Маркетинговые эффекты
Коллаборации как форма ко-брендинга: отличительные особенности и характеристики. Формирование и развитие соответствующих альянсов, мотивы и эффекты, возникающие в ходе их деятельности. Выявление маркетинговых эффектов коллабораций в fashion-индустрии.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.09.2016 |
| Размер файла | 228,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
4. Освежает сам бренд и основную линию.
5. Конкурсы для молодых дизайнеров с возможностью создать совместную коллекцию.
6. От двух до пяти коллабораций в сезон.
7. Некоторые коллаборации продаются только в дизайнерских фирменных магазинах.
8. Удивить и заинтересовать публику.
9. Привлечь внимание к бренду.
10. Удержание покупателей.
11. Повышение лояльности.
12. Исправление негативных ассоциаций.
13. Привлечение новых потребителей.
14. Взаимный обмен аудиториями.
15. Часть коллабораций интересна с точки зрения творчества и развития.
16. Прибыльны с финансовой точки зрения.
17. Солд-аут коллаборации быстрее, чем основной линии.
18. Лимитированность капсульных коллекций.
19. Повышение узнаваемости для бренда с историей не очевидно.
20. Открытие pop-up магазинов для презентаций.
21. Нет акцента на СМИ, но освещаются в любом случае.
22. Основные каналы коммуникации - офлайн.
23. Важность сайта для коммуникации.
24. Более дорогая стоимость капсульных коллекций вследствие эксклюзивности.
25. Низкая активность в Интернете.
26. Быстрое распространение благодаря социальным сетям.
27. Для потребителя более важной является точка продажи, а не коммуникация.
28. Акцент на мерчендайзинге.
29. Исправление предубеждений.
30. Репозиционирование.
31. Расширение творческих возможностей брендов.
32. Обмен аудиториями важен в творческом плане.
33. Мода стала более человечной.
Таблица 7. Список основных кодов, выделенных из интервью №3
|
Коды Интервью №3 |
|
|
1. Мероприятия были масштабными и громкими. 2. Вечеринка в честь запуска. 3. Особый подход к покупателям, ведь каждый имел возможность приобрести что-то 4. Можно сотрудничать с тем, кто первый придет в голову. 5. Можно сотрудничать с брендами, которые находятся на вершине индустрии. 6. Наиболее правильный подход - поиск близких брендов. 7. Заинтересованная сторона делает предложение другой - обсуждение - итоговое решение. 8. Как правило, инициатор - более низкий по сегменту бренд или бренд, испытывающий трудности. 9. Любая коллаборация - инструмент построения лояльности. 10. Потребителям интересно наблюдать. 11. Обмен аудиториями. 12. Совместная работа с ДНК нескольких брендов для вывода на рынок уникального продукта. 13. Привлечение внимания. 14. При работе с брендом более низкого сегмента главное ограничение - ценовая политика бренда. 15. Абсолютная творческая свобода и возможность эксперементировать. 16. Увеличение собственной аудитории. 17. Информационные поводы для выстраивания коммуникации. 18. Важность финансовых показателей. 19. Раньше, если в прессе упоминали бренды сегмента масс-маркет, то говорили о рекламных компаниях, а не вкладе в моду. 20. Активно освещаются в журналах. 21. Упоминания в социальных сетях. 22. Коллаборации занимают места в итогах года и листах ожидания. 23. Упоминания способны увеличить количество потребителей. 24. Краткосрочные финансовые показатели - продажи коллаборации и гонорары. 25. Долгосрочные финансовые показатели - увеличение продаж основной линии и увеличение конверсии в интернет-магазине. 26. Любую коллаборацию необходимо долгое время планировать и учитывать все аспекты. 27. Онлайн-каналы продвижения. 28. Оффлайн-каналы продвижения. 29. Со временем была выработана канва стратегии продвижения, наиболее подходящая компании. 30. Достижение максимального охвата. 31. Онлайн-канал на сегодняшний день является основным. 32. Отслеживание отношения потребителей к коллекции и инструментам. 33. При большом количестве негативных отзывов бренд стремится исправить ситуацию. 34. В оффлайне обратную связь дают только мерчендайзинг и оформление магазинов. 35. В большинстве случаев вещи из коллабораций на 20-40% дороже основной линии. 36. Ценообразование может быть вызвано удорожанием себестоимости другими факторами. 37. В некоторых случаях стоимость может значительно отличаться от ценообразования основных линий. 38. Потребители осознают, что покупают уникальную вещь, поэтому готовы переплачивать. 39. Рост лояльности, который заключается в увеличении среднего чека и повторных покупках. 40. Один из результатов - привлечение новых потребителей. 41. Рост осведомленности и заинтересованности. 42. Упоминания в журналах приводят к увеличению посещаемости, особенно интернет-магазина. 43. При запуске ролика спрос растет на показанные в нем модели. 44. Потребителям интересны коллаборации, для них это новый опыт. 45. Полезный способ взаимодействия между брендами, из которого все могут вынести выгоды. 46. Для бренда - новый опыт, который может вырасти в новую коллекцию или бренд. |
В конечном итоге был составлен ряд категорий, важных для настоящего исследования, а затем было проведено их насыщение. Насыщение категорий происходило путем добавления в них субкатегорий, или свойств - конкретных атрибутов, отличающих одну категорию от другой и являющихся их содержательным наполнением. Также были выделены измерения, которые отображают месторасположение конкретного свойства вдоль определенного континуума и могут быть измерены с целью определения их роли в том или ином явлении в определенной степени их проявления (Таб.8).
Таблица 8. Выделение категорий и их насыщение
|
Категория |
Свойства |
Интервал измерений |
||
|
PR |
Появление в СМИ |
Часто |
Редко |
|
|
Упоминания в социальных медиа |
Часто |
Редко |
||
|
Вечеринки |
Устраивается |
Не устраивается |
||
|
Pre-sale |
Устраивается |
Не устраивается |
||
|
Пресс-конференции |
Организуются |
Не организуются |
||
|
Online-WOM |
Упоминания в социальных сетях |
Много |
Мало |
|
|
Виральность |
Высокая |
Низкая |
||
|
Обмен аудиторией |
Клиенты дизайнера купили коллаборацию |
Наблюдается |
Не наблюдается |
|
|
Потребители бренда купили дизайнерский или luxury бренд |
Наблюдается |
Не наблюдается |
||
|
Перспектива обмена аудиториями |
Долгосрочная |
Краткосрочная |
||
|
Эмоционирование бренда |
Попытка пробудить ностальгию |
Удалась |
Не удалась |
|
|
Использование тех или иных эмоций |
Присутствие |
Отсутствие |
||
|
Эксклюзивность |
Тираж |
Ограничен |
Неограничен |
|
|
Акцентирование на данной характеристике |
Сильное |
Слабое |
||
|
Мерчендайзинг |
Оформление магазина под коллаборацию |
Да |
Нет |
|
|
Роль мерчендайзинга в продвижении и повышении осведомленности |
Высокая |
Низкая |
||
|
Репозиционирование |
Образ бренда у потребителя изменился |
Да |
Нет |
|
|
Переход к новой целевой аудитории |
Успешно |
Не успешно |
||
|
Стратегические решения |
Продажи эксклюзивных коллекций в магазинах других брендов |
Да |
Нет |
|
|
Открытие дополнительных точек сбыта |
Открываются |
Не открываются |
||
|
Отшив дополнительной коллекции |
Да |
Нет |
||
|
Повышение лояльности |
Чувство заботы у потребителя |
Испытал |
Не испытал |
|
|
Готовность порекомендовать |
Есть |
Нет |
||
|
Реакция на подобные действия конкурентов |
Присутствие |
Отсутствие |
||
|
Финансовые аспекты |
Прибыльность коллаборации |
Прибыль |
Убыток |
|
|
Финансовый интерес второй стороны |
Сильный |
Слабый |
||
|
Новый опыт потребления |
Люди покупают продукцию брендов другого сегмента |
Да |
Нет |
|
|
Присоединение к «новой общности» потребителей |
Есть акцент |
Нет акцента |
||
|
Инициатор коллаборации |
Дизайнерский бренд в роли инициатора |
Да |
Нет |
|
|
Масс-маркет ритейл в роли инициатора |
Да |
Нет |
||
|
Luxury-бренд в роли инициатора |
Да |
Нет |
||
|
Бренд испытывает трудности, которые планирует решить |
Испытывает |
Не испытывает |
||
|
Удержание потребителей |
Удержание существующих потребителей |
Остался |
Ушел |
|
|
Возвращение потерянных клиентов |
Вернулся |
Не вернулся |
||
|
Ценообразование |
Стоимость равна продукции одного из брендов |
Равна |
Не равна |
|
|
Незначительно дороже одного из брендов |
Да |
Нет |
||
|
Значительно дороже одного из брендов |
Да |
Нет |
||
|
Использование мотивов уподобления (моды) |
Роль амбассадоров бренда |
Высокая |
Низкая |
|
|
Влияние ролевых моделей |
Используется |
Не используется |
||
|
Акцентирование на знаменитостях |
Наблюдается |
Не наблюдается |
||
|
Эффект подрожания |
Характерен |
Не характерен |
||
|
Проверка определенных решений |
Выход на новые рынки |
Наблюдается |
Не наблюдается |
|
|
Новая стратегия ценообразования |
Проверяется |
Не проверяется |
||
|
Новые продуктовые стратегии |
Проверяется |
Не проверяется |
||
|
Продвижение основной линии |
Привлечение потребителей в новые магазины |
Важно |
Не важно |
|
|
Повышение конверсии сайта путем онлайн-магазина |
Характерно |
Не характерно |
||
|
Повышение продаж в период сезонных спадов |
Наблюдается |
Не наблюдается |
||
|
Увеличение спроса |
Спрос вырос |
Спрос упал |
||
|
Увеличение уровня осведомленности |
Увеличение |
Уменьшение |
||
|
Продвижение коллаборации |
Роль online-канала |
Высокая |
Низкая |
|
|
Роль ofline-канала |
Высокая |
Низкая |
||
|
Интенсивность |
Высокая |
Низкая |
||
|
Охват |
Широкий |
Узкий |
||
|
Стратегия |
Спокойная |
Агрессивная |
||
|
Выбор партнера |
Осмысленность выбора партнера |
Высокая |
Низкая |
|
|
Статус партера как главный аргумент его выбора |
Да |
Нет |
||
|
Близость по определенным характеристикам |
Важна |
Не важна |
Следующим шагом исследования было выявление так называемых центральных категорий, характерных для всех рассматриваемых явлений и влияющих в том или ином направлении на все выделенные категории. Было выявлено три центральные категории, являющихся определяющими для любой коллаборации: роли, действия и результат. Следующим шагом исследования стало их наполнение категориями, которые были выявлены и наполнены ранее. В конечном итоге, в центральных категориях происходит обобщение и концептуализация всех полученных данных.
Таблица 9. Центральные категории исследования
|
Роли |
Действия |
Результат |
|
|
· Дизайнерский бренд в роли инициатора · Масс-маркет ритейл в роли инициатора · Luxury-бренд в роли инициатора |
· Выбор партнера · Продвижение коллаборации · Использование мотивов уподобления (моды) · Стратегические решения · Ценообразование · PR · Мерчендайзинг · Эксклюзивность · Эмоционирование бренда · Проверка определенных решений · Новый опыт потребления (дают возможность) |
· Обмен аудиторией · Удержание потребителей · Продвижение основной линии · Повышение лояльности · Репозиционирование · Проверка определенных решений · Новый опыт потребления (как результат, а также взращивание потребителей) · Финансовые аспекты · Online-WOM · Эмоционирование бренда |
Наконец, финальным этапом является теоретизирование полученного массива данных. В данном исследовании этот этап заключается в построении и наполнении одной или нескольких бизнес-моделей - структуры бизнес-процессов и связей между ними, которые используются для планирования, контроля и коррекции деятельности предприятия.
Список использованной литературы
1. Андреева, А.Н. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции / Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. // Бренд-менеджмент. - 2008. - №2. - С. 76-89.?
2. Андреева, А.Н. (2009) Особенности фэшн-маркетинга дизайнерских торговых марок. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №1. - с. 49-58.
3. Баден Ф. Взлом маркетинга / Пер. с англ. - МИФ, 2014.
4. Веблен Т. Теория праздного класса / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1984.
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. 2004.
6. Козина И.М. Сase study: Некоторые методические проблемы // Рубеж, 2004.
7. Масалков И.К., Семина М.В. Стратегия кейс стади. Методология исследования и преподавания. - М.: Академический Проект, Альма Матер, 2011.
8. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей - Альпина Паблишер, 2013.
9. Райс Э., Траут Д. 22 непреложных закона маркетинга. - М: АСТ, 2005.
10. Страусс А., Корбин Дж. Основы качественного исследования: обоснованная теория, процедуры и техники. - М.: Эдиториал УРСС, 2001. - 256 с.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.
курсовая работа [63,8 K], добавлен 05.09.2015Основные этапы маркетинговых исследований в гостиничном хозяйстве. Маркетинговые исследования гостиниц г. Екатеринбурга. Использование вторичной информации как удобный способ маркетинговых исследований. Фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 10.06.2014Сущность и основные задачи маркетинговых решений. Процесс согласования внешних условий и внутренних возможностей. Корпоративные и маркетинговые цели. Уровни маркетинговых решений в компании. Иерархия маркетинговых решений. Показатели матрицы Мак-Кинзи.
презентация [531,4 K], добавлен 14.02.2016Теоретические аспекты сущности маркетинговых исследований. Определение проблемы и формирование целей. Выбор метода обследования и разработка выборочного плана. Разработка анкеты и сбор информации. Результаты и выводы, полученные в ходе исследования.
курсовая работа [298,2 K], добавлен 21.01.2016Теоретические аспекты сущности, видов, критериев выбора и процесса разработки маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг. Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 21.07.2010Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций, его взаимосвязь с неймингом. Основы создания бренда. Анализ характерных особенностей создания названий российских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга. Понятие, сущность и классификация ко-брендинга.
курсовая работа [44,5 K], добавлен 13.09.2010Коммуникативные особенности пресс-релиза как PR-текста. Лексические и грамматические особенности пресс-релиза в сфере fashion. Система упражнений для обучения студентов продвинутого уровня написанию пресс-релизов. Алгоритм написания пресс-релиза.
дипломная работа [6,3 M], добавлен 30.07.2017Понятие и сущность маркетинговых исследований. Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы. Практические аспекты маркетинговых исследований в рекламе на примере ЗАО "Сластена". Формирование плана маркетинга и рекламы с целью стимулирования сбыта.
курсовая работа [62,9 K], добавлен 05.04.2010Роль информации для маркетинговых исследований. Планирование и организация сбора первичной информации. Аналитико-прогностические методы. Исследовательская компания "BISAM", ее отличительные черты. Проблемы развития маркетинговых исследований в Казахстане.
курсовая работа [46,5 K], добавлен 29.11.2012Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка.
реферат [32,9 K], добавлен 30.08.2010Понятие и принципы осуществления, разработка маркетинговых коммуникаций для продвижения интернет-торговли. Методика исследования маркетинговой деятельности компании, разработка соответствующих коммуникаций, анализ и оценка их практической эффективности.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 19.11.2014Особенности стратегий продвижения продукции международных компаний на рынок. Недостатки косвенного экспорта. Анализ компании "LVMH Moёt Hennessy – Louis Vuitton" и ее место на рынке fashion-индустрии. Последовательность выбора рынка сбыта продукции.
дипломная работа [1,1 M], добавлен 13.10.2015В-адреноблокаторы: история появления и внедрения во врачебную практику. Противопоказания и побочные эффекты от применения БАБ, их значение в ассортименте фармацевтических организаций. Проведение общего товароведческого анализа препаратов В-блокаторов.
курсовая работа [439,7 K], добавлен 05.03.2015Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.
курсовая работа [70,4 K], добавлен 30.01.2010Определение, разновидности, основные этапы процесса выбора и формирования стратегии. Определение миссии и цели организации ООО «ИНКОМ», выявление основных конкурентов, анализ рынка сбыта и разработка маркетинговых стратегий для развития компании.
дипломная работа [145,8 K], добавлен 15.02.2009Характеристика и особенности применения седативных средств в терапевтической практике. Фармакологические эффекты растительных седативных препаратов и их основной ассортимент. Маркетинговый анализ регионального (локального) рынка лекарственных средств.
курсовая работа [192,8 K], добавлен 07.06.2013Классификация предприятий сегмента HoReCa. Основные мотивы посещения ресторанов с точки зрения удовлетворения потребностей. Принципы и особенности построения коммуникационной стратегии в HoReCa. Основные каналы маркетинговых коммуникаций и их специфика.
реферат [21,6 K], добавлен 02.12.2011Сущность, понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Кабинетные маркетинговые исследования. Сбор первичной информации. План выборочного исследования. Обработка данных и формирование отчета. Использование результатов маркетингового исследования.
контрольная работа [103,3 K], добавлен 26.10.2015Понятие, классификация и структура рынков. Особенности маркетинговых исследований по оценке сегмента, занимаемого фирмой на товарном рынке. Рекомендации по совершенствованию рыночной деятельности с использованием итогов маркетинговых исследований.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 20.12.2013Структура маркетинговых субъектов. Рыночное досье. Фирменное досье. Товарное досье и оценка конкурентоспособности. Ценообразование. Формирование спроса и стимулирования сбыта. Схема управления службой маркетинга.
курсовая работа [121,7 K], добавлен 17.12.2003
