. В отличие от компаний, нацеленных на широкий круг потребителей, люксовые бренды не стремятся создавать продукты, подходящие людям разных уровней дохода. Скорее наоборот - компании зачастую стараются создавать вокруг себя атмосферу некого закрытого клуба, вход в который осуществляется только по приглашениям. Для того, чтобы получить классическую сумку Hermйs, необходимо установить с компанией прочные взаимоотношения, прождав в листе ожидания определенное время. Тем не менее, если Вам удалось вступить в этот клуб, компания заинтересована в том, чтобы вы захотели остаться там как можно дольше. Покупателя приглашают на закрытые мероприятия и вечеринки, предлагают доступ к лимитированным коллекциям.

6) За рамками рекламы - создание мифов и легенд. Как было описано ранее, люксовые компании не используют рекламу в ее классическом понимании. На передний план выходит так называемая скрытая реклама. Настоящий люксовый бренд не нуждается в убеждении кого-то, что его продукт действительно хорош, однако естественным является желание бренда о том, чтобы о нем постоянно говорили. Для этого используются различные маркетинговые методы, наиболее известный - скрытый маркетинг (buzz-marketing), компании нанимают специальных людей, которые разносят слухи о компании или о продукте с целью его продвижения на рынке. Наиболее ярким примером такого маркетингового хода являются слухи о от компании Chanel о том, что создатель и икона модного дома Coco Chanel до сих пор жива и помогает в создании новых нарядов.

7) За рамками категорий - бренд как неотъемлемая часть жизни. Этот пункт доклада содержит в себе все предыдущие элементы. Выбирая свой люксовый бренд Вы примеряете на себя его жизненную философию. Многие люксовые компании не ограничиваются производством какого-то одного вида продукта, они расширяют свой ассортимент, стараясь войти во все сферы жизни своего покупателя. Например компания Armani предлагает не только приобрести одежду, аксессуары, домашнюю утварь, но и поселиться в одноименном отеле, где каждый предмет произведен силами компании. В то же время, компания Porsche Design Group объединила свои усилия с компанией Poggenpohl и открыла новое направление - производство кухонь высоко класса, для создания стильных и суперсовременных кухонь для мужчин.

Проанализировав этот доклад стоит сделать вывод о том, что безусловно, в любой люксовой компании можно найти те или иные элементы, описанные в данной модели, однако не стоит утверждать, что внедрение каждого пункта из вышеприведенного списка обеспечит успешное создание и процветание люксового бренда. Прежде всего стоит понимать, что каждая компания люксового сегмента - это какое-то уникальное явление, которому не свойственны правила. Истории успеха каждой из таких компаний не похожи, как не похожи их философии и идеи. Кроме того, по мнению многих специалистов в области люксового сегмента, компаниям как раз не стоит расширять свой ассортимент, внедряясь во все сферы жизни покупателей. Это может повлечь за собой негативную реакцию, будет утрачено чувство уникальности и редкости продукта.

1.3 Отличительные характеристики товаров роскоши

Само слово "люкс" произошло от латинского слова "luxus", что в переводе означает расточительный образ жизни, снисходительность, величие и богатство. Ср. англ. luxury good - предмет роскоши; фр. luxe, исп. lujo - роскошь. К большинству товаров категории люкс присущи следующие характеристики:

1) Сильное имя - бренд компании имеет свою историю, традиции и репутацию.

2) Высокая цена - очевидно, что причина, по которой люксовый товар не могут себе позволить приобрести большинство людей кроется в основном за счет высокой цены продукта.

3) Эмоциональная окраска продукта Брюс М., Хайнс Т. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли. М.: Гревцов Паблишер, 2009. С. 43 - потребитель понимает, что приобретая данный товар, взамен он получает безукоризненный продукт, долговечный в использовании и невероятно притягательный в дизайне.

4) Лимитированное количество - благодаря данной характеристике, покупатель лимитированного товара подтверждает свой высокий социальный статус, свою изысканность, а также высокий уровень материального благополучия.

5) Лояльность - ключевая характеристика товара роскоши. Приобретая товары того или иного люксового бренда, покупатель не только удовлетворяет свои потребности, он соглашается с традициями бренда, с его репутацией и философией. Бренд, в свою очередь привязывает своего покупателя к себе, оказывает на него психологическое влияние, подтверждая социальный статус и солидарность в мироощущении.

1.4 Специфические особенности и тенденции развития рынка роскоши

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Эволюция рынка роскошиD'Arpizio C. et al. Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2014: The Rise of the Borderless Consumer //Bain & Company, Inc. - 2014.

На следующих графиках изображены объемы рынка роскоши в миллиардах евро с 1995 по 2013 год. Как видно из графиков, с течением времени, потребление товаров роскоши возросло почти в 3 раза (с 1995 по 2013). Увеличения объема потребления можно объяснить активной демократизацией общества, появлением и укреплением среднего класса, рождением "доступной роскоши". Как известно, одними из самых активных потребителей роскоши являются Американцы, в период демократизации меняется сознание потребителей, популярными становятся кредиты (в особенности в США), уровень жизни среднего класса растет вверх. Вопрос "Как купить?" заменяется вопросом "Какой именно продукт из всего разнообразия выбрать?". Кроме того, интересным фактором является реакция люксового сегмента на мировой финансовый кризис. В период разгара кризиса - 2008-2009 год, прослеживается заметный упадок люксового сегмента, по сравнению с 2007 годом объем сократился на 10%. Однако, уже в 2010 году, люксовый сегмент восстановил свои показатели до уровня до кризисного периода. От сюда следует предположение о том, что последствия кризиса в люксовом сегменте менее тяжелые, чем в других отраслях экономики. Для того, чтобы подтвердить данное предположение, следует сравнить до кризисные и после кризисные показатели люксового сегмента с другими данными, не связанными с сегментом роскоши. В данной работе для сравнительного анализа был взят период с 2008 по 2013 год, а также такие показатели, как: темп роста мирового ВВП, темп роста мировых потребительских расходов населения, темп роста потребительских расходов населения Северной Америки и темп роста всемирных потребительских затрат на покупку транспорта. (Рисунок 3). Для сравнительного анализа взят именно темп роста, а не темп прироста, потому что важно получить ежегодные изменения по сравнению с предыдущим годом, а не по сравнению с одним (базисным) годом. Сравнив эти данные с люксовым рынком, появляется возможность получить объективный анализ последствий кризиса на различные экономические показатели, а также проверить, в действительности ли рынок роскоши быстрее восстанавливается от мирового финансового кризиса.

Рисунок 3. Анализ изменения объема рынка люксовых товаров в сравнении с различными экономическими показателями. http://www.portal.euromonitor.com/portal/search/index?PageTypeId=3&PageId=1&Title URL: http://www.portal.euromonitor.com/portal/statistics/quickmarketstatistics (дата обращения: 4.05.2016).

Фиолетовым цветом на Рисунке 3 выделен рынок люксовых товаров. Как видно из графика, мировой финансовый кризис в действительности оказал влияние на все анализируемые данные. В 2009 году каждый из сегментов имеет отрицательные показатели роста. Однако, не сложно заметить, что показатели роста с 2010 по 1012 год в люксовом сегменте имеют самые высокие показатели, что подтверждает предположение о том, что люксовый сегмент восстанавливается от экономического кризиса быстрее и его влияние носит краткосрочный характер. Сильнейшему влиянию в кризисный период времени подвержен именно средний класс.

Стоит понимать, что люксовый сегмент прежде всего ориентирован на более обеспеченное население. Согласно отчету "Global Wealth Report 2015" швейцарского банка Credit Suisse, 1% населения - самый богатый класс, владеет приблизительно 50% мирового богатства (рисунок 4), именно эта прослойка общества является целевой аудиторией рынка роскоши. Данный факт объясняет быстрое восстановление рынка товаров роскоши из рецессии, ведь самые обеспеченные потребители страдают от финансового кризиса меньше всего.

Рисунок 4. Распределение мирового богатства Titumir R. A. M., Kamal M. Growing Together Sustainably: A zero-poverty post-2015 development framework //Development. - 2013. - Т. 56. - №. 2. - С. 172-184..

Согласно отчету компании Bain & Company Inc http://www.bain.com/publications/articles/luxury-goods-worldwide-market-study-winter-2015.aspx, посвященному рынку люксовых товаров за 2015 год, в основе данного сегмента лежат 10 основных категорий, лидерами из которых являются машины, роскошные апартаменты, а также персонализированные аксессуары, вместе эти товары составляют около 80% от всего люксового сегмента, главенствующую позицию занимают аксессуары, обладающие долей рынка в 30%, причем по сравнению с 2014 годом, доля данного сегмента выросла на 3%. Однако, нельзя не отметить, что доля часового сегмента за 2015 год упала на 3%, тогда как украшения утвердили свое положение и увеличили свою долю на целых 6%. роскош продвижение часовой бренд

Обращаясь к статистике участия различных стран в покупке товаров роскоши, стоит утверждать, что лидером по покупке является Китай, доля потраченных средств на товары роскоши 31%, вслед за Китаем идет Америка (24%) и завершают тройку лидеров европейские страны (18%).

Затрагивая тему каналов сбыта следует отметить, что оптовая закупка по-прежнему является основным каналом. Доля товаров, купленных одним заказчиком в больших количествах составляет 66% от всего рынка. Однако, розничная и интернет-торговля набирают обороты: за 2015 год доля проданных товаров в сети интернет увеличилась на 7%, по сравнению с 2012 годом доля участия онлайн каналов возросла в 2 раза. Стоит также отметить, что очень популярными в сфере люксовых товаров являются магазины беспошлинной торговли.

Для компаний, производящих товары роскоши, одной из самых сложных задач является политика ценообразования. В силу того, что онлайн каналы сбыта продукции, а также международный туризм продолжают набирать обороты, для потребителя не составляет труда сравнить цены как между разными каналами сбыта, так и между различными странами. Поэтому, одной из основных задач, стоящих перед лицом компаний, производящих люксовые товары, является возможность смягчать ценовые различия. Кроме того, для компаний очень важно корректно определить степень значимости онлайн-каналов, в связи с тем, что роль интернета в наши дни непрерывно повышается, роль физического присутствия самого магазина постепенно снижается, однако, не стоит забывать о том, что в мире люксовых товаров, одной из важнейших групп целевых аудиторий являются туристы, для которых физическое присутствие магазина является определяющим фактором совершения покупки.

Многие специалисты в области люксовых товаров утверждают, что продвижение товаров роскоши через онлайн каналы губительны для имиджа бренда. "Люкс - это исключение из правил современного общества потребления, когда мы можем получить все что угодно в любую минуту" Kapferer J. N. The luxury strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. - Kogan Page Publishers, 2012.. - Согласно Жану Ноэлю Капфереру, профессору французского университета HEC, и Винсенту Бастейну, бывшему руководителю Louis Vuitton, интернет не является основным каналом продаж товаров роскоши. В современном мире, где потребители привыкли совершать покупки сидя перед компьютером и не применяя усилий, - товары роскоши, наоборот, продолжают политику персонализации продукта. Лимитированные коллекции, предзаказ, индивидуальный подход к каждому клиенту - все это черты не безликого онлайн обслуживания, а личного контакта продавца и покупателя. Чем больше интернет овладевает продуктами массового пользования, тем больше возрастает значимость индивидуального подход в люксовом сегменте. Walley K. et al. The key dimensions of luxury from a UK consumers' perspective //Marketing Intelligence & Planning. - 2013. - Т. 31. - №. 7. - С. 823-837.

До недавнего времени в течение 10 лет компании, производящие люксовые товары, вели политику постоянного повышали цен, таким образом закрепляя свой статус "роскошности", цены варьировались от страны к стране, тем самым привлекая туристов за покупками в страны-производители. На сегодняшний день ситуация изменилась: волатильность курса валют, упразднения импортных барьеров, а также возможность потребителя сравнивать цены в режиме онлайн, не оставляют компаниям другого выхода, кроме как изменить свое отношение к ценовой политике.

1.5 Основные Маркетинговые каналы в сфере товаров роскоши

Общая концепция

Среди маркетологов торговую марку принято считать центром и отправной точкой всех маркетинговых коммуникаций. Формируя ту или иную маркетинговую стратегию, специалисты разделяют свою деятельность между двумя направлениями: ATL и BTL. Первое направление ATL (Above the Line - англ. "над чертой") относится к таким методам продвижения товара, где отсутствует какой-либо персональный контакт между компанией и потребителем - это прежде всего реклама. Канал ATL связан с наружной рекламой, рекламой в печатных изданиях, на радио и телевидении. Направление ATL принято считать традиционным и более затратным, по сравнению с BTL Ramsay M. Social media etiquette: A guide and checklist to the benefits and perils of social marketing //Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management. - 2010. - Т. 17. - №. 3. - С. 257-261..

Направление BTL (Below the Line - англ. "под чертой") относится к более современным и нетрадиционным методам продвижения товара. Действия, входящие в данную систему маркетинговых приемов более скрытны и опосредованны, носят краткосрочный характер. Часто они применяются непосредственно в момент того, как покупатель принимает решение о приобретении того или иного товара. Панкрухин А.П. и др. Маркетинг: Большой Толковый Словарь. 2-е изд. - М.: Омега-Л, 2010. С. 253. Кроме этого, именно канал BTL отвечает за отношения между покупателями и самой компанией.

Таким образом, любая современная компания, в своей маркетинговой деятельности использует комбинацию ATL и BTL каналов. В случае с люксовым сегментом, принято считать, что в большей степени используются методы BTL, маркетинг в сфере люксовых товаров имеет более скрытый характер, часто используется buzz marketing англ: buzz marketing - маркетинг слухов, и подобного рода скрытые методики. Главная цель любой маркетинговой кампании - повышение узнаваемости бренда. Очень часто потребители сами не понимают откуда они знают о той или иной компании, откуда в их голове выстраивается ассоциативный ряд какого-либо бренда - это происходит благодаря работе скрытого маркетинга.

Глава 2. Анализ люксового часового сегмента

2.1 Анализ мирового рынка часов

Выбранная мною отрасль люксового рынка не случайна. Как известно, в современном мире технического прогресса многие, привычные для нас элементы жизни уходят на второй план, уступая дорогу новейшим технологиям, которые делают нашу жизнь проще и удобнее. Казалось бы, такой аксессуар как наручные часы, давно должен был бы выйти из потребностей повседневного спроса - современные гаджеты сегодня могут не только показывать время, определять фазы луны, отсчитывать секунды и будить нас по утрам, но и помогать нам во многих других функциях, которые наручные часы никогда не выполняли и скорее всего вряд ли будут когда-либо выполнять. Однако, стоит заметить, что для многих из нас часы до сих пор являются обязательным аксессуаром, причем не только люксовый сегмент - на сегодняшний день активным спросом пользуются и часы фирм среднего ценового уровня. В чем же секрет неугасаемой популярности этого аксессуара? На мой взгляд, он заключается в том, что наручные часы - это не просто модный аксессуар, это определенный символ почитания традиций, истории, это символ пунктуальности и уважения ко времени. Время - это то, что невозможно вернуть, то, что ускользает от нас так стремительно и незаметно.

Прежде всего, для того чтобы понять как устроен и как работает рынок наручных часов премиум-класса, стоит уделить внимание такому показателю как "стоимость брэнда" (англ. - brand value). Стоимость брэнда - это нематериальный актив компании. Данный показатель высчитывается вычитанием из стоимости компании всех ее активов. Таким образом получается, что стоимость брэнда показывает на сколько компания переоценена. Согласно данному графику, компании Rolex, Omega и Patek Philippe имеют наибольшую ценность бренда. Неудивительно, что именно эти бренды у всех на слуху.

Рисунок 4. Стоимость часовых брендов на конец 2014 года. Bain & Company global luxury report // Bain.com URL: http://www.bain.com/Images/BAIN_REPORT_Global_Luxury_2015.pdf (дата обращения: 26.02.2016).

На начало 2016 года часовая отрасль потерпела достаточно существенное снижение в показателях продаж. Доля данного сегмента в 2015 году упала на 3% The Ongoing Impact Of Online Counterfeiting On Watchmaking

http://luxurysociety.com/articles/2016/03/focus-the-ongoing-impact-of-online-counterfeiting-on-watchmaking, тогда как остальные сегменты рынка роскоши имеют положительные показатели роста. Сложно выявить точные причины такого спада, хотя многие специалисты утверждают, что основным источником упадка явились активные интернет продажи поддельной продукции через интернет.

Каждый год только швейцарские компании производят около 29 миллионов наручных часов. Согласно данным, предоставленным международной торговой палатой, ежегодно из оборота изымается около 2 миллионов единиц поддельной продукции, что составляет 9% от всего оборота конфискованной продукции на глобальном уровне. Данные показатели ставят индустрию часового производства на второе место в мире по частоте подделок после текстильной промышленности. Эти показатели доказывают факт весомости данной проблемы. Распространение фэйковой продукции связано прежде всего с активным ростом интернет продаж, чему способствует круглосуточный доступ к сайтам с подделками.

С одной стороны, наличие фэйковой продукции брэнда утверждает его статус "роскошности". Покупатели, осознанно делающие свой выбор в пользу подделок по сути не являются целевой аудиторией для люксовых компаний, но с другой стороны покушение на интеллектуальную собственность компании, ее дизайнерских разработок, ведет к разрушению образа уникальности бренда.

На сегодняшний день главы ведущих часовых марок ставят вопрос борьбы с нелегальной продукцией на передний план. К сожалению, в отличии от других отраслей люксового сегмента, часовые компании только недавно начали свою борьбу с нелегальными продажами наручных часов в сети интернет. Для борьбы с этой проблемой усилий одного бренда недостаточно, именно в этой связи такие крупные компании люксового сегмента как LVMH и Richemont объединяют свои усилия, чтобы защитить себя с юридической стороны, научиться быстро выявлять мошенников, эффективно устранять их, а также увеличивать качество осведомленности целевой аудитории. В связи с этим следует сделать вывод о том, что часовым компаниям следует отслеживать онлайн продажи с тем же трепетом и вниманием, с каким они отслеживают продажи в магазинах розничной торговли (оффлайн магазины). Кроме того, прежде чем анализировать отчетность по продажам от дистрибьюторов (sell-in), следует обратить большее внимание на конечные продажи (sell-out), то есть на продукцию, проданную непосредственно клиенту.

С одной стороны, объяснить причину падения продаж в данной отрасли участием интернет -мошенников было бы достаточно просто, однако, с другой стороны, если посмотреть на вершину пирамиды люксового сегмента, мы увидим такие брэнды как: Patek Philippe, Breguet, Vacheron Constantin, Piguet, A. Lange & sohne. И в их случае, ни на одном официальном сайте среди этих брэндов нет информации не только об онлайн покупке какой-либо конкретной модели, но даже и о цене. Хотя в поисковых системах помимо ссылок на официальные сайты этих производителей тут же открываются сайты с возможностью приобрести товар в режиме онлайн, причем цены кажутся слишком привлекательными. Отсюда следует вывод о том, что сознательный покупатель, нацеленный купить часы от производителя, никогда не будет доверять каким-либо сторонним онлайн ресурсам.

Как уже было сказано в предыдущей главе, в период экономического кризиса, люксовый сегмент терпит меньшие убытки по сравнению с другими отраслями рынка. Однако не стоит предполагать, что его (кризиса) влияние абсолютно минимально. Безусловно, многие потребители, чей доход позволяет покупку часов класса люкс, - именно высшего звена, предпочтут переждать кризисный период и делать вложения другого рода, чтобы не потерять текущих доход. Таким образом, в период кризиса, при снижении покупательской способности, приобретения люксовых товаров также несколько снижается.

Второй немаловажной причиной падения продаж явилось снижение покупательского спроса на продукцию швейцарских компаний в связи с новой политикой швейцарского Центрального Банка. В марте 2015 года Центральный Банк Швейцарии законодательно установил, что швейцарский франк отныне не будет иметь привязки к евро. То есть, курс швейцарского франка стал устанавливаться непосредственно Центральным Банком и в меньшей степени регулируется биржевым курсом. Как известно, в 2015 году курс евро относительно доллара имел тенденцию к снижению, значит в то время как товары, произведенные в еврозоне, становились дешевле относительно доллара, то товары, произведенные в Швейцарии в долларовом выражении становились дороже. На Рисунке 5 изображен график валютного курса швейцарского франка относительно евро в период с 2012 по 2016 год. На графике четко можно проследить удорожание франка относительно евро с начала 2015 года. На сегодняшний день курс имеет тенденцию к снижению, хотя ему еще очень далеко до уровня 2014 года.

Рисунок 5. Курс евро к швейцарсому франку. bloomberg.com URL: http://www.bloomberg.com/quote/CHFEUR:CUR (дата обращения: 15.04.2016).

В связи с тем, что в основном компании, производящие люксовую продукцию являются закрытыми, очень сложно найти финансовую отчетность по большинству из них. Однако существуют открытые компаний, объединяющие в себе несколько брендов. Примером такой компании является The Swatch Group Ltd, в которую входят известные часовые бренды, такие как: Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashьtte Original, Jaquet Droz, Lйon Hatot и Omega.

Проанализировав финансовую отчетность этой компании, была построена данная диаграммаAnwar S. T. Selling time: swatch group and the global watch industry //Thunderbird International Business Review. - 2015. - Т. 54. - №. 5. - С. 747-762.:

Рисунок 6

Еще одной компанией, представляющей интерес в сфере часового бизнеса является компания Richemont. В сферу ее продаж входят такие часовые брэнды, как: A. Lange & Sohne, Officine Panerai, Baume & Mercier, Piaget, IWC, Roger Dubuis, Jaeger le Coulter и Vacheron Constantin, которые безусловно относятся к люксовому сегменту. Часовой сегмент составляет только 30% от деятельности комнании, и на графике изображены продажи исключительно часового сегментаRichemont S. A. Annual Report 2009. - 2015.

Рисунок 7

Как видно из обоих графиков, продажи в целом имеют положительный тренд. Исключением явился период с 2009 по 2010 года, на что повлиял экономический кризис, однако, обе компании (Swatch Group Ltd и Richemont) сумели вернуть положительные показатели роста продаж в кратчайшие сроки. В нынешний кризис продажи имеют тенденцию к замедлению. Swatch Group впервые за 5 лет снизили свои показатели. Если в 2014 году продажи увеличились на 253 миллиона франков, то в 2015 году они снизились на 258 миллионов франков. И Richemont, в свою очередь, замедлил рост реализации продукции. Если в 2014 году увеличение продаж составило 234 миллиона евро, то в 2015 этот показатель составил лишь 137 миллионов, что на 97 миллионов евро меньше.

2.2 Маркетинговые методы продвижения часового бренда

Говоря о маркетинге в люксовой среде, стоит понимать, что методы продвижения товаров и услуг разительно отличаются от тех методов, которые применяются в области обычных товаров массового потребления. Прежде всего, реклама люксовых брендов появляется там, где собираются люди с высоким доходом, люди определенных кругов. О люксовых компаниях знают все, они у всех на слуху, при этом количество контекстной рекламы сведено к минимуму, большее внимание компании уделяют скрытым методам, использованию BTL каналов. Изучая рынок наручных часов люксового сегмента, было принято решение разделить его на два сегмента "доступная роскошь" и "вершина люксовой пирамиды", по аналогии с теорией Санто Версаче и группой компаний Altagamma Foundation, описанной в первой главе. Данное разделение позволяет более детально изучить маркетинговые характеристики и методы продвижения изучаемого сегмента.

• Доступная роскошь

На сегодняшний день рынок часов предлагает множество изделий от совсем недорогих моделей, до таких, цену на которые можно сравнить с дорогим автомобилем или целым самолетом. В данной работе интересу представляются производители исключительно люксового сегмента. Начнем анализ рынка с таких компаний, которые предлагают в основном товары категории "доступная роскошь".

Такие фирмы как Rolex, Ulysse Nardin, Glashute Original, Cartier являются премиум сегментом часового рынка, однако их нельзя отнести к вершине пирамиды люксовых товаров. Безусловно, у этих компаний бывают эксклюзивные лимитированные коллекции, с очень высокой ценой на изделия, но в связи с тем, что это лишь часть выпускаемой продукции, эти компании следует отнести к сегменту "доступная роскошь". Ниже приведены маркетинговые характеристики, соответсвующие данному сегменту.

1. Небольшая доля участия контекстной и наружной рекламы, телевизионной рекламы, а также рекламы в интернете. У таких компаний, как Cartier и Rolex есть своя история и наработанное годами имя. В связи с этим, у них нет надобности привлекать средства для продвижения своего бренда классическими путями. При этом, компания Cartier, например, ежегодно выпускает по телевидению и в сети интернет удивительной красоты рекламные ролики своего дома, рекламируя ювелирные украшения, тем самым формируя в сознании у покупателя необходимые символы, связанные с осознанием бренда.

2. Компании данного сегмента могут специализироваться не только на производстве часов, но и других изделий люксового сегмента. Таких как ювелирные украшения, духи, различные аксессуары (платки, ручки запонки и др.), тем самым формируя у потребителя привязанность к бренду.

3. Наличие икон (логотипов). К примеру, для компании Cartier иконами являются пантера, золотые буквы на красном фоне, золотой дракон. Компании не ограничиваются одной эмблемой, они предпочитают создавать в голове у потребителей целый ассоциативный образ.

4. Исторический и культурный подтекст. Компании часто посвящают свои коллекции какой-либо стране, либо творческому периоду, событию, либо какому-либо виду высокого искусства. Выбирая такие глубокие темы, например, как балет, или царская Россия (Cartier), брэнд подчеркивает свою элитарность и причастность к определенному высшему обществу, историческому периоду.

5. Меценатство. Часы и искусство на протяжении всего времени шли рука об руку. Сегодня крупнейшие часовые бренды спонсируют многие культурные мероприятия, помогают развиваться молодым деятелям искусства и ученым. На главном сайте компании Rolex можно найти целых три раздела, посвященных развитию науки, искусства и спорта. Подводные и горные исследования, защита окружающей среды, архитектура, балет, музыка, конный спорт, гольф и гонки - этот список можно продолжать, но суть ясна - компания публично и наглядно спонсирует эти направления деятельности, присуждая в том числе различные премии и гранты. Стоит заметить, что все эти направления так или иначе связаны с элитой общества. То есть, человек, выбирающий данный бренд, высказывают свою солидарность и причастность к элитным кругам.

6. Одним из наиболее частых приемов рекламирования часового бренда является использование скрытой рекламы. Product placement - это относительно новый прием рекламы, используется, когда актер в телевизионных программах или во время кинофильма, называет какой-то бренд, либо виден логотип, либо используется непосредственно сам продукт. Примеров тому множество, а самый яркий и запоминающий среди них - это часы агента 007 Джеймса Бонда. В 1962 Шон Коннери снялся в первом фильме саги о Джеймсе Бонде "Доктор Нет". Символ стиля и мужественности продемонстрировал на экранах модель Rolex Submariner, Ref. 6538. В следующих двух фильмах "Из России с любовью" и "Голдфингер" секретный агент не менял своих предпочтений и оставался с той же моделью часов Rolex. В четвертом фильме бондианы - "Шаровая Молния", помимо Rolex на экранах также мелькали часы "Breitling Top Time". В 1969 году на смену Шону Коннери приходит новый актер - Джордж Лэзенби. Однако часовые предпочтения остаются те же самые - Rolex Submariner (Ref. 5513) и Rolex Chronograph (Ref. 6238). В следующих фильмах появляются часы японской компании Seiko, которые совмещают в себе не только часовые механизмы и современный дизайн (электронные часы вместо механических), но и специальные гаджеты, необходимые секретному агенту. С 1995 года во всех фильмах о Джеймсе Бонде, начиная с фильма "Золотой глаз" с Пирсом Броснаном и заканчивая фильмом "Спектр" 2015 года с Даниэлем Крейгом, незаменимым аксессуаром были часы Omega, воплощающие в себе стильный дизайн, надежный механизм и дань традициям. Такой ход позволяет компаниям не только представить бренд, но и увеличить собственную популярность, - ведь многим мужчинам захочется иметь сходство с агентом 007.

• Вершина люксовой пирамиды

К вершине пирамиды относятся такие брэнды, как Patek Philippe, Breguet, Vacheron Constantin, Audemars Piguet, A. Lange & Sohne. История каждого из этих брэндов уникальна, как и неповторима их философия и мировоззрение. Говоря о таких компаниях, вопрос стоимости не является приоритетным. Очевидно, что цена каждого изделия очень велика, и позволить себе купить часы Patek Philippe может только узкий круг людей, для которых такая покупка не станет большим ударом по семейному бюджету. Покупая часы подобного рода, человек прежде всего высказывает свою солидарность с культурой и историей бренда, он покупает не просто часы, а частичку многовековых традиций. Ниже приведены характеристики, свойственные большинству часовых брендов, относящихся к вершине люксовой пирамиды.

1. Уважение к истории. Каждый бренд имеет свою удивительную историю развития. Созданные более двух столетий назад бренды с богатой историей, внушают доверие, заверяя покупателей в своей надежности, незыблемости традиций и долговечности. Первые часы Patek Philippe - 1839 год, первая мастерская Breguet -1775 год, зарождение компании Vacheron Constantin датируется 1755 годом. Большинство таких компаний были основаны как семейные предприятия, грамотный менеджмент и любовь к своему делу подарили возможность многим из них сохранить свою независимость и оставить управление компаниями семьям-родоначальникам. К примеру, родоначальниками компании Audemars Piguet были два друга, Жуль-Луи Одемар и Эдвард Огюст Пиге. В 1875 году они основали свое производство, один друг (Жуль-Луи Одемар) взял ответственность за технических дела компании, тогда как второй (Эдвард Огюст Пиге) имел дела с финансовой стороной. Благодаря преемственности поколений, обе семьи продолжают вести бизнес, разделяя обязанности на техническую и финансовую сторону.

2. Отражение во всемирной культуре. Обладая богатейшей историей, высококачественные часы могут сравниться с произведениями искусства. Поэтому не удивительно, что многие великие творцы вдохновлялись их различными моделями. Александр Сергеевич Пушкин, происходивший из дворянской семьи, очень любил часы Breguet, которыми решил одарить своего главного героя романа "Евгений Онегин": "Надев широкий боливар, / Онегин едет на бульвар / И там гуляет на просторе, /Пока недремлющий Брегет / Не прозвонит ему обед... " А. C. Пушкин, роман в стихах «Евгений Онегин», 1823-1831 Если говорить о сегодняшнем дне, ярким примером является компания Vacheron Constantin, которая в 2007 году стала спонсором парижской национальной оперы, а в 2012 году партнером Женевского Большого театра (Grand Thйвtre de Genиve).

3. Если производители премиум-сегмента могут похвастаться тем, что их часы носит Джеймс Бонд, то компании относящиеся к самому высочайшему уровню заявляют о том, что обладателями их продукции были не просто знаменитости, а люди, изменившие историю. К примеру, широко известным фактом является то, что королева Франции Мария-Антуанетта владела несколькими часами Breguet. Кроме того, в 1783 один из ее поклонников сделал заказ на именные часы, которые вошли в историю. Их дизайн восстановлен, и на сегодняшний день любой человек может увидеть (но не приобрести) часы, которые носила сама королева Франции. Одним из самых преданных клиентов дома Breguet был Наполеон Бонапарт, использовавший часы не только как инструмент, позволявший точно определять время, но и для того, чтобы подчеркнуть свой статус в обществе (основная причина покупки такого люксового товара, как часы Breguet). Компания Peguet гордится тем, что "Железная Леди" Маргарет Тетчер, всегда была преданной поклонницей их компании. На руке у первой женщины премьер-министра Великобритании красовались часы модели Lady Royal Oak. Кроме того, в 2010 году Михаэль Шумахер и Лионель Месси продемонстрировали свою приверженность к марке Piguet.