Изучение последних тенденций в области Product Placement, развернувшейся на стыке рекламной и киноиндустрий

Как уже было отмечено, продукция Green Product Placement в телесериале представлена не было, что случается по причинам, не зависящим от агентства. Несмотря на это, изучение «Difficult people» позволило обнаружить некоторые особенности работы с размещением продукции, которые имеют ценность для данного исследования.

The Big Bang Theory

По окончании скрининга «Difficult People», не очень известен аудиториям вне США, было необходимо приступать к «The Big Bang Theory», международному хиту с более чем 20-милионной аудиторией. История о «четырёх ботаниках и трёх девушках, у которых как-то получается с ними уживаться Baldwin K. «Seinfeld» and brand-name products. // Entertainment Weekly. 1997.» бьет все рекорды по рейтингам со времён самого популярного сериала всех времён - «Friends». Ситком действительно стал феноменом современного кинопроизводства и, по понятным причинам, сегодня является очень привлекательным для компаний-производителей как поле для размещения брендированного контента.

Основными сетами данного телесериала являются лестничная клетка, квартиры главных героев, столовая и лаборатория их университета. При этом, несмотря на частоту использования лестничной клетки в качестве места действия, PP в данных моментах, по понятным причинам, практически не встречается. Исключением может быть размещение реквизита в руках героев.

Все замеченные во время процесса скрининга примеры PP в сериале были обнаружены именно на сетах, воплощающих квартиры главных героев.

Основной сет - квартира Шелдона и Леонарда, гениев физики и больших поклонников научной фантастики - является буквально заваленным различными необычными предметами, имеющими для них профессиональную пользу, коллекционными фигурками и изданиями комиксов, увешан постерами. В целом, сет выглядит так, как и должна выглядеть квартира студентов, и стоит отдать за это должное декораторам. В сценах, включающих кухню, отделённую от гостиной лишь столом, можно заметить множество примеров PP снеков, газировки, хлопьев и прочих продуктов питания, присущих рациону студентов. Именно на кухне молодых учёных был впервые обнаружен Daytripper, практичная стеклянная многоразовая бутылка для воды, которую производит компания Full Circle Home (см. рис. 1). подача товар телевизионный реклама

По мере развития сюжета такая же бутылка была обнаружена в квартире их соседки Пенни, и если тут она располагалась на краю стола ровно за главной героиней (см. рис. 2), в первом случае бутылка стояла у стенки, заставленная другими предметами вроде перечниц и солонок. Это снова указывает на два важных принципа размещений. Во-первых, основой для PP является представление декоратора сета о том, что смотрится органично, а что стоит убрать или переставить. Как только расположение предмета вызывает сомнения, декораторов вносит необходимые изменения. Во-вторых, PP призван воздействовать бессознательно, а это означает, что где бы ни располагался предмет, если он есть в кадру - он будет замечен. Ему не обязательно нарочито появляться в кадре - это может лишь оттолкнуть зрителей.

Второй сет, который пользуется популярностью у декораторов, когда дело доходит до размещения продукции - дом Гордона, близкого друга ранее упомянутых героев. В особенности это касается размещения товаров Full Circle Home, поскольку кухня - лучшее место для продуктов компании, выполнена в салатовом и сером цветовых решениях, в то время как в цветовой гамме продуктовой сетки также преобладает салатовый, иногда в сочетании с серым. Соответственно, продукты компании на сете выглядят, как будто они там и должны находиться. В рамках съёмок на этом сете в различных эпизодах были замечены бутылка для воды Hydrate Mate (см. рис. 3), бутылка для чая Tea Time (см. рис. 4) и комплект Clean Team (см. рис. 5), включающий в себя щётку и совок.

Вышеупомянутые сеты также примечательны тем, что каждый из них располагает холодильником. Основатель Green Product Placement отмечает, что каждый раз, когда герой открывает холодильник, работнику, осуществляющему скрининг, нужно быть очень внимательным. Многие из размещаемых продуктов - продукты питания, поэтому в холодильнике явно будет что-то, оказавшееся там не просто так. Обычно холодильник, подобно кухонным полкам, собирает в себе товары брендов, заказывающих размещение через различные агентства. Это означает, что в холодильниках главных героев были замечены некоторые продукты, бренды-производители которых не являются клиентами Green Product Placement: в случае с просмотренными эпизодами это, например, молочные продукты Silk и ледниковая исландская вода Icelandic Glacial. Агентству же содержимое холодильников было интересно благодаря размещению в каждом из них органического масла бренда Melt, работающего непосредственно с Green Product Placement.

Помимо описанных размещений, Hydrate Mate также встречался на прочих сетах, в частности, в офисе профессора университета и квартире девушки Раджа, ещё одного главного героя. Говоря о сюжетной линии, связанной с Раджем, можно отметить ещё одну деталь, интересную в ключе сравнения сериалов «Difficult People» и «The Big Bang Theory». В одной из серий герой знакомится с девушкой-барменом, и во время разговора с ней по телефону действие ситкома частично переносится на сет, воспроизводящий бар. Тем не менее, здесь мы не видим ни логотипов на этикетках, не отвёрнутых о9т зрителя бутылок. В данном случае все этикетки на бутылках «замазаны» в процессе пост-продакшна. Сет совсем не выглядит реалистичным, но для ситуационных комедий данного типа это вполне нормально и этому не уделяется много внимания зрителями. Если в «Difficult People» перед продюсерами стояла задача в достижении эффекта реализма происходящего, который достигается съёмками в реальном кафе, здесь нужно всего лишь «обыграть» место работы второстепенной героины, что не требует больших стараний и вложений. Это показывает, что формат телесериала во многом определяет формат его продуктового размещения. Чтобы PP смотрелся органично, человек, работающий над физическим размещением продукта, должен хорошо ориентироваться в том, что приемлемо для того или иного типа телесериала.

Mom

За «The Big Band Theory» следовало поручение заняться скринингом комедийного телесериала «Mom». Ситком рассказывает о жизни одинокой матери по имени Кристи, которая, «преодолев алкоголическую и наркотическую зависимости, пытается начать жизнь с чистого листа в городке Напа в Калифорнии». Сериал был тепло принят критиками, отметившими игру актрис Анны Фэрис и Эллисон Дженни.

Основных сетов в сериале можно выделить три. Первый - апартаменты, принадлежащие Кристи и её матери Бонни. Второй - место собраний героинь и их подруг, тоже проходящих курс реабилитации. Третий - кафе, в котором все пять героинь проводят время после собраний.

Апартаменты Кристи и Бонни состоят из двух этажей, но действие в основном происходит в гостиной первого этажа и на кухне. Первое, что бросается в глаза на кухне - знакомый после ознакомления с упаковкой продуктов клиентов ямайский триколор на обратной стороне пачки Marley Coffee. При этом пока ещё невозможно увидеть логотип, поскольку он с другой стороны, но красно-жёлто-зелёный рисунок на обратной стороне упаковки является ярким образом и очень хорошо отпечатывается в памяти (см. рис. 7). Более того, поскольку ситкомы снимаются в основном методом многокамерной съёмки, становится понятно, что пачка там явно не случайно, а в скором времени при съёмке с левой камеры будет отчётливо видна надпить «Marley Coffee». И действительно, в одной из следующих серий, когда Кристи наливает себе кофе, возле расположенной на том же месте пачки, с нового ракурса виден логотип на упаковке (см. рис. 8).

Позже недалеко от этой пачки, над раковиной, удалось обнаружить щётку Laid Back 2.0 компании Full Circle Home (см. рис. 9). Возможность видеть щётку на экране появилась всего секунд на 10, несмотря на то, что она, вероятно, с самого начала серии всегда находилось там. Следовательно, до определённого момента она не могла попасть в кадр из-за выбора ракурсов и используемых оператором камер, что вновь говорит о доминировании художественной целостности над стремлением угодить компании-рекламодателю.

Сет, воспроизводящий место собраний находящихся на стадии реабилитации зависимых, равно как и сет кафе не оказались богатым на PP - его там вообще не оказалось.

Eсли говорить о возможностях размещения, стаканчики, из которых героини пили кофе на собраниях, могли бы быть представлены производителем экологически безвредных одноразовых стаканчиков Repurpose, являющимся клиентом Green Product Placement. Более того, судя по логотипу на попавших в кадр стаканчиков, это место уже заняла другая компания. Тем не менее, стаканчики Repurpose попали в финальный вариант другой сцены, снятой в кофейне. Помимо этого, в кофейне также можно обнаружить бутылки для воды бренда Takeya, конкурента Full Circle Home, но также клиента Green Product Placement (см. рис. 11 и 12). Это доказывает очень важную идею: даже если бренды конкурируют по одной из позиций или в одном из сегментов, это не мешает им быть представленными в одном телесериале в разных категориях. Данное наблюдение свидетельствует о том, что практически у каждого бренда есть возможность быть размещённым, вне зависимости от того, находится ли в кинофильме или телесериале PP их конкурентов.

House of Cards

Последним заданием в рамках скрининга стала конкретная серия одного из популярнейших ныне идущих сериалов, политической драмы «House of Cards». Сериал рассказывает о конгрессмене, который «при содействии своей жены пытается отомстить людям, предавшим его». На данный момент сериал пользуется огромной популярностью, с высокими отзывами критиков и фанатами по всему миру. У руководителя появилась информация о хорошем PP арбузного сока Wtrmlnwtr в первых эпизодах, и она поручила просмотр третьей серии четвёртого сезона, располагая некоторой информацией относительно попавших в неё продуктов.

На основе одной серии было трудно выделить основные сеты, особенно учитывая тот факт, что конгрессмен по сюжету всё время перемещался, общаясь с потенциальными избирателями. Тем не менее, довольно большая часть истории происходила в доме Фрэнка. На данном сете на кухне многократно были замечены мыло Saavy и предметы Full Circle Home: набор для мытья посуды Bubble Up и щётка Suds Up (см. рис. 13).

Помимо этого в телесериале был замечен логотип Marley Coffee, и способ его подачи в картине довольно интересен. Поскольку сюжет сериала довольно напряжённый, оператор выбирает наиболее подходящие решения для передачи настроений героев. За тобой всё время наблюдают, политика, это игра, и тебе нужно играть грязно. Во время одной из сцен съёмка происходит с дальнего края стола, будто бы за героем наблюдают посредством скрытой камеры, и когда он ставит на тот же край стакан с кофе, на нём чётко виден логотип компании (см. рис. 14).

Необычным также стал самый первый из замеченных примеров размещения в «House of Cards». После прочтения важных, но не самых приятных новостей в газете, один из героев выбрасывает газету в мусорное ведро, сопросождая её наполовину выпитым стаканом кофе. Пока кофе растекается по газете в груде мусора, среди отбросов можно обнаружить стаканчик с боковым логотипом сети кофеен Dunkin' Donuts, а также перевёрнутую обёртку снеков Cabo Chips, на который чётко читается вебсайт производителя (см. рис. 15). Размещение в мусорном ведре оставшихся от товара обёрток может показаться странным, не ещё более странно бы выглядела безликая куча обёрток и бумажек. Декораторы сновь вносят реалистичности в окружающие героев предметы, а заодно используют возможность размещения брендов в одном из самых обсуждаемых сериалов последних лет.

По окончании работы с видеоконтентом, содержащим эффективные размещения продуктов, агентство Green Product Placement предоставило возможность вступить в сотрудничество с производителем этих продуктов. Для работы была выбрана компания Full Circle Home, продукция которой наиболее часто была замечена в проработанных телесериалах.

Full Circle Home

Характеристика компании Full Circle Home

Full Circle Home является экологически-ориентированной организацией, занимающейся производством товаров для дома, таких как губки, щётки, овощерезки, сосуды для воды и многое другое. Они строят свое производство на принципе наименьшего влияния на окружающую среду, продвигают идею снижения использования пластика с заменой одноразовых пластиковых бутылок многоразовыми стеклянными. Также им принадлежит дочерний бренд Creo, который выпускает блюда для запекания по инновационной технологии: внешняя часть каждого блюда керамическая, в то время как для внутренней стороны используется стекло. Компания креативно подходит к продвижению продукции, использует игру слов при нейминге и позиционирует себя как организация, продукты которой способны полностью преобразовать опыт домашней уборки и готовки.

Деятельность в компании

В период сотрудничества Full Circle Home работа велась в маркетинговом отделе, и в зоне ответственности оказывались самые разнообразные задания. Требовалось редактировать календарь маркетинговых мероприятий для Full Circle Home и Creo, работать с презентацией по конкурентам организации, формировать документы, необходимые для поставки товаров для PP со склада, а также заниматься поиском и исправлением ошибок в работе вебсайта.

Ценность работы с компанией для исследования

Hаиболее полезным в ключе разработки исследования было создание запросов на поставку со склада продукции, необходимой для PP в телесериалах и кинофильмах. За время стажировки компания получила несколько подобных запросов, и если основная часть из них была удовлетворены, то в одном из случаев продюсерская команда получила отказ. Подробно ознакомившись с проектом и изучив сюжет телесериала, руководитель компании заключила, что в сотрудничестве нет перспектив. Это интересное наблюдение, которое не способно подтвердить или отвергнуть первую гипотезу, но даёт понять, что даже при спросе на товары с целью их размещения компания-производитель может принять решение не поставлять товар. Full Circle Home внимательно отбирает проекты, с которыми возможно сотрудничество. Сначала может показаться, что подобный подход противоречит основным целям организации. Ведь если компании предлагают предоставить продукцию для размещения, а она отказывается от сотрудничества, фирма теряет шанс на эффективное продвижение. Но на самом деле такой выбор продиктован осмысленной дифференциацией отношений с различными агентами. Из общения с руководителем ньй-йоркского филиала удалось выяснить, с кем и как именно взаимодействует Full Circle Home, и это позволило обнаружить интересный угол для анализа поднимаемых в данной работе проблем.

Как известно, розничные покупатели товаров Full Circle Home - люди, которые хотят быть более экологически ответственными даже в самых, казалось бы, незначительных решениях. Они стремятся защитить окружающую среду, стараются экономно расходовать воду, разделять отходы для последующей переработки, выключать свет, когда в освещении нет необходимости. Full Circle Home поддерживает их в этом стремлении, выступает, как выразилась руководитель компании, «чирлидером» своих клиентов. В своём послании организация показывает, что уважает желание людей помочь сохранению природных ресурсов и экологического благосостояния, поддерживает их и готово предоставить им продукты, которые также отвечают требованиям экологической ответственности. Сегодня активисты-защитники окружающей среды призывают людей отказаться от использования пластика, который несёт ответственность за огромную долю загрязнений в мире. Full Circle Home поддерживает это предложение производством многоразовых стеклянных бутылок для воды. «Стекло лучше» - сказано на упаковке. Таким образом, компания остаётся верна своим приоритетам, показывая, что они соответствуют приоритетам людей, вставших на защиту окружающей среды. Это формирует в сознании потенциального потребителя положительный образ организации и располагает к ней.

Следовать стратегии «чирлидера», будучи представленным в качестве реквизита заднего плана не представляется возможным, поэтому возникает вопрос: чем может быть полезен PP в сериалах вроде «Теории Большого Взрыва» Во время скрининга с Green Product Placement удалось обнаружить многочисленные PP продукции компании в ситкоме «The Big Band Theory»? Ответ на этот вопрос, вне зависимости от того, будут ли приняты гипотезы, является основной находкой данной работы. Продажи практически любой компании происходят через онлайн каналы и в оффлайн точках через дистрибьютеров. Онлайн продажи сейчас занимают весомую долю от общих продаж, но без вовлечения розничных точек сбыта компаниям пока ещё не обойтись. Большие корпорации всегда без проблем смогут осуществить сбыт через любую торговую сеть, предлагающую в ассортименте товары данной категории. При огромном количестве не очень крупных компаний магазин-дистрибьютор сделает выбор в пользу компании, товар которой он с большей вероятностью сможет продать с прилавка. Соответственно, средним и маленьким производителям нужен инструмент, который позволил бы доказать, что их товар может и будет пользоваться спросим. Этим инструментом становится PP. Стандартная практика подразумевает использование размещения продуктов в кинофильмах и телесериалах для привлечения потенциальных покупателях, и речь здесь обычно идёт именно о среднестатистическом розничном клиенте Guennemann F., Cho Y., The Effectiveness Of Product Placement By Media Types: Impact Of Image And Intention To Purchase. Journal of Service Science, V7, I1. 2014. 33 с.. Тот факт, что компания пытается показать дистрибьютору, насколько её товар популярен и распространён, чтобы заключить сделку о его реализации через розничные точки, становится очень полезной находкой данного исследования в силу того, что упоминаний о подобной мотивации рекламодателей в литературе по теме найдено не было. Идея привлечения дистрибьютеров как стимула размещения продукции в телесериалах была подкреплена словами руководителя Full Circle Home. Она заявила, что если компания во время обсуждения возможностей сотрудничества с дилером апеллирует к появлению в сериале с более чем 20-милионной аудиторией, у неё есть все шансы подписать контракт на распространение продукции через магазины этой сети.

Следующей после Full Circle Home организацией, позволившей ознакомиться с их ролью в цепочке PP, оказалась компания Earth Angel. Агентство начинает активно участвовать в жизни фильма ещё до начала его съёмок, разыскивая экологически ответственных партнёров вроде Full Circle Home, а затем заботится о правильном использовании оставшихся ресурсов по окончании съёмок.

Earth Angel

Характеристика компании Earth Angel

Earth Angel - это организация, которая непосредственно помогает продюсерским компаниями быть более экологически ответственными. В процессе производства кинокартин используется множество материалов, в то время как по окончании съёмок немалая часть этих материалов оказывается никому не нужна и попросту выбрасывается. Деятельность Earth Angel направлена на «озеленение» каждого из этапов работы съёмочной группы с материалами. Перед началом съёмок они стараются найти наименее вредные для окружающей среды продукты и материалы, которые потребляют меньше энергии, могут быть использованы много раз или переработаны, не воздействуют негативно на окружающую среду. По окончании съёмок Earth Angel распределяет оставшиеся материалы, товары и оборудование между благотворительными организациями, школами и социальными учреждениями и прочими организациями, нуждающимися в этом, а также следят за тем, чтобы отходы, оставшиеся после работы над фильмом, были переработаны.

Деятельность в компании

В Earth Angel в рамках стажировки требовалось проводить исследовательскую деятельность, а именно, поиск организаций, производящих экологически менее вредную продукцию, и организаций, принимающих пожертвования в виде оставшихся со съёмок материалов и различных приспособлений, одежды и обуви, бытовой техники и прочего. Обязанности включали отбор компаний, производящих «зелёную» продукцию, такую как машины-гибриды и органическая косметика. Также было необходимо находить и структурировать информацию о компаниях штата Нью-Йорк, которым Earth Angel могут помочь нематериальными пожертвованиями.

PP является ежегодно растущей ветвью рекламной индустрии, и продюсерские компании получают огромное количество товаров для использования во время съёмок. Большинство организаций, обеспечивающих съёмочную команду продукцией, не требуют её возврата, а это означает, что по окончании съёмочного процесса остаются невостребованными. Это непозволительная растрата ресурсов, с которой и пытаются бороться организации вроде Earth Angel. Существование такой компании ещё раз подчёркивает комплексность процесса PP.

Следующим этапом ознакомления с особенностями сферы стала работа с компанией Vanishing Point LLC, которая, подобно Green Product Placement, работает с обеспечением PP в кинофильмах, но помимо этого работает с урегулированием вопросов размещения продуктов интеллектуальной собственности, предметов искусства и всего того, на что существует авторское право.

Vanishing Point LLC (Dawn Cullen Jonas)

Характеристика компании Vanishing Point LLC

Vanishing Point LLC - компания, специализируется на клиренсах, что означает защиту авторских прав при использовании интеллектуальной собственности в кинофильмах и телесериалах. Данная организация отвечает за связь с обладателями прав на тот или иной предмет интеллектуальной собственности, составление вместе с адвокатами договоров на разрешение их использования. PP также входит в услуги компании. Работа Vanishing Point LLC строится на чётком понимании сферы авторского права, а организация является посредником между продюсерскими компаниями и владельцами интеллектуального имущества и помогает производящим кино компаниям избежать судебных разбирательств, связанных с неправомерным использованием тех или иных материалов.

Деятельность в компании

Работа в Vanishing Point LLC представляла собой ознакомление с особенностями эффективного клиренс-менеджмента. Проводилось изучение примеры успешно проведённых клиренсов, правила и исключения в сфере, структуру построения договоров и ведения переговоров с авторами и адвокатами. Помимо этого была осуществлена ревизия сценария нового фильма на предмет возможности размещения товара и устранения проблем с обладателями авторских прав, с последующим скринингом фильма «The Meddler» в целях сопоставления сценарного плана с финальным вариантом картины.

Ценность работы с компанией для исследования

Работа с клиренсами подразумевает постоянный поиск людей, владеющих правами на тот или иной предмет интеллектуальной собственности, который съёмочная команда намерена задействовать в работе. Несмотря на то, что речь идёт о размещении в кадре, этот процесс во многом отличается от процесса PP брендированного контента. Объясняя принципы работы, специалист Vanishing Point LLC отдельно отметила правило, которое надо помнить, занимаясь одновременно и PP, и клиренсами: торговая марка и копирайт - это совершенно разные инструменты индивидуализации, к которым применимы совершенно разные правила. Если в случае с PP в кадре размещается то, что хотят видеть компании-производители, в случае с клиренсами предпринимается попытка «очистить» кадр от того, что не хотели бы в нём видеть обладатели авторских прав. И это не всегда касается материальных вещей - это может быть даже имя главного героя. В США очень ответственно подходят к подобным вопросам, поэтому, например, если в Штате, в котором происходит действие фильма, полное имя главного героя является редким и встречается лишь определённое количество раз, это уже является предметом беспокойства агентства. Если же кто-либо из этих людей по половозрастным и социально-демографическим характеристикам схож с главным героем, требуется получить письменное разрешение этого человека на использование данного имени, или будет необходимо его изменить. Закрыв глаза на подобную «мелочь», кинопроизводитель может оказаться в центре судебного разбирательства.

Сфера клиренсов отчасти подвергает сомнению достоверность второй гипотезы, поскольку в этой области деньги явно получает владелец прав на предметы собственности и интеллектуальной собственности. Размещение предметов искусства и использование имён и названий нельзя назвать PP, но эти области явно являются смежными. В то же время, разрешение от человека не всегда должно оплачиваться, равно как и PP, но вот принятие решения об оплате в данном случае зависит именно от стороны-обладателя прав на собственность, в то время как требование об оплате PP выдвигается именно продюсерской компанией.

Переходя от практики клиренсов непосредственно к теме данной работы, стоит отметить, что во время работы в данной компании получилось убедиться в том, насколько не идеальна коммуникация в столь сложной и длинной цепочке. Поскольку в урегулирование вопросов о размещении продукта сегодня вовлечены более двух инстанций, велика вероятность возникновения недопонимания при попытке заключить соглашение на определённых условиях. Если в момент зарождения PP рекламодатели напрямую связывались с продюсерами и довольно быстро решали вопросы о размещении, сегодня эти вопросы зачастую решаются в длинных цепочках писем в электронной почты. Договор постоянно изменяется, поскольку каждая причастная партия стремится внести что-то, приносящее её больше выгоды. Так, руководителем Vanishing Point LLC было получено письмо, в котором говорилось, что компания по производству биоактивных напитков, которая заказывала размещение в одной из картин, находившихся в производстве за год до этого, не обнаружила в недавно вышедшем на экраны фильме обещанного PP. Компания производитель потребовала вернуть им в денежном эквиваленте руночную стоимость выделенных для съёмок продуктов. Поскольку типология PP явно относит «реквизитные» виды размещения к негарантируемым, представитель компании постарался уладить возникший конфликт, апеллируя к правилам данного типа PP. Но рекламодатели настаивали на том, что им были даны гарантии размещения, и, проработав материалы длинной переписки с представителями продюсерской компании, кураторами съёмочного процесса и коллегами сфера PP, специалист обнаружила, что руководитель проекта в своё время действительно сообщила корпорации, что ей гарантировано размещение в кинофильме. Представители киноиндустрии понесли убытки, на предотвращение которых и направлена деятельность Vanishing Point LLC, по причине несогласованности и раскоординированности действий субъектов, работавших над соглашением.

После изучения процессов, происходящих задолго до, непосредственно до и через некоторое время после осуществления PP появилась возможность поработать с людьми, физически помещающими продукт во время оформления сета. Такой шанс появился благодаря работе с продюсерской компанией Court 13 Arts.

Court 13 Arts

Характеристика компании Court 13 Arts

Court 13 Arts является продюсерской компанией, которая непосредственно занимается съёмками кинокартин. Организация ведёт фильм на каждом из этапов, занимаясь оформлением сета к съёмке картины, снимая фильм и осуществляя услуги пост-продакшна.

Деятельность в компании

Время работы в Court 13 Arts пришлось на момент подготовки места к съёмкам, которые должны были состояться через несколько дней. В связи с этим появилась возможность присоединиться к арт-департатаменту и работать над оформлением дома, который по сценарию принадлежал семье главной героини, с целью его соответствия статусу героев. В роли декоратора сета было необходимо заниматься перестановкой предметов интерьера, заменой не очень подходящих предметов обихода на более органично вписывающиеся в сюжет, PP товаров, по сюжету предпочитаемых героями картины, состариванием мебели и многим другим.

Ценность работы с компанией для исследования

Именно на данной стадии стало очевидно, насколько сильно всё зависит именно от съёмочной команды и арт-департамента. Дом был переполнен десятками ламп, картин и прочего реквизита. Постоянно завозились новые предметы мебели, посуда, кухонная утварь, ковры, бытовая техника и различные мелочи, призванные заставить дом соответствовать главной героине - молодой девушке, пытающийся реализовать себя в качестве рэп-исполнителя, не соглашаясь мириться со стереотипами о доминировании мужчин в данной среде. При этом, если предмет, по мнению главы арт-департамента, хотя бы немного не соответствует сету, ему необходимо искать замену. Вся власть на данном этапе сосредоточена в руках людей, работающих над фильмом, поэтому та же судьба может постигнуть и продукты, предоставленные компанией для PP в фильме. И это является ещё одним опровержением первой гипотезы, поскольку если у съёмочной команды есть сомнения относительно органичности размещения продукта в картине, они поступают, как считают нужным. И это говорит о независимости, которой обладают фильмы когда дело доходит до важных креативных решений. Потеря свободы креатива более всего пугает киносообщество и настраивает его против тесного сотрудничества с слишком настойчивыми брендами. Так, например, Адам Дэвис говорит о том, что наделение бренда слишком большой властью в отношении решений о производстве фильма, корректировке сюжета и прочем прямом воздействии означает потерю художественной целостности картины Davies A. P. UK FIlm Finance Handbook 2005/06: How To Fund Your Film. 2005. 98-99 с.. Такой подход говорит о профессионализме работников киноиндустрии и позволяет зрителям, беспокоящимся за коммерциализацию кино, вздохнуть с облегчением.

Заключение

Благодаря практической деятельности в нескольких компаниях, данное исследование было снабжено наиболее полным представлением о функционировании сферы PP на каждом из этапов процессе размещения: начиная с формирования запроса на PP в офисе фирмы производителе, получения товара PP агентством, отправки его на сет фильма, непосредственного размещения товара в фильме с последующей передачей «реквизита» нуждающимся и скринингом контента ради уверенности в успехе работы агентства. Эта цепочка показывает, насколько серьёзно в США, стране с довольно свободными по сравнению с европейскими государствами политике по размещению рекламы в кино, относятся к PP, насколько профессионально подходят к его осуществлению и как расставляют приоритеты. Данная практика стала ключевой для формирования профиля современной сферы PP, определения последних трендов и тенденций и формирования наиболее полного и разностороннего представления об интеграции брендов в кинофильмах и телесериалах.

В начале практического исследования были поставлены две гипотезы относительно функционирования механизмов PP в современном мире. H1 гласила, что властный приоритет в принятии решений относительно PP в аудиовизуальном произведении принадлежит бренду-производителю. В H2 утверждалось, что производители кинофильмов и телесериалов не тратят средства на размещение продуктов.

На основании практического исследования H1 была опровергнута. В зарубежной практике наиболее важным условием размещения является сохранение художественной целостности произведения, что означает сосредоточение власти финального решения в руках кинопроизводителей.

Состоятельность H2 по ходу работы не подвергалась сомнению, пока не произошло знакомство с клиренс-менеджментом. С учётом этого момента гипотеза может быть принята лишь частична. В случае с PP оплата, если таковая предусмотрена договором, действительно идёт от бренда-производителя к продюсерской компании, но поскольку в формулировке было сказано «продукт», стоит рассматривать и другой аспект. Если речь идёт о продукте интеллектуальной собственности, в силу вступают законы об авторских правах, и тут урегулирование может предполагать выплату владельцам прав некоторой суммы в обмен на разрешение использовать продукт.

Наиболее интересной находкой исследования является тот факт, что размещение PP брендом-производителем может быть направлено на более широкую аудиторию, чем розничные покупатели. Выяснилось, что зачастую компании, разрабатывая продуктовое размещение, стараются привлечь внимание дистрибьюторов для реализации продукции через большее количество оффлайн и онлайн точек. Поиск новых каналов реализации продукции посредством продуктового размещения в кинофильмах и телесериалах - нестандартная, оригинальная стратегия. Выбор крупных дистрибьюторов огромен, и размещение в телесериале с многомиллионной аудиторией может оказаться необходимым небольшой компании козырем, чтобы заключить соглашение. Это является ступенью к развитию совершенно нового формата взаимодействия между компаниями-производителями и оптовыми закупщиками, когда дистрибьютор оценивает перспективы сотрудничества с брендом по информации, ориентированной на потенциальных покупателей, впоследствии привлекаемых в точки реализации этой же информацией. Такая схема означает более комплексный, но, вероятно, и более эффективный подход к осуществлению торговых отношений.

Предложения и рекомендации

В ходе изучения вопроса тенденций и трендов в сфере PP были обнаружены различные особенности эффективного размещения продуктов и создания брендированного контента. В то время как в США новые методики создают, распространяют информацию о них и активно применяют, в России сфера PP пока находится на состоянии начального развития. Именно поэтому данная работа также призвана предоставить некоторые рекомендации и предложения по работе с продуктовым размещением в российских кинофильмах и телесериалах на основании зарубежного опыта.

Во-первых, не стоит пренебрегать видами PP, не предполагающими денежного вознаграждения продюсерской компании за размещение. Многие бренды рады безвозмездно предоставить товары для размещения методом показываемого реквизита и реквизита заднего плана. Огромным плюсом для кинопроизводителей является тот факт, что подобно сотрудничество поможет им заполнить сет и заставить его смотреться более реалистично.

Во-вторых, необходимо определить рамки влияния больших брендов на преобразования кинофильма или телесериала в целях защиты художественной целостности работы. Следует помнить, что если неграмотно поместить рекламу в кино, сделать её наличие в картине слишком явным и нарочитым, зритель это заметит и у него останется неприятный осадок.

В-третьих, важно помнить, что показ товара в кадре ближе и дольше не является способом повышения эффективности размещения. Ключевым для феномена PP является тот факт, что его воздействие направлено больше на наше подсознание, чем на сознательное желание обладать продуктом. Соответственно, даже однократное появление предмета на экране может запустить реакцию, приводящую в итоге к превращению зрителя в покупателя товара. Более того, умеренный подход поможет сохранить художественную целостность и уберечь картину от превращения в один длинный рекламный ролик.

В-четвёртых, категорически не стоит применят принципы прямой рекламы в разработке скрытой рекламы. Западные специалисты увидели в PP перспективы благодаря его возможности продвигать товары, не вызывая раздражения у людей. С годами повсеместной рекламы у человека выработалась настолько сильная неприязнь к прямому продвижению, что попытки переложить постулаты классического рекламного дела на PP заведомо обречены на неуспех.

В целом, первым шагом в стремлении избежать безвкусного и раздражающего зрителя PP может быть создание у кинопроизводителей привычки каждый раз во время работы с продуктовым размещением задавать себе вопрос: «Смотрится ли это органично в кадре?» Профессионалы киноиндустрии, деятели культуры, кинокритики и кинолюбители борются за сохранение художественной целостности в киноискусстве, и единственное, что могут сделать кинопроизводители и рекламодатели - доказать, опираясь на позитивный зарубежный опыт, что они способны создавать качественный PP, не нанося ей вреда.

Библиография

1. Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб., 2009. 24 с.

2. Ромат Е. В. Реклама. Краткий курс. 2-е изд. СПб., 2013. 83 с.

3. Эйдинов М. И. Продакт плейсмент: кино и деньги. М., 2005. 17 с.

4. Cha J. Product placement in movies: perspectives from motion picture firms. 2016. c.11

5. Commuri S., Ekici A., Kennedy P. Historical Review of Advertising Targeting Mothers: Content Analysis Under Sociological Imagination of Ads in 1920s, 1950s, and 1980s. Advances in Consumer Research, V29, I1. 2002 116 с.

6. Cones J. W. 43 Ways to Finance Your Feature Film: A Comprehensive Analysis of Film Finance. 2008. 222 с.

7. Cowley E., Barron C. When Product Placement Goes Wrong: The Effects of Program Liking and Placement Prominence. Journal of Advertising, V37, I1. 2008. 92 с.

8. Davies A. P. UK FIlm Finance Handbook 2005/06: How To Fund Your Film. 2005. 98-99 с.

9. Galician M-L. Handbook Of Product Placement in the Mass Media: new Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends and Ethics. 2004. 55 c.

10. Ginosar A., Levi-Faur D. Regulating Product Placement in the European Union and Canada: Explaining Regime Change and Diversity. Journal of Comparative Policy Analysis: Research and Practice, V12, I5. 2010. 468 c.

11. Guennemann F., Cho Y., The Effectiveness Of Product Placement By Media Types: Impact Of Image And Intention To Purchase. Journal of Service Science, V7, I1. 2014. 33 с.

12. Hudson S., Elliott C. Measuring the Impact of Product Placement on Children Using Digital Brand Integration. Journal of Food Products Marketing, V19, I3. 2013. 180 с.

13. Jones C., Jolliffe G. The Guerilla Filmmakers' Handbook. 2006. 324 с.

14. Karrh J. A., McKee K. B., McKee C. J. Practitioners' evolving views on product placement effectiveness. Journal of Advertising Research, V43, I2. 2003. 145 c.

15. Knцppel M. An analysis of «Product Placement» as a strategic communication instrument. 2010. 79, 82 c.

16. Kotler P., Armstrong G. Principles Of Marketing. 2010. 461 с.

17. Lehu J-M. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. 2007. 18, 20-24, 30-31 c.

18. Newell J., Salmon C., Chang S. The Hidden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, V50, I4. 2006. 578 c.

19. Ransohoff D. F. Proteomics Research to Discover Markers: What Can We Learn from Netflix®? Clinical Chemistry, V56, No2. 2010. 173 c.

20. Ruggieri S., Bocaa S. At the Roots of Product Placement: The Mere Exposure Effect. Europe's Journal of Psychology, V9, I2. 2013. 522 с.

21. Segrave K. Product Placement in Hollywood Films: A History. 2004. 98 с.

22. Turner K. J. Insinuating The Product Into The Message, Journal of Promotion Management, V10, I1-2. 2004. 7 с.

23. Wales L. Complete Guide to Film and Digital Production: The People and The Process. 2015. 151 c.

24. Webster A. Product placement strategies and practices in contemporary blockbuster action films: an exploratory content analysis. 2013. с. 13

25. Wenner L. A. On the Ethics of Product Placement in Media Entertainment. Journal of Promotion Management, V10, I2. 2004. 116 c.

26. Yang F. On the Construction of Legal Supervision of Product Placement. Journal of Shaoguan University, V8. 2012. 35 с.

Размещено на Allbest.ru