Коммерческая и социальная реклама в структуре современных масс-медиа

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

Факультет заочного обучения

Кафедра межкультурных коммуникаций

Специализация «Менеджмент международных культурных связей»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Коммерческая и социальная реклама в структуре современных масс-медиа»

по учебной дисциплине: «Реклама в сфере культуры»

Исполнитель: И.С. Цареня

Руководитель: Т.М. Мармыш

Минск 2016

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты ИЗУЧЕНИЯ коммерческой и социальной рекламы на современном этапе

1.1 СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ В СТРУКТУРЕ СОВРЕМЕННЫХ МАСС-МЕДИА

1.2 КАТЕГОРИИ РЕКЛАМЫ ПО ЦЕЛЕВОМУ ВОЗДЕЙСТВИЮ НА АУДИТОРИЮ

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

2.2 СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.3 АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

История развития рекламы насчитывает ни одно десятилетие, более того, она уходит своими корнями в глубокую древность. Пройдя через огромное количество изменений и преобразований можно смело утверждать, что на данном этапе реклама - это неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть, ведь реклама, как один из факторов нашего времени, является своеобразным двигателем прогресса. Дело в том, что настоящие мастера рекламы в тонкостях изучили нашу психологию, и они с ловкостью это используют, дергая за нужные ниточки они как бы ведут нас в магазинах к полкам с определенными товарами, мы всегда в первую очередь обращаем внимание на удачно прорекламированные марки, на выборах определенно больше шансов у кандидата с хорошей рекламной компанией, даже модель поведения современного общества в руках рекламы. Она окружает нас везде: интернет, телевизор, газеты, многочисленные стенды, остановки, автобусы, метро, дорожные баннеры, перечислять можно долго, рекламщики не упустят возможности напомнить о себе.

В книге М. Тангейта «Всемирная история рекламы» введение начинается со слов «Реклама - это шоу-бизнес». И это совершенно оправдано, ведь это огромная индустрия, заслуживающая пристального внимания, внутри которой проводятся многочисленные конкурсы и фестивали, составляются рейтинги и каждая уважающая себя компания стремится быть лучшей.

Современная реклама очень многогранна, ее можно рассматривать с различных ракурсов, существует большое количество типов, видов и форм. Это интересная и динамично развивающая сфера. Реклама, это один из элементов средств массовой коммуникации, благодаря которому происходит: формирование картины мира, ценностных ориентации и поведенческих установок личности. Вместе с тем, современная реклама в своей изначальной форме - коммерческой - в первую очередь способствует утверждению потребительских ценностных ориентации и установок, что влечёт за собой возникновение деструктивных социальных тенденций. Напротив, социальная реклама направлена на формирование таких ориентаций личности и социальных групп, которые способствуют позитивной социальной динамике. Поэтому на современном этапе очень важно понимание механизмов и специфики работы и воздействия социальной и коммерческой рекламы в структуре современных масс-медиа.

Целью исследования является выявление особенностей коммерческой и социальной рекламы.

Поставленная цель определяет необходимость решения ряда задач:

· Раскрыть понятие и сущность рекламы

· Изучить категории рекламы по целевому воздействию на аудиторию

· Выявить особенности использования коммерческой рекламы

· Рассмотреть специфику социальной рекламы

· Проанализировать развитие коммерческой и социальной рекламы на современном этапе в Республике Беларусь

Объект исследования: реклама.

Предмет исследования: коммерческая и социальная реклама

Решение поставленных задач и цели исследования планируется осуществить при помощи общих, теоретических и эмпирических методов исследования: анализа, синтеза, классификации, сравнения, обобщения и индукции.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников. Общий объем работы составляет 42 страницы, список использованных источников состоит из 32 наименований.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

1.1 СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ В СТРУКТУРЕ СОВРЕМЕННЫХ МАСС-МЕДИА

Ошибкой будет предположение, что реклама - исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд - еще до появления газет, радио, телевидения, интернета, полиграфии и даже бумаги [1].

Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Одновременно с ней появились и прототипы современной рекламы.

Древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применялось для извещения общественности о продаже рабов. Древняя Греция и Рим использовали рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные на меди или кости, которые оглашались на площадях и в других местах массового скопления людей.

На протяжении всей истории задача рекламы -- информировать и убеждать нисколько не изменилась. Сильно преобразовалась и изменилась ее форма. Теперь - это уже целый комплекс словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, направленный на создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта [27].

В первую очередь мы ознакомимся с классификацией определений рекламы, предлагаемой профессором кафедры маркетинга и рекламы Киевского национального торгово-экономического университета. Е. В. Ромат. Он предлагает рассматривать понятия рекламы в соответствии с различными подходами к ее изучению: коммуникационному, функциональному, материальному, отраслевому, культурологическому.

1. Как формы коммуникации: «Реклама является видом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».

2. Как рекламы-функции: «Реклама -- это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие».

3. Как рекламы-продукции: «Реклама -- это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию».

4. Как рекламы-отрасли: «Рекламная отрасль -- это совокупность активных участников рекламного процесса, которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сферой и целью деятельности которых является стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов и формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями».

5. Как явления культуры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства» [25].

Определений в различных источниках представлено очень много, само же слово «реклама» произошло от итальянского слова reclamare и французского reclamo и в переводе означает «выкрикивать». Её основной целью является: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие.

Среди задач, способствующих достижению цели рекламы, можно выделить следующие: информирование, убеждение, напоминание, позиционирование, удержание покупателей, имиджирование.

Среди основных черт рекламной коммуникации можно выделить следующие:

· Четкое обозначение рекламодателя;

· неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников);

· платность (оплаченность информации);

· односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение);

· неопределенность эффекта;

· общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества);

· небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки) [2].

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (среди них коммерческие фирмы, музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями).

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама) [30].

Важным для осознания сути рекламной сферы является изучение её функций. Среди них можно выделить:

1. Экономическая функция рекламы развивает экономику и оказывает влияние на уровень жизни.

2. М. Маклюэн выделял интеграционные функции рекламы. Он рассматривал рекламу как спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей. По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию.

3. Политические функции рекламы сегодня определяет выбор и политического кандидата и определяет пути политического развития страны и самой политики, которая касается повседневной жизни. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим элементом свободы слова во всех странах. Не зря независимые СМИ получили определение «четвертая власть».

4. Идеологические функции рекламы. Реклама является отражением или проявлением идеологии, морали и выступает как инструмент создания общества с определенными характеристиками.

5. Реклама выполняет воспитательные функции. Профессор Лондонского университета Ф. Кермоуд писал: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя - реклама и телевидение» [25].

Существует огромное количество способов и вариантов классификации рекламы, которая зависит от многообразных факторов. Мы рассмотрим деление на виды. Для начала обратимся к определению «виды рекламы» -- это разделение рекламы на отдельные её разновидности по тем или иным классификационным основаниям, в зависимости от цели и объекта рекламирования, средств размещения рекламы, способов рекламного воздействия, функционального назначения рекламы и других критериев.

Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от неё отделились и стали самостоятельно развиваться такие направления, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение товаров и услуг, реклама в местах продаж, выставочная деятельность, спонсорство, брендинг и другие. Множественность задач рекламы порождает значительное разнообразие её разновидностей, каналов, средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых реклама складывается как система [16].

Все, кто изучает рекламу, в той или иной степени пытались разобраться с классификационными параметрами и дать некую структурную матрицу. Но многие исследователи расходятся в суждениях по этому вопросу. Мониторинг литературы о рекламе дал широкий спектр классификационных подходов, многие из них просто нелогичны либо являются разноуровневыми.

Приведем несколько примеров:

1. К. Бове и В. Аренс выделяют: рекламу для разных целевых аудиторий, прямую и косвенную рекламу, рекламу для разного географического охвата, для разных каналов распространения, коммерческую и некоммерческую рекламу, товарную и нетоварную;

2. У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти пишут о следующих типах рекламы: реклама торговой марки, политическая, адресно-справочная, бизнес-реклама, торгово-розничная реклама, реклама с обратной связью, институциональная и общественная реклама;

3. А. Мудров среди критериев классификации выделяет «общепринятые нормы» и относит сюда частную рекламу, неэтичную и вводящую в заблуждение, называя эти группы типом рекламы [20].

Единой классификации нет, но можно выделить наиболее распространенные классификации, которые при необходимости применяются в разных ситуациях [2].

Рассмотрим общую классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Такой подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.

Медийная реклама: телевизионная реклама, радиореклама, реклама в прессе, интернет-реклама, наружная реклама, внутренняя реклама, транзитная реклама.

Немедийная реклама: прямая, печатная реклама, реклама в местах продаж, сувенирная реклама, рекламные мероприятия.

В практическом использовании классификацию по типам рекламоносителей чаще всего дополняет классификация по географическому, охвату территории. Согласно этому подходу все виды рекламы в соответствии с областью распространения разделяются на:

1. Местная, или локальная, реклама, действие которой распространяется на локальные территории.

2. Региональная реклама, действие которой распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах.

3. Общенациональная реклама, действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну.

4. Международная реклама, действие которой распространяется на территории более чем одной страны. Отличительной чертой является особое внимание к графическим и стилевым элементам разных стран.

5. Глобальная реклама, действие которой распространяется на большинство стран мира [20].

Рекламу также принято различать по характеру целевой аудитории, то есть получателей рекламных сообщений -- до сведения которых ставится цель довести рекламу. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на две основные группы.

1. B2C-реклама (B2C образовано от английского словосочетания Business to Consumer -- бизнес для потребителя) -- потребительская реклама, действие которой направлено на индивидуальных потребителей. Такая реклама направлена на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Внутри потребительской рекламы аудитория сегментируется по демографическим и социально-экономическим признакам (возрастные, половые или доходные группы потребителей).

2. B2B-реклама (B2B образовано от английского словосочетания Business to Business -- бизнес для бизнеса) -- деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса. К ней можно отнести: рекламу, направленную на профессиональные группы - врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, и т.д.; рекламу для стимулирования продаж товаров промышленного назначения; а также реклама для посредников (стимулирование приобретения товаров оптовыми покупателями) [12].

Наряду с практико-ориентированными классификациями, существуют и общие классификации рекламы, которые можно назвать универсальными. Один из наиболее распространённых универсальных подходов к общей классификации рекламы основан на её разделении по стратегическим направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы: коммерческую и некоммерческую рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.

Коммерческая реклама: товарная реклама и нетоварная реклама.

Некоммерческая реклама: политическая, социальная и конфессиональная реклама [9].

Классификация на основании способа распространения рекламы подразделяется на:

Рекламу в средствах массовой информации (СМИ) ? классическая реклама, платное неличное обращение, которое распространяется в СМИ.

Наружная реклама распространяется через установленные на улице рекламные носители и через транспортные средства.

Реклама в интернете (широкий спектр форм и способов подачи).

Реклама на местах продаж подразумевает доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи.

Прямая реклама ? поиск новых клиентов с использованием почтовой и телефонной связи, вкладывание рекламных проспектов в почтовые ящики; продажа товаров по каталогам и осуществление торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга.

Личная реклама предполагает непосредственное рекламирование со стороны продавца. На основании личных продаж построен многоуровневый маркетинг [20].

Таким образом, на основании рассмотренной информации, можно сделать следующие выводы. За всю историю реклама прошла через масштабные изменения. Она развивалась вместе с обществом. В 20 веке рекламная сфера приобрела мировые масштабы. На сегодняшней день она является неотъемлемой частью нашей истории и развития. Её можно рассматривать с различных ракурсов, многообразие подходов поражает.

Основной целью рекламы является: способствовать возникновению у потребителя желания выполнить нужное действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, отдать предпочтение известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.).

Существует большое количество критериев, по которым можно классифицировать рекламу, среди них: отраслевые признаки, характер целевой аудитории, область распространения, типы рекламоносителей, способы воздействия и другие параметры.

Реклама постоянно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она способствует формированию типов и моделей поведения в той или иной ситуации, через это формирует внутренний ориентир, что способствует формированию определенного типа личности.

1.2 КАТЕГОРИИ РЕКЛАМЫ ПО ЦЕЛЕВОМУ ВОЗДЕЙСТВИЮ НА АУДИТОРИЮ

Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних коммуникаций любой коммерческой организации наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда [28].

В предыдущем пункте мы упоминали один из наиболее распространённых универсальных подходов к общей классификации рекламы. Он основан на ее разделении по стратегическим направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы: коммерческую и некоммерческую рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.

Рассмотрим самый распространенный вид рекламы на протяжении всей истории и на сегодняшний день - это коммерческая реклама.

Стратегической задачей коммерческой рекламы является побуждение сбыта и создание спроса на различные виды товаров, услуг, идеи, события, места и любые другие виды деятельности.

Предметом коммерческой рекламы могут являться как товары и услуги, так и другие предложения -- организации, идеи, личности, места, события, то есть все то, что предлагается для реализации на том или ином рынке (рынок предметов потребления, услуг, политический рынок и т.д.).

К задачам коммерческой рекламы относятся: направленность на целевую аудиторию, воздействие на эмоции потребителя, оригинальность и информативность, а также доступное объяснение всех преимуществ товара.

Коммерческая реклама в своей основе представляет экономическое явление. Она способно оказывать существенное воздействие на все субъекты рынка и участников экономических отношений. Влияние на спрос приводит к росту самого оборота продукции либо услуг, и как следствие самого производства. Таким образом, коммерческая реклама способствует экономическому развитию общества [31].

Основной функцией коммерческой рекламы является стимулирование потенциальных клиентов принять положительное решение о покупке. Помимо этой, реклама выполняет и ряд других функций, также необходимых при грамотном подходе к ведению бизнеса.

Коммерческая реклама формирует спрос на продукт, работает над имиджем и престижем, повышая доверие к самому товару и его производителю, изучает потребности потенциальных клиентов, предоставляет полную и достоверную информацию о свойствах и характеристиках товара и, разумеется, поддерживает сбыт - важнейшую задачу любого предприятия. Кроме того, благодаря рекламе покупатель начинает отождествлять купленный товар с его производителем, что положительным образом сказывается на повторных продажах и формировании группы постоянных клиентов, а значит и на стабильности бизнеса [28].

Все виды коммерческой рекламы разделяются на две основные группы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные подгруппы:

· Товарная реклама (реклама товара и реклама услуги);

· Нетоварная реклама (реклама организации, торговой марки, персоны, территории, розничной торговли, деятельности, события, идеи).

Рассмотрим товарную рекламу. В маркетинге под понятием товар подразумеваются не только материальные объекты, но и услуги, идеи, организации, личности, места, события, виды деятельности, то есть все то, что предлагается для реализации на том или ином рынке (рынок предметов потребления, услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и так далее).

Следует отметить, что в последнее время представители сферы маркетинга все чаще заменяют термин «товар» термином «предложение». В этом смысле реклама, направлена на предоставление потребителям информационных моделей вынесенных на рынок предложений [16].

Товарная коммерческая реклама -- это реклама любых товаров и услуг, произведенных в любом секторе экономики и предлагаемых для реализации на рынке. Стратегической целью товарной рекламы является реализация товара через формирование спроса и стимулирование сбыта. Товарная реклама занимает ведущее место среди видов рекламы.

Основная функция товарной рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а ее использование определяется целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены наиболее важные функции товарной рекламы.

1. Идентификация продукта, его производителя или продавца.

2. Продвижение товаров или услуг.

3. Продвижение торговых марок.

4. Информирование потребителей.

5. Формирование спроса.

6. Стимулирование сбыта.

7. Регулирование сбыта [16].

Рассмотрим нетоварную (институциональную) рекламу.

Институциональная коммерческая реклама -- это реклама коммерческой организации, направленая на достижение высокой степени узнаваемости организации у целевых групп и широкой общественности.

Стратегическая цель институциональной коммерческой рекламы -- представить организацию как идеальный институт. Задачей является формирование устойчивых отношений между организацией и ее целевой аудиторией.

Нетоварная реклама выполняет две основные функции:

1. Имиджевая функция -- направлена на создание и поддержку положительного представления об организации.

2. Позиционирующая функция -- направлена на определенное позиционирование организации по отношению к ее общественности путем непосредственного обращения к ним.

Наиболее часто к нетоварной рекламе прибегают финансовые и страховые компании, производители товаров и услуг массового потребления, промышленные предприятия. В процессе рекламной коммуникации широко используются методы информирования и убеждения.

Одна из особенностей этой рекламы состоит в том, что она может продвигать не только организацию как таковую, но и производимые организацией товары или услуги, создавая им имиджевую и репутационную базу. Этот подход подразумевает так называемую рекламу рекламодателя, направленную на создание предпочтительного отношения потребителей к товарам или услугам данного рекламодателя через формирование его положительного имиджа.

В рамках институциональной рекламы широко применяется такой коммуникационный инструмент как спонсорство, подразумевающий поддержку организаций, персон, событий, проектов и других активностей на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре [15].

Коммерческую рекламу также можно классифицировать по различным признакам. Ниже представлена классификация коммерческой рекламы в соответствии с типами основных задач, решаемых в процессе рекламной коммуникации.

1. Информирующая реклама -- привлечение внимания к объекту рекламирования и формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем.

2. Убеждающая реклама -- формирование у целевой аудитории предпочтения рекламируемого объекта и убежденности в преимуществах предложения по сравнению с аналогами. Убеждающая реклама -- самый распространенный вид рекламы.

3. Напоминающая реклама -- поддержание у целевой аудитории осведомленности и интереса к объекту рекламы. Главной функцией является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги [13].

Следующая группа рекламы, выделяемая в зависимости от цели и объекта рекламирования это некоммерческая реклама, которая подразделяется на политическую, социальную и конфессиональную.

Рассмотрим определение, некоммерческая нетоварная реклама -- это реклама любых нетоварных предложений, не связанная с конечной целью извлечения прибыли. В качестве объекта некоммерческой рекламы выступает некоммерческий продукт, представленный как в осязаемой форме (организация, персона, проект, действие), так и неосязаемой (идеи, отношения, практики). Как правило, такой продукт предназначен для осуществления определенных целей в соответствии с интересами и потребностями той или иной общественной группы.

Некоммерческая реклама использует те же средства, что и коммерческая. Их различают цели и направленность. Стратегической целью любой некоммерческой рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а не реализация товаров или услуг. Этот вид рекламы представляет общественные или государственные интересы и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу, а на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу, либо на все общество или его значительную часть [14].

Все виды некоммерческой рекламы условно подразделяются на следующие основные группы:

1. Политическая реклама.

Не смотря на то, что в данной курсовой работе основными объектами изучения является коммерческая и социальная реклама мы считаем целесообразным рассмотрение политической рекламы. Это связано с тем, что часто можно встретить ошибочное отнесение политической рекламы к социальному типу. Поэтому мы проанализируем эти виды рекламы с целью выявления их особенностей и различий.

Политическая реклама -- это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. По своим принципам и функциям она представляет собой комплекс специфических форм и методов неличного представления и продвижения политических сил, идей и практик, способствующих как изменению общества в целом, так и достижению отдельных политических целей.

В соответствии с типами объектов рекламирования политическая реклама подразделяется на следующие основные группы: реклама политической организации, политического деятеля, политического проекта.

Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная определенность ее цели и предмета, и активный, часто агрессивный характер ее коммуникационного воздействия. Это воздействие основано на стремлении убедить людей сделать выбор в пользу одного политического продукта из нескольких возможных. Этой цели служат различные методы воздействия, использование которых определяется конкретной ситуацией, намерениями и стратегиями политической силы, в интересах которой проводится рекламная деятельность.

Политическая реклама рассматривается как особая форма коммуникации, направленная на достижение власти или общественных преобразований. Политический выбор формирует сложная и многоуровневая система факторов. Управляя которыми по отдельности, комплексно или используя различные комбинации, политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, задающего нужное направление выбора.

Основные функции политической рекламы:

1. Коммуникационная функция. Установление прямых и обратных связей между носителями политической власти или идей, претендентами на власть -- с одной стороны, и обществом или его частью - с другой.

2. Информационная функция. Распространение информации о политических силах, целях, намерениях и действиях. Помогает сравнивать особенности политических предложений, предоставляя возможность принимать решение о выборе заранее предоставленная информация.

3. Идеологическая функция. Распространение системы взглядов на действительность, в которых осознаются и оцениваются общественные отношения [17].

2. Социальная реклама.

В соответствии с утверждением О. Аронсона, социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно проявляется только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Непросто выделить её среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Цели и задачи социальной рекламы зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы.

Пользуясь только термином «социальная реклама», мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в постсоветских странах. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, объекту рекламы, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности» [8].

Таким образом, социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих гуманизации общества в целом и достижению целей, полезных с точки зрения общественного блага.

Регулирование социальной рекламы в разных странах организовано по-разному: в одних странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других этим занимаются общественные организации, в третьих регулирование практически отсутствует. В большинстве государств специального законодательства о социальной рекламе не существует.

Социальная реклама реализуется с помощью социальной рекламной кампании -- организованного усилия группы людей (агентов перемен), направленного на убеждение других людей принять или изменить поведение, либо поддержать социально-значимые общественные проекты. Используя инструменты рекламы, агенты перемен активизируют внимание общества или его части с целью осуществления изменений в его сознании и поведении по отношению к тем или иным социально-значимым проблемам.

Основные элементы кампаний социальной рекламы:

1. Основание -- общественное стремление, которое обеспечивает желаемый ответ на имеющуюся социальную проблему.

2. Агент перемен -- личность, организация или альянс, которые посредством кампании социальных изменений пытаются произвести какие-то перемены в обществе.

3. Целевая аудитория -- общественные группы или население в целом, которые являются объектом изменений.

4. Каналы распространения -- пути взаимодействия и каналы размещения рекламы, через которые производится воздействие и получается ответная реакция со стороны целевых групп.

5. Стратегия изменений -- направление или программа, принятые к действию для изменения отношения или поведения целевых групп.

В зависимости от поставленных целей, социальная реклама может решать следующие основные группы задач: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общества, стимулирование действий по решению проблем общественной жизни, поддержка государственной политики, укрепление институтов гражданского общества, демонстрация социальной ответственности бизнеса, формирование новых типов общественных отношений, и изменение поведенческих моделей в обществе.

В зависимости от выбранных коммуникационных стратегий, социальная реклама может выполнять следующие основные функции: образовательная, воспитательная, агитационная, информационная.

В настоящее время приоритетными направлениями кампаний социальной рекламы являются следующие темы:

1. Общество -- гражданская ответственность; проблемы безопасности; проблемы достижения равных прав и социальных гарантий; проблемы людей с ограниченными возможностями; привлечение внимания общества к социально незащищенным гражданам и так далее.

2. Здравоохранение -- здоровый образ жизни; планирование семьи; профилактика опасных заболеваний и вредных привычек.

3. Экология -- проблемы загрязнения окружающей среды; защита биоразнообразия; защита лесов, заповедников и других природных объектов.

4. Семья -- защита семьи, детства и материнства; ценность семейных отношений; пропаганда против насилия в семье и так далее.

Основными заказчиками кампаний социальной рекламы являются государственные институты, общественные организации, благотворительные учреждения, а также отдельные коммерческие организации и профессиональные объединения [14].

К выгодам социальной рекламы можно отнести: формирование позиции «гражданской ответственности», трансляцию ценностей, привлечение граждан к участию в социальной жизни, гуманизация общества.

Минусы социальной рекламы: финансовый вопрос; нюансы размещения (не рекомендуется размещать вместе с коммерческой); а также сложность в оценке эффективности, поскольку у социальной рекламы нет конкретного просчитываемого эффекта».

Эффективная социальная реклама:

· является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Побуждает общество задуматься над проблемой;

· позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо -- антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

· имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);

· опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

· не провоцирует противоречий между различными общественными группами, а наоборот укрепляет связи и объединяет;

· способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

· призывает к отказу от использования чего-либо в интересах потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);

· обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах;

· формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение [8].

3. Конфессиональная реклама.

Близка к социальной рекламе, но обладает значительной самобытностью конфессиональная реклама. Это особая форма юридически значимой некоммерческой коммуникации, оказывающая воздействие на неперсонифицированный круг лиц с целью популяризации религиозных идей, распространения веры, объединения верующих, привлечения внимания к делам церкви и обеспечения ее интересов [24].

Таким образом, можно сделать вывод о важности и целесообразности рекламы. Деление рекламы в зависимости от цели и объекта рекламирования является значимым. Каждый из типов этой рекламы стремится донести некую информацию до целевой аудитории с целью получения нужной реакции. И не смотря на общность большинства методов и средств подачи информации каждый из типов рекламы имеет свою специфику и особенности. В данном пункте мы рассмотрели стратегические задачи, основные функции и черты коммерческой и некоммерческой рекламы.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании было зарегистрировано в США, ещё в 1871 г. в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе -- «медийные агентства». В 20 веке США определенно лидировало данной сфере. Теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии [7].

Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу, представляющую собой рекламу товаров и услуг, предназначенных для потребления физическими лицами, предприятиями и организациями.

Правильная, адекватная стратегия рекламы рождается из точного определения маркетинговых и коммуникационных задач кампании, знания характеристик и особенностей целевой аудитории, корректного медийного планирования, обеспечивающего оптимальные медиаметрические характеристики и адекватного поставленной задаче творческого решения.

Коммерческую рекламу можно классифицировать по различным признакам. Многие из возможных вариантов приведены в предыдущем разделе исследования. С точки зрения практики рекламы наиболее правильным подходом является классификация кампаний по решаемым задачам. Это тем более оправдано, что в современном мире рекламные технологии, технологии распространения информации, средства коммуникации рождаются и развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения теории маркетинга и рекламы. Плодотворность этих усилий снижается еще и потому, что огромное число как традиционных и широко известных технологий и методов рекламирования, так и современных, передовых подпадают сразу под несколько классификационных признаков [29].

Для воздействия на покупателя в рекламе используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием «рекламное воздействие». Чаще всего в рекламных роликах используется несколько методов.

Рассмотрим метод «утвердительных высказываний». Он состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств истинности. Нередко предлагаемые высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением, Например: «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке» или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay».

Метод «выборочного подбора информации» основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

Следующий метод - концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее [26].

Метод «дополнительное свидетельство» основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» и т.п. Или на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории (к примеру «лаборатории Гарнье»).

В ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению.

Следующий метод условно назовем «Победившая сторона». Здесь эксплуатируется желание людей быть на «выигравшей стороне», в противовес «проигравшей». Например, известный ролик про жителей «Вилларибо» и «Виллабахо», в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как «Верхняя деревня» и «Нижняя деревня».

Часто встречается метод «создание контраста». Основная задача состоит в том, чтобы показать товар отличающийся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

Следующий метод «сравнения», в отличие от предыдущего, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Например, это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара («клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Ace с «обычными отбеливателями»). В этом методе важна простота и наглядность.

Реклама воздействует на психические структуры человека, действуя как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Последний отличается тем, что лишь единицы могут с полной уверенностью признать его у себя. Большинство же потребителей рекламы пребывает в уверенности, что если бессознательное у них и есть, то особой роли в их жизни не играет. Этим и пользуются рекламщики [26].

Следующий метод - использования слоганов - один из самых распространенных. Использование слоганов позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну фразу, которая легко запоминается и внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice-white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана включают название рекламируемой торговой марки или компании, например: «Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно - McDonalds», «Maggi - добавь изюминку», «Roventa Delta - покоряет с первого взгляда» и др. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы, например: «Чистота - чисто тайд», «Мизим - для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни», «Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна» и др.

Хороший слоган может иметь меньшее отношение к товару, но он должен быть звучным и запоминающимся. Например, сложно понять, что общего у Пепси и слогана «Бери от жизни все», однако, приняв и запомнив этот слоган, вы автоматически симпатизируете товару. Здесь действует бессознательное мышление - если одна часть рекламы прошла испытание разумом и признана правильной, состоятельной, то вторую берем не глядя. Второй в данном случае выступает железная банка с Пепси [26].

Несмотря на высокий уровень воздействия рекламы потребитель не относится к ней с большим доверием. Поэтому при расхваливании продукта моментально возникает скептицизм, недоверие, сомнения. И подсознательно возникает вопрос: почему этот товар так хорош? А если в рекламе потребитель получает в той или иной форме хоть какой-нибудь ответ на этот вопрос, доверие к рекламе увеличивается. Потребитель считает свой выбор в пользу рекламируемого товара более разумным, а себя - более информированным. Данный метод условно называется «псевдо объяснение»

Например, в роликах жевательной резинки Stimorol дается объяснение эффективности - указывается на наличие «голубых кристаллов», которые «эффективно устраняют запах изо рта». А в рекламе зубной пасты можно упоминать о «уникальной системе мультистат».

В нескольких роликах в качестве такого «объяснения» приводятся названия химических соединений, которые и обеспечивают «волшебный» эффект. И неважно, что большинство потребителей понятия не имеют, что такое «хлоринол» или «содиум бикарбонат». Важно, что рекламодатель как бы «предполагает» высокий интеллектуальный уровень клиента.

Одним из наиболее эффективных является метод «проблема - решение». Он часто сочетает в себе использование других методов. Здесь акцент делается на решение возникающих проблем. То есть жвачку можно рекламировать опираясь на потребность пожевать, а можно - опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы».

В качестве проблемы может быть что угодно, начиная от возникновения кариеса и кончая общей жизненной неудовлетворенностью и грязной раковиной. Причем проблему можно утрировать до полного абсурда, как это нередко и делается. А в качестве решения проблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар. Например, «После стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других». Важно доказать, что предлагаемый способ решения проблемы - эффективный, простой и быстрый [26].

Важным элементом рекламы является предоставление аргументов. Выбор средств аргументирования в рекламе зависит от многих факторов: целей рекламы, её аудитории, места размещения и др. Например, реклама парфюмерии, табачных изделий апеллирует в основном эмоциями. А реклама серьёзных товаров - автомобилей, банковских услуг взывает к разуму и апеллирует логической аргументацией. Часто сочетание эмоциональной и логической аргументации могут придать товару неповторимость и сделать его предпочтительным в глазах публики. Однако неверный выбор аргументации может сыграть с рекламодателем дурную шутку. Странно видеть рекламу автомобилей, которая основана на одних эмоциях. Если это новый модельный ряд раскрученной и известной марки, то реклама может быть рассчитана только на любителей этого бренда, и то только на тех, кто машины меняет как перчатки. Новых же покупателей не привлечёт, потому что внешняя красота машины и престижный статус от её обладания далеко не первое, чему уделяется внимание в выборе автомобиля в средней семье.

Считается, что женщины наиболее подвержены эмоциональному воздействию, чем мужчины. Однако часто эмоциональная аргументация прослеживается в рекламе мужских товаров. Так не редко спорттовары рекламируются известным спортсменом. Предполагается, что пользуясь этими товарами, мужчина может приблизиться к желанному образу. Так же эмоциональной является реклама мужской косметики, сигарет, спиртных напитков. Это говорит о том, что создатели такой рекламы рассчитывали и на аудиторию, которая будет руководствоваться эмоциями при выборе такого товара. Это может быть женщина, выбирающая мужчине подарок.

Ещё один способ и особенность аргументации в рекламе - применение контраргументов. Являясь внешне монологом, реклама, по сути, построена на опровержении возможного негативного мнения потребителя, недовольства конкурентов или каких-либо организаций. Применяя контраргументы, реклама становится как бы обсуждением, и все выводы, которые возникнут у зрителей этой рекламы, будут приняты ими за собственные. Создание видеороликов на этой основе вызывает больше доверия у потребителей [5].

Чаще всего в коммерческой рекламе используют доводы к пафосу - угрозы и обещания. Очень часто мы видим рекламу, которая похожа на следующую посылку: «С нашими меховыми тапочками вы забудете про холод зимой», «Наш гель для душа сможет снять с вас усталость», «Наши массажисты знают, как вас нужно мять». Всё это примитивные примеры обещаний. Что же касается угроз, то они распространены меньше чем обещания, ведь их адекватно можно использовать только к определённым видам продукции. Например «Без нашего журнала вы будете жить в неведении». Также важную роль в коммерческой рекламе играют естественные, логические доказательства, а также общие места. Что касается логических доказательств то они хороши, если существуют исследования, которые могут подтвердить, что товар имеет весомое преимущество перед другими, это может быть ссылка на авторитеты. Общие места также иногда используются в коммерческой рекламе, но весьма странным образом. С одной стороны «Союзпечать» - принятый и всем понятный образ газетных киосков, который активно раскручивается в наше время, хотя название направлено на возбуждение чувства узнавания у людей, которые ещё помнят советскую эпоху. Хотя с общими местами нужно быть осторожными, ведь этот трюк может стать и провальным. Нужно учитывать историю развития региона, в рамках которого проводится рекламная кампания, дифференциацию населения по возрасту и много других моментов.

...