Коммерческая и социальная реклама в структуре современных масс-медиа

Коммерческая реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Если эти условия не будут выполняться, то подобная коммерческая реклама потерпит крах.

О языке, с помощью которого создается реклама и о том, какими приёмами пользуются рекламисты, чтобы люди отреагировали именно на эту рекламу сказано много, рассмотрим основные моменты. Самая лучшая реклама - та, что играет с воображением потенциального клиента. Среди всех украшений речи первое место в рекламе играет атрибутизация. Она очень важна, для того чтобы максимально расширить характеристики продукта [32].

В данном пункте мы рассмотрели коммерческую рекламу более подробно. В завершении мы остановимся на нескольких ее знаменитых примерах.

Крупнейшее американское издание о рекламе AdAge провело опрос с целью выявить лучшие рекламные кампании. Отметим, в двадцатом веке реклама хоть и не была новинкой, но это точно было временем ее расцвета и революции. Простые идеи и изящные слоганы позволяли брендам продавать чудовищно больше. Рассмотрим знаменитые примеры.

БРЕНД: VOLKSWAGEN

История Уильяма Бернбаха, легендарной фигуры американского рекламного рынка, действительно изменила мир. Автомобильный концерн Volkswagen уже много лет с переменным успехом продавал своего «Жука». Он не был новинкой, его делали еще во Вторую Мировую, но революционной новинкой стало его позиционирование.

К концу 50-х появилась мода на «детройтские тачки» - непременно длинные, низкие, с щеголеватыми белыми дисками. «Жук» никак не вписывался в эту моду: он был коротким, маленьким и уродливым. Малолитражный и простой в обиходе, автомобиль проигрывал детройтскому автопрому по всем фронтам. Но Бернбах со своей командой сумел уместить всю величину идеи в два коротких слова: «Think small».

Это стало символом экономности и скромности. Рекламный слоган и сделанный под него самый узнаваемый в мире плакат предложили людям задуматься над своим образом жизни. Просто «Думай о малом». Два слова, которые изменили мир. И сказочно подняли продажи вверх [3].

БРЕНД: MARLBORO

Согласно масштабному исследованию Advertising Century, ковбой Мальборо признан самой узнаваемой иконой рекламы. Его придумали в Чикаго в середине 50-х, когда пачки сигарет выпускались похожими друг на друга, как две капли воды, и выбрать из их массы что-то одно было делом затруднительным: все производители предлагали похожие рассказы о себе. Они говорили о чудесном табаке и его качествах. Или же напротив, рассказывали о доступной цене, не упоминая о сорте табака. Но с Мальборо была другая проблема: это были сигареты с фильтром, которые изначально позиционировали как женские. Они были запущены в продажу под лозунгом «Мягкие, как май!». Была поставлена задача привлечь мужчин.

В агентстве Leo Burnett придумали, как ее и решить, и создали Брутального Ковбоя. Он стал ярчайшим символом, изменившим отношение к сигаретам: мужчина на коне, непременно в шляпе и с сигаретой в зубах. Он сделал Мальборо самой популярной маркой в США вплоть до 1999 года, а его образ стал частью поп-культуры.

БРЕНД: NIKE

Основатели компании переименовали ее в Nike только в 1982 году - до этого она называлась Blue Ribbon Sports. Это была компании с не запоминающимся названием и малой долей рынка.

Однако основатели компании поставили перед собой четкую задачу: создать бренд, который установит моду на беговые кроссовки среди рядовых американцев, вне зависимости от пола, возраста или физической подготовки. Идею рекламной кампании придумал Дэн Виден, владелец рекламного агентства Wieden & Kennedy.

По собственному признанию Дэна, его вдохновили последние слова серийного убийцы и грабителя Гэри Гилмора перед смертной казнью. Он сказал: «Just Do It». Конечно, бренд наполнил слова другим смыслом - волей к победе. Благодаря этому она стала близкой как всей нации, так и каждому сердцу в частности.

Сильная и дорогостоящая рекламная стратегия с использованием лучших мировых спортсменов и знаменитостей дала свои плоды. По всему миру увеличились продажи. А что касается цели создателей рекламы, то 80% покупателей сегодня носят беговые кроссовки Nike не по своему прямому назначению [3].

БРЕНД: MCDONALD'S

Летом 2014 года на Каннском фестивале были вручены награды. Их получали различные рекламные агентства, компании и бренды, которые сделали нечто выдающееся за год. Но была и одна специальная премия. Ее получил исполнительный директор сети ресторанов McDonald's за «самую последовательную рекламную стратегию». И это действительно так.

Вся история началась в 1971 году. Агентство Needham, Harper & Steers предложило стратегию «You deserve a break today», которую в McDonald's одобрили и продолжают следовать ей до сих пор в том или ином виде. Стоит приглядеться, и вы заметите: все последующие слоганы и концепции являются спланированным продолжением большой идеи, заложенной в 1971 г. В основе каждой рекламы бренда лежат неподдельные чувства и эмоции.

БРЕНД: DEBEERS

Сложно найти более поэтичный жанр, чем реклама бриллиантов. Писательнице Аните Лус принадлежат знаменитые строки: «Я на самом деле считаю, что американские джентльмены -- лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев, бриллианты и сапфировые браслеты вечны». Это было напечатано в 1925 г. в книге «Джентльмены предпочитают блондинок».

А позднее, в 1948 году агентство N.W. Ayer & Son вдохновилось этими словами, чтобы создать провокационный и потрясающий слоган, который работает вот уже 70 лет: «A diamond is forever». Ничего не меняется. Бриллианты навсегда.

N.W. Ayer & Son не стали рекламировать бренд, они одними из первых решили рекламировать эмоции. Весь их стиль и все их идеи давно разобраны на цитаты. Если изображено кольцо - то «Снимает головную боль с 1888 года», если серьги - то «С начала времен мужчины использовали два камня, чтобы разжечь пламя», если колье - то «Подумай об этом. Развод стоит дороже». И главное - «Дыши, дорогая, дыши» на неизменно черном фоне.

БРЕНД: AVIS

В начале 60-х годов лидером на американском рынке проката легковых автомобилей была компания Hertz. Вслед за ней с большим отрывом шла компания Avis, которая очень хотела этот отрыв сократить и поэтому обратилась в рекламное агентство DDB. Бернбах, уже упоминавшийся в нашем рейтинге с РК для Volkswagen, не стал выдумывать сказочные преимущества, а просто разработал слоган: «Когда вы № 2, вы стараетесь больше». Этот рекламный ход за год позволил увеличить долю Avis на 28%.

«В следующий раз езжайте с нами. Очередь у нашей стойки короче», - призналась компания, и по мановению волшебной палочки стала набивать карманы деньгами. Позднее рекламщики назовут этот прием позиционированием относительно лидера.

Финальным аккордом, который позволил Avis по сегодняшний день оставаться крупнейшим сервисом по прокату авто, был придуманный Бернбахом девиз. Он звучит поэтично и легко: «Мы стараемся больше» [3].

В заключении хотелось бы отметить, что коммерческая реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта, которые входят в систему маркетинговой формулы известной как «4П». Главная цель, которая уже не раз упоминалось, побудить потребителя совершить покупку, т.е. превратить потенциального покупателя в реального. А поскольку высокие продажи и, как следствие, прибыль - конечная цель каждого бизнеса, то при высокой конкуренции и развитом рынке рекламе отводится ключевая роль в системе внешних коммуникаций.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что для эффективной коммерческой рекламы важно знать и ориентироваться в ее способах и методах воздействия. Мы проанализировали некоторые из них. Значительным нюансом успешности является умение показать товар в выгодном свете, креативный подход, логические доказательства и т.д. Коммерческая реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Самой лучшей рекламой является та, что играет с воображением потенциального клиента.

2.2 СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Первая социальная реклама появилась в 1906 году в Америке. Она содержала призыв о защите Ниагарского водопада от того вреда, который наносят ему энергетические компании. К сожалению, попытка оказалась неудачной, но после этого социальная реклама начала использоваться часто.

Возникнув ещё в начале 20 века, интерес к социальной рекламе начал разгораться. Главная задача такой рекламы - привлечь внимание людей. Для этого используются многие психологические приемы и техники [22].

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе [8].

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением процессов, происходящих внутри него.

В социальной рекламе можно выделить следующие темы:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например: экономические, геополитические, государственные и духовные.

2. Декларация ценностей (здоровье, работа, семья, доход, личное счастье, безопасность и так далее).

3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе и будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния и так далее.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть [18].

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ факторов, вызывающих у человека эмоциональное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее поведение общества.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, печаль, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и так далее. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Рекламный видеоклип - это не только информация, а прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение. С ним мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни. Внушение - это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества [18].

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Его суть состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое соответствует потребностям и интересам.

Не стоит забывать о том, что речь применяется как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим некоторые из приемов:

1. Конкретность и образность ключевых слов. Использование благозвучных слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны.

2. Конкретность качеств, образность качеств. Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.

3. Нельзя употреблять слова «нет» и «не». Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения [18].

Социальная реклама среди других видов реклам выделяется, прежде всего, тем, что прибыль от нее не исчисляется в денежных знаках, которые попадают в руки определённому кругу лиц, а принадлежит всему обществу.

Специфика социальной рекламы, а точнее сравнительно мизерные деньги, которые на неё выделяются (в большинстве государственные заказы и гранты) диктуют свои правила этого жанра. Если главные доводы в коммерческой рекламе - доводы к пафосу (к чувствам человека) то в социальной рекламе это доводы к этосу (этические доказательства). Это логично - ведь для изменения в поведения общества - как центральной цели социальной рекламы, можно вызвать с помощью доводов к отвержению и доводов к сопереживанию, например: компания JWT Curitiba разместила на улице якобы упавший билборд. Надпись на нем гласит: «Если бы это было дерево, вы бы даже не заметили его» - это интересный пример довода к сопереживанию, направленный на создание чувства стыда у людей, читающих надпись.

Интересный пример социальной рекламы «шоковая терапия» - социальная реклама, которая поражает своей жесткостью и очень смелыми интерпретациями. Можно вспомнить акцию, которую в Украине провела Ассоциация наружной рекламы «Без наркотиков лучше!» (2007 год), там были представлены очень жёсткие слоганы, например «Мама почему я урод? (подпись) У наркоманов не бывает здоровых детей» или «Мама почему я умер?» с той же самой подписью. Подобные акции полезно проводить, для того чтобы проблемный вопрос получил больше внимания со стороны общественности. Правда так же стоит отметить, что очень часто в подобных акциях оказывается масса ошибок и недочётов, ведь чтобы поставить подобный стенд, нужно найти место, где это будет смотреться, зачастую этого не делается, что и приводит к краху [32].

На сегодняшний день социальная реклама является местом экспериментов, и даже можно отметить, что это большее искусство, нежели создание рекламы коммерческого типа [10].

Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, «разум»), так и через сферу неосознаваемую (эмоции и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в «разумной» сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные и общественные организации каждый год готовы платить «живые» деньги на производство соответствующего продукта. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не столь велики, если учесть, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности [8].

Таким образом, социальная реклама важный компонент формирования благоприятного образа современных людей, основной её целью является побуждение изменить и пересмотреть отношение огромной массы людей к обычным действиям, или актуальным проблемам современности.

Среди других видов рекламы социальную выделяет прежде всего то, что прибыль от нее не исчисляется в денежных знаках которые попадают в руки определённому кругу лиц, а принадлежит всему обществу.

Как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев.

2.3 АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

Развитие коммерческой и социальной рекламы в Республике Беларусь и за рубежом имеет существенные различия. Причинами тому являются разный исторический опыт, нюансы в регулировании и современный уровень развития государств. В данном пункте мы изучим особенности рассматриваемых видов рекламы в РБ.

Официальные источники указывают на то, что регулирование в области рекламы осуществляется Президентом Республики Беларусь и иными государственными органами в пределах их компетенции.

В 2007 году в Беларуси был принят закон «О рекламе». В течении последующих лет были внесены поправки и дополнения. Определения коммерческой рекламы в законе не прописано. Дано лишь краткое определение рекламы. Согласно статье 2 Закона РБ «О рекламе» реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке [21].

Социальная реклама в законе представлена более подробно. Согласно статье 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе» социальная реклама - реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы.

Социальная реклама является одним из видов рекламы, главным предназначением которой является формирование и поддержание в обществе, в сознании людей общечеловеческих ценностей, привлечение внимания к социально значимым проблемам и возможностям их разрешения.

В соответствии с пунктом 1 статьи 24 Закона социальная реклама размещается (распространяется) на безвозмездной основе.

В связи с различными финансовыми условиями размещения (распространения) социальной и коммерческой рекламы в нашей стране существует необходимость в четком отграничении социальной рекламы от коммерческой рекламы и от иной информации социального характера [21].

Объектом рекламирования социальной рекламы в Республике Беларусь могут быть: права организаций или граждан; охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан; здоровый образ жизни; меры по охране здоровья населения; меры по охране безопасности населения; меры по социальной защите; профилактика правонарушений; охрана окружающей среды; рациональное использование природных ресурсов; развитие белорусской культуры и искусства; развитие международного культурного сотрудничества; государственные программы в сфере: здравоохранения, образования, культуры, спорта; иные явления (мероприятия) социального характера, направленные на защиту или удовлетворение общественных и государственных интересов.

Информация будет являться социальной рекламой при наличии в совокупности следующих обязательных признаков:

· Объектами рекламирования являются права, интересы, обязанности, меры, явления (мероприятия) социального характера, направленные на защиту или удовлетворение общественных и государственных интересов;

· Некоммерческий характер;

· Рекламодателем является государственный орган.

Производство социальной рекламы осуществляется за счет средств самого рекламодателя (как правило, это средства, предусмотренные на реализацию государственных программ в различных сферах жизнедеятельности общества и государства).

Социальная реклама, как и коммерческая реклама, может размещаться (распространяться) в любой форме с помощью любых средств: в печатных и электронных средствах массовой информации (телевидение, радио), в наружной рекламе и на транспортных средствах, в сети Интернет, посредством распространения листовок и так далее [21].

Не допускается реклама:

· товаров, запрещенных к производству и (или) реализации в соответствии с законодательством, или деятельности, осуществление которой запрещено законодательством;

· товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия в РБ, но не имеющих документа об оценке соответствия;

· наркотических средств, психотропных веществ в целях незаконного их использования;

· спроса и (или) предложений органов и (или) тканей человека;

· порнографических материалов, печатных изданий, изображений или иных предметов порнографического характера;

· направленная на вовлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, предоставление сексуальных услуг под видом законной деятельности, антиобщественное поведение;

· прямо или косвенно раскрывающая сведения, составляющие государственные секреты Республики Беларусь;

· заменителей грудного молока (молочных смесей) в СМИ, за исключением специализированных печатных изданиях;

· работ, услуг (деятельности) лиц, объявляющих себя или считающихся способными предсказывать события, воздействовать на людей, и окружающую среду путем использования сверхъестественных способностей или сил, а также услуг по обучению этой деятельности;

· услуг сексуального характера, в том числе под видом психологической помощи, общения, релаксации, массажа, приятного времяпрепровождения, иной законной деятельности;

· деятельности лиц, не зарегистрированных в качестве юридических лиц или индивидуальных предпринимателей РБ, по привлечению денежных средств, электронных денег и иного имущества граждан под выплату дохода [23].

На современном этапе развитие белорусской рекламы, как коммерческой, так и социальной, определенно оставляет желать лучшего. Вывод напрашивается сам собой после прочтения ряда статей, представленных в интернете. Мы более детально проанализируем некоторые из них, рассмотрим мнение ведущих специалистов и экспертов РБ в области рекламы на основе их интервью.

В одной из статей представлена информация о том, как в 2001 году известный белорусский график-рекламист Владимир Цеслер получил письмо, в котором была очень интересная новость: плакат, посвященный рекламе джинсов Levi's, сделанный нашими дизайнерами-графиками В. Цеслером и С. Войченко, был экспонирован в парижском Лувре. Дело в том, что в начале 1990-х годов при Лувре был открыт музей, предназначенный для демонстрации шедевров мировой рекламы. Вот туда и удостоилась попасть работа рекламистов из Беларуси. И это не единичный пример успешной деятельности в сфере рекламы. Однако большая часть белорусской рекламы, представленной в СМИ оставляет желать лучшего [4].

К примеру, учредитель компании «Соушал Медиа», режиссер, журналист - Людмила Сивец, по поводу белорусской рекламы высказалась следующим образом: «В Беларуси не было, нет и не будет смелой и эпатажной видеорекламы. Главными героями белорусских рекламных роликов есть и остаются белые медведи, ежики, «живые» сосиски и прочие персонажи, которые полностью соответствуют требованиям народной белорусской цензуры». По ее мнению рекламные ролики в нашей стране создаются по шаблонам и инструкциям, а наши специалисты боятся выйти за эти рамки [19].

Руководитель интернет-ресурса Marketing.by Сергей Скороход от белорусской социальной рекламы не в восторге. Он отмечает, что социальной рекламой у нас часто называют то, что никак не подпадает под это определение. «В нашей стране извратили само понятие», - считает эксперт. По его мнению, нельзя назвать социальной, к примеру, рекламу пожарных извещателей или действий милиции. «Это реклама государственных организаций, которые хотят о чем-то предупредить или что-то сообщить», - утверждает Сергей Скороход. - «А социальная реклама призвана обращать внимание людей на проблемы, существующие в обществе. Даже реклама «Вместе мы Беларусь» не является социальной, на мой взгляд, потому что не поднимает никакой проблемы». Например, постеры, на которых участковый общается то с детьми, то с бабушками, рекламируют само ведомство. А вот билборды и ролики о профилактике дорожно-транспортных происшествий и травматизма на дорогах - это и есть социальная реклама.

Руководитель Коммуникационного агентства EZERIN'COM Андрей Эзерин подчеркивает, что социальная реклама в Беларуси гораздо ниже по качеству, чем вся остальная. «Я бы употребил по поводу нашей социальной рекламы термин «реклама эконом-класса». У нас по-прежнему придерживаются мнения, что за социальную рекламу можно и не платить или делать ее минимальными средствами, без привлечения настоящих профессионалов», - отмечает эксперт. - «Вот и выходит, что часто социальная реклама вызывает у целевой аудитории обратные эмоции - вместо здорового пафоса - иронию, вместо гордости - скепсис».

«Что-то особенное должно произойти в сознании человека. Для эффективности социальной рекламы в ее производстве необходимо учитывать все, что наработано в рекламном бизнесе в целом», считает Наталья Олифирович. «И на это необходимо потратить средства», - подчеркивает Сергей Скороход.

«Проблема качества упирается в то, что в Беларуси нет четкого понятия, что такое социальная реклама и очевиден недостаток средств на ее производство», - утверждает эксперт [11].

Для многих отечественных потребителей социальная реклама -- навязчивый (по количеству эфирных повторений), донельзя затянутый призыв охранять редкие виды животных и исчезающие растения или сомнительного качества мультики «Берегите лифт!» и «Экономьте воду!». При этом ежегодные показы роликов-победителей таких престижных фестивалей, как «Каннские львы», порой вызывают изумление, зависть и вопрос: неужели где-то есть другая социальная реклама? А возможна ли в Беларуси подобная реклама?

Сегодня западные рекламисты относят социальную рекламу к одной из форм успешных PR-кампаний. И хотя отнюдь не мировая тенденция роста социальной рекламы вынуждает Беларусь заполнять эфир и рекламные щиты в больших городах социальной рекламой, однако очевидно, что в нашей стране «социалки» много. Даже мэр российской столицы Юрий Лужков на заседании московского правительства в сентябре ставил в пример Беларусь, в которой социальной и природоохранной рекламы на улицах городов и экранах телевизоров несоизмеримо больше, чем в Москве, несмотря на явную несоизмеримость бюджетов государств и телекомпаний.

Проблема отечественной социальной рекламы заключается в ее незрелости. В отличие от коммерческой рекламы, которую создают команды профессионалов, большинство социальных роликов производится кустарным способом. В Беларуси нет ни одного рекламного агентства, которое занималось бы сугубо «социалкой». Директор РА Acoola group Марина Ивановская выделяет лишь три-четыре компании, которые профессионально снимают социальные ролики и делают рекламные макеты. «Не многие профессионалы, учитывая небольшой бюджет, выкладываются на все 100%. Мы не видим в социальной рекламе графики. Вообще! Такие заказчики, как ООН, платят хорошо. Поэтому их ролики (например, мультик «Йодированная соль») запоминаются, вызывают улыбку. А лифт (ролик «Берегите лифт!») как был, так и остался: топорный и корявый».

Объясняется это просто: не многие агентства согласятся делать шедевр за те малые деньги, которые им готовы предложить. Несмотря на то, что плюсы многократного прокручивания социальных роликов очевидны: прокат коммерческого ролика стоит дорого, поэтому коммерческая реклама идет по телевизору не так часто, а вот социальную рекламу крутят постоянно, соответственно её узнают.

Однако не понятно почему, сознавая выгодность многократной ротации социального ролика, производители выпускают продукт сомнительного качества. Ролики, призванные всколыхнуть нашу гражданскую позицию, выглядят убого. Затянутая на минуту «размазня», в пятый раз за полтора часа, вызывает эмоции, противоположные тем, на которые рассчитывали его создатели.

Еще один парадокс отечественной социальной рекламы: при немалых объемах «социалки» (надо ведь чем-то забивать эфир, не занятый коммерческой рекламой) каналы вынуждены платить за нее: С каждого размещения социальных роликов телеканал платит налоги из собственной прибыли. Поэтому разные лирические зарисовки про болота и растения на телевидении называют межпрограммными блоками, которые не проходят по отчетам как социальная реклама.

№ 1 в списке белорусских социальных приоритетов -- безопасность на дорогах (плакаты ГАИ размещаются в лучших местах), потом «работорговля и все остальное». Такова статистика. Хотя кажется дикостью, когда в рекламном ролике показывают цветную рабыню, которую бледнолицые белорусы должны освободить. Выходит, у нас более важных и острых проблем, чем освобождение негров, нет. Это некорректная реклама [4].

В качестве положительного примера эксперты в один голос называют социальную рекламу по профилактике ВИЧ-инфекции, созданную по заказу ООН, а также социальную рекламу ЮНИСЕФ.

Порой хорошая реклама не доходит до потребителя. Есть примеры социальной рекламы, которой не попасть на телевидение. Например ситуация, когда тем, кто утверждал рекламу, направленную на профилактику ВИЧ, показалось вызывающим использование в ней образа презерватива. Билборды позволили размещать только за пределами кольцевой дороги, и заказчик отказался от такой рекламы.

Социальная реклама должна будоражить сознание и, даже шокировать, потому что только так можно вызвать ответную эмоцию и заставить людей обратить внимание на ту или иную проблему. Если видеоряд не вызывает ни жалости, ни любви, ни агрессии, реклама не достигает своей цели [11].

Над социальной рекламой в Беларуси еще много нужно работать. Чтобы определенная проблема вызвала общественный резонанс, о ней необходимо говорить так, чтобы все услышали. Если сказать о чем-то громче и при этом еще использовать правильные картинки и хороший текст, то любая социалка может стать удачной [22].

Таким образом, в Республике Беларусь современное развитие рекламы намного уступает зарубежным странам. Эксперты называют большое количество причин, препятствующих развитию, среди них: низкий уровень материального обеспечения, экономический кризис в стране, большое количество ограничений, недостаточная компетентность специалистов и т.д.

В Беларуси определенно больше внимания уделяется социальной рекламе. В нашей стране ее очень много. Она есть и на телевидении, и в печатных СМИ, и на больших рекламных щитах на улицах городов. Жаль только, что о качестве мало кто задумывается и грустно за тех, кто всё же пытается креативить. Инициативы творческих людей, как показывает практика, пресекаются на корню, руководствуясь жесткими рамками ответственные органы не позволяют рекламе с оригинальным, смелым и новаторским подходом дойти до масс.

реклама социальный коммерческий медиа

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данном исследовании были рассмотрены понятие и сущность рекламы и различные варианты её классификации, изучены категории по целевому воздействию на аудиторию, выявлены особенности использования и специфика коммерческой и социальной рекламы, а также проанализировано развитие данных видов рекламы в Республике Беларусь.

На основе изученного материала можно сделать ряд выводов о коммерческой и социальной рекламе в структуре масс-медиа.

На сегодняшней день реклама является неотъемлемой частью истории и развития цивилизации. Её можно рассматривать с различных ракурсов, ее многообразие поражает. Реклама постоянно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она формирует типы и модели поведения в той или иной ситуации, определяет предпочтения, через это формирует внутренний ориентир, что способствует формированию определенного типа личности и отношения к миру.

Можно сделать вывод о важности и целесообразности рекламы. Деление рекламы в зависимости от цели и объекта рекламирования является значительным. Каждый из типов этой рекламы стремится донести некую информацию до целевой аудитории с целью получения нужной реакции.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

И не смотря на общность большинства методов и средств подачи информации каждый из типов рекламы имеет свою специфику и особенности.

Мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта, является коммерческая реклама. Для ее эффективности важно знать и ориентироваться в способах и методах воздействия. Мы проанализировали некоторые из них. Значительным нюансом успешности является умение показать товар в выгодном свете, креативный подход, логические доказательства и т.д. Коммерческая реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Самая лучшая реклама - та, что играет с воображением потенциального клиента.

Социальная реклама важный компонент создания благоприятного образа современных людей. Хорошая социальная реклама вызывает отклик в сознании аудитории, добиваясь нужного эффекта и побуждая к действиям. Для достижения цели используются специфические методы. Практика доказывает, что наиболее эффективной является реклама, первостепенно вызывающая шок.

В Республике Беларусь современное развитие рекламы намного уступает зарубежным странам. Эксперты называют большое количество причин, препятствующих быстрому развитию, среди них: экономический кризис, низкий уровень материального обеспечения, большое количество ограничений, недостаточная компетентность специалистов и т.д.

В Беларуси определенно больше внимания уделяется социальной рекламе. В нашей стране ее очень много. Она есть и на телевидении, и в печатных СМИ, и на больших рекламных щитах на улицах городов.

В заключении мы хотим отметить то, что реклама по большому счёту просто информационная посылка с помощью, которой нас заставляют принимать определённое видение мира, реклама в первую очередь - это навязывание специфических ценностей или отвержение от них. В данной работе рассмотрели основные аспекты строения и использования коммерческой и социальной рекламы.

Список использованных источников

1. ADHARD. Серьёзный разговор о рекламе // Виды рекламы. Классификация рекламы [Электронный ресурс]. - 2016. - Режим доступа: http://www.adhard.ru/page-al-advclassification.html. - Дата доступа: 07.01.2016.

2. Advance. Продвижение бизнеса // Основы рекламы / Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности [Электронный ресурс]. - 2016. - Режим доступа: http://internet-advance.ru/reklama/58-reklama.html. - Дата доступа: 07.01.2016.

3. Another Point - рекламное агентство интернет-маркетинга полного цикла // Статьи / Бриллианты навсегда: 10 самых известных рекламных кампаний в истории [Электронный ресурс]. - 2016. - Режим доступа: http://www.anotherpoint.ru/knowledge/articles/brillianty-navsegda-10-samykh-izvestnykh-reklamnykh-kampaniy-v-istorii/. - Дата доступа: 18.01.2016.

4. Partal // Статьи / Белорусская реклама вчера и сегодня [Электронный ресурс]. - 2005 - 2009. - Режим доступа: http://www.partal.by/ publications/belorusskaya_reklama_vchera_16.html. - Дата доступа: 25.01.2016.

5. РА ПраймТайм -- реклама в Белоруссии рекламное агентство полного цикла // Ещё о приёмах аргументации в коммерческой рекламе [Электронный ресурс]. - 2016. - Режим доступа: http://www.sostav.by/articles/ eshche-o-priemah-argumentacii-v-kommercheskoy-reklame.html. - Дата доступа: 18.01.2016.

6. Бесплатная библиотека Бизнес-Школа: книги о бизнесе // Бове К.Л., Аренс У.Ф.. Современная реклама / Эволюция современной рекламы [Электронный ресурс]. - 2014 - 2015. - Режим доступа: http://bizbook.online/ reklama-100/evolyutsiya-sovremennoy-reklamyi.html. - Дата доступа: 07.01.2016.

7. Бесплатная библиотека Бизнес-Школа: книги о бизнесе // Мудров А.Н. Основы рекламы [Электронный ресурс]. - 2014 - 2015. - Режим доступа: http://bizbook.online/reklama-advertisement/bases-of-adverti sement-mudrov.html. - Дата доступа: 15.01.2016.

8. Библиотека Гумер - психология // Паршенцева Н. Социальная Реклама [Электронный ресурс]. - 2015. - Режим доступа: http://www.gumer.i nfo/bibliotek_Buks/Psihol/Article/parsh_soc.php. - Дата доступа: 15.01.2016.

9. Библиотека «Полка букиниста» // Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / Коммерческая и некоммерческая реклама [Электронный ресурс]. - 2006. - Режим доступа: http://polbu.ru/arens_ advert/ch04_i.html. - Дата доступа: 10.01.2016.

10. Все о социальной рекламе и ее влиянии на массы // Социальная реклама [Электронный ресурс]. - 2016. - Режим доступа: http://www.markint.ru/socialnaya-reklama/#9. - Дата доступа: 22.01.2016.

11. Завтра твоей страны // Почему социальная реклама не будоражит сознание белорусов [Электронный ресурс]. - 2008 - 2014. - Режим доступа: http://zautra.by/art.php?sn_nid=9157. - Дата доступа: 25.01.2016.

12. Индустрия рекламы // Теория рекламы / Виды рекламы [Электронный ресурс]. - 2002 - 2015. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1123. - Дата доступа: 10.01.2016.

13. Индустрия рекламы // Теория рекламы / Виды рекламы / Коммерческая реклама [Электронный ресурс]. - 2002 - 2015. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1124. - Дата доступа: 15.01.2016.

14. Индустрия рекламы // Теория рекламы / Некоммерческая реклама [Электронный ресурс]. - 2002 - 2015. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1131. - Дата доступа: 15.01.2016.

15. Индустрия рекламы // Теория рекламы / Виды рекламы / Реклама организации [Электронный ресурс]. - 2002 - 2015. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1127. - Дата доступа: 10.01.2016.

16. Индустрия рекламы // Теория рекламы / Виды рекламы / Товарная реклама [Электронный ресурс]. - 2002 - 2015. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1125. - Дата доступа: 10.01.2016.

17. Информационный портал // Политическая реклама в системе политико-коммуникативных связей: понятие, функции, принципы [Электронный ресурс]. - 2014 - 2015. - Режим доступа: http://lektsii.net/3-55000.html. - Дата доступа: 15.01.2016.

18. Лабиринт // Социальная реклама [Электронный ресурс]. - 2009. - Режим доступа: http://labirint-volzhsk.ru/index.php?option=com _content&view= article&id=23&Itemid=4. - Дата доступа: 22.01.2016.

19. Люди // Мнения / Режиссер Людмила Сивец: о белорусской рекламе [Электронный ресурс]. - 2001 - 2016. - Режим доступа: http://people.onliner.by/category/opinions/2015/08/21/mnenie-274. - Дата доступа: 28.01.2016.

20. Медиаскоп. Электронный научный журнал // Реклама в СМИ: принципы классификации [Электронный ресурс]. - 2003 - 2015. - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/625. - Дата доступа: 10.01.2016.

21. Министерство торговли Республики Беларусь // Рекламная деятельность / Социальная реклама / Социальная реклама по законодательству Республики Беларусь [Электронный ресурс]. - 2005 - 2009. - Режим доступа: http://www.mintorg.gov.by/index.php?option =com_content&task=view&id=1051&Itemid=514. - Дата доступа: 22.01.2016.

22. Мультимедиа в метро // Статьи / Социальная реклама в Беларуси [Электронный ресурс]. - 2015. - Режим доступа: http://metro-tv.by/metro-tv-articles/item/73-socialnaya-reklama-v-belarusi. - Дата доступа: 18.01.2016.

23. Национальный правовой интернет-портал Республики Беларусь // Закон Республики Беларусь «О рекламе» [Электронный ресурс]. - 2003 - 2016. - Режим доступа: http://www.pravo.by/main.aspx?guid=3871&p0 =h10700225&p2={NRPA}. - Дата доступа: 25.01.2016.

24. Правовая библиотека // Кирилловых А.А. Реклама и рекламная деятельность: проблемы правового регулирования / Социальная реклама [Электронный ресурс]. - 2014 - 2015. - Режим доступа: http://textbooks.global/grajdanskoe-pravo-uchebnik/reklama-reklamnaya-deyatelnost-problemyi.html. - Дата доступа: 15.01.2016.

25. Реклама в современном обществе // Коммерческая реклама [Электронный ресурс]. - 2016. - Режим доступа: http://media.ls.urfu.ru/456/1154/2390/2417. - Дата доступа: 07.01.2016.

26. Реклама вчера. Реклама сегодня. Реклама завтра // Методы рекламного воздействия [Электронный ресурс]. - 2005. - Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/design/110105_metodi/. - Дата доступа: 18.01.2016.

27. Реклама // История развития рекламы [Электронный ресурс]. - 2008 - 2015. - Режим доступа: http://reklama.web-3.ru/history/. - Дата доступа: 07.01.2016.

28. Реклама // Коммерческая реклама [Электронный ресурс]. - 2008 - 2015. - Режим доступа: http://reklama.web-3.ru/commercial/. - Дата доступа: 07.01.2016.

29. Студопедия // Коммерческая реклама [Электронный ресурс]. - 2014 - 2016. - Режим доступа: http://studopedia.org/1-107007.html. - Дата доступа: 07.01.2016.

30. Сущность рекламы // Структура рекламы [Электронный ресурс]. - 2007 - 2016. - Режим доступа: http://www.coloritindex.ru/structure.htm. - Дата доступа: 07.01.2016.

31. Фактрум // Коммерческая реклама [Электронный ресурс]. - 2011 - 2016. - Режим доступа: http://www.factroom.ru/facts/70273. - Дата доступа: 07.01.2016.

32. ХайВей // Сравнительный анализ коммерческой, социальной и политической рекламы [Электронный ресурс]. - 2005 - 2016. - Режим доступа: http://h.ua/story/288550/#ixzz3ygvchVVR. - Дата доступа: 18.01.2016.

Размещено на Allbest.ru

...