Маркетинговые исследования в рекламе и направления их совершенствования (на примере СООО "Ингман мороженое")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА И КОММУНИКАЦИЙ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Управление рекламой»

на тему: «Маркетинговые исследования в рекламе и направления их совершенствования (на примере СООО "Ингман мороженое")»

Студент

ФМК, 4 курс, ДМР

Величко С.О.

Руководитель,

доцент Карпеко О.И.

МИНСК 2015

Реферат

Курсовая работа: 38 с., 9 табл., 17 источн., 6 прил.

РЕКЛАМА, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫБОРКА, ФОКУС-ГРУППА, КОММУНИКАЦИОННАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ, EYE-TRACKING

Объект исследования: рекламная продукция СООО «Ингман мороженое»

Предмет исследования: проведение маркетинговых исследований для СООО «Ингман мороженое».

Цель работы: анализ маркетинговых исследований рекламы и разработка плана рекомендаций и мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия.

Методы исследования: диалектический, аналитический, классификации, синтез, обобщение, графический, экономико-математический.

Исследования и разработки: проведен анализ деятельности предприятия, изучена маркетинговая и рекламная деятельность СООО «Ингман мороженое», выявлены недостатки в проведении маркетинговых исследований, предложены соответствующие мероприятия по совершенствованию исследований рекламы.

Область возможного практического применения: данные разработки могут быть использованы специалистами отдела маркетинга СООО «Ингман мороженое» для повышения эффективности в области маркетинга и рекламы.

Технико-экономическая значимость: реализация предложений позволит повысить эффективность проводимой на предприятии маркетинговых исследований.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

реклама маркетинг предприятие



Содержание

Введение

1. Сущность, содержание и значение маркетинговых исследований в рекламе

2. Анализ рекламных исследований на СООО «Ингман мороженое»

3. Пути совершенствования маркетинговых исследований в рекламе

Заключение

Список использованных источников

Приложение А. Анализ рынка маркетинговых исследований

Приложение Б. Динамика и структура реализации продукции

Приложение В. Результаты медиаисследований

Приложение Г. Анкета

Приложение Д. Рекламная продукция

Приложение Е. Гайд-сценарий



Введение

За последнее десятилетие реклама стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов.

Необходимо, чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей.

Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время эффективное управление рекламой является одним из основных способов продвижения товаров и услуг, так как именно с помощью ее средств можно наиболее наглядно и эффективно их представить.

Также необходимость маркетинговых исследований в рекламе обусловлена следующими причинами:

-недостаток информации об отечественном рынке рекламы;

-необходимость адаптировать зарубежные знания и опыт в области рекламы под рынок Беларуси;

-внушительные суммы рекламных бюджетов;

-высокие финансовые риски, связанные с неправильно проведенной рекламной кампанией;

-высокая конкуренция на рынке товаров народного потребления;

-необходимость принятия грамотных управленческих решений и составления обоснованных стратегических планов рекламной деятельности;

-необходимость разработки уникального торгового предложения для завоевания внимания потребителей;

-большое разнообразие рекламных средств и рекламных носителей.

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговых исследований рекламы и разработка плана рекомендаций и мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия СООО «Ингман мороженое»

Предметом курсовой работы является изучение маркетинговых исследований в рекламе на фабрике мороженого.

Объектом курсовой работы является рекламная продукция СООО «Ингман мороженое».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- изучить теоретические основы маркетинговых исследований в сфере рекламы;

- провести анализ рекламной деятельности «Ингман мороженое»;

- разработать план маркетингового исследования рекламы;

- разработать проект мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности.

Данная курсовая работа может быть применима в рекламной и маркетинговой деятельности СООО «Ингман мороженое».



1. Сущность, содержание и значение маркетинговых исследований в рекламе

Создание рекламы это сложный поэтапный процесс, а сама реклама является коммуникативным инструментом позиционирования. Создавая рекламу надо ориентироваться на то, чтобы она была максимально эффективной для представления компании, товара или услуги в конкурентной среде.

Для повышения эффективности необходима информация о целевой аудитории, о рынке, о конкурентах и о воздействующих элементах собственно создаваемой рекламы. Маркетинговая информация позволит создавать рекламу не интуитивно, а, опираясь на объективированные данные, что в результате снизит риски и издержки компании.

Сегодня необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена рядом причин. Во-первых, это инвестиционное проекты, которые реализуются в Республике Беларусь (это открытие и модернизация производств, техперевооружение). Они требуют глубокой проработки маркетинговой составляющей проекта, которая возможна только при проведении комплексного маркетингового исследования.

Во-вторых, растет уровень конкуренции во всех сегментах рынка. Чем выше уровень конкуренции, тем сложнее борьба за потребителя. И уже сегодня такое понятие как оптимальное соотношение «цена-качество» просто изжило себя. Поэтому ключевым звеном в создании цепочки ценностей для потребителя становится маркетинговая составляющая продукта, начиная от его позиционирования и заканчивая сервисом

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [1].

Наиболее распространенным является деление исследований на количественные и качественные.

Количественные позволяют экстраполировать полученные результаты на генеральную совокупность. Это в основном различные виды опросов.

Качественные исследования позволяют заглянуть в глубину, понять стереотипы, мотивацию потребителей, их глубинные представления. Они незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок, сегментации и решении других сходных задач.

Подробная классификация маркетинговых исследований представлена ниже в таблице.

Таблица 1.1 - Классификация маркетинговых исследований

Критерий классификации	Виды маркетинговых исследований	Краткая характеристика
Цель маркетингового исследования	Разведочные 1)анализ вторичных данных; 2)изучение опыта; 3)анализ конкретных ситуаций; 4)работы фокус-групп; 5)проекционный метод.	Основными целями проведения таких исследований являются генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.
	Описательные 1) анализ вторичных данных; 2) наблюдения; 3) опросы; 4) эксперименты.	Связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы.
	Каузальные 1) логико-смысловое моделирование; 2) математические методы; 3) эксперименты.	Связаны с определением причинно-следственных связей того или иного явления.
	Экспериментальные 1) лабораторные; 2) полевые.	Основной целью проведения экспериментов является сбор первичной информации у однотипных групп, обследуемых и выявленных реакций на манипуляции различными переменными эксперимента.
По периодичности	Разовые	Проводятся один раз
	Волновые	Проводятся периодически «волнами» обычно с равными промежутками времени между волнами
	Непрерывные	проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени
По способу получения данных	Опросные	Респондента опрашивают путем интервью, дневников, анкет - участие принимает другой человек
	Аппаратные	Человек полностью исключается

Примечание - Источник: собственная разработка на основе [2].

Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимых методов, причем не обязательно соблюдать ту последовательность, которая указана в классификации.

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: определение проблемы и постановка цели исследования; проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; разработка дизайна (плана, схемы) исследования; анализ вторичной и сбор первичной информации; интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Таблица 1.2 - Этапы маркетингового исследования

Этапы МИ	Характеристика основных мероприятий
Определение проблемы и постановка цели	На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании - заказчика маркетингового исследования. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации.
Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез	Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы - предварительное объяснение событий или ситуации.
Разработка плана исследования	Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.
Сбор данных	Сбор вторичной и первичной информации. Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу - ведется поиск ошибок и их устранение.
Анализ, интерпретация и презентация результатов исследования	Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы. Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь.

Примечание - Источник: собственная разработка на основе [3].

В условиях кризиса возрастает роль маркетинга и маркетинговых исследований. При сокращении спроса острее встает вопрос точного попадания в потребности своей целевой аудитории. Один из наиболее ценных ресурсов в условиях кризиса - это своевременная информация о рынке. И дать ее могут в первую очередь исследования.

Именно маркетинговые исследования позволяют производителям товаров и услуг понимать рынок, понимать свое место на нем и грамотно позиционировать и продвигать свой продукт или услугу, вовремя принимать управленческие решения [4].

Перед тем как начать формировать рекламную концепцию, необходим полный спектр информации о целевой аудитории, чтобы реклама была направлена на потребности конкретных людей. Такая информация должна включать следующие характеристики: пол, возраст, социальный статус, доминирующие ценности и установки. Характеристики целевой аудитории позволят составить портрет потенциального потребителя. Зная своего потребителя «в лицо», можно сформировать рекламную концепцию, которая с большей вероятностью попадет в интересы целевого сегмента.

Затем потребуется информация о конкурентной ситуации на рынке для выделения конкурентных преимуществ компании, товара или услуги. Цель такой информации состоит в том, чтобы в процессе создания рекламы сформировать уникальное торговое предложение, которое сможет привлечь внимание конечных потребителей. Данные по конкурентным преимуществам используются в сочетании с характеристиками имиджа бренда, которые являются наиболее значимыми для целевой аудитории. Среди таких характеристик часто встречаются индивидуальный подход, надежность, удобство, престиж и т.д.

Часто по результатам маркетинговых исследований формируется несколько вариантов рекламных концепций и материалов. Чтобы снизить субъективность восприятия при выборе одного наиболее эффективного варианта, следует провести тестирование всех концепций и материалов. В ходе тестирования выявляется степень их привлекательности среди целевой аудитории, степень понимания идеи, запоминаемость, уровень доверия, мотивационный эффект и другие аспекты. После выбора оптимального варианта надо изучить эффективность различных каналов коммуникации и определить наилучшую частоту трансляции, что позволит создать синергетический эффект воздействия при комбинации нескольких каналов. По завершении рекламной кампании следует изучить ее коммуникативную и финансовую эффективность. Такое маркетинговое исследование будет направлено на оценку общего восприятие рекламы и ее отдельных элементов, выявление ассоциативного ряда, определение мотивационного воздействия рекламы, оценку привлекательности рекламы для потребителей, выявление уровня лояльности к компании, а также на анализ динамики финансовых показателей, известности и восприятия компании до и после реализации рекламной кампании [4].

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом, рассмотренных выше [5].

В подавляющем большинстве рекламных кампаний на размещение рекламы тратиться 80-90 % всего рекламного бюджета, 2-5 % - на разработку рекламной стратегии и все остальные - на создание рекламной продукции. Реклама может быть оригинальной, необычной, красивой, но если в ней изначально не учитываются мотивы, важные для целевой группы, то она не принесет ожидаемого результата. Задача маркетинговых исследований - оптимизировать затраты на проведение рекламной кампании.

Анализ рекламных бюджетов показывает, что лишь 0,2 % расходуется на изучение эффективности рекламы. Таких цифр нет ни в одной отрасли бизнеса.

Когда речь идет об эффективности рекламы, то обычно выделяют коммуникативную и экономическую (конечную) эффективность рекламы.

Оценка экономической (конечной) эффективности проводится на основе анализа продаж. Однако не совсем корректно связывать изменения уровня продаж только с рекламной кампанией, ведь на него оказывают влияние множество других факторов (конъюнктура рынка, качество товара, его дистрибуция, сезонность и т.д.). Поэтому анализ изменения уровня продаж после рекламной кампании не может в полной мере служить для объективной оценки ее эффективности.

Изучение и оценка коммуникативной эффективности рекламы проводится на основе данных маркетинговых исследований. В отличие от медиаисследований, которые констатируют факт просмотра телепередачи или включенности телевизора в момент трансляции рекламного блока, маркетинговые исследования эффективности рекламы позволяют объективно оценить охват аудитории рекламного сообщения.

Коммуникационные эффекты можно упорядочить следующим образом: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, взаимоотношения, сверхлояльность.

1. Знание

Насчитывается два типа знании: спонтанное и подсказанное.

Спонтанное знание считают одним из наиболее главных критериев успешности своих брендов менеджеры мировых компании. Они связывают спонтанное знание с размером доли рынка: чем выше знание, тем выше доля рынка. Однако данная зависимость ослабевает с удорожание и усложнением продукта.

Что касается знания бренда и знания рекламы бренда, то на сегодняшний день нет полноценных исследований, которые могла бы доказать почему у одних брендов уровень знания рекламы стабильно выше, чем знание бренда, а в других наоборот. Критерием оптимальности рекламы выступает максимизация индекса конверсии:

Знание бренда/Знание рекламы = Индекс конверсии max (1).

2. Интерес к бренду

Определяется как степень увлеченности, уровень любопытства к бренду.

Таблица 1.3 - Шкала для оценки интереса к бренду (по Мешле, Мадлену и Алену)

	Высказывание	Оценка (1 - полностью не соответствует, 5 -полностью соответствует)
A	Я хотел бы узнать больше о (название бренда)
B	Узнавать что-то большее о __ бесполезно
C	Я заинтересован в __
D	Я проявляю любопытство к __

Примечание - Источник: [5].

Индекс интереса к бренду рассчитывается по следующей формуле:

I = (A + (6 - B) + C + D)/4 (2).

где А, В, С, В - оценки за вышеприведенные высказывания в таблице.

В ходе исследования было доказано, что чем более хорошее отношение к рекламе, тем более оно перерастает в позитивное отношение к бренду.

3. Понимание

Способы изучения понимания рекламы:

1) Респонденту, указавшему, что он видел рекламу определенной марки, предлагаю спонтанно назвать основную мысль этого объявления или выбрать его из предложенного списка слоганов. Чем больше процент тех, кто правильно понял и заполнял рекламу, тем она эффективнее.

2) Суть - избежать прямых вопросов и копнуть сознание потребителя как можно глубже.

В данном случае можно использовать метод CRA (Cognitive response analysis). Сначала респондента просят сформулировать свои представления о продуктах, а затем оценить бренд по собственной шкале.

Таблица 1.4 - Метод CRA

Мысли, идеи, ощущения от шоколада	Оцените шоколад следующих брендов
	Бренд 1	Бренд 2	Бренд 3
1.
2.
3.

Примечание - Источник: [5].

4. Эмоции

На основе эмоций покупатель принимает окончательное решение, к ним зачастую апеллирует реклама.

Выделяют три основных типа измерений потребительских эмоций:

-психофизиологические;

-визуально-графические;

-вербальные.

К психофизиологическому типу относятся изучение коры головного мозга, голосовые модуляции, изменение пульса, реакция зрачка, реакция кожи. Один из наиболее популярных приемов исследования - моторика. Даем в руки респонденту джойстик: нравится - крутим в одну сторону, не нравится - в противоположную. Позволяет выявить на какой секунде ролика изменяется отношение аудитории и в какую сторону.

Вербальные измерения являются самыми развитыми в теории маркетинговых исследований. Существует огромное количество шкал: Левита, VRP, PDI и др.

VRP - Viewer Response Profile - Профиль реакции зрителя (Шлингер, конец 70-х годов).

Таблица 1.5 - Метод VRP

	№	Высказывания	Оценка по 7-ми балльной шкале
Развлечение	1	В этой рекламе можно увидеть и услышать много юмора
	2	Я думаю, что эта реклама остроумна и забавна
	3	Энтузиазм этой рекламы привлекателен - он захватывает
	4	Эта реклама не просто продает продукт, она развлекает меня
	5	Персонажи этой рекламы привлекаю мое внимание
	6	Данная реклама продолжает крутиться у тебя в голове после просмотра
	7	Я смеялся при просмотре рекламы
Смятение	8	Это сбивает с толку - пытаться в этой рекламе одновременно следить за действиями на экране и вслушиваться в слова
	9	Требует больших усилий следить за сюжетов этой рекламы
	10	Эта реклама слишком запутана
	11	Я был слишком занят изображением и не слышал о чем она
Важные сообщения	12	Эта реклама дала мне некие новые представления о продукте
	13	При просмотре этой рекламы я думал о том, может ли этот продукт пригодиться мне
	14	Из этой рекламы я узнал кое-что новое о продукте
	15	Я теперь думаю попробовать этот продукт
	16	Эта реклама напомнила мне, что я не доволен используемы продуктом и ищу что-то лучшее
Подкрепление	117	Это хорошая марка продукта, и я не боюсь рекомендовать ее другим
	118	Я знаю, что рекламируемая марка продукта заслуживает доверия, надежная

Примечание - Источник: [5].

5. Вовлеченность

Построение шкал вовлеченности потребителя было одной из важнейших проблем маркетинговых исследований 80-х годов прошлого столетия. Было использовании множество шкал. Одной из них является шкала NIP, разработанная Джайном и Шринивансом.

6. Лояльность

Одним из конкретных показателей, на который может оказывать влияние реклама, является индекс удержания (отношение тех, кто покупает сейчас, к тем, кто совершил пробную покупку). Другие характеристики, которые могут помочь оценить и померить лояльность: настоящее и прошлое покупательское поведение; отзывы и рекомендации; намерения; повторные покупки; переход на другие товары; барьеры к переходу; реакция на жалобы и рекламации [5].

 Классическая модель изучения эффективности рекламной кампании может быть проиллюстрирована следующей схемой: см. Рис.1.1).

Рис.1.1 - Этапы изучения эффективности рекламы

Примечание - Источник: [4].

До начала рекламной кампании необходимо провести так называемый «нулевой замер» с целью оценки показателей эффективности до старта новой рекламной кампании. Если рекламная кампания занимает достаточно большой временной интервал, рекомендуется проводить промежуточный замер эффективности рекламы. Он позволяет увидеть изменения, происходящие или не происходящие под воздействием рекламы, и внести своевременные коррективы - изменить продолжительность рекламного ролика, поменять рекламный плакат, откорректировать медиаплан. По окончании рекламной кампании (не позже, чем через две-три недели), проводится заключительный замер, цель которого - определить, выполнила ли реклама поставленные задачи [4].

В конце 2014 - начале 2015 года marketing.by было проведено небольшое исследование для изучения ситуации на рынке маркетинговых исследований в Беларуси. Методом телефонного опроса было опрошено 200 компаний различных сфер деятельности. Наиболее известными компаниями проводящими маркетинговые исследования в Беларуси являются МАСМИ (спонтанное ее назвал почти каждый третий опрошенный), Сатио (16,6%), Новак (10,1%). Чаще всего исследования заказывались у таких агентств, как МАСМИ (11,6%), Нильсен (6%), Сатио (4,5%). Но большинство белорусских компаний (73,9%) не обращались в исследовательские агентства в 2014 году.

Основной причиной отказа от проведения исследований является отсутствие необходимости в их проведении (40,1%). Также почти треть компаний, которые не заказывают исследования, проводили их своими силами. Более половины опрошенных компаний (66%) не планируют заказывать маркетинговые исследования в специализированных агентствах и в 2015 году. Планирует заказывать маркетинговые исследования примерно каждая третья компания [Приложение А].

При этот только треть из тех, кто отказывается от заказа исследований, собираются проводить их собственными силами. Остальные компании вообще не планируют проводить исследования по причине отсутствия необходимости в их проведении, а также недостаточном бюджете либо вообще отсутствии бюджета на исследования [4].

Мировой рынок маркетинговых исследований на сегодняшний день активно развивается и не стоит на месте. Ниже приведены его главные тенденции:

- проведение опросов с использованием планшетов и соответствующего ПО;

- онлайн и мобильные опросы, изучение поведения потребителей с использование социальных сетей ;

- технологии нейромаркетинга EYE TRACKING, когда по движению глаз респондента фиксируются зоны внимания при тестировании различных визуалов;

- фокус-руппы и глубинные интервью не утратят свою актуальность, так как именно они позволяют достаточно оперативно и эффективно находить потребительские инсайты;

- поквартирные опросы утрачивают свою актуальность.

И, наверное, самое важное, что актуально для многих клиентов сегодня, и должно стать актуальным для большинства клиентов исследовательских компаний в ближайшей перспективе - это качественная, грамотная и профессиональная аналитика, которая подразумевает под собой не просто соблюдение методологии проведения исследования с красивой визуализацией данных на выходе, а формирование для клиента т.н. «карты действий» по внедрению результатов исследований в деятельность компании

Таким образом, целью всех проведенных маркетинговых исследований является определение направленности рекламной коммуникации, которая ориентирована на конечных потребителей для актуализации определенных потребностей и для стимулирования покупки. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, позволяет снизить финансовые риски, связанные с неправильно проведенной рекламной кампанией, и помогает принимать эффективные стратегические решения в изменяющихся внешних условиях рынка.



2. Анализ рекламных исследований на СООО «Ингман мороженое»

Гомельская фабрика мороженого была создана на базе государственного предприятия Гомельский гормолокозавод, который занимался переработкой молока от находящихся вблизи города Гомеля молочных ферм.

Отраслевая принадлежность организации - пищевая промышленность; специализация - производство мороженого.

Совместное общество с ограниченной ответственностью «Ингман мороженое» было создано в Гомеле 29 апреля 2009 года путём реорганизации в форме преобразования частного унитарного предприятия «Гомельская фабрика мороженого». Его соучредителями являются финская компания «Ingman Ice Cream » - ведущий производитель мороженого в Финляндии и странах Прибалтики, и гомельское ОАО «Румянцевское».

С приходом инвесторов, на предприятии была проведена техническая реконструкция и модернизация производства, что позволило обновить и расширить ассортимент выпускаемой продукции.

 Предприятие расположено по адресу г. Гомель ул. Университетская, 3 [6].

Деятельность предприятия осуществляется с прицелом на будущее. СООО «Ингман мороженое» имеет свой бизнес-план развития, где предусматриваются основополагающие цели деятельности компании на ближайший период. Технологическая политика предприятий направлена на использование натурального сырья, внедрение передовых технологий, выпуск продуктов высокого качества. Целью деятельности СООО «Ингман мороженое» является выпуск безопасной, качественной и конкурентоспособной продукции, отвечающей законодательным требованиям и спросу потребителей, позволяющей выходить на лидирующие позиции среди производителей мороженого республики.

Приоритетными направлениями развития организации являются:

- выпуск конкурентоспособной продукции;

- укрепление и расширение рыночных позиций;

- поддержание и дальнейшее развитие имиджа организации;

- укрепление кадрового потенциала.

Исходя из этого, стратегия развития организации включает в себя два основных направления:

- совершенствование маркетинговых функций организации и повышение конкурентоспособности;

- техническое перевооружение с целью расширения ассортимента и выпуска конкурентоспособной продукции.

Руководство организации понимает, что в современных условиях хозяйствования производство должно ориентироваться на рынок и его особенности. Поэтому одним из направлений развития организации является оптимизация и расширение маркетинговых функций, что обусловлено следующими причинами:

- усиление конкурентной ситуации на рынке мороженого с увеличением присутствия конкурентов из Украины и России;

- активизация маркетинговой деятельности местных конкурентов;

- появление и расширение ассортимента товаров-заменителей, которые составляют косвенную конкуренцию организации.

Сильные стороны организации:

1. СООО "Ингман мороженое" является организацией с многолетней историей, устоявшимися традициями, стилем работы, опытной управленческой командой, высокой исполнительской дисциплиной.

2. Предприятие имеет положительный имидж перед партнерами, сформированный за счет честного исполнения своих обязательств перед заказчиками, своими работниками, бюджетом и местными органами власти.

Слабые стороны организации:

1. Сезонность производства и сбыта продукции.

2. Отсутствие альтернативных видов производства продукции с целью сглаживания сезонности и использования производственного потенциала работников организации в зимний период.

3. Физический износ основного оборудования по производству продукции 57,6 %.

4. Рост стоимости сырья и энергоресурсов.

5. Серьёзная конкуренция на рынке мороженого.

Ассортиментная политика направлена на достижение стратегических целей организации на ближайшие годы:

- занять одну из лидирующих позиций на рынке Республики Беларусь;

- увеличить долю в общем объёме производства на рынке мороженого Республики Беларусь до 10 %.

Однако на сегодняшний день предприятие не стоит на месте и активно развивается, о чем могут свидетельствовать основные финансово-экономические показатели, приведенные ниже.

Исходя из данных таблицы, можно увидеть резкий спад показателей в 2012 году. Это можно объяснить нестабильностью экономики в 2011 году, из-за чего произошел рост цен на закупаемое сырье, и это в свою очередь повлияло на себестоимость продукции. Выручка же возросла за счет увеличения отпускных цен. В 2013 году наблюдается увеличение рентабельности, как реализованной продукции, так и продаж (21,1% и 7,65 соответственно). Это результат сотрудничества с финской компанией, укрепления марки на рынке, развития маркетинга на предприятии и проведения регулярных рекламных кампаний.



Таблица 2.1 - Основные финансово-экономические показатели СООО «Ингман мороженое» за 2011-2013гг.

Показатель	Ед. изм.	Период	Темп роста, %	Отклонение, +/-
		2011	2012	2013	2012/ 2011	2013/ 2012	2012/ 2011	2013/ 2012
Выручка от реализации товаров без НДС	млн. руб.	42648	75139	120237	176,2	160,0	32491	45098
Себестоимость реализованных товаров	млн. руб.	28458	47134	69602	165,6	147,7	18676	22468
§ в том числе прибыль (убыток) от реализации продукции	млн. руб.	5503	2941	14714	53,4	504,9	-2562	11773
Чистая прибыль	млн. руб.	5456	2519	9095	46,2	361,1	-2935	6576
Общий фонд заработной платы	млн. руб.	4960,8	9661,1	14886,8	194,7	154,1	4700,3	5225,7
Среднесписочная численность работников	чел	201	210	225	104,5	107,1	9	15
Рентабельность реализованной продукции	%	19,3	6,2	21,1	-	-	-13,1	14,9
Рентабельность продаж	%	12,8	3,6	7,6	-	-	- 9,2	4

Примечание- Источник: собственная разработка на основе [7], [8].

Динамику и структуру реализации по регионам можно проследить в Приложении Б.

Что касается коммуникационной политики, то СООО «Ингман мороженое» сотрудничало с такими рекламными агентствами как «Фабула групп», «Salmon media», «PRKVADRAT», «SUP Creative Kitchen». СООО «Ингман» использует в основном информационную рекламу для товаров, которые она впервые выпускает на рынок и рекламу стабильности для тех товаров, которые уже известны постоянным потребителям продукции. Так, в своем арсенале предприятие имеет телевизионные ролики для мороженого «Забава», «Яттис», «1-й„А“». Каждый год с началом сезона предприятие старается запустить новую рекламную игру. С начала мая 2015 года, компания Ингман решила перепозиционировать свой основной продукт-мороженое «Ятис». Если раньше основной целевой аудиторией товара были дети дошкольного возраста и школьники младших классов, то в этом году компания решила ориентироваться на молодежь от 15 до 23 лет. Компания выпустила телевизионный ролик и также разработала наружную рекламу. Рекламная компания прошла под лозунгом «Теперь Jдttis - не только большое мороженое с необычными вкусами, но и модный продукт для прогрессивной космополитичной молодежи».

Компания использует такие виды рекламы, как ТВ-реклама, наружная, Интернет-реклама и реклама на радио.

Ниже представлена структура рекламного бюджета за 2013 и 2014 года.

Таблица 2.2 - Структура рекламного бюджета 2013-2014 гг.

Тип рекламы	2013 год	2014 год	Отклонение доли затрат, %
	Затраты, млн. руб	Доля от общих затрат, %	Затраты, млн. руб	Доля от общих затрат, %
Наружная реклама	58,802	8,51	52,65	4,88	-3,63
ТВ-реклама	577,31	83,57	939,99	87,09	3,52
Реклама на радио	34,76	5,03	32,6	3,02	-1,95
Интернет-реклама	19,9	2,88	54,044	5,01	2,13
Итого	690,772	100	1079,284	100	-

Примечание - Источник: собственная разработка на основе [9].

Из данной таблицы мы видим, что структура затрат на рекламу несколько изменилась: уменьшилась доля наружной рекламы и рекламы на радио, а доля ТВ и Интернет-рекламы увеличилась, что соответствует тенденциям современного рынка.

Что касается покупателей предприятия, то продукция разрабатывается в соответствие с запросами целевой аудитории, для каждой из них предложен свой отдельный товар.

Так например, мороженое Яттис ориентировано на премиум-сегмент, на людей с доходом выше среднего, из-за этого данное мороженое пользуется популярностью в столице и за рубежом.

Мороженое группы «1-й А» нацелено не только на детей, но и на старшую возрастную категорию. И в своем позиционирование компания прибегает к такому приему, как верность традициям, «назад в прошлое». Об этом напоминает и слоган данной ассортиментной группы: «Любовь с первого класса!».

Мороженое «Забава» и «Лакомка» пользуются популярностью на родине предприятия, в городе Гомеле.

Крупнофасованное мороженое выпускается предприятием для сглаживания сезонности потребления продукта. Так, торты и ванночки с мороженым более востребованы в зимний период, когда покупатели потребляют продукт дома или в гостях.

Весовое мороженое предназначено для сегмента HoReCa.

Новое растительно-сливочное мороженое «Хочу это мороженое» ориентировано на low-сегмент - люди с более низким уровнем доходов.

Также «Ингман мороженое» выпускает уникальное на отечественном рынке сливочное мороженое с сорбитом «Sugar Free», предназначенное специально для людей с сахарным диабетом.

Некоторые бренды преимущественно ориентированы на локальный рынок Гомеля, другие достаточно востребованы по всей стране, тот же Jattis пользуется популярностью в Минске. 

В последние годы импорт мороженого в страну сократился примерно в 5 раз и сейчас составляет всего около 1,5%. Это говорит о том, что отечественные производители вполне удовлетворяют спрос.

Основными конкурентами СООО «Ингман мороженое» являются следующие компании.

ОАО «Брестское мороженое» специализируется на производстве широкого ассортимента мороженого и глазированных сырков. Предприятие производит более 50-ти наименований натурального мороженого: классический пломбир и сливочное, мороженое с различными ароматами и фруктовыми джемами.

Преимущества: широкий ассортимент, на каждом продукту присутствует логотип компании - «Тимоша».

ОАО «Могилевская фабрика мороженого» специализируется на производстве широко ассортимента мороженого, майонеза, ящиков из гофрированного картона.

Преимущества: широкий ассортимент, каждая торговая марка имеет свой целевой сегмент и в соответствии с ним стратегию позиционирования, регулярное обновление ассортимента.

СООО «Морозпродукт» - это динамично развивающаяся компания с современными технологиями производства и развитой дистрибьюторской сетью, занимающая лидирующие позиции на рынке мороженого и замороженных полуфабрикатов в Республике Беларусь. Помимо основного направления деятельности - производства мороженого, компания по давальческой схеме производит пельмени под торговой маркой «Благо», глазированные сырки «Гоша», а также представляет широкий ассортимент продукции из Литвы, Польши и России.

Преимущества: четко выделенные торговые марки, регулярное обновление ассортимента, проведение различных акций, хорошее позиционирование нового бренда «FRUDOZA», активная политика по связям с общественностью, занимает 1/3 внутреннего рынка, производство оснащено итальянским оборудованием, торговые представительства практически во всех регионах РБ.

СП «САНТА ИМПЭКС Брест» - крупный производителей высококачественных продуктов питания.

Преимущества: широкое признание, известность бренда, современная продукция и ее дизайн, яркие рекламные компании, активная рекламная поддержка продукта на телевидении и реклама в местах продаж обеспечивает повышенный спрос покупателей.

Среди конкурентных преимуществ СООО «Ингман мороженое» можно выделить то, что это единственное предприятие среди конкурентов, которое занимается исключительно выпуском мороженого, что говорит о его узкоспециализированности. Также в последние годы компания создает мощные торговые марки и занимается их активным продвижением, в том числе посредством масштабных акций и розыгрышей призов. Компания представляет активную наружную и ТВ-рекламу. Все важные события на «Ингман мороженое» хорошо освещены в СМИ. Также предприятия является единственным производителем уникального мороженого на отечественном рынке «Лакомка» и «Sugar Free».

Рассмотрим более подробно структуру маркетингового бюджета на COOO «Ингман мороженое» за 2013 год.

Таблица 2.3 - Структура рекламных расходов СООО «Ингман мороженое» на 2013 г.

Статьи затрат	Млн. бел. руб( без НДС)	Процент от годового рекламного бюджета, %
Рекламная Игра "Играй и путешествуй с Яттис"	1 363,3	73,7
Реализация проекта Perfect store	283,1	15,3
Интернет реклама	8,3	0,4
Выставки-конкурсы	32,78	1,8
PR Связи с общественностью (Празднование значимых дат для общественности, Финансирование массовых мероприятий (спортивных, культурных и т. д.))	6,1	0,3
Реклама. Дизайн. Рекламные материалы. Маркетинговые исследования. Статистика.	74,9	4
Интеллектуальная собственность	10,8	0,6
Разработка новой ТМ "1-й А"	70,9	3,9
Всего, затраты на продвижение и рекламу брендов	1 850,1	100

Примечание- Источник: собственная разработка на основе [10].

Из таблицы мы видим, что наибольший удельный вес среди затрат на рекламу занимают затрат на проведению рекламной игры «Играй и путешествуй с Яттис». На связи с общественностью и Интернет-рекламу приходится незначительная доля годового рекламного бюджета - 0,3 и 0,4 % соответственно.

Маркетинговые исследования включены в общую строку с дизайном, рекламными материалами и статистикой. Данное исследование проводилось в апреле 2013 года. Занимался данной работой отдел маркетинга и продаж. Исследование проводилось на базе Гомельского государственного технического университета имени П.О. Сухого среди студентов факультета маркетинга. Затраты на проведение данного маркетингового исследования составили 8,8 миллионов белорусских рублей, что составило 0,2 % всего маркетингового бюджета.

Целью данного исследования было узнать у респондентов отношение к крупнофасованному мороженому. Выборка была случайной и нерепрезентативной, что говорит о том, что данные нельзя распространить на всю генеральную совокупность. Однако исследование было закончено на стадии сбора первичной информации без дальнейшей ее обработки. Но данные, полученные из заполненных анкет, использовались при принятии маркетинговых решений. Данное исследование не было никак классифицировано, не были поставлены объективные цели и задачи, выдвинуты гипотезы. С точки зрения количественного исследования, которое подразумевает опрос респондентов, в основном все правила были не выполнены.

Что качается составленной анкеты, то она включала вопросы, связанные не только с крупнофасованным мороженым (а еще с молочными коктейлями и фирменным кафе), однако следовало сосредоточиться на одной проблеме исследования.

Ранее на предприятии также проводились исследования, но совместно со сторонней организацией.

СООО «Ингман мороженое» в октябре 2011 года выбрала брендинговую компанию IrisWide в партнеры для разработки новых торговых марок для сезона-2012.

Учитывая высокую конкуренцию на рынке и потенциальную возможность прихода на рынок товаров российского и казахского производства, большое внимание было уделено предварительным маркетинговым исследованиям.

Работа проводилась в два этапа совместно с компанией «МаркетИнсайт». Результаты первого этапа: кабинетного исследования и опроса в рамках национального омнибуса - позволили разработать маркетинговые гипотезы по возможным предложениям для целевой аудитории.

Второй этап исследований включал в себя проведение фокус-группового тестирования предложения продукта и стилистических концепции й для упаковки.

В результате данного исследования на рынок было выведено мороженое “UMI” - мороженое пломбир в стаканчике с двумя типами наполнителей: с дробленым фундуком и с кусочками клубники. В качестве рекламных носителей были выбраны автомобили, дизайн которых соответствовал дизайну упаковки нового продукта, на автомобиле был нарисован логотип нового мороженого. Также для продвижения нового товара была выбрана реклама в местах продаж (плакаты и листовки) с фотографией и наименованием мороженного. В своей рекламной кампании производители учли требования и предпочтения потребителей, выявленные в ходе исследования. Однако в течение последних лет данное мороженое было снято с производства по следующим причинам: кусочки свежей замороженной клубники поставлялись определенной партией, которой было слишком много, так как спрос на данное мороженое был не таким высоким в связи с его ценой (в глазах потребителей оно выглядел как обычный пломбир с начинкой в стаканчике). Из-за этого часть сырья портилась, что списывалось в затраты и соответственно еще больше повышало себестоимость продукции. В результате данных проблем было принято решение снять мороженое «Umi» с производства [11].

Как показывает данный опыт, маркетинговые исследования не смогли предусмотреть всех развитий событий на данном рынке и не смоги предугадать восприятие потребителей данной продукции.

По вопросам медиапланирования СООО «Ингман мороженое» сотрудничает со сторонней организацией Adventa Initiative Media, которая занимается разработкой, оценкой и оптимизацией мультимедийных кампаний, проведением непрерывного мониторинга аудитории и медиа-рынка, прогнозированием изменений медиа-среды [Приложение В].

После размещения рекламных роликов мороженого «1-й «А»» в августе 2014 года Initiative Media предоставила отчет о проведении данной кампании.

Ролик транслировался на таких телеканалах как ОНТ, СТВ, ВТВ и Россия-Беларусь. В отчете были представлены следующие выводы:

· количество фактических рейтингов равно планируемым рейтингам;

· 70% рейтингов набраны в прайм-тайм;

· 97,17% целевой аудитории были охвачены кампанией и видели ролик хотя бы один раз, 87,14% - три и более раз.

Также Initiative Media проводила омнибусное исследование по медаиносителям. Так например, ниже представлены результаты по исследованию телевизионной рекламы:

· средненедельный ТВ вес по общей аудитории составил 198 GRP;

· лидеры по рейтингам: «Soletto» (438 GRP) и «ТОП» (345 GRP), по длительности присутствия лидер: «1й А» (17 недель);

· использовались только ТВ ролики 30” и короче, при чем доля роликов длительностью ровно 30'' - 28%. Средняя длина роликов в категории в целом составила 19,7”.

В категории присутствуют 9 брендов, самый активный месяц май [12].

Подобные отчеты помогают компании понимать свое место на рынке мороженого в вопросах рекламы, анализировать активность конкурентов, а также за счет этого вырабатывать уникальные черты своей рекламной продукции.

На сегодняшний день полноценные маркетинговые исследования не проводятся ни работниками предприятия, ни сторонними организациями. В ходе прохождения организационно-экономической практики на данном предприятии было выявлено, что маркетинговые исследования, которые проводились на предприятии, выполнялись не компетентно, основывались только на субъективных наблюдениях маркетологов и работников предприятия, следовательно, об их значимости и объективности говорить не приходиться. С одной стороны, это вполне ожидаемый результат, поскольку в штате работников отдела маркетинга и реализации продукции не имеется такой должности как маркетолог-исследователь, так же должностная инструкция маркетолога не очерчивает данный вид деятельности как обязательный к выполнению штатными сотрудниками, с другой стороны, следует помнить о важности данного вида маркетинговой деятельности, в частности необходимости анализа и оценки рекламной деятельности предприятия. Проведение маркетинговых исследований способно решить следующий ряд задач, которые наиболее актуальны для данного предприятия:

Дать характеристику для рынка. Исследование по описанию рынка ставит своей целью определить размер (емкость) и темпы роста рынка, выявить ключевых игроков рынка, описать их позиционирование и занимаемую долю в отрасли, определить основные рыночные сегменты и их долю в общем объеме рынка.

Оценить эффективность рекламных коммуникаций. Решение данной задачи так же является наиболее значимым для предприятия на данном этапе своей деятельности, поскольку специалисты отдела маркетинга и реализации продукции не производят экономически обоснованный и достоверный расчет эффективности проводимых рекламных мероприятий. Результаты таких исследований дают возможность оценить качество рекламного сообщения (запоминаемость, понятность, близость и т.п), образы, которые формирует реклама в сознании целевой аудитории, достоинства и недостатки рекламных мероприятий.

Проведение маркетингового исследования является актуальным и для изучения основных конкурентов, и для создания портрета сегодняшнего потребителя, и для изучения воздействия рекламных продуктов на аудиторию.



3. Пути совершенствования маркетинговых исследований в рекламе

Исходя из анализа маркетинговых исследований в рекламы во второй главе данной курсовой работы, предлагается провести два вида исследований: количественное (опрос) и качественное (фокус-группа).

Начнем с количественного исследования.

Так, одним из примеров плана маркетингового исследования рекламы для мороженого «Яттис» может служить нижеприведенный.

Формулировка проблемы: отсутствие информации о восприятии рекламы мороженого «Яттис» среди целевой группы.

Цель исследования: выявить особенности восприятия рекламы целевой аудиторией далее - ЦА) и оценить эффективность рекламной кампании.

Задачи исследования:

1. отследить изменение уровня осведомленности о рекламируемом мороженом;

2. определить изменения имиджа компании;

3. выявить отношение ЦА к рекламе и восприятие ей рекламного сообщения.

Метод сбора информации: первичная информация получена в результате опроса, проведенного в форме анкетирования. Вторичная информация получена в результате изучени...