Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность

По прогнозу аналитического отделения компании Insales рынок электронной коммерции вырастет в 2 раза к 2017 по сравнению с 2014г . Данная тенденция увеличения e-commerce рынка показывает, как стремительно изменяется покупательское поведение - процесс принятия решения о покупке онлайн и доверие к брендам распространителей (магазинов) в Интернете.

В то же время в России, по данным 2013г. , количество зарегистрированных Интернет-магазинов превышало 39 тысяч, большая часть выручки которых сконцентрирована в Москве и Московском регионе - не меньше 40 % объёма дохода за 2013г.

Следовательно, при высоком уровне конкуренции магазинам необходимо дистанцироваться друг от друга в глазах потребителя, что сложно осуществить при практическом равенстве материальных показателей как товара (цена, модель и марка товара, качество продукции, стоимость доставки и гарантийные сроки), так и ритейл-распространителя (сроки доставки, условия гарантийного обслуживания, условия предоставления кредита на продукция, например). Поэтому необходимо обратить внимание на создание и использование такого нематериального показателя как доверие к бренду, основанное на его имидже.

Также важно не забывать о особой роли негативных отзывов в коммуникации потребителей и продавцов во время конфликта и влияние данных отзывов на выбор и приобретение товара в Сети. Отзывы помогают потенциальным покупателям выбрать что и где купить в Интернете и, за отсутствием возможности осмотреть товар, помогают сформировать личное отношение к предлагаемой продукции и магазину. Следовательно, построение коммуникации с онлайн-покупателями посредством отзывов, формирование доверия к бренду в Сети и протекание процесса принятия решения о покупке онлайн важно с практической точки зрения.

С научной точки зрения последние релевантные исследования electronic word-of-mouth communication (eWOM) ^{, ,} , появление современных моделей процесса принятия решения о приобретении товара и особый акцент на поиск информации и оценку альтернативных продуктов в Интернете, как это сделано на этапе Zero Moment оf Truth (ZMOT) , сделали серьезный шаг в сторону изучения коммуникации посредством Интернета. Однако данные работы не рассматривают коммуникацию применительно к России, не связывают негативные отзывы с формированием доверия к бренду и с принятием решения о покупке комплексно и, следовательно, не предлагают механизмы работы с покупателем в ситуации написания последним негативного отзыва с целью нивелирования конфликта, положительного влияния на доверие к бренду и трансформирования процесса принятия решения о покупке. покупка интернет бренд потребительский

Проблема исследования заключается в эмпирически зафиксированном наличии влияния негативных образов на восприятие бренда (доверие к бренду) и на принятие решения о покупке при отсутствии комплексного научного исследования и объяснения условий функционирования данной связи в Интернет-среде. То есть большинство существующих научных исследований, предметом изучения которых являются процесс принятия решения о покупке, доверие к бренду и отзывы, в том числе и негативные, не рассматривают данные три предмета в рамках единой зависимой друг от друга системы. Лишь несколько научных работ связывают коммуникацию "из уст в уста" (electronic word-of-mouth communication или eWOM communication) с доверием к бренду (П. Ву и Й. Ванг ) и с purchasing decision (принятие решения о покупке) (Т.В. Груэн и др. , Т. Хенниг-Турау и Г. Уолш ), рассматривают доверие к бренду как фактор влияния на процесс принятия решения о покупке (модель Б. Солиса ) или связывают отзывы пользователей Сети с вышеупомянутым процессом (работа Дж. Лесински ). Однако результаты исследований данных работ нельзя распространять на Россию, так как они не учитывают особенности онлайн-коммуникации, не связывают негативные отзывы с eWOM, с доверием к бренду и процессом принятия решения о покупке как комплексную систему, и, следовательно, не предлагают механизмы в работы с недовольным покупателем в ситуации написания последним негативного отзыва.

Исследовательский вопрос

Каким образом трансформируется модель принятия решения о покупке под влиянием негативных отзывов?

Степень научной разработанности достаточно высока, но недостаточно систематична, то есть каждая сфера изучается вне влияния других научных сфер и факторов.

Был сделан значительный прорыв в изучении процесса принятия решения о покупке: начиная с первых моделей, руководствующихся рациональным подходом Ф.Котлера , Дж. Энджела и его соавторов , до современных моделей процессов принятия решения онлайн Дж. Лесински , Б. Солиса , Д. Эдельмана и М. Сингера (МакКинзи) , структура и количество факторов влияния которых кардинально изменились по сравнению с первыми традиционными моделями.

Доверие к бренду и факторы его формирования также являются популярной темой изучения и дискуссии. Особо полезными для данной работы были статья Хон-Юл Ха «Факторы, влияющие на доверия к бренду к интернет-бренду» , работа Гурвьез и Корчиа по рассмотрению факторов доверия к бренду по трем показателям и другие.

В последние два десятилетия популярность и доверие к рынку электронной коммерции значительно выросли: в 2015 году 91% совершеннолетних москвичей-пользователей Интернета покупали товары в Сети. Однако научных исследований, которые изучают отзывы в целом и негативные отзывы в частности, недостаточно.

Объект исследования - процесс принятия решения о покупке в Интернете

Предмет исследования - негативные отзывы как параметр модели поведения потребителя - процесса принятия решения об онлайновой покупке

Цель исследования:

Выявить параметры трансформации процесса принятия решения о покупке на этапах поиска информации и предпокупочной оценки альтернатив, опосредованные негативными отзывами

Задачи:

1. Рассмотреть процессы принятия решения, описывающие традиционные покупки и покупки в Интернет-магазинах, их структуру и факторы формирования в условиях Сети;

2. Определить факторы формирования доверия к бренду в Интернете;

3. Определить роль отзывов в том числе и негативных в процессе формирования доверия к бренду и протекания процесса принятия решения о покупке;

4. Рассмотреть коммуникативные технологии взаимодействия с негативными отзывами;

5. Выявить, каким образом нестандартизированная и стандартизированная модели ответа представителя компании на негативный отзыв влияют на восприятие бренда магазина (доверия к бренду магазина) и на протекание процесса принятия решения о покупке;

Гипотеза исследования: Негативные отзывы в условиях постоянной двусторонней онлайн-коммуникации являются существенным параметром, определяющим протекание и трансформацию процесса принятия решения о покупке товара на этапах поиска информации и предпокупочной оценки альтернатив.

Методы исследования:

• Анализ вторичных источников - литературы об объекте и предмете исследования;

• Анализ первичных источников - структурный анализ факторов и составляющих доверия к бренду;

• Эксперимент (качественный опрос и моделирование ситуации выбора товара)

Теоретической базой исследования являются современные модели принятия решения о покупке Дж. Лесински , Б. Солиса и МакКинзи , описывающие процесс применительно к Интернет-среде, факторы доверия к бренду Хон-Юл Ха , и подборка научных и практических источников по онлайн-коммуникации "из уст в уста" и негативным отзывам.

Эмпирическая база исследования

Исследование данной научной работы является продолжением исследований курсовых работ 2014 и 2015 годов. В результате проведения контент-анализа в 2014 году, были определены основные причины возникновения конфликта в Сети на сайте-агрегаторе Яндекс.Маркет, выявлены две модели ответа продавца на негативный отзыв (стардартизованная и нестандартизованная модели ответа), последняя из которых при использовании стратегий уступчивости и сотрудничества способствует нейтрализации конфликта с положительным исходом для компании - сохранением доверия потребителя к бренду.

Важными результатами онлайн-опроса потребителей из Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и прилежащих районов в 2015 году являются факт наличия связи между негативными отзывами, формированием доверия к бренду и протеканием процесса принятия решения о покупке, важностью мнения пользователей Сети почти в той же степени, что и мнение друзей и родственников.

В исследовательской части данной работы предлагается провести эксперимент, сочетающий в себе качественный опрос респондентов на тему выбора товара в Интернет-магазине и роли негативных отзывов в формировании восприятия бренда магазина (доверия к торговому представителю) и моделирования ситуации поиска информации о товаре и магазине - респондентам предлагалось прочитать несколько типов негативных отзывов и ответов ритейл-компаний на них, и высказать свое восприятие ситуации и поведения представителей компаний на основе их ответов.

Научная новизна исследования заключается в новом взгляде на роль негативных отзывов как параметра формирования доверия к бренду и, следовательно, существенного фактора, влияющего на трансформацию процесса принятия решения о покупке в Сети.

• Сравниваются процессы принятия решения о приобретении товара с рациональным поведением с аналогичными моделями, действующими в Интернете;

• Проводится анализ и сравнение факторов доверия к бренду магазина при покупке в реальном и Интернет-магазине;

• Отзывы являются одной из форм онлайн-коммуникации "из уст в уста", которая, в свою очередь, входит в ряд факторов доверия к бренду;

• Отзывы рассматриваются как существенный параметр, определяющий формирование доверия к бренду онлайн;

• Проводится связь между brand credibility (доверием к бренду) и этапами поиска информации и сравнения выбранных товаров процесса принятия решения касательно выбора и приобретения продукции в Интернете;

• Связь негативных отзывов как фактора доверия к бренду с моделью поведения потребителя - процессом принятия решения о покупке онлайн - рассматривается комплексно;

• Негативные отзывы, оставшиеся без ответа со стороны продавца или прокомментированные недолжный образом, снижают доверие потребителя к бренду и негативно влияют на его намерение обратиться в данную торговую точку в будущем, что говорит о трансформации процесса принятия решения о покупке под влиянием негативных отзывов.

Научная значимость работы

Данная работа дает научное знание о взаимосвязи и влиянии негативных отзывов на формирование доверия к бренду и на трансформацию процесса принятия решения о покупке. Также данная работа показывает, что нестандартизированные модели ответов на негативный отзыв помогают разрешить конфликт, как минимум сохранить доверие к бренду магазина на прежнем уровне и положительно повлиять на процесс принятия решения о приобретении товара.

Практическая значимость

Предлагаемые механизмы работы с покупателем в ситуации написания последним негативного отзыва, нестандартизованная модель ответа магазина, отношение потенциального клиента к ответам компании на негативные отзывы в Сети будут интересны и полезны сетевым и несетевым ритейл-компаниям и smm-агентствам.

Положения, выносимые на защиту:

· Негативные отзывы определяют поведение потребителя на этапах поиска информации и оценки альтернатив в большей степени по сравнению с другими факторами;

· Негативные отзывы, оставшиеся без ответа со стороны магазина или прокомментированные недолжный образом, снижают доверие потребителя к бренду и негативно влияют на процесс принятия решения о покупке;

· Функция негативных отзывов в процессе принятия решения о приобретении товара - отсеивание большинства неподходящих потребителю товаров или магазинов;

· Респонденты выбирают нестандартизированный ответ (модель уступчивость) как наиболее благоприятный способ решения конфликта в Сети;

Структура работы: представленная работа состоит из введения, 4 глав, заключения, списка использованной литературы и 3 приложений. В 1 главе рассматриваются и сравниваются модели принятия решения о покупке в традиционной торговле и в сфере электронной коммерции, анализируются изменения последних в связи с развитием Интернета. Во 2 главе были проанализированы факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке товара, и доверие к бренду как параметра данного процесса. 3 глава данной работы посвящена отзывам покупателей в Интернете, влиянию одного из видов отзыва - негативных отзывов - на процесс принятия решения о приобретении товара и коммуникативным технологиям разрешения конфликтов, возникших в Сети в результате появления негативного отзыва. В 4 главе описывается исследование - эксперимент, цель которого заключается в выявлении роли негативных отзывов в процессе формирования доверия к бренду торгового представителя и в трансформации процесса принятия решения.

Глава 1. Модели принятия решения о покупке

Поведение потребителей является предметом исследования множества смежных научных областей: психология потребителя всегда развивается рядом с маркетингом отношений, бренд-менеджментом и антикризисной коммуникацией, поэтому изучение данной области предполагает комплексность и обращение к смежным научным сферам.

В тоже время появление электронной торговли дало начало изучению поведения потребителей онлайн, выстраиванию коммуникации по принципу от многих к многим, то есть постоянной коммуникации со множеством клиентов напрямую и их коммуникацией с друг другом. Также данное изменение повлияло на развитие поведенческого маркетинга онлайн как сферы научных и практических интересов.

Считается, что истинной целью маркетинга является стремление помочь покупателю выбрать товар, соответствующий его потребностям и желаниям . Однако, маркетинг преследует также и получение прибыли - коммерческую цель, для достижения которой необходимо изучать поведение потребителей, их мотивы и условия принятия решения о совершении покупки. Поэтому изучение потребительского поведения является важной частью современного маркетинга.

Поведение потребителей - "деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними" (Драганчук, Поведение потребителей, 2016). В рамках данной работы под поведением потребителей понимается комбинация действий по приобретению, потреблению и освобождению от приобретенного товара или услуги .

Существует несколько типов покупательского поведения, согласно мнению Ф. Котлера, которые определяют принятие потребителем решения о приобретении товара .

По результатам исследования курсовой работы 2014 года было определено, что тип «сложное (комплексное) покупательское поведение» является условием рассмотрения поведения российских онлайн-покупателей при выборе электроники, компьютерной и бытовой техники, так как выбор техники всегда предполагает высокую степень вовлечения (высокую цену и риск при покупке) и значительную разницу между аналогичными марками товара . Так как тип «комплексное покупательское поведение» является условием исследования поведения потребителей онлайн в России, в исследовании 2015г. и в исследовании данной научной работы выясняется отношение потенциальных покупателей к ряду брендов российских интернет-магазинов посредством психологических характеристик, личного восприятия брендов и опыта взаимодействия с последними, чтобы определить каким образом негативные отзывы связаны с формированием доверия к бренду и с процессом принятием решения потребителя о покупке онлайн.

1.1 Традиционные модели принятия решения о покупке

Принятие решения о покупке - это комплексный поэтапный процесс, как потребитель принимает решение о приобретении товара или услуги под влиянием нематериальных (культурных, социальных, личностных и психологических) и материальных факторов - цены, расположение магазина и товара внутри него, других параметров.

Под традиционными моделями в данной работе понимаются современные (модернистские) модели (contemporary models) процесса принятия решения о покупке на месте продаж. В данной работе предлагается разделить традиционные модели принятия потребителем решения о покупке на несколько типов в соответствии с тем, как потребители подходят к покупке: рационально или эмоционально. К первому типу относятся модели, в которых потребитель всегда осознанно и рационально делает выбор в пользу того или иного товара (Дж. Энджел , Ф. Котлер и др. ). Второй тип процесса принятия решения о покупке - процессы, описывающие «импульсивные покупки» (работа Й. Нордфальта), то есть модели, базирующиеся на принятии решения о покупке под влиянием эмоций и окружения (например, расстановкой товаров на полках, влиянием продавца-консультанта. К третьему типу относятся теории, описывающие покупки ради разнообразия . Данное разделение на типы также обосновывается постепенным изменением покупательского спроса и развитием поведенческой психологии как науки.

Одна из первых моделей покупательского поведения - это модель, которая предложена Филиппом Котлером во второй половине XX века. Данная модель состоит из трех частей: маркетинговых и других стимулов, «черного ящика» и реакции потребителя .

В первый этап стимулирования входят маркетинговые факторы: товар, цена и сбыт товара; а также факторы культурного, экономического, политического и технологического порядка. Перечисленные стимулы «попадают» в подсознание покупателя или «черный ящик», в котором под влиянием индивидуальных предпочтений протекает процесс принятия решения о покупке. Итогом второго этапа принятии решения является реакция потребителя - потребитель делает выбор в пользу определенного товара, марки, торгового посредника, объема товара и времени его приобретения. Однако, в данной работе необходимо обратиться к конкретному виду потребительского поведения - к процессам принятия решения о покупке как к предмету исследования.

Рост доходов населения и резкий рост промышленного сектора в Америке в послевоенные годы привели к тому, что у потребителя появились "лишние деньги", которые позволяли ему выбирать более дорогие товары и, следовательно, изменился процесс принятия решения о покупке.

Одну из первых стандартных моделей принятия решения с рациональным подходом к выбору покупки предложили Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и Д. Коллат (ЭБК) (1968). Модель ЭБК состоит из 5 этапов - осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов, решения о покупке и реакции на покупку.

«Осознание проблемы» - начальный и обязательный этап рациональных теорий процесса принятия решения, так как индивиду без наличия неудовлетворенной потребности нет необходимости принимать решение о покупке.

Второй этап - «поиск информации» - может развиваться в двух направлениях: через «активный поиск информации» и «повышенное внимание к товару» . Под активным поиском в данном контексте имеется в виду получение информации через личные контакты (беседы со знакомыми, друзьями и родственниками), коммерческие источники (реклама), общедоступные источники (поиск информации о товаре в Интернете), эмпирический источник (личный опыт, личный осмотр товара в магазине). «Повышенное внимание к товару» - это ситуация, в которой потребители становятся более восприимчивыми к рассматриваемому товару или услуге. По итогам поиска формируется набор товаров и брендов, среди которых необходимо сделать выбор. Проанализировав всю имеющуюся информацию потребитель переходит к этапу «оценка вариантов».

«Оценка вариантов», согласно Дж. Энджела и его соавторов, предполагает сравнение выбранных на этапе поиска информации товаров и их марок в рамках сформированного набора через призму важных для потребителя характеристик - оценочных критериев, которые складываются из существенных (факторов, которые почти не различаются у аналогичных товаров - цена, гарантия, время доставки и др.) и определяющих атрибутов, то есть факторов, определяющих «какой бренд или марку выберет потребитель» . Например, цена как существенный атрибут определенно имеет сильное воздействие на принятие решения, так как необоснованное повышение цены на товар снижает покупательское намерение . Помимо вышеупомянутых критериев, рассматриваемый товар должен удовлетворять осознанную на начальном этапе или до процесса принятия решения потребность в товаре и давать определенную выгоду от приобретения данной продукции.

«Решение о покупке» - четвертый этап процесса принятия решения о покупке в пятиэтапной модели - предполагает непосредственное приобретение наиболее соответствующего всем критериям и условиям товара. Однако этому могут противостоять два фактора - непредвиденные обстоятельства и отношение других людей : таким влиятельным фактором может быть супруг или родитель-спонсор, следовательно у потребителя будет меньше возможностей осуществить задуманную покупку. Традиционно потребитель сначала выбирает продавца (магазин), и только затем имеющийся товар внутри магазина. По моему мнению, это характерно только для традиционных процессов принятия решения о покупке, по причине появления поисковых сайтов-агрегаторов (Например, Яндекс.Маркет), позволяющих искать определенную модель или категорию желаемого товара, товар по цене или рейтингу магазина на сайте. Поэтому можно предположить, что процесс принятия решения об онлайновой покупке отличается от аналогичного в традиционной торговле.

На последнем этапе «реакция на покупку» у потребителя формируется опыт использования товара - удовлетворенность или неудовлетворенность приобретенным товаром. Именно опыт определяет механизм повторной покупки и будет ли потребитель советовать другим людям приобрести в будущем данный товар или нет. На личном опыте строиться вся система рекомендаций и оценок, важных при отборе товаров на этапах поиска и сравнения.

В последствии П. Миниард, Р. Блэкуэлл и Дж. Энджел создали более подробную модель принятия решения ЭБМ - семиэтапный процесс, в котором они разделили этапы "покупка" и "потребление", и добавили этап "освобождение от покупки", устранив этим спорное понимание этапов и сделав модель более завершённой.

Согласно новой трактовке модели можно утверждать, что данная модель претерпела значительные изменения: с помощью двух новых этапов - «потребление» и «освобождение» - более полно описывает цикл принятия решения о покупке и последующее использование товара потребителем.

Мы не описываем первые четыре этапа данной модели, так как они полностью совпадают с первыми этапами модели (ЭБК) и проходим сразу к пятому этапу рассматриваемой модели.

Появление этапа «потребление» внесло существенные изменения в процесс принятия решения, так как он охватывает весь период использования приобретенного товара, которое может быть как кратковременным (единоразовым), так и растянутым во времени, а, следовательно, изменяется длительность всего процесса принятия решения о покупке и в частности этапов, отвечающих за формирование доверия и лояльности к бренду - 4,5,6 и 7 этапов. От периода использования зависит частота необходимости повторной покупки и время формирования удовлетворенности (этап «оценка по результатам потребления»). Следовательно, данные факторы будут влиять на формирование доверия к бренду товара и магазина-продавца, написание позитивных или негативных отзывов в зависимости от опыта использования товара.

Шестой этап модели Дж. Энджела и его соавторов «оценка по результатам потребления» и последний этап пятиэтапной модели «реакция на покупку» полностью совпадают по предпринимаемым действиям, поэтому перейдем сразу к последней стадии семиэтапного процесса принятия решения о покупке.

Этап «освобождение» - это избавление от приобретенного товара посредством утилизации или перепродажи. После данного этапа при необходимости повторной покупки данного типа товара процесс повторяется заново, если потребитель выбирает новый товар. Если он решает повторить покупку товара, от которого он "освободился", то процесс становится короче, так как потребитель от этапа "осознания потребности" сразу переходит к этапу "покупка". Поэтому появление данного этапа играет важную роль в изменении процесса принятия решения о покупке.

Модели Дж. Энджела и других авторов ценны тем, что они является наиболее релевантными для «новой» ситуации (ситуации выбора нового товара), однако, в то же время, при повторной ситуации потребитель может пропускать этапы и после «осознания проблемы» может сразу перейти к решению о покупке, если у него уже сформировано предпочтение (доверие или лояльность) к той или иной марке. Одновременно, данные модели постоянно подвергаются критике в связи с тем, что они не объясняют, почему покупатель переключается на другие марки если он уже давно выбрал предпочитаемую , также данные модели почти не применимы на практике, так как потребительское поведение формируется под влиянием множества факторов, которые на практике сложно просчитать и предсказать их роль и вес относительно друг друга. Также эмоции усложняют выбор товара и влияют на ценность характеристик товара в процессе выбора .

Другой часто используемой на практике является модель Никосиа, в которой «сделан акцент на природе взаимодействия продавцов и покупателей в процессе приобретения продукции» . Согласно модели, процесс принятия решения состоит из 4 этапов (блоков), которые подразделяются на подэтапы (подблоки). Первый блок - цепь событий, начинающаяся с получения маркетингового сообщения и заканчивающаяся на формировании потребительской установки (формирование потребности покупки товара).

Первый блок делится на два подблока: на маркетинговые атрибуты фирмы и потребительские психологические атрибуты (включая предубеждения). Результатом данного блока является формирование у потребителя установки по отношению к товару и организации-продавцу. Второй блок как и многие модели процесса принятия решения о приобретении товара состоит из поиска релевантной информации о товаре и его оценки относительно альтернативных продукций. Таким образом, согласно модели у потребителя формируется мотивация к покупке товара или отсрочке покупки.

Третий и четвертый блоки - «осуществление покупки» и «обратная связь». В отличие от моделей Ф. Котлера и Дж. Энджела, модель Ф. Никосии включает в себя этап обратной связи как с компанией-продавцом, так и с потребителем (реакция потребителя на покупку, опыт пользования купленного товара).

Помимо очевидного преимущества - наличие прямой и «обратной связи» как с фирмой, так и с потребителем, данная модель имеет и ряд недостатков: во-первых, модель не учитывает этапы "потребление" и "освобождение от покупки", во-вторых, как и предложенные Дж. Энджелом и др. модели не объясняют причину покупки другого товара при наличии удовлетворенности первоначальной покупкой.

Ко второму типу процессов принятия решения о покупке относятся импульсивные покупки, то есть совершение незапланированных покупок под влиянием эмоций - под влиянием спонтанного желания действовать . Отличительной характеристикой таких покупок является минимальность объективности в принятии решения без предположения последствий своих действий, то есть они являются полностью противоположными Следовательно, если у потребителя возникают другие стимулы к покупке, его поведение не будет описываться традиционными моделями принятия решения.

Поэтому в рамках данной работы важно также рассмотреть модель принятия решения - модель импульсивной покупки К.Л. Келлера и других, Э. Лайона, X.Диттмар, Дж. Битти и С. Фриз, модель поведения, основанная на теории Й. Нордфальта.

По мнению К.Л. Келлера, С.Э. Хеклер и М. Дж. Холтона, импульсивная покупка - это «незапланированное действие, совершенное по минутной прихоти, вызванной увиденным изображением товара или акцией по его продвижению в месте продажи» .

Импульсивные покупки бывают двух видов: неожиданные приобретения и «неожиданные разновидности товара» , согласно социально-психологической модели X.Диттмар, Дж. Битти и С. Фриз. Под первым видом подразумевается покупка потребителем других товаров дополнительно к первоначально выбранному, в то время как ко второму виду относится покупка нового товара, но в заранее выбранной категории. По мнению Х. Диттмар и ее соавторов, целью импульсивных покупок является стремление проявить свою идентичность через символы статуса и посредством персонального имиджа, то есть «поддержать свой Я-образ». Следовательно, поведение потребителей определяется подсознательным желанием выделиться среди других потребителей.

Модель принятия решения Й. Нордфальта (2009) основана на тезисе Д. Инмана, Р. Винери и Р. Ферраро, что чем дольше перерыв между потребляемым товаром или услугой определенного вида, тем меньше вероятность того, что покупатель вспомнит о данной продукции . В то же время, Й. Нордфальт обращается к теории рассматриваемого набора - модели двухступенчатого процесса принятия решения Говарда и Шета (1967), согласно которой потребитель при выборе товара может держать в голове только определенное количество марок и, следовательно, принимает решение о покупке исходя из этого набора. Поэтому Й. Нордфальт считает пятиступенчатую модель принятия решения о покупке Дж. Энджела и его соавторов устаревшей и несоответствующую реальности. Также он предполагает, что «процесс принятия решения начинается не с осознания потребности», а с «напоминания» покупателю о его латеральных потребностях посредством яркой упаковки, через рекламу и прочие визуальные раздражители. После ряда проведенных практических и научных исследований Й. Нордфальт пришел к выводу, что 2/3 всех решений о покупках принимается непосредственно в магазине под влиянием покупательских индивидуальных предпочтений и вышеупомянутых раздражителей всего за несколько секунд, то есть подсознательно потребители всегда имеют в голове пул подходящих альтернатив, о которых потребителю напоминают раздражители.

Таким образом, в результате работы Й. Нордфальт сформулировал 5 основных фактов, которые необходимо учитывать при «работе» с потребителем:

1. Потребитель не видит всего, на что он смотрит.

2. Привычки мешают потребителю увидеть товар в выгодном свете;

3. Потребитель видит продукцию через призму личного опыта;

4. У потребителя постоянно происходит внутренняя борьба между принятием рационального или эмоционального решения о покупке;

5. Потребителю необходима «помощь» - описание товара, чтобы объяснить покупателю назначение продаваемой продукции

Модель развития поведения Э. Лайона можно отнести как к рациональным, так и к процессам, в основе которых лежит импульсивное решение. Это объясняется тем, что модель Э. Лайона не фиксирует четко определенные этапы, через которые проходит потребитель при выборе товара или услуги, и «не подчиняется четким законам сознания» .

Процесс Э. Лайона состоит из трех шагов:

1. Влияние предпочтений и вкусов осознанно или не осознанно при игнорировании цены и дохода потребителя;

2. Выбранная группа товаров проходит через ценовой фильтр, оставляя только ту продукцию, которую потребитель может позволить приобрести;

3. Выбор и покупка.

Недостатком данной модели являются другие неучтенные факторы, влияющие на принятия решения: опыт, реклама качество продукции, word-of-mouth коммуникация и многие другие.

Третий тип процесса принятия решения - покупки ради разнообразия или покупки «любопытных покупателей» - происходят из-за желания попробовать как можно больше товаров с характеристиками, отличающимися от характеристик того товара, который был куплен до этого. Покупки ради разнообразия относят к поисковому типу покупательского поведения, которое подразумевает низкую степень вовлечения покупателя при выборе покупки среди отличающихся друг от друга товаров. На мой взгляд, «покупка ради разнообразия» описывается гедонистическим эффектом, так как выбор товара определяется стремлением к наслаждению .

Представленные ранее традиционные модели поведения потребителя - процессы принятия решений о покупке имеют свои достоинства и недостатки. Например, рациональные модели имеют четкую структуру и описание каждого этапа; процессы, описывающие импульсивные покупки, учитывают индивидуальные особенности потребителя. Однако, ни одна модель не учитывает данные факторы во время процесса принятия решения о покупке одновременно.

Также описанные традиционные модели коммуникации работают только офлайн, поэтому они не учитывают специфику стремительно развивающейся Интернет-торговли и онлайн-коммуникаций с аудиториями. Одновременно, представленные модели не связывают доверие к бренду с процессом принятия решения о покупке, что представляет для нас наибольший интерес. Следовательно, необходимо изучить, проанализировать и сравнить модели принятия решений о покупке в Интернет-среде и традиционных рациональных моделей принятия решения.

1.2 Модели принятия решения об онлайновой покупке

Благодаря стремительному развитию Интернет-торговли появилась необходимость научного объяснения поведения потребителя при покупке онлайн. Современные авторы-практики концентрируют свое внимание исключительно на моделях принятия решения об онлайновой покупке и влиянии новых факторов на данный процесс, и даже связывают доверие к бренду и отзывы с процессом принятия решения о покупке.

Д.Ф. Энджел и др. предполагают, что процесс принятия решения при приобретении товаров/услуг в Интернет-пространстве короче традиционного процесса и включает в себя только осознание проблемы, поиск информации, предпокупочную оценку вариантов и покупку . Содержательно данные этапы повторяют этапы традиционной модели ЭБМ, проанализированные в 1 части данной главы. Однако, упускается этап - оценка по результатам потребления, частью которых являются позитивные ли негативные отзывы в Сети. Также данная модель не учитывает особенности двусторонней коммуникации «многих ко многим», появившейся с развитием социальных сетей, институтом

Более современную модель с учетом функционирования Сети предложил Джим Лесински (Google): он разработал модель «Стимул - Первый момент истины - Второй момент истины», добавив второй этап под названием «Нулевой момент истины» (Zero Moment of Truth).

Первый этап “Стимул” - момент возникновения потребности купить товар под влиянием сообщения о товаре или услуге. Сообщение может передаваться не только онлайн, но и с помощью печатной, телевизионной или другого вида традиционной рекламы и посредством пиар-инструментов. В данном случае потребитель рассматривает товар наравне с его конкурентами без выказывания предпочтения какому-либо товару, а значит у потребителя существует «доверие к бренду» рассматриваемых продуктов.

Второй этап под названием «Нулевой момент истины» (Zero moment of truth или ZMOT) подразумевает поиск информации о товаре и магазине онлайн, сравнение выбранных товаров, чтение статей-обзоров, мнения пользователей в Интернете, то есть комплекс действий в Интернет-среде, помогающий выбрать товар или группу товаров определенной категории. С одной стороны данный этап схож с этапами «поиск информации» и «предпокупочная оценка альтернатив» традиционной модели ЭБМ, так как большинство действий подходит под категорию действий, описанных ранее. С другой стороны, этап ZMOT возникает в любое время суток только в онлайн-среде, где пользователи сами генерируют друг для друга контент («руководство» по выбору товара), и, таким образом, коммуникация становится двухсторонней - «от многих ко многим» - и перманентно сохраняется в Сети, следовательно, по мнению Дж. Лесински, появляется новая «ментальная модель поведения» . Другой важной чертой «нулевого» этапа является его несоответствие классической воронке продаж, когда потребитель на каждом этапе «отсеивает» неподходящий продукт и сужает свой выбор: согласно Дж. Лесински, на данном этапе покупатель может не только сузить, но и «расширить возможности выбора» , ведь чем больше он узнает о предлагаемых продуктах и их материальных и нематериальных характеристиках, тем большее их количество он рассматривает. Существует еще одна особенность ZMOT - благодаря онлайн-поиску выбор покупки и места её приобретения происходит одновременно. Однако длительность «нулевого» этапа зависит от категории товара - согласно проведенному в 2011г. совместному исследованию компаний Google и Shopper Sciences, при выборе продукции в категории технологических товаров этап ZMOT часто длится от 4 до 6 месяцев (1/5 респондентов) .

При этом, в эру Интернета второй этап характерен не только для дорогостоящих товаров, но и для товаров повседневного назначения. Например, потребители стали изучать, какой корм лучше покупать для животных . Современный потребитель хочет получить лучший товар за ту сумму, которую он готов заплатить, поэтому он зачастую обращается к тем людям, которые уже «прошли через подобную ситуацию» и поделились своим мнением онлайн - позитивным и негативным отзывам и рейтингам. Потребители доверяют мнению «незнакомцев», так как рассматривают их как подобных себе и поэтому не рассматривают их мнение как рекламу. Следовательно, работа с отзывами становится обязательной сферой построения коммуникации компании с потребителями как с потенциальными, так и с реальными покупателями. Также этап ZMOT важен для бизнеса, так как показывает в режиме реального времени уровень удовлетворенности покупателя.

По данным исследования Shopper Sciences (2011) среди товарных категорий, технологическая потребительская продукция в США как категория стоит на 2-ом месте среди сегментов, на которые влияет процесс ZMOT- 92% американцев перед покупкой проходят через «нулевой момент принятия решения».

После второго этапа следует так называемый «первый момент истины» или «полка» (с англ. shelf), то есть момент, когда потенциальный покупатель приходит в магазин, чтобы осуществить покупку. На этом этапе покупатель осматривает продукт в магазине, общается с продавцом-консультантом, обращает внимание на упаковку товара и его рекламу в магазине. Влияние непосредственного окружения в магазине частично описывается теорией Й. Нордфальта: учитывается влияние советов консультанта и рекламы в магазине, но потребитель сохраняет в голове один или несколько товаров, который он выбрал онлайн. В дальнейшем покупатель либо отказывается от покупки данного товара и возвращается снова к поиску, либо совершает покупку и переходит к последнему этапу - потреблению.

Потребление - это не только непосредственное использование купленного продукта, но, по мнению Й. Нордфальта, еще и то, что покупатель рассказывает о своем опыте окружающим его людям и другим пользователям Интернета. В данный «момент» как и на втором этапе важно работать с негативными и позитивными отзывами, так как последний этап у одного покупателя вытекает в «нулевой момент истины» у другого. Поэтому можно утверждать, что для привлечения нового потребителя на втором этапе процесса принятия решения о покупке Дж. Лесински необходима постоянная работа с отзывами в Интернете. Игнорируя потребителя в ситуации написания своего мнения в Интернете, компании упускают возможность создать положительный опыт взаимодействия.

Не только Дж. Лесински выражает несогласие с утверждением, что потребитель действует согласно классической модели потребительской воронки. Брайан Солис, основываясь на исследованиях компании McKinsey 2009г., в 2011 г. повторяет и дорабатывает модель Лесински. Важным нововведением, которое предложил Б. Солис, является замкнутость или, другими словами, цикличность модели - теперь графическое изображение модели демонстрирует непрерывность данного процесса. Вторым нововведением является разделение «второго момента истины» на два этапа - «второй момент истины» и «конечный момент истины». «Второй момент истины» модели Брайана Солиса включает в себя только то, как опыт взаимодействия покупателя с магазином влияет на восприятия первым бренда последнего, в то время как «конечный момент истины» состоит из процесса «распространения» опыта покупателя онлайн . Данное разделение необходимо, чтобы показать как лояльность или нелояльность к бренду опытного потребителя влияет на формирование доверия к бренду других потребителей, находящихся на этапе ZMOT. Затем доверие к бренду превращается в привязанность, а привязанность в лояльность при благополучном и для потребителя и для продавца взаимодействии.

В 2015 году компания МакКинзи обновила свою модель покупательского поведения (the consumer decision journey) 2009 года, на которой основана модель Б. Солиса, так как под влиянием технологий и их использованием брендами для коммуникации с потребителями изменяется и модель поведения . По мнению Д. Эдельмана и М. Сингера, глав отделений МакКинзи в Бостоне и Сан-Франциско, бренды теперь могут не только отвечать покупателям, когда те приняли решение о покупке, но могут активно изменять процесс покупательского путешествия, а именно они могут сжимать этапы размышления и оценки, а иногда даже исключать их, отправляя потребителя сразу на этап лояльности. «Доставка» персонализированного потребительского опыта зависит от четырех взаимозависимых параметров: автоматизации, которая облегчает коммуникацию и создает простой опыт использования; проактивная персонализация, основанная на прошлом опыте коммуникации клиента с брендом или на открытых данных о потребителе в Интернете; коммуникация в зависимости от контекста (коммуникация с клиентом на той платформе и в той форме, которая ему удобна и полезна); инновация пути, то есть введение новых услуг или бесплатного сервиса, который создаст бренду дополнительную ценность и привлечет новых клиентов. От того как компания управляет, измеряет и развивает данные параметры зависит то, насколько привлекательным будет их конкурентное преимущество .

Таким образом, были проанализированы и сопоставлены модели процесса принятия решения о покупке в традиционной и в онлайн-среде. В результате было определено, традиционные рациональные модели устарели и не подходят для описания процессов принятия решения онлайн. В то же время, благодаря моделям Дж. Лесински и Б.Солиса, было определено, что лояльность опытного потребителя на этапе SMOT/потребление влияет на формирование доверия к бренду потенциального покупателя на этапе ZMOT/поиск информации и ее оценка. Модель МакКинзи показала, что процесс принятия решения становится замкнутым и цикличным. Поэтому в качестве основы исследовательской части данной работы выбраны модели принятия решения о покупке Брайана Солиса и Д. Эдельмана и М. Сингера как наиболее релевантные и объясняющие место доверия к бренду и его роль в процессе принятия решения, а следовательно и влияние негативных отзывов на данный процесс.

Глава 2. Факторы потребительского поведения, влияющие на процесс принятия решения

В 1 главе данной работы были проанализированы традиционные и действующие в Интернете модели поведения потребителя - процессы принятия решения о покупке. Однако модели действуют не сами по себе, а под воздействием ряда факторов, которые различаются в зависимости от типа (рациональная или импульсивная) и места покупки (традиционный или интернет-магазин), то есть потребительского поведения.

2.1 Факторы, влияющие на протекание традиционных моделей процесса принятия решения

Согласно мнению Ф. Котлера , процесс принятия решения о покупке протекает под влиянием многих факторов, которые подразделяются на 4 группы: личностные (род занятий, доход, образ жизни), культурные (субкультура и социальное положение), психологические (убеждения, восприятие и мотивация) и социальные (влияние семьи и общества). Однако измерение влияния ряда перечисленных выше факторов на процесс принятия решения не представляется возможным, так как они зависят от психологических особенностей покупателей как индивидов. Также данные факторы не поддаются влиянию и корректировке со стороны производителей или распространителей напрямую - влияние общества и восприятие, при этом не объяснено, каким образом на них можно повлиять, измерить их влияние на поведение потребителя и их место среди других факторов.

В рамках данной работы важно обратиться к факторам, влияющим на восприятие информации о товаре, так как восприятие влияет на процесс принятия решения о покупке. Поэтому необходимо изучить уже предложенные научные теории и в рамках исследования изучить восприятие потребителей по отношению к негативным отзывам.

У. Беарден и Л. Каплан выделяют три основных фактора доверия к бренду: личностные и ситуативные переменные, ситуационное взаимодействие . Под личностными переменными в данном случает понимается индивидуальность, под ситуативными переменными - различные маркетинговые стимулы, создание нескольких вариаций одного товара, а ситуационное взаимодействие как влияние взаимодействия потребителя с окружающим миром до, во время и после совершения покупки. Негативные отзывы относятся к последнему упомянутому фактору, так как они являются послепокупочной оценкой товара или услуги покупателя и оказывают влияют на мнение тех потребителей, которые выбирают товар в момент прочтения отзывы.

В то же время, Дж. Энджел предлагает делить факторы на внешние и внутренние. Внешние факторы - это факторы окружающей среды, влияющие на потребителя, то есть культура, общество, семья и домохозяйство, демография и статус в обществе. Внутренние факторы включают в себя личность потребителя - его опыт, восприятие и эмоции. То есть данные факторы фактически повторяют факторы модели Ф. Котлера.

К. Семенов дает более структурное представление о влиянии и взаимоотношениях потребительских факторов - факторы влияния имеют определенный порядок и оказывают влияние друг на друга. Однако необходимо учитывать российскую действительность, так как влияние социальных и демографических факторов в настоящее время - в период экономического кризиса - играет большую роль чем когда-либо. В настоящее время поведение потребителей определяется в большей степени ценами на товары, уровнем дохода потребителей и их индивидуальностью.

Отличный от представленных ранее подходов к факторам предложил Ж.Ф. Клорал: он рекомендовал взять за основу факторов основные потребности потребителя. Таким образом, он выделил 6 факторов, складывающиеся в аббревиатуру SABONE. Securite или безопасность предполагает уверенность потребителя в качестве используемого продукта, а также «гарантии по поводу времени эксплуатации» продукта . Привязанность к продукту (affection) объясняется как некая связь потребителя с товаром, местом покупки или с людьми, продающими товар, которая часто возникает на основе привычки. Комфорт также важен для принятия решения о покупке, так как потребители часто оценивают товар по удобству или неудобству его использования, оценивают технические преимущества товара и по преимуществам и недостаткам сравнивают товары между собой. Фактор «гордость» является психологической характеристикой и относится к желанию потребителя выделиться на фоне остальных людей, то есть в рамках данного фактора товар определяет социальный статус, идентичность и самоидентичность потребителя. Новизна (от франц. novel) связана с желанием потребителя периодически покупать другой товар определенной категории, хотя потребитель уже нашел товар данного типа и остался полностью им доволен. Экономический фактор или другими словами цена также является существенным фактором принятия решения, однако он не является самым главным из них: привязанность и комфорт могут расцениваться покупателем как более важные параметры, поэтому потребитель готов заплатить большую стоимость за товар. В то же время, высокая цена может создать в глазах потребителя дополнительную гарантию качества и, следовательно, положительно повлиять на продажи продукции. Плюсами данной теории является, во-первых, простота понимания интерпретации поведения потребителя, во-вторых, учет всех четырех типов факторов поведения. Однако, как и многие описанные ранее факторы, 6 факторов Ж.Ф. Клорала не связаны напрямую с определенными этапами процесса принятия решения и не объясняется их роль и степень влияния на принятие решения о покупке.

А.В. Земскова предлагает рассматривать факторы, определяющие потребительское поведение, применительно к Интернет-среде. Таким образом, были выделены 10 следующих факторов: продукт, цена, позиционирование, презентация, программа как информационная система магазина, продвижение, процессы, оплата, поставка и компенсация как механизм работы с претензиями клиентов . Среди данных факторов нас большего всего интересуют продвижение и компенсация, так как данные факторы напрямую связаны с управлением отзывами клиентов. Продвижение в Сети подразумевает инициативность в общении с клиентами потенциальными, настоящими и бывшими на различных площадках: блогах, форумах, специализированных сайтах и других. Компенсация или payback означает не денежную компенсацию, но решение конфликта с клиентом, которое помимо непосредственного решения состоит из быстроты обработки негативного отзыва, предоставления гарантий.

Поэтому необходимо обратиться к лояльности бренда как к измеряемому фактору, влияющему на потребительское поведение.

2.2 Доверие к бренду как фактор влияния на процесс принятия решения о покупке в Интернет-моделях

Согласно Л. Дидье и С. Ломбарт , существует 3 основных конструкта отношений, которые влияют друг на друга в следующем порядке: доверие на привязанность, а привязанность на лояльность к бренду. Б. Солис, Д. Эдельман и М. Сингер в своих моделях принятия решения о покупке обращают внимание на формирование лояльности к бренду у покупателя и на то, как данная лояльность влияет на процесс принятия решения о покупке у потенциальных покупателей. На мой взгляд, лояльность опытного покупателя влияет на формирование лояльности у потенциального, однако лояльность одного не перерастает сразу в лояльность другого, а только в один из этапов - доверие к бренду и только затем может трансформироваться в лояльность. Однако только лояльность к бренду часто упоминается как фактор формирования отношения с потребителем.