Ювелирная и сувенирная отрасли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Основные понятия ювелирной и сувенирной отрасли. Описание проекта

Глава 2. Анализ и тенденция развития рынка ювелирной и сувенирной продукции

2.1 Мировой рынок

2.2 Российский рынок

2.3 Региональный рынок

Глава 3. Разработка единого бренда РФ

3.1 Основные критерии отбора рефералов

3.2 Стратегия создания уникального бренда

3.3 План реализации проекта

3.4 Ресурсы проекта

3.5 Предполагаемые риски и пути их предотвращения

3.6 Бюджет проекта

Заключение

Список использованной литературы

Введение

ювелирный бренд бюджет

Актуальность работы. Успех предприятия в значительной мере зависит управления системой маркетинговых коммуникаций. Предприятие связывается с посредниками, потребителями воздействуя на них посредством рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды, личной продажи, неформальных источников информации.

Даже хорошие по уровню качества товары и услуги, предлагаемые по приемлемым ценам могут не найти покупателей, в связи с выбором ими активно навязываемых марок.

В связи с существующей конкуренцией организациям непросто поддерживать уровень прибыльности продуктов. Организации достигают высоких результатов, отстаивают лидерские позиции на рынке, продукция модернизируется, продуктовые линии расширяются. Непрерывное внедрение новшеств является единственным способом поддержания высоких темпов развития организации и уровня доходности.

Должна формироваться стратегия продвижения товараДля того чтобы продвинуть товар необходимо произвести затраты. Продвижение товара на рынке является не целью, а средством реализации планируемого будущего организации, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода предприятия.Разработка стратегии продвижения товаров рассматривается как этап процесса стратегического планирования предприятия.

Актуальность данной темы обуславливается тем, что продвижение товаров на рынок является непростой задачей. На пути реализации проекта встречаются трудности. Для того чтобы имелась возможность для реализации проекта необходимо вложение инвестиций. Проект должен быть экономически обоснован, действия должны быть согласованы с различными ветвями государственной власти на всех ее уровнях.

Для осуществления инноваций и разработки новых продуктов необходим стратегический план организации. Ранее приоритетной являлась минимизацияриска выхода на рынок с продуктом, в настоящее время приоритетным является выход на рынок.. При позднем выходе на рынок возможны потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений является ориентиром. Увеличивается роль теоретических разработок вопроса нововведений в организациях, разрабатываются новые товары и выводятся на рынок.

Конечным этапом производственно-хозяйственной деятельности является сбыт продукции для предприятия.

Целью данной работы является разработкаконцепции продвижения товаров Республики Саха (Якутия) под единым брендом в центральные регионы РФ.

Для раскрытия поставленной цели в работе необходимо решить ряд следующих задач:

1. анализ и тенденция развития рынка ювелирной и сувенирной продукции 2. анализ мирового, российского, регионального рынкаювелирной и сувенирной продукции

3. разработка единого бренда РС(Я)

4. определение критерия отбора рефералов

5. изучение стратегии создания уникального бренда

6. анализ плана реализации проекта

7. изучение ресурсов проекта

8. анализ рисков и путей предотвращения

9. изучение бюджета проекта

10. анализ оценки эффективности проекта

11. изучение формирования ассортимента, выручки

12. анализ затрат на ведение хозяйственной деятельности

13. анализ эффективности проекта

Объектом исследования является Республика Саха (Якутия).

Предметом исследования - является продвижение товаров Республики Саха (Якутия) под единым брендом в центральные регионы РФ.

В работе использованы труды западных специалистов - Филипп Котлер, Дж. Ван Хорн, Остиен М., Паркинсон М.К. и др., - отечественных маркетологов - Голубкова Е.П., Виханского О.С., Абрамовой Г.П. и др.

Дипломная работа написана на основе монографий и учебных пособий, статей периодической печати ведущих маркетологов и внутренней информации ювелирной и сувенирной отраслей Республики Саха (Якутия) с использованием следующих методов: анализ, синтез, графический, табличный, сравнения и др.

Структура работы состоит из введения, четырех частей, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Основные понятия ювелирной и сувенирной отрасли. Описание проекта

В реестре Агентства координации и поддержки экспортно-ориентированного малого и среднего предпринимательства РС (Я), созданного в марте 2011 пока числится чуть более 150 экспортно-ориентированных предприятий, специализирующихся на производстве ювелирной, сувенирной отраслях. Предпринимателям, участвующим в выставочно-ярмарочной деятельности оказывают поддержку.

Основными механизмами поддержки малых и средних предпринимателей является предоставление поручительства для получения банковских кредитов, микрофинансировании, субсидировании части затрат по уплате процентов по кредитам и лизинговым платежам.

Правительство республики прилагает усилия для продвижения таких брендов, как «Ювелиры Якутии» и «Бриллианты Якутии». На рынке отсутствуют отраслевые специализированные издания, отражающие реальные достижения ювелирной и алмазогранильной промышленности. Отраслевой информационный портал, доступ к которому будут иметь все желающие, является необходимостью. Финансирование отраслевого журнала для ювелирных мастеров заложено в рамках Региональной целевой программы по развитию предпринимательства на 2012-2016 годы. Проект программы размещен на сайте предпринимательства.

Ювелирный бизнес - популярная и прибыльная отрасль хозяйствования как в Российской Федерации, так и за рубежом, Российский ювелирный бизнес является совокупностью ювелирных компаний и частных предпринимателей. Российский рынок ювелирных изделий формируется как структурный элемент внутреннего рынка драгоценных металлов и камней. Увеличиваются конкуренция и цены на сырье, наблюдается рост себестоимости продукции ювелирных предприятий; уменьшается покупательская способность; наблюдается мировой финансовый кризис.

По данным Росстата доля рынка драгоценных камней и металлов составляет 1,3% объёма внутреннего валового продукта при оценке данных показателей в денежном выражении. Показатели продажи ювелирных украшений в общем обороте розничной торговли составляют 1%, Российская Федерация является мировым лидером по добыче таких драгоценных металлов как золото и платина, и других.

Присоединение России к Всемирной торговой организации изменило ставки таможенных пошлин. Ставка на ввоз ювелирных камней составила 15%, на ввоз готовых изделий - 20%. Ставки снижаются до 15% и 10%,.

Особенностью современного российского рынка ювелирных изделий является неудовлетворённость потребителя ассортиментом товаров. Количество не соответствует качеству. Наблюдается изобилие количества, однако качество находится не на должном уровне.

На развитие ювелирной отрасли оказывают влияние отсутствие модернизации ювелирного производства; внешнеэкономические факторы.сезонность продаж; рост сетей и количества ведущих компаний на рынке; несовершенство законодательной базы;

Отыскиваются и завоевываются новые рынки. Внедряются новые технологии производства. Создаются более эффективные способы продаж. Разрабатываются новые дизайны продукции. Обновляются коллекции. Формируется грамотный подход к ассортименту реализуемых товаров. Изучаются потребительские предпочтения.

В соответствии с прогнозами экспертов «NeoAnalitics» за период с 2012 по 2015 года рынок золотых украшений увеличивается с 5 до 6%, а серебряных - от 13 до 16%.

Средний чек при посещении ювелирного магазина по опросам состоятельных потребителей категории HNWI (highnetworthindividuals)Интернет-проекта под названием «Клуб W», составил 57,3 тысячи рублей.

Рост и развитие российского ювелирного рынка обусловлены наличием у России богатой сырьевой базы, вековым традициям ювелирного мастерства.

Продажи ювелирных изделий увеличиваются. Это объясняется психологией потребления предметов роскоши в кризисные периоды: стагнацией в экономике, ослабления курса рубля по отношению к другим мировым валютам. Ювелирные изделия являются традиционными вариантами вложения средств.. Граждане тратили деньги на планировавшиеся покупки для избегания более значительных затрат в будущем.

В 2016 году планируется по прогнозам BusinesStat, падение ювелирного рынка на 30%. Причинами ситуации на рынке является сокращение реальных доходов населения на фоне высокой инфляции. Спрос на ювелирные изделия обладает высокой эластичностью. При снижении уровня жизни падают объемы продаж. Ювелирные изделия конкурируют с ювелирной галантереей и бижутерией. Продажи будут снижаться и в 2017 г. В 2018-2020 гг объем рынка ювелирных изделий в России начнет восстанавливаться, а в 2020 г показатель достигнет 33,9 млн шт.

Развитию рынка бизнес-сувениров и подарков способствуют требовательные запросы заказчиков. Заказчикам сложно угодить представленными в каталогах позициями. Открываются отделы специальных проектов. Изменилось понятие «сувенира». Оно расширилось.Индустрия сувениров и бизнес-подарков набирает обороты. Рынок структурируется. Крупный конечный заказчик за помощью в подборе подарков обращается к рекламным агентствам. Иностранные производители заменяются российскими в таких областях как полиграфия, вышивка, лазерная гравировка. Региональные компании продвигаются, фирмы формируют предложения. Возросли предложения по промо-сувенирам. Высокотехнологичные сувениры являются популярными. Рынок сувениров подвержен моде. Появился сегмент бизнес-подарков для женщин.

Собственные каталоги - обязательное условие работы.Имеют место узкопрофильные компании, специализирующиеся на производстве одного вида сувенирной продукции. Некоторые компании при осуществлении своей деятельности используютбуклеты и информационные материалы, описывающие возможности и технологию нанесения на различных материалах. Некоторые компании образованы на основе небольших производств, перепрофилировавшихся полностью или частично под производство рекламно-сувенирной продукции. Компании могут осуществлять деятельность с потребителями (конечными клиентами), с «посредниками» - рекламными агентствами и дистрибьюторами. Сувенирные компании могут специализироваться на обслуживании прямых клиентов в области сувенирной продукции, предоставляя комплекс услуг - от дизайна до распространения по точкам продаж. На рынке сувенирной продукции осуществляют деятельность рекламные агентства, оказывающие полный спектр услуг в области рекламы, или специализирующиеся в определенных областях (например, BTL-агентства),.

Сувенирно - подарочная продукция классифицируется на VIP - представительскую продукцию, вручаемую первым лицам компаний (изделия из дорогих материалов: бронза, серебро, ценные породы дерева, полудрагоценные камни, изделия из дорогих сортов натуральной кожи);.промо-сувениры, предназначенные для стимулирования спроса, при проведении акций по продвижению того или иного товара; сувениры средней ценовой категории, предназначенные не для массового потребления, а для менеджеров среднего звена, которым дарятся подарки по определенным поводам: к общенациональным праздникам (часы, радио, визитницы, кружки);

Глава 2. Анализ и тенденция развития рынка ювелирной и сувенирной продукции

2.1 Мировой рынок

Кризисные явления 2015 года остановили развитие гранильной и ювелирной отраслей России, заявил 14 июня на парламентских слушаниях в Якутске министр промышленности республики Андрей Панов.

По итогам первого квартала 2016 года план по огранке алмазов выполнен на 96,6%, по производству ювелирных изделий - на 73%. До 2015 года гранильная и ювелирная отрасли процветали. В Якутии в 2014 году местными компаниями переработано алмазного сырья на 293 млн долларов США.. В 2015 году АК «АЛРОСА» возобновила механизм отсрочки платежа на 18% от контрактной стоимости алмазного сырья, выкупаемого местными гранильными предприятиями. В золото Якутии вставлялись натуральные камни. Популярны якутский изумруд (хромдиопсид), шелковый малахит, янтарь. Имеется спрос на натуральные камни. Якутские бриллианты приобрели популярность и узнаваемость, являются выгодными надежным объектом инвестиций. Золото и бриллианты имеют стабильную стоимость, защищающую от инфляции. В золото и бриллианты вкладываются крупные, и мелкие инвесторы, государства, организации, частные лица. Ювелирная сеть «ЭПЛ. Якутские бриллианты» - дочерняя компания группы компаний «ЭПЛ Даймонд»», крупнейшего производителя бриллиантов в Республике Саха (Якутия). Компания осуществляет полный производственный цикл.

Обвал мировых товарных рынков не прошёл мимо алмазодобывающей отрасли, лишний раз подтвердив, что сырьё остаётся сырьём, даже если из него и производят бриллианты. В ювелирной отрасли ценятся природные камни. Долгосрочный прогноз роста цен на алмазы основан на предположении об укреплении мирового спроса на украшения со стороны жителей развивающихся стран в отсутствие новых крупных и доступных месторождений. По мнению аналитиков Bain, рынок вернётся на траекторию долгосрочного роста, Чтобы восстановление было устойчивым, добывающие компании и гранильные предприятия должны регулировать предложение,

Динамика мирового рынка продаж украшений имеет импульсивный, взрывной характер. Рынок продаж бижутерии расширяется.

В России применяются те налоги и платежи, которые существуют в мире. Кроме алмазов в промышленности России не добываются драгоценные камни. Рубины, изумруды. Сапфиры ввозят из за рубежа. Цена конечной продукции увеличивается. За ввоз продукции оплачивается 15 % ввозной пошлины, 18 % НДС.

2.2 Российский рынок

Ювелирные украшения - распространённая группа товаров (25% всех выпускаемых ювелирных изделий).

Люди интересовались ювелирными украшениями как средствами, способными дополнить и подчеркнуть стиль одежды, статус их владельца.Рынок ювелирных украшений - один из немногих в нашей стране, где конкуренция отсутствует. Поставщики ориентированы на более дорогую продукцию.

Российский рынок ювелирных украшений увеличивается ежегодно на 10-15% .

50% принадлежит дешевой продукции, 40% - продукции среднего ценового диапазона и 10% - дорогим изделиям под брэндами известных мастеров и домов моды..

На изделия дорогих брэндов приходится примерно 10% общего объема продаж.Структура рынка ювелирных украшений в стоимостном и натуральном выражении отличаются.Если в натуральном выражении лидирует дешевая продукция, то в стоимостном выражении - средняя по цене. Приход в Россию крупных международных сетей по продаже ювелирных изделий и аксессуаров заставил отечественных дилеров украшений пересмотреть стратегию бизнеса. Российские поставщики уход в более дорогую ценовую нишу сопровождают развитием собственной розницы и инвестициями в брэндинг. На рынке представлены компании торгующие ювелирными изделиями. Изделия по средней и выше среднего цене продается в бутиках, работающих в торговых центрах, в одежных, галантерейных магазинах, универмагах. Это, брендовые магазины, работающие на условиях франчайзинга. Украшения сегмента «премиум» реализуются в престижных магазинах, бутиках.

Потребителями ювелирных изделий являются женщины.

Рынок ювелирной продукции не насыщен и продолжает расти. Магазины смешанного формата, реализующие бижутерию и аксессуары - магазины средних размеров, принадлежащие крупным сетям, активно себя рекламирующие. Небольшие точки в многолюдных торговых центрах конкурентоспособны.

· В последние годы на российском рынке покупатели интересуются украшениями. Рынок активно развивается, количество игроков увеличивается, спрос переориентируется на товар более высоких ценовых групп. На российский рынок в последние 5 лет активно выходят новые международные игроки.Рынок укрупняется.Крупные иностранные ритейлеры приходят в Россию, расширяя свое присутствие.

При совершении покупки важными являются: бренд; цена; качество; дизайн.

Многие ювелирные изделия по колориту и по форме отличаются неподдельной прелестью народного искусства. Сюжеты их росписи навеяны красотой природы, её весенним цветением.Ювелирное и гранильное оборудование в России не производится. Осуществляется ввоз из-за рубежа станков для лазерной распиловки, ограночных автоматов, стоимостью десятки тысяч долларов --НДС и ввозные пошлины. Огранщики осуществляют деятельность на оборудовании приобретенном до кризиса.

2.3 Региональный рынок

Якутия производит ежегодно на 10 млрд. рублей, выпускает на 1,5 млрд. рублей. Российским ювелирам необходимы доступные кредиты. Начинающие предприятия желают получить субсидии. Н:еобходимо изменить отношение государства к ювелирной отрасли. Российская экономика развиваетсяв рыночных условиях, запреты идут от плановой экономики.

Якутская ювелирная отрасль из мелкого кустарного производства выбилась в лидеры экономики. Гранильная и ювелирная отрасли в Якутии являются смежными отраслями.Якутскаягранилка является молодой отраслью и появилась в 90-е годы. Ювелирная отрасль стала предметом изучения археологической науки.Гранилка появилась в то время, когда у Якутии появился доступ к своим алмазам.

Народ саха прибыл на территорию Якутии, владея ювелирным делом. Ювелирами являлась элита якутских кузнецов. В советское время якутская ювелирка не развивалась, она - выживала. Драгоценными металлами и камнями занимались крупные государственные заводы. Отрасль выжила, благодаря отделениям «Рембыттехники», которые были в каждом районе ЯАССР. Падение СССР и времена суверенитета послужили толчком для развития ювелирной отрасли. Предприниматели стремились вложиться в ювелирное дело. ОАО «Золото Якутии», фабрика «Сардана», цехи «Рембыттехники». Первыми предпринимателями, инвестировавшими в отрасль, стали Василий Алексеев («Сахаювелир») и Александр Павлов («Киэргэ»). Ювелиры-штучники, работавшие в крупных ювелирных предприятиях стали создавать ювелирные фирмы. Лука Егоров создал «Уран Саха», братья Осиповы создали «Симэх», братья Заболоцкие создали «Оhуорутум», Гаврил Эверстов создал «АйарУус», Юрий Иванов создал «Жемчуг», Александр Тимофеев создал «Саха Дизайн». Ювелирная отрасль развивалась. Крупные фирмы направляли специалистов на стажировки в России, за рубеж.

В Якутии продукция ювелирной отрасли держалась на одном уровне, не превышая 600-700 миллионов рублей в год. Скачок произошел в 2006-2007 году, когда «ЭПЛ Даймонд» взялся за ювелирное направление,. До этого времени гранильная отрасль экспортировала бриллианты в Израиль, Бельгию, Индию, Америку. После перехода на производство ювелирных изделий с бриллиантами, произошел резкий скачок в развитии ювелирной отрасли республики. Это было новое направление.Начался новый этап - массовый выпуск ювелирных изделий с бриллиантами. Глава «ЭПЛ» Петр Федоров конструировал ювелирное дело, способное догнать и перегнать ювелирные центры - Кострому, Кусу, составить конкуренцию мировым ювелирным брендам. Наряду с серийным производством начался выпуск эксклюзивных ювелирных изделий с бриллиантами! Стали поступать крупные заказы, многие из которых выставлены в Сокровищнице драгоценностей Якутии. Большое панно с бриллиантами стоит в Гохране России. Ювелиры мечтают, чтобы Якутск стал мировым ювелирным центром. Якутяне с гордостью восприняли новость об открытии ювелирных салонов ЭПЛ в Вене, Берлине, Загребе и ряде городов Казахстана в этом году.Если Гильдия ювелиров России отмечает упадок в российской ювелирной отрасли, то они отмечают стабильность и рост в ювелирной и гранильной отрасли Якутии..Малые и средние предприниматели от ювелирки и гранилки отмечают, что в период кризиса не была бы лишней поддержка со стороны государства.Транспортная схема, высокие тарифы на энергоресурсы и непростые климатические условия мешают развивать в производство, т.к. затраты закладываются в цену товара. На ювелирах вышеперечисленное отражается минимально: места для ювелирного или ограночного станка нужно немного, тарифная составляющая не имеет определяющего значения, 80-90% в стоимости бриллианта - это сырье. Имеются многолетние традиции, спрос на изделия и бренд «якутские бриллианты», В республике создана Гильдия производителей бриллиантов и ювелирных изделий республик, объединяющая якутских огранников и ювелиров. Якутская ювелирная отрасль - перерабатывающая отрасль промышленности, являющаяся единственной успешно работающей.

В 2015 году на территории Якутии работали 52 золотодобывающих предприятия, 10 на рудных месторождениях, остальные на россыпных.Объемы огранки сократились и у нас, в Якутии. В 2015 году в республике работало 12 алмазогранильных и 51 ювелирное предприятие. Произведено бриллиантов на 92 млн долларов, а объем производства ювелирных изделий составил 1,6 млрд рублей. Большая часть произведенных бриллиантов (75%) реализована на экспорт, 12% -на российском рынке и 13% - внутри республики.

Глава 3. Разработка единого бренда РФ

3.1 Основные критерии отбора рефералов

Партнерская реферальная программа - это форма взаимовыгодного сотрудничества между системой «Webisida.com» и её пользователями, направленная на развитие проекта и стабильное увеличение дохода. Увеличивается аудитория активных пользователей системы «Webisida.com» за счет рекомендаций друзьям, знакомым или другим пользователям сети Интернет.Постоянный дозод получается за счет средств, которые система в качестве благодарности за привлечение активных пользователей выплачивает как своему партнеру, в виде реферальских отчислений. Реферал - пользователь системы, зарегистрированной по рекомендации участника партнерской реферальной программы.

Реферал (или реферрал, от англ. referral -- «направление») -- участник партнёрской программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника. Такая схема маркетинга распространена в интернете и предполагает регистрацию на сайтах, предоставляющих услуги. Рекомендация сопровождается «реферальной ссылкой», содержащей информацию об учётной записи участника, получающего вознаграждение за привлечение новичков. Вербующего участника принято по аналогии называть «реферер».

Рефералов подразделяют на прямых и косвенных. Прямой реферал для издателя зарегистрирован по ссылке издателя. Косвенный реферал арегистрировался по ссылке прямых или косвенных рефералов.

Пассивный метод привлечения рефералов заключается в публикации реферальных ссылок, баннеров, кратких описаний, полно объемлющих материалов и других рекламных материалов на сайтах, досках объявлений, форумах, в качестве подписи в личном профиле или социальных сетях, с целью показать эту информацию посетителю и заинтересовать его.

Самый распространенный метод и самый выгодный способ, не требующий финансовых затрат, так как, в основном, рефералами становятся заинтересованные пользователи, ищущие способы заработка и желающие работать. Такие рефералы, в основном, приносят больше всего дохода.

Активный метод привлечения рефералов заключается в том, что реферер требует от пользователей неких сервисов регистрации по их реферальной ссылке, прежде чем предоставить им доступ к функциям этого сервиса. К примеру, владелец музыкального сайта позволяет посетителям скачивать песни только после того, как они примут участие в опросе, проводящемся на другом сайте.

3.2 Стратегия создания уникального бренда

В научной литературе понятия имидж, образ и бренд региона различаются.

Под имиджем понимается искусственно созданный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж обозначает отношение к объекту, создаваемое пропагандой, рекламой, сочетает реальные свойства объекта и несуществующие, приписываемые свойства. Образ определенной территории составляет имидж региона.

В Социологическом энциклопедическом словаре даны два понятия имиджа:

Имидж - это внешний образ, создаваемый субъектом, с целью создания мнения о территории;

Имидж - это совокупность свойств, характеризующих район при помощи рекламы, пропаганды, моды, предрассудков, традиций с целью создания реакции по отношению к территории¹.

Имидж территории по определению Всемирной организации по туризму, обозначает совокупность представлений, вытекающих из признаков страны, ¹Энциклопедический социологический словарь. -- м., 1995. С. 872--873

²Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с. опыта, слухов, влияющих на создание определенного образа»².

Важенина И.С. дала определение имиджа территории, как об ощущениях и образных представлениях людей, возникающих по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей территории¹.

Имидж региона создается администрацией, средствами массовой информации, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, входящим в состав региона.

.¹Важенина И.С.Конкурентные цели и преимущества; имидж и репутация территорий: социологический и маркетинговый анализ / И.С. Важенина, С.Г. Важенин // Маркетинг в России и за Рубежом. -- 2014.-№1 С. 86-96Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии региона населением, который подается. Принимаемый имидж - мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе, этот имидж принимается. Подаваемый и принимаемый имидж должны совпадать. Если подаваемый и принимаемый имидж отличаются друг от друга, то субъекты имиджа неверно представляют регион.

Имидж региона подлежит изменениям, зависящим от экономической ситуации, государственной и градостроительной политики, технических новшеств.

Устойчивость имиджа зависит от места региона в хозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

Составляющие части имиджа региона взаимосвязаны, изменение одной черты влечет переосмысление других черт.

Имеет место плюрализм точек зрения. Имидж зависит от объективных характеристик регионального развития.

Имидж региона складывается из представления о населении; экономике; образовании, культуре, науке; средствах массовой информации; здравоохранении, спорте; политике, властных структурах, региональных лидерах; нормативно-правовой базе; быте, коммунальном и транспортном хозяйство; архитектуре; географических особенностях; историческом прошлом.

1Зеркаль Д. А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // «Без темы» № 2(12), 2009. -- С. 27-33. Имидж территории отражает признаки территории, территориальное развитие, повышает статус, престижность территории, складывается из имиджа местной власти, социальной, экономической и культурной политики, проводимой властью.

Имидж территории основан на территориальной индивидуальности, включающей в себя официальные характеристики территории (место на карте, страновая принадлежность, герб, флаг, гимн и т. д.). Это «паспорт» территории с «фотографией» - картой, «имя» -название, «прописка» -местонахождение и т. д.¹.

¹Важенина И.С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006.Территориальная индивидуальность включает характеристику особенностей и ресурсов территории.

1. Природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; история; человеческий фактор, демографические особенности; уровень и качество жизни населения; социальная политика и социальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы). Географическая составляющая имиджа региона - представления, связанные с местом расположения региона и его природными особенностями, выделение определенных территорий.

2. Экономические особенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса).

3.Организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы (информационные и консалтинговые ресурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, законодательство; эффективность правительства; репутация руководства).

Культурная составляющая имиджа региона охватывает сумму представлений о регионе, связанных с совокупностью материальных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах региона. Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности.

Историческая составляющая имиджа региона включает в себя представления, связанные с процессом развития региона.

Влияние представлений об истории региона на его имидж формируется по двум направлениям. Первое направление связано с представлением о древности: чем дальше во времени отстоят исторические события, связанные с регионом, тем ценнее он для туристов; имеет место мифологизация, имидж региона рассматривается как миф. Второе направление базируется на представлении об известных исторических событиях, таких как великие войны, спортивные турниры и проч.

Субъективное представление о территории формируется вследствие личного опыта (в результате проживания на данной территории) или опосредованно (со слов очевидцев, из материалов средств массовой информации и т. д.).

Имидж территории - образ, складывающийся в сознании людей. Сколько людей, столько и мнений. Огромное значение в формирования имиджа территории имеют средства массовой информации. Их роль возрастает в случае необходимости построения или изменения имиджа. Искусственно созданный имидж может не отражать социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий территории, особенностей жизни населения, влияния экономики территории на окружающую среду и т. д.

Как основная характеристика объекта может подаваться реально существующая или существовавшая ранее, вымышленная особенность территории.

Международные эксперты называют Россию «белым пятном» на карте мира в связи с тем, что население обладает не достаточной информацией о городах и регионах России, культурных ценностях и достопримечательностях.

Имиджевая политика на региональном уровне формируется. Имидж страны складывается из имиджа больших и малых городов. Иностранцы, приезжая в Россию, знакомятся с городами и регионами, и на основе этих впечатлений составляют представление о России. Необходимо чтобы в имиджевой политике России активно участвовало общество, и каждый россиянин осознал, что имидж России является общим делом, и каждый на уровне местности в которой он проживает может внести вклад в репутацию России.

Россия на государственном уровне уделяет много внимания продвижению позитивного имиджа страны.

Некачественный территориальный брэндинг наносит ущерб имиджу России.

Профессионально выстроенный имидж региона способствует развитию и процветанию территории. Имиджевая привлекательность региона зависит от социально-экономического и культурного потенциала, от использования потенциала.

Россия является страной городов, имидж которых создавался их знаменитыми горожанами, уникальными историческими событиями, архитектурными шедеврами российских зодчих, неповторимыми произведениями деятелей отечественной культуры, искусства, науки. Каждый город имеет уникальный социокультурный образ. Развитие идеи города помогает решить государственные задачи.

Среди актуальных задач, связанных с развитием современной имиджевой стратегии российских территорий выделяются следующие: разработка концепции позиционирования имиджа; работа по укреплению региональной идентичности граждан путем активизации исторической памяти, привлечения внимания к историческим датам, культурным и научным достижениям региона; активизация культурных центров в регионе, привлечение внимания к культурным ценностям через организацию выставок, конференций, форумов с привлечением местных деятелей культуры и искусства; продвижение перспективных идей развития региона в самых разных ракурсах; повышение конкурентоспособности региональных предприятий; повышение привлекательности региона для перспективных инвесторов, привлечение в регион новых предприятий; увеличение потока туристов, развитие экологического туризма; привлечение внимания федеральной власти к проблемам и достижениям региона¹.

¹Василенко И.А. Современный имидж российских регионов: проблемы формирования//Мир и политика» 2012 № 12Имиджевая политика региона направлена на формирование узнаваемого бренда территории. Бренд региона -- позитивный образ, обусловленный особенностями территории, ставший широко известным общественности.

Бренд региона - это продвинутый, ярко выраженный имидж. Основой бренда могут быть природно-климатические и исторические или культурные особенности территории.

Региональным властям необходимо обратить внимание на то, что в продвижении территории действуют «продвижение большого через малое» и «закон новостей».

Происходящее на региональной периферии неизвестно рядовому жителю центрального региона.

Среди привлекательных черт региона: имиджевая история региона индекс цитируемости региона в федеральных и региональных средствах массовой информации; инвестиционная привлекательность региона; исторические аспекты развития региона; присутствие региональных ВИП-персон в федеральном информационном поле; оценка региона со стороны лидеров общественного мнения; туристическая привлекательность региона; международный имидж региона; межрегиональные связи (города-побратимы, экономическое сотрудничество); участие в международных, российских и региональных выставках, ярмарках; индекс появления в Интернет-сфере.

Нередко в регионах вопросы имиджа решаются исходя из личных пристрастий администрации. Имиджевые акции на региональном уровне проводятся без научного обоснования, не опираются на рекомендации, не учитывается общественное мнение.

Имиджевая политика позволяет повысить инвестиционную привлекательность региона, увеличить финансовые поступления. Эффективный брендинг возможен, если положительный имидж региона формируют идеи и образы, разделяемые большинством граждан, живущих в регионе.

Региональным властям важно понять: образ территории нельзя произвольно изменить, - он должен иметь социокультурные и исторические корни, опираться на реальный социально-экономический потенциал края. Формирование имиджевой стратегии должно проводится историками, культурологами, экономистами, политологами, социологами, архитекторами и строителями.

Проекты по брэндированию регионов должны быть долгосрочными. Российский туристический бренд «Золотое кольцо» придуман в 60- е годы 19 века. О «Золотом кольце» знает весь мир.

Задачи региона - рост экономического развития и повышения уровня жизни, необходимо привлекать в регион. Территориальный брэндинг - не является целью, он должен повышать качество жизни местных жителей, способствовать росту производственных и экспортных способностей региона. Необходимо налаживать взаимопонимание и взаимодействие между властью и гражданами, живущими в одном информационном и географическом пространстве. Опираясь на современную научную базу, используя новейшие технологии брэндинга, российские регионы способны выйти на новый уровень в своем экономическом и социально-политическом развитии и внести вклад в развитие имиджа России.

Необходимо разграничивать понятие имиджа и бренда. Бренд -положительный, продвинутый, ярко выраженный имидж.

Бренд территории - это совокупность ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат возможности удовлетворения запросов ее потребителей; бренд территории является проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.

¹Калинин М. Брендинг города как инструмент стратегии // Эксперт [Электронный ресурс] / http://www.expert.ru/forums/reply.php?topic=1664&forum=686&post=23073&quote=1.Формирование привлекательного имиджа территории необходимо проводить одновременно с преобразованием территории. Это может быть благоустройство береговых линий, строительство архитектурных объектов, комфортабельных отелей, культурно-развлекательных и спортивных сооружений, организация природных, исторических, музейных зон и заповедников, пешеходных и торговых зон и т. д. и т. п.

Бренд региона усиливает преимущества территории, формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, является важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона.

Цель брэндинга региона - обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, обеспечение притока финансовых ресурсов на территорию.

Каждый регион должен представлять себя и свои деловые возможности собственной территории, внешнему миру¹.

У каждого города России есть свой герб. Гербы размещают на печатях муниципальных учреждений, изображают в официальных документах, используют на фасадах зданий, относящихся к городской власти. Герб -- это что-то строгое, официальное, угрожающее (гербы возникли как символы устрашения врага на поле боя и способ отличить в бою «своих» от «чужих»).

Кроме герба необходим логотип. Цель логотипа -- создать индивидуальный образ города, повысить его запоминаемость для гостей, украсить элементы архитектурной среды, образовать вокруг себя «фирменный стиль» города, который можно использовать, не оглядываясь на ограничения и запреты, следующие за использованием официального герба.

Город, регион, поселок и отдельный район с интересной историей и узнаваемым именем привлекательны инвесторам, владельцам бизнеса, потребителям товаров и услуг.

Бренд территории - это совокупность уникальных качеств, общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, характеристики территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей территории.

Бренд территории - уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально - культурными особенностями территории, ставший известным общественности; обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств; гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод; повышенный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней; важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный нематериальный актив её экономики.

Необходимость разработки бренда территории обусловлена конкуренцией между территориями. Бренд создает ценность территории по сравнению с другими территориями.

Бренд территории включает логотип (физическое и символическое выражение бренда), нематериальные атрибуты. Символ бренда (знак или логотип) позволяет его ассоциировать с определенным местом, набором качеств и других характеристик. Территория без специально разработанного символа не является брендом. Наличие символа делает территорию брендом.

Брэнд включает имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, эмоции, культуру и историческое наследие территории, глобальную ответственность территориальных властей, имидж власти и т.п.

Имидж территории - это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают относительно особенностей территории. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования отношения к объекту.

Различают следующие виды имиджа территории: положительный, слабовыраженный, излишне традиционный, противоречивый, смешанный, негативный, чрезмерно привлекательный¹.

Характеризуя территорию, обладающую положительным имиджем необходимо обратить внимание на архитектурную экзотику, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое, высокий культурный уровень. Имидж нуждается в усилении, подтверждении и распространении.

¹Важенин И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И. С. Важенин // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - N 6. - С. 82-98. - табл.- Библиогр.: с. 98.Слабо выраженный имидж характеризует территории, которые могут быть неизвестны целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Достаточно трудно отличить многие регионы России: Тамбовскую область от Воронежской, Башкирию от Калмыкии и т.п. Основные причины -малые размеры, не проработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание.

Примером излишне традиционного имиджа назвать страну, в которой имидж основан на традиционном мнении о территории.

Характеристиками противоречивого имиджа обладают столичные города, имеющие преимущества, отрицательные стороны. Отрицательными сторонами являются смог, грязная вода, интенсивное движение, преступность. Центры развлечений являются наркотическими и социально непривлекательными центрами. Задача территорий - исправить имидж.

Смешанный имидж характерен для территорий, имеющих «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Тактическим приемом является подчеркивание положительных черт и замалчивание отрицательных.

Чрезмерно привлекательный имидж характерен для ряда территорий (Финляндия и др.), столкнувшихся с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества.

Имиджем региона можно и нужно управлять. Культура может вывести депрессивные территории и города на новый уровень развития. Необходимо выстраивая имидж территории, обратиться к истории, в которой есть много событий и героев, которыми можно и нужно гордиться. Информация об истории и культуре используется для разработки имиджа территории. Эффективным может быть развитие имиджа территории как современного культурного центра, региональной столицы. Российские города, а не их товары являются лучшими брендами страны. Россия - страна городов, имидж которых создавался горожанами, историческими событиями, архитектурными шедеврами российских зодчих.

Задачи, связанные с развитием имиджа: разработка концепции позиционирования имиджа; работа по укреплению региональной идентичности граждан путем активизации исторической памяти, привлечение внимания к историческим датам, культурным и научным достижениям региона; активизация культурных центров в регионе, привлечение внимания к культурным ценностям через организацию выставок, конференций, форумов с привлечением местных деятелей культуры и искусства, развитие системы местных коммуникаций, активизация регионального медиа-пространства; повышение конкурентоспособности региональных предприятий; повышение привлекательности региона для перспективных инвесторов, привлечение новых предприятий; увеличение потока туристов, развитие экологического туризма; привлечение внимания федеральной власти к проблемам и достижениям региона; привлечение жителей к решению региональных проблем.

Имиджевая политика региона направлена на формирование бренда территории. Основой бренда могут быть природно-климатические и исторические или культурные особенности территории.

Составление брэнда территории: благополучие граждан; гарантия личной безопасности; чистота на столичных улицах; хорошее состояние экологии; низкий уровень коррупции и преступности; богатая культурная жизнь; сохранение городских достопримечательностей ; большое количество зеленых насаждений ; современные постройки; респектабельное столичное руководство; возможности для проведения спортивных мероприятий ; наличие удобной современной инфраструктуры ; обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса ; возможности для привлечения иностранных туристов; возможность отдыха в ночных клубах, ресторанах, казино.

Необходимо продвижение имиджа региона. К путям продвижения имиджа относятся: имиджевая история региона; исторические аспекты развития региона; туристическая привлекательность региона; международный имидж региона; межрегиональные связи (города-побратимы, экономическое сотрудничество); участие в международных, российских и региональных выставках, ярмарках, фестивалях.

Эффективный брэндинг возможен если положительный имидж региона формируют идеи и образы, разделяемые большинством граждан, живущих в регионе.

Территориальный брэндинг повышает качество жизни местных жителей, способствует росту производственных и экспортных способностей региона. Брэндинг налаживает взаимопонимание и взаимодействие власти и граждан, живущих в одном информационном и географическом пространстве.

Брэнд распространяется на потребителей территории: на федеральные власти и чиновников, потенциальных инвесторов, местных жителей, менеджмент крупнейших корпораций и т.п.

Брэндинг территории привлекает к ней внимание. При отсутствии стратегии брэндинга территории/города, имидж формируется стихийно, или под воздействием недружественных сил.

Территориальный брэндинг является инструментом управления территориальным маркетингом и направлен на формирование коммуникативного капитала территории, наличие которого позволяет субъектам получать экономию на издержках при взаимодействии друг с другом. Базой для формирования коммуникативного капитала бренда является наличие символического, культурного и социального капиталов.

Бренд - выражение конкурентных преимуществ, сильных сторон, создающих привлекательность для потребителей.

Появление территориального бренда создает условия для развития потенциала территории, роста эффективности использования, продвижение бренда создает условия для роста узнаваемости, числа покупателей территории (туристов, инвесторов и т.п.). Развитие бренда территории - развитие маркетингового потенциала.

Определение бренда места является предметом споров между специалистами разных специальностей, объединенными интересом к маркетингу мест. Одни эксперты говорят, что бренд места определен, ценность его измеряется в экономических категориях, например, в долларах Другие считают, что бренд места Ї психологический феномен, которому трудно найти название и который приносит экономические выгоды инициаторам и авторам идеи бренда.

Дискуссия о природе бренда города порождена дискуссией о том, что такое бренд.

Под брэндом понимается название, термин, знак, символ или любая другая характеристика; сила, побуждающая людей совершать одинаковые поступки; имидж товара/услуги, конвертируемый в добавленную стоимость; комплекс позитивных функциональных и социо-психологических характеристик, ассоциируемых с продуктом/услугой; продукт, имеющий ценности, создающий конкурентные преимущества; сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования

Брэнд - это впечатление, производимое городом на целевую аудиторию, сумма элементов, делающих город уникальным; конкурентная идентичность города; формирование ассоциаций; конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые создают ассоциации с местом в общественном сознании; это система ассоциаций в сознании потребителей города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей

Брэнд не является знаком, символом и пр., отличающим город от других территорий.

Имя, название места не является его брендом - оно может отражать идентичность места, но не быть составной частью имиджа этого места, может не иметь отношения ни к тому, ни к другому. Определения товарных брендов не подходят для определения брендов территориальных. Одной из основных ценностей выступает цена. Однако «дешевый» город не означает хороший город. При своем продвижении фирма подчеркивает социальную ответственность, устойчивость, креативность, доброжелательность, открытость гостям и т.д. Разногласия при определении бренда места возникают в связи с тем, что трудно определить, кто является носителем, субъектом бренда. Носитель бренда города - город. Если бренд - это впечатление от города или набор представлений о нем, то носителем бренда становится внешний «потребитель» города - инвестор, потенциальный житель, турист… Бренд города - это нечто, находящееся «посередине» между видением города изнутри и восприятием города извне. Эти два образа города активно влияют друг на друга, меняют друг друга и определяют бренд. Видение города изнутри - городская идентичность. Восприятие города извне - имидж города.

Имидж складывается на основе информации, поступающей из трех источников, - одного «объективного» (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух «субъективных» (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории Ї с другой)¹.

¹Визгалов Д. Маркетинг города. - М. : Фонд «Институт экономики города, 2008Имидж города - это представления о городе, формирующиеся за его пределами.

Идентичность города - это то, как горожане понимают и воспринимают свой город и идентифицируют себя с ним.

Бренд города необходимо искать на стыке городской идентичности и имиджа города. Внешние целевые аудитории получают лучшее, наиболее правильное и позитивное представление о городе в том случае, когда видение города совпадает с видением городского сообщества.Бренд города Ї городская идентичность, выраженная в идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая отражение в имидже города.

Бренд города - сочетание концепции (замысла) бренда и ее успешного отражения в имидже бренда.

Таким образом, мы рассмотрели вопрос имиджа региона, его брэнда. Имидж региона складывается из представления о населении; экономике; образовании, культуре, науке; средствах массовой информации; лидерах; нормативно-правовой базе; быте, коммунальном и транспортном хозяйство; архитектуре; географических особенностях; историческом прошлом.

Территориальная индивидуальность включает характеристику особенностей и ресурсов территории. Имидж территории - образ, складывающийся в сознании людей. Бренд территории - это совокупность ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории. Цель бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, обеспечение притока финансовых ресурсов на территорию. Бренд - выражение конкурентных преимуществ, сильных сторон, создающих привлекательность для потребителей.

...