Проектирование системы управления маркетингом на коммерческом предприятии в современных условиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Поволжский государственный университет сервиса"

Кафедра "Экономика, организация и коммерческая деятельность"

Курсовой проект

по дисциплине: "Управление маркетингом"

на тему: "Проектирование системы управления маркетингом на коммерческом предприятии в современных условиях"

Выполнил: Зинькова Н.С.

Тольятти

2010



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические и практические аспекты проектирования систем управления маркетингом Ооо "Ангстрем"

1.1 Понятие и сущность проектирования систем управления маркетингом на предприятии

1.2 Основы управления маркетингом

1.3 Методики оценки качества проектирования систем управления маркетингом на предприятии

Глава 2. Проектирование системы управления маркетингом в ООО "Ангстрем"

2.1 Краткая характеристика торгового предприятия ООО "Ангстрем"

2.2 Анализ основных экономических показателей и ассортимента торгового предприятия ООО "Ангстрем"

2.3 Стратегия развития и конкуренции в ООО "Ангстрем"

2.4 Анализ системы управления персоналом

Глава 3. Разработка плана действий совершенствования проектирования системы управления маркетингом в ООО "Ангстрем"

3.1 Улучшение качества рекламы как элемент совершенствования системы управления маркетингом

3.2 Создание центра профессионального обучения как элемент совершенствования системы управления маркетингом

3.3 Анализ экономической эффективности от предложенных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Актуальность темы курсовой работы " Проектирование систем управление маркетингом на предприятии " обусловлена тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту.

Цель курсовой работы - проектирование системы управления маркетинга на предприятии, получение необходимых данных и поиск решений для его совершенствования.

Для достижения цели исследования представляется целесообразным решить следующие задачи:

· Теоретически рассмотреть вопросы проектирования систем управления маркетингом на предприятии;

· Проанализировать деятельность предприятия и выявить проблемы в области систем управления маркетингом;

· Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО "Ангстрем";

Объект исследования - ООО "Ангстрем".

Предмет исследования - система управления маркетингом.

Методы исследования: информационными базами послужили труды зарубежных и отечественных авторов, отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет.

Исследование темы работы изложено в трех главах:

В первой главе представлены теоретические и практические аспекты проектирования системы управления, которые включают в себя понятия, сущность системы управления маркетингом, организационную характеристику и анализ внутренней и внешней среды исследуемой организации, анализ организационной структуры управления, функциональных областей маркетинга.

Во второй главе проанализированы экономические результаты производственной деятельности исследуемой организации, системы управления маркетингом и система управления персоналом.

В третьей главе, по результатам исследования, предлагаются мероприятия по совершенствованию проектирования системы управления маркетингом в исследуемом предприятии.



Глава 1. Теоретические и практические аспекты проектирования систем управления маркетингом Ооо "Ангстрем"

1.1 Понятие и сущность проектирования систем управления маркетингом на предприятии

Что такое маркетинг? Что обычно принято понимать под этим термином и как к нему следует относиться?

В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market -- рынок и getting-- овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ingовое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: КНОРУС, 2007.[4] И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания -- вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.

А что же в данном случае следует понимать под рынком?

Рынок - категория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги и больше ничего. Покупатель -- вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть покупатель -- есть и рынок. Если же произведенный или завезенный товар никто не хочет покупать, говорят, что у этого товара нет рынка.

В условиях рынка предприятие должно решать три больших блока задач (функций):

· исследование и анализ рынка;

·развитие (совершенствование) потребительных свойств товара и организации производства;

· реализация того, что произведено.

Завершающий блок -- это коммерческие задачи. По логике исполнения они стоят на последнем месте, но по важности -- далеко не на последнем. Можно произвести (или привести) хорошую и нужную покупателям продукцию, да не суметь ее продать. Вот и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предварительный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и постоянное решение трех блоков задач -- это и есть маркетинг. В этом заключается все его содержание.

Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг -- это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, М.: Финансы и статистика, 2001.[5] Многие же российские предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается.

Таким образом, маркетинг - еще одно определение - это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах).

Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обыденного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках некоторых обстоятельств предпринимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными.

В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений:

Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать "процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций".

Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что "маркетинг--это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена".

Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена".

В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг "как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом".

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, отечественные ученые, понимают маркетинг "такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности".

Еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: "Маркетинг -- это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей".

Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен.

Каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом.

Как, каким образом? Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия.

Организационная культура -- это свод неписаных законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура -- это неформальный способ выполнения работы. Для решения проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые.

По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится.

Так вот, для решения проблем, на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть заменена на маркетинговую.

Различия между ними хорошо представлены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова в форме таблицы, воспроизведенной с некоторыми незначительными изменениями и сокращениями (таблица 1.1).



Таблица 1.1

Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами

Маркетинговая оргкультура	Производственная оргкультура
1. У высшего руководства на первом месте …
… потребности покупателя	…потребности производителя
2. На самых высоких должностях находятся …
… маркетологи, ибо они отвечают и за сбыт	…инженеры отвечающие за производство
3. Производится и продается…
…только то, что будет куплено	…то, что возможно произвести
4. Ассортимент продукции предприятия…
…широкий	…узкий
5. Формулирование целей предприятия…
… на основе внешних факторов	…на основе внутренних факторов
6. Горизонт перспективного планирования…
…преимущественно долгосрочный	…преимущественно краткосрочный
7. Главное внимание обращено…
… на потребности покупателей	…на издержки производства
8. Научные исследования направлены на…
…анализ рынка, в том числе и конкурентов	…усовершенствование техники
9. Ценовая политика строится на…
…ценах рынка (с учетом конкуренции)	…издержках производства
10. Разработка идей новых товаров идет на основе…
…анализа потребностей рынка и других факторов внешней и внутренней среды	…сокращение издержек производства прежних товаров без учета потребностей рынка
11. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит…
…дизайнерам	…инженерам-конструкоторам
12. Производственный процесс…
…максимально гибок, ориентирован на быструю реакцию изменения потребностей покупателей и других факторов рынка	…как правило жесткий, ориентированный только на возможности производства
13. Упаковка рассматривается как средство…
…в первую очередь рекламы и продвижения	…сохранения товара и только
14. Конкурентоспособность рассматривается через…
…призму "цены потребления"	…в основном через призму цены продажи
15. Философия руководства выражается словами…
… "Мы управляем не заводом, а маркетинговой организацией, удовлетворяющей потребности покупателей"	… Г. Форда говорившего о своем автомобиле модели "Т": "Мы можем вам предложить автомобиль любого цвета… При условии что этот цвет черный"

Маркетинг на российских преприятиях должен проявить себя в двух ипостасях:

1. Стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий.

2. Приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования.

Борис Александрович Соловьев в своей книге приводит цитату Питера Друкера, известного американского автора, посвятившего много трудов менеджменту: "Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как на распределение, сбыт и предоставление услуг".

Другой известный в области маркетинга автор -- Дж. Пилдич, по сути, сказал то же самое: "Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга" Акимова Т.А. Теория организации: Учебник. - 4-е изд., перераб. и доп. - ИНФРА-М, 2007. - 648 с..[1]

В самом начале 90-х годов никто из производственников не соглашался с утверждениями, что первым лицом на предприятии после генерального директора должен быть его заместитель по маркетингу, а никак не главный инженер и опыт зарубежных предприятий засвидетельствовал обратное: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое. Маркетинг -- это функция менеджмента, а значит, и его часть и, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, следует обратить внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий -- менеджмента и маркетинга.

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь "фирма -- общество" как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг -- это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь "фирма -- человек" отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер -- это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны -- менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной работе речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге. Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения: Учебник. - М.: Дело, 2000.-392с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2007. - 688 с.

1.2 Основы управления маркетингом

Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как "управление маркетингом" и "маркетинговое управление". Во избежание такой путаницы не лишним будет "поставить все точки над j, и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что -- управление маркетингом.

Итак, "маркетинговое управление", или "маркетинговый менеджмент" представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей.

Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает "процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации". Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Организации в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурента-ми нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления.

Две категории -- маркетинговое управление и организационные культуры -- тесно между собой связаны. Причем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Зарубежные компании тоже не сразу пришли к идее маркетингового управления.

Акцент на управленческом аспекте маркетинга -- явление относительно новое... До недавнего времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность... а скорее как совокупность социальных и экономических процессов... Управленческий подход к изучению маркетинга возник в 50--60-е годы. Его основоположники, среди которых и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социологии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений... Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес - деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обращается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров.

Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей -- с постоянными и новыми.

Использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребит-лей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое "ведро" новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые покидают "ведро" через "дырявое дно". Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики -- все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно.

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление -- это высшая форма маркетинга вообще.

Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина "управление маркетингом" применялся термин "управление маркетинговой деятельностью". Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.

Термин "управление маркетингом" вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть, чем управлять, значит, и "управление маркетингом" такой же вполне законный термин, как, например, "управление производством".

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий не маркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.

Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др.

Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и не маркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов.

В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

Выше уже упоминалось о том, что маркетинг сам по себе является функцией управления. Под функцией в управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач. А поскольку и в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основания вполне аргументировано говорить о функциях самого маркетинга.

Отечественные предприятия имели и еще имеют четко выраженную производственную ориентацию. Очевидно, что в начале реформы в среде их традиционных покупателей произошли некоторые изменения. Предприятия же об этих изменениях ничего не знали и, что характерно для многих предприятий начала реформ, не пытались даже узнать. Создавали товары, услуги, а потом удивлялись, почему никто не покупает? В этом и заключаются основные признаки производственной ориентации. Чтобы подобных ситуаций на отечественных предприятиях не было, им можно предложить изменить свою ориентацию деятельности с производственной на маркетинговую.

Для этого следует:

· создать отдел (службу) маркетинга с четко определенной структурой функциональных задач;

· переосмыслить и изменить философию производственного взаимодействия руководителей разного уровня управления предприятием в соответствии с требованиями маркетинговой ориентации;

· провести тщательное исследование рынка на предмет его границ, нужд, потребностей, запросов, потребительских ценностей, качества;

· выбрать концепцию управления производством и сбытом данного товара. Результаты исследования рынка могут подсказать ее.

Возможно, вполне подойдет концепция совершенствования производства, тогда усилия руководителей, специалистов и рабочих следует направить на совершенствование технологий, снижение издержек производства и цен. Если дело не только в ценах (или вовсе не в ценах), то, очевидно, может помочь концепция совершенствования товара или концепция интегрированного маркетинга. Последняя, естественно, надежнее и лучше, но потребует и больших затрат на осуществление. Однако и результаты могут оказаться более ощутимыми, чем при концепции совершенствования товара. Что касается концепции социально-этичного маркетинга, то она подойдет не каждому предприятию.

Таким образом, проблемы многих отечественных предприятий (естественно, не всех) кроются в отсутствии эффективного и результативного маркетинга в их деятельности. Перевод системы управления предприятий с производственной ориентации на маркетинговую, как того требует рыночная экономика, безусловно, решит эти проблемы полностью, хотя и не сразу. Положительные примеры такой переориентации весьма убедительно демонстрируют некоторые российские предприятия.

Многие думают, что маркетинг в основном связан с рекламой и сбытом. Однако это далеко не так. И руководству российских предприятий, создавая у себя службы маркетинга, необходимо это иметь в виду.

Закончить раскрытие понятийных и концептуальных аспектов управления маркетингом можно следующими выводами:

· Маркетинг - это "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена", это "предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена", это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить.

· Замена плановых механизмов хозяйствования рыночными, осуществляемая в ходе экономической реформы, однозначно предполагает создание и развитие служб маркетинга на российских предприятиях.

· Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следовательно, в ходе экономической реформы необходима его конвертация в структуру российской ментальности и инфраструктуру.

· Функциональная область маркетинга состоит из трех крупных функциональных блоков:

1) исследование рынка;

2) производство продукции, соответствующей структуре запросов;

3) сбыт.

Эволюция маркетинговых концепций прослеживается в направлении от совершенствования производства на производство и сбыт с целью простого увеличения его объемов и сокращения издержек до учета в потребительных свойствах товара не только нужд и потребностей людей ("интегрированный маркетинг"), но и требований общества вообще по защите окружающей среды, моральных и нравственных устоев.

Маркетинговая концепция управления предприятиями зиждется на таких основных рабочих понятиях, как нужды, потребности, запросы, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, обмен и сделка, рынок. Нужды людей существуют объективно, они не зависят от их воли и сознания и людьми не создаются. Потребности же субъективны -- они людьми создаются. Основная функция (предназначение) маркетинга заключается в познании истинных нужд и -- на основе последних достижений в области науки, техники, технологий -- в создании новых потребностей, удовлетворяющих прежние нужды на более высоком потребительском уровне. Если изучение нужд и потребностей необходимо маркетологам для совершенствования (развития) потребительных свойств товара, то изучение запросов позволяет планировать (определять) объемы производства. Изучение товаров способствует развитию их потребительных свойств, процедур обмена и заключения сделок, повышению эффективности сбыта. Ориентация деятельности предприятий на нужды потребителей -- это суть маркетингового управления, в основе которого лежат маркетинговые организационные культуры.

1.3 Методики оценки качества проектирования систем управления маркетингом на предприятии

Проведенный анализ литературных источников показывает, прежде всего, то, что не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления.

Постоянная и планомерная работа по организации управления маркетингом должна осуществляться на основе системы взаимосвязанных показателей, характеризующих ее уровень. При этом нужны научно обоснованные рекомендации по введению анализа существующей организации маркетинга и оценке мероприятий, разрабатываемых с целью ее улучшения и внедрения в систему управления. Для этого сначала необходимо провести оценку состояния маркетинговой системы предприятия. Степень эффективности управления маркетингом можно оценить с помощью анализа маркетингового потенциала предприятия; ревизии и аудита маркетинга; оценки эффективности маркетинга на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отделые стороны эффективности управления маркетингом. Рассмотрим основные из них.

1. Концепция эффективности управления маркетингом

Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинговой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетингом предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым: "Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли".

По его мнению, управление маркетингом (УМ) - это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях:

-управление деятельностью (УД);

-управление функцией (УФ);

-управление спросом (УС).

Управление деятельностью - стратегически важное направление в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией.

Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.

Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность трех уровней (параметров) управления маркетингом:

Э(УМ) = f (Э(УД), Э(УФ), Э(УС)). (1.1)

В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства (Рв), рыночной ориентации персонала (Рп), взаимодействия высшего руководства и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со):

Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)). (1.2)

Эффективность управления функцией в модели Б.А. Соловьева представлена как зависимость от показателей эффективности таких переменных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):

Э(УФ) = f (Э(П), Э(O), Э(М), Э(К)). (1.3)



Эффективность управления спросом представлена функцией от показателей эффективности основных функций маркетинга промышленного предприятия: управления товаром (Ут), управления сбытом (Усб), управления ценой (Уц), управление коммуникациями (Ук):

Э(УС) = f (Э(Ут), Э(Усб), Э(Уц), Э(Ук)). (1.4)

В то же время Б.А. Соловьев, определив достаточно полно структуру системы управления маркетингом, не структурировал ее однозначно и не предложил методики оценки ее эффективности.

2. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предприятия (по Пономаренко И. и Похабову В.)

На основе факторов маркетинговой эффективности, предложенных Б.А. Соловьевым Пономаренко И. и Похабовым В. разработана методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям. Содержательный смысл каждого фактора системы управления маркетингом представлен в таблице 1.2.

Цель предложенной методики заключается в определении величины разрыва между текущим и желаемым уровнем развития системы управления маркетингом.

Рассмотрим подробнее каждую структурную составляющую системы управления маркетингом (таблица 1.2).



Таблица 1.2

Система оценки эффективности управления маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям

Уровни управления маркетингом	Показатели оценки	Система критериев оценки
1. Эффективность управления деятельностью	1.1. Рыночная ориентация высшего руководства	1.1.1.ориентация на потребности потребителей высшего руководства; 1.1.2. уровень образования и степень мобильности высшего руководства; 1.1.3. степень принятия риска высшим руководством.
	1.2. Рыночная ориентация персонала	1.2.1. отношение к маркетингу немаркетинговых подразделений; 1.2.2. готовность к переменам коллектива в целом; 1.2.3. наличие "корпоративного духа".
	1.3. Взаимодействие высшего руководства и персонала
2. Эффективность управления функцией	2.1. Планирование
	2.2. Организация	1.3.1. степень отделения управленческой работы от неуправленческой; 1.3.2. делегирование полномочий; 1.3.3. процесс принятия решений.
	2.3. Мотивация	2.1.1. наличие системы стратегического планирования; 2.1.2. направления маркетинговых исследований; 2.1.3. частота проведения маркетинговых исследований; 2.1.4. использование в планировании маркетинга комплексного подхода; 2.1.5. функционирование маркетинговой информационной системы.
	2.4. Контроль	2.2.1. формальная структура службы маркетинга; 2.2.2. психологический климат; 2.2.3. качественный состав сотрудников службы маркетинга; 2.2.4. координация работы в службе маркетинга; 2.2.5. связи службы маркетинга с другими подразделениями.
3. Эффективность управления спросом	3.1. Управление товаром	2.3.1. какова система стимулирования сотрудников службы маркетинга; 2.3.2. соответствие ценностей организации и личных ценностей сотрудников.
	3.2. Управление сбытом	2.4.1. четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности; 2.4.2. регулярность осуществления контроля.
	3.3. Управление ценой	3.1.1. разработка новых товаров; 3.1.2. формирование ассортимента.
	3.4. Управление коммуникациями	3.2.1. наличие системы поиска новых каналов сбыта.
		3.3.1. методы ценообразования; 3.3.2. ранжирование цен.

Предлагаемая методика обладает рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

1) направленность исключительно на изучение маркетинговой составляющей процесса управления промышленным предприятием;

2) пригодность методики для использования ее как отдельными промышленными предприятиями, так и при комплексном изучении тенденций в отрасли, регионе и т.д.;

3) возможность самостоятельного использования методики предприятиями, так как в ней практически отсутствуют условности и обобщения;

4) структурированность, которая позволяет четко выделить и сформулировать проблемы в управлении маркетингом, подлежащие решению;

5) доступность понимания результатов всем персоналом предприятия.

В качестве недостатка следует отметить отсутствие методологии оценки предложенной системы критериев анализа маркетинговой деятельности предприятия.

3. Комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии (по Патрушевой Е.)

Суть подхода состоит в том, что состояние маркетинга характеризуется через:

1) оценку позиций службы маркетинга на предприятии;

2) оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач;

3) оценку планирования маркетинга.

Полноту осуществления комплекса маркетинга предлагается оценивать через круг решаемых маркетинговых задач из общего перечня типовых задач маркетинга.

При оценке планирования маркетинга выяснялся метод финансирования маркетинговой службы, то есть, зависит ли размер финансирования от круга решаемых задач, от численности работников, либо финансирование деятельности стабильно. Устанавливался круг затрат на маркетинг - на заработную плату, приобретение конъюнктурных обзоров, компьютерную технику, литературу. Наконец, определялась возможность оценки последствий принимаемых маркетинговых решений.

Управление маркетингом характеризовалось посредством определения позиций отдела маркетинга на предприятии, то есть являются ли они определяющими, приоритетными либо незаметными. Выяснялось взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями, то есть какие подразделения предприятия руководствуются рекомендациями маркетологов. Наконец, определялся уровень профессионализма кадров маркетинговой службы.

4. Экспресс-оценка маркетингового потенциала предприятия (по Бесфамильной С.В. и Рожкову А.А.)

При проведении мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах, для определения жизнеспособности предприятий угольной отрасли на базе ситуационного анализа может быть проведена факторная оценка потенциалов: финансового; производственного; маркетингового; социально-экономического и инвестиционного. Бесфамильная С.В. и Рожков А.А. для оценки маркетингового потенциала предложили использовать следующие показатели:

- масштаб рынка;

- объем продаж;

- конкуренция;

- наличие портфеля заказов;

- расходы на рекламу.

Если значение фактора (показателя) приемлемо, то фактор получает оценку "+1", если значение фактора не приемлемо, то он получает отрицательную оценку "-1", если фактор имеет допустимое значение - то он получает нулевую оценку. Кроме того, каждый из перечисленных показателей оценки маркетингового потенциала имеет свою весомость, которая отражает его значимость (приоритет) по сравнению с другими показателями и оценивается по шкале в долях от единицы. Весомость показателей масштаба рынка и конкуренции может быть 0,3; объема продаж - 0,2; наличия портфеля заказов и расходов на рекламу - по 0,1. Вес каждого показателя определяется произведением его весомости на уровень "желательности". Общее значение маркетингового потенциала определяется суммой полученных значений показателей.

На наш взгляд, вышеописанная методика имеет ряд недостатков, которые затрудняют ее применимость на предприятиях.

1. Оценка, которая присваивается показателям, носит относительный характер, так как трудно однозначно определить, что авторами понимается под "приемлемостью значения".

2. Шкала оценки факторов имеет всего три значения (-1, 0, +1), которые не позволяют достаточно точно определить уровень оцениваемого показателя.

3. Весомость каждого показателя должна определяться индивидуально для каждого предприятия в зависимости от различных факторов макро- и микросреды, таких как размер компании, вид производимой продукции, структура ассортимента, рынки сбыта и т.д.

4. Для качественной оценки маркетингового потенциала наличие пяти оценочных показателей явно не достаточно.

Таким образом, предложенная методика наиболее эффективна при экспресс-анализе состояния маркетинга на предприятии и последующем сравнении его уровня с другими предприятиями.

5. Оценка маркетингового потенциала предприятия (по Попову Е.В.)

Целью исследований Попова Е.В. явилось введение в научный оборот экономической категории потенциала маркетинга и наполнение ее конкретным функциональным содержанием для возможного практического применения.

Для выявления конкретного содержания потенциала маркетинга применен проблемно-аналитический подход - представлена иерархическая структура составляющих потенциала. В этом случае на различных уровнях представления данная категория интегрирует все большее количество средств по мере детализации анализируемых проблем. В итоге получается некоторая пирамида, во главе которой находится собственно потенциал маркетинга, а в основании - приемы, модели, алгоритмы и методы постановки маркетинговой деятельности предприятия.

В укрупненном плане Попов Е.В. рассматривает потенциал маркетинга как сумму методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

Таким образом, функциональная зависимость потенциала маркетинга (П) определяется следующей формулой:

П = f1(ПI, ПII, ПIII, ПIV), (1.5)



где ПI - потенциал маркетингового инструментария (методический);

ПII - потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов);

ПIII - потенциал маркетинговых материальных ресурсов;

ПIV - потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.

Соотношение (1.5) определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга, условно названный ресурсным уровнем потенциала.

Второй уровень - аспектный - более детальный, может быть представлен различными аспектами отмеченных ресурсов. Так, различными сторонами потенциала маркетингового инструментария являются потенциалы аналитический, производственный и коммуникативный.

Таким образом, на аспектном уровне потенциал маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции:

ПI = f21(Па, Пп, Пк), (1.6)

где Па, Пп, Пк - аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.

На этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры (Пус):

ПII = f22 (Пкв, Поп, Пус). (1.7)

Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения:

ПIII = f23 (Пвр, Пфр), (1.8)

где Пвр - потенциал вещественных ресурсов;

Пфр - потенциал финансовых ресурсов.

И, наконец, на аспектном уровне потенциал информационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней связи (Пвс):

ПIV = f24 (Псо, Ппп, Пбд, Пвс). (1.9)

Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.

Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации.

И, наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий, к полевым маркетинговым исследованиям - опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки, к конъюнктурным исследованиям - оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса.

Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий.

На наш взгляд, предлагаемая методика оценки маркетингового потенциала, имеет незаконченную структуру, а именно в ней не определен конкретный круг показателей, с помощью которых необходимо оценивать состояние маркетинговой деятельности. Кроме того, следует отметить информационную перенасыщенность, которая может привести к затруднениям в практическом использовании данной методики.

6. Оценка потенциала маркетинга предприятия на основе использования циклического, системного (детального) и диагностического подходов (по Баранчееву В. и Стрижову С.)

Для оценки маркетингового потенциала авторами предлагается использовать циклический, системный (детальный) и диагностический подходы. экономический ассортимент торговый конкуренция

Маркетинговый потенциал фирмы (мс) в случае циклического рассмотрения будет представлять кортеж (1.10) или объединение (1.11) из четырех компонентов:

мс = < н; пр; р; по; >, (1.10)

мс = U(i=1;4) i, (1.11)

где н - маркетинговый потенциал предприятия в фазе НИОКР;

пр - маркетинговый потенциал предприятия в фазе производства;

р - маркетинговый потенциал предприятия в фазе реализации;

по - маркетинговый потенциал предприятия в фазе потребления;

i - маркетинговый потенциал предприятия в i-ой фазе.

Интегральная оценка маркетингового потенциала предприятия может быть определена как сумма произведений фазных потенциалов на их удельные веса (i):

мс = (i=1;4) i х i при условии (i=1;4) ?i = 1. (1.12)

Исследования потенциала маркетинговых систем на ряде предприятий позволили составить следующую схему циклического анализа:

1) описание жизненного цикла предприятия (истории и динамики развития) и установление фактической стадии, то есть той стадии, на которой предприятие находится в данный момент;

2) анализ фаз и этапов жизненного цикла изделий предприятия;

3) исследование функций маркетинга в каждой фазе и на каждом этапе;

4) анализ функций и результатов деятельности маркетинговых служб по стадиям жизненного цикла спроса, стратегическим зонам хозяйствования;

5) анализ жизненного цикла технологий и методов, используемых фирмой для создания изделий и оказания услуг;

6) анализ жизненных циклов товаров по стратегическим зонам хозяйствования фирмы;

7) установление интегральной оценки потенциала маркетинговой системы предприятия;

8) разработка предложений по дальнейшему развитию маркетинговой системы.

Маркетинговый потенциал фирмы в случае системного представления можно рассматривать как кортеж (1.13) из частных потенциалов, характеризующих степень готовности маркетинговых ресурсов (рес), организационного механизма маркетинга (орг) и способности достигать требуемых маркетинговых результатов (рез). В кортеже (1.14) в организационном механизме маркетинга выделены "жесткие" и "мягкие" элементы (жэо и мэо). Кортеж (1.15) раскрывает компоненты маркетингового потенциала организации на элементном уровне:

мс = < рес; орг; рез; >; (1.13)

мс = < рес; жэо; мэо; рез; >; (1.14)

мс = < к; б; и; ф; сп; т; с; уст; оп; цп; ур; э; ч; >. (1.15)

На последнем элементном уровне (1.15) использован следующий детальный перечень компонентов:

к - потенциал, маркетингового персонала;

б - потенциал маркетинговой материально-технической базы;

и - потенциал маркетинговой информационной базы;

ф - потенциал финансового ресурса маркетинга;

сп - потенциал стратегического планирования маркетинга;

т - потенциал технологии процессов и методов маркетинга и управления маркетингом;

с - потенциал организационной структуры маркетинга и управления маркетингом;

уст - потенциал управленческого стиля и организационного поведения руководства и персонала фирмы (реакции на воздействия и ситуации) в области маркетинга;

оп - потенциал навыков персонала, опыта коллектива фирмы в решении маркетинговых задач;

цп - потенциал, заключенный в совместно разделяемых маркетинговым персоналом ценностей, положений, концепций, традиций фирмы (в том числе и всем персоналом фирмы ценностей в области маркетинга);

ур - потенциал, характеризующий способность фирмы проводить определенные маркетинговые исследования, разрабатывать и реализовывать необходимые маркетинговые решения, оказывать требуемые маркетинговые услуги;

...