Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современных условиях рынка успешно функционировать могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет проведения маркетинговых исследований, в процессе которых фирмы могут постоянно решать проблемы, связанные с необходимостью более полно удовлетворить потребности существующих и потенциальных покупателей в товарах. рынок кондитерский конъюнктура

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что большинство предприятий и фирм Республики Беларусь в настоящее время еще испытывают определенные трудности при проведении маркетинговых исследований. Это связано, прежде всего, с отсутствием определенного опыта, а также кадров соответствующей квалификации в данной области.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка таких целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара.

В данной работе объектом анализа является рынок кондитерской продукции. Это обусловлено тем, что он как в Республике Беларусь, так и за рубежом характеризуется высоким уровнем конкуренции из-за большого числу отечественных и иностранных производителей, продавцов и посредников, широким диапазоном цен, разнообразным ассортиментом продукции, различным уровнем качества, упаковки, маркировки и товарного знака.

Цель: выявить особенности проведения исследования рынка и оценку его емкости на примере кондитерских изделий и обосновать целесообразность применения полученных результатов в деятельности отечественных предприятий.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- рассмотреть сущность рынка и его классификацию;

- дать оценку основным показателям рынка: емкости и конъюнктуре;

- представить организационно-управленческую характеристику СП «Белорусская кофейная компания»;

- провести анализ емкости внутреннего и внешнего рынка кондитерских изделий предприятия;

- сделать предложения по совершенствованию рыночной стратегии СП «Белорусская кофейная компания».

Объектом анализа явилось совместное предприятие «Белорусская кофейная компания», г. Брест.

Основой написания данной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, внутренняя информация СП «Белорусская кофейная компания», а также данные, полученные автором в ходе исследования.

Предметом исследования стали теоретические и практические особенности организации и проведения маркетинговых исследований на предприятиях Республики Беларусь.

Работа состоит из введения, основной части из двух глав, заключения, списка использованной литературы.

1. рынок как объект маркетинговых исследований

1.1 Сущность рынка и его классификация

Проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы [9,с.30]:

что покупается (объект покупки)?

кем покупается (субъект покупки)?

почему покупается (мотивы выбора конкретного товара)?

как покупается (действия, с помощью которых совершается акт купли-продажи)?

где покупается (место покупки)?

В соответствии с этим могут быть определены следующие основные направления маркетинговых исследований.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью определения потенциальной емкости рынка продукции, как внутреннего, так и внешнего. В ходе изучения должны быть определены размер рынка и его сегментация; рассчитан удельный вес продукции, выпускаемой в республике в целом, в области и районе; определены объемы экспорта и импорта; исследованы структура, состав и организация работы сбытовой сети, обслуживающей рынок продукции; изучена финансово-кредитная система и система государственной поддержки; изучены возможности дополнительного привлечения зарубежного капитала; выявлены тенденции изменения уровня закупочных и розничных цен и др.

В рамках анализа рынка определяется характер и интенсивность спроса по отдельным регионам. Необходимо получить ответ на вопросы, где наиболее выгодно вести сбыт продукции, в каких объемах необходимо производить продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос.

В результате анализа необходимо выявить те рынки и виды продукции, где у предприятия есть преимущества (по цене, качеству, ассортименту, уровню обслуживания и др.).

Важное место в рамках анализа рынка занимает изучение изменений доходов потребителей. Этот фактор имеет большое значение для формирования цен на продукцию и определения объемов сбыта.

С целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятия будут в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках проводится изучение структуры рынка. Кроме коммерческих, торговых и иных посредников предприятия должны иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются [1,с.50]:

прогнозы его развития;

оценка конъюнктурных тенденций;

выявление ключевых факторов эффективной работы рынка.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Маркетинг исходит из того, что товарные рынки разнообразны и непохожи между собой. Для каждого из них характерно определенное сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Классификация рынков в маркетинге необходима для выбора наиболее подходящего из них и определение особенностей работы на нем.

Классификация [1,с.51]:

- в зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения (рынок покупателя, рынок продавца);

- с точки зрения пространственных характеристик (местный, региональный внутри страны, национальный, региональный по группам стран, мировой);

- по характеру конечного использования товара (потребительские товары, товары производственного назначения, рынок услуг, информационный рынок, рынок интеллектуального продукта;

- в зависимости от организационной структуры (закрытый, открытый);

- с точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности:

а) целевой рынок - это рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

б) бесплодный - рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

в) основной - рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

г) дополнительный - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

д) растущий - рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;

е) прослоечный» - рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.

Коммерческий успех на рынке зависит от наличия высококачественного и полезного для потребителя товара. Поэтому, товар является главным действующим объектом на рынке. Однако потребители желают приобретать не товар, а их функциональную способность удовлетворять определенную потребность. Маркетинговый анализ как раз и призван, прежде всего, выявить те свойства товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

Изучение потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс факторов, которыми руководствуются они при покупке сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Цель такого исследования сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Сегментация это процесс распределения общей совокупности потребителей на отдельные группы (сегменты), различающиеся по своим параметрам и требованиям. В основе рыночной сегментации лежит утверждение, что в силу различий по целому ряду факторов, присущих отдельным группам потребителей, они различаются своими потребительскими запросами и предпочтениями [3,с.14]. Поэтому существование на рынке специфических сегментов с такими же потребностями требует дифференцированного подхода к организации рекламы и сбыта.

Рынок характеризуется высокой степенью развития отношений конкуренции, в связи с этим изучение конкурентов в рамках маркетинговых исследований представляется очень важным. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников приносят большой результат, так как, зная сильные и слабые стороны, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. В перспективе полученные данные позволят более точно сориентироваться на том, где конкурент слабее. За счет этого предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ними и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности предприятия. Анализ среды маркетинга проводится выявлением и исследованием контролируемых (область деятельности, общие цели, роль маркетинга, цена и другие) и неконтролируемых (потребители, конкуренты, посредники, контактные аудитории, экономика, правительство и другие) факторов. Однако в практике встречается и еще ряд факторов (демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, природные, социально-культурные), которые создают общие условия среды нахождения предприятия и его функционирования. Следовательно, искусство маркетинга должно заключаться в умении решать сложившиеся и прогнозируемые проблемы.

1.2 Оценка основных показателей рынка

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости и оценку конъюнктуры рынка [6,с.36].

Емкость рынка - это объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). При ее определении анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, уровень доходов на душу населения и т.д.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Кроме того, рассчитывают долю рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение фактического объема продаж его продукта (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальному объему реализуемого на рынке товара в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Если данный показатель рассматриваемого предприятия высокий, то он находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов, при средней рыночной доле -- показатель предприятия равен средней доле ведущих конкурентов, при пониженной -- несколько ниже, при низкой -- значительно ниже уровня ведущих конкурентов.

Очевидно, что с ростом рассматриваемого показателя позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля предприятия на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная закономерность.

Данная закономерность показывает, что при рыночной доле менее 10 % норма прибыли составляет 5-7 %, а при рыночной доле 31-40 % норма прибыли увеличивается до 30 %.

С помощью доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.

Конъюнктура - это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические, политические, социальные, научно-технические и др. При этом основная сложность заключается не в том, чтобы определить круг факторов ее формирования. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы действия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих, в первую очередь, в сфере производства и обращения.

Исследование конъюнктуры включает пять аспектов [6,с.42]:

1) анализ производства;

2) спроса и потребления;

3) запасов товаров;

4) условий торговли;

5) цен.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития - прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

2. Оценка емкости рынка совместного предприятия «белорусская кофейная компания»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Совместное предприятия «Брестская кофейная компания» создано в 1998 году и находится в свободной экономической зоне «Брест». Предприятие имеет различные льготы согласно законодательству Республики Беларусь (по налогообложению, импорту сырья и экспорту готовой продукции, привлечения иностранных инвестиций и т.д.).

Основное направление деятельности - это производство шоколадной продукции под торговой маркой «Идеал».

Объем продаж в 2006 году на рынке Беларуси компанией составил 281 тонну шоколада. Надо отметить, что этот показатель растет с каждым годом.

Шоколад относится к кондитерской продукции, которая пользуется достаточным спросом у населения как республики, так и других стран. Учитывая этот факт, вместе с отделом маркетинга предприятия проведем исследование шоколада «Брестской кофейной компании» на внутреннем и внешнем рынках (России), что позволит определить конкурентоспособность продукции.

2.2 Анализ емкости внутреннего рынка предприятия

Анализ конъюнктуры внутреннего и внешнего рынка СП «Белорусская кофейная компания» проведем в следующей последовательности:

1. проведение социологического опроса с целью выявления спроса на шоколад торговой марки «Идеал»;

2. определение емкости рынка шоколада в Беларуси с целью анализ предложения данной продукции;

3. определение рыночной доли СП на рынке республики;

4. анализ цен на шоколад.

На основании проведенного социологического опроса потребителей шоколада СП «Белорусская кофейная компания» можно сделать следующие выводы.

Основная часть покупателей приобретает шоколад в подарок - 57,7 % всех опрошенных. Среди покупающих шоколад в подарок преобладают мужчины - 58 %, при этом их возраст равномерно распределяется между возрастными группами 25-40 (37 %) и 40-50 лет (38 %).

Шоколад в подарок значительно чаще приобретают детям, чем взрослым: 66,4 % всех купивших шоколад в подарок приобрели его именно для детей (56 % из них - это мужчины, преобладающий возраст 25-50 лет).

Среди 33,6 % опрошенных, покупающих шоколад в подарок взрослым, также преобладают мужчины - 66 % всех купивших шоколад с данной целью, при этом возрастает доля более молодых мужчин - 42 % находятся в возрасте от 18 до 25 лет и 40 % в возрасте от 25 до 40 лет.

Женщины значительно реже мужчин приобретают шоколад в подарок взрослым (36 %), а в случае покупки шоколада в подарок детям доля женщин в числе покупающих составляет 44 %.

Таким образом, типичный покупатель шоколада в подарок - мужчина в возрасте от 18 до 40 лет, если подарок приобретается для взрослых, и в возрасте от 25 до 40 лет, если шоколад приобретается в подарок детям.

Данный тип (образ) можно использовать при планировании рекламной кампании на 2007 год для разработки сценария рекламного ролика (в случае создания игрового ролика в виде интервью, либо включающего сюжет с вручением подарка). Задачей рекламной кампании может стать предоставление основным потенциальным покупателям - мужчинам - информации о наличии на рынке лучшего подарка - шоколада «Идеал» и о свойствах, которые делают шоколад «Идеал» именно таким подарком.

Если предыдущая рекламная кампания была практически безадресной и направленной на предоставление информации о появлении на рынке шоколада торговой марки «Идеал» всем покупателям, то выявление в результате опроса наиболее типичного покупателя, приобретающего шоколад в подарок, позволяет придать рекламе конкретный адресный характер.

Итоги опроса по областям различны, из общей тенденции в наибольшей степени выпадает Могилевская область, где доля покупающих шоколад в подарок ниже, чем доля покупающих шоколад себе (табл. 2.1).

Итоги опроса показывают, что среди покупающих шоколад для себя, преобладают женщины - 57 % всех опрошенных, предпочитающих покупать шоколад именно для себя.

Это в основном женщины в возрасте от 18 до 25 лет (43 %), несколько реже шоколад для себя покупают женщины в возрасте от 25 до 40 лет.

Среди мужчин, покупающих шоколад для себя, преобладают молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет (45 % всех мужчин, покупающих шоколад себе).

Покупательские предпочтения по стране происхождения шоколада распределились следующим образом:

39,6 % покупающих предпочитают белорусский шоколад;

22,0 % покупающих - российский шоколад;

16,3 % покупающих - шоколад из других стран;

22,1 % покупающих не имеют предпочтений, связанных со страной происхождения шоколада.

Среди предпочитающих белорусский шоколад незначительно преобладают женщины (52 %), а среди не имеющих предпочтений - мужчины - 59 %.

Больше всего предпочитающих белорусский шоколад в Гомеле - 64,4 % опрошенных, что, очевидно, связано с расположением в городе крупнейшего белорусского производителя шоколада. В этом городе невелик удельный вес покупателей, не имеющих никаких предпочтений - 10,1 % всех опрошенных.

Наибольший удельный вес предпочитающих шоколад российского производства выявлен по результатам опроса в Гродно - 39 % , в Минске - 26,5 % %, а также в Витебске - 21,5 %. Гродно - единственный город республики, где по итогам опроса число предпочитающих российский шоколад выше, чем число любителей белорусского шоколада. Результат достаточно неожиданный, особенно с учетом местоположения города. В то же время в Витебске и Могилеве, где можно было бы предположить подобную ситуацию, число предпочитающих российский шоколад значительно ниже, чем в Гродно и Минске. Обращает на себя внимание также то, что в Минске наименьшее число опрошенных не имеют предпочтений - всего 9,9 % .

При условии, что рекламная кампания приобретет адресность и будет сосредоточена на предоставлении информации о шоколаде-подарке основной группе потенциальных покупателей - мужчинам, преобладание в республике покупателей, предпочитающих белорусский шоколад, могло бы быть использовано при разработке и проведении ПР-мероприятий, то есть при проведении пропагандистских акций, направленных на создание известности самой компании - белорусскому производителю высококачественной продукции.

Анализ итогов опроса по следующим вопросам анкеты позволяет сделать ряд выводов по итогам рекламной кампании, проведенной в 2006 году.

Реклама была направлена на создание известности торговой марке «Идеал».

Опрос показал, что, перечисляя три любые марки шоколада, 22,3 % всех опрошенных назвали шоколад «Идеал» самостоятельно, и 55,4 % вспомнили наш шоколад после подсказки. И только 21,3 % опрашиваемых ответили, что не знают шоколада «Идеал» даже после прямой подсказки. Таким образом, можно сделать вывод, что первый шаг в создании известности торговой марке сделан. Учитывая краткосрочность проведения рекламной кампании, очевидно, что такого эффекта удалось достичь за счет интенсивности подачи рекламного материала за 1,5 - 2 месяца, предшествовавших опросу.

Среди сразу назвавших шоколад торговой марки «Идеал» преобладают женщины - 60 %, а среди назвавших шоколад с подсказкой - мужчины - 52 %. Больше мужчин и среди опрошенных, не знавших шоколада «Идеал» - 57 %.

Если учесть выявленный в результате опроса преобладающий тип покупателя шоколада в подарок - мужчины, понятно, что на итогах в данном случае сказывается безадресный характер рекламы. Данный результат служит очередным подтверждением того, что в 2007 году рекламной кампании должен быть придан адресный характер для того, например, чтобы увеличить число потенциальных покупателей шоколада в подарок - мужчин, знающих шоколад торговой марки «Идеал». Можно сделать вывод также о том, что в дальнейшем рекламные ролики предпочтительнее размещать в программах, носящих более «мужской» характер и чаще просматриваемых мужчинами (можно меньше размещать ролики в дневных сериалах и больше - в программах новостей и спортивных трансляциях).

Интересно, что меньше всего опрошенных знают и называют в числе трех наиболее знакомых марок шоколада торговую марку «Идеал» в Могилеве и Гомеле, больше всего - в Бресте и Витебске. Ниже, чем в среднем по республике, оказалась осведомленность о шоколаде «Идеал» в Минске. Одновременно, в столице оказалось наибольшим число опрошенных, вообще незнакомых с шоколадом «Идеал» (что косвенно подтверждает низкую эффективность рекламы в метро, которая была проведена только в Минске). В Бресте число опрошенных, знающих шоколад «Идеал» оказалось наибольшим, а число абсолютно не слышавших о ТМ «Идеал», соответственно, наименьшим, что, естественно, объясняется расположением СП именно в этом городе, а также участием в целом ряде рекламных акций, проводившихся на местном уровне.

Анализ данных по источникам осведомленности о торговой марке показал, что наиболее эффективной оказалась реклама на телевидении - 81,5 % от всех опрошенных, осведомленных о нашем шоколаде, получили информацию именно в ходе рекламной кампании на телевидении. Низкой оказалась эффективность рекламы на радио - всего 7,5 % опрошенных узнали о шоколаде «Идеал» именно из радиотрансляций. При этом в Минске эффективность радиорекламы оказалась даже ниже, чем рекламы в метро. 7,9 % минчан, знающих наш шоколад, видели рекламу в метро, и только 5,8 % слышали рекламу по радио.

Обращает на себя внимание тот факт, что в числе видевших рекламу по телевидению преобладают женщины - 53 %, а в числе слышавших рекламу по радио - мужчины - 54 %.

Высокая эффективность рекламы на телевидении подтверждается также, если сопоставить процентное соотношение сталкивавшихся с различными видами рекламы со структурой расходов на рекламу.

81,5 % опрошенных, знающих наш шоколад, видели рекламу на ТВ, а расходы на телерекламу занимают не более 60 % в структуре расходов СП на проведение рекламы в 2002 году. Радиорекламу слышали 7,5 % опрошенных, знающих торговую марку «Идеал», а расходы по созданию радиоролика и радиорекламу занимают 20% в общей сумме расходов на рекламу в прошлом году. Кроме того, интересен тот факт, что в Могилеве никто из опрошенных не слышал рекламу шоколада по радио, а самой эффективной радиореклама оказалась в Витебске - 21,1 % знающих наш шоколад слышали рекламу по радио.

Если анализировать, насколько проведенные рекламные мероприятия подтолкнули опрашиваемых к покупке шоколада, то видно, что 53,2 % слышавших и видевших рекламу покупали за последний месяц шоколад «Идеал».

Но в данном случае 50,7 % из них купили шоколад для себя. То есть можно предположить, что более половины опрошенных предпочли самостоятельно попробовать шоколад «Идеал» прежде, чем дарить его кому-либо. В числе купивших шоколад «Идеал» для себя после рекламы явно преобладают женщины - 71 %. А вот в числе 49,3 % опрошенных, видевших (слышавших) рекламу и сразу купивших шоколад «Идеал» в подарок преобладают мужчины - 52 %. Вновь подтверждается выведенная нами ранее типичная характеристика покупателя шоколада «Идеал» в качестве подарка.

Представляет интерес анализ отношения опрошенных к упаковке шоколада «Идеал», особенно с учетом того, что внешний вид упаковки коренным образом изменился.

53,3 % всех опрошенных, знакомых с шоколадом «Идеал», считают упаковку нашего шоколада привлекательной и 18,9 % не выделяют ее среди упаковок других марок шоколада. Обращает на себя внимание, что 25,0 % видевших и слышавших рекламу шоколада «Идеал», в продаже шоколад не встречали, в связи с чем не смогли сформулировать свое отношение к эстетическому виду нашей упаковки.

Интересно, что наибольшее число опрошенных, не встречавших шоколад «Идеал» в продаже, выявлено в Минске. При этом в последние месяцы свыше 57 % всего произведенного нами шоколада было реализовано именно в Минск. Очевидно, сказался тот факт, что большая часть шоколада ушла в Минск тем фирмам, которые не ведут торговлю через наиболее крупных розничных торговцев столицы. В то же время поставка шоколада минским оптовикам, имеющим выход на крупные розничные сети, в октябре - декабре 2006 года значительно уменьшилась.

В ходе работы над внешним видом упаковки шоколада была предложена возможность подписать шоколад, придав тем самым шоколаду - подарку ранее не встречавшийся исключительный, индивидуальный характер. Планировалось также создание игрового телевизионного ролика, рекламирующего эту возможность. В итоге возможность подписать шоколад была сохранена только на детском шоколаде, а рекламный ролик вышел без какой-либо информации о возможности подписать шоколад. Тем не менее, в ходе опроса была собрана информация, позволяющая оценить отношение покупателей к такой возможности, а также перспективность работы в этом направлении.

На возможность подписать детский шоколад даже при полном отсутствии рекламной поддержки обратили внимание 40,7 % опрошенных, покупавших шоколад «Идеал» после начала рекламной кампании. Правда, в числе этих покупателей явно преобладают женщины - 63 %. Типичные же покупатели шоколада в подарок - мужчины - составляют 37 % в числе тех, кто заметил возможность подписать шоколад и 44 % в числе тех, кто вообще не обратил внимания на возможность подписать шоколад.

Мужчины преобладают в числе тех покупателей, кто считает возможность подписать шоколад лишней - 60 %, и в числе тех, кому такая возможность безразлична - 56 %.

Всего же возможность подписать упаковку шоколада сочли интересной 54,6 % обративших на нее внимание, 58 % из которых составляют женщины.

Исходя из итогов опроса, учитывая точку зрения наиболее типичного покупателя шоколада в качестве подарка, мы можем безболезненно отказаться от предоставления покупателю возможности подписать шоколад-подарок.

Либо, в ходе продолжения рекламной кампании в 2007 году следует разместить на телевидении, как наиболее эффективном средстве рекламы, ролик, разъясняющий такую возможность, и подталкивающий к ее использованию (возможно - именно мужчин, чаще других покупающих шоколад в подарок детям).

Горький шоколад предпочли 19,6 % из всех опрошенных, купивших наш шоколад за последний месяц. При этом 42% из них - мужчины и 58 % - женщины. И среди мужчин, и среди женщин, купивших шоколад, преобладают покупатели в возрасте от 25 до 40 лет (44 и 41 процентов соответственно).

Среди мужчин, купивших десертный шоколад, наибольший удельный вес имеют покупатели в возрасте от 40 до 50 лет - 38 % и в возрасте от 18 до 25 лет - 34 %.

Среди женщин, купивших десертный шоколад, наибольший удельный вес имеют покупатели в возрасте от 18 до 25 лет - 39 % и в возрасте от 40 до 50 лет - 36 %. Молочный шоколад предпочли 16,5 % покупателей шоколада «Идеал». При этом 34 % из них - мужчины и 66 % - женщины.

Среди мужчин, купивших молочный шоколад, наибольший удельный вес имеют покупатели в возрасте от 18 до 25 лет - 39 % и в возрасте от 25 до 40 лет - 33 %.

Среди женщин, купивших молочный шоколад, наибольший удельный вес имеют покупатели в возрасте от 18 до 25 лет - 38 % и в возрасте от 40 до 50 лет - 35 %.

Среди мужчин, купивших детский шоколад, наибольший удельный вес имеют покупатели в возрасте от 40 до 50 лет - 42 % и в возрасте от 25 до 40 лет - 34 %.

Среди женщин, купивших детский шоколад, наибольший удельный вес имеют покупатели в возрасте от 40 до 50 лет - 43 % и в возрасте от 25 до 40 лет - 42 %.

На основании данных Министерства статистики и анализа Республики Беларусь проведем расчет емкости рынка шоколада республики. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке и характеризует объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени. Показатель емкости рынка шоколадной продукции определяется по формуле (2.1):

Е_р = Н_п + О_пр + И - Э,

где Е_р -- емкость рынка шоколадной продукции;

Н_п -- производство шоколадной продукции за рассматриваемый период в данной стране;

О_пр -- остаток товарных запасов шоколадной продукции на начало периода в данной стране;

Э, И -- соответственно экспорт и импорт шоколадной продукции за рассматриваемый период.

Данные для расчета:

- национальное производство шоколада в 2006 году составило 35708 тонн;

- остаток данной продукции на 01.01.2007 г. составил 9144,3 тонны;

- импорт шоколадной продукции за 2006 год был равен 311,7 тонн;

- экспорт шоколадной продукции за рассматриваемый период составил 12764 тонны.

Емкость рынка Беларуси шоколада = 35708 + 9144,3 - 12764 + 311,4 = 32400 тонн.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что потенциальный объем сбыта шоколада увеличивается. Емкость рынка Республики Беларусь по шоколаду в 2006 году составила 32400 тонн в год (2700 тонны в месяц). Из них емкость рынка по шоколаду белорусского производства составляет 12 840 тонн в год (1070 тонн в месяц).

На основании данных СП «Белорусская кофейная компания» на рынке шоколад республики проведем расчет его рыночной доли. Он определяется по формуле (2.2):

Д_р = (Объем продаж товара данного предприятия / Потенциальную Е_р) * 100 %,

где Д_р -- доля рынка предприятия по шоколаду.

Расчетные данные:

- фактический объем продаж шоколада СП в 2006 году в Беларуси был равен 281 тонну;

- потенциальная емкость рынка Беларуси шоколада за 2006 год составила 32400 тонн.

Доля рынка СП «Белорусская кофейная компания» по шоколаду = 281 / 32400 * 100 = 0,86 %.

Таким образом, анализ конъюнктуры внутреннего рынка предприятия показал, что в настоящее время СП занимает незначительную рыночную долю (0,86 %).

2.3 Оценка емкости внешнего рынка предприятия

Основным внешним рынком СП «Белорусская кофейная компания» является рынок России. Анализ емкости данного рынка показывает следующее.

1. В течение последних лет самым динамично развивающимся в кондитерской отрасли России был сектор производства шоколада, шоколадных и других кондитерских изделий, содержащих какао. С 2005 г. производство этой группы товаров в стране впервые стало превышать по физическому объему производство других видов сахаристых кондитерских изделий. Выпуск товаров этой группы достиг четверти всего объема производства кондитерских товаров в стране (в 1990 г. на долю производства этой товарной группы приходилось около 11 %). Потребление таких кондитерских изделий на душу населения возросло с 1990 г. примерно в 1,5 раза, - до 4-х кг/чел в год. Рост выпуска товаров этой группы произошел в значительной мере за счет ввода в строй и наращивания их производства предприятиями иностранного капитала, обеспечивающими мощную рекламную поддержку реализации своей продукции.

Либерализация рынка привела к уже известному спаду в отрасли. Наибольший спад был в 1992 г., когда производство сократилось более, чем на 1 млн. т., или на 36 % к уровню 1990 г. При этом наибольший спад имел место среди предприятий, расположенных в небольших городах, имевших устаревшие технологии и технику малой мощности и находящихся в окружении неплатежеспособного населения.

Со второй половины 1996 г. - начала 1997 г. отрасль приобрела устойчивую тенденцию восстановления производства. Среди кондитерских предприятий отчетливо наблюдается тенденция объединения и укрупнения с целью консолидации усилий и своих ресурсов в конкурентной борьбе за место на рынке, имеет место и специализация отдельных предприятий внутри таких объединений на выпуске более узких товарных групп кондитерских изделий.

Вывод: рынок России является привлекательным по большому количеству потенциальных потребителей продукции.

2. Сравнение отпускных цен на шоколад «Идеал» в российских рублях с отпускными ценами на шоколад «Stollwerck», «Конфи» и фабрики «Заря», входящими в состав концерна «СладКо», показывает, что цены на молочный шоколад «Идеал» в мягкой упаковке ниже, чем на подобный шоколад других производителей (на 4,6 - 11,5 %).

Цена на «Идеал горький» на 5,8 % ниже, чем на горький «Дары покрова», но на 3,2 % выше, чем цена на горький Alpen Gold. То есть на российском рынке по аналогичной цене представлен гораздо более раскрученный брэнд горького шоколада.

Шоколад ореховый в коробочке дороже аналогичного Alpen Gold-a (но в мягкой упаковке на 24,9 %), шоколада «Незнайка на Луне» - на 29,8 %, шоколада «Вечерний романс» фирмы «Конфи» на 13,5 %.

Шоколад с цукатами «Восьмое чудо» (в мягкой упаковке) выпускается фабрикой «Заря». Его отпускная цена на 18,8 % ниже, чем на «Идеал» с цукатами. Такую разницу в ценах вряд ли можно оправдать наличием «твердой» упаковки. Если сравнить отпускную цену «Идеала» с цукатами и отпускные цены на Alpen Gold с начинками и желе (вишневым, абрикосовым), то последние ниже на 36,8 %.

Вывод: ценового преимущества у нас перед российскими производителями практически нет.

Аналитический расчет, проведенный с использованием данных по розничным ценам на шоколад, публикуемых на сайте conditer.ru, показал, что ценовую конкуренцию «Идеалу» составляет шоколад различных, хорошо известных российских производителей. Наличие твердой упаковки в условиях конкуренции с известными российскими торговыми марками не будет являться тем фактором, который заставит российских продавцов отдать предпочтение шоколаду «Идеал». В таких условиях усиливается негативное влияние отсутствия рекламной раскрутки шоколада в РФ. Оптовики при ценах одного порядка выбирают более известный шоколад.

Однако и на этом рынке белорусская продукция начинает испытывать давление со стороны украинских кондитеров, которые имеют цены еще ниже, чем у белорусов, благодаря нулевому НДС, а концентрация поставок в одних руках позволяет украинским кондитерам вести единую сбытовую политику.

3. За прошедшие годы не дала желаемых результатов работа ни с одним из московских оптовиков. В то же время, по данным исследований рынка шоколада в России, в Москве проживает 6 % жителей России, а реализуется 28 % общероссийского объема продаж кондитерских изделий. Очевидно, что такая ситуация складывается в связи с тем, что именно из Москвы осуществляются крупнооптовые поставки шоколада практически во все регионы России.

Для крупного оптовика интерес представляет тот шоколад, который будет пользоваться устойчивым спросом и будет приносить ему стабильную выгоду (не менее 10-12 %). К такому шоколаду относятся все те же вышеперечисленные раскрученные торговые марки западных производителей, а также шоколад «Бабаевского» , «Рот-Фронта» и «Красного Октября», уходящий по России через московских крупных оптовиков. («Красный Октябрь» 70 % своей продукции реализует в Москве, «Рот Фронт» - 50 %.

Наиболее крупные, имеющие разветвленную складскую базу и ведущие широкую собственную рекламную кампанию оптовики («Русские продукты», «Торгсервис») просто не приняли наши неоднократные предложения. Шоколадом «Идеал» заинтересовались компании, работающие даже не на вторых ролях и поэтому активно ищущие новую продукцию и пытающиеся увеличить свою долю на рынке за счет продажи новинок (отсюда и разговоры о эксклюзиве уже с первых слов). В дальнейшем, сталкиваясь с тем, что наш шоколад, пусть даже и при самом лучшем качестве, не раскручен, не уходит с первых же поставок крупными партиями, не приносит ожидаемой выгоды на уровне выше среднего, московские оптовики теряют к нему интерес.

Наш шоколад не относится к самым дешевым, и, после прохождения нескольких оптовых звеньев, продается по цене, сопоставимой с известными российскими марками. В такой ситуации, при полном отсутствии рекламы розничные продажи нашего шоколада невелики, следовательно, оптовики после двух-трех партий уходят от торговли нашим шоколадом.

Вывод. Рассчитывать на рост поставок в Россию через московские фирмы не приходится. Серьезных усилий потребует просто сохранение уже сложившихся договорных отношений.

4. Определенные особенности есть у ситуации, сложившаяся в Санкт-Петербурге. Компания работает с крупным оптовиком, поэтому этой работе присущи все вышеуказанные «московские» сложности, плюс конкуренция со стороны фабрики им. Крупской. В то же время «Агент-Продукт» до настоящего времени работает с компанией. Следовательно, определенная ниша на данном рынке у «Идеала» есть. Проблема в том, что позиция шоколада «Идеал» на петербургском рынке нам не ясна, в связи с чем, нет оснований для прогнозирования ситуации с продажей шоколада именно в этом регионе.

Вывод. Ситуация с реализацией шоколада «Идеал» в Санкт-Петербурге требует отдельного изучения и принятия конкретных мер.

5. Опыт участия в работе выставок «Продэкспо» в Москве показал, что отсутствие системы скидок, снижающих отпускную цену по мере роста объема закупки, является негативным фактором, снижающим интерес к продукции компании у потенциальных покупателей.

6. Общая ситуация для выхода на российский рынок с белорусским шоколадом остается неблагоприятной. Этому отчасти способствует и постоянно проводимая в российских СМИ кампания в защиту собственного рынка от поставок более дешевой кондитерской продукции из стран СНГ (в первую очередь - Украины), при этом качество кондитерских изделий всегда подвергается сомнению.

В 2005-2006 годах на российском шоколадном рынке неуклонно снижалась доля импорта. Особенно ярко она проявилась в сегменте плиточного шоколада - доля импортной продукции здесь сократилась с 11 % в 1999 году до 4 % в 2006 году. Импортозамещение происходит не за счет улучшения положения исконно российских производителей шоколада, а за счет организации западными компаниями производства на российской территории. При этом, ориентируясь на общепризнанный патриотизм российских потребителей шоколада (считающих свой шоколад более вкусным, качественным и свежим), западные компании активно раскручивают в России русскоязычные торговые марки. Nestle - «Россия», «Золотая марка», Stollwerck (а теперь Kraft - «Дары Покрова», «Воздушный», Cadbury - «Новгород», «Ростов», «Ярославль» («Золотой фонд»).

7. Конкуренция на российском рынке плиточного шоколада обостряется. Западные компании со своими традиционными и новыми - «пророссийскими» марками захватили безоговорочное лидерство на рынке плиточного шоколада. В настоящее время доля Nestle составляет 35 %, доля Stollwerck - 29 %, доля Cadbury - 16 %, доля АО «Бабаевское» - 7 %, и доля АО «Красный Октябрь» - 5 %, на долю всех остальных производителей и импортеров шоколада приходится 8 %. О степени остроты конкурентной борьбы говорит тот факт, что в конце 2001 года Stollwerck продал свое производство и свои российские брэнды компании Kraft. В России это объясняют однозначно - Stollwerck решил не ввязываться в дальнейшую конкурентную борьбу с Nestle, грозящую снижением доходов от продаж шоколада. Поскольку Kraft считается второй в мире компанией, занимающейся производством продовольствия после той же Nestle, на российском рынке ожидается резкий всплеск конкурентной борьбы между торговыми марками шоколада этих компаний и в первую очередь за счет маркетинговых мероприятий - рекламы.

По данным маркетинговых исследований покупатели практически всех категорий кондитерских изделий положительно относятся к рекламе, часто с удовольствием ее смотрят и покупают то, что рекомендует реклама. Ситуация с резким ростом за последние годы доли западных компаний на рынке плиточного шоколада - прямое тому подтверждение. Очевидно, в результате усиления маркетинговой (рекламной) конкуренции доли марок шоколада Nestle и Kraft возрастут (пусть и в разной степени), а доли других - уменьшатся.

Вывод. Без рекламной поддержки выход на российский рынок с новой маркой шоколада представляется практически невозможным, в то же время, 2007 год для размещения рекламных материалов ожидается не самый благоприятный - придется конкурировать с рекламой крупнейших предприятий, располагающих неизмеримо большим опытом, финансовыми, творческими и иными возможностями. Кроме того, само по себе размещение рекламных материалов в средствах массовой информации общероссийского масштаба в финансовом отношении нашей компании не по плечу.

Контакты с Российскими рекламными агентствами показали, что 63 выхода 15-секундного телевизионного ролика на ОРТ, по нашему типовому медиа-плану, будут стоить 182242,5 долларов США). Цены на размещение рекламы на местных телеканалах в российских регионах сопоставимы со стоимостью размещения рекламы на БТ, но эффективность (охват, число контактов) - существенно ниже белорусского уровня.

В таких условиях рекламная раскрутка практически не осуществима, а у нас остается один фактор - ценовой.

В 2007 году будет предпринята попытка начать работу с быстро растущими московскими и петербургскими розничными торговыми сетями (типа «Рамстор» и т.п.).

8. При этом информация, полученная на московских выставках, позволяет предположить, что на первом этапе может потребоваться достаточно крупная плата только за начало работы, а в дальнейшем покупателем будут предъявляться самые жесткие требования к срокам и качеству поставляемой продукции. Представляется, что для возможной работы с российскими розничными сетями следует использовать более узкий ассортимент нашего шоколада, например - только шоколад в твердой упаковке (целый фундук, ореховый молочный, с вишней, с абрикосом, с черносливом, горькие миндальный и ореховый).

3. ПУТИ увеличения доли РЫНКА СП «Белорусская кофейная компания»

Проведенный анализ емкости внутреннего и внешнего рынка показал, что сотрудниками отдела маркетинга СП «Белорусская кофейная компания» не в полном объеме проводятся данные исследования, что не позволяет предприятию расширить свои сегменты на российском рынке. Для этого нами предлагаются мероприятия по совершенствованию работы в области рыночной конъюнктуры СП.

Формирование системы исследований емкости рынка

Система исследований на СП должна включать:

1. анализ требований мирового рынка к качеству товара;

2. изучение цен на внутреннем и внешнем рынках и перспективы их роста;

3. определение емкости внутреннего и внешнего рынков и перспективы ее роста.

При проведении исследований необходимо соблюдать следующие основные методические требования:

- необходимо учитывать всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни общества, т.е. изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой, положением в других отраслях (прежде всего в тех, которые являются потребителями данной продукции и поставщиками сходных материалов);

- вместе с тем тенденции на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные рынки; нельзя также автоматически переносить тенденции в изменении общехозяйственной конъюнктуры на все отраслевые рынки;

- неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках вызывают необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками; особенно характерна неустойчивость для рынков тех товаров, на которые сильное воздействие оказывают различного рода случайные факторы: политические кризисы, коррупции и т.п.;

- изучение конъюнктуры товарных рынков должно осуществляться в определенной последовательности.

Пути сувеличения емкости рынка

Нами предлагаются основные мероприятия СП «Белорусская кофейная компания» на 2007 г., которые позволят эффективно функционировать на рынках и совершенствовать емкость рынка кондитерских изделий:

1. рост объемов реализации продукции на экспорт - в Россию, поиск покупателей в других странах.

Поскольку «Агент-Продукт» продолжает работу с шоколадом «Идеал», следовательно, определенные шансы на увеличение продаж шоколада в регионе остаются. Весна-лето 2007 года должны быть использованы для изучения ситуации и подготовки программы мероприятий (включая маркетинговые), позволившей бы с началом сезона увеличить продажи в регионе.

По работе с Санкт-Петербургом: в 2007 году необходимо:

точно определить, какую нишу занял шоколад на рынке Санкт-Петербурга» (помимо выезда на место, целесообразно подключить одно из петербургских рекламных агентств, которое на протяжении двух лет обращает внимание на наличие нашего шоколада в Санкт-Петербурге, поддерживает с нами контакт и считает перспективной рекламную раскрутку шоколада в городе);

оценить, каковы перспективы увеличения продаж «Идеала» именно в той нише, которую он занял; какие маркетинговые мероприятия могут потребоваться для увеличения продаж; требуется ли для увеличения объема продаж расширение количества партнеров компании в Санкт-Петербурге;

возможно, по результатам анализа ситуации возникнет необходимость смены позиции шоколада на рынке Санкт-Петербурга, изменения звенности товародвижения за счет налаживания контактов с более мелкими оптовиками и снижения за счет этого конечной цены шоколада в розничных торговых точках. Соответственно, в данном случае маркетинговая поддержка должна быть иной по сравнению с предыдущим вариантом.

О региональном представительстве или распределительном складе - на наш взгляд, работу нужно начинать только в случае отказа от сотрудничества розничных сетей. При этом целесообразно изучать возможность открытия только в Москве, но работу вести с российскими регионами, в связи с чем предпочтительнее распределительный склад. Но при этом стабильная рекламная поддержка в специализированных изданиях - около 4000 долларов в месяц.

Кроме того, предприятие должно довести долю экспорта до 70 % от общего объема реализации шоколада, а также провести мероприятия по созданию и регистрация в России новой торговой марки. При увеличении экспорта до 70 % объем реализации составит в России шоколада «Идеал» 328,75 тонны при объеме в 2006 году 285 тонны, т.е. рост составит 43,75 тонны.

2. проведение мероприятий по сохранению предпочтения потенциальными покупателями именно шоколада Белорусской кофейной компании.

Для этого необходимо подготовить план маркетинговых коммуникаций и рекламные материалы по проведению в Республике Беларусь активной рекламной кампании продаже продукции под новой торговой маркой «Идеал».

Под торговой маркой «Идеал» и рекламным лозунгом «Подари лучшее!» будет продаваться продукция, легко воспринимаемая как подарок и имеющая соответствующее «подарочное» оформление потребительской тары.

Определим бюджет планируемые на маркетинговые коммуникации по сохранению предпочтения потенциальными покупателями шоколада «Идеал». Практика показывает, что существует достаточно большое количество методов определения расходов на маркетинг в целом. На СП используют метод фиксированного процента, который основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Предприятие принимает величину в 3 % от объема сбыта прошлого периода.

С ростом объема сбыта растут затраты на маркетинговые коммуникации в частности и маркетинг в целом. Так, в 1 квартале 2007 года было израсходовано на маркетинговые коммуникации 1050 у.е., а во втором квартале 2007 года планируется достичь объема сбыта 70000 у.е. и на маркетинговые коммуникации выделить 1200 у.е. Таким образом, между этими показателями существует прямая зависимость, т.е. чем больше объем сбыта, тем больше расходы на маркетинговые коммуникации.

3. установление цены на шоколад, реализуемый на белорусском и российском рынках, на уровне, соответствующем:

качеству шоколада;

сегменту рынка и позиции шоколада на рынке;

сформированному при помощи рекламы имиджу шоколада;

Для этого рассчитаем эластичность спроса, т.е. определим степень изменения величины спроса при изменении цены.

Эластичность спроса по цене, или прямая эластичность, показывает степень воздействия изменения цены на изменение количества товаров, на которое предъявлен спрос. Эластичность спроса по цене, или коэффициент эластичности спроса по цене Ед, определяется как отношение процентного изменения в количестве продукции % Q д, на которую предъявлен спрос, к процентному изменению в цене % Р, т.е.

Ед = % Q д / % Р



Исходя из этого, спрос может быть эластичным, неэластичным, спрос с единичной эластичностью, совершенно неэластичным, совершенно эластичным.

Новогоднее снижение цены на шоколад «Идеал» молочный с 950 руб. до 850 руб. вызвало возрастание величины спроса на рынке республики с 732 кг до 853 кг в сутки.

Процентное изменение величины спроса ((853-732) / 100 * 100 % = 121 %) здесь больше, чем процентное изменение цены ((950-850) / 950 * 100 % = 10,5 %).

...