Специальные события как инструмент

Рост конкурентных медиа-каналов

Рост конкурентных издательств

Партнеры

Переключение рекламодателей на электронные версии журналов

Задержка поставок со складов в точки продаж

Рост цен на продукцию поставщиков

Снижение инвестиций со стороны рекламодателей

Гос. регулирование

Реализация государственной программы поддержки печатных СМИ

Ужесточение требований к контенту

Влияние на структуру организации

Аудитория

Переключение аудитории на электронные и мобильные версии журналов

Падение интереса к журналам как источнику информации

Проведенный анализ позволил ответить на следующие вопросы:

Как воспользоваться возможностями?

Компания занимает хорошие конкурентные позиции, что дает ряд преимуществ и позволяет пойти на риск и использовать инновации. Основные возможности заключаются в переключении аудитории и рекламодателей на электронный формат изданий - это позволит холдингу сократить издержки и снизить влияние государства. Веб-платформы журналов уже существуют, необходимо сконцентрировать внимание на их развитии. У издательства существуют активные программы продвижения в офлайн среде - перераспределение ресурсов позволит вывести онлайн каналы на тот же уровень.

За счет чего снизить угрозы?

Переход в Digital снизит риск потери читателей и партнеров, связанный со снижением популярности печатных СМИ как медиа-формата.

Что может помешать воспользоваться возможностями?

В онлайн медиа-среде существует высокий уровень конкуренции. Необходимо разработать четкую стратегию позиционирования, которая позволит выделить онлайн-журналы на фоне традиционных информационных ресурсов.

Какие самые большие опасности для фирмы?

Бездействие и отсутствие реакции на стремительно меняющуюся окружающую среду может привести к необратимым последствиям. Важно быстро адаптироваться к изменениям и делать это быстрее, чем конкуренты.

Роль специальных событий в стратегии продвижения бренда компании

Издательский дом активно использует специальные события в своей маркетинговой деятельности. Целевую аудиторию журналов можно разделить на две группы: рекламодатели и читатели. Компания не скрывает, что около 80% дохода - это средства, полученные от размещения рекламы, и только оставшиеся 20% представляют собой выручку от продаж.

В связи с этим, событийный маркетинг в компании имеет достаточно разнонаправленный характер. Мероприятия первой категории организовываются для партнеров-рекламодателей и, как правило, проходят в закрытом формате. Такой подход необходим для того, чтобы создать эффект причастности к особой, привилегированной группе и укрепить доверительные отношения с партнерами. К числу недавно проведенных мероприятий подобного типа можно отнести празднование 20 лет журналу ELLE в России, 10 лет журналу Psychologies, а также новогоднюю елку, организованную совместно несколькими журналами издательского дома в особняке Салтыковых-Чертковых. Были и другие успешные проекты, но все они схожи по своей сути и в большинстве случаев представляют собой фуршет с официально-информативной и последующей развлекательной частью.

Вторая категория мероприятий представляет собой активности, ориентированные на читателей выпускаемых издательством журналов. Несмотря на то, что процент выручки от непосредственных продаж в общей структуре доходов невелик, компании важно иметь максимально широкую аудиторию, а также постоянно увеличивать число постоянных читателей, ведь от этого напрямую зависит привлекательность изданий для рекламодателей. Поэтому, специальные события такого рода играют чрезвычайно важную роль в продвижении бренда компании. В отличие от специальных событий первой категории, мероприятия для читателей имеют множество форм и видов: это могут быть конкурсы, конференции, выставки, праздники, показы мод и др. Кроме того, в последнее время особую популярность набирают мероприятия, проводимые в режиме онлайн - специальные вебинары, конкурсы и прочее. Как правило, каждый бренд, входящий в состав холдинга, организует специальные события обособлено, исходя из собственных целей и задач. Тем не менее, в случаях, когда целевая аудитория журналов пересекается (к примеру, журналы Elle и Marie Claire), возможны какие-либо совместные проекты. Кроме того, периодически проводятся события от лица всего издательского дома - так, недавно для профессионалов в области digital-маркетинга была проведена крупная конференция HS Digital in Trend.

В данной работе предметом анализа стали специальные события, направленные на взаимодействие с читателями журналов. Это связано с методологической стороной исследования и возможностью применения соответствующих опросных инструментов. Кроме того, как уже было отмечено, данная группа мероприятий играет весомую роль в процессах создания и поддержания имиджа компании.

Анализ проводимых мероприятий

Данная часть работы представляет собой анализ специальных событий, проводимых компанией Hearst Shkulev Media с целью продвижения бренда среди читателей. Для рассмотрения выбрана деятельность ведущего бренда ELLE и, в частности, два последних проведенных мероприятия: субботник в Нескучном саду и ночной забег Night Run.

Проблема исследования

Оказывает ли событийный маркетинг и, в частности, его отдельные формы, ощутимое влияние на бренд медиа-компании?

Основные понятия

Бренд компании - согласно К. Л. Келлеру, это «набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [10, с.22]

Ценность бренда - cогласно Д. Аакеру, это «совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой (брендом), его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой компании и/или ее потребителям» [1, с. 76].

Лояльность бренду - «мера приверженности потребителя бренду, которая обуславливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда продукт или услуга претерпевают изменения по ценовым или другим характеристикам» [15, c.113].

Узнаваемость бренда - это характеристика, описывающая способность потребителей узнать или вспомнить соответствующую марку до или в момент совершения покупки [36].

Воспринимаемый уровень качества - согласно Д. Аакеру, это «ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом» [1, с. 77].

Рабочие гипотезы

1.Специальные события являются эффективным маркетинговым инструментом в медиа-среде и положительно влияют на такие показатели, как лояльность бренду, его узнаваемость, воспринимаемый уровень качества и общую ценность бренда.

2. Мероприятия разных форматов оказывают различное по своей силе влияние и могут быть по-разному оценены с точки зрения эффективности.

Для решения поставленных задач мной был выбран количественный метод исследования ввиду необходимости сравнения четко измеримых характеристик, полученных на разных этапах исследования. Основным инструментом анализа стала специально разработанная анкета, состоящая из двух частей (см. Приложение №1).

Анкета №1 была предложена респондентам непосредственно перед началом мероприятия и включала в себя несколько смысловых блоков:

Вопросы о предпочтениях респондентов среди журналов данной категории и частоте совершаемых покупок.

Пример:

Покупаете ли вы журнал ____?

Да, покупаю каждый месяц

Да, покупаю раз в несколько месяцев

Да, покупаю несколько раз в год и реже

Не покупаю вообще

Затрудняюсь ответить

Вопросы, направленные на измерение таких показателей, как лояльность бренду, узнаваемость бренда, ценность бренда и воспринимаемый уровень качества (для измерения использовалась 7-балльная шкала Лайкерта).

Пример:

По шкале от 1 до 7, оцените насколько вы согласны со следующим утверждениями (где 1 - абсолютно не согласен, 7 - полностью согласен):

Я легко узнаю журнал ELLE среди других журналов данной категории

1 2 3 4 5 6 7

Вопросы демографического характера.

Пример:

Ваш возраст:

Моложе 14 лет

14-20 лет

21-30 лет

31-40 лет

Старше 40 лет

Анкета №2 включала в себя следующие группы вопросов:

Вопросы, направленные на оценку проведенного мероприятия.

Пример:

По шкале от 1 до 7, оцените насколько вам понравилось проведенное мероприятие? (где 1 - совершенно не понравилось, 7 - очень понравилось)

1 2 3 4 5 6 7

Вопросы, направленные на повторное измерение показателей бренда. Важно отметить, что порядок вопросов был изменен, а также изменены формулировки. Использованные вопросы были разработаны зарубежной группой исследователей для комплексной оценки показателей бренда.

Пример:

По шкале от 1 до 7, оцените насколько вы согласны со следующим утверждениями (где 1 - абсолютно не согласен, 7 - полностью согласен):

Я легко узнаю логотип и символику бренда среди других

1 2 3 4 5 6 7

Стоит отметить, что вопросы, использованные для оценки ключевых показателей бренда, были заимствованы из работ зарубежных исследователей и адаптированы под специфику российской аудитории [36].

Методы сбора информации:

На 1 этапе - сбор информации офлайн перед началом мероприятия на площадке или рассылка по e-mail адресам, предоставленным редакцией журнала;

На 2 этапе - рассылка по e-mail адресам, оставленным респондентами при заполнении анкеты на 1 этапе.

Для того, чтобы обеспечить высокий отклик на обоих этапах исследования, респондентам было предложено поучаствовать в розыгрыше бесплатных экземпляров изданий. Существенную поддержку оказали маркетинговые отделы издательского дома.

Метод анализа информации:

В качестве основного инструмента статистического анализа выбрана программа SPSS, позволяющая быстро и качественно получить необходимую информацию.

Ограничения:

Безусловно, предложенное исследование обладает рядом ограничений, которые следует озвучить:

Анализ проведен в рамках одного бренда и ввиду этого результаты не могут быть полностью перенесены на всю компанию.

Проанализированные мероприятия значительно разнятся по масштабу и числу участников, что ставит под вопрос сопоставимость полученных результатов.

Рассмотрено только два типа мероприятий.

Изменение в ключевых показателях могло быть вызвано также другими факторами: проводившимися в тот же период маркетинговыми активностями, деятельностью конкурентов и проч.

Основные результаты

Субботник ELLE

23 апреля в парке Горького прошел «модный» субботник, организованный журналом ELLE. Гостей ждали бесплатные лекции по правильному питанию, спортивные игры, уроки флористики и ландшафтного дизайна. В мастерской уличного декора дизайнеры учили всех желающих делать красивые вещи для дома из подручных инструментов. Всем, кто принял участие в уборке парка, журнал подготовил специальные призы и подарки. Кроме того, на протяжении всего мероприятия настроение гостей поддерживал резидент популярной программы «Stand Up» - Ванюша (см. Приложение 2).

Всего мероприятие посетило чуть больше ста человек, точную цифру сказать довольно сложно. В проведенном опросе приняло участие 65 человек на первом этапе и 52 человека на втором. 92% ответивших - женщины, что легко объясняется целевой аудиторией журнала.

Средний возраст участников составил 32 года. В то же время, наибольшему числу участниц на момент проведения мероприятия было 19 лет (табл.12).

Таблица 12 - Расчет средних значений показателя «возраст»

Statistics
agea
N	Valid	65
	Missing	15
Mean	32,41
Median	31,00
Mode	19a

Для того, что сравнить средние значения показателей бренда до и после мероприятия, мной был использован инструмент Pared-Samples T test. Выбор инструмента обусловлен тем, что в данном исследовании рассматривается одна и та же (связанная) выборка людей по разным характеристикам (табл.13,14).



Таблица 13 - Paired Samples Statistics

	Mean	N	Std. Deviation	Std. Error Mean
Pair 1	br_equity 1	4,92	62	1,245	,158
	br_equity 2	5,73	62	1,190	,151
Pair 2	br_loyalty 1	4,82	62	1,499	,190
	br_loyalty 2	5,26	62	1,227	,156
Pair 3	br_awrns1	5,21	62	1,357	,172
	br_awrns2	5,63	62	1,258	,160
Pair 4	Per_qua1	5,18	62	1,499	,190
	per_qua2	5,48	62	1,238	,157

Таблица 14 - Paired Samples Test

	Paired Differences	t	df	Sig. (2-tailed)
	Mean	Std. Deviation	Std. Error Mean	95% Confidence Interval of the Difference
				Lower	Upper
Pair 1	br_eq1 - br_eq2	-,806	1,022	,130	-1,066	-,547	-6,215	61	,000
Pair 2	br_loy1 - br_loy2	-,435	1,111	,141	-,718	-,153	-3,087	61	,003
Pair 3	br_awrns1 - br_awrns2	-,419	1,153	,146	-,712	-,127	-2,864	61	,006
Pair 4	per_qua1 - per_qua2	-,306	1,034	,131	-,569	-,044	-2,334	61	,023

Различия в значениях статистически значимы, поскольку значения Sig.<0,05 (табл. 12). Следовательно, с вероятностью 95% и при допустимом уровне ошибки ?=0,05, принимается гипотеза о том, что средние не равны. Как можно заметить из таблицы 11 , значения основных показателей бренда увеличились после мероприятия.

Уровень удовлетворенности мероприятием

Среднее значение показателя удовлетворенности составило 6 из 7. Это позволяет сказать, что мероприятие было проведено успешно и стоило затраченных на его проведение усилий (табл. 15, рис. 6).



Таблица 15 - Расчет средних значений показателя «удовлетворенность»

Statistics
like
N	Valid	62
	Missing	28
Median	6,00
Mode	6

Рисунок 6. Гистограмма распределения

Забег Night Run от ELLE

Мероприятие прошло в ночь с 25 на 26 марта в World Class Город Столиц и представляло собой спортивное соревнование на преодоление максимально возможной дистанции на беговой дорожке за 12 минут. Всем участницам выдавались памятные призы и подарки. Кроме того, победители и призеры получили в подарок абонементы от генерального партнера - сети фитнесс-клубов World Class (см. Приложение 3).

Количество участников было строго ограничено и из всех желающих для участия отобрали лишь 50 человек. В опросе согласились поучаствовать 44 девушки. На 2 этапе их число сократилось до 39 человек.

Возраст. Средний возраст участниц составил 25 лет. В то же время, наибольшему числу участниц на момент проведения мероприятия было 23 года (табл. 16).

Таблица 16 - Расчет средних значений показателя «возраст»

Statistics
agea
N	Valid	44
	Missing	0
Mean	25,45
Median	25,00
Mode	23a

Таблица 17 - Paired Samples Statistics

	Mean	N	Std. Deviation	Std. Error Mean
Pair 1	br_loy1	5,24	38	,913	,148
	br_loy2	5,76	38	,883	,143
Pair 2	per_qua1	5,68	38	,904	,147
	per_qua2	5,95	38	,985	,160
Pair 3	br_awrns1	5,58	38	,976	,158
	br_awrns2	6,03	38	,885	,144
Pair 4	br_eq1	5,68	38	,989	,160
	br_eq2	6,11	38	,831	,135

Таблица 18 - Paired Samples Test

	Paired Differences	t	df	Sig. (2-tailed)
	Mean	Std. Deviation	Std. Error Mean	95% Confidence Interval of the Difference
				Lower	Upper
Pair 1	br_loy1 - br_loy2	-,526	,647	,105	-,739	-,314	-5,017	37	,000
Pair 2	per_qua1 - per_qua2	-,263	,601	,098	-,461	-,066	-2,699	37	,010
Pair 3	br_awrns1 - br_awrns2	-,447	,760	,123	-,697	-,197	-3,627	37	,001
Pair 4	br_eq1 - br_eq2	-,421	,599	,097	-,618	-,224	-4,335	37	,000



Различие статистически значимо, поскольку значения Sig.<0,05 (табл. 18). Следовательно, с вероятностью 95% и при допустимом уровне ошибки ?=0,05, принимается гипотеза о том, что средние не равны. Как можно заметить из таблицы №17 , значения основных показателей бренда увеличились после мероприятия.

Уровень удовлетворенности мероприятием

Среднее значение показателя удовлетворенности составило 6 из 7. При этом, наиболее часто встречающаяся оценка - 7 из 7 (табл. 19, рис. 7). Можно сделать вывод, что мероприятие было проведено с успехом и по данному показателю опередило Субботник.

Таблица 19 - Расчет средних значений показателя «удовлетворенность»

Statistics
like
N	Valid	39
	Missing	5
Median	6,00
Mode	7

Рисунок 7. Гистограмма распределения

Основные выводы и проверка гипотез

Гипотеза № 1 подтвердилась.

Исследование показало, что проведенные специальные мероприятия положительно повлияли на основные показатели бренда - лояльность, узнаваемость, воспринимаемый уровень качества и общую ценность (табл. 13,17). Гипотеза №2 частично подтвердилась.

Приведенная ниже таблица демонстрирует разницу в изменении ключевых показателей между мероприятием №1 (Субботник ELLE) и мероприятием №2 (ELLE Night Run):

Таблица 12 - Изменение ключевых показателей

Показатель	Изменение в средних значениях
	Мероприятие №1	Мероприятие №2
Ценность бренда	+0,81	+0,43
Лояльность бренду	+0,44	+0,52
Осведомленность о бренде	+0,42	+0,45
Воспринимаемый уровень качества	+0,3	+0,27

Интересно, что осведомленность о бренде и воспринимаемый уровень качества повысились практически одинаково. В то же время, ценность бренда ELLE после субботника увеличилась вдвое больше, чем после забега Night Run. Лояльность бренду, напротив, значительнее усилилась после спортивных соревнований.

Кроме того, ночному забегу свойственен больший уровень удовлетворенности среди респондентов, чем субботнику. На мой взгляд, это связано с разницей в масштабах мероприятия и количеством принимавших участие человек. На субботник попасть мог любой желающий, в то время как участники для соревнования отбирались среди большого числа девушек, отправивших специальную заявку.

Данные результаты, безусловно, не являются безоговорочными. У проведенного исследования существует ряд ограничений и переносить выводы на другие бренды или компании не представляется возможным. Тем не менее, в рамках проведенного анализа можно сделать вывод о том, что событийный маркетинг ELLE положительно влияет на бренд журнала. Вторая гипотеза требует углубленного анализа и сравнения показателей между большим количеством мероприятий.

Рекомендации

Мероприятия - интересный и достаточно противоречивый предмет для анализа. Результаты исследований по разным событиям плохо поддаются обобщению или сравнению, что связано с уникальными характеристиками каждого отдельно взятого мероприятия. Тем не менее, исследовать событийный маркетинг необходимо ввиду возросшей популярности данного инструмента.

В дальнейших исследованиях по этой теме хотелось бы увидеть анализ зависимостей и связей, приводящих к положительному или отрицательному влиянию события на бренд. Возможно, такие показатели, как уровень удовлетворенности мероприятием или эмоциональный окрас полученных впечатлений, влияют на изменение в ключевых показателях.

Кроме того, рекомендуется проводить сравнительный анализ большего числа мероприятий, причем как между брендами одной компании, так и между брендами компаний - конкурентов. Подобные исследования внесут значительный вклад в существующую по данному вопросу практику.



Заключение

Подводя итог предложенной работы, хотелось бы еще раз привести и обобщить основные результаты предложенного исследования.

Проведенный в первой главе теоретический анализ стал фундаментом данной работы: проведена оценка существующих понятий событийного маркетинга, рассмотрены классификации специальных событий, изучены основные процессы мероприятия как проекта, а также определены особенности развития данного маркетингового инструмента в России. Хочется отметить, что по ходу изучения соответствующей литературы была отмечена нехватка учебных изданий по теме событийного маркетинга. Большинство представленных теоретических концепций основываются на академических англоязычных статьях, в то время как базовые пособия по маркетингу данную тему практически не покрывают. По результатам проведенного анализа можно сделать вывод, что, несмотря на запоздалое распространение изучаемого инструмента в нашей стране, сегодняшнее состояние рынка говорит о том, что объемы событийного сегмента в ближайшее время продолжат расти. В связи с этим, важно обратить внимание практиков на специфику применения инструмента в России и совместными усилиями определить ключевые факторы успешного мероприятия.

Вторая глава представляет собой углубленный анализ ситуации на рынке печатных СМИ как сегмента, в котором данный вид маркетинговой активности особенно хорошо развит. Данная часть работы является вспомогательной и необходима для дальнейшего анализа компании - представителя издательского рынка. Специально для этого изучены основные характеристики рынка печатных СМИ, определена структура конкуренции, проведены такие анализы как «PEST» и «5 сил Портера». Как выяснилось, рынок печатных СМИ находится в очень уязвимом и шатком положении ввиду многочисленных изменений, происходящих вокруг: это и законодательные инициативы, и экономическая нестабильность, и ускоренный технологический прогресс. Анализ рынка показал, что издательствам требуется пересмотр существующих бизнес-моделей, а также смещение привычного вектора развития в сторону digital направления.

В третьей главе предметом анализа стала компания Hearst Shkulev Media, входящая в ТОП-3 игроков на рынке печатных СМИ. Проведен краткий анализ компании, ее характеристик и положения на рынке. Кроме того, использован инструмент SWOT-анализа для выявления основных направлений развития. Основной составляющей раздела стало количественное исследование мероприятий, проведенных с целью продвижения бренда ELLE - одного из сильнейших в портфеле компании. В рамках исследования изучено влияние событийного маркетинга на такие показатели, как узнаваемость бренда, лояльность бренду, воспринимаемый уровень качества и ценность бренда. Кроме того, приведена попытка сравнить между собой эффект от проведения двух разных по типу мероприятий - спортивного соревнования и праздничного субботника. Анализ подтвердил заявленную гипотезу о том, что событийный маркетинг положительно влияет на бренд компании - организатора. В то же время, гипотеза о том, что эффективность такого рода маркетинга зависит от типа проводимых событий, подтвердилась лишь частично и потребовала дополнительного изучения.

Описанные главы представляют собой реализацию поставленных в начале работы задач. В то же время, логическое завершение третьей главы является достижением заявленной цели.



Список использованной литературы

1. Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. -- М.: ЭКСМО, 2004.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Изд-во «Питер», 1999

3. Лавлок К. Маркетинг услуг //М.: Вильямс. - 2005. - С. 72.

4. Пайн Б. Д., Гилмор Д. Х. Экономика впечатлений: работа-это театр, а каждый бизнес-сцена //М.: Издательский дом «Вильямс. - 2005. - Т. 15.

5. Шмитт Б. и др. Бизнес в стиле шоу: маркетинг в культуре впечатлений. - М., 2005.

6. Шумович А. Великолепные мероприятия: технологии и практика event - management. - М., 2006

7. Хальцбаур У. и др. Event-менеджмент. - М., 2007.

8. Бабенко А. А. Актуальные тенденции развития событийного маркетинга как инновационной отрасли в России // Молодой ученый. -- 2014. -- №21. -- С. 275-277.

9. Березин И. С. Экспертные оценки объема и динамики рынков рекламы и маркетинговых услуг в России в 2013-2015 гг //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2016. - Т. 1. - С. 68-77.

10. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина. - Москва: Вершина, 2007. - 448 с.

11. Коломиец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе //Социологические исследования. - 2010. - №. 1. - С. 58-66.

12. Опескина В. Маркетинг событий личной жизни. - 2015

13. Манихин А. А. Особенности event-маркетинга в России // Известия ВолгГТУ . 2011. №11.

14. Полонский А. В. Медиа & масс-медиа: коммуникативный опыт культуры //Печатается по решению кафедры коммуникативистики, рекламы и связей с общественностью факультета журналистики НИУ «БелГУ» Научные редакторы. - 2013. - С. 65.

15. Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности //Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия. - 2007. - Т. 8. - С. 113

16. Шагайда П. А. Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга //Экономические науки. - 2010. - Т. 68. - №. 7. - С. 249-252.

17. Bagozzi R. P., Gopinath M., Nyer P. U. The role of emotions in marketing //Journal of the academy of marketing science. - 1999. - Т. 27. - №. 2. - С. 184-206.

18. Bernd H. Schmitt. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, 2011

19. Berridge,G. (2007) Events Design and Experience Butterworth-Heinemann. Oxford.

20. Close A. G. et al. Engaging the consumer through event marketing: Linking attendees with the sponsor, community, and brand //Journal of Advertising Research. - 2006. - Т. 46. - №. 4. - С. 420-433.

21. Drengner J., Gaus H., Jahn S. Does flow influence the brand image in event marketing? //Journal of Advertising Research, March. - 2008.

22. Ellen L. O'Sullivan, Kathy J. Spangler. Experience Marketing: Strategies for the New Millennium

23. Feng B. et al. Place media events and place image communication: The role of festivals and special events from the perspective of media relations //Catalan Journal of Communication & Cultural Studies. - 2011. - Т. 3. - №. 2. - С. 159-173.

24. Goldblatt J. J. Special events: twenty-first century global event management. - Wiley, 2002.

25. Gupta S. Event marketing: Issues and challenges //IIMB Management Review. - 2003. - Т. 15. - №. 2. - С. 87-96.

26. Hede A.-M., Kellett P. (2011) Marketing communications for special events: Analysing managerial practice, consumer perceptions and preferences, European Journal of Marketing, 45 (6) , pp. 987-1004

27. Karpinska-Krakowiak M. (2015), Marketing events in a digital era - a comparative analysis of new and traditional events in terms of branding effectiveness, in: Conference Proceedings, 11 Annual International Bata Conference (...)". Eds. M.Hrabal, M. Opletalova, G. Orlitova, B. Haltofova, pp 239-255

28. Matthews,D. (2008) Special Event Production: The Resources. Butterworth-Heinemann. Oxford

29. Michael Halperin & Edward J. Lusk (2013) Events and EVENTUS: Understanding and Facilitating Event Studies, Journal of Business & Finance Librarianship, 18:1,1-13, DOI: 10.1080/08963568.2013.737264

30. Patterson L. If you don't measure, you can't manage. The best metrics for managing marketing performance // Marketing profs. 2004. Nov. 23rd.

31. Reidar J. Mykletun (2014) Welcome to Advancements in Special Event Management Research and Practice, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 14:3, 189-191, DOI: 10.1080/15022250.2014.946173

32. Schultz D.E. Measuring unmeasurables // Marketing Matters. 2005. May/June.

33. Susan M. Tinnish & Sapna Mehta Mangal (2012) Sustainable Event Marketing in the MICE Industry: A Theoretical Framework, Journal of Convention & Event Tourism, 13:4, 227-249, DOI: 10.1080/15470148.2012.731850

34. Wood E. H. Evaluating event marketing: Experience or outcome? //Journal of Promotion Management. - 2009. - Т. 15. - №. 1-2. - С. 247-268.

35. Wohlfeil M., Whelan S. Event-marketing as innovative marketing communications: Reviewing the German experience //Journal of Customer behaviour. - 2005. - Т. 4. - №. 2. - С. 181-207.

36. Yoo B., Donthu N. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale //Journal of business research. - 2001. - Т. 52. - №. 1. - С. 1-14.

37. Zarantonello L., Schmitt B. H. The impact of event marketing on brand equity: The mediating roles of brand experience and brand attitude //International Journal of Advertising. - 2013. - Т. 32. - №. 2. - С. 255-280.

38. Zaltman G. How Consumers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Massachusetts, 2003.

39. [Электронный ресурс]: АКАР URL:http://www.akarussia.ru/ (дата обращения: 10.05.2016).

40. [Электронный ресурс]: Воспитание своего eventa. Событийный маркетинг сегодня URL: http://www.advlab.ru/articles/article661.htm (дата обращения: 10.05.2016).

41. [Электронный ресурс] Как кризис повлиял на event-рынок? URL: http://www.sostav.ru/publication/kak-krizis-povliyal-na-event-rynok-18475.html (дата обращения: 10.05.2016).

42. [Электронный ресурс] Рынок печатной прессы: спасение утопающих URL: http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2015/09/21/128051.phtml (дата обращения: 10.05.2016).

43. [Электронный ресурс]: сайт компании Hearst-Shkulev-Media URL: www.hearst-shkulev-media.ru (дата обращения: 10.05.2016).

44. [Электронный ресурс]: сайт журнала ELLE URL: (дата обращения: 10.05.2016).

45. [Электронный ресурс]: сайт издательского дома Sanoma Independent Media URL: http://fppressa.ru/ (дата обращения: 10.05.2016).

46. [Электронный ресурс]: сайт издательского дома Burda URL: http://burda.ru/ (дата обращения: 10.05.2016).

47. [Электронный ресурс] TNS Media Intelligence URL: http://www.tns-global.ru/ дата обращения: 10.05.2016).



Приложение №1

Анкета №1 (до мероприятия)

Уважаемый респондент!

Меня зовут Владлена Опескина, я являюсь студенткой факультета бизнеса и менеджмента в Высшей школе экономики. Предлагаю Вам принять участие в маркетинговом исследовании, которое я провожу в рамках своей дипломной работы.

Мое исследование направлено на выяснение степени влияния специальных событий на бренд ELLE. В связи с этим, опрос проводится в два этапа - до и после мероприятия. Большая просьба - оставьте в специально отведенном поле адрес своей электронной почты, чтобы вы смогли поучаствовать во второй части исследования. Это поможет сделать его результаты максимально актуальными!

Данный опрос является строго анонимным, то есть все данные будут использоваться исключительно в обобщенном виде.

Как заполнять анкету? Выберите из предложенных наиболее подходящий вариант ответа (или несколько, если так написано в вопросе).

Заполнение анкеты займет у Вас около 5-7 минут.

Заранее благодарю вас за участие в исследовании!

Какие журналы о __________ вы знаете? (возможно несколько вариантов ответа)

Другое (Укажите:___________________________________________)

Покупаете ли вы журналы о ____?

Да, покупаю каждый месяц

Да, покупаю раз в несколько месяцев

Да, покупаю несколько раз в год и реже

Не покупаю вообще

Затрудняюсь ответить

Какой журнал о _________ вы покупаете чаще всего?

Другое (Укажите:___________________________________________)

Покупаете ли вы журнал ____?

Да, покупаю каждый месяц

Да, покупаю раз в несколько месяцев

Да, покупаю несколько раз в год и реже

Не покупаю вообще

Затрудняюсь ответить

Участвовали ли вы в других мероприятиях, проводимых журналом________?

Да (укажите, каких)

Нет

По шкале от 1 до 5, оцените насколько вы согласны со следующими утверждениями ( где 1 - абсолютно не согласен, 7 - полностью согласен)

Журнал _________ всегда мой выбор №1 среди журналов о _________

1 2 3 4 5 6 7

Журнал _________соответствует моим нуждам и ожиданиям для товара данной категории

1 2 3 4 5 6 7

Я легко узнаю журнал _______ среди других журналов данной категории

1 2 3 4 5 6 7

Даже если другой журнал по своим характеристикам практически не отличается от журнала ______, я все равно куплю журнал ________

1 2 3 4 5 6 7

Ваш пол:

Мужской

Женский

Ваш возраст:

Моложе 14 лет

14-20 лет

21-30 лет

31-40 лет

Старше 40 лет

Скажите, пожалуйста, каков ваш род занятий в настоящее время?

Бизнесмен, предприниматель, фермер

Руководитель высшего звена предприятия, учреждения, фирмы

Руководитель подразделения

Специалист

Служащий, технический исполнитель

Рабочий

Нерабоотающий(-ая) пенсионер(-ка)

Не работаю

Учащийся(-аяся)

Студент(-ка), курсант и т.п.

Другое

Затрудняюсь ответить

Ваш актуальный e-mail адрес:

Анкета №2 (после мероприятия)

Уважаемый респондент!

Перед Вами вторая часть исследования о влиянии специальных событий на бренд журнала ELLE. Это важная составляющая анализа, которая поможет определить эффект от проведенного компанией мероприятия.

Данный опрос является строго анонимным, то есть все данные будут использоваться исключительно в обобщенном виде.

Как заполнять анкету? Выберите из предложенных наиболее подходящий вариант ответа (или несколько, если так написано в вопросе).

Заполнение анкеты займет у Вас около 3-5 минут.

Заранее благодарю вас за участие в исследовании!

Ваш актуальный e-mail адрес:

По шкале от 1 до 7, оцените насколько вам понравилось проведенное мероприятие? (где 1 - совершенно не понравилось, 7 - очень понравилось)

1 2 3 4 5 6 7

Узнали ли вы что-то новое о журнале?

Да

Нет

По шкале от 1 до 7, оцените насколько вы согласны со следующими утверждениями ( где 1 - абсолютно не согласен, 7 - полностью согласен):

Я легко узнаю логотип и символику бренда среди других

1 2 3 4 5 6 7

Если в магазине не будет журнала _______, я не буду покупать никакой другой журнал из данной категории

1 2 3 4 5 6 7

Я считаю, что журнал ________ очень высокого качества

1 2 3 4 5 6 7

Мне кажется логичным, что я покупаю журнал ______ вместо какого-либо другого журнала, предлагающего то же самое

1 2 3 4 5 6 7



Приложение №2

Фотоотчет с мероприятия «Субботник ELLE»

Рисунок 8

Рисунок 9



Приложение №3

Фотоотчет с мероприятия «ELLE Night Run»

Рисунок 10

Рисунок 11

Размещено на Allbest.ru

...