Изучение последних тенденций в области Product Placement, развернувшейся на стыке рекламной и киноиндустрий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретический блок

1.1 История появления Product Placement

1.2 Product Placement - не стандартная реклама

1.3 Классификация PP

1.4 Product Placement сегодня

1.5 Цели, задачи и методология исследования

1.6 Результаты исследования

Заключение

Предложения и рекомендации

Библиография

Введение

Product Placement (далее PP) является многомиллиардной индустрией, развивающейся с каждым днём и приносящей значительною долю прибыли от всей рекламной активности корпораций. Уже давно стало ясно, что данный метод продвижения товаров намного более эффективен, чем прямая реклама. Как и в любой сфере, в области продвижения товаров посредством PP свои правила, не зная которые, можно лишь впустую потратить время и ресурсы. В то же время, когда правила изучены в полной мере, можно начать их совершенствовать, приводя их в соответствие с постоянно меняющимися предпочтениями потребителей. Данное исследование направлено на изучение настоящего положения дел в области PP, появляющихся трендов и тенденций и особенностей развития области продуктового размещения в кинофильмах и телесериалах.

Актуальность и новизна

Индустрия развлекательного телевидения и кино на данный момент признаётся одной из самых крупных сфер общественной жизни наряду с энергетической промышленностью, сельским хозяйством и т.д. PP как результат взаимодействия данной отрасли с рекламной отраслью с каждым годом становится всё более популярным способом донести до потенциальных потребителей информацию о продукте. Знание особенностей взаимодействия двух сфер крайне необходимо для эффективного функционирования этого симбиоза. Более того, сфера рекламы и киноиндустрия постоянно меняются, как в ключе своего собственного роста и развития, так и в рамках взаимодействия друг с другом. Получение информации о текущем положении дел в области PP, несомненно, является актуальной проблемой. Только обладая точной информацией от агентов, взаимодействующих друг с другом на рынке, можно разрабатывать модель взаимодействия компаний в сфере продвижения продукции через различные медиа. Данная работа направлена на получение релевантной информации о содержании процессов внутри компаний, ведущих деятельность в области РР.

Особенность данной работы состоит в новизне подхода к рассмотрению PP в современном мире. Исследование предполагает взгляд изнутри на процессы, происходящие в рамках работы над продуктовым размещением. Под этим подразумевается непосредственное сотрудничество с несколькими компаниями, вовлечёнными в осуществление PP на разных этапах и посвящение в особенности дела профессионалами области.

Объект и субъект исследования

Объектом данного исследования являются организации, вовлечённые в процесс создания PP в кинофильмах и телесериалах. В данную категорию включаются компании, производящие продукт, агентства занимающиеся сведением производителей и продюсерских компаний, сами продюсерские компании и прочие так или иначе причастные организации.

Субъект исследования включает тенденции и тренды PP сегодня, современные стратегии и методики, специфические решения, принимаемые компаниями при работе над PP и особенности продуктовых размещений в кинофильмах и телесериалах в наши дни.

Цели и задачи исследования

Целью приведённой работы является изучение последних тенденций в области PP, развернувшейся на стыке рекламной и киноиндустрий. Это предполагает рассмотрение инициатив и приоритетов как стороны, предоставляющей продукт, так и размещающего его агента. Главным образом, в рамках данной работы необходимо обозначить реалии сферы, рассмотреть современные подходы и попытаться обнаружить новые элементы, инсайты, ранее не выдвигавшиеся на всеобщее обсуждение.

Исследование ставит перед собой задачи по общему ознакомлению с историей PP и его становления как одного из самых популярных способов непрямой рекламы. Теоретический блок предполагает формирование общих представлений об области, её появлении и развитии, с использованием наиболее ярких и интересных примеров эволюции методик воздействия с помощью продуктового размещения. Практический блок ориентирован на сбор информации о функционировании сферы с использованием взгляда «изнутри». Это подразумевает стажировку в ряде компаний, каждая из которых отвечает за определённый этап PP, от производства продукта до работы с материалом после успешного размещения, получение информации из первых рук и погружение в процессы, сопутствующие реализации стратегий PP в современном мире.

Разработанность темы

Тема современного состояния области PP из года в год поднимается в научных работах в силу её насущности и актуальности. Тем не менее, они предоставляют взгляд на происходящие в области процессы со стороны, в то время как данное исследование сосредоточено на внедрении в компании, работающие с PP, и изучении сферы изнутри.

Практическая значимость

Работа представляет практическую ценность, поскольку чёткое понимание состояния любой отрасли в момент времени обеспечивает бесперебойную работу каждого из механизмов системы. Область PP растёт и развивается, меняются методы внедрения продуктов, меняются краткосрочные цели и задачи. Меняются также и факторы, не зависящие напрямую от агентов, напрямую вовлечённых в работу с PP: законодательство, способы просмотра видеоконтента, взгляды зрителей и потребителей и их восприимчивость к скрытой рекламе. Поэтому данная работа призвана предоставить некоторые наблюдения изнутри, факты о работе индустрии, которые можно получить, лишь непосредственно занимаясь работой над PP в организации, для которой это является профильным или ключевым интересом. Соответствующая информация поможет создать опору, необходимую компаниям сегодня при построении РР стратегий и их реализации.

1. Теоретический блок

1.1 История появления Product Placement

История Product Placement (далее PP) как такового начинается непосредственно в момент появления кинематографа. Конечно, феномена, каким мы его знаем сегодня, в работах братьев Люмьер наблюдать не приходилось, но с самых первых работ на экране всегда присутствовало что-то, что получала определённую выгоду от попадания в объектив телекамеры. Так, например, один из первых снятых фильмов назывался «Выход рабочих с фабрики Люмьер», и, несмотря на то, что вывеска или логотип фабрики в картине представлены не были, размещение имени фабрики в названии работы по эффекту можно расценивать как один из ранних примеров интеграции бренда. Упоминание фабрики привлекло к ней внимание, попутно ещё больше прославляя самих создателей картины, поскольку фабрика носила их имя Newell J., Salmon C., Chang S. The Hidden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, V50, I4. 2006. 578 c.. Конечно же, во времена братьев Люмьер мотивы создателей первых короткометражных картин имели мало общего с мотивами современных адептов данного приёма. Но именно возможность найти схожие с распространённым PP решения во времена зарождения кинематографа указывает на степень сопряжённости кино и рекламы. Она также указывает на необходимую органичность их связи, поскольку именно ненавязчивые и соотносимые с сюжетом картины рекламные послания имеют шанс на импринтинг увиденного или услышанного в сознании зрителя.

В качестве первых общепризнанных примеров PP в кино Ж-М. Леху приводит использованные в комедиях начала XX века автомобили Model-T концерна Ford Lehu J-M. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. 2007. 30 с.. Затем он отмечает в хронологической последовательности некоторые из наиболее ярких примеров первой половины столетия: Gordon's Gin в фильме Хичкока «Blackmail» в 1929, логотипы Coca-Cola и Chevrolet на снятой для «Manhattan Melodrama» (W. S. Van Dyke, 1934) Таймс-сквер, Macy's как место работы главной героини в «Week-End in Havana» (Walter Lang, 1941), автомобили Packard и Chrysler Plymoth в «Deep Sleep» (Howard Hawks, 1946) Lehu J-M. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. 2007. 20-21 с..

Как известно, 50-е годы XX века считаются золотой эрой рекламного дела. В то время виртуозы с Мэдисон-стрит показали всему миру, сколь высокую отдачу может приносить качественно сделанная реклама. Тем не менее, расцвет индустрии не мог длиться вечно, и в какой-то момент рынок оказался перенасыщен рекламными посланиями Commuri S., Ekici A., Kennedy P. Historical Review of Advertising Targeting Mothers: Content Analysis Under Sociological Imagination of Ads in 1920s, 1950s, and 1980s. Advances in Consumer Research, V29, I1. 2002 116 с. . Это означало, что методы продвижения товаров и услуг, реализация которых до некоторого времени приносила огромную прибыль, перестали быть действенными. То, что 10-15 лет назад располагало потенциального потребителя к взаимодействию к производителям, вызывало в нём заинтересованность в продукте, теперь смешалось в массивном потоке информации и превратилось в повсеместное преследование людей брендами, которого первым теперь уже хотелось избежать Cowley E., Barron C. When Product Placement Goes Wrong: The Effects of Program Liking and Placement Prominence. Journal of Advertising, V37, I1. 2008. 92 с. . Именно в этот момент компании ощутили реальную необходимость в продвижении товаров посредством PP как единственного не воспринимаемого в штыки способа прорекламировать продукт Ромат Е. В. Реклама. Краткий курс. 2-е изд. СПб., 2013. 83 с.. Они осознали, что в сложившейся ситуации избытка рекламного контента они стали нуждаться в представителях киноиндустрии ничуть не меньше, чем те в рекламодателях. Если киносфере обеспечивался приток инвестиций, требуемых для производства картин, корпорациям давался шанс использовать каналы продвижения, ещё не потерявшие доверие потребителей. Осознание взаимовыгодности отношений вывело симбиоз сфер кино и рекламы на совершенно новый уровень.

Тем не менее, в некоторых ветках развлекательного телевидения рекламная составляющая стала превалировать, что негативно сказалось на отношении к ним телезрителей. Так, например, эффективность PP в телешоу долгое время подвергалась сомнению ещё с появления в 50-х напрямую спонсируемых брендами программ, в которых либо название бренда всплывало каждые 3-5 минут и было написано практически на каждом предмете в кадре, либо отношения с брендом являлись основной историей телешоу как такового). Именно поэтому, как только продюсеры поняли, что намного выгоднее отдавать рекламные блоки с 30-секундными роликами различным компаниям, чем отдавать 2 часа эфирного времени одному конкретному бренду, они стали придерживаться новой стратегии Lehu J-M. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. 2007. 23-24 с..

Переломный момент

Для PP в кинофильмах одним их ключевых моментов считается выход на экраны картины Хэла Нидема «Smokey and the Bandit» в 1977 году. После того, как секс-символ второй половины XX века Берт Рейнольдс пронёсся на новый модели «Pontiac Trans Am», продажи автомобиля выросли более чем в 5 раз (с 2590 машин в 1976 году до 13706 в 1977 году) Knцppel M. An analysis of «Product Placement» as a strategic communication instrument. 2010. 79, 82 c.. Также к 1977 году как переломному моменту для истории PP в большом кино апеллирует М-Л Галисиан в «Handbook Of Product Placement in the Mass Media: new Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends and Ethics», отмечая, что с этого момента мир PP в блокбастерах уже не был прежним Galician M-L. Handbook Of Product Placement in the Mass Media: new Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends and Ethics. 2004. 55 c.. Другим примером, отмечающим 1977 как знаковый для PP, является «Saturday Night Fever» режиссёра Джона Бэдэма с Джоном Траволтой в главной роли. Вскоре после появления главного героя в костюме от «Valentino» в США было продано более 3 миллионов костюмов данной модели Knцppel M. An analysis of «Product Placement» as a strategic communication instrument. 2010. 79, 82 c.. 1977 год показал, что бренды обладают достаточной силой, чтобы, даже не будучи напрямую рекламируемыми, оказывать влияние на потенциальных покупателей.

В 1980 году на экраны вышел кинофильм Ричарда Доннера и Ричарда Лестера «Superman 2», в котором уже более 20 раз в том или ином виде появлялся PP сигарет Marlboro. Поскольку во третьей четверти XX века производителям табачной продукции было нелегко удерживать позиции за счёт сильной информационной пропаганды вреда, наносимого здоровью курением, компания Marlboro постаралась «зацепиться» за героический образ супермена и эпичность картины, полагая, что среди зрителей в большом количестве будет представлена целевая аудитория бренда Lehu J-M. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. 2007. 21-22 с..

Переломным моментом для PP в телешоу стал выход на экраны сериала, впоследствии ставшего любимым ситкомом Америки: «Seinfeld». В то время как мировая аудитория сходила с ума по телесериалу «Friends», на локальном рынке уверенно лидировал сериал о повседневной жизни комика Джерри Сайнфелда, который играл сам себя, и его друзей. Несмотря на то, что создатели ситкома утверждают об отсутствии соглашений и денежных вознаграждений за продвижение продуктов известных брендов на экране, способ представления продукта выглядит как искусное использование техник интеграции. «Seinfeld» показал, что если всеми любимые герои, пускай и в шутливой манере, упоминают названия брендов, обсуждают товары, пользуются ими, публика переживает позитивные эмоции в отношении продукта.( Television Programs and Advertising: Measuring the Effectiveness of Product Placement Within Seinfeld Dana T Weaver of Penn State University) Так, например, если стандартный рекламный ролик, посвящённый популярным шоколадным драже «Junior Mints», не вызовет у публики никакой особенной реакции, фраза «они шоколадные, они мятные, они такие вкусные…и очень освежают» Крэймера, самого эксцентричного из героев, блистательно сыгранного Майклом Ричардсом, заставит людей смеяться и оставит положительное впечатление как о моменте сериала, так и о его действующих лицах: Крэймере и «Junior Mints». В другой серии Джордж, герой, являющийся по фильму лучшим другом Джерри, на протяжении всего эпизода пытается доказать, что работнику автосалона достался его «Twix», который застрял в вендинговом автомате. Пока Джордж скачет по салону, обвиняя всех и каждого, отказываясь покупать другой продукт и восклицая, что он хочет именно сочетание печенья с карамелью и молочным шоколадом, которое среди батончиков есть только у «Twix», зритель смеётся над ситуацией, сочувствует герою - другими словами, испытывает сильные эмоции, распространяющиеся и на представленный товар. Более того, благодаря поведению и репликам героя они задумываются об особенностях товара, его уникальности.

Создатели ситкома в различных интервью часто говорили о том, что не получали денег за размещение продукта. Они объясняют использование брендов и возможностей их обыграть тем, что они придают истории реализма, а также потому, что обыгрывание ситуаций вокруг любви к определённым продуктам делает сериал смешнее. В небольшой статье о размещении продуктов в сериале «Seinfeld» автор отмечает, что конкретика - это смешно Baldwin K. «Seinfeld» and brand-name products. [Электронный ресурс] // Entertainment Weekly. 1997.. Однако поверить в «бескорыстность» авторов довольно трудно, но это, в конечном итоге, и не столь важно. Успех данного ситкома и позитивный отклик на использование в нём брендов показал, что так оно и есть, и предоставил множество новых возможностей для PP в новых сериалах.

1.2 Product Placement - не стандартная реклама

Одним из важнейших условий создания хорошего и эффективного PP является чёткое разделение способа подачи товара в фильме от подачи его в обычной телевизионной рекламе. Зачастую именно попытки интегрировать с незначительными изменениями стандартный рекламный ролик губят все шансы размещения на успех. Это происходит, потому что маркетологи располагают определёнными техниками и приёмами, общепринятыми в мире большой рекламы. Но они забывают, что рынок в наше время настолько перенасыщен рекламными посланиями, что привычные для нас послания, из-за которых в течение каждого фильма приходится делать 5-6 пятиминутных пауз, раздражают телезрителей. Сегодня реклама настолько всем «приелась» что рискует оттолкнуть потенциальных потребителей, вместо того чтобы привлекать их. Именно поэтому PP должен максимально отличаться от явного навязывания товаров, быть менее прямолинейным и назойливым.

Важность области PP сейчас во многом объясняется падением популярности средств, которые люди использовали для просмотра фильмов и сериалов. Тут речь идёт о том, что среднее количество времени, проводимого людьми перед телевизором, значительно снизилось. Сейчас большой популярностью пользуются такие сервисы как Netflix, Hulu и Google.Play, благодаря которым любимые фильмы можно смотреть через интернет без перерывов на рекламу. Другими словами, с того момента как реклама стала раздражать людей, мешая наслаждаться просмотром кинофильмов и телесериалов, они искали способ избежать её, и корпорации предоставили им такой способ за сравнительно небольшую плату. Ведь где есть спрос, там рано или поздно появится предложение. Рекламодатели нашли способы договориться с компаниями-провайдерами о размещении коротких видеороликов, после чего провайдеры добавили опцию премиум-подписки, благадоря которой за чуть более высокую плату можно избежать и этих роликов. Пользователям, у которых эта реклама уже поперёк горла, ничего не стоит доплатить пару десятков долларов за свободный от рекламы аккаунт Ransohoff D. F. Proteomics Research to Discover Markers: What Can We Learn from Netflix®? Clinical Chemistry, V56, No2. 2010. 173 c.. Рекламодатели понимают, что проигрывают, пытаясь преуспеть с помощью размешения стандартных 30-минутных роликов и их сокращённых 15-минутных вариаций, ведь это не приносит желаемой отдачи. Поэтому если всё, что увидит человек - это непосредственно кинофильм, единственным верным способом донести до него информацию о бренде видится PP: менее навязчивый, но и менее явный в плане оценки эффективности метод. Тем не менее, одно ясно точно: данный вид рекламы не вызовет у людей столь сильной негативной реакции, и это уже первый шаг в сторону возвращения потенциальному потребителю заинтересованности в послании рекламодателя Karrh J. A., McKee K. B., McKee C. J. Practitioners' evolving views on product placement effectiveness. Journal of Advertising Research, V43, I2. 2003. 145 c..

Другим преимуществом PP относительно стандартной рекламы является возможность вовлечь продукт в рассказываемую историю, интегрировать его в сюжет картины. У многих рекламных роликов есть короткие сюжеты, но 30 секунд отнюдь не достаточно, чтобы начать переживать за испытывающего жажду героя или за домохозяйку, у которой не отирается пятно на полу. Присутствие брендов в фильмах позволяет нам провести параллели между личностью героя (а может и личностью известного актёра) и конкретным продуктом. Более того, в телесериале эта связь даже сильнее, поскольку даже за один сезон из приблизительно 20 серий по 19-21 минуте каждый телезритель сильнее увлекается сюжетом, сочувствует главному герою, радуется за него, переживает происходящие на экране события вместе с ним. Он узнаёт достаточно много о привычках героя, его повадках, его стиле в одежде и предпочтениях в еде. Если зрителю близок облик героя, если он хочет быть похожим на того, кого он видит на экране, он хочет максимально точно перенять образ ролевой модели, включая вкусы и предпочтения. Соответственно, если производители товаров успели договориться, что эти параметры будут определяться с использованием их продукции, они стали на шаг ближе к превращению телезрителя в потребителя.

Конечно же, человеку, привлечённому брендом благодаря PP, необходимо потратить больше времени, чтобы точно понять, что это был за продукт и кто его производит. Если в рекламных роликах данную информацию предоставляют, в кадре фильма продукт может задержаться лишь на несколько секунд. Тем не менее, и этого достаточно для оказания воздействия на человеческий мозг Ruggieri S., Bocaa S. At the Roots of Product Placement: The Mere Exposure Effect. Europe's Journal of Psychology, V9, I2. 2013. 522 с.. Особенно учитывая тот факт, что PP способен и, при грамотном использовании, должен быть направлен на подсознательное воздействие. Стоит отметить, что работа над упрощением поиска понравившихся зрителям брендов не стоит на месте. Например, с помощью сервиса thetake.com человек может открыть страницу просмотренного фильма и посмотреть, во что именно был одет герой в конкретный момент фильма, что было у него на ногах, какие часы он носил, какой ручкой ставил роспись. С одной стороны, это очень полезный инструмент для кинозрителей, действительно заинтересовавшихся товаром и потенциально желающим его приобрести. С другой стороны, обывателям и людям без определённых целей просто зайти и из любопытства посмотреть на то, какие товары где были использованы, что также может привести к незапланированной покупке «тех самых запонок» из последнего фильма о Джеймсе Бонде.

1.3 Классификация PP

Классификация по типу

На данный момент существует три типа PP - визуальный, аудиальный и кинестетический - каждый из которых в определённой степени воздействует на зрителя Эйдинов М. И. Продакт плейсмент: кино и деньги. М., 2005. 17 с.. Чаще всего в фильме используются комбинации данных типов PP, и поэтому нельзя определить способ размещения бренда всего к одному конкретному типу Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб., 2009. 24 с.. Для лучшего понимания их особенностей следует рассмотреть каждый из них в отдельности.

Визуальный PP

Визуальный PP - тип размещения, при котором товар или логотип бренда могут наблюдаться на экране, быть видны зрителю. Он не обязательно предполагает вовлечённость продукта в сюжет, но и не должен ему противоречить, иначе подобный PP может быть принят в штыки зрителями как откровенная реклама. Примерами такого PP могут быть любые визуально распознаваемые объекты, будь то банка газировки в холодильнике главного героя или огромный баннер-логотип бренда на крыше дома, попавшего в кадр.

Аудиальный PP

Аудиальный PP предполагает, что мы информацию о бренде зритель воспринимает на слух, когда герой упоминает его в реплике. Данный тип PP опирается на ассоциативные способности нашего мозга, поскольку зрителю даётся не картинка, а возможность создать её в своей голове на основе услышанного. Также к аудиальному PP относятся звуки, характерные для устройств определённых брендов. Например, если зритель услышит классический рингтон смартфонов «Apple» в качестве будильника героя, он проведёт параллели с гаджетом компании, даже если его не покажут в кадре.

Кинестетический PP

Кинестетический PP подразумевает использование предмета героем, то есть непосредственную интеграцию продукта и производящего его бренда в сюжет фильма. Данный тип PP считается наиболее эффективным, поскольку он позволяет показать уникальные свойства продукта, его способность быть полезным человеку, его достоинства и преимущества по сравнению с продуктами других брендов. Стоит отметить, что и стоимость такого размещения в разу выше стоимости визуального и аудиального PP. Чаще всего именно этот тип размещения выбирают компании, производящие бытовую технику, электронику, автомобильную продукцию.

Конечно, практически в любом большом блокбастере присутствует каждый из вышеперечисленных типов PP в большом количестве. С точки зрения производителей кинопродукции это инвестиции в их проект, поскольку фильмы этого жанра обычно должны иметь внушительный бюджет. С точки зрения рекламодателей это возможность связи с целевой аудиторией, профиль которой для различных жанров составляют с помощью исследований и опросов. Также активность рекламодателей в финансировании фильма в обмен на размещение в нём продукции зависит от масштаба проекта, ожиданий относительно его успеха и прогнозов критиков. Ж.М. Леху приводит пример с кинофильмами «Stormbreaker» (2006) и «Sin City» (2005). Первый для исследуемой темы интересен размещением спорткара BMW, но это единственное яркое изображение бренда в картине. Бюджет фильма составил более $36 млн. (Ј25 млн.) при сборах в мире в $23.657 млн., что нельзя назвать большим успехом. Рейтинг фильма среди кинокритиков также довольно невысокий. Напротив, «Sin City» с бюджетом в $40 млн. собрал $158.733 млн. за время проката, получил лестные отзывы критиков и изначально обсуждался ими как фильм, который привлечёт в равной степени и широкую аудиторию, и киноманов. В результате, более 20 крупных брендов проявили желание быть представленными в фильме в обмен на его частичное финансирование, в том числе такие гиганты автопромышленности как Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Ferrari, Ford, Jaguar, Lincoln, Mercedes и Porsche Lehu J-M. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. 2007. 31 с.. Как показывают исследования, рейтинг фильма, находящегося в процессе съёмок, действительно влияет на количество крупных брендов, которые могут в нём заинтересоваться Cha J. Product placement in movies: perspectives from motion picture firms. 2016. c.11.

Классификация по уровню интеграции

Существует и другая классификация PP, которая распределяет способы размещения в зависимости от заметности продукта и вовлечённости его в сюжет. Благодаря ей разделяются пассивное и активное использование продукта или бренда в картине, а также она проясняет задачи рекламодателей, отдающих предпочтения каждому из видов PP. Более того, это разделение также чётко разграничивает профинансированный PP и обмен товара на возможность его размещения. Следует отдельно поговорить про каждый из этих типов, следуя в порядке от наименее к наиболее интенсивному размещению.

Реквизит заднего плана

Реквизит заднего плана (background prop) - это расположение продуктов компании на заднем плане, заполнение фона. Чтобы декорации смотрелись реалистичнее, они должны выглядеть, как реальная комната, и, соответственно, быть заполненными множеством вещей. Арт-департамент получает через продюсеров множество товаров, предоставленных компаниями для размещения, и сама решает, что подойдёт для фонового оформление сета, а что не вписывается в сюжет. Данный тип товаров обычно не показывается крупным планом, и может быть замечен лишь на общих планах.

Показываемый реквизит

Показываемый реквизит (featured prop) - это тип PP, который означает, что продукт используется множество раз в течение фильма, но на нём никак не фокусируется внимание аудитории. Он просто существует, органично вписанный в сюжет и придающий реальности происходящему Jones C., Jolliffe G. The Guerilla Filmmakers' Handbook. 2006. 324 с.. Таким продуктом, например, может являться смартфон, который герой использует в общении с друзьями. При этом специального акцента на логотипе или отличительных чертах продукта не предусмотрено.

Вышеупомянутые типы PP работают в условиях особых договорённостей между рекламодателем и кинопроизводителем. С одной стороны, рекламодатель не платит за размещение, а лишь предоставляет продукты, которые он, при желании, может затем забрать обратно. В свою очередь, продюсерская компания не даёт никаких гарантий, что продукт будет размещён, или что сцены с размещённым продуктом не будут вырезаны во время финальной правки и сведения отснятого материала. Для компании-производителя это хорошие шансы бесплатно осуществить PP продукта в фильме, в то время как съёмочная команда бесплатно получает вещи, необходимые для использования в картине. Может показаться, что размещение реквизита заднего плана является совершенно неэффективным способом продвижения, но следует помнить, что сама идея PP основывается на бессознательном восприятии, а значит, любой хотя бы на секунду появившийся в кадре продукт может повлиять на решения потенциального потребителя.

Столь активное развитие данных способов и методик продвижения продукта в кинофильмах и телесериалах во многом обусловлено совершенствованием и усилением законодательства относительно PP, особенно в Европе и Канаде Siegel P. Product Placement and the Law. Journal of Promotion Management, V10, I1-2. 2004. 93 c.. Если в середине прошлого века можно было спокойно выпускать телешоу, полностью спонсируемый брендом, вплетать в реплики киногероев рекламу продукта, часто показывать его крупным планом, то с ростом количества контента с темпами геометрической прогрессии повысилось и внимание правительства к его регулированию норм размещения скрытых рекламных посланий к фильтрации контента в этических целях Wenner L. A. On the Ethics of Product Placement in Media Entertainment. Journal of Promotion Management, V10, I1-2. 2004. 116 c.. Существует вероятность, что изобилие рекламы на экранах телевизоров может усилить влияние корпораций на детей и подростков и негативно сказаться на их личности, стимулируя порождение поколения консьюмеристов (покупателей) Hudson S., Elliott C. Measuring the Impact of Product Placement on Children Using Digital Brand Integration. Journal of Food Products Marketing, V19, I3. 2013. 180 с.. Поскольку реквизит заднего плана и показываемый реквизит не оплачиваются компанией-производителем, они не считаются запрещённым PP в странах с более строгим законодательством в отношении рекламы и скрытой рекламы Yang F. On the Construction of Legal Supervision of Product Placement. Journal of Shaoguan University, V8, I1. 2012. 35 с..

Интеграция продукта

Интеграция продукта (product integration) - это непосредственная интеграция продукта в сюжет кинокартины. Он обязательно должен органично вписываться в сюжет картины, и продюсеры внимательно следят за тем, чтобы продукт подходил кинопроекту, прежде чем подписывают договор о размещении. Продукт много используется, показываются его сильные стороны, полезность для героя, преимущества перед товарами других брендов. Классическим примером использования интеграции продукта может служить использование машин Aston Martin в серии фильмов о Джеймсе Бонде: герою нужна надёжная, быстрая, стильная машина, и этот образ воплощается в автомобиле концерна Aston Martin Kotler P., Armstrong G. Principles Of Marketing. 2010. 461 с..

Полное спонсирование

Полное спонсирование (product sponsorship) - это ситуация, в которой бренд вкладывает значительную сумму денег в производство фильма, достигнув с производителями кинофильмов соглашения о том, что продукт наравне с актёрами будет играть роль в фильме или сериале. Это означает, что продукт становится полноценным героем фильма, то есть происходит интеграция высшей степени, когда продукт и сюжет неотделимы. Хорошим примером такого PP может служить серия фильмов фильм Люка Бессона «Taxi» (1998-2007), которые были проспонсированы автоконцерном Peugeot Segrave K. Product Placement in Hollywood Films: A History. 2004. 98 с..

Для последних двух типов PP характерны следующие договорённости: производитель товара платит за размещение, тогда как продюсерская компания обязуется осуществить его интеграцию. Данные типы PP подвержены жёсткому регулированию в европейских странах и Канаде, но в США они пользуются большой популярностью Ginosar A., Levi-Faur D. Regulating Product Placement in the European Union and Canada: Explaining Regime Change and Diversity. Journal of Comparative Policy Analysis: Research and Practice, V12, I5. 2010. 468 c..

Особенным типом PP является обратный PP, набирающий широкую популярность в наши дни. Обратный PP - это размещение несуществующего товара, в случае большой популярности сериала впоследствии запускаемого в реальной жизни. Наиболее ярким и часто упоминаемым примером такого PP является пиво Duff из популярного анимационного сериала «The Simpsons». Другим примером является драже с необычными вкусами «Bertie Bott's» , впервые появившееся в серии книг и фильмов «Harry Potter» и принятое «на ура» фанатами после запуска производства угощения на самом деле. Сегодня у обратного PP есть все шансы стать одним из наиболее популярных типов размещения, поскольку компании в XXI веке более гибкие и способные к расширению ассортимента, а маленькие фирмы, индивидуальные предприниматели и энтузиасты могут спокойно собрать необходимую на производство продукта сумму денег на краудфандинговых платформах вроде Kickstarter и Boomstarter.

1.4 Product Placement сегодня

На сегодняшний день PP одной из наиболее перспективных областей рекламного дела, в него вкладываются сотни миллионов долларов и масштабы вложений с каждым годом растут Cones J. W. 43 Ways to Finance Your Feature Film: A Comprehensive Analysis of Film Finance. 2008. 222 с.. Многие режиссёры используют размещение продукта аккуратно, не позволяя им рушить целостность кинокартины, в то время как работы других настолько наводнили бесчисленные размещения, что их фильмы не воспринимаются серьёзно Turner K. J. Insinuating The Product Into The Message, Journal of Promotion Management, V10, I1-2. 2004. 7 с.. Так, например, критики и кинолюбители высмеивают количество брендированного контента в серии фильмов Майкла Бэя «Transformers», в котором каждая сцена перегружена крупными планами логотипов, упоминаниями брендов и бесполезной и раздражающей зрителя рекламой Webster A. Product placement strategies and practices in contemporary blockbuster action films: an exploratory content analysis. 2013. с. 13. В то же время, в сериалах большой популярностью пользуется ненавязчивое размещение в качестве реквизита заднего плана, которое иногда срабатывает намного лучше пестрящих десятками брендов сцен вышеупомянутого блокбастера. Это ещё раз доказывает, что PP направлен на другой тип восприятия, нежели прямая реклама. Ему не нужно намеренно привлекать к себе внимание, он побуждает реакцию неосознанно, лишь промелькнув в кадре. Как выяснилось из интервью основателя PP агентства Green Product Placement Бет Белл во время конференции по использованию более экологически ориентированных стратегий в киноиндустрии, тому есть реальные примеры. После размещения постера, рекламирующего органическую артезианскую водку, на заднем плане в одной из сцен сериала, сотрудничавшего с Green Product Placement, в офисе компании по производству этой водки раздался звонок. Звонившая женщина сообщила им, что она заметила постер в сериале, заинтересовалась продуктом, нашла их телефон в интернете и позвонила, чтобы сделать заказ Bell B. Interview for Seminarie Duurzaam Communiceren 2013. [Электронный ресурс] // Duurzaam Communiceren. 2013.. Это доказывает действенность грамотно используемых PP методик.

Одним из наиболее необычных и ярких подходов к размещению продукта можно считать способ PP, используемый уже упомянутым ранее комиком Джерри Сайнфелдом. В новом проекте «Comedians in Cars Getting Coffee», сопродюсером которого он является, Сайнфелд предагает PP в шутливой «прямой манере. Действие шоу в основном происходит на улицах различных городов, и в какой-то момент комик просто говорит своему гостю о том, что сейчас ему необходимо показать PP. В одном из эпизодов участники шоу - Сайнфелд и его гость - некоторое время разъезжали по городу, пытаясь его найти. Сайнфелд поравнялся с автомобилем «Acura» на перекрёстке и спросил у водителя: «Извините, это вы мой PP?» Публика любит Джерри Сайнфелда за его прямоту и переосмысление привычных вещей, поэтому в новом проекте он решил сделать из скрытой рекламы оригинальную «прямую», в связи с чем и публика, и спонсор остались довольны McLaughlin S. Jerry Seinfeld Aces Product Placement (Not That There's Anything Wrong With That) [Электронный ресурс] // Brandchannel. 2014..

Говоря о необычных и курьёзных подходах к PP, нельзя не упомянуть проект американского шоумена Моргана Сперлока «The Greatest Movie Ever Sold». Работа представляет из себя документальный фильм о спонсировании фильмов компаниями-производителями в обмен на размещение их продукции в фильме. Сперлок принимает решение снять фильм, полностью построенный на брендах и полностью финансируемый ими, в результате собирая интересный материал о том, как работает данная индустрия. Для данного исследования необходимо отметить, что большинство компаний, получивших от Сперлока предложение, отказались участвовать в подобном проекте, что ещё раз доказывает одно из главных правил эффективного PP: органичность введения бренда в рассказываемую историю важнее дешёвой славы и безвкусного размещения. Если раньше такую точку зрения имели в основном производители кинофильмов, на данном этапе развития отрасли, с появлением всех очевидных, нарочитых и чрезмерных примеров интеграции рекламодатели также пришли к выводу, что не следует пытаться вставить свой продукт везде и всюду, даже если на это хватает рекламного бюджета.

Жан-Марк Леху утверждает, что чтобы существовать, бренд должен быть узнаваем, не обязательно всеми и каждым, но как минимум теми, кто покупает товар данной категории. Поэтому товар должён быть размещён в стратегически важных местах для связи с целевой аудиторией Lehu J-M. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. 2007. 18 с.. Секрет успеха PP в непрямом, часто подсознательном воздействии, и тот факт, что корпорации начинают это осознавать, является хорошим знаком.

Целью практической части данной работы является наглядное изучение процессов, происходящих на каждом из этапов при использовании PP в кинофильмах и телесериалах. В рамках данного исследования было принято решение ориентироваться на американские компании, поскольку именно организации из США являются трендсеттерами в области PP и, уже имея огромный опыт, накопленный десятилетиями, всегда находятся на шаг впереди рекламных специалистов из других стран. Для ознакомления с реалиями сферы были начаты поиски компаний, занимающихся PP, с целью прохождения краткосрочной стажировки в подобной организации и сбора информации о состоянии данной ветви рекламных коммуникаций на данный момент. Предложение о сотрудничестве было разослано в несколько сотен организаций, в том числе в продюсерские компании, рекламные агентства и компании, специализирующиеся на PP. После получения от ряда компаний положительного ответа о готовности предоставить необходимую помощь в исследовании, было принято решение сотрудничать с агентством Green Product Placement, специализирующимся на PP и ведущим деятельность из Балтимора, штат Мэриленд. Выбор был обусловлен ролью компании в цепочке действий, связанных с PP: выступая посредником между ключевыми агентами в области, она сотрудничает как с производителями товаров, так и с продюсерскими студиями. Представители Green Product Placement оказали содействие в налаживании связи с другими организациями, так или иначе вовлечёнными в процесс интеграции брендов, и помогли структурировать стажировку таким образом, чтобы была возможность поработать с каждой из них.

1.5 Цели, задачи и методология исследования

Целью данного исследования является выявление тенденций и трендов в сфере PP на данный момент, анализ которых позволил бы разработать ряд предложений, способствующих повышению эффективности использования РР в отечественном кинематографе и на телевидении. Для изучения проблемы было необходимо получение информации о связи рекламной и киноиндустрии из первых рук, взгляд изнутри на процессы, сопутствующие размещению брендированного контента в кинофильмах и телесериалах. Также ставится необходимость подтверждения или опровержения гипотез на примере конкретных кинофильмов и телесериалов, возможность проанализировать которые была предоставлена в процессе осуществления преддипломной практики.

Гипотезы исследования

В ходе разработки плана исследования было выделено две основные гипотезы:

H1: В принятии решений относительно PP в аудиовизуальном произведении властный приоритет принадлежит бренду-производителю

H2: Производители кинофильмов и телесериалов не тратят средства на размещение продуктов.

Методология

Для данной работы были выбраны качественные методы исследования, в основу которых легло наблюдение. Этой методологии было отдано предпочтение как более эффективной в связи со спецификой сбора информации в рамках прохождения стажировки в компании.

1.6 Результаты исследования

Green Product Placement

Характеристика компании Green Product Placement

Green Product Placement - это агентство, занимающееся PP товаров, созданных с вниманием к окружающей среде. Это означает, что продукция, с которой работает организация, произведена с учётом экологических требований и норм. Подобная специализация выделяет данную компанию среди компаний-конкурентов и делает её более привлекательным партнёров для продюсерских компаний, которых беспокоит состояние окружающей среды и которые стараются быть более экологически ответственными. Grenn Product Placement работали и работают с такими сериалами как «Gossip Girl», «Orange is the New Black», «The Big Bang Theory», «House of Cards» и многими другими.

Деятельность в компании Green Product Placement

Во время работы с Green Product Placement было необходимо заниматься скринингом видеоконтента на предмет размещения в нём продуктов брендов, с которыми работает компания. Наличие сотрудника, занимающегося отслеживанием попавших в кинофильм или телесериал товаров, необходимо для компании, поскольку на Западе заключение договора между компанией-производителем товара, PP агентством и продюсерской компанией отнюдь не гарантирует попадание продукта в финальную версию картины. Это связано с тем, что профессионалам своего дела в киноиндустрии куда важнее последовательность излагаемой истории, непротиворечивость и органичность PP, чем количество денег, которое они могут получить за PP. Также бывает, что товар участвует в съёмках, но сцена с ним вырезается из картины в процессе пост-продакшна. Поэтому попадание товара в финальный вариант можно считать успехом как для производителя товара, так и для агентства, занимавшегося его размещением. В первый день были проведены инструктаж относительно процесса скрининга, ознакомление с логотипами, упаковкой и прочими отличительными чертами товаров брендов, сотрудничающих с Green Product Placement и получение доступа к корпоративным аккаунтам, позволяющим приступить к работе. По мере нахождения PP было необходимо загружать их в аккаунт Flickr, чтобы их просмотр был доступен производителям размещённых товаров и формировал визуальное резюме Green Product Placement. Такая практика зачастую используется в отношениях между компаниями и PP-агентствами Wales L. Complete Guide to Film and Digital Production: The People and The Process. 2015. 151 c.. Помимо основной деятельности была возможность поучаствовать в осуществлении корпоративных визитов вместе с представителем компании, чтобы получить представление о том, как завязываются отношения с новыми клиентами и партнёрами.

Ценность работы с компанией для исследования

Процесс скрининга требует высокой концентрации и повышенного внимания к деталям. В то время как на экране разворачивается действие, перед осуществляющим скрининг сотрудником ставится задача отмечать любой появляющийся в кадре PP продукта или логотипа бренда, с которым работает компания. Очень важно хорошо знать «свои» бренды, поскольку обычно с одним телевизионным проектом работают многочисленные агентства, представляющие разные бренды. Сложность процесса скрининга состоит в том, что, в случае с реквизитом заднего плана, являющимся превалирующим методом PP в ситкомах и прочих телесериалах, продукт может промелькнуть в кадре среди стандартных элементов реквизита или размещённых продуктов других брендов, и чтобы успеть «поймать» его, нужно несколько раз пересмотреть фрагмент. В то время как телезритель воспринимает размещение отчасти на подсознательном уровне, сотруднику необходимо знать, что размещение было одобрено и попало в финальный вариант эпизода.

Первым материалом, который был подвергнут изучению, оказался комедийный сериал «Difficult People». Список брендов, выделивших продукцию для размещения в данном сериале, содержал 8 наименований, в том числе бренды-производителей вина, косметики, кондитерских изделий, кофе, масла, средств для ухода за кожей и гомеопатических препаратов. К большому удивлению, за целый сезон ни один из продуктов брендов клиентов агентства не был представлен в сериале, в то время как размещённой продукции других брендов было достаточно. Этот факт заставил впервые усомниться в достоверности первой гипотезы о том, что на решение о размещении сильнее всего влияют сами производители товаров.

После перехода к следующему материалу, популярному ситкому «The Big Bang Theory», стало ясно, что жанр и аудитория сериала также очень сильно влияют на шансы продукта попасть в финальный вариант эпизода. Помимо этого, была замечена зависимость между цветовыми решениями в сериале и возможностью размещения в нём продукта. Многие бренды привлекают людей яркими упаковками и пестрыми вывесками, и если это органично вписывается в ситком о жизни студентов, который и ориентирован на студентов, это не очень гармонирует с составляющими сериала, затрагивающего темы, интересные более взрослой аудитории. Следующий раздел данной работы посвящён подробному разбору обнаруженных в ходе процесса скрининга инсайтов и паттернов.

Особенности PP в телесериалах на примере сериалов «Difficult People», «The Big Bang Theory», «Mom» and «House of Cards»

В то время как существует много теории, рассказывающей о правилах и стандартах эффективного PP, лишь непосредственная работа с PP способна дать наиболее чёткое представление о том, какие решения принимают специалисты в процессе размещения продукции. Как уже было сказано выше, скрининг является довольно утомительной работой, но при внимательном рассмотрении окружающих героя декораций и предметов появляется новый взгляд на цели, которые несёт в себе каждый кадр.

Difficult People

Первым заданием в рамках работы с Green Product Placement стал комедийный сериал «Difficult People», который портал IMDb описывает как историю о двух живущих в Нью-Йорке друзьях-комиках 30 с чем-то лет, скептически относящихся к жизни и пытающихся пробиться через тернии к звёздам, наблюдая за благополучием и успешностью людей вокруг них. Сериал имеет довольно высокие рейтинги критиков и аудитории и на данный момент его второй сезон находится на стадии продакшна.

Приступая к процессу скрининга необходимо сразу начать мысленно делить сериал на основные места действия. Есть определённый набор основных сетов, которые показываются на протяжении всего телесериала. Обычно такими сетами являются место, где герой живёт, работает, есть и проводит свободное время. Исключением в случае с «Difficult People» стал тот факт, что главный герой работает официантом в кафе, поэтому последние три места соединились в одном сете. Вторым ключевым местом стала квартира главной героини, в которой она живёт со своим молодым человеком и проводит много времени с героем. Конечно, по ходу сериала появляются и прочие сеты, но если они единичны и требуют специального рассмотрения, основные быстро осваиваются и легче анализируются.

Для только недавно запущенных сериалов с относительно небольшой аудиторией наиболее характерны такие типы PP как размещённый реквизит и реквизит заднего плана. В границах кафе, выполненного в светло-серых тонах с отсутствием ярких элементов, единственной линией PP, которую предпочла развивать съёмочная команда, оказался бар. При этом размещение досталось лишь одному бренду вина, который не является клиентом Green Product Placement. Что же это значит для других позиций винной карты? Опыт скрининга показал, что, в то время как силуэт логотипа размещённого бренда прослеживается в кадре, логотипы остальных брендов нельзя увидеть, поскольку бутылки повёрнуто в пол оборота от зрителя. Эта интересная деталь стала находкой исследования. Далее будет возможность убедиться, что это не единственный вариант устранения нежелательного размещения.

Квартира главной героини обставлена умеренно яркими современными предметами интерьера, преобладают тёплые цвета. Гостиная соединяется с кухней, поэтому любая сцена на диване в комнате при съёмке анфас обеспечена задним планом в виде кухонной стены с множеством продуктов, от снеков и хлопьев до кухонной утвари и чайников. Многие логотипы или особенности упаковки хорошо видны на экране, некоторые из них перемещаются главным героем с места на место и используются во время сцен на кухне. Данный сет является основным полем для PP но явно оказывается перегружен в силу избытка размещённых товаров. Тем не менее, это лишь свидетельствует о стремлении декораторов достоверно представить образ кухни среднестатистического человека, поскольку недостаток предметов, привлекающий внимание к отдельным продуктам, смотрелся бы нереалистично.

Остальные сеты обычно становятся перспективными для размещения продукции, не попавшей в основные сеты, поскольку публичные места и квартиры друзей, посещаемые главными героями, не обязаны соответствовать их персональным предпочтениям. В то же время существуют сеты, на которых без PP обойтись невозможно. Примером может послужить аптека, в которую отправились герои в одном из эпизодов. Аптека не будет выглядеть реалистично без большого количества узнаваемых брендов: так, например, в сцене были замечены товары компании «Kotex». Тем не менее, выяснилось, что чтобы ограничить показ «чужих» брендов, оператор прибегает к хитростям вроде съёмки сверху. Таким образом угол обзора не позволяет нам распознать большую часть из расположенного на полках товара. Более того, развёрнутые продукты также не будут казаться подозрительными, поскольку сверху сложно определить, как именно выставлен тот или иной предмет.