Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Формирование системы маркетинговых коммуникаций фирмы



Введение

Современный маркетинг очень разнообразен в наше время. Он включает в себя множество различных процессов, связанных с процессом продвижения товаров на рынок. Наверное все заметили существенные изменения в процессе выведения товаров на рынок. Конкуренция настолько высока, что мало просто оповестить аудиторию о своём товаре, нужно преподнести его так, чтобы в дальнейшем клиент был заинтересован в приобретение продукта (или услуги). В этом поможет чёткое позиционирования товара на рынке, а также ценность вашей марки относительно конкурентов. Тема моей курсовой работы звучит так: «Формирования системы маркетинговых коммуникаций фирмы». Хорошо налаженные маркетинговые коммуникации - это ключ к успеху компании.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

- получить нужную информацию потребителям о представляемом товаре;

- возможность оценить преимущества товара, чтобы в дальнейшем отдать своё предпочтение именно этому продукту;

- сконцентрировать внимание клиентов на товары или услуги, предлагаемых в данный момент компанией.

Фирма обязательно должна поддерживать коммуникационные связи с потребителями. Без этого не будет наблюдаться высокого объема продаж и прибыли. Так как главная цель компании - это постоянное увеличение доли рынка и увеличение её прибыли можно сделать вывод, что без маркетинговых коммуникаций здесь просто никак не обойтись. Именно поэтому эта тема так актуально в наше время.

Целью данной работы является проведение анализа маркетинговых коммуникаций фирмы и составление определённого плана для улучшения маркетинговых коммуникаций, что должно привести к улучшению внутренней показателей компании.

Основные задачи курсовой работы:

1) описание видов маркетинговых коммуникаций выбранной компании;

2) провести анализ выбранного фирменного стиля организации;

3) оценить возможность существования организации на рынке, а так же выявить основного конкурента.

В качестве объекта исследования выступает ОАО «МТС».



1. Общая характеристика объекта

1.1 Характеристика «ОАО МТС»

маркетинговый конкурент коммуникация рынок

Данная курсовая работа будет рассматривать работу по разработке и проведению маркетинговых исследований по данным работы действующей организации «ОАО МТС».

Компания «Мобильные Теле Системы» была основана в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 года. МГТС (ОАО «Московская городская телефонная сеть») и еще тремя российскими компаниями связи, которым в совокупности принадлежали 53% начального акционерного капитала, и двумя немецкими компаниями, Siemens AG и DeTeMobil GmbH (аффилированной структурой Deutsche Telecom AG), которые в совокупности владели 47% акций. АФК «Система» начала приобретать акции МТС у российских соучредителей в начале 1995 г. DeTeMobil увеличила свою долю в МТС в основном за счет приобретения акций у Siemens. Статус открытого акционерного общества МТС приобрела в марте 2000 г., а первичная эмиссия ее акций была зарегистрирована ФКЦБ (Федеральной комиссией по рынку ценных бумаг, органом, регулирующим в России обращение ценных бумаг) 28 апреля 2000 г.

1 марта 2000 года в результате слияния ОАО «МТС» и ОАО «РТК» было образовано Открытое Акционерное Общество <Мобильные ТелеСистемы>.

28 апреля 2000 года Федеральная Комиссия по Ценным Бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». В этом же году компания вышла на мировые фондовые рынки.

Стартовав в Московской лицензионной зоне в 1994 году, МТС в 1997 году получила лицензии и стала активно развиваться в Твери и Тверской области, Костроме и Республике Коми. В 1998 году МТС купила «Русскую Телефонную Компанию» и вместе с ней приобрела лицензии на строительство сети в Смоленской, Псковской, Калужской, Тульской, Владимирской и Рязанской областях. Участвуя в работе компании РеКом, МТС строит сети в Брянской, Курской, Орловской, Липецкой, Воронежской и Белгородской областях.

На сегодняшний день ОАО «Мобильные Теле Системы» является крупнейшим российским оператором сотовой связи стандарта GSM 900/1800. Компания имеет лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM 900/1800 в 48 регионах России, в которых проживают 89,5 миллионов человек или 60% населения страны, и активно работает в 32-х регионах, на территории которых проживают 68,7 миллионов человек, что составляет 47% от общего населения Российской Федерации.

У компании в настоящее время - более 9,7 млн абонентов, из них в России - более 7,6 млн. В сети компании задействовано более 6.600 базовых станций и 76 коммутаторов, работают более 200 собственных центров продаж и обслуживания абонентов. Сохраняются высокие темпы подключения новых абонентов к сети МТС. В России ежедневно фиксируется подключение 20.000-30.000 новых пользователей, из них в Москве - около 13.000. Доля рынка ОАО «МТС» на уровне 31%.

Рисунок 1. Логотип «МТС»



1.2 Виды деятельности «ОАО МТС»

Компания «МТС» осуществляет следующие виды деятельности:

· - оказывает услуги сотовой связи;

· - обеспечивает доступ в интернет;

· - кабельное телевидение;

· - осуществляет услуги по продаже контента.

Помимо этого, компании принадлежит собственная розничная торговая сеть по продаже контрактов связи, телефонов и прочей мобильной техники.

Компания «МТС» стремится сделать обслуживание наиболее удобным, современным и технологичным. С каждым годом они стараются усовершенствовать систему самообслуживания клиентов телефонной связи.

Если у вас возникают вопросы: как подключить или отключить услугу, подключить роуминг, получить детализацию и бухгалтерские документы? Или вы просто хотите получить консультацию?

Все это можно сделать:

· - через Интернет с помощью Виртуального менеджера;

· - через электронную почту с помощью Центра обработки заявок;

· - позвонив по телефону 0990 (с мобильных номеров МТС) или 8 800 250 0990.

· - а также, воспользовавшись официальным приложением для смартфонов «Мой МТС».

1.3 Оценка рынка сбыта, целевая аудитория, стратегия маркетинга

Оценивая работу рынка сбыта «МТС», можно сказать, что коммуникативные канала сбыта налажены достаточно хорошо. «МТС» часто пользуется совместной работой с различными сетевыми компаниями, что благоприятно влияет на узнаваемость организации и её прибыль.

Например, компания МТС заключила контракт с Samsung на развитие сетей LTE, сообщила пресс-служба МТС. Сумма сделки составила $55 млн. Контракт был заключен сроком на три года, он предусматривает поставку оборудования, строительство и техническую поддержку сетей, а также установку программного обеспечения для сетевой инфраструктуры в течение срока действия договора. На первом этапе проекта планируется установить 3000 базовых станций, проектная скорость доступа в интернет составит 75 Мбит/с.

В течение 2013-2014 годов МТС запустили сети в Санкт-Петербурге и ряде городов Ленинградской области, в том числе, на территории промышленных кластеров во Всеволожске, Шушарах и Колпино. Новые высокоскоростные сети мобильного интернета будут работать в стандарте LTE FDD и будут доступны для пользователей смартфонов, планшетов и модемов ведущих производителей.

Так же «МТС» уделяет большое внимание развитию собственной транспортной сети. Благодаря приобретению в 2009 году оператора магистральной связи ОАО «Евротел», одного из ведущих федеральных магистральных операторов страны, суммарная протяженность объединенной магистральной сети группы МТС составила порядка 35 тыс. км.

Большое внимание уделено сервису и обслуживанию абонентов. Компания развивает собственную монобрендовую сеть из более чем 3500 салонов МТС по России и имеет широкую дистрибьюторскую сеть пунктов продаж дилеров МТС по всей стране. В 2009 году МТС приобрела сети мобильной розницы «Телефон. Ру», «Эльдорадо», «Телефорум».

«МТС» является одной из самых узнаваемых сетевых компаний в России, поэтому он не может перестать искать для себя новые способы продаж собственных товаров и услуг. МТС в качестве целевой аудитории выбирает молодёжь в возрасте от 16 до 24 лет. В последнее время оператор ведёт достаточно динамичную политику, позволяя изменять условия тарифных планов каждые два месяца. При этом постоянно появляются новшества, разбираться в которых интересно только дилерам и подрастающему поколению. Уже становится сложно сказать, что «МТС - оператор бизнеса». Т.к. в любые времена главной составляющей успеха бизнеса являлась стабильность. Подтверждается это и запуском рекламных кампаний, ориентированных на тинейджеров, например Red Energy, развлекательных порталов типа Omlet.ru.

Для стратегии в отделе маркетинга компании МТС подошла бы как стратегия диверсификации, так и стратегия интернационализации. Мне кажется, что расширение собственной линейки товаров, освоение новых рынков, а также заключение договоров о сотрудничестве с зарубежными странами - это всё могло бы только увеличить долю рынка, и в дальнейшем привело бы к увеличению прибыли.



2. Анализ рыночной среды организации

2.1 Анализ макро и микросред организации

Анализ рыночной среды организации является одним из главных процессов в формировании системы маркетинговых коммуникаций фирмы, которому должно быть уделено большое внимание.

Для того, чтобы подробно рассмотреть рыночную среду организации можно воспользоваться теорией «5 сил конкуренции» по Портеру. Эта теория поможет сделать определённые выводы по поводу внутренней организации фирмы, а также позволит выявить слабые и сильные стороны предприятия, определить существующие возможности и угрозы. Внутренняя среда предприятия - это часть среды, которая расположена непосредственно в рамках организации. Она влияет на функционирование организации. Проведение анализа внутренней среды происходит по направлениям: производство, персонал, организация управления, маркетинг, финансы и учет.

Производство

Работа сотовой телекомпании обеспечивает людей коммуникабельной сетью в различных городах России. Благодаря успешным разработкам тарифных планов она занимает одно из самых высоких уровней по качеству и узнаваемости в нашей стране, а также в других уголках мира. После введения ребрендинга узнаваемость марки увеличилась с 84% до 91%, что привело к увеличению доли рынка МТС.

В России компания имеет лицензии на оказание услуг сотовой связи в стандарте GSM и оказывает их на территории всех субъектов федерации. спешная маркетинговая стратегия и технические преимущества стандарта GSM позволили МТС занять лидирующую позицию на российском рынке сотовой связи. Именно благодаря этой системе компания активно развивает сеть четвёртого поколения (4G). В сети МТС в России используются следующие префиксы телефонных номеров: 910-919, 980-985, 987-989. С 1 декабря 2013 года в России введена услуга MNP, поэтому префиксы номеров абонентов могут иметь вид: 901-909, 910-919, 920-979, 980-985, 986, 987-989, 991, 999.

Лидер рынка, компания МТС практически достигла 100 миллионов абонентов, а точнее - 99 миллионов и 940 тысяч. Правда, вплотную приблизиться к столь круглой отметке ей позволили рынки других стран: Украины, Армении и Туркменистана. Без них консолидированная абонентская база в России составляет 73 миллиона 140 тысяч (рост за год 3,4%). К сожалению, понять, сколько из этих миллионов клиенты мобильной связи, сколько - клиент беспроводного ШПД и не включили ли туда «до кучи» проводной бизнес, невозможно. Если предположить, что клиентами проводного бизнеса являются около 2,5-3 миллионов человек, то картина «безусловного лидерства» смазывается. Если же учесть, что операторы считают действующих абонентов по разным методикам, то лидерство МТС и вовсе начинает вызывать сомнение. Лидирующая компания стремится показать все цифры, дабы успокоить акционеров и заявить инвесторами о своём неизменном лидерстве.

В 2012 году консолидированная выручка Группы МТС в годовом исчислении выросла на 1%. Сво - бодный денежный поток Компании за 2012 год составил 1,284 млрд долл., что на 25% выше ана - логичного показателя за 2011 год. Операционный денежный поток увеличился на 10% за тот же период и составил 4,237 млрд долл. Маржа скорректированной OIBDA Группы за полный 2012 год превысила прогноз мтс и составила 42,6%. Из-за снижения курса рубля по отношению к доллару США компании пришлось приостановить свою деятельность в Узбекистане. Главным драйвером роста доходов компании на ключевых рынках является активное стимулирование потребления на основных рынках, а глав - ной задачей в условиях насыщенного рынка мобильной связи стало удержание абонентов. В 2014 году рост выручки вырос на 3,1%, достигнув 410,8 млрд руб. В России доходы выросли на 5,6% и составили 374,9 млрд руб., что обусловлено ростом доходов от предоставления мобильных услуг и увеличением продаж мобильных телефонов. Также хочется отметить, что стоимость бренда выросла за год на 14,5% до 12,175 млрд долл.

Одним из значимых событий было то, что в 2014 году компания МТС подписала соглашение со Сбербанком России об открытии не возобновляемой кредитной линии на сумму 50 млрд руб. со сроком погашения до сентября 2021 года и продление кредитного соглашения объемом 20 млрд руб. до сентября 2017 года с июля 2015 года.

Персонал

По словам Солодовникова (представителя компании МТС), на 2015 год в компании работают около 65 тыс. человек, только в России трудятся примерно 35 тыс. Представитель МТС Дмитрий Солодовников сообщил, что оператор, напротив, намерен увеличить численность персонала. ?? «Нам не надо перестраиваться или что-то специально сокращать, чтобы стать более эффективными. Напротив, по некоторым направлениям мы не исключаем вероятность увеличения штатного расписания, чтобы укрепить позиции на рынке», - подчеркнул он.

В компании осуществляется системное профессиональное обучение, направленное на обеспечение постоянного развития профессиональных знаний и навыков персонала. Нормативы и содержание программ обучения, а также нормативы по участию сотрудников в профессиональных конференциях задаются в соответствии с требованиями позиций, а также в соответствии с требованиями к профессиональным знаниям сотрудников. Планирование профессионального обучения осуществляется на основе бизнес-потребностей конкретного подразделения. Профессиональное обучение сотрудников, непосредственно работающих с клиентами, осуществляется преимущественно внутренними ресурсами по единым стан - дартам (с учетом территориальных особенностей).

Особое внимание уделяется обучению руководителей методам управления персоналом (отбор, оценка, грейдирование, развивающая обратная связь, создание индивидуальных планов развития, наставничество, мотивирование сотрудников и др.) и взаимодействию с подчиненными на основе единых корпоративных стандартов. Важной целью управленческого обучения, помимо формирования единого подхода к управлению у руководителей, является мотивация и удержание руководителей компании. Направление и содержание программ обучения руководителей определяются стратегией развития компании, бизнес-задачами подразделений и уровнем развития компетенций руководителей по итогам оценки.

Организация управления

Структура управления имеет линейно-функциональный вид.

Руководство текущей деятельностью осуществляется директором, который назначается и освобождается от должности Советом Директоров компании.

Директор руководит всей деятельностью компании в соответствии с настоящим Положением, доверенностью и заключенным с ним трудовым договором. Директору компании подчинены все нижестоящие руководители. Создана единая вертикальная линия руководства и прямой путь активного воздействия на подчиненных. Преимущество такой структуры управления заключается в простоте, надежности и экономичности. Руководитель в данном случае должен охватывать все стороны деятельности предприятия.

Функциональные подразделения осуществляют всю техническую подготовку производства, подготавливают варианты решения вопросов, связанных с руководством процессами производства, освобождают линейных руководителей от планирования финансовых расчетов, материально-технического обеспечения производства и других вопросов.

На рисунке 2 представлена Организационная структура ОАО «МТС»



Рисунок 2. Организационная структура ОАО «МТС»

Эффективность работы предприятия существенно зависит от выбранной организационной формы. Поэтому организационная структура должна соответствовать непосредственно объекту управления (компании), его основным целям и условиям, в которых осуществляется функционирование и управление. Структура управления определяется как форма распределения и координации управленческой деятельности на предприятии. Она включает состав органов управления и устанавливает характер отношений между ними.

Более подробно функции отделов компании «МегаФон» представлены в таблице 2.

Таблица 1. Функции отделов компании «МТС»

Отдел	Функции обеспечения	Функции менеджмента
1. Руководство Директор Исполнительный директор	Контроль работы офиса Поиск поставщиков, Ценовая политика по закупкам, ценовая политика по сбыту	Разработка штатного расписания, планирование деятельности организации
Финансовая служба Главный бухгалтер Бухгалтер кассир	Заключение договоров на закупку товара, организация поставки комплектующих для производства комплектов sim-карт Заключение договоров реализации продукции покупателям	Управление финансовыми средствами, анализ финансовой деятельности, планирование объемов платежей на хоз. обеспечение, ведение бухгалтерского учета
3. Коммерческая служба Менеджер по продажам Маркетолог Рекламный менеджер Менеджер по кадрам	Реализация продукции покупателям Исследование потребительского рынка Заключение договоров с рекламными агентствами, контроль за реализацией рекламы Организация хранения товаров	Подбор и управление персоналом
4. Техническая служба Технический специалист	Организацией линии оптической связи, поддержка линий в технически-исправном состоянии, поддержка сервисного гарантийного и постгарантийного обслуживания абонентов сети оператора сотовой связи	Подбор и управление персоналом
5. Отдел обеспечения Секретарь-делопроизводитель	Обеспечение деятельности отделов организационной техникой, расходными материалами.	Подбор и управление персоналом
6. Служба безопасности Инженер по безопасности	Контроль за техническим и бытовым состоянием помещения	Подбор и управление персоналом

Маркетинг

Компания «МТС» имеет развитую сеть офисов продаж и обслуживания абонентов. Компания «Мобильные ТелеСистемы» представлена в Петербурге развитой сетью филиалов, которые удобно расположены во всех частях города. В каждом из филиалов, будь то центральный офис или небольшая точка продаж на окраине, абонентов будет ждать единая ценовая политика, богатый ассортимент и доступные консультации по вопросам сотовой связи. В Санкт-Петербурге 115 салонов МТС, предоставляющих услуги населению. В них вы сможете подключиться к оператору, сменить тариф, добавить или отменить различные возможности и услуги, разблокировать SIM-карту и купить мобильные устройства в кредит.

Как уже говорилось раньше, ОАО «МТС» является лидером среди главных трёх операторов в России. Всё это обусловлено тем, что компания завоевала своё доверие благодаря хорошо разработанной ценовой политика, качественной системой обслуживания клиентов, ну и конечно же выгодными тарифами телефонной связи. Всё это обеспечивает высочайший комфорт, и желание оставаться клиентом МТС на протяжении долго времени.

Ассортиментная линия услуг, предоставляемая компанией очень разнообразна. Она разработана таким образом, что человек любого возраста сможет подобрать тариф согласно его запросу.

Начиная с 2014 года действовавшая ранее в ОАО «МТС» стратегия «3i» - «Интеграция, Интернет, Инновации» уступила место новой стратегической парадигме, названной «3Д» - «Данные, Дифференциация, Дивиденды». Успешное завершение этапа интеграции позволяет компании сосредоточиться на получении стоимости во всех сферах деятельности, эффективно диверсифицировать портфель услуг, реагировать на риски и вызовы внешней среды, а также получать дополнительные преимущества за счет использования синергетического эффекта. Целью дифференциации «МТС» видит создание собственно дифференцирующих факторов, которые позволят им существенным образом отличаться от конкурентов, транслировать особую ценность, предоставлять своим клиентам уникальный клиентский опыт, создавать продукты и услуги, которые не только стимулировали бы людей выбирать именно МТС, но и существенно повышали бы степень лояльности клиентов. Эта ценность отражает и их постоянное стремление к совершенствованию продуктов и услуг во всех секторах присутствия компании, к завоеванию и удержанию существенной, а где это возможно и лидирующей рыночной позиции, к трансляции передового и многостороннего клиентского опыта. «МТС» строит свою стратегию развития в соответствии с запросами общества и потребителей, главной целью которой является повышение качества жизни человека.

Под качеством жизни компания понимает совокупность социально-экономических или иных критериев, отражающих уровень и степень достигнутого благосостояния человека в различных сферах его жизнедеятельности, как основного условия устойчивого социального развития гражданского общества и личности.

Задачи, которые ставит перед собой отдел маркетинга:

1. постоянное совершенствование линии предлагаемых товаров и услуг;

2. усиление конкурентоспособности на рынки сотовых связей;

3. увеличение доли рынка компании.

Организация маркетинга в ОАО «МТС» представлена следующей структурой (см. рис. 4)

Рисунок 3. Организация службы маркетинга ОАО «МТС»

Финансы

Чистые активы организации на 31 декабря 2015 г. намного (в 13 252,9 раза) превышают уставный капитал. Такое соотношение положительно характеризует финансовое положение ОАО «МТС», полностью удовлетворяя требованиям нормативных актов к величине чистых активов организации. К тому же хочется отметить постоянное увеличение чистых активов из года в год. На 2015 год этот показатель вырос в 4,9 раза за анализируемых период. Компания обладает недостатком собственного капитала. Это можно определить из произведённых расчётов в других курсовых работах. Коэффициент автономии организации по состоянию на 31.12.2013 составил 0,27. До 2015 года данный коэффициент особо не подвергался глобальным изменениям.

Далее вы можете наблюдать отчёт по бухгалтерскому балансу компании МТС на 2014 год, в который входят активы и пассивы предприятия.

Рисунок 4. Активы ОАО «МТС»



Рисунок 5. Пассивы ОАО «МТС»

«МТС» занимает лидирующее положение в России по количеству абонентов и 31% доли рынка.

Внешняя среда считается основой, которая питает фирму определенными ресурсами, которые необходимы для укрепления ее внутренних возможностей на должном уровне. Фирма находится в пребывании непрерывного обмена с внешней средой, что обеспечивает себе вероятность выживания на рынке.

Под макросредой бизнеса (общее окружение организации) принимают общие факторы такие как: экономические, демографические, политические, культурные, природные, технические и др. Они не зависят от компании, однако, оказывают влияние на ее маркетинговую деятельность. Требования макросреды постоянно меняются, а это значит, что они требуют контроля и наблюдения. Различают много разных методик анализирования внешней среды. К анализу банка лучше всего будет подходить использование комплексного подхода, т.е. использование метода PEST-анализа (Political, Economic, Social, Technological). Анализ, сочетающий в себе анализ политической, экономической, социальной и технологической среды.

Таблица 3. Pest анализ

Факторы	Возможности	Угрозы
(P) Факторы политики	Получение дополнительных дотаций от государства при участии в программах финансирования организаций, обеспечивающих услуги населению.	Невыполнение требований государства, в виде нарушения законов, не своевременной уплаты налогов, приводящее к штрафам и создающее плохой имидж компании.
	Тендер на место генерального партнера Чемпионата мира по футболу в 2018 году.	Наличие на рынке сотовой связи конкурентов, занимающих прочные позиции и обладающих большой аудиторией абонентов.
(Е) Экономические факторы	Изменение экономического положения страны.	Дополнительные убытки, которые могут отразится на темпах роста финансовых показателей компании.
	Заключение договоров и закупка оборудования у нового поставщика на российском рынке - компании Meizu.	Снижение покупательской способности. Уменьшение спроса на дорогостоящие мобильные телефоны и обсуживающие их тарифные опции. Как следствие-уменьшение прибыли.
(S) Социальные факторы	Демографическая ситуация в стране улучшается с каждым годом. Подрастает «новое поколение» постоянных клиентов компании.	Уменьшение числа работоспособного населения. Раньше компания «МегаФон» искала специалистов до 40 лет, а теперь рассматривают кандидатуры до 50 лет.
(T) Технологические факторы	Развитие телекоммуникационной отрасли.	Значительные капиталовложения в инновационную деятельность, для предотвращения убытков в следствие «старения» технологий.



На рисунке представлен анализ пяти сил по Портеру:

Рисунок 5. Анализ пяти сил по Портеру

Новые игроки (угроза появления конкурентов)

В настоящее время существует 2 основных конкурента МТС - это Мегафон и Теле 2, совсем недавно появилась новая дочерняя компания, которая сотрудничает с Мегафон - это Yota. Разумеется, большинство людей захотели опробовать новинку, но, так как МТС занимает большую часть доли рынка, завоевав доверие клиентов, переманить на свою сторону хотя бы часть клиентской базы достаточно тяжело. Следовательно, можно сделать вывод, что появления конкурентов на данном рынке не ослабит позиции компании, а наоборот, только предоставит шанс развиваться и двигаться вперёд.

Продукты - заменители

Компания МТС обладает широким спектром предоставляемых тарифных планов, а также предоставлением других услуг (телевидение, интернет и т.д.). Это даёт компании огромную возможность не остаться не замеченной. Компания предлагает огромный выбор альтернативных тарифов, как для молодёжи, так и для людей среднего возраста. Благодаря всему этому, МТС способен оставаться на рынке конкурентоспособным сотовым оператором. Хочется отметить, что, для того, чтобы начать бизнес в данной сфере нужно иметь большой стартовый капитал, ну и конечно же суметь завоевать доверие граждан - это и многое другое усложняет попадание новичка в конкуренты «МТС».

Власть поставщиков

Власть поставщиков не имеет большого значения для компании «МТС», так как со всеми поставщиками заключены долгосрочные контракты, а брендированные товары компания производит сама. Значение власти поставщиков может измениться только при изменении рыночной ситуации.

Власть потребителей

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Клиенты МТС - это в основном обычные люди со средним заработком, которые не способны особо повлиять на внутреннюю организацию компании. Потребители могут ожесточить конкуренцию, если останутся недовольны качеством предоставления услуг, что заставит компанию увеличить издержки на повышение качества работы.

Конкурентная борьба

Главными конкурентами МТС являются Мегафон, Билайн и Теле 2. Доля сотового оператора МТС на 2016 год составляет большую часть - 31%. Благодаря такому хорошему показателю, я считаю, что шанс хоть и есть занять лидирующие позиции, но очень мал. Однако более выгодные предложения конкурентов смогут забрать часть клиентов. Для сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно проводить мониторинг предложений конкурентов и появления новых игроков.

Итоги по анализу 5 сил по Портеру

Оценив все конкурентные силы можно сделать вывод, что «МТС» достаточно твёрдо стоит на ногах. Угрозы появления новых конкурентов, товаро-заменителей, поставщиков, потребителей и новичков в сфере связей «МТС» нестрашны и уровень риска минимален. Однако, для дальнейшего процветания, компания не должна перестать совершенствоваться и развиваться для новых клиентов.

В таблице 3 представлены основные конкуренты «МТС».

Показатели	«Мегафон»	«Билайн»	«МТС»
Виды тарифов	«Всё просто» «Всё включено XS, S, M, L» «Всё включено VIP»	«Всё за 300» «Всё за 500» «Всё за 1000» «Совсем Всё»	Смарт мини Смарт ТОП Смарт Нон-стоп Смарт +
Стоимость тарифов	200 р. От 450-до 1050 р. 2050 р.	300 р. 500 р. 1000 р. 1700 р.
Количество салонов связи по СПБ	93	95	82
Доля рынка	27%	25%	31%
Чистая прибыль на конец 2015 г	$1,930 млрд.	$1,78 млрд.



2. Анализ товарной политики

Товарная политика - совокупность операций, направленных на разработку результативного проекта фирмы. Проводимые мероприятия нацелены на стратегию функционирования фирмы в будущем и на непосредственные возможности.

Товарная политика рассматривается с учетом спроса на самые востребованные услуги по мнению клиентов компании, реальной возможности производства, а также присутствия похожих товаров или услуг на рынке.

В то же время товарная политика должна соответствовать основным задачам стратегии функционирования фирмы и быть адаптированной к положению во внешней среде. Исходя из этого, должен быть известен ряд обстоятельств, требующих редактирования и допустимые тенденции подобных перемен.

2.1 Анализ потребности на рынке

Чтобы сформировать товарную политику нужно изучить ценность и потребность товара фирмы на рынке. Его анализ может осуществляться по методу «Матрицы потребностей». В ней отражены их характерные признаки. Анализ потребности товара на рынке организации «МТС» представлен в таблице 4, в которой оранжевым цветом выбраны те характеристики, которые соответствуют товарной политике организации и идеологии производимого товара.



2.2 Анализ ассортиментных групп

Ассортиментная группа - укрупненное представление ассортимента, группирование товаров на отдельные товарные группы по ряду признаков: способ производства, назначение, особенности конструкции и др.

Для того, чтобы определить реализацию продаж по ассортиментным группам необходимы данные за текущей и базисный период.

Проводя анализ ассортиментных групп воспользуемся показателями выручки и доли рынка компании «МТС» и его основного конкурента, компании «Мегафон».

Для построения матрицы «BCG» мне необходимо выделить несколько групп товаров, которые потребуются для анализа в данном сегменте рынка.

Таблица 5. Матрица BCG

	Ассортиментная позиция	Объем продаж, тыс. руб.	Доля рынка, %	Критерии матрицы	Доля для матрицы
		2014 год	2013 год	«МТС»	«Конкурент»	РР	ОДР
1	Продажа sim-карт	7500	7100	34%	29%	1,05	1,17	Высокая
2	Предоставление услуг голосовой связи	9200000	6700000	36%	22%	1,37	1,63	Высокая
3	Продажа мобильных телефонов	7900	6700	20%	23%	1,17	0,86	Низкая
4	Продажа USB-модемов	4500	3450	19%	14%	1,30	1,35	Высокая

Благодаря построению матрице BCG мы сможем определить группы товаров, которые соответствуют с определением точного товара в соответствующий квадрат: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки». В отношении каждой из групп разрабатывается стратегия.



Рисунок 6. Классификация услуг в соответствии матрицы BCG

По рисунку матрицы БКГ можно сделать вывод о том, что такие услуги как: «Предоставление услуг голосовой связи», «Продажа sim-карт», «Продажа USB - модемов» относятся к квадрату «Звёзды». Эти товары и услуги быстро развиваются и имеют большую долю рынка. Они представляют собой высококонкурентный бизнес на быстрорастущих рынках, что соответствует идеальному положению. Компании необходимо обратить внимание на продажу USB-модемов, так как со временем их рост может замедлиться, и они превратятся в «Дойных коров». Так же свою позицию может изменить услуга по продаже мобильных телефонов, из «Трудные дети» они могут перейти в категорию «Собаки». Доля рынка у данной услуги низкая, это означает, что она используется не в качестве основного дохода, а больше как дополнительная реклама бренда «МТС». В общем, акцент компании направлен на предоставление услуг голосовой связи, это у них получается предоставлять на высшем уровне, что в принципе и поддерживает лидирующие позиции «МТС».

2.3 Анализ товарной единицы

В формировании товарных позиций в каждой ассортиментной группе немаловажную роль играет особенность самой товарной единицы, которая имеет отличительное преимущество как по отношению к товару-конкуренту, так и в товарном ряду самой организации.

Товарная единица - это товар, который продают и поставляют дилерам и обладающий некоторыми отличительными характерными признаками по отношению к другим товарам. Товарные единицы способны объединяться в партию товара. Главной целью рынка является товар, который имеет особую привилегию (высокое качество, приемлемую стоимость, качественный сервис, упаковку, рекламу).

В области маркетинга разработано несколько подходов к представлению характеристик товара Одна из наиболее известных моделей - это многоуровневая модель товара Ф. Котлера.

В маркетинге при работе с продуктом нужно учитывать 3 уровня его существования.

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: «Что в действительности будет приобретать покупатель?». Для товарной единицы организации основополагающим звеном будет предоставление качественных услуг сотовой связи для бизнеса.

2 уровень - товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

Анализируемая товарная единица ОАО «МТС» в реальном исполнении - это смартфон «МТС Smart Start Sim Lock Black», который представлен на рисунке 6. Он обладает такими же характеристиками, что и любой другой смартфон. В его комплекцию входит:

· Телефон

· Литий-ионный аккумулятор емкостью 1200 мАч

· Проводная гарнитура

· Инструкция

· Зарядное устройство с USB - кабелем.

Простой и недорогой моноблок МТС Smart Start Sim Lock Black представляет собой ультрабюджетное решение от компании МТС. При небольшом весе в 125 г. телефон удобно лежит в руке. Устройство работает под управлением ОС Android 4.4, и для реализации всех его основных функций достаточно двухъядерного процессора Mediatek с частотой 1,3 ГГц и оперативной памяти 512 Мб. Встроенную память 4 Гб (доступно 1,2 Гб) можно расширить с помощью карты памяти microSD объемом до 32 Гб.

Рисунок 7. Смартфон МТС Smart Start Sim Lock Black

3 уровень - товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Основной отличительной чертой смартфона является низкая цена (2990 рублей). Данная модель наделена всеми современными функциями, в которых нуждаются в наше время. Он оснащен 4-дюймовым экраном, который обеспечивает WVGA-разрешение (480 x 800 пикселей) и поддерживает технологию Multitouch. Основная пятимегапиксельная камера с цифровым зумом и с системой распознавания лиц позволяет также записывать видеоролики, а фронтальная камера (0,3 Мп) будет полезна при видеообщении через Skype. В устройстве установлены модули 2G/3G, Bluetooth, Wi-Fi, интерфейс microUSB, также имеется FM-радио и диктофон. Благодаря модулю спутниковой навигации GPS аппарат можно использовать как навигатор (с соответствующим программным обеспечением). Литий-ионный аккумулятор емкостью 1200 мАч способен поддерживать работу телефона до 8 часов в режиме разговора и до 266 часов в режиме ожидания.

Эта модель уже имеет огромный успех в продажах и как мне кажется, объёмы продаж будет только расти. Для данной модели подходит отличное высказывание - «Цена - качество!».

Единая многоуровневая модель анализа товарной единицы «МТС» по Котлеру представлена на рисунке 7.

Рисунок 8. Многоуровневая модель единицы товара «МТС»



3. Проектная часть

3.1 Теоретические аспекты формирования маркетинговых коммуникаций фирмы

Коммуникативная политика в системе маркетинга - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинговой деятельности возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. доставить информацию перспективным потребителям о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этой продукции и маркам, совершать покупки в определённых торговых точках, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

3. заставлять покупателя действовать, а не откладывать покупку на

будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, вида упаковки, рассылки специальной литературы, раздачи пробников, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и других видов деятельности, направленных на продвижение товара.

Маркетинговые коммуникации - обширное понятие, включающее коммуникации с помощью любого одного или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять последовательных операций и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Рисунок 9. Процесс коммуникации

1. Отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне (предприятие-клиент);

2. Кодирование - набор знаков, передаваемых отправителем;

3. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым сообщение передается от отправителя к получателю;

4. Расшифровка - процесс, в котором получатель придает нужное определение символам, переданным отправителем;

5. Получатель - сторона, получающая сообщение, переданное другой стороной;

6. Ответная реакция - набор действий получателя, которые возникли в результате контакта с сообщением;

7. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

8. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате которых к получателю поступает сообщение, частично отличающееся от того, что послал отправитель.

Данная система включает в себя основные принципы эффективной коммуникации, а также определяет основные этапы работы над созданием успешной системы коммуникаций.

Выбор средства коммуникации обычно производится по обобщенным критериям, таким как:

1. возможность целевого распространения коммуникаций;

2. ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

3. объем возможных сообщений;

4. продолжительность действия коммуникаций;

5. характер ситуации и место коммуникаций;

6. возможность изоляции влияния конкурентов;

7. отношение к имиджу носителя коммуникаций.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно препятствовали внедрению различных коммуникационных элементов. Отторжение перемен во многом было определено страхом менеджеров того, что эти изменения приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти31. Рекламные агентства корпораций не желали перемен из-за страха расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, они всё же это сделали, объединившись с предприятиями или создав свои новые отделы, специализирующиеся на стимулировании сбыта продукции, непосредственном маркетинге и др.

Раньше компании часто видели элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как современная философия маркетинга считает, что интеграция совершенно необходима для достижения успеха, как это точно сформулировано в цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом»

Таблица 6. Виды маркетинговых коммуникаций

Виды маркетинговых коммуникаций	Цели	Целевые группы	Носители
Рекламные	Создание благоприятного впечатления о товаре; Воздействие на потребителя	Сегменты потребителей	СМИ; Наружные средства рекламы; Интернет; Места продаж; POP - реклама; Альтернативные
Стимулирование сбыта	Активизация товаропроизводящей сети; Активизация потребителей; Поддержание рекламной кампании; Избавление от излишков; Извлечение выгоды из событий	Покупатели, посредники	Ценовые: скидки, купоны, распродажи и др. Распространение образцов, премии, специальные акции в местах продаж; Конкурсы; Упаковка; Скидки на партию; Товарный кредит; Обучение персонала
Личные (персональные) продаж	Заключение сделок	Потребители, посредники	Торговый персонал
Связи с общественностью	Публичность, гласность; Создание известности; Информация о товаре; Формирование и защита имиджа	Потребители, посредники Служащие Вся общественность	СМИ, сцена; Паблисити Пресс-конференции Спонсорство Пресс-киты Стипендии и фонды
Прямой маркетинг	Продвижения товара, услуг	Персонально известные потребители	Текст и оформление обращения; Почтовая рассылка; Телемаркетинг; Рекламные листовки с купонами
Выставки, ярмарки	Привлечения внимания к товару; Информирование общественности; Поддержание репутации	Сегмент потребителей	Выставочные экспонаты; Локальная реклама;
Незапланированные коммуникации	Отсутствие целей	Потребители, посредники Служащие Общественность	Персонал СМИ (негативная информация); Атмосфера торгового зала; Отсутствие автостоянки; Другие

Реклама - одна из форм коммуникаций, оплаченная конкретным лицом с целью продвижения товара или услуги. Может распространяться через СМИ: телевидение, печатные издания, радио.

Стимулирование сбыта - разнообразные виды маркетинга, увеличивающие на определённое время исходную ценность товара стимулируя покупательную активность (к примеру, пробные образцы товара или купоны), а также работу торгового персонала и дистрибьюторов.

Связи с общественностью (паблик рилейшнс) - координация усилий на создание положительного представления о том или ином товаре в сознании людей. К примеру, публикации в прессе, «паблисити» на телевидении, выступления на радио.

Прямой маркетинг - представляет собой интерактивную и мобильную систему маркетинга, которая позволила бы потребителям получать сведения о товарах и приобретать их, используя различные каналы распространения информации. Это могут быть прямая почтовая рассылка, заказы по печатным каталогам, продажи товаров в онлайне.

Личные продажи - установление с целью продажи товара личного контакта с потенциальным покупателем.

Специальные средства, предназначенные для доставки маркетингового обращения непосредственно к местам продажи, чтобы стимулировать торговлю, а также рекламно-оформительские средства, которые способны повысить вероятность покупки. Например, внутренние купоны магазина.

Упаковка - кроме основного предназначения может послужить для размещения маркетингового коммуникационного обращения. Ведь именно маркетинговый призыв на упаковке товара в магазине покупатель видит, принимая решение о покупке, поэтому оно крайне важно для убеждения потребителя.

Специальные сувениры - небольшие бесплатные подарки, призванные напомнить покупателю о компании, а также её фирменной марке.

Спонсорство - материальная поддержка, которую компания может оказывать некоммерческим организациям в обмен на право установить с ними особые отношения. Например, передача финансовых средств в благотворительные общественные фонды, спонсирование теннисных турниров и пр.

Предоставление лицензии - или, другими словами, продажа прав на использование фирменной символики компании либо её товаров.

Сервисное обслуживание - важнейшая часть поддержки маркетинговых коммуникаций. Заключается в обслуживании покупателя после продажи товара. Значимым аргументом для поддержания авторитета компании в послепродажный период времени является также предоставление гарантии на проданные товары.

Выше перечислены основные виды маркетинговых коммуникаций, которые могут с успехом применяться для реализации маркетинговой стратегии любой компании.

Сегодня становится актуальным переход к такому понятию как - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Ф. Котлер, современный классик маркетинга, предлагает называть интегрированные маркетинговые коммуникации «комплексом продвижения» и определяет этот термин следующим образом: «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». 34

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Преимуществом интегрированных маркетинговых коммуникаций является единство управления, планирования и финансирования кампании, направленной на продвижение того или иного продукта. В конечном итоге подобный подход становится гораздо выгоднее традиционного.

В то же время, интегрированные маркетинговые коммуникации отнимают больше интеллектуальных сил и более трудоёмки. Поэтому они более требовательны к квалификации персонала и качеству управления.

3.2 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Цели маркетингового исследования:

* изучить базу основных клиентов «МТС»;

* получить данные о конкурентоспособности брендированных товаров;

* оценить желание респондентов получать информацию о брендированных товарах.

Задачи маркетингового исследования:

* определить необходимость большей рекламы брендированных товаров;

* разработать методику сбора информации, собрать необходимые данные, и проанализировать полученные результаты.

В своей курсовой работе я использовала метод анкетирования или онлайн-опрос. Анкетирование предполагает, что опрашиваемый заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него. По форме проведения, в конкретно моей работе, речь идет о групповом анкетировании, так как его за относительно короткое время прошло достаточно большое количество людей, а именно 50 человек значительное число людей. На сегодняшний день онлайн-опрос является одним из самых распространённых методов получения информации о респондентах опроса. Онлайн опрос, составленный мной, был размещен на портале http://www.survio.com/ru/.

Анкета является основным инструментом опроса и представляет собой социологический документ, содержащий структурно-организованный набор вопросов, каждый из которых связан с задачами исследования. Анкета включает в себя 12 вопросов, пример анкеты приведен в Приложении 1. На основе ответов и полученных данных были построены диаграммы, наглядно демонстрирующие мнение постоянных абонентов ОАО «МТС».



Рисунок 10. Процентное соотношение респондентов, которым известен «МТС»»

Проанализировав диаграмму, можно сказать, что компания «МТС» известна всем.

Рисунок 11. Мнение респондентов о качестве услуг компании «МТС»



Исходя из диаграммы, можно сделать вывод, что опрошенные респонденты оценивают услуги и товары «МТС» в большем случаи «хорошо» и «удовлетворительно». 12,5% полностью удовлетворены предоставляемыми услугами, а 3,6% людей считают, что качество предоставляемых услуг и товаров на низшем уровне.

Рисунок 12. Соответствие цен и качества услуг компании «МегаФон» по мнению респондентов

51,8% опрошенных довольны представляемыми услугами при нынешних ценах. А вот 48,2% всё же не устраивает соотношение цены и качества услуг компании «МТС». Совершенству нет пределе, я думаю, что компании нужно рассмотреть претензии своих клиентов и постараться исправить недостатки.



Рисунок 13. Мнение респондентов об узнаваемости рекламных роликов компании «МТС»

Рисунок 14. Мнение респондентов о запоминаемости рекламных роликов

Проанализировав две последние диаграммы, можно сделать вывод, что рекламные ролики «МТС» пользуются популярностью, так как большинство респондентов ответили «ДА!».



Рисунок 15. Мнение респондентов об известности брендированных товаров компании «МТС»

Большинство респондентов не знают о существовании собственных брендированных товарах компании «МТС». Нужно акцентировать внимание на рекламе данного товара. Можно выводить ленточную рекламу на официальном сайте, а так же распространять листовки с имеющим товаром.

Рисунок 16. Мнение респондентов о конкурентоспособности брендированных товаров компании «МегаФон»



Большинство опрошенных всё-таки считают, что брендированные товары «МТС» неконкурентоспособны. Но есть люди (это 19,6% опрошенных), которые думаю, что товары «МТС» способны побороться «за своё место под солнцем».

Рисунок 17. Источники информации респондентов о новинках в сфере мобильных устройств



Рисунок 18. Наличие у респондентов подписок на информационные рассылки

Рисунок 19. Желание подписаться на информационную рассылку компании «МегаФон» о брендированных товарах



Рисунок 20. Пол респондентов

Рисунок 21. Возраст респондентов

3.3 Проектные мероприятия

Для того чтобы у компании сложилось хорошее впечатление необходимо иметь хорошо налаженные коммуникационные связи с общественностью. Поэтому разработку методов работы с общественностью просто не избежать.

Создание благоприятного имиджа компании среди общественности является ключевым фактором к успеху компании. Имидж - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Давай те разберёмся, что же является задачами формирования имиджа:

повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

...