Определение «лояльность к бренду» известно и употребляется большинством исследователей поведения потребителей, бренд-менеджмента и маркетинга отношений , однако понятие доверия к бренду встречается намного реже, в особенности понимания доверия к бренду в онлайн-среде.

Исследователи Эрдем и Свэт понимают под доверием к бренду воспринимаемая потребителем достоверность информации о позиционировании товара и обещаний товара удовлетворить потребность. Доверие к бренду в данном случае складывается из надежности и компетентности. Надежность - «это готовность организации исполнять то, что она пообещала» , в то время как под компетентностью - «способность организации исполнять то, что она пообещала».

В рамках cause-related маркетинг доверие к бренду, с одной стороны, состоит из восприятия потребителем бренда как доброжелательного и надежного, с другой, бренд должен демонстрировать определенные качества и создавать впечатление в соответствии с определенными социальными потребностями.

Доверие к бренду, по мнению Шодхури и Холбрук, это «готовность среднестатистического потребителя поверить в способность бренда выполнять определенную функцию».

Более подробное объяснение сути доверия к бренду и разделение его на составляющие предложили Гурвьез и Корчиа: «доверие к бренду, с точки зрения потребителя, является психологической переменной, отражающей ряд объединенных предположений о надежности, честности и благожелательности, которые потребитель приписывает бренду» , где надежность - это соответствие товаров ожиданиям потребителей, честность - как выполнение условий купли-продажи, так и общее восприятие «философии» бренда, и доброжелательный, то есть бренд, учитывающий потребительские интересы на протяжении долгого времени. Данное определение является наиболее релевантным в рамках настоящей работы, так как, по моему мнению, благодаря переменным надежность, доброжелательность и честность возможно измерить уровень доверия к бренду производителей и распространителей (продавцов), если использовать градацию ответов от «совершенно ненадежный» до «абсолютно надежный», например.

Также если рассматривать понятие доверия к бренду через его составляющие, то необходимо обратиться к исследованию Чоу, Холден и др. Согласно мнению данных исследователей доверие к бренду состоит из безопасности (платежей и гарантии) и конфиденциальности информации данных о покупателе, имени бренда, word-of-mouth коммуникации и качества маркетинговой (предоставляемой) информации, личного опыта .

Х.Ю. Ха пересмотрел роль и степень влияния данных факторов доверия к бренду применительно к Интернет-среде. Исследователь считает, что безопасность и конфиденциальность данных стали для онлайн-покупателей более важным параметром при выбора ритейл-магазина чем раньше, так как оплата покупки происходит дистанционно и магазину предоставляются доступ к личным данным и банковскому счету покупателя. Имя бренда как фактор доверия к последнему помогает магазину повысить узнаваемость в глазах покупателя, а следовательно и вероятность того, что потребитель включит данный магазин в список рассматриваемых кандидатов, где он хотел бы приобрести товар. Кастомизация и создание «полезной» для потребителя маркетинговой информации о товаре и продавце также оказывает положительное влияние на формирование доверия к бренду. Среди данных факторов личный опыт все еще является наиболее влиятельным фактором формирования доверия к бренду, так как формируется при непосредственной прямой коммуникации покупателя и продавца и потребитель неосознанно носит яркое впечатление о бренде (позитивное или негативное) у себя в голове. Однако в данной работе мы пристально рассматриваем последний фактор - electronic word-of-mouth communication или другими словами онлайн коммуникацию «из уст в уста», которая в условиях Интернет-среды превращается в напечатанные отзывы, обзоры блогеров и другие типы текстов, из-за предположения изменения их роли в процессе принятия решения о покупке онлайн по сравнению с протеканием данного процесса офлайн.

Также Х.Ю. Ха считает, что доверие к бренду возможно определить через индивидуальность бренда. Таким образом, характеристики индивидуальности бренда - дружелюбный, креативный, обаятельный, доминирующий, вводящий в заблуждение, оригинальный, элегантный, добросовестный и интроверт - могут помочь в оценке индивидуальности бренда, а следовательно и в оценке доверия к бренду.

Исследователь П. Блэкшоу определил факторы доверия к бренду: честность, открытость, отзывчивость, достоверность, умение слушать и выполнять обязательства. Обратив внимание и сравнив параметры, которые были предложены ранее, можно увидеть единое основание или формулировки факторов, составляющих и влияющих на принятие решения о покупке.

Важным условием исследования доверия к бренду является наличие конкуренции или, другими словами, формирование доверия в «чистом виде». Так как нельзя утверждать о наличии доверия к бренду, если потребитель приобретает товар из-за отсутствия альтернатив, а не из-за его характеристик.

В настоящей выпускной квалификационной работе и в исследовании 2015 года доверие к бренду рассматривается не только с помощью факторов, предложенных Чоу, П. Блэкшоу, Хон-Юл Ха и др., но и с помощью материальных и нематериальных показателей продукции: опыта как личного, так и близкого окружения потребителя; цены, конфиденциальности и других параметров оценки и сравнения товара и магазина. Данное предложение обосновано тем, что на практике потребитель не оценивает осознанно бренд продукта и магазина, а смотрит на цену, воспринимаемое качество, характеристики товара, бренд и репутацию магазина, и многие другие. Важно отметить, что оценка и сравнение продукции и магазинов важная составляющая процесса принятия решения о покупке и происходит на этапе «нулевой момент истины» в модели Дж. Лесински или является подэтапами предпокупочной оценки альтернатив моделей Б. Солиса, Д. Эдельмана и М. Сингера (МакКинзи). Следовательно доверие к бренду влияет на процесс принятия решения о покупке на этапе ZMOT.

Однако, с изменением среды ведения торговли изменяются и способы коммуникации потребителей между собой и с производителями и даже коммуникацию на рынках. По мнению Хон-Юл Ха, автора статьи «Факторы, влияющие на доверие потребителей к интернет-бренду», стили коммуникации в традиционной торговле уже не всегда подходят к виртуальному миру, так как в настоящий момент потребителям легче передать свои впечатления и опыт от покупки, использования товара и коммуникации с магазином в том числе и негативный опыт взаимодействия. В таких условиях доверие к бренду может пострадать не только в глазах одного покупателя, но и целого интернет-сообщества . Поэтому необходимо выстраивать коммуникацию не только с помощью традиционных каналов взаимодействия, но и используя интернет-каналы как для прямой рекламы, пиара и коммуникации, свойственной только онлайн-среде.

С развитием электронной торговли появлением коммуникации от многих ко многим, пользователи все чаще высказывают свое мнение на просторах интернета, в том числе пишут и читают позитивные и негативные отзывы о продукции перед ее приобретением, то есть word-of mouth коммуникация перерастает в electronic word-of mouth (eWOM) коммуникацию. Следовательно, негативные отзывы напрямую связаны с доверием к бренду и с процессом принятия решения о покупке онлайн.



Глава 3. Отзывы в Интернете в структуре модели принятия решения о покупке

В настоящее время влияние Интернета на поведение потребителей нельзя недооценивать: проникновение Интернета в России достигло отметки 78%, при этом 63% пользователей пользуются сетью ежедневно . Проникновение Интернета растет по экспоненте каждый год : по данным ФОМ на конец 2015г. не менее 83 млн россиян заходили в Интернет хотя бы раз в месяц. Несмотря на это, проникновение Интернета в городах-миллионниках существенно замедлилось: в 2015г. аудитория таких крупных городов, как Москва, Санкт-Петербург и других, перестала расти. Следовательно, компаниям теперь нужно больше уделять внимания тому, как перехватить внимание пользователей у других компаний, а не только пытаться «завоевать» внимание новых.

Также, согласно данным исследования 2013г. компании Яндекс, 90 из 100 Интернет-пользователей, проживающих в Москве, совершают покупки в Интернете несколько раз в год. Однако не только данный факт подтверждает статус Москвы как центра электронной коммерции в России: не менее 32% онлайн-покупателей из Центрального, Северо-Западного, Северо-Кавказского, Южного, Приволжского, Уральского, Сибирского и Дальневосточного федеральных округов получают свои товары из Москвы . Одновременно, каждый второй пользователь совершает покупки в зарубежных Интернет-магазинах, которые чаще всего являются китайскими продавцами, то есть уровень конкуренции за внимание покупателей и их доверие среди компаний высок как никогда.

Как уже было сказано ранее, фактическое равенство по материальным показателям как товаров, так и магазинов между собой приводит к тому, что продавцы пытаются привлечь потребителя за счет дополнительной нематериальной ценности - создания доверия к бренду. Следовательно для этого компаниям необходимо выстраивать и постоянно поддерживать коммуникацию с пользователями в Сети.

Появление нового способа коммуникации - коммуникации посредством письменных сообщений в Интернете от «многих ко многим», которые перманентно остаются в Сети - влияет на модели выстраивания коммуникации компаний как с потенциальными покупателями, так и потребителями, которые уже совершили покупку.

Изменение среды обуславливает изменение воздействия факторов доверия к бренду, одним из которых по заключению Х.Ю. Ха являются позитивные и негативные отзывы в Интернете.

3.1 Отзывы в Интернете: сущность, роль и типология отзывов в Интернете

Для того, чтобы понять сущность отзывов в полной мере, необходимо обратиться к категории, к которой их относят - коммуникацией из «уст в уста» или electronic word-of-mouth communication (eWOM).

Хенниг-Турау предлагает под eWOM понимать «любое позитивное или негативное высказывание, сделанное потенциальным, действующим или бывшим потребителем и которое передается множеству людей и организаций с помощью Интернета» . До и Ванг считают, что EWOM - это «явление, когда потенциальные покупатели посещают веб-сайты и читают отзывы и обзоры других пользователей о товарах/услугах, чтобы больше узнать о них» , то есть онлайн-коммуникация «из уст в уста» фактически является этапом «поиска информации в Интернете» или, согласно теории Дж. Лесински, «нулевым моментом истины».

Принципиальное отличие eWOM коммуникации от традиционной коммуникации «из уст в уста» (как и отличие протекания коммуникации в Сети в целом от традиционных моделей коммуникации) заключается в нескольких параметрах:

1. Коммуникация осуществляется письменно и перманентно остается в Сети;

2. Рекомендация исходит от анонима или незнакомого лица, к которому потребитель может обратиться как к «первоисточнику»;

3. «Расширяется количество возможных участников неформальной коммуникации, так как доступ к отзывам имеют все пользователи Сети»;

Таким образом, коммуникация полностью видоизменяется, а следовательно меняется и роль WOM коммуникации, ее влияние на вовлечение потребителей в коммуникацию с брендом и на доверие к бренду.

Данный вывод также подтверждается работой B. Бикарта и Р.М. Шиндлера «Internet forums as influential sources of consumer information» . По мнению исследователей, потребители, которые получают информацию через неформальные каналы в Интернете, проявляют больший интерес к продукции чем такие же потребители, получающие информацию из источников, сформированных компаниями-продавцами или фирмами-производителями , то есть потребители предпочитают получать информацию из социальных сетей, форумов, сайтов-агрегаторов обзоров и отзывов. При этом, если потребитель распознает замаскированное коммерческое сообщение в оригинальном отзыве, то доверие потребителя к бренду снижается . При данной коммуникации пользователи ожидают, что им ответят - они желают коммуницировать с компанией, поэтому мы предлагаем в рамках данной работы обратиться к исследованию и работе с отзывами потребителей.

В рамках данной работы, отзыв - это текст, в котором описывается восприятие и опыт потребителя относительно приобретенного товара или услуги, включая достоинства и недостатки продукта, и также возможно советы и рекомендации по поводу использования продукции. Потребитель пишет отзыв с целью рассказать другим потребителям о своем опыте и получить какую-либо информацию в ответ .

Большинство практиков - специалистов компаний по работе с отзывами выделяют несколько видов отзывов в зависимости от подхода к исследованию :

• качественный подход (исследование отзывов исходя из их тональности);

• количественный подход, которые делит отзывы на массовые единичные;

• в зависимости от места размещения отзыва: в социальных сетях, блогах и форумах, специализированных площадках (сайтах для отзывов) и на торговых площадках (на официальных сайтах или страницах магазина) .

В данной работе нас большего всего интересует качественный подход к исследованию отзывов, потому что только качественное исследование сможет объяснить, каким образом негативные отзывы влияют на доверие к бренду, и, следовательно, на процесс принятия решения о покупке онлайн.

С.Р. Финкельштейн и А. Фишбах считают, что по тональности отзывы бывают двух типов: позитивные и негативные, то есть оценка потребителем использования либо строго положительна, либо строго отрицательна. В то же время большинство практических и научных статей ^, в Интернете помимо данных двух видов выделают дополнительный вид отзывов - нейтральный, то есть категория отзывов, в которых продукции или магазину не дается какое-либо яркое оценочное описание. Данная классификация лежит в основе теоретической и исследовательской частей данной научной работы.

По мнению П. Павлоу и А. Димонка, функция отзывов - облегчить построение коммуникации и создания доверие потребителей к бренду . То есть отзывы помогают компания поймать внимание тех потребителей, которые проявили инициативу и которые хотят коммуницировать с брендом . Также, согласно К. Келуч, Н.М. Робинсону и А.М. Уолшу, отзывы показывают проблемные места работы компании, восприятие компании в глазах клиентов, показывают уровень осведомленности клиента о деятельности компании и показывает желания и потребности клиента . В то же время отзывы служат ориентиром для потенциальных клиентов в процессе принятия решения о покупке.

Таким образом, мы определили, что коммуникация посредством отзывов и ответов на них продавцов является одной из форм eWOM коммуникации и, следовательно, происходит в условиях Интернет-среды, которые полностью трансформируют роль и влияние отзывов на процесс принятия решения о покупке.

3.2 Негативные отзывы как фактор формирования доверия к бренду

Рассмотрим подробнее предмет исследования данной работы - негативные отзывы и их роль в процессе построения доверия к бренду и, следовательно, в процессе принятия решения о покупке онлайн. Выбор негативных отзывов в качестве предмета исследования обоснован тем, что, во-первых, влияние негативных отзывов на поведение потребителей в офлайн-среде оценивается как более сильное по сравнению к позитивными отзывами, поэтому в Интернет-среде ожидается аналогичный эффект ^, , во-вторых, негативные отзывы отражают недостатки продукции, о которых никогда не скажет производитель или распространитель товаров, то есть потребитель ищет не предоставленную информацию о предлагаемом товаре.

В рамках данной работы под негативными отзывами понимается «недовольное мнение о товаре, услуге или месте их приобретения» , сформировавшиеся на одном из этапов процесса принятия решения о покупке. Содержание данного вида отзыва включает в себя описание возникшей проблемы, предпринятые безуспешно попытки ее решить, совет или рекомендацию не приобретать данный товар/услугу или не покупать его в данном магазине.

Репутационные менеджеры в России при работе с негативными отзывами акцентируют внимание на необходимости определения вида данных отзывов ^, . Выделяют 4 вида негативных отзывов:

• Конструктивный негатив - «готовый негативный отзыв, в котором есть причина (обращения), характер» общения, возможно предложение по решению проблемы.

• Иррациональный негатив - негативный отзыв, включающий в себя недовольство компанией без объяснения рациональных причин. Для решения данной проблемы необходимо переводить эмоциональный негатив в рациональную беседу.

• Троллинг - негативный иррациональный комментарий, призванный не только обратить внимание на проблему, но высмеять поведение компании;

• Черный пиар - негативный комментарий, возникший под действием конкурентов и замаскированный под отзыв обычного обывателя;

По мнению О.С. Полуниной первые два типа помогают компании заметить существующую проблему, решить ее и обратить себе на пользу⁶⁸. В то же время троллинг и черный пиар портят репутацию компании фальсификацией и созданием надуманной проблемы, поэтому официально их необходимо игнорировать в Сети, чтобы не развивать ситуацию и не привлекать больше внимания своих клиентов, и обращаться напрямую к администраторам ресурсов для удаления клеветы с страниц ресурсов. Касательно конструктивного и иррационального негативного отзыва коммуникация с недовольным потребителем необходимо выстраивать только публично на той же платформе, на которой потребитель обратился к компании и другим Интернет-пользователям.

Пользователи Сети при написания негативного отзыва могут преследовать предложенную цель: недовольный потребитель хочет высказаться, попросить совета у Интернет-сообщества или предостеречь потенциальных покупателей от повторения его ошибки . Одновременно он хочет получить ответ от компании.

Как уже было сказано ранее, одной из функций отзывов в Сети и в частности негативных отзывов является определение проблемы, возникшей у покупателя, и набор действий, которые нужно осуществить для решения проблемы/конфликта с потребителем. Отказ компании от работы с недовольным клиентом чреват упущением момента, когда конфликт можно было решить мирным путем с сохранением клиента в качестве лояльного. Однако негативные отзывы полезны не только магазинам, но и потребителям, так как дают им «инсайдерскую информацию» о товаре, «помогают исключить несколько вариантов товара/услуги/магазина на раннем этапе и сконцентрироваться на наиболее привлекательной продукции» ^.

Помимо вышеперечисленных причин работа с негативными отзывами важна по причине того, что, во-первых, потребители чаще доверяют негативным отзывам чем позитивным, считая, что последние проплачены и написаны компанией-продавцом или подрядчиков по ее заказу . Во-вторых, негативные отзывы привлекают больше внимания в силу своего характера - скандалы, трагедии читают чаще, чем остальные новостные сообщения. В-третьих, негативный отзыв лучше запоминается, особенно если причина конфликта близка читателю отзыва или поведение продавца принципиально неприемлемо по мнению потенциального потребителя.

Негативные отзывы как фактор доверия к бренду рассматриваются в комплексе всех видов отзывов и относительно других факторов доверия к бренду: безопасности и конфиденциальности данных покупателя, имени бренда, личного опыта и предоставляемой маркетинговой информации. В результате исследования Хон-Юл Ха , было доказано, что коммуникация «из уст в уста» оказывает значительное влияние на формирование доверия к бренду. Однако, результаты исследования невозможно распространить на российский рынок ритейл-магазинов, так как исследование проводилось в Южной Корее, и, из этого следует, что не учитываются культурные особенности и менталитет, психология поведения российских покупателей. Поэтому необходимо было провести исследование российского рынка электронной торговли. Одним из итогов исследования курсовой работы 2015 года является вывод, в процессе принятия решения о покупке мнение пользователей в Сети ценится потребителем почти также, как и мнение друзей и родственников. Поэтому очевидно, что значимость отзывов неизвестных потенциальному покупателю пользователей Интернета выросла по сравнению с другими параметрами eWOM. Однако предположение, что негативные отзывы определяют протекание процесса принятия решения о приобретении товара онлайн или нет, требует верификации.

В ходе работы мы определили, что в теории изменение процесса принятия решения о покупке связано формированием доверия к бренду и работой с отзывами, в том числе и негативными, следующим образом: негативные отзывы влияют на онлайн-коммуникацию «из уст в уста», которая в свою очередь оказывает значительное влияние на формирование доверия к бренду, а последний влияет на протекание этапов поиска и оценки информации процесса принятия решения о покупке. Следовательно в ходе исследования необходимо проверить данное предположение, и определить, является ли негативный отзыв точкой бифуркации в моделях процесса принятия решения о покупке Б.Солиса и Дж. Лесински в Интернете.

3.3 Коммуникативные технологии взаимодействия: решение конфликта в Интернете в связи с написанием негативного отзыва

Поведения потребителей, как уже было сказано ранее, как научная дисциплина часто пересекается с другими сферами науки. В данной части представленной работы необходимо обратиться к изучению поведения потребителя при возникновении конфликтной ситуации в Интернет-среде в рамках антикризисного управления и процесса принятия решения о покупке.

Под конфликтом в онлайн-среде между клиентом и торговой организацией в рамках данной ВКР понимается "трудная ситуация противостояния мнений и действий участников конфликта во время и после совершения торговой сделки», опосредованная технологическими средствами .

В ходе курсовой работы 2014 года, было определено, что анализу подвергается коммуникация при конфликтной ситуации только в паре субъектов конфликта «клиент-контактный персонал» , так как благодаря оцифрованности сообщений и свободной доступности переписки данных субъектов на различных онлайн-площадках можно получить большой объем данных, которых будет достаточно для проведения контент-анализа.

Для работы с клиентами необходимо понимать, какими мотивами руководствуется недовольный покупатель. А.И. Наумов и О.С. Виханский сформулировали 3 типа конфликтов на основе возникновения их причин. Конфликт из-за различия во взглядах означает отличные взгляды на используемые оппонентами методы решения конфликта, в то время как чувственный конфликт - конфликт из-за стиля поведения «собеседника», самый сложный и непредсказуемый тип конфликтов. Последний тип конфликта - конфликт целей - наиболее рациональный тип конфликта, так как он происходит при разном мнении на то, каким образом должна разрешиться ситуация.

Чтобы понять, каким образом можно решить конфликтную ситуацию в Сети, необходимо обратиться к работе К.В. Томаса и Р.Х. Килмана - «стратегии поведения в конфликтной ситуации", основанной на психологии поведения людей. Исследователи предложили 5 стратегий: соперничество, избегание, сотрудничество, уступчивость и компромисс . Несомненным достоинством данных стратегий является универсальность их применения: они объясняют поведение индивидов в конфликтной ситуации как в онлайн-среде, так и в офлайне.

Стратегия соперничества предполагает высказывание своей позиции и игнорирование мнения оппонента, поэтому такая стратегия редко приводит к разрешению конфликта с взаимно устраивающим решением. Стратегия избегания конфликта также редко делает коммуникацию компании успешной, ведь клиент может решить, что его мнение не важно для компании и в дальнейшем он перестанет выходить на контакт и реагировать на маркетинговую информацию от фирмы. С другой стороны, иногда задержка с ответом со стороны организации необходима для благоприятной развязки ситуации - за небольшое время ожидания клиент может выпустить негатив и успокоиться. В случае с использованием метода уступчивости, вероятность успешно договориться с недовольным клиентом растет, но предложенный клиентом способ решения конфликта может не устроить компанию. Последние два способа - компромисс и сотрудничество - являются наиболее эффективными при коммуникации во время конфликта, но и самыми труднодостижимыми, потому что требуют уступок и усилий по поиску решения без изменения позиций соответственно.

Предложенные стратегии необходимы для понимания результатов исследования 2014 года. Согласно результатам исследования, стратегия уступчивости была признана наиболее успешной. Также на основе контент-анализа ответов компаний на негативные отзывы были созданы две модели ответов: стандартизованная и нестандартизованная.

Стандартизованная модель чаще всего используется крупными сетевыми магазинами такими, как Эльдорадо, МВидео и другими, и имеет представленную структуру:

Данная модель не несет персонального обращения сквозь текст и не показывает позицию компании по данной конкретной ситуации. Также большим недостатком данной модели является отсутствие информации для клиента о том, что происходит на самом деле и о причинах компании невыполнения и недолжного выполнения договора купли-продажи.

Одновременно были проанализированы ответы несетевых (единичных) Интернет-магазинов и была выведена следующая модель ответа:

Предложенная выше модель более ориентирована на потребности клиента: она дает исчерпывающую информацию о происходящей ситуации, показывает позицию магазина в данном конфликте, а также учитывает прочтения отзыва потенциальными клиентами. Последний параметр является письменным признанием нескольких компаний при ведении диалога на платформе Яндекс Маркет.

Таким образом, мы получили и проанализировали возможные причины конфликта, стратегии их решения и возможные модели ответа магазин недовольным клиентам, которые лягут в основу исследования настоящей работы, а именно второй части с моделированием ситуации приобретения товаров онлайн.



Глава 4. Исследование влияния негативных отзывов на модель принятия решения о покупке

4.1 Методика проведения исследования и структура эксперимента

Эксперимент - это один из наиболее сложных методов исследования, так как он предполагает непосредственное индивидуальное или групповое участие респондента. Также эксперимент должен быть воспроизводим повторно для верификации данных исследования. Эксперимент - это один из немногих инструментов, который дает «инсайдерскую информацию» о восприятии потенциальных, настоящих и бывших клиентов компании и работе ее сотрудников, отображает близкую к реальной картину происходящего.

В качестве целевой аудитории были выбраны мужчины и женщины от 16 до 29 лет, так как по закону приобретение техники возможно с 16 лет. Верхняя возрастная граница обоснована прививанием пользователям интернета привычки писать что-либо публично . Также целевая аудитория исследования - жители густонаселенных крупных городов по причине того, что они ведут более быстрый и подвижный темп жизни и чаще заказывают товары в интернет-магазинах .

Эксперимент проводился индивидуально с каждым респондентом, так как важно было, во-первых, расположить респондента к дружественному разговору, а во-вторых, необходимо было узнать мнение и восприятие респондента в «чистом» виде, то есть без напоминания или указания о каких-либо забытых респондентом моментов со стороны окружающих людей. В результате в эксперименте 27 мужчин и женщин (44% и 56% соответственно) со средним возрастом 21 год. 78% респондентов работают или работают и учатся. Данный параметр важен по причине того, что работающие респонденты долее ответственно подходят к выбору товара, а следовательно и более тщательно ищут информацию о товаре и магазине (этап поиска информации) и сравниваю данные параметры внутри категорий (этап оценки альтернатив). Также важно указать, что все респонденты проживают в Москве и Московской области. По статистике именно в Москве сосредоточено до 40% рынка электронной коммерции, что повышает шансы наличия у респондента опыта взаимодействия с несетевыми Интернет-магазинами, российскими (Яндекс.Маркет) и междунарожными сайтами-агрегаторами (Ebay, AliExpress).

Эксперимент состоит из двух частей (Приложение 3): качественного опроса респондентов с моделированием возможной ситуации и A/B тестирования негативных отзывов и моделей ответов на них. Первая часть эксперимента включает в себя качественный опрос и моделирование возможной ситуации. В основе данной части эксперимента лежат процессы принятия решения о покупке товара Дж. Лесински, Б. Солиса , Д. Эдельмана и М. Сингера (МакКинзи) .

Во второй части эксперимента респондентам предлагаются 4 конфликтных ситуации (Рис.7, 8, 9, 10 Приложение 4) между магазином и потребителем с сайта Яндекс.Маркет, для того, чтобы узнать их восприятие подобных ситуаций, отношение к стандартизованным и нестандартизованным моделям ответа.

4.2 Результаты исследования

В начале данной научной работы была поставлена гипотеза, о том что негативные отзывы существенно влияют на протекание и трансформацию процесса принятия решения о покупке товара в Интернете на этапах поиска информации и предпокупочной оценки альтернатив.

Для того, чтобы проверить поставленную гипотезу, необходимо:

1. Исследовать восприятие негативных отзывов потребителями;

2. Определить на практике связь доверия к бренду и факторов, которые покупатель учитывает при выборе товара, с негативными отзывами;

3. Выявить на практике связь доверия к бренду с процессом принятия решения о покупке;

4. Тестировать разработанные стандартные и нестандартные модели ответа на негативный отзыв, чтобы определить степень влияния ответа на негативный комментарий на протекание процесса принятия решения о покупке на этапах поиска и оценки информации.

В первой части эксперимента у респондентов узнавалось, что они делают в первую очередь, когда осознали необходимость приобретения какого-либо технически сложного товара (телефона, пылесоса или компьютера, например). 100% респондентов ответили, что сразу полезут в Интернет, чтобы найти актуальную информацию о новинках в выбранной товарной категории, узнать ее качественные характеристики, стоимость, популярность модели среди россиян. Одновременно чуть менее 90% респондентов говорили о том, что они сравнивают цены на продукцию, качественные характеристики и отзывы как положительные, так и отрицательные.

Также примерно 1/3 респондентов указала, что будет искать информацию на сайте Яндекс.Маркет, так как, по словам одного из респондентов, «на сайте удобные параметры фильтрации при поиске товара или магазина». Затем у респондентов узнавалось, есть ли у них сформировавшийся «пул магазинов», куда они придут или зайдут на сайт сразу после осознания потребности приобрести определенный товар, то есть магазины, которым респонденты доверяют. К сожалению, предположение о том, что респонденты-москвичи будут знакомы с большим количеством несетевых интернет-магазинов, чем респонденты исследования 2015 года (онлайн-опрос) неоправдалось: только 2 из 27 респондентов вспомнили без напоминания о существовании магазина Pleer.ru. В то же время, отвечая на прямой вопрос о том, принципиально ли для них сетевой или несетевой магазин как место приобретения продукции, почти все респонденты указывали, что они пойдут в любой магазин с хорошей репутацией и “адекватным ценником”.

Подавляющее большинство респондентов (почти 80%) считают, что наиболее приемлимым вариантом решения конфликта между продавцом и покупателем является четвертый вариант - нестандартизированный ответ. Более половины из опрошенных также указали, что выбрали данный вариант по причине наличия конкретной информации - причины возникновения конфликта, доброжелательности, ненарочитой вежливости, вариантов решения конфликта.



Заключение

В данной научной работе рассматриваются негативные отзывы, доверие к бренду и процесс принятия решения о приобретении товара как взаимосвязанные и взаимозависимые элементы, действующие в пространстве электронной коммерции.

В результате комплексного анализа научно-теоретических и научно-практических работ, было дано теоретическое обоснование изучаемых взаимосвязей: отзывы потребителей о товаре или услуге в Интернет-пространстве являются одним из важнейших факторов формирования доверия к бренду в Сети, а доверие к бренду (brand credibility) оказывает значительное воздействие на процесс принятия решения. Более того, негативные отзывы определяют протекание и трансформацию процесса принятия решения о покупке в Интернет-среде на этапах поиска информации и сравнения альтернативных товаров опосредованно (через влияние на формирование доверия к бренду), то есть составляющие предпокупочного этапа данного процесса.

В результате исследования было подтверждено, что нестандартные модели ответа на нестандартные модели ответа на негативный отзыв, которые содержат конкретную информацию, объясняющую причины возникновения конфликта, наличие доброжелательности и вежливости с клиентом, а также варианта/вариантов решения конфликта, которое удовлетворит клиента, воспринимаются потенциальными клиентами положительно.



Библиографический список

Источники на русском языке

1. Балаева О. Н., Предводителева М. Д., Решетникова К. В. Конфликты в сервисных организациях: источники и пути решения // Гребенников [ сайт]: http://92.242.59.41:3726/article-g67r.html (дата обращения: 11.05.14)

2. Виды отзывов и причины их появления в сети [Электронный ресурс]//BPR SEO [сайт] URL:http://bpr-seo.ru/vidy-otzyvov/ (дата обращения: 5.05.2016)

3. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. 4- е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2006. - С. 443-444

4. Земскова А. В. Детерминанты совершения покупок в сети Интернет //Интернет-маркетинг. - 2013. - Т. 5. - С. 305.

5. Исследование: российский рынок электронной коммерции в 2014 году [Электронный ресурс] //AdInsex [сайт]. URL:http://adindex.ru/publication/analitics/100380/2015/05/25/123821.phtml (дата обращения: 10.01.16)

6. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - М. и др. : Питер, 2004.

7. Хон-Юл Х. Факторы, влияющие на доверие потребителей к интернет-бренду //Интернет-маркетинг. - 2005. - Т. 4. - С. 46-60. URL: http://proxylibrary.hse.ru:2137/article-lyi5.html (дата обращения: 4.05.2015)

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс //СПб.: Питер. - 2006. - Т. 464. С.167.

9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/Пер. с англ.--2 е европ. изд //СПб.: Вильямс-СПб. - 2002. - С. 248.

10. Энджел Д. Ф. Поведение потребителей: Пер. с англ.-10-е изд./Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард //СПб.: Питер Ком. - 2007.

11. Курсовая работа «Антикризисная коммуникация в интернет-пространстве: ехнологии нейтрализации конфликтной ситуации на примере российский интернет-магазинов», выполненной под руководством Шилиной М.Г., защищенной в 2014 году на 2 курсе.

12. Курсовая работа «Доверие к бренду в интернете: негативные отзывы как фактор трансформации модели поведения потребителя», выполненной под руководством Шилиной М.Г., защищенной в 2015 году на 3 курсе

13. Солис Б. Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов.- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/changing_way.htm#_ftn4 (дата обращения: 3.04.16)

14. Рынок интернет торговли в России в 2013 году [Электронный ресурс] //Блог Insales [сайт] URL:http://www.insales.ru/blog/wp-content/uploads/2014/04/InSales_B2C_retail_ecommerce_report_2013.pdf (дата обращения: 1.05.15)

15. Оборот интернет-магазинов в России вырос на треть [Электронный ресурс] //Информационный интернет-ресурс Cnews [сайт] URL: http://www.cnews.ru/news/top/oborot_internetmagazinov_v_rossii (дата обращения:12.03.16)

16. Жданова Т. Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж //М.: Дашков и Ко. - 2009. URL:http://www.e-reading.club/bookreader.php/90266/Zhdanova__Lenivyii_marketing._Principy_passivnyh_prodazh.html

17. Нордфальт Й. Ритейл-маркетинг. Практики и исследования. --М.: Альпина Паблишер, 2015. -- 512 с.

18. Дейнека О. С. и др. Экономическая психология. - СПб. : Изд-во С.-Петерб ун-та, - 2000. - 102-103 С.

19. Драганчук Л. С. Поведение потребителей: теория и практика. Монография. - Издательство " Проспект", 2015. - 164-165 С. URL: http://znanium.com/bookread2.php?book=492503# (дата обращения: 8.04.2016)

20. Дидье Л., Синди Л. Воздействие индивидуальности бренда на три основных типа отношений--доверие, привязанность и приверженность бренду (часть 1) //Реклама. Теория и практика. - 2012. - Т. 3. - С. 130-142

21. Винсент М. Последствия маскировки оплачиваемых компаниями сообщений под сарафанное радио //Маркетинг услуг. - 2012. - Т. 2. - С. 82-94.

22. Отзывы о компаниях и услугах как важнейшая составляющая овременного бизнеса [Электронный ресурс]//i-Media [сайт] URL:http://www.i-media.ru/blog/993/ (дата обращения: 8.05.2016)

23. Черната Я.Дайте жалобную книгу, или как работать с негативными отзывами [Электронный ресурс]// SiteClinic&SeoLib [сайт] URL:http://www.slideshare.net/Siteclinic/ss-26382696

24. Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей //Калуга: Изд-во КГУ им. КЭ Циолковского. - 2012. - С. 103-104

Зарубежные источники

1. Bickart B., Schindler R. M. Internet forums as influential sources of consumer information //Journal of interactive marketing. - 2001. - Т. 15. - №. 3. - С. 31-40.

2. Bignй-Alcaсiz E., Currбs-Pйrez R., Sбnchez-Garcнa I. Brand credibility in cause-related marketing: the moderating role of consumer values //Journal of Product & Brand Management. - 2009. - Т. 18. - №. 6. - С. 437-447.

3. Blackshaw P. New media-the six drivers of brand credibility //Marketing Management. - 2008. - Т. 17. - №. 3. - С. 51.

4. Doh S.-J.M.S., Hwang J.-S. (2009). .How consumers evaluate eWoM (electronic word-of-mouth) messages.. Cyber Psychology & Behavior, Vol. 12, No. 2, pp. 193-197.

5. Edelman D., Singer M. The new consumer decision journey // McKinsey&Company [electronic sourse] URL:http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey (дата обращения: 24.04.2016)

6. Finkelstein S. R., Fishbach A. Tell me what I did wrong: experts seek and respond to negative feedback //Journal of Consumer Research. - 2012. - Т. 39. - №. 1. - С. 22-38.

7. Gruen T.W., Osmonbekov T., Czaplewski A. J. eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty //Journal of Business research. - 2006. - Т. 59. - №. 4. - С. 449-456

8. Gurviez P., Korchia M. Proposition d'une йchelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque //Recherche et applications en marketing. - 2002. - Т. 17. - №. 3. - С. 41-61.

9. Hennig-Thurau T., Walsh G., Walsh G. Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet //International Journal of Electronic Commerce. - 2003. - Т. 8. - №. 2. - С. 51-74.

10. Jensen M. L. et al. Credibility of anonymous online product reviews: A language expectancy perspective //Journal of Management Information Systems. - 2013. - Т. 30. - №. 1. - С. 293-324.

11. Kapferer J.N. The New Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term 4th Edition. - 2008.

12. Lecinksi J. Winning the zero moment of truth. - Zero Moment of Truth, 2011. URL:https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/2011-winning-zmot-ebook.html (accessed: 15.01.2016)

13. Thomas K. W., Thomas G. F., Schaubhut N. Conflict styles of men and women at six organization levels //Emerland Insight URL: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1722767&show=abstract& (accessed: 5.05.14)

14. Wang X., Yang Z. The impact of brand credibility and brand personality on purchase intention: an empirical study in China //Advances in International Marketing. - 2011. - Т. 21. - С. 137-153.

15. Celuch K., Robinson N. M., Walsh A. M. A framework for encouraging retail customer feedback //Journal of Services Marketing. - 2015. - Т. 29. - №. 4. - С. 280-292.

16. Ye S., Gao G. G., Viswanathan S. Strategic behavior in online reputation systems: evidence from revoking on eBay //Siva, Strategic Behavior in Online Reputation Systems: Evidence from Revoking on eBay (June 9, 2013). - 2013. - Р.1035

17. Pavlou P. A., Dimoka A. The nature and role of feedback text comments in online marketplaces: Implications for trust building, price premiums, and seller differentiation //Information Systems Research. - 2006. - Т. 17. - №. 4. - С. 392-414.

18. Wu P.C.S., Wang Y.C. The influences of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude //Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. - 2011. - Т. 23. - №. 4. - С. 451.

19. Mick D.G. Levels of subjective comprehension in advertising processing and their relations to ad perceptions, attitudes, and memory //Journal of Consumer Research. - 1992. - С. 411-424. URL:http://www.jstor.org/stable/2489255 (data: 28.05.2015)

Размещено на Allbest.ru

...