Управление удовлетворенностью клиентов онлайн-магазинов одежды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы изучения удовлетворенности потребителей при покупке одежды в Интернете
• 1.1 Эволюция маркетинга, как путь к ключевой роли лояльности и удовлетворенности клиентов в компании
• 1.2 Сущность понятий «лояльность» и удовлетворенность»
• 1.3 Модели удовлетворенности и методики ее измерения
• 1.4 Краткий обзор рынка одежды и тенденций онлайн - продаж одежды в России
• Глава 2. Исследование факторов, влияющих на удовлетворенность покупателей одежды в Интернет-магазинах в России
• 2.1 Методология исследования
• 2.2 Профиль клиента
• 2.3 Описание результатов анкеты
• 2.4 Анализ полученных данных
• Рекомендации
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения


Введение

В современном динамичном мире у людей с большим количеством ежедневных обязанностей шоппинг в онлайн-режиме становится все более и более популярным. История данного неотъемлемого феномена современной жизни насчитывает чуть больше 20 лет и берет свое начало в 1992-1993 годах, когда начал зарождаться российский рынок Интернет-провайдеров.

В 1994 году программистом Андреем Герасимовым была предпринята первая попытка организовать продажу компакт-дисков через Интернет, которая впоследствии оказалась неудачной, и уже 30 августа в 1996 годубыл запущен проект Издательства «Символ-Плюс», который успешно функционирует и сегодня (с 1997 г. Интернет-магазин называется books.ru - книги России) [15].

После двадцатилетнего пути развития приобретение товаров в сети стало одним из важнейших элементов повседневной жизни россиян, в особенности жителей больших городов (с населением более 1 млн человек) и мегаполисов (Москва, Санкт-Петербург). На сегодняшний день через Интернет можно заказать и приобрести практически все: от мебели и крупной бытовой техники до медикаментов и продуктов питания. В связи с развитием высоких технологий и ростом качества услуг из-за высоких требований искушенного покупателя приобретение товаров в сети стало особенно удобным: существует возможность различных способов оплаты товара, возможность выбора сроков и места доставки, наличие пунктов самовывоза товара и многое другое.

Для анализа была выбрана такая сфера Интернет-торговли, как продажа одежды, обуви и аксессуаров. Данный сегмент товаров является интересным для исследования, так как существует множество сдерживающих факторов, влияющих на совершение покупки, например, возможность примерки товара или возврата финансовых средств, затраченных на покупку в случае возникновения какой-либо проблемы. Для изучения потребителей данного сегмента Интернет-продаж будут использованы представленные ниже понятия.

За последние годы рынок российский рынок онлайн-торговли одеждой стал достаточно насыщенным в связи с тем, что на нем существует внушительное количество иностранных игроков с большим опытом работы в зарубежье, а также в последние годы стали появляться российские аналоги, которые в своем динамичном и не менее успешном развитии не уступают коллегам из других стран. На столь конкурентном рынке компаниям в целом и Интернет-магазинам одежды в частности необходимо уделять большое внимание работе с каждым клиентом и следить за положительным опытом, который он приобретает после общения с компанией, так как данные впечатления будут в дальнейшем влиять на совершение повторных покупок и, соответственно, успех деятельности компании.

Одними из ключевых показателей эффективности усилий, направляемых на повышение клиентоориентированности компаний, являются лояльность и удовлетворенность потребителей. Однако некоторые исследователи ставят под сомнение необходимость оценки уровня удовлетворенности клиентов в связи со сложностью и абстрактностью измерения вклада данного показателя в финансовые результаты компании. Необходимо отметить тот факт, что суть маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы наиболее эффективно удовлетворять и предугадывать нужды и потребности клиента, поэтому, чтобы оценить, насколько хорошо та или иная компания справляется с этой задачей, требуется оценка уровня удовлетворенности клиентов. Важно понимать, что помимо оценки удовлетворенности покупателя необходимо выявлять, какие факторы деятельности компании, влияют на удовлетворенность и положительный опыт клиента, а какие наоборот удерживают клиента от сотрудничества с ней, и которые необходимо развивать.

Кроме того, важно отметить тот факт, что на сегодняшний момент маркетинговая деятельность компаний направлена на построение долгосрочных, качественных отношений с клиентами, наличие которых повышает лояльность, а совершение повторных покупок удовлетворенными и лояльными клиентами в свою очередь влияет на рост продаж, выручки, прибыли[20, стр. 4] и акционерную стоимость компаний [14, стр. 6].

Исходя из приведенной выше информации, можно отметить актуальность данной работы, так как она включает в себя изучение динамичной сферы онлайн-продаж (одежды, обуви и аксессуаров) с помощью оценки уровня удовлетворенности клиентов и, в особенности, выявления факторов, влияющих на ее повышение.

Объектом данного исследования являются клиенты онлайн-магазинов одежды в России, а предметом - факторы, влияющие на удовлетворенность потребителей магазинов заявленного сегмента Интернет-торговли.

Целью данного исследования является выявление факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов онлайн-магазинов одежды, а также разработка рекомендаций для компаний по улучшению удовлетворенности их клиентов.

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические основы понятия «удовлетворенность» потребителей;

2. Изучить доступную по рынку одежды в России в целом и сегменту онлайн-продаж;

3. Провести опрос об опыте совершения покупок в Интернет-магазинах с вопросами, направленными на выявление факторов, влияющих на удовлетворенность покупателей;

4. Составить профиль покупателей одежды в сети;

5. Проанализировать полученные данные с помощью IBMSPSSStatisticsи MicrosoftExcel;

6. Выявить те характеристики в онлайн-торговле одеждой, которые влияют на удовлетворенность покупателей;

7. Составить некоторые рекомендации по изученной теме;

8. Подвести итоги по проделанной работе.

Данная Выпускная Квалификационная работа состоит из введения, двух глав с теоретической и практической информацией соответственно, рекомендаций, заключения, списка использованных источников и приложений.

Первая глава содержит теоретическиеосновы понятия «удовлетворенность» и методы его измерения, обзор рынка одежды в России в целом и онлайн-торговли одеждой.

Вторая глава содержит в себе информацию о проведенном исследовании клиентов онлайн-магазинов одежды на предмет факторов, влияющих на уровень удовлетворенности, анализе полученных данных, профилю клиентов. Кроме того, в данной главе будут представлены рекомендации компаниям, занимающимся продажей одежды в сети на основе полученных результатов исследования.

В ходе написания данной работы были использованы учебные материалы таких авторов, как Ф. Котлер, Армстронг Г., О. К. Ойнер, Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д., П. Друкер; также исследования таких авторов, как Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж., Ойнер О. К., Третьяк А.О., AndersonE., FornellC., RustR.,Bolton, R. N. andJ. H. Drew, Engel, J., Blackwel, R. andMiniard, P., EugeneW. Anderson, EunYoungKim,Youn-KyungKim, GoldsmithR.E., Johnson, M. D. andC. Fornell, KanoNoriaki,OliverR. L, Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. andMalhotra, Sheng, T., LiuTorbenHansen,JanMшllerJensen, Twedt, D.W., Webster F., Zhu, D.H., Chang, Y.P. andChang, A. Также электронные ресурсы СМИ, исследовательских агенств, Государственные стандарты.

Практическая значимость представленной бакалаврской работы заключается в возможности воплощения на практике существующими в России Интернет-магазинами одежды, обуви и аксессуаров рекомендаций по повышению уровня удовлетворенности клиентов, полученных на основе проведенного исследования и отображенных в конце второй главы.

Данная работа включает в себя 19 рисунков, 10 таблиц, два приложения в виде анкеты исследования и таблицы одного из этапов анализа.



Глава 1. Теоретические основы изучения удовлетворенности потребителей при покупке одежды в Интернете

1.1 Эволюция маркетинга, как путь к ключевой роли лояльности и удовлетворенности клиентов в компании

Прежде чем приступить к разбору теоретических основ понятий «лояльность» и «удовлетворенность», необходимо осветить определение понятия «маркетинг», которое является отправной точкой данной работы.

Исходя из классического определения маркетинга по Филипу Котлеру о том, что «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [11, стр.37]. Кроме того, согласно Питеру Друкеру цели маркетинга состоят в том, чтобы знать и понимать потребителя для снижения потребности компании в усиленной сбытовой деятельности[7, стр. 165].

Маркетинг охватывает все сферы деятельности компании и, согласно Американской Ассоциации маркетинга, это процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг, который направлен на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям [1].

Развитие маркетинга в общих чертах сводится к тому, что в процессе эволюции маркетинга меняются акценты с ключевой роли сбыта на процесс построения долгосрочных связей, участию потребителя в процессе создания ценностей, изучению различных аспектов маркетинга и усложнению производства и потребления. В процессе эволюции маркетинга происходит переход от менее совершенных концепций к более совершенным концепциям с большей концентрацией на потребителя, что, согласно Ф. Вебстеру связано со сменой организационных форм компаний, что приводит к выходу за рамки микроэкономики и учету особенностей потребителей для построения долгосрочных партнерских отношений [35].

Основными, базовыми концепциями маркетинга являются:

· Производственная концепция: компания направляет свои усилия на улучшение процесса производства, сокращение затрат и массовое распределение товаров и услуг, потребители в своем выборе склоняются к более дешевым и широкодоступным услугам и товарам;

· Товарная или продуктово-ориентированная концепция: фактор цены для потребителя отходит на второй план, потребитель становится более искушенными и предъявляет более высокие требования к свойствам, характеристикам и качеству товара, компании в свою очередь концентрируются на усовершенствования качества продукции без учета мнения потребителя, забывая о том, что потребитель в первую очередь стремится удовлетворить свои потребности, и существует возможность предложить ему другой более лучший вариант решения проблемы, потому данную концепцию называют «маркетинговой близорукостью»;

· Сбытовая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий: концепция основывается на позиции компании, которая заключается в том, что потребитель не приобретет продукцию компании, если она не предпримет действия по усиленному продвижению её на рынок, данный подход основывается на движении изнутри наружу (от интересов производства) и концентрируется на единовременных сделках, а не на построении долгосрочных результативных отношений компании с покупателем, в данной концепции объект внимания - это товар, а конечная цель - прибыль за счет максимизации продаж.

Представленные выше концепции предшествуют более развитым, многосторонним подходам маркетинга с большей ориентацией на потребителя и удовлетворение его нужд:

· Концепция маркетинга: данная концепция предполагает, что компания начинает задумываться о том, что успех ее деятельности зависит от определения нужд целевой аудитории и от более результативного удовлетворения потребностей покупателя по сравнению с конкурентами, данная концепция отличается подходом снаружи внутрь (в отличие от сбытовой концепции), базой для нее является рынок и запросы потребителя, как очевидные, так и скрытые;

· Концепция социально-этичного маркетинга: во основе данной маркетинговой концепции лежит не только определение нужд потребителя и эффективное их удовлетворение, но и обеспечение высшей потребительской ценности более результативными по сравнению с конкурентами методами, влияющими на благополучие как отдельного клиента, так и социума в общем. В данной концепции такие факторы, как прибыль компании, потребности клиента и интересы общества должны находиться в гармонии между собой;

· Маркетинг партнерских отношений: на данном этапе развития маркетинга появляется процесс выявления и создания ценностей компаний совместно с их клиентами, а результатом этого взаимодействия является выгода для обеих сторон, для компании - это лояльность клиента, а для потребителя - учет его запросов и их удовлетворение, в данной концепции компания осознает ценность клиентов и прикладывает большие усилия к индивидуальным контактам с каждым из них, так формируются партнерские отношения компаний и потребителей.

В маркетинговой концепции, концепции социально-этического маркетинга и маркетинге партнерских отношений наблюдается возрастающая роль взаимодействия с каждым клиентом в процессе работы компании, наблюдается переход от получения сиюминутной прибыли к долгосрочному удовлетворению потребностей клиента, также улучшению положения общества в целом. Кроме того, за последние несколько десятилетий просматривается плавный переход от 4Р -концепции для краткосрочных стратегий (60-е годы) к новым приоритетам в маркетинге (2000-е годы), таким как развитие социальных функций, появление взаимодействия с конечным потребителем, усиление обратных связей [17].

Первоначально Джеромом Маккарти была сформирована базовая модель маркетинг микс - 4P (основных «ингредиентов» маркетинга), которая заключается в:

· Product (продукт) - что необходимо рынку или целевой аудитории (внешний вид, ассортимент, качество продукта);

· Price(цена) - стоимость продукта при его приобретении, формирующаяся из издержек на его производство, цен конкурентов, желаемой прибыли;

· Place (место продажи) - каналы распространения, способы реализации товара;

· Promotion (продвижение) - все маркетинговые коммуникации, связанные с выведением товара на рынок, повышением осведомленности потенциального потребителя о данном товаре.

С течением времени и приближению развития маркетинговых стратегий компаний к большей ориентации на потребителя к данной модели добавляются еще 3Р:

· People (люди) - те, кто влияет на восприятие товара в глазах целевой аудитории (сотрудники и представители компании, производители отдельных элементов товара, лояльные потребители и клиенты, которые являются лидерами мнений в категории);

· Process (процесс) - данный элемент имеет большую направленность к B2B-рынку и сфере услуг и представляет собой процесс взаимодействия компании и клиента, целью которого является положительный опыт и комфортные условия для потребителя;

· Physicalevidence (физическое окружение) - образ и имидж компании в процессе оказания услуги потребителю и контакта с ним.

Все выше сказанное подтверждает, что с развитием маркетинговой науки происходит усложнение концепций и элементов маркетинга, которое заключается в появлении усиленного внимания к потребителю, его восприятию, впечатлению и мнению о компании и ее продукте.

В связи с нынешней реальностью компаниям необходимо направлять особые усилия в работу с клиентами, которая заключается в следующих этапах:привлечение клиентов, удержание клиентов, развитие отношений с клиентами [10, стр.10].

На стартовых позициях для любой компании важно привлечь как можно больше клиентов для роста продаж, увеличения доли рынка и повышения осведомленности потенциальных клиентов о продукте. В данный период наблюдаются максимальные вложения в маркетинг, однако на этапе процесса агрессивного привлечения большого количества клиентов компания может не уделять достаточного внимания оттоку покупателей. Следующим этапом является удержание потребителей, которое заключается в построении долгосрочных отношений с ними, а затем уже происходит развитие отношений с клиентами, сводящееся к максимальному удовлетворению их нужд и потребностей для поддержания положительного имиджа компании в их глазах.

По Ф. Котлеру компаниям гораздо дороже привлечь нового клиента, чем удержать существующего[10]. Для того, чтобы проводить мониторинг того, насколько успешно происходит процесс работы с клиентами, компаниям необходимо вычислять следующие показатели.

1).

2).

3).

коэффициент удержания клиентов, где E - число клиентов в конце периода,N - число новых клиентов за период,S - число клиентов в начале периода.

4)),

пожизненная ценность клиента, где где AC - издержки, связанные с привлечением клиента; M_n - маржа, полученная благодаря клиенту в период n;C_n - расходы на маркетинг и обслуживание клиента в период n;p - вероятность того, что потребитель не покинет компанию;N - общее количество периодов.

Очевиден тот факт, что при достаточно низком оттоке клиентов выше пожизненная ценность клиента (CLV). Кроме того, компания должна максимально эффективно взаимодействовать с клиентами, обладающими высокой пожизненной ценностью, и стараться снизить финансовые усилия на клиентов с обратным показателем.

Подводя итоги всему выше сказанному, от клиентов зависят доходы компании, поэтому в соответствии с современными маркетинговыми концепциями компаниям для успеха своей деятельности необходимо уделять достаточно внимания эффективной работе с клиентами и построению с ними долгосрочных партнерских отношений. Основными факторами результативных контактов с клиентами являются высокие показатели удовлетворенности и, как следствие, лояльности потребителей.

Компании с удовлетворенными и лояльными потребителями менее подвержены влиянию экономических кризисных ситуаций, затрачивают меньшее количество средств по привлечению новых клиентов, могут рассчитывать на рекомендации со стороны лояльных потребителей потенциальных покупателям. Рассмотрение понятий лояльности и удовлетворенности клиентов представлено в следующем разделе работы.

1.2 Сущность понятий «лояльность» и удовлетворенность»

Отправное точкой для действий потребителя служит необходимость удовлетворения потребностей. Перед приобретением товара у потребителя заложены некоторые представления о нем: какого он должен быть качества, сколько он должен стоить, как должен выглядеть и многие другие. После принятия решения о покупке товара и использовании его у клиента образуется чувство удовлетворенности, если покупка его во многом устроила, и неудовлетворенности, если в ней наблюдаются отрицательные качества, влияющие на индивидуальные впечатления клиента. В случае, когда потребитель удовлетворен, у него может возникнуть чувство приверженности, лояльности к компании-производителю или -поставщику данного блага.

Данное положительное отношение клиента приводит к следующим действиям: совершению повторных регулярных покупок, приобретению широкого спектра продуктов или услуг компании, привлечению новых потребителей, отсутствию реакции на возникающие предложения конкурентов, желанию получать информацию о специальных предложениях.Согласно результатам множества исследований, у заявленных понятий наблюдается тесная связь.

Так, лояльностью называется одобрительное отношение клиента ко всем элементам компании таким, как продукт, уровень сервиса, логотип, место положения и другие [11, стр.333].

Покупатели подразделяются на несколько групп:

· Клиенты с абсолютной лояльностью: постоянно покупают только одну марку товара, абсолютная приверженность компании;

· Клиенты с определенной лояльностью: те, чьи предпочтения сводятся к нескольким, двум-трем торговым маркам, на сегодняшний день в связи с огромным выбором товаров численность этой группы клиентов достаточно велика;

· Клиенты с непостоянной лояльностью: те, кто после длительной приверженности к одной торговой марке, могут отказаться от нее в пользу другой;

· Клиенты без определенной лояльности: потребители без определенных предпочтений, склоняются к регулярному выбору чего-то нового, участию в различных выгодных акциях, приверженность какой-либо компании отсутствует[11, стр. 333].

Необходимо отметить тот факт, что современным компаниям в соответствии со всем выше сказанным стоит вкладывать достаточно усилий в увеличение количества клиентов с определенной лояльностью и в особенности с абсолютной лояльностью. Кроме того, необходимо работать с клиентами, обладающими непостоянной лояльностью, повышая их удовлетворенность. На потребителей без определенной лояльности не стоит делать большой акцент, так как данная позиция относительно торговых марок может быть обусловлена особенностями характера, заключающимися в перманентном желании пробовать что-то новое.

Помимо представленной выше классификации клиентов по лояльности существуют другие типы данного феномена.

Трансакционная (поведенческая) лояльность отражает поведенческие характеристики покупателя, связанные с экономическими результатами компании такими, как средний чек, наличие повторных покупок, частота покупок. Данный тип лояльности учитывает только конкретные факты поведения покупателя, в то время как воспринимаемая (эмоциональная) лояльность учитывает влияние чувств и эмоций клиента. Согласно Оливеру данный тип лояльности возникает не зависимо от маркетинговых усилий компании и является более устойчивой, чем другие типы приверженности клиента [27].

Множество исследований подтверждают тот факт, корпоративный имидж компании является результатов удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов [23,28, 29, 25].

Более того, в соответствии с результатами исследований Болтона и Форнелла высокая удовлетворенность клиентов имеет большое положительное воздействие на уровень лояльности потребителей и способствует понижению количества поступающих жалоб и отрицательных отзывов [23, 31]. Согласноисследованию Андерсона удовлетворенность потребителей, в свою очередь, влияет на ценовую толерантность, то есть спрос становится менее чувствительным к повышению цены, так как продукт для клиента обладает всеми необходимыми характеристиками,и потребитель не склонен экономить финансовые средства, жертвуя своим комфортом и качеством приобретений [21].В дополнение к этому, в соответствии с исследованием Андерсона, Форнелла и Раста можно говорить о том, что поддержание высокого уровня удовлетворенности клиентов не менее важно для компаний, чем продуктивность производства, и, возможно, в будущем показатель удовлетворенности может стать даже более весомым для бизнеса [18, стр. 129].

Существует достаточно много определений понятия «удовлетворенность»:

1). По Филипу Котлеру:«Ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования)»[10, стр.66].

2). По Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон: «Чувство удовольствия или недовольства, которое рождается в результате сравнения потребителем его предварительных ожиданий и опыта, полученного в результате фактического потребления» [12, с. 257].

3). По Блэкуэлу, П. Миниарду, Дж. Энджелу: «Позитивная оценка после потребления, при которой опыт потребления и эксплуатационные показатели оправдываютожидания или превосходят их» [2, с. 864].

4). По ГОСТУ Р ИСО 9000:2001: «Восприятие потребителями степени выполненности своих требований» [6].

В целом удовлетворенность потребителя представляет собой его впечатления после общения с продуктом компании, соотносящееся с его ожиданиями и влияющими на его дальнейший выбор. Чувство удовлетворенности может состоять из целого комплекса многочисленных факторов, которые различаются в зависимости от сферы деятельности компании, а также индивидуально для каждого потребителя.

Безусловно, нацеленность на каждого клиента в отдельности подразумевает внимание компании к каждому и желание пойти на встречу, предоставляя клиенту максимум комфорта и положительных впечатлений, однако менять товар по многим характеристикам в большей степени, учитывая индивидуальныеособенности могут компании сферы услуг, но не, например, крупные производители одежды. Именно поэтому компаниям необходимо выявлять некоторые общие факторы из всего набора возможных, которые могут влиять на удовлетворенность большинства клиентов, ведь теми показателями, которые можно оценить, измерить и затем в них устранить проблемы, можно управлять, влияя на финансовые результаты компании и ее успех в целом.

Стоит помнить о том, что чувство неудовлетворенности может иметь не просто негативное воздействие на компанию, а быть губительным для компаний. Они могут терять внушительный клиентов и не понимать, кто уходит, в каком количестве и каковы причины потери клиентов.

Как следствие выше сказанному, в современном маркетинге сложилась теория брешей обслуживания (рисунок 1). В ней представлены информация о том, что причиной некачественного обслуживания клиента в целом могут быть как проблемы с рекламой, так и несоответствия в понимании потребителем продукта или услуги, некачественная процедура взаимодействия, поведение персонала или бреши в восприятии предприятия компании клиентом [13].

Рисунок 1. Бреши обслуживания.

Очевидно, что перечень факторов, которые вероятно влияют на качество обслуживания и удовлетворенность, представленный в модели далеко не является исчерпывающим. Кроме того, к нему могут добавляться многие другие параметры в различных сферах деятельности компаний.

Подводя некоторые итоги данному разделу работы, стоит отметить, что удовлетворенность клиентов является важнейшим фактором в работе компании, который необходимо измерять, оценивать и регулировать для успеха деятельности бизнеса.

1.3 Модели удовлетворенности и методики ее измерения

Существует множество моделей, изображающих схему влияния различных факторов на удовлетворенность клиентов, некоторые из них представлены ниже.

1). Модель индекса удовлетворенности (рисунок 1), которая была создана в конце 80-ых годов прошлого века и стала основой для американского и европейских индексов удовлетворенности, состоит из двух разделов. Так в левой части модели представлены факторы удовлетворенности (имидж, воспринимаемое качество, ожидания потребителей, воспринимаемая ценность), а в правой - последствия удовлетворенности или ее отсутствия (лояльность или жалобы соответственно).

Рисунок 2. Модель индекса удовлетворенности.

Под ожиданиями потребителей понимается оценка клиентами ожидаемого качества товара или услуги в соответствии с полученным ранее опытом и информацией о продукте; под воспринимаемым качеством - оценка качества товара в связи с ранним опытом потребления; под имиджем - восприятие потребителем компании в целом, торговой марки, или ее продукта; под воспринимаемой ценностью - соотношение в представлении потребителя цена и качества продукта.

В качестве исходов процесса общения потребителя и компании рассматривается лояльность потребителя, то есть намерение потребителя стать приверженным данной марке, или жалобы относительно продукта, имеющие отрицательное воздействие на удовлетворенность клиента.

Данная модель показывает, что на удовлетворенность потребителя воздействуют различные факторы, каждый из которых влияет на конечный результат общения с клиентом.

Также существует методика измерения индекса потребительской удовлетворенности (CSI - CustomerSatisfactionIndex), где потребителю предлагается оценить по шкале от 1 до 10, где 1 - это неудовлетворительный результат, а 10 - это высокий результат, качество продуктов компании, соответствие качества продуктов требованиям и ожиданиям и его близость к идеалу.

Затем, по формуле

CSI = ((X1-1)*W1 + (X2-1)*W2 + (X3-1)*W3) /9*100, где

· Х1,Х2,Х3 - среднее значение переменных для заданной компании по качеству продуктов, соответствию ожиданиям и их близости к идеалу;

· W1,W2,W3 - веса, которые рассчитываются как нормированные и стандартизированные остатки факторной нагрузки модели структурных уравнений (structural equation model) переменных Х1,Х2,Х3 построенной по всем компаниям отрасли, которые сильно различаются в зависимости от отрасли;

· 9 - количество баллов оценки минус 1, т.е. n-1.

Существуют наиболее обобщенные коэффициенты, разработанные в США:

· Для удовлетворенности качеством: 0,3885;

· Для соответствия ожиданиям: 0,3190;

· Для сравнения с идеалом: 0,2925.

Интерпретация данных является следующей: ниже 65 - плохой и очень плохой результат, от 65 до 75 - средний результат, от 75 до 80 - хороший результат, выше 80 очень хороший результат.

2). Модель оправдания ожиданийбыла разработана Ричардом Оливером в конце 70-ых годов прошлого века. Согласно этой теории, научно обоснованной в работах Оливера, удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя зависит от результата сравнения ожиданий от продукта потребителя с его реальными качествами после его использования [27,28].

Таким образом, ожидания потребителя делит на три группы:

1. Адекватное качество -- качество товара или услуги, соответствующее затратам на покупку (в современной реальности часто употребляется понятие соответствие «цена-качество»).

2. Идеальное качество -- желанное, восхищающее, идеализированное состояния качества товара.

3. Предполагаемое качество -- ожидаемое состояние качества товара.

Соответственно, если продукт после его приобретения и использования соответствует предварительным ожиданиям потребителя, то он будет испытывать чувство удовлетворенность, в обратном случае клиент будет не удовлетворен покупкой. В своей модели Оливер хотел подчеркнуть наличие и важность эмоциональных реакций потребителя на продукт, так как помимо объективной оценки товара у потребителя присутствуют некоторые неосознанные, внутренние чувства, которые тоже необходимо учитывать.

3). Модель Кано (рисунок 2) была разработана в 1980-х годах Норияки Кано и используется для создания стратегии компании и решению задач по обеспечению удовлетворенности клиента с помощью оценки влияния качеств продукта на удовлетворенность потребителя и разделению требований потребителя по составляющим профиля качества[26].



Рисунок 3. Модель Кано.

Базовое качество товара или услуги - группа факторов, в случае отсутствия которой возникает неудовлетворенность потребителя, т.е. некоторые общепринятые стандарты для сферы, в которой работает конкретная компания. Данные факторы являются необходимыми условиями удовлетворенности. На примере онлайн-магазина одежды это может быть доставка заказанного товара в точно оговоренный день в надлежащем качестве и сохранности товара, в полном соответствии с заявленной информацией о продукте на сайте Интернет-магазина.

Требуемое качество товара или услуги-при наличии данных факторов удовлетворенность возрастает, а при их отсутствии у потребителя, как правило, возникает чувство неудовлетворенности. Например, факт того, что заказанные предметы одежды в онлайн-магазине были доставлены в привлекательной упаковке положительно повлияют на удовлетворенность потребителя, а, если товар доставят в поврежденной неаккуратной упаковке, то потребитель будет не удовлетворен покупкой в целом.

Привлекательное качество товара или услуги - восхищающее, воздействующее качество товара или услуги, некий приятный бонус. Например, при заказе обуви в Интернет-магазине восхищающим качеством товара может стать очень широкий ассортимент товаров, наличие большого выбора размеров или подарок при получении заказа в виде набора средств по

уходу за обувью. Стоит отметить тот факт, что при отсутствии восхищающих характеристик потребитель не остается не удовлетворенным.

Кроме того, в модели прописаны еще три дополнительных блока характеристик:

Неважное качество - потребителю в целом безразлично присутствие таких характеристик, такие характеристики практически не влияют на удовлетворенность.

Сомнительное качество - свойства товара, о которых нельзя с уверенностью сказать, входят ли они в ожидания и представления потребителя.

Изменяемые параметры- характеристики продукта, которые клиент желал бы изменить и получить результат противоположный имеющемуся.

Норияки Кано полагал, что отношение клиента к продукту компании изменяется во времени, то есть те свойства товара, которые вначале были восхищающими качествами могут переходить в группу базовых.

Модель Кано одновременно может служить и методикой измерения удовлетворенности. Потребителю продукта предоставляется возможность ответить на вопрос о его отношении к присутствию той или иной характеристики в продукте. Данный инструмент помогает выявить группы характеристик, например, базовые и восхищающие, а также изучить профили клиента и сделать выводы о том, какие качества следует включать в продукт.

4). Простая шкала является одним из самых доступных и простых способов измерения удовлетворенности потребителей. Клиенту предлагается оценить удовлетворенность по шкале с нечетным количеством баллов, чаще всего это 7, а градация ответов переходит от «абсолютно не удовлетворен», «очень не удовлетворен», «весьма не удовлетворен», «ни то, ни другое», «весьма удовлетворен», «очень удовлетворен» к «абсолютно удовлетворен». Данная методика позволяет оценить количество удовлетворенных и неудовлетворенных потребителей, представить масштабы проблемы в компании, а также разделить потребителей на несколько групп и исследовать различные факторы уже в них.

5). CustomerSatisfactionScore(CSS) является немного более усложненной методикой с возможностью интерпретации данных. Потребителю также предлагается оценить удовлетворенность, но уже по шкале от 0 до 10, где 0 - «совершенно не удовлетворены», а 10 - «абсолютно удовлетворены». Ответы оцениваются по среднему значению, и, если CSATсоставляет от 8 до 10, то компания занимает лидирующие позиции на рынке, от 7 до 8 - стоит задуматься над анализом характеристик продукта, которые негативно влияют на удовлетворенность клиента, а, если от менее 7, то компания находится в процессе потери рыночной доли.

Однако стоит помнить, что высокие оценки могут быть обусловлены конкретными характеристиками, например, низкой ценой, поэтому достаточно часто необходим дальнейший анализ характеристик.

6). NetPromoterScore (NPS)является показателем, изображающим готовность клиента рекомендовать данную компанию и ее продукт. Данное намерение клиенту предлагается оценить по шкале от 0 до 10, где 0 - «точно не порекомендую», а 10 - «точно порекомендую». После получения данных потребители делятся на 3 группы: «критики» - от 0 до 6 баллов, «нейтралы» - 7-8 баллов и «промоутеры» - 9-10 баллов (рисунок 4).



Рисунок 4. NPS.

Потребители, оценивающие свою готовность рекомендовать от 0 до 6 баллов, не удовлетворены продуктом и не готовы его рекомендовать, от 7 до 8 баллов - пассивные пользователи, удовлетворены продуктом, но рекомендовать не готовы, а о 9 до 10 баллов - лояльные пользователи, которые удовлетворены продуктом и охотно его порекомендуют.

Непосредственно сам показатель NPSпредставляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков NPS = % promoters - % detractors.

В данной методике одним из ее достоинств является тот факт, что промоутеры указывают на сильные стороны компании и ее продукта, а критики определяют ее слабые стороны, над которыми необходимо работать.

Стоит еще раз подчеркнуть тот факт, что лояльность является неотъемлемым следствием удовлетворенности, являясь самым лучшим ее показателем.Кроме того, NPS- готовность рекомендовать - является результатом эмоциональной удовлетворенности, которая, как было указано выше, является неосознанной, но наиболее устойчивой у клиентов.

В современных компаниях начинают уделять больше внимания эмоциональной удовлетворенности. Так, в некоторых банках, ресторанах и гостиницах можно увидеть настольные пульты с двумя кнопками зеленой - положительной реакцией и красной - отрицательной реакцией. Данный гаджет позволяет измерить именно эмоциональную, импульсную удовлетворенность в данный момент общения потребителя и компании, которая впоследствии влияет на удовлетворенность компанией в целом и дальнейшее общение клиента с ней.

7). Мультиатрибутивная модель товара изображает тот факт, что на удовлетворенность клиента влияет целый комплекс факторов, и для более результативной оценки необходимо дополнительно исследовать важность каждого атрибута товара для клиента. Оценка и важность отмечаются по шкале от 1 до 7, где 1 - абсолютно не важно или абсолютно не удовлетворен, а 7 - очень важно и абсолютно удовлетворен.

Таблица 1. Мультиатрибутивная модель товара.

Атрибуты	Оценка клиентом атрибутов	Расчетная удовлетворенность клиента по каждому атрибуту	Полная удовлетворенность каждого клиента	Для всех клиентов
	Важность	Оценка
А1 . . . . An	W1 . . . . Wn	O1 . . . . On	W1*O1 . . . . Wn*On	W1*O1+ . . . . +Wn*On	Средняя важность и средняя оценка по каждому атрибуту по всем клиентам, а затем вычисляется среднее- сумма значений по всем ? атрибутам, деленная на число атрибутов

В таблице 1 представлено, как выглядят расчеты для данной модели. Она позволяет высчитать удовлетворенность, учитывая важность каждого атрибута, разделить клиентов на группы для дальнейшего изучения, а построить карту восприятия атрибутов по важности и удовлетворенности.

В заключение данного раздела работы, стоит отметить, что простая шкала измерения удовлетворенности является самой простой и доступной из описанных выше, NPSсчитается самым распространенным из легко доступных индексов измерения лояльности, основанной на удовлетворенности, а мультиатрибутивная модель позволяет не только оценить удовлетворенность, но и учесть важность каждой характеристики товара для потребителя.

1.4 Исследования удовлетворенности при совершении покупок в онлайн-режиме.

Как уже было отмечено выше, на сегодняшний день в связи с динамично возрастающей ролью электронной коммерции все чаще возникает вопрос о том, какие факторы влияют на удовлетворенность клиента в онлайн-продажах.

В онлайн-сфере очень важным фактором является уровень услуг со стороны Интернет-магазина. ПодтверждениемэтомуможетслужитьисследованиеShengиLiu 2010, где авторы используют шкалу E-S-QUAL, разработанную Parasuraman et al.'s 2005, которая разделяет онлайн-сервис на 4 группы факторов: эффективность, выполнение требований, доступность и конфиденциальность[30, 32].Под эффективностью в данном случае понималось использование сайта, дизайн и скорость, под выполнением требований понималосьобслуживание клиента персоналом сайта и доставка заказа, под доступностью - технологическая оснащенность и защищенность сайта, а под конфиденциальностью - сохранение личных данных клиентов и безопасность онлайн-платежей. Авторы исследовали выборку из 164 клиентов онлайн-магазинов мебели, книг, одежды и электронных девайсов. По результатам исследования было выявлено, что эффективность и выполнение требований влияет на удовлетворенность клиента в онлайн-режиме, а факторы конфиденциальности и доступности не являлись значимыми, однако исследователи доказали четкую связь между уровнем сервиса в онлайн ы целом и удовлетворенностью.

Помимо указанных существуют еще другие факторы, влияние которых доказано эмпирически. Например, висследованииZhuetal.'s 2015 выявлено, что бесплатный подарок при онлайн-покупке оказывает положительное влияние на ощущение счастья клиента, что, в свою очередь, воздействует на его уверенность и готовность приобрести продукт [36].

Для изучения удовлетворенности в онлайн-сфере при покупке одежды важно также отметить, какой тип людей приобретает одежду в сети. Изначально клиентовлюбых компаний можно разделить на группы по частоте покупки: частые покупатели, нечастые покупатели и те, кто редко совершает покупки или пользуется услугой.

Безусловно, целевой аудиторией Интернет-магазинов являются клиенты с регулярными покупками, однако согласно работе Twedt 1964, чтобы различать типы людей в данных группах, не достаточно описывать их только с помощью демографических признаков [34]. Исходя из результатов исследования Goldsmith 2002, частые покупатели являются лидерами мнений и зачастую более склонны следить за модными трендами и покупать новые популярные бренды. Так как в исследовании участвовало около 533 мужчин и женщин разного возраста, данные характеристики могут обоснованно использоваться в качестве профиля частого покупателя одежды в Интернете. Более того, в исследовании доказано, что психологические характеристики гораздо сильнее соотносятся с частотой покупки, чем возраст, уровень образования или доход [24].

Безусловно, психологические характеристики лучше коррелируют с частотой покупок, но различия в отношении к приобретению одежды в Интернете между мужчинами и женщинами тоже присутствует. В работеHansenиJensen 2009 доказано, что воспринимаемая трудность в выборе одежды онлайн является серьезной преградой для женщин, когда для мужчин данный фактор менее значим.Под воспринимаемой трудностью в данном исследовании понималось отсутствие возможности потрогать продукт «feel-and-touch», которым является одежда. В то же время, при типе шопинга «ради развлечения» женщины с большей вероятностью приобретут предмет одежды в сети, чем мужчины [33].

Кроме того, намерения потребителей приобрести одежду, ювелирные изделия и аксессуары, согласно Kimи Kim 2004, могут быть предсказаны двумя факторами онлайн атрибутов покупок - объемом затрат на покупку и наличием программ стимулирования -помимо демографических показателей (пол, возраст, образование и число детей)[22].

1.5 Краткий обзор рынка одежды и тенденций онлайн -продаж одежды в России

В связи с кризисной ситуацией в России и падением курса национальной валюты наблюдается снижение спроса во всех сферах бизнеса. Однако рынок одежды и обуви испытывает на себе данное явление особенно остро, так как на сегодняшний день россияне начали экономить финансовые средства даже на покупке продуктов питания (рисунок 5).

Рисунок 5. Количество закрывшихся магазинов в 2015 году по отраслям, в % [8].

Производители одежды стали изготавливать одежду из более дешевых тканей, а также выпускать упрощенные модели. Согласно исследованию Fashion Consulting Group, минимальные цены на модную женскую одежду 2015-2016 выросли по сравнению с минимальными ценами 2014-2015 существенно. Минимальная цена платья в магазине Befree выросла с 600 до 999 руб. (+67 %), в магазине Oasis - с 3000 до 4480 руб. (+49 %), в Concept Club - c 1000 до 1399 руб. (+40 %), в Motivi - с 3000 до 3999 руб. (+33 %), в Baon - c 1500 до 1999 руб. (+33 %), в Zarina - c 1600 до 1990 руб. (+24 %), в Mango - с 1800 до 1999 руб. (+11 %)[3].

Стоимость платьев российских брендов коллекции 2015 года увеличилась на 71%, а стоимость женских джинсов иностранных брендов в российской рознице выросли на 54%, отечественных брендов - на 51%.Кроме того, с обувью наблюдается схожая ситуация: стоимость товаров весенне-летней коллекции 2015 года возросло на 40-50%, по данным директора по маркетингу и рекламекомпании Alba Станислава Колоскова [5].

В нынешнем году наибольшая угроза представляется «среднему» и «среднему плюс» сегментам, так как покупатели из данного сегмента будут перетекать в более дешевый, так как средняя стоимость изделия поднялась от 6 до 15 тыс. руб.[5].

По данным исследовательского центра Эффет в первом полугодии 2015 года розничный оборот одежды в России составил 1193 млрд. рублей или 20,13 млрд. долларов, то есть 6% товарооборота РФ, тогда как в этом же периоде в 2014 году он составлял 6,2%.В данном промежутке времени в денежном эквиваленте оборот одежды увеличился на 3%, но при учете изменения курса доллара оборот одежды по сравнению с 2014 годом упал на 38% [9].

Кроме того, наблюдается падение объемов импорта одежды из ЕС в РФ на 29%, тогда как по данным FashionConsultingGroupимпортная одежда, обувь и аксессуары составляют 80% российского рынка. Количество произведенной одежды в 2015 году снизилось на 3% по сравнению с периодом с января по сентябрь 2014 года[9].

Крупные мировые сети одежды пользуются сложившейся ситуацией, так они могут позволить себе работать с нулевой прибылью. Такие магазины как H&M, Zara, Mangoсохранили цены на некоторые части ассортимента и допустили лишь небольшое повышение цен. За счет снизившейся конкуренции, они продолжают открывать магазины и расширять географию присутствия, используя группы товаров под названием «price killers», в которых отсутствует наценка [3].

Однако помимо крупных сетей сложившаяся экономическая ситуация России благоприятно влияет на работу Интернет-магазинов, в особенности зарубежных. По данным газеты «Ведомости», в 2014 г. россияне заказали в онлайн-магазинах в общей сложности 235 млн посылок, из которых около 75 млн посылок были доставлены от юридических лиц из-за рубежа. Причем более 3/4 из них - посылки из Китая, так как по результатам 2014 года самым популярным международным ритейлером стал AliExpress[4].

По прогнозам Ассоциации компаний интернет торговли общий объем онлайн-продаж в России по итогам 2016 года вырастет на 15%, до 850 млрд руб. По данным РБК, доля покупок, совершенных за рубежом, увеличится до 35 с 29% в 2015-м, когда онлайн-торговля оценивалась АКИТ в 760 млрд руб.В первом квартале 2016 года россияне совершили покупки в иностранных интернет-магазинах на 70 млрд руб., это на 106% больше, чем годом ранее[16].

Суммируя все выше сказанное, в кризисной ситуации потребители стараются максимально снизить свои расходы. При покупке различных товаров, в перечень которых входит одежда и обувь потребители переходят в онлайн, в связи с более низкими ценами, присутствием моделей последних модных тенденций. Кроме того, на данный тренд влияет и развитие магазинов, заключающееся в сокращении сроков и стоимости доставки, развитию сервиса.

Глава 2. Исследование факторов, влияющих на удовлетворенность покупателей одежды в Интернет-магазинах в России

2.1 Методология исследования

Основной целью данного исследования было выявление факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов онлайн-магазинов одежды в России.

Вначале было проведено кабинетное исследование Интернет-магазинов одежды, обуви и аксессуаров, и из всего множества различных онлайн-ритейлеров выбраны наиболее популярные в соответствии с рейтингом ста наиболее крупных и успешных онлайн магазинов и следующими характеристиками для охвата наибольшего числа мнений и покупательского опыта респондентов:

· Наличие представительства в России;

· Мультибрендовость;

· Наличие всех типов одежды (мужской, женской, детской);

· Среднего ценового сегмента;

· Присутствие одежды, обуви и аксессуаров.

Из всего пула онлайн-магазинов одежды были выбраны следующие (рисунок 6):



Рисунок 6. Список магазинов для анкеты исследования.

Затем, был разработана анкета для исследования (приложение 1) и размещена на бесплатном онлайн-офисе GoogleDocs. Ссылка на анкету была в социальных сетях и на электронную почту потенциальным респондентам. Выборка была добровольной. Анкета начиналась с вопроса-фильтра, который помогал выявить наличие или отсутствие опыта онлайн-покупок одежды. В связи с этим из 415 человек, заполнивших анкету, в анализ вошли 389 тех, кто когда-либо заказывал одежду в Интернете. Кроме того, исключались респонденты, проживающие в Крыму, Челябинске, Новосибирске, так как данные территории могут характеризоваться некоторой особенной спецификой.

Всего в анкете два раздела, первый посвящен исследованию покупательского опыта, оценке лояльности и удовлетворенности, а второй раздел посвящен личной информации о респонденте. В первом разделе анкеты 13 вопросов, во втором - 4.

Анализ полученных данных проводился с помощью статистический системы IBMSPSSStatisticsи программы для работы с таблицами MicrosoftExcel.

Были выявлены следующие факторы, влияющие на удовлетворенность клиентов в онлайн-магазинах одежды, обуви и аксессуаров: широкий выбор расцветок, наличие редких размеров, наличие всех типов одежды, цена, качество, наличие широкого выбора брендов, страна онлайн-магазина (наличие представительства в России). Особенно сильным слиянием обладают цена и качество.

2.2 Профиль клиента

Из 389 респондентов, имеющих опыт покупки одежды, обуви или аксессуаров в Интернете было 63 мужчины и 326 женщин (рисунок 7).

Рисунок 7. Соотношение полов респондентов.

Большинство респондентов были возрастом от 16 до 25 лет, суммарно это 93% выборки (рисунок 8).



Рисунок 8. Возраст респондентов.

По роду деятельности большинство респондентов - студенты (344 человека, другая часть (45 человек) занимаются работой, профессиональной деятельностью (рисунок 9).

Рисунок 9. Род деятельности респондентов.

По уровню достатка большинство респондентов оценивают свое положение как достаточно удовлетворительное. 41% участников опроса оценивает свое положение, как «живем неплохо. Можем приобрести подержанный автомобиль, обновлять мебель, аудио-, видео- или бытовую технику, ориентируясь при этом на качественные, но не самые дорогие товары», 26% - «можем ни в чем себе не отказывать: приобретать недвижимость, товары и услуги престижных марок», 26% - «можно сказать, что живем обеспеченно. Можем позволить себе покупку нового автомобиля иностранной марки, дорогостоящие отпуск, ремонт или обстановку квартиры, модную одежду, хорошую аудио-, видео- или бытовую технику. Пожалуй, лишь приобретение недвижимости для нас проблематично», остальные 15% респондентов живут средне иди бедно (рисунок 10).

клиент рынок продажа онлайн

Рисунок 10. Уровень достатка.

Касаемо территориальной принадлежности респондентов, можно сказать, что большинство из них москвичи и жители Московской области (61%), 32% проживают в Ростове-на-Дону, а 28,7% живут в других городах Европейской части России, таких как Санкт-Петербург, Саранск, Тольятти. Из выборки, как уже было сказано выше исключались территории, которые могут отличаться по многим характеристикам для чистоты исследования. Большинство респондентов являются москвичами или ростовчанами в связи с доступностью данных респондентов для прохождения анкеты.

...