Маркетинговые методы продвижения товаров в люксовом сегменте

4. Новаторсво. Каждая из компаний имеет свое изобретение, изменившее отношение к часовым механизмам в обществе. Ярким примером может служить компания Patek Philippe, на счету которой более чем 80 патентов, а первым изобретением компании была инновационная система завода и настройки часов без ключа, созданная одним из создателей компании - Жаном-Адриано Филиппом. Компания Vacheron Constantin в 1839 году, под предводительством инженера-часовщика Жорж-Огюст Лешо Компания, представила обществу новое изобретение - пантограф, что стало настоящим технологическим прорывом в часовом мастерстве, и обеспечило компании светлое будущее. Для того, чтобы не отставать от современного мира, компании до сих пор совершенствуют свои механизмы, к примеру, в 2010 году компания Breguet запатентовала механизм, работающий благодаря силе магнитного взаимодействия.

5. Сохранение традиций с вовлечением современных тенденций. Как уже было не раз отмечено ранее, часовые компании особое внимание уделяют своим традициям, однако, как и у любого современного бизнеса, у часовых компаний, безусловно, присутствует понимание того, что нужно идти в ногу со временем. Ярким примером вовлечения современных тенденций в образ компании является компания Audemars Piguet. Дизайн часов этой компании сочетает в себе не только традиционные методы оформления, но и яркие цвета, дерзкий дизайн. Даже рекламные ролики новых коллекций, которые можно увидеть на официальном сайте, сделаны с использованием последних технологий макро и микро съемок. А такие слоганы, как "Разбиватель стереотипов" англ: The rule breaker (перевод автора) или "К каждому правилу есть исключения" англ: There are exceptions to every rule (перевод автора) , заставляют поклонников часового искусства посмотреть на новые коллекции компании Audemars Piguet под новым углом.

6. Секреты Мастерства. Говоря о люксовом сегменте в области часов, следует прежде всего уделять внимание механизмам, а не наличию драгоценных металлов и камней на корпусе изделия. Филигранное мастерство ручной работы, передающееся из поколения в поколение - вот, что действительно придает ценность каждому образцу. В мире современных технологий остается все меньше товаров, сделанных руками человека, ручной труд придает уникальность и шарм каждому аксессуару. Сложно представить, что в компании Audemars Piguet, известной на весь мир, штат сотрудников не превышает 60 человек, а сборка каждого изделия осуществляется вручную. А на производстве компании A. Lange & Sohne вручную производится гравировка каждого балансового моста наручных часов, если любому сотруднику компании показать часы A. Lange & Sohne, он с легкостью определит кто именно из его коллег гравировал модель.

Безусловно, будет неправильно утверждать, что данные характеристики применимы исключительно к одной категории люксовых компаний. В условиях современной экономики и бизнеса успешная люксовая компания сочетает в себе элементы обоих сегментов, как доступной роскоши, так и высшего звена. Компании, ориентированные на потребителей доступной роскоши могут издавать лимитированные коллекции, доступные лишь узкому кругу потребителей, а такие уникальные компании, как Audemars Piguetмогут радовать своих покупателей бюджетными вариантами своих товаров. Разделение на доступность и недоступность было введено с целью упрощения моделей поведения различных компаний. В современных реалиях ни одна компания не работает по шаблону, каждая из них придумывает все новые и новые маркетинговые методы с целью завоевания рынка.

• Методы продвижения, применимые к обоим уровням сферы люксовых часов.

Помимо тех маркетинговых особенностей и методов, которые можно отнести к определенному уровню люксовой пирамиды, существуют другие, которые характерны в целом сегменту наручных часов премиум класса. Такие методы продвижения бренда задают направление в котором развивается индустрия, дают понимание современного рынка в целом.

1. Каждый сегмент люксовой индустрии имеет свои знаковые мероприятия и выставки. Если для ведущих дизайнеров одежды важнейшими мероприятиями являются, к примеру, BMW Fashion Week (неделя моды от компании BMW), то для часовой индустрии это такие мероприятия, как Basel и SIHH.Эти мероприятия являются своеобразным микрокосмосом для часовой индустрии, сосредотачивая в себе не только производителей, но и известных дизайнеров, журналистов и покупателей, выставки демонстрируют последние модели часов, новейшие механизмы и изобретения, а также тенденции часовой моды. Каждая компания имеет возможность заявить о себе, продемонстрировать последние инновации и новейшие тенденции часового мастерства. Само участие в такого рода выставках подчеркивает статус компании, ведь далеко не каждый бренд может быть приглашен к участию. Кроме того, организаторы Basel и SIHH, ежегодно приглашают именитых дизайнеров и художников со всего мира для украшения выставок, создания арт-пространства. Для любого дизайнера является честью продемонстрировать свое мастерство в рамках выставки, а часовой сегмент таким образом подтверждает тесную связь с миром высокого искусства. Такие мероприятия играют немаловажную роль в часовом маркетинге. Именно здесь компании продвигают свой бренд и рекламируют себя.

2. Реклама в глянцевых изданиях. Часовые бренды часто размещают рекламу на страницах известных глянцевых журналов, пропагандирующих светский образ жизни. Увидеть рекламу известных часов можно в таких изданиях, как Tatler, Upscale Living Magazine или Robb Report. В разных странах существуют свои авторитетные издания, но суть каждого из них сводится к одному - описание и последние тенденции роскошной жизни. Взять в руки такие журналы можно в бизнес залах аэропортов, на борту авиалайнеров, на палубе круизного теплохода, или на стойке регистрации престижного отеля, то есть там, где оказываются люди с достатком "выше среднего". Кроме того, для любителей часового мастерства многие страны и города выпускают специализированные издания, посвященные исключительно наручным часам. В таких журналах, как Revolution и Timeseller всегда можно найти информацию по последним моделям часов люксового сегмента, по тенденциям развития часовой индустрии и по известным обладателям той или иной люксовой марки.

Таким образом, проанализировав такие компании, как Rolex, Ulysse Nardin, Glashute Original, Cartier, Patek Philippe, Breguet, Vacheron Constantin, Audemars Piguet, A. Lange & Sohne следует сделать выводы о том, что эта отрасль многогранна в своих методах и характеристиках. Если говорить о классических методах, ATL направлениях, то важнейшим фактом является то, что люксовые компании никогда не продвигают свой бренд в публичных местах. Спонсируя различные элитные мероприятия, такие как: конные скачки, гонки (Формула -1), международные соревнования по гольфу, - часовые компании люксового сегмента никогда не проявят себя на хоккейных чемпионатах, музыкальных фестивалях массовой культуры, или на улицах города. Причиной тому является то, что маркетинговые кампании, разрабатываемые люксовыми брендами нацелены на потребителей с высоким достатком, поэтому и встретить контекстную рекламу подобных брендов возможно в местах скопления таких людей.

Интернет продвижение подобных брендов также минимально. Безусловно, у каждой компании имеется свой официальный сайт и аккаунты во всех крупных международных социальных сетях, таких как Facebook, Instagram, YouTube, однако наличие интернет активности не обуславливается желанием прорекламировать и продвинуть товар, оно носит информативный характер. Не смотря на дань уважения к традициям, все успешные компании идут в ногу со временем, поэтому вся интересующая информация об истории бренда, его философии и последних моделях размещена на сайте и в социальных сетях.

Заключение

В результате проделанной работы были сделаны следующие выводы: рынок роскоши широк и разнообразен. Изучая поведение рынка люксовых товаров, следует отметить его связь с социально-психологическим поведением людей. Покупка товара чаще всего совершается в связи с желанием продемонстрировать его, свой социальный статус, а не исходя из экономической потребности. Именно поэтому зачастую спрос на люксовый продукт возрастает пропорционально его цене.

За последние 20 лет рынок люксовых товаров претерпевал различные изменения. В связи с этим, в теоретическую базу работы были введены не только классические теории (эффект Сноба и Веблена), но и новейшие исследования ведущих специалистов в области рынка роскоши. Анализируя маркетинговые методы продвижения товаров роскоши, следует помнить о различных классификациях данного рынка. В связи с демократизацией общества и увеличением благосостояния среднего класса, в экономике прочно закрепился такой сегмент товаров, как "доступная роскошь", изменилось отношение потребителей к рынку люксовых товаров. Массовому потребителю стали доступны люксовые бренды, в связи с чем расширились каналы продвижения товаров роскоши. Именно поэтому для удобства и достижения корректных результатов исследования маркетинга люксовых товаров, нужно разделить сегмент на "доступную" и "недоступную" роскошь. Кроме этого, немаловажным теоретическим аспектом являются правила создания так называемого люксового имиджа компании, суть которых заключается в том, что компании не стремятся убедить покупателя купить их продукт. Они действуют иначе, заставляют покупателя прилагать некоторые усилия для приобретения люксовых товаров. Таким образом создавая впечатление уникальности бренда. Также компании отдельное внимание уделяют когнитивному восприятию своего бренда, окутывая его различными мифами, легендами, символами, собственной философией и мировоззрением. Таким образом, выбирая люксовый товар, покупатель не просто приобретает его, он высказывает свою солидарность с философией компании, ее мировоззрением.

В связи с тем, что рынок люксовых товаров очень широк, для изучения маркетинговых методов продвижения на нем был выбран один сегмент - наручные часы. Интересным фактом оказалось то, что часовой сегмент - единственный, среди всех люксовых сегментов, который претерпел снижение в показателях продаж за 2015 год. Многие специалисты объясняют этот факт слабой защищенностью сегмента от производства поддельной продукции, а также многообразием онлайн ресурсов, позволяющих 24 часа в сутки приобрести такого рода товары. Однако, данное объяснение подвергается сомнению в связи с тем, что у целевого потребителя с небольшой долей вероятности появится желание покупать такую дорогую вещь на сторонних сайтах. То есть можно сделать вывод о том, что потери часовых компаний от наличия на рынке поддельной продукции не имеют особых отличий от других люксовых сегментов. Основной причиной упадка показателей явилась новая валютная политика Центрального Банка Швейцарии. Из-за отказа от привязки швейцарского франка к евро, валюта Швейцарии резко стала более дорогой для иностранных граждан, что оказало влияние на покупку ими швейцарских товаров, а как известно, большинство часов премиум-сегмента являются швейцарскими.

Обращаясь к методам продвижения наручных часов люксового сегмента, также было произведено разделение на "доступную роскошь" и "вершину люксовой пирамиды". Доступная роскошь характеризуется большим количеством брендовых символов.У потребителя при упоминании бренда возникает целый ассоциативный ряд, кроме того, компании, относящиеся к этому сегменту не ограничиваются производством исключительно часовой продукции, а в том числе активно инвестируют в различного рода культурные и спортивные проекты, а также используют скрытую рекламу в известных фильмах.

Что касается наручных часов, относящихся к вершине люксовой пирамиды, стоит понимать, что такие бренды делают большой упор в своих маркетинговых кампаниях на долгую историю своего дела. Проработав ни одну сотню лет, компании подтверждают свой статус надежностью и долговечностью. Существует множество легенд о том, какие люди являлись владельцами их продукцию. Речь идет не о современных знаменитостях, а о тех людях, чей вклад в историю нельзя недооценить (Наполеон Бонапарт, Александр Сергеевич Пушкин, Мария-Антуанетта). Важнейшим преимуществом люксовых часовых компаний является факт ручного производства, каждое изделие индивидуально и неповторимо. Такие компании являются спонсорами спортивных и культурных мероприятий, связанных исключительно с высшим обществом. Увидеть логотип компании можно на конных скачках, на теннисном турнире "Большого Шлема" или на международных состязаниях по гольфу.

Разделение на "доступную роскошь" и "вершину люксовой пирамиды" позволило выявить методы продвижения брендов для компаний разного уровня. Однако, существуют методы, характерные для обоих уровней. Прежде всего это международные часовые выставки, где собираются лучшие производители. Такие мероприятия позволяют выделиться и показать себя без больших финансовых вложений. Однако само участие в таком мероприятии подтверждает люксовый статус компании. Кроме этого, часовые компании часто рекламируют свою продукцию в журналах, посвященных роскошному образу жизни, а также в изданиях, посвященных исключительно часовому мастерству. Такие издания попадают в руки людям элитного класса, заинтересованным в покупке дорогих часов.

Резюмируя вышеизложенное, стоит отметить, что мир люксовых товаров очень многогранен. У каждой компании существуют целые департаменты, отвечающие за продвижение продуктов, их исследования закрыты от посторонних глаз.

Данная работа демонстрирует различные методы и возможности для продвижения продуктов люксового сегмента.

Список литературы

1. Bain & Company global luxury report // Bain.com URL: http://www.bain.com/Images/BAIN_REPORT_Global_Luxury_2015.pdf (дата обращения: 26.02.2016).

2. Veblen T. The theory of the leisure class; an economic study of institutions. - Aakar Books, 2005.

3. Тангейт М. Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для силь-ного пола. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 213 с.

4. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные страте-гии. 2-е изд. СПб: изд-во СПбГУ, 2008. - 336 с

5. Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальпе-рина. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 304-326.

6. Оконкво У. Брендинг в моде класса "люкс". М.: "Гревцов Букс", 2010. 410 с.

7. Bedbury S., Fenichell S. A New Brend World: Eight Principles for Achieving Brand Leadership in the 21* Century. N.Y.: Kogan Page, 2003.

8. Titumir R. A. M., Kamal M. Growing Together Sustainably: A zero-poverty post-2015 development framework //Development. - 2013. - Т. 56. - №. 2. - С. 172-184.

9. Официальный сайт компании Richemont S. A. Annual Report 2009. - 2015

10. Kapferer J. N. The luxury strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. - Kogan Page Publishers, 2012.

11. Walley K. et al. The key dimensions of luxury from a UK consumers' perspective //Marketing Intelligence & Planning. - 2013. - Т. 31. - №. 7. - С. 823-837.

12. Ramsay M. Social media etiquette: A guide and checklist to the benefits and perils of social marketing //Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management. - 2010. - Т. 17. - №. 3. - С. 257-261.

13. D'Arpizio C. et al. Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2014: The Rise of the Borderless Consumer //Bain & Company, Inc. - 2014.

14. А. C. Пушкин, роман в стихах "Евгений Онегин", 1823-1831

15. Панкрухин А.П. и др. Маркетинг: Большой Толковый Словарь. 2-е изд. - М.: Омега-Л, 2010. С. 253.

16. Сайт bloomberg.com

17. Сайт компании Audemars Piguet: https://www.audemarspiguet.com/en/explore/art

18. Сайт компании Rolex: http://www.rolex.com,

19. Сайт компании Ulysse Nardin: http://www.ulysse-nardin.com

20. Сайт компании Glashute Original: http://www.glashuette-original.com

21. Сайт компании Cartier: http://www.cartier.com/home

22. Сайт компании Patek Philippe:http://www.patek.com/ru

23. Сайт компании Breguet: http://www.breguet.com/en

24. Сайт компании Vacheron Constantin:http://www.vacheron-constantin.com/ru/home.html

25. Сайт компании Audemars Piguet: https://www.audemarspiguet.com/en/

26. Сайт компании A. Lange & Sohne: http://www.alange-soehne.com/en/

Размещено на Allbest.ru