Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретические аспекты коллабораций в fashion-индустрии

1.1 Коллаборации как форма ко-брендинга: отличительные особенности и характеристики

коллаборация альянс маркетинговый

Мировой рынок одежды и обуви на сегодняшний день является динамично развивающимся, прибавляя около 4% объема продаж ежегодно в течение последних нескольких лет, что свидетельствует о его привлекательности и насыщенности. Согласно базе данных Euromonitor International, фактическая емкость данного рынка в первой половине 2015 года составила 1 млрд. 749 млн. долларов [Euromonitor International, Apparel and Footwear in 2015: Trends, Developments and Prospects]. В связи с этим на мировом рынке одежды и обуви наблюдается интенсивная конкурентная борьба за потребителей между компаниями-участниками рынка, в силу чего рынок начинает функционировать на маркетинговых принципах, ставя перед собой такие цели как увеличение аудитории, объемов продаж и, соответственно, прибыли.

Немаловажным фактором деятельности компаний становится разработка инновационных структур и процессов, призванных поддерживать стабильный рост рынка и конкурентные преимущества, а также привлекать новых потребителей [Moore, Fairhurst, 2003; Kay, 2006].

Одним из направлений деятельности компаний для достижения вышеобозначенных целей является ко-брендинг, широко распространенный в ведущих европейских странах, Америке и Японии. В отличие от российского бизнеса, где наибольшее распространение получил ко-брендинг в банковской сфере, в этих странах наблюдается огромное количество альянсов в разнообразных отраслях. Одним из наиболее полных и отражающих специфику ко-брендинга является определение, данное Блэкеттом и Расселом, которые утвержают следующее: «Ко-брендинг - это форма сотрудничества между двумя или более брендами с высокой потребительской лояльностью, в которой фирменные наименования участников остаются нетронутыми. Как правило, альянсы, возникающие в результате ко-брендинга, нацелены на среднюю и краткосрочную перспективу, поэтому необходимость в создании нового бренда или юридической консолидации отсутствует в силу высоких издержек и незаинтересованности участников» [Blackett, Russel, 1999]. В работе «Ко-брендинг: наука альянсов» Блэкетт совместно с Боудом дополняет прошлое определение, определяя ко-брендинг как совместный проект, созданный в целях продвижения интересов двух или более сторон согласно продуманному стратегическому плану, включающему в себя кросс-продажи, совместную рекламу и кросс-пиар, а также различные программы лояльности [Blackett, Boad, 1999]. Таким образом, ко-брендинг является эффективным инструментом для формирования и усиления конкурентных преимуществ и получения выгоды его участниками.

Широко распространенной сегодня по всему миру формой ко-брендинга являются так называемые коллаборации. Прежде всего данный термин используется в отношении fashion-индустрии для обозначения уникальных процессов, сложившихся в течении последних десяти лет. При этом сложность заключается в том, что в научной литературе отсутствует унифицированное и общепринятое определение рассматриваемого явления, поэтому видится необходимым провести анализ существующих толкований и сформулировать максимально полное определение коллаборации.

Используемые в литературе определения коллабораций в fashion-индустрии можно разделить на две группы:

1. Первая группа уделяет внимание процессу создания и основным составляющим коллабораций. Например, Okonkwo в книге «Брендинг моды в сегменте люкс: тренды, тактики и техники» дает следующее определение коллаборации: «две разные компании объединяют бренды в контексте маркетинга. Это может включать в себя разработку нового или возрождение старого продукта, услуги или предприятия, а также рекламные усилия» [Okonkwo, 2007]. В свою очередь Peirson-Smith дополняет определение, говоря, что в основе такого сотрудничества должен наблюдаться синтез большого, хорошо организованного бренда с более эксклюзивным и индивидуальным стилем дизайнера или дизайнерского дома [Peirson-Smith, 2014].

2. Вторая группа определений концентрируется на предполагаемых эффектах коллабораций, а также их воздействии на потребителя. Keller определяет коллаборацию как процесс деятельности компаний, смыслом которого является привлечения внимания к бренду со стороны известной личности в силу тех выводов, которые потребители делают на основе знаний, которыми они располагают об этом человеке [Keller, 2008].

Однако, некоторые исследователи в своих формулировках объединяют вышеназванные группы, аргументируя необходимость такого шага узкой направленностью темы. Так, Eunha Chun и Linda S. Niehm определяют коллаборацию как отношения сотрудничества, где две и более компании, бренда или определенных лица предоставляют клиентам выгодные результаты в форме выпуска на рынок ограниченного числа продуктов и используют собственные конкурентные преимущества на равноправной основе с целью вызвать интерес у потребителя [Chun, Niehm, 2010]. Именно такой подход видится наиболее верным для исследований.

Стоить отметить, что важным для рассматриваемой темы является также понятие капсульной коллекции - отдельной коллекции одежды, обуви и аксесуаров, объединенной общей идеей и выпускающейся ограниченным количеством в результате коллабораций. Данный термин применяется исключительно для продуктов, возникающих в результате коллабораций, поэтому дальнейшее исследование настоящей темы без его использования видится затруднительным.

В результате анализа подходов к толкованию рассматриваемого понятия, можно сформулировать следующее определение коллаборации в fashion-индустрии: взаимовыгодное сотрудничество между крупным брендом с одной стороны и другим брендом или приглашенной знаменитостью - с другой, с целью разработки капсульной коллекции, направленное на формирование у потребителя интереса и повышение лояльности через использование конкурентных преимуществ всех ее участников.

Закономерным является вопрос об отличиях коллаборации от иных форм сотрудничества между компаниями или брендами. Так, в научной литературе выделяется преимущественно четыре стратегии ко-брендинга: коалицию, координацию, коллаборацию и кооперацию [Chang, 2009] (Рис. 1).

Рис. 1. Матрица позиционирования ко-брендинговых альянсов [Chang, 2009]

Согласно исследовательской литературе, в частности статье авторства Chang, альянсы могут быть сформированы как на уровне самих компаний, так и на уровне их отдельных отделов. При этом, сотрудничество может происходить в следующих формах: слиянии, когда происходит объединение компаний, а также совместной деятельности, основанного на краткосрочном и разовом объединении лиц для реализации отдельно взятого проекта [Ibid].

Коалиция - объединение двух компаний в форме их слияния, что чаще всего приводит к возникновению компании с двойным брендом. Коалиция позволяет объединить ресурсы компаний, укрепить имидж нового бренда благодаря авторитету ранее существующих и увеличить долю рынка.

В рамках координации сотрудничество заключается в совместной работе с точки зрения совместного предприятия на уровне отдельно взятых отделов. Этот тип сотрудничества позволяет двум фирмам помогать друг другу в эксплуатации новой единой компании. Чаще всего данный тип сотрудничества осуществляется посредством создания специальных рабочих групп, информационных систем, а также посредством создания соответствующих организационных структур управления, состоящих из представителей обеих компаний. Так, компания «BenQ» инвестировала средства для поддержки отдела телекоммуникаций компании «Siemens», но, в то же время, не приобрели прав на интеллектуальную собственность компании [Mattessich, Murray-Close and Monsey, 2001; Mentzer, 2001].

Равно как предыдущая стратегия ко-брендинга, кооперация означает совместную деятельность двух компаний на уровне отделов, но, в отличие от координации, осуществляется с точки зрения слияния. Данная форма сотрудничества позволяет двум отделам различных фирм объединиться в единый отдел или департамент, организовать свою деятельность и выпустить на рынок продукт с двойным брендом. Сотрудничество позволяет двум фирмам помогать друг другу в эксплуатации новой единой компании. В 2001 году такие компании как «SONY» и «Ericsson» решились на кооперацию, вложив инвестиции в создание нового подразделения, впоследствии выведя продукт на рынок телефонной связи. Характерной особенностью кооперации является принадлежность компаний к разным рынкам и разность интересов, что позволяет им объединить условия и выйти на совершенно новый рынок как минимум для одной из компаний. Так, «SONY», основной деятельностью которой являлась электроника, объединив ресурсы с телекоммуникационной компанией «Ericsson», смогла выйти на рынок мобильной связи с двойным неймингом, что положительно отразилось на восприятии нового продукта [Chang, 2009].

В свою очередь, сущность коллабораций заключается в сотрудничестве одной компании с другой, с точки зрения организации совместной деятельности, ассоциируясь у потребителей с компанией или отдельными брендами. В отличие от кооперации, характерной особенностью для создания коллабораций является деятельность обеих компаний на одном рынке и общность интересов. Такой вид сотрудничества позволяет двум компаниям делиться своими ресурсами, знаниями и ноу-хау для достижения общей цели. Для достижения поставленных целей, участники сотрудничают не на уровне конкретных отделов, а на уровне компаний целиком [Barratt, Oliveira, 2001].

Таким образом, коллаборации позволяют организовать сотрудничество на уровне компаний или отдельных брендов, ориентируясь на краткосрочное и разовое взаимодействие, направленное на достижение определенных целей через взаимовыгодное использование ресурсов обоих участников. Именно в силу данных характеристик, такая форма форма сотрудничества как коллаборации стала наиболее распространенным явлением на высококонкурентном и быстроразвивающемся fashion-рынке.

1.2 Формирование коллаборационных альянсов: мотивы и эффекты, возникающие в ходе их деятельности

Рассмотрев различные определения коллабораций и их отличия от других форм взаимодействия между компаниями, необходимо остановиться на вопросе о мотивах, которые способствуют формированию коллаборационных альянсов. Другими словами, мотивы для коллабораций - это факторы, которые обуславливают выбор компаниями именно этого процесса. Распространенным является мнение, что основным мотивом для формирования коллабораций в fashion-индустрии является желание масс-маркета повысить свое восприятие за счет привлечения известной персоны, а дизайнеру получить прибыль за счет сотрудничества. Ahn SooKyoung, Kim HaeJung и Judith A. Forney отмечают, что благодаря партнерству с модными брендами, которые имеют устойчиво сильные, уникальные, и благоприятные ассоциациями у потребителя, не модные бренды, относящиеся не только к сегменту масс-маркета, могут усиливать сотрудничество за счет увлекательных новшеств, что благоприятно скажется на их восприятии или, наоборот, уничтожить свою репутацию бренда в результате непонимания со стороны потребителя [SooKyoung, HaeJung, Forney, 2010]. В действительности стремление к формированию коллабораций обуславливает комплекс мотивов, выгодных для одной из сторон или взаимовыгодных для всех участников альянса.

В иностранной и отечественной научной литературе мотивам для формирования коллабораций в индустрии моды уделяется крайне мало внимания. Однако, благодаря тому, что коллаборации являются одной из форм ко-брендинга, как было показано ранее, видится допустимым использовать подход, предложенный Whipple и Gentry, по той причине, что значительная часть мотивов для формирования ко-брендинговых альянсов и коллабораций схожа. Данный подход классифицирует все мотивы на четыре группы (Рис. 2):

· стратегические мотивы определяются как поиск решений, связанных с вопросами положения компаний и продуктов на рынке;

· финансовые мотивы заключаются в желании компаний рассредоточить и минимизировать возможные риски, а также получить прибыль и максимально быстро окупить инвестиции, вложенные в альянс;

· технологические мотивы связаны со стремлением одной из компаний-участника ко-брендинга извлечь выгоду из ресурсов другой;

· управленческие мотивы заключаются в желании модифицировать структуру компании изнутри [Whipple, Gentry, 2000; Wigley, Provelengiou, 2011].



Рис. 2. Мотивы для формирования ко-брендинговых альянсов [Whipple, Gentry, 2000]

Рассматриваемый подход возможно адаптировать для темы коллабораций через выделение оснований для формирования альянсов в рамках вышеописанных групп мотивов. Иными словами, используя классификацию Whipple и Gentry, следует выделить конкретные мотивы участия, характерные для формирующих коллаборации компаний, которые будут сочленяться с одной из вышеупомянутых групп.

Значительная часть авторов называют главным мотивом создания коллабораций желание компаний, преимущественно сегмента масс-маркет, диверсифицировать свою продукцию [Varadarajan, Cunningham, 1995]. Под диверсификацией понимаются такие меры как расширение ассортимента выпускаемой продукции, а также переориентация существующих рынков сбыта. Не менее распространенным мотивом, по мнению исследователей, является стремление топ-менеджмента компаний выйти на новые рынки, а также расширить охват аудитории [Ellram, Cooper, 1990]. Не вызывает сомнения тот факт, что данные мотивы являются стратегическими, ведь их реализация несет за собой последствия, сказывающиеся на дальнейшем развитии компании, ее положении на рынке и формировании или модернизации конкурентных преимуществ.

Однако, мнение о том, что на формирование коллабораций оказывают влияние только лишь потребности компаний в своем расширении, является ошибочным. Как упоминалось выше, образование альянсов преследует комплекс задач, в который включаются все типы мотивов. Поэтому не менее важными являются финансовые мотивы - стремление компаний минимизировать как свои издержки на производство коллекции, так и возможные убытки в случае ее провала [Contractor, Lorange, 2002]. Особенно сильно данный тип мотивов проявляется в кризисные для компаний времена. Так, начиная с 2008 года, огромное количество брендов одежды сегмента масс-маркет начали выпускать капсульные коллекции, привлекая к их созданию известные модные дома и различных селебрити. Также продажа коллабораций приводит к более быстрой окупаемости вложенных инвестиций по сравнению с выпуском основной коллекции, что важно для компаний, испытывающих финансовые трудности и нуждающихся в быстром получении прибыли [Hennart, Reddy, 1997].

Технические мотивы возникают у компании в тот момент, когда ее руководство осознает необходимость использования технологии, которой располагает другая компания, для собственного дизайна или производства. Также сотрудничество с партнером по альянсу позволяет компании приобрести отсутствующий опыт в новых для нее технических сферах, таким образом, получив впоследствии конкурентное преимущество, а также сократить сроки производства и внедрить инновации [Whipple and Gentry, 2000]. В конечном итоге доступ к НИОКР обеспечивает компаниям взаимную передачу результатов и достижений исследований друг друга, а также может обеспечить взаимную работу над разработками. Одним из последних примеров реализации данной группы мотивов является коллаборация немецкой компании «Аdidas» и американского дизайнера Рика Оуэнса (Rick Owens), в результате который была выпущена модель кроссовок с уникальной подошвой «springblade», разработанную инновационным отделом «Аdidas». Таким образом, в рамках коллабораций некоторыми ее участниками могут преследоваться мотивы использовать для создания капсульных коллекций технические разработки и патентные права партнера.

Наконец, группа управленческих или менеджериальных мотивов связана с решением таких вопросов как логистика и внутренняя организация компании. Участники коллаборации начинают строить совместные цепочки поставок, что сказывается на качестве и скорости логистики, а также в силу усиленного контроля над поставщиками со стороны нескольких компаний повышается эффективность их работы [Cheng, Hines, Grime, 2009]. Еще одним мотивом для формирования коллабораций является желание компаний наладить между собой обмен знаниями и опытом работы на различных рынках. В результате может наблюдаться реструктуризация одной или нескольких компаний с целью повышения результативности или построения согласованной внутренней организации, что непременно доносится до потребителя.

Подводя итог всему вышесказанному, можно отметить, что мотивы для формирования коллабораций играют роль катализатора в процессе принятия решения о создании альянсов. Именно они определяют возможные преимущества и недостатки, проанализировав которые топ-менеджмент компании выносит решение о целесообразности формирования коллаборации с тем или иным партнером.

Необходимость рассмотренных мотивов заключается также в их взаимосвязи с маркетинговыми эффектами, формирующимися в ходе маркетинг-микса коллабораций и влияющих на поведение потребителей. Иными словами, каждый из описанных выше типов мотивов способствует появлению определенных маркетинговых эффектов, оказывающих конкретное воздействие на потребителя [Dorozala, Kohlbrenner, 2008]. Маркетинговые эффекты - это действия или явления, косвенным образом влияющие на объем продаж через влияние на потребителя. Именно маркетинговые эффекты являются одной из наиболее важных сторон при выводе капсульных коллекций на рынок, определяя интерес, востребованность и уровень спроса у потребителей. Маркетинговые эффекты являются основой успеха любой коллаборации в fashion-индустрии, поэтому необходимо рассмотреть исследовательскую литературу, которая уделяет внимание данному аспекту.

В основе практики потребления продуктов из капсульных коллекций, возникших в результате коллаборации масс-маркета и дизайнерского бренда, лежит потребительское восприятие конкретных марок как знак социального статуса, или так называемое «демонстративное поведение» (conspicuous consumption). Данный термин был введен американским экономистом и социологом Т. Вебленом в работе 1899 г. «Теория праздного класса: экономическое исследование институтов» и используется для описания процессов приобретения дорогостоящих товаров и услуг с целью продемонстрировать свой высокий социальный статус и личное благосостояние, а не из соображении? полезности или функциональности [Веблен, 1984; Андреева, Богомолова, 2008]. В данном случае демонстративное поведение проявляется в желании потребителей приобрести брендированную вещь, на которой будет значится имя всемирно известного дизайнера или звезды шоу-бизнеса. В процессе нейминга дизайнеры и знаменитости «одалживают» свои имена модным брендам для обозначения на ярлыке с целью стимулировать потребительское желание присоединиться к числу их почитателей [Church Gibson, 2012]. Именно по этой причине названия капсульных коллекций, вышедших в результате коллабораций, как правило ограничиваются названием бренда и именем приглашенной звезды, например «Alexander Wang x H&M», «Adidas x Rick Owens», «Jil Sander for Uniqlo», «Melissa + Gareth Pugh», «Rihanna + Armani», «Mykita/Damir Doma».

Использование всемирно известных личностей в качестве приглашенных дизайнеров приводит к тому, что знаменитость выступает в качестве культурного посредника и выполняет функцию привлечения новых потребителей на рынок [Kotler, Armstrong, 2013]. Коллаборации широко освещаются в СМИ, организуются показы капсульных коллекций, а приглашенные дизайнеры в течении определенного срока носят вещи, к созданию которых они были причастны: все это направлено на то, чтобы потребительская аудитория идентифицировала себя с данной личностью и испытывала желание присоединиться к их культуре через приобретение того или иного продукта.

К числу эффектов коллабораций в fashion-индустрии, оказывающих наибольшее воздействие на потребителя, Harding относит следующие явления: эксклюзивность и аутентичность [Harding, 2013]. Выпуская коллекции на рынок, участники альянсов стараются наделить свои линии одежды, обуви и аксессуаров данными атрибутами и сформировать ценность с целью привлечения максимального количества потребителей. Под эксклюзивностью автором понимается не только ограниченное количество выпущенных вещей, но также и продажа коллекции в определенном числе магазинов одного из участников, а также продажа товара через один интернет-магазин, которому предоставляется возможность стать официальным представителем коллаборации в интернет-пространстве [Peirson-Smith, 2014]. Очевидно, что помимо прочего, под эксклюзивностью в данном случае понимается и уникальность каждой отдельно взятой вещи, вероятность повторного выпуска которой крайне мала, что делает ее обладателя исключительным. Таким образом, моделируется эффект эксклюзивности любой коллаборации, в которой бренды стремится объединить более низкий ценовой сегмент и ценность брендовых вещей для интенсивного стимулирования потребительских желаний [Cialdini, 2001; Dorozala, Kohlbrenner, 2008].

Именно по причине стремления потребителей приобрести эксклюзивную вещь, созданную в результате коллабораций, большинство коллекций раскупаются в течении нескольких часов после официального старта продаж. Ф. Баден называет это эффектом дефицита, аргументируя его эффективность тем, что «любой потребитель особенно ценит то, чего недостает, потому что не знает, когда представится повторная возможность заполучить желаемое» [Баден, 2014].

С аутентичностью в данном случае связано понятие доступной роскоши, когда капсульные коллекции полностью соответствуют стилю приглашенного дизайнера. В связи с этим аудитория осознает, что может купить практически оригинальную вещь дорогого и всемирно известного дизайнерского дома, за стоимость чуть более высокую, чем в магазинах сегмента масс-маркет [Harding, 2013]. Такой эффект аутентичности привлекает к коллаборациям внимание большого числа потребителей, являющихся почитателями того или иного бренда, у которых, однако, отсутствуют средства на покупку вещей из основной коллекции.

Еще один эффект, определяемый Ф. Баденом - эффект обрамления, заключающийся в том, что потребитель готов платить высокую цену не столько за бренд, сколько за созданное им обрамление продукта и сервис [Баден, 2014]. В случае с коллаборациями внешние признаки имеют не менее значимую роль, чем внутренние. СМИ, показы, масштабные рекламные компании, специальная упаковка продукции - эти и другие факторы заставляют потребителя совершить покупку, чтобы удовлетворить его эстетические потребности.

Обобщив все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что ряд рассмотренных маркетинговых эффектов не является исчерпывающим и оказывает влияние на формирование более масштабных эффектов, направленных на охват максимально возможного количества потребителей и возникающих под контролем компаний или же стихийно. В научной литературе отсутствует связь нейминга и эксклюзивности с так называемым WOM-эффектом (word-of-mouth), называемого иначе «сарафанным радио», сущность которого заключается в коммуникациях и распространении рекламных сообщений от потребителя к потребителю через процесс общения. Однако данное предположение, видится верным, в силу тесной связи особенностей вышеназванных эффектов.

Таким образом, современные авторы выделяют ряд маркетинговых эффектов коллабораций, оказывающих определенное влияние на потребителя и вмешивающихся в процесс принятия решения о покупке с целью ускорить его. Так, основное внимание уделяется неймингу и вытекающим из него результатам, а также некоторым характеристикам, таким как эксклюзивность. Однако, тема маркетинговых эффектов коллабораций в fashion-индустрии в исследовательской литературе остается в значительной степени не раскрытой. Не вызывает сомнений тот факт, что авторы упускают значительную часть данных эффектов, о чем нередко упоминают в ограничениях своих исследований. Сильным ограничением является и низкий уровень исследованности рассматриваемой темы и, как следствие, недостаток работ. Становится очевидным, что количество маркетинговых эффектов не ограничивается выше упоминавшимися и необходимо выявить другие, ранее не описанные.

Резюмируя сказанное, стоит еще раз подчеркнуть основные выводы, полученные в результате теоретического обзора рассматриваемой темы, начав с определения феномена коллабораций: это одна из форм ко-брендинга, распространенная в fashion-индустрии на протяжении последних десяти лет, которая заключается во взаимовыгодном сотрудничестве между несколькими брендами с целью разработки капсульной коллекции, направленном на формирование у потребителя интереса и повышение лояльности через использование конкурентных преимуществ всех ее участников. В отличие от других форм ко-брендинга, коллаборации формируются на уровне компаний или брендов, действующих на одном рынке и имеющих общие интересы, а также ориентированных на организацию совместной деятельности на краткосрочной перспективе.

Параллельно формированию коллабораций и при выводе ее на рынок возникают маркетинговые эффекты, оказывающие конкретное воздействие на потребителей и влияющие на их поведение. Первоначальное формирование этих эффектов происходит на основе мотивов, которые преследуются руководством компаний-участников коллаборационных альянсов. В зависимости от выбранных мотивов, которые подразделяются на стратегические, финансовые, технические и управленческие, формируются соответствующие маркетинговые эффекты, которые направлены на создание потребительской ценности для капсульной коллекции, выпущенной в результате коллаборации.

В результате анализа исследовательской литературы по рассматриваемой теме было выявлено, что исследователи выделяют ограниченный ряд маркетинговых эффектов коллабораций, среди которых основное внимание уделяется следующим: демонстративное поведение, нейминг и его влияние на потребителей, эффект культурного посредника, а также эксклюзивность и аутентичность.



2. Выявление маркетинговых эффектов коллабораций в fashion-индустрии

2.1 Программа исследования маркетинговых эффектов коллабораций в fashion-индустрии

В результате анализа существующей по рассматриваемой теме исследовательской литературы было выявлено, что авторы выделяют крайне незначительное количество маркетинговых эффектов коллабораций, способствующих возникновению потребительского интереса [Cialdini, Church Gibson, Harding, Peirson-Smith, Андреева, Богомолова, Баден]. Кроме того, было замечено, что характерной особенностью исследований, посвященных маркетинговым эффектам коллабораций в fashion-индустрии, является их малочисленность и ограниченность, что обусловлено рядом причин:

· Во-первых, исследования fashion-индустрии в целом малочисленны в силу того, что интерес к подобным исследованиям возник сравнительно недавно, а именно в конце XX века.

· Во-вторых, по причине того, что такое явление как коллаборации возникло на мировом рынке в начале XXI века, внимание исследователей к нему появилось несколько позднее. Таким образом, исследовательский интерес к маркетинговым эффектам ко-брендинга в fashion-индустрии возник приблизительно в середине 2000-х годов.

· В-третьих, капсульные коллекции, выпускающиеся в результате коллабораций эксклюзивны, поэтому внутренняя информация о них в большинстве случаев является коммерческой тайной, а общедоступная появляется незадолго до релиза, что значительно осложняет подготовку исследований.

В связи с этим возникает следующая проблема, рассматриваемая в данной работе: слабая изученность маркетинговых эффектов, возникающих в результате коллабораций в fashion-индустрии и оказывающих влияние на формирование потребительской ценности.

Актуальность настоящего исследования обусловлена ежегодно стабильным увеличением количества выпускаемых коллабораций, а также феноменально высоким потребительским интересом, проявляемым в отношении большинства из них (Рис. 3).

Рис. 3. Динамика количества коллабораций

Многие из выпускаемых сегодня капсульных коллекций, являющихся результатом коллабораций, уже общепризнаны как социокультурное явление, символом которого являются огромные очереди, sold-out коллекций в первые несколько часов и последующая перепродажа вещей по завышенной в десятки раз стоимости. На сегодняшний день практически каждый крупный бренд сегмента масс-маркет выпускал на рынок результаты совместной работы с каким-либо дизайнером или иной знаменитостью и большинство из них характеризовались успехом и востребованностью.

Помимо прочего, в настоящее время нет соответствующей рефлексии на тему, в чем заключается успех или провал той или иной коллаборации. Компании и дизайнеры используют различные инструменты влияния на потребителей и их поведение, которые в одних случая оказываются успешными, а в других не играют никакой роли.

Цель данного исследования заключается в выявлении маркетинговых эффектов коллабораций в fashion-индустрии.

Задачи исследования могут быть сформулированы следующим образом:

? Выявить, какие маркетинговые эффекты формируются в результате выпуска коллабораций на рынок;

? Структурировать понятийные группы и на их основании определить центральные категории.

Объектом изучения выступают коллаборации в fashion-индустрии.

Предмет исследования - особенности маркетинговых эффектов, возникающие в результате взаимовыгодного сотрудничества между крупным брендом с одной стороны и другим брендом или приглашенной знаменитостью - с другой.

Понятийный аппарат настоящей работы состоит из следующих терминов: коллаборация, капсульная коллекция, маркетинговые эффекты, мотивы для формирования коллабораций и их виды, демонстративное поведение, эффект дефицита и некоторые другие. Все соответствующие определения были даны в первой главе данного исследования.

В связи с поставленными целями и задачами ожидается, что существует ряд маркетинговых эффектов коллабораций, возникающих как целенаправленно со стороны брендов-участников, так и стихийно, по независящим от них причинам, которые оказывают влияние на интерес потребителей и косвенно вмешивающихся в процесс принятия решения о покупке.

Методология данной работы заключается в использовании метода обоснованной теории (grounded theory). Согласно Ансельму Страусс и Джульет Корбин, «подход обоснованной теории - это качественный исследовательский метод, который использует систематический ряд процедур для разработки индуктивно выведенной обоснованной теории некоего явления» [Страусс, Корбин, 2001]. Смысл данного метода заключается в теоретизировании на основе концептуализации наблюдаемых фактов и явлений, а также интерпретации всего или какого-то определенного аспекта всесторонне проанализированных конкретных данных.

Для определения маркетинговых эффектов в fashion-индустрии были использованы качественные методы исследования. Выбор качественных методов обусловлен малым объемом выборки, в которую входят некоторые компании сегмента масс-маркет и дизайнерские бренды, имеющие соответствующий опыт вовлеченности в коллаборации. При сборе данных были использованы методы кейс-стади и фокусированного интервью.

Безусловно, в данном исследовании возможно было бы использование количественных методов сбора данных, таких как проведение опроса или контент-анализ. Однако, в силу того, что зачастую представители компаний и потребители сами не осознают стихийно возникающих маркетинговых эффектов коллабораций, результаты исследования могли получиться ограниченными и недостоверными. Кроме того, информация, размещенная в публичных источниках, не позволила бы подробно раскрыть маркетинговые эффекты коллабораций и выявить причинно-следственные связи их возникновения и влияния на потребителей. Вышеназванные факторы и обусловили выбор качественных методов сбора данных.

Генеральная совокупность настоящего исследования состоит из всех локальных и глобальных брендов, обладающих опытом формирования коллабораций и работающих на fashion-рынке.

Для данного исследования была использована невероятностная выборка, отбор в которой осуществлялся не по принципам случайности, а по определенным критериям [Галицкий, 2004].

Для формирования выборки была разработана система отбора по следующим критериям:

1. Опыт - насколько давно и успешно бренд задействован в процессах формирования коллабораций. По причине того, что за последние несколько лет количество брендов, участвующих в коллаборациях резко увеличилось, видится верным обозначить критерием срок, равный минимум трем годам вовлеченности в рассматриваемые процессы.

2. Частота участия в коллаборациях - данный критерий тесно связан с первым и заключается в том, насколько часто бренд становится участником альянса. Так, для данной работы, важность представляют бренды, выпускающие капсульные коллекции не менее одного раза в два года. Поскольку коллаборация трудоемкий и затратный процесс, именно такая периодичность видится наиболее оптимальной для вынесения ее в отдельный критерий отбора.

3. Рынки - на каких рынках работает бренд: глобальном или локальном. Для настоящего исследования интерес представляют те бренды, которые работают на глобальном рынке, то есть их магазины или бутики открыты в ряде стран, где соответственно, представляются капсульные коллекции.

В результате, из всех коллабораций за период с 2004 г. по 2016 г. были отобраны те участники, которые соответствовали критериям отбора. Таким образом была сформирована выборка настоящего исследования.

Первый этап исследования заключается в сборе данных с использованием метода кейс-стади о тех коллаборациях, которые удовлетворяют вышеназванным критериям отбора. Согласно одному из определений, данному И.М. Козиной, «кейс-стади - это исследовательская стратегия, направленная на глубокий, полный и комплексный анализ социального феномена на примере отдельного эмпирического объекта или случая» [Козина, 1997]. С целью составления кейсов был направлен ряд запросов следующим участникам выборки: «H&M», «GAP», «Adidas», «Nike», «TopShop», «United Nude», «Camper», «Karl Lagerfeld» и другие. От некоторых из вышеназванных брендов были получены данные, которые легли в основу кейсов.

В результате полученных данных были составлены кейсы, относящиеся к одному из двух типов, выделяемых большинством исследователей: описательному или объяснительному [Масалков, Семина, 2011].

Следующий этап заключался в проведении фокусированного интервью с экспертами. В качестве экспертов выступали маркетологи и бренд-менеджеры нескольких брендов, соответствующих обозначенным критериям. Глубинное интервью будет состоять из нескольких блоков. Первая часть состояла из вопросов общего характера, посвященных процессу формирования коллабораций и мотивам участников. Вопросы второго блока будут посвящены непосредственно маркетинговым эффектам, целенаправленно или стихийно возникающим в результате коллабораций, их влиянию на восприятие коллаборации потребителями. Наконец, вопросы третьего блока, будут носить обобщающий характер о результатах коллаборации. Для получения развернутых ответов будут использоваться наводящие (зондирующие) вопросы. В приложениях прикреплен гайд интервью с основными вопросами (Прил. №1).

Третьим этапом является процесс кодирования данных, который представляет собой анализ собранных кейсов и интервью, выделение из текстов первичных аналитических понятий (кодов) и их концептуализацию. особенностью метода обоснованной теории является «зигзагоподобный» характер осуществления исследования, заключающийся в чередовании сбора данных и их анализа [Egan, 2002: р. 280].

Следующий этап исследования заключается в выявлении связей и построении концепций, характеризующих применение маркетинговых эффектов, характерных для такого явления как коллаборации. На данном этапе было построено несколько абстрактных моделей коллаборационных эффектов.



2.2 Результаты применения методов кейс-стади и обоснованной теории с целью выявления маркетинговых эффектов коллабораций

В рамках проведенного исследования был проанализирован ряд кейсов и глубинных интервью, посвященных маркетинговым эффектам коллабораций в fashion-индустрии. Данная часть исследования посвящена маркетинговым эффектам коллабораций между дизайнерскими брендами и брендами масс-маркета, однако существуют и иные формы коллабораций, которые также будет включены в исследование.

Кейсы формировались двумя способами:

1. На основании данных, полученных непосредственно от представителей бренда для того, чтобы избежать недостоверных данных и получить максимально возможную информацию о той или иной коллаборации.

2. На основании данных, полученных непосредственно от представителей бренда, с использованием дополнительной информации, такой как анонсы, пресс-релизы, интервью и прочих источников.

Первым этапом использования метода обоснованной теории являлась тщательная проверка и форматирование данных - организация массива данных для более удобной работы с ним, а также структурирование всех имеющихся материалов исследования. В данном случае, материалами исследования являются кейсы и интервью. Тексты кейсов будут приведены непосредственно в тексте работы, в отличие от интервью, стенограммы которых будут приведены в приложениях.

Кейс №1 был сформирован на основе данных с официального сайта бренда «Uniqlo», интервью с участниками коллаборации, а также статей, обзоров и пресс-релизов, содержание которых позволило составить исчерпывающее описание рассматриваемого частного случая [Исполнительный директор Uniqlo Россия - о развитии марки на отечественном рынке, 2015; The Uniqlo X Lemaire Collection Is Selling Out Like Crazy So Shop These Pieces While You Can, 2015; Uniqlo And Lemaire: First Look, 2015].

Таблица 1. Список основных кодов, выделенных из кейса №1

Коды UNIQLO and LEMAIRE
1. Объединили усилия, чтобы превратить одежду из качественных материалов в образец элегантности. 2. Фигура Кристофа Лемэра как приглашенного дизайнера вызвала огромный отклик в СМИ и социальных сетях. 3. «Роскошь для всех» / «Доступная роскошь». 4. Кристоф Лемэр и Сара-Лин Тран придерживаются аналогичных «UNIQLO» ценностей. 5. Коллаборация была призвана совместить целевые аудитории двух брендов. 6. Лемэр: «Общая для обоих брендов цель - создание высококачественной повседневной одежды». 7. Всё освещалось в глянцевых журналах. 8. Новости находили отклик в социальных сетях. 9. Открытие pop-up store. 10. Вечеринка и pre-sale для специально приглашенных гостей. 11. Вечеринки, pre-sale и другие мероприятия - традиция, которая получает активное внимание со стороны СМИ и пользователей социальных сетей. 12. Увеличение посещаемости магазинов. 13. Правильная организация работы персонала. 14. Клиенты не должны уйти из магазина разочарованными. 15. Ограниченный тираж коллекции. 16. Объем тиража должен быть рассчитан, чтобы не возникло хаоса и шума. 17. Шум и драки могут отпугнуть не только покупателя, но и простого человека. 18. Коллекция полностью распродана через несколько дней после старта продаж. 19. Положительные отзывы, отклики в социальных сетях, обзоры и рецензии в СМИ. 20. Покупатели «UNIQLO», среди которых немалая часть людей с доходами выше среднего, смогли познакомиться с брендом «LEMAIRE». 21. Почитатели и клиенты «LEMAIRE» узнали про «UNIQLO» и схожесть ценностей, но по более низкой цене. 22. В декабре 2015 - открытие первого «UNIQLO» в Санкт-Петербурге. 23. К открытию отшита дополнительная партия капсульной коллекции. 25. Привлечение дополнительной аудитории. 26. Обеспечение высоких продаж в первые дни магазина. 27. Положительная реакция жителей с первых дней выхода на рынок. 28. Вместе с запуском продаж колаборации, был анонсирован выпуск второй коллекции.

При дальнейшем анализе кейсов и интервью главной задачей являлось как подтверждение выделенных кодов, так и выявление новых. Данная последовательность действий обусловлена итеративностью качественного анализа в целом и метода обоснованной теории в частности. Итеративность метода обоснованной теории заключается в последовательности чередующихся аппроксимаций, то есть в чередовании наблюдения, оформления данных и их анализа.

Источниками для следующего кейса, раскрывающего коллаборацию между масс-маркет брендом «H&M» и дизайнером Александром Вангом, послужили данные, предоставленные представителями компании, а также с официального сайта «H&M» и других ресурсов [In Retrospect: Alexander Wang X H&M, 2015; Lessons From the Alexander Wang x H&M Press Conference, 2014].

Таблица 2. Список основных кодов, выделенных из кейса №2

Коды ALEXANDER WANG Ч H&M
1. Вдохновить покупателей выстраиваться в очереди за день до старта продаж. 2. Сотрудничество люксового дизайнера и масс-маркет ритейлера. 3. Ограниченный тираж. 4. Коллаборации - «хороший тон». 5. Коллаборации: планируемые, ожидаемые и менее интересные. 6. Активное продвижение на протяжении семи месяцев. 7. Амбициозность конечного продукта. 8. Неожиданная вечеринка. 9. Шесть месяцев умело организованных публикаций в журналах. 10. Появление вещей на знаменитостях. 11. Упоминания в социальных медиа. 12. Не просто удешевленные копии, а элементы новой коллекции. 13. Отражение того, что происходит на рынке сейчас. 14. Wang - один из наиболее возлюбленных американских дизайнеров. 15. Дизайнер ассоциируется со словами «город» и «крутость». 16. Первый американский дизайнер, с которым сотрудничает H&M. 17. Коллаборация поступила в продажу в тот момент, когда потребители были готовы к спортивным материалам. 18. Крой и посадка одежды лучше, чем в предыдущих коллаборациях. 19. Аккаунт в Instagram, через который состоялся анонс. 20. Охват в Интернете. 21. Активность в социальных медиа. 22. Вечеринка, замаскированная под два разных мероприятия. 23. Неожиданный анонс. 24. Выступление звезд на мероприятиях, посвященных коллаборации. 25. Первый взгляд на коллаборацию в День независимости. 26. Выпуск фотосессий в крупнейших глянцевых журналах мира. 27. Использование знаменитостей для продвижения коллекции. 28. Привлечение покупателей, путем возможности попасть на специальные мероприятия. 29. Прямая трансляция мероприятий на специальном сайте. 30. Вечеринка и pre-sale для специально приглашенных гостей. 31. Ажиотаж перед стартом продаж. 32. Перегрузка сайта после поступления коллекции в продажу. 33. Коллекция полностью распродана. 34. Продажа вещей из коллекции по завышенным ценам на eBay. 35. Желание потребителей приобрести дизайнерскую вещь. 36. Новая стратегия продвижения. 37. Значительные инвестиции в маркетинг. 38. Отклик потребителей со всего мира. 39. Увеличение упоминаний продукции H&M в позитивных тонах. 40. Высокий процент намерений купить продукцию.

В свою очередь, данные для кейса №3 были собраны из многочисленных источников, среди которых основное место занимают следующие: e-mail переписка с представителями бренда «United Nude»; информация с сайтов брендов «Iris Van Herpen» и «United Nude»; официальные книги, выпущенные брендом «Iris Van Herpen» [Iris Van Herpen, 2012; Iris Van Herpen: Transforming Fashion, 2015]; а также статьи и интервью, опубликованные как в печатных, так и онлайн-изданиях [Iris van Herpen: Double Dutch, 2011; Thorn by Iris van Herpen and United Nude, 2012].

Таблица 3. Список основных кодов, выделенных из кейса №3

Коды Iris Van Herpen x United Nude
1. Коллаборации между брендами более высокого уровня. 2. Возникновение уникальной продукции. 3. Лимитированный тираж. 4. Высокая стоимость коллекций. 5. Ограниченное количество точек продаж. 6. Ручная работа. 7. Схожесть ценностей брендов. 8. Презентация коллабораций в ходе показов Iris Van Herpen. 9. Коллаборации становились не подобием высокой моды, а ее частью. 10. Отказ от коммерческой ориентации. 11. Использование передовых научных и технологических разработок. 12. Подъем интереса к обоим брендам. 13. СМИ несколько лет называли одним из самых передовых сотрудничеств в моде. 14. Появление вещей на знаменитостях. 15. Некоторые модели доступны только по предзаказу. 16. Некоторые коллаборации были использованы только для модных показов. 17. Участие продукции из коллабораций в дизайнерских и технических выставках. 18. Выгода бренда «United Nude» от выставок. 19. Повышение статуса обоих брендов. 20. Большое количество посетителей выставок, которые могли стать потенциальными покупателями. 21. Использование коллабораций для привлечения внимания потребителей. 22. Повышение продаж основных коллекций. 23. Расположение моделей из коллабораций на видных местах в новых магазинах. 24. Высокая себестоимость и сложность изготовления. 25. Взаимовыгодный обмен аудиториями двух брендов.

Кейс №4 был сформирован на основе данных с официального сайта бренда «H&M», e-mail интервью с участниками коллаборации, пресс-релизов, а также статей и интервью в печатных и онлайн-изданиях содержание которых позволило составить исчерпывающее описание рассматриваемого случая [Balmain Ч H&M; The Business Logic Behind Balmain x H&M, 2015].

Таблица 4. Список основных кодов, выделенных из кейса №4

Коды BALMAIN Ч H&M
1. Ажиотаж и беспорядки по всему миру. 2. Неожиданное анонсирование коллаборации. 3. Запуск онлайн-движения в социальных сетях. 4. Получить каждому кусочек мечты. 5. Хэштег и общность #HMBalmaination. 6. Правильный выбор партнера с последующим максимальным охватом потребителей. 7. Достижение максимальной осведомленности. 8. Использование амбассадоров бренда. 9. Привлечение ролевых моделей для повышения осведомленности и заинтересованности. 10. Акцент на желании некоторых аудиторий быть похожими на кумиров. 11. Привлечение наиболее популярных медийных личностей. 12. Регулярные обновления и анонсы в аккаунтах рекламных лиц. 13. Широкий охват онлайн-аудитории. 14. Продвижение преимущественно в online-канале. 15. Нехарактерное для других коллабораций ценообразование. 16. Рост аудитории обоих брендов. 17. Расчет на получение нового опыта потребления. 18. Взращивание аудитории. 19. Подтверждение статуса бренда «BALMAIN». 20. Высокая цена продукции. 21. Использование узнаваемых моделей для коллекции. 22. Использование ручной работы. 23. Акцент на статусное потребление. 24. Присоединение клиентов «H&M» к сообществу клиентов люксового бренда. 25. Увеличение годовой прибыли «BALMAIN». 26. Повышение лояльности постоянных клиентов «H&M». 27. Намеренное создание ажиотажа. 28. Привлечение новых потребителей. 29. Привлечение новых аудиторий из других сегментов. 30. Стимулирование продаж в период спада. 31. Рост конверсии продаж в онлайн-магазине. 32. Привлечение внимания к новым магазинам (как онлайн, так и офлайн).

Аналогичным образом были проанализированы и закодированы результаты проведенных глубинных интервью: с одним из дизайнеров, имеющим успешных опыт участия в коллаборациях (Прил. №2); интервью с представителем одного из брендов со сложившейся традицией организации коллабораций и их продажи (Прил. №3). Метод обоснованной теории предполагает использование прямых цитат и терминов, применявшихся респондентами, в силу более эмоционального и глубоко взгляда на происходящее. Поэтому в качестве кодов были использованы цитаты из текстов интервью.



Таблица 5. Список основных кодов, выделенных из интервью №1

Коды Интервью №1
1. Интересный опыт. 2. Развитие модного рынка в особенном направлении. 3. Правильный продукт с подходящим партнером. 4. Поиск новых решений для бренда. 5. Коллаборации нужны, чтобы удивить. 6. Привлечение внимание. 7. Совмещение наследия бренда и идей отдельного дизайнера. 8. Эксперимент и новый опыт для дизайнерского бренда. 9. Приобретение опыта работы на новых рынках. 10. Новый и свежий продукт, способный привлечь внимание. 11. Вернуть дух бренда, но более современный. 12. Повышение лояльности существующих клиентов. 13. Обмен аудиториями между брендами. 14. Привлечение новых потребителей. 15. Эмоционирование бренда. 16. Сочетание брендов надолго остается в памяти потребителей. 17. Повышение заинтересованности и осведомленности путем использования характерных принтов и элементов. 18. Репозиционирование бренда. 19. Опыт для запуска новых коллекций и выхода на новые рынки. 20. Следование тенденциям рынка. 21. Использование СМИ для коммуникации. 22. Активность в социальных сетях для коммуникации и привлечения потребителей. 23. Мерчендайзинг для привлечения потребителей и роста осведомленности. 24. Агрессивная модель продвижения коллабораций. 25. Спокойная модель продвижения коллабораций. 26. Спокойная модель без создания ажиотажа. 27. Коллаборации в любом случае находят свою публику. 28. Цены на коллаборацию не должны выделяться среди остального ассортимента. 29. В коллаборации становится возможным сделать вещи доступными. 30. Возвращение ранее потерянных клиентов. 31. Основной упор на социальные медиа. 32. Увеличение онлайн-аудитории обоих брендов. 33. Удобство выстраивания отношений с потребителями в онлайн-канале. 34. Новый опыт потребления для потребителей. 35. Шанс стать частью модного мира. 36. Повышение лояльности.



Таблица 6. Список основных кодов, выделенных из интервью №2

Коды Интервью №2
1. Информационный повод перед выходом основных коллекций. 2. Опыт в дизайне, что заинтересовывает дизайнеров. 3. Приобретение дизайнеров опыта работы с новыми материалами и формами. ...

Подобные документы

• Особенности развития и продвижения брендов в индустрии моды

  Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.
  
  курсовая работа [63,8 K], добавлен 05.09.2015
  

• Формирование системы маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства города Екатеринбурга

  Основные этапы маркетинговых исследований в гостиничном хозяйстве. Маркетинговые исследования гостиниц г. Екатеринбурга. Использование вторичной информации как удобный способ маркетинговых исследований. Фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования.
  
  курсовая работа [1,1 M], добавлен 10.06.2014
  

• Стратегические маркетинговые решения

  Сущность и основные задачи маркетинговых решений. Процесс согласования внешних условий и внутренних возможностей. Корпоративные и маркетинговые цели. Уровни маркетинговых решений в компании. Иерархия маркетинговых решений. Показатели матрицы Мак-Кинзи.
  
  презентация [531,4 K], добавлен 14.02.2016
  

• Маркетинговые исследования

  Теоретические аспекты сущности маркетинговых исследований. Определение проблемы и формирование целей. Выбор метода обследования и разработка выборочного плана. Разработка анкеты и сбор информации. Результаты и выводы, полученные в ходе исследования.
  
  курсовая работа [298,2 K], добавлен 21.01.2016
  

• Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг

  Теоретические аспекты сущности, видов, критериев выбора и процесса разработки маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг. Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория.
  
  дипломная работа [1,2 M], добавлен 21.07.2010
  

• Названия журналов как инструмент брендинга: сравнение российских и зарубежных изданий

  Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций, его взаимосвязь с неймингом. Основы создания бренда. Анализ характерных особенностей создания названий российских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга. Понятие, сущность и классификация ко-брендинга.
  
  курсовая работа [44,5 K], добавлен 13.09.2010
  

• Язык пресс-релиза в fashion сфере (на основе материалов бренда Lacoste)

  Коммуникативные особенности пресс-релиза как PR-текста. Лексические и грамматические особенности пресс-релиза в сфере fashion. Система упражнений для обучения студентов продвинутого уровня написанию пресс-релизов. Алгоритм написания пресс-релиза.
  
  дипломная работа [6,3 M], добавлен 30.07.2017
  

• Маркетинговые исследования в рекламе

  Понятие и сущность маркетинговых исследований. Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы. Практические аспекты маркетинговых исследований в рекламе на примере ЗАО "Сластена". Формирование плана маркетинга и рекламы с целью стимулирования сбыта.
  
  курсовая работа [62,9 K], добавлен 05.04.2010
  

• Маркетинговые исследования на территории Республики Казахстан

  Роль информации для маркетинговых исследований. Планирование и организация сбора первичной информации. Аналитико-прогностические методы. Исследовательская компания "BISAM", ее отличительные черты. Проблемы развития маркетинговых исследований в Казахстане.
  
  курсовая работа [46,5 K], добавлен 29.11.2012
  

• Маркетинговые исследования и разработка плана маркетинга "Clean and Clear"

  Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка.
  
  реферат [32,9 K], добавлен 30.08.2010
  

• Маркетинговые коммуникации для интернет-торговли

  Понятие и принципы осуществления, разработка маркетинговых коммуникаций для продвижения интернет-торговли. Методика исследования маркетинговой деятельности компании, разработка соответствующих коммуникаций, анализ и оценка их практической эффективности.
  
  курсовая работа [1,5 M], добавлен 19.11.2014
  

• Совершенствование стратегии продвижения продукции на внешнем рынке (на примере компании "LVMH Moёt Hennessy – Louis Vuitton")

  Особенности стратегий продвижения продукции международных компаний на рынок. Недостатки косвенного экспорта. Анализ компании "LVMH Moёt Hennessy – Louis Vuitton" и ее место на рынке fashion-индустрии. Последовательность выбора рынка сбыта продукции.
  
  дипломная работа [1,1 M], добавлен 13.10.2015
  

• Маркетинговые исследования с углубленным товароведческим анализом В-блокаторов

  В-адреноблокаторы: история появления и внедрения во врачебную практику. Противопоказания и побочные эффекты от применения БАБ, их значение в ассортименте фармацевтических организаций. Проведение общего товароведческого анализа препаратов В-блокаторов.
  
  курсовая работа [439,7 K], добавлен 05.03.2015
  

• Управление брендом на примере индустрии спортивной моды

  Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.
  
  курсовая работа [70,4 K], добавлен 30.01.2010
  

• Маркетинговые стратегии

  Определение, разновидности, основные этапы процесса выбора и формирования стратегии. Определение миссии и цели организации ООО «ИНКОМ», выявление основных конкурентов, анализ рынка сбыта и разработка маркетинговых стратегий для развития компании.
  
  дипломная работа [145,8 K], добавлен 15.02.2009
  

• Маркетинговые исследования рынка седативных лекарственных средств

  Характеристика и особенности применения седативных средств в терапевтической практике. Фармакологические эффекты растительных седативных препаратов и их основной ассортимент. Маркетинговый анализ регионального (локального) рынка лекарственных средств.
  
  курсовая работа [192,8 K], добавлен 07.06.2013
  

• Интегрированные маркетинговые коммуникации в сегменте HoReCa

  Классификация предприятий сегмента HoReCa. Основные мотивы посещения ресторанов с точки зрения удовлетворения потребностей. Принципы и особенности построения коммуникационной стратегии в HoReCa. Основные каналы маркетинговых коммуникаций и их специфика.
  
  реферат [21,6 K], добавлен 02.12.2011
  

• Маркетинговые исследования

  Сущность, понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Кабинетные маркетинговые исследования. Сбор первичной информации. План выборочного исследования. Обработка данных и формирование отчета. Использование результатов маркетингового исследования.
  
  контрольная работа [103,3 K], добавлен 26.10.2015
  

• Маркетинговые исследования долевого рыночного участия предприятия на примере ИП "Портьер-Дефиле"

  Понятие, классификация и структура рынков. Особенности маркетинговых исследований по оценке сегмента, занимаемого фирмой на товарном рынке. Рекомендации по совершенствованию рыночной деятельности с использованием итогов маркетинговых исследований.
  
  курсовая работа [1,4 M], добавлен 20.12.2013
  

• Маркетинговые исследования

  Структура маркетинговых субъектов. Рыночное досье. Фирменное досье. Товарное досье и оценка конкурентоспособности. Ценообразование. Формирование спроса и стимулирования сбыта. Схема управления службой маркетинга.
  
  курсовая работа [121,7 K], добавлен 17.12.2003
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам