Использование маркетинговых инструментов на разных этапах жизненного цикла товара (услуги) организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

« Казанский национально исследовательский технологический университет»

(ФГБОУ ВПО «КНИТУ»)

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Использование маркетинговых инструментов на разных этапах жизненного цикла товара (услуги) организации»

Выполнила: Гиниятуллина Л.Г.

Курс: студентка 1 курса

Группа: 95-004 ВШЭ

Проверил: Юнусов И.А.

Казань, 2016

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты использования маркетинговых инструментов на разных этапах жизненного цикла товара (услуг) организации

1.1 Понятие жизненного цикла товара. Основные этапы жизненного цикла товара

1.2 Методы оценки жизненного цикла товара

1.3 Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара

2. Анализ использования маркетинговых инструментов на разных этапах жизненного цикла товара (услуг) ЗАО «Тандер»

2.1 Краткая характеристика ЗАО «Тандер»

2.2 Анализ стадий жизненного цикла товара и товарные стратегии ЗАО «Тандер»

2.3 Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара

2.4 Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

Заключение

Список использованной литературы

Введение

жизненный цикл товар маркетинговый

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Принимая во внимание то обстоятельство, что на различных этапах жизненного цикла товара применяется различная стратегия маркетинга, процесс ее разработки приобретает особую актуальность.

Исходя из этого в настоящей работе была поставлена следующая цель: исследовать использование маркетинговых инструментов на разных этапах жизненного цикла товара (услуги) организации на примере ЗАО «Тандер» и предложить проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты использования маркетинговых инструментов на разных этапах жизненного цикла товара (услуг) организации;

- рассмотреть краткую характеристику ЗАО «Тандер»;

- произвести анализ стадий жизненного цикла товара ЗАО «Тандер»;

- определить товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара;

- разработать проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара.

В качестве методов исследования избраны анализ и синтез, сравнительный анализ, диалектики, восхождения от общего к частному, анализ литературных источников, широко изучена периодическая литература соответствующего направления.

На основе трудов ученых, таких как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Рогожин М.Ю. Певший Ф.М. и отечественными, такими как Дурович А.П. и ряда других были раскрыты теоретические вопросы.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

1. Теоретические аспекты использования маркетинговых инструментов на разных этапах жизненного цикла товара (услуг) организации

1.1 Понятие жизненного цикла товара. Основные этапы жизненного цикла товара

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Концепция жизненного цикла товара впервые была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара - это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы - внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров.

Этапы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически. (рис. 1.)

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени:

Рис. 1 Кривая жизненного цикла товара

I этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап - этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап - этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап - этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап - этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

1.2 Методы оценки жизненного цикла товара

В современных условиях ужесточения конкуренции промышленные предприятия стали уделять гораздо больше внимания поиску возможностей повышения устойчивости производства за счет совершенствования управления и оптимизации использования ресурсного потенциала. В этой ситуации повышается роль поиска современных методов управления и организации производства на основе принципов ресурсосбережения.

Развитие и расширение производства, и решение на этой основе социально-экономических задач возможно только на пути наиболее полного и рационального использования вовлекаемых в производственный оборот ресурсов при стабилизации или сокращении их количества.

В соответствии с ГОСТ Р 52107-2003 под ресурсосбережением понимается деятельность (организационная, экономическая, техническая, научная, практическая, информационная), методы, процессы, комплекс организационно-технических мер и мероприятий, сопровождающие все стадии жизненного цикла изделий и направленные на рациональное использование и экономию ресурсов.

В настоящее время важным фактором не только развития производства, организации материальных и информационных потоков, но и обеспечения интенсивного экономического роста на основе рационального использования ограниченных ресурсов выступает логистика.

Логистизация управления потоковыми процессами увязывает технологические, организационные, экономические, экологические и другие возможности и интересы различных участников цепи поставок. При этом следует отметить, что логистика, являясь частью общей теории управления, выделяется из нее своей спецификой - управлением различными потоковыми процессами, имеющими пространственно-временную последовательность. В качестве объекта логистики выступает любая деятельность, где совокупность процессов или событий, а также их промежуточных результатов имеет альтернативную последовательность в пространстве и во времени. Важной особенностью логистики является ее способность не только управлять потоковыми процессами, но и обеспечивать выявление и реализацию скрытых резервов управления, главным образом в виде дополнительных доходов хозяйственных структур. Таким образом, достаточно очевидными становятся возможности и целесообразность использования методологии логистики для решения задач ресурсосбережения.

В настоящее время одним из ведущих инструментов менеджмента в Европейском союзе, предназначенный для решения задач ресурсосбережения и оценки эколого-экономических воздействий на окружающую среду в системах производства продукции является метод Оценки жизненного цикла продукции (ОЖЦ) или Life-Cycle Assessment (LCA).

Метод LCA представляет собой системный подход к оценке всех видов ресурсов, используемых для производства продукции в течение ее жизненного цикла от добычи и переработки сырья и материалов до утилизации отдельных компонентов.

1. Полный анализ оценки ЖЦ продукции LCA (рис.1) включает в себя четыре отдельных, но взаимосвязанных компонентов:

Определение цели и области применения анализа (Goal Definition and Scoping) - определение и описание продукции, производственного процесса или услуги. Создание условий для проведения оценки, определение границ анализа и воздействий на окружающую среду.

2. Инвентаризационный анализ (Life Cycle Inventory) - определение количественных характеристик входных параметров (энергия, вода, сырье материалы) и выходных (выбросы в окружающую среду (например, выбросы в атмосферу, утилизация твердых отходов, сбросов сточных вод)) для каждой стадии ЖЦ рассматриваемого объекта исследования.

3. Оценка воздействий на окружающую среду (LifeCycleImpactAssessment) - оценка потенциала человеческих и экологических последствий используемой энергии, воды, сырья и материалов, а так же выбросов в окружающую среду, определенных в инвентаризационном анализе.

4. Оценка результатов (Interpretation) - интерпретация результатов анализа состояния запасов и оценки воздействий на окружающую среду, для того, чтобы выбрать наиболее предпочтительную продукцию, процесс или услугу [2].

Рис. 2 Основные фазы LCA

Исходя из главного принципа LCA - «от колыбели до могилы», анализу и оценке подлежит продукционная цепочка - от производства машиностроительной продукции до потребления произведенной продукции и размещения отходов производства и потребления в окружающей среде. Весь комплекс сложных взаимосвязей между производством продукции и окружающей средой может быть представлен с помощью концепции жизненного цикла (ЖЦ) продукции в виде продукционной цепочки (рисунок 3). С точки зрения управления воздействием на окружающую среду (экологического менеджмента) ЖЦ представляет собой совокупность последовательных и взаимосвязанных стадий продукционной цепочки.



Рис. 3 Продукционная цепочка

Анализ ЖЦ позволяет провести оценку ресурсных потоков каждого звена продукционной цепочки, тем самым давая возможность управлять и изменять входные и выходные потоки, и, как следствие, повышать интегральную ресурсную эффективность производства и минимизировать воздействие на окружающую среду.

Данный анализ позволяет предприятиям:

1. Выбрать критерий для определения потребностей в ресурсах, необходимых для функционирования системы

2. Выделить определенные компоненты системы, которые направлены на рациональное использование ресурсов

3. Сравнить альтернативные варианты материалов, продукции, процессов производства.

Представляя собой количественную оценку экологического воздействия, анализ ЖЦ может быть использован для улучшения экологических аспектов продукции на различных стадиях ее жизненного цикла. Он может применяться на уровне организации при стратегическом планировании, определении приоритетов, проектировании продукции или процесса.

1.3 Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара

Маркетинговые стратегии состоят из следующих этапов:

Этап внедрения. Поскольку на выпуск нового продукта и заполнении дилерских каналов требуется какое-то время, продажи на первой стадии его жизненно цикла возрастают медленными темпами. Р. Базелл видит причины этого в задержках, связанных с расширением производственных мощностей, в технических проблемах (совершенствование продукта), в проблемах с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли и в приверженности покупателей сложившимся стереотипам. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры высокой четкости изображения, рост объёмов продаж сдерживается и рядом других факторов, например, технической их сложностью и незначительным числом потребителей, которые могут позволить приобрести себе новый товар.

На этапе внедрения компания вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, обычно либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль. Работа с торговыми представителями обходится также недёшево. Соотношение затрат на продвижение товара и объёма продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

1) информировать потенциальных потребителей о новом еще неизвестном товаре;

2) убедить их опробовать продукт;

3) обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это представители групп с высоким уровнем дохода). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относительно высокими издержками производства.

Компания, которая готова представить рынку новый товар, должна определить должна определить наиболее выгодный момент для его «первого бала». Для нее «одиночество» на рынке означает перспективу не только первой воспользоваться всеми открывающимися возможностями, но и первой подвергнутся риску высоких расходов. Выход на рынок «по следам» других компаний имеет смысл в том случае, если фирма предлагает потребителям передовую технологию, качество и весомость марки.

Этап роста. На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объёмов продаж. Потребители признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекаю возможности производства товара в большем объёме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделённые новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы.

В зависимости от темпов увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Компании же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (чтобы выдержать конкуренцию), а также продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и маркетинговых усилий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объёма продаж. Прибыли на этом этапе возрастают, поскольку издержки на рекламу распределяют на больший объём продаж и удельные производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшаются цена товарной единицы.

Однако со временем темпы роста неизбежно начнут снижаться. Менеджменту компании необходимо своевременно определить момент замедления темпов роста производства и перейти к реализации новых маркетинговых стратегий.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может обратиться к следующим стратегиям:

1. Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке.

2. В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации (увеличить число размеров, ароматов и т.д.)

3. Выйти на новые сегменты рынка

4. Расширять новые действующие маркетинговые каналы и найти новые

5. Переключиться с рекламы, направленной на увеличение степени осведомленности о товаре, на рекламу стимулирующую предпочтения

6. Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является определённым фактором приобретения товара.

Все перечисленные маркетинговые стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании-производителя.

На этапе роста компания должна решить проблему между значительной долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом прибыль отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.

Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов его продаж начинают замедляться, наступает стадия его условной зрелости. По длительности этап зрелости обычно превосходит все остальные стадии ЖЦТ и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На этапе зрелости ЖЦТ выделяют три фазы: роста, стабильности и старения. Вступление в первую фазу означает замедление темпов роста продаж, стабилизацию системы каналов распределения. На второй фазе вследствие насыщения рынка объём продаж сохраняется на постоянном уровне. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребителей в замене. На третьей фазе «упадочной зрелости» абсолютный уровень объёмов продаж постепенно сокращается, интересы потребителей переключаются на другие товары.

Замедление темпов роста объёмов продаж привод к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередь ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка, все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей.

Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, - ими могут быть лидер по качеству, лидер по сервису и лидер по издержкам. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль, главным образом, за счет большого объёма производства и низких издержек.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на выпуск наиболее прибыльных, а также новых товаров. На стадии зрелости можно использовать следующие стратегии: модификация рынка, продукта, маркетинга-микс.

Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться увеличения числа покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя определяющими объём продаж составляющими:

Объём продаж =число потребителей марки* (1)

* интенсивность индивидуального потребления.

Обычно выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1) завоевание доверия потребителей, не пользующихся товарами;

2) выход на новые сегменты рынка;

3) обращение в «свою веру» клиентов компаний-конкурентов.

Объём продаж может быть увеличен тупеем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями. Для этой цели используются три стратегии:

1) компания может попытаться убедить потребителей увеличить частоту использования товара;

2) поставщик может попытаться донести до покупателей идею о целесообразности более интенсивного потребления продукта;

3) фирма стремиться открыть новые возможности использования товара.

Модификация продукта. Фирма имеет возможность стимулировать рост объёмов продаж путем совершенствования таких характеристик товара как качество, свойства и внешнее оформление.

Стратегия совершенствования качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, быстродействия, вкуса. Нередко победа в конкурентной борьбе остаётся за тем, кто первый предлагает «новый усовершенствованный продукт». Поставщики бакалейных продуктов называют этот процесс «дополнительным запуском» и рекламируют новую добавку или товар как более «крепкий», «большой» или «лучший». Данная стратегия эффективна до тех пор, пока существует возможность улучшить свойства продукта, пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество, пока покупатели верят утверждениям о его повышении.

Стратегия улучшения свойств направлена на улучшение характеристик товара, делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Эта стратегия имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя продукт, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения стиля направлена на повышение привлекательности товара. Преимущество стратегии улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, весьма не просто предугадать, понравится ли потребителям новый стиль товара, и какой именно оно предпочтут. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.

Этап спада. Снижение объёма продаж товара объясняется рядом причин, в том числе и достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции на внутренним и внешних рынках.

Изучая поведение выпускающих «ослабевающие» товары компаний, К. Харриган идентифицировал пять используемых на этапе спада стратегий.

1. увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить рыночные позиции.

2. сохранение определённого уровня капиталовложений, до тех пор пока ситуация в отрасли не прояснится.

3. избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

4. отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.

2. Анализ использования маркетинговых инструментов на разных этапах жизненного цикла товара (услуг) ЗАО «Тандер»

2.1 Краткая характеристика ЗАО «Тандер»

Общество с ограниченной ответственностью ЗАО "Тандер" является дочерней структурой ОАО "Магнит", было зарегистрировано 25 февраля 2014 года Межрайонной инспекцией Федеральной налоговой службы № 11 по Вологодской области в целях извлечения прибыли. Согласно учредительным документам, основными видами деятельности общества является:

- торгово-закупочная деятельность, в том числе оптовая, розничная, комиссионная торговля продовольственными и промышленными товарами, открытие торговых точек;

- реализация спиртосодержащих и ликеро-водочных изделий;

- сдача имущества в аренду;

- посредническая деятельность.

Все виды деятельности Общество осуществляет в строгом соответствии с действующим законодательством РФ и существующими нормами и правилами. Для осуществления видов деятельности, подлежащих лицензированию, общество обязано получить лицензии на продажу алкоголя и спиртосодержащей продукции.

Сеть магазинов "Магнит" - ведущая розничная сеть по торговле продуктами питания в России.

Розничная сеть "Магнит" работает для повышения благосостояния своих клиентов, предлагая им качественные товары повседневного спроса по доступным ценам. Компания ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов и поэтому ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин "у дома", гипермаркет, магазин "Магнит Семейный" и магазин косметики.

"Магнит" является лидером по количеству продовольственных магазинов и территории их размещения. На 30 июня 2013 года сеть компании включала 7 416 магазинов, из них: 6 552 магазина в формате "магазин у дома", 138 гипермаркета, 26 магазинов "Магнит Семейный" и 700 магазинов "Магнит Косметик".

Магазины розничной сети "Магнит" расположены в 1 713 населенных пунктах Российской Федерации. Зона покрытия магазинов занимает огромную территорию, которая растянулась с запада на восток от Пскова до Нижневартовска, а с севера на юг от Архангельска до Владикавказа. Большинство магазинов расположено в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском Федеральных округах. Также магазины "Магнит" находятся в Северо-Западном, Уральском и Сибирском округах. Магазины розничной сети "Магнит" открываются как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах. Около двух третей магазинов компании работает в городах с населением менее 500 000 человек.

Эффективный процесс доставки товаров в магазины возможен благодаря мощной логистической системе. Для более качественного хранения продуктов и оптимизации поставки их в магазины, в компании создана дистрибьюторская сеть, включающая 18 распределительных центров. Своевременную доставку продуктов во все магазины розничной сети позволяет осуществить собственный автопарк, который насчитывает 4 646 автомобилей.

Сеть "Магнит" является ведущей розничной компанией по объему продаж в России. Выручка компании за 2015 год составила 448,661.13 миллионов рублей.

Кроме того, розничная сеть "Магнит" является одним из крупнейших работодателей в России. На сегодняшний день общая численность сотрудников компании превышает 200 000 человек. Компании неоднократно присуждалось звание "Привлекательный работодатель года".

Анализ начнем с изучения объема основных средств, их динамики и структуры за последние 3 года - 2013-2015 гг. (табл. 1).

Таблица 1

Анализ основных средств ЗАО "Тандер"

Наименование группы объектов основных средств	Первоначальная (восстановительная) стоимость, тыс. руб.	Абсолютные изменения	Относительные изменения
	2013	2014	2015	2014/	2014/	2015/	2015/
				2013	2013	2014	2014
Здания	5560	5604	5660	44	56	100,79	101
Сооружения	480	468	164	-12	-304	97,5	35,04
Передаточные устройства	348	216	122	132	94	62,07	56,48
Транспорт	3040	3096	3180	56	84	101,84	102,71
Машины и оборудование	9520	6744	4346	2776	5658	70,84	64,44
Производственный и хоз. инвентарь	128	180	68	52	112	140,63	37,78
Прочее	44	56	28	12	-28	127,27	50
Итого:	19120	16364	13568	-2756	-2796	85,59	82,91

Результаты расчетов свидетельствуют о том, что стоимость зданий, принадлежащих ЗАО "Тандер" постепенно увеличивается, в среднем на 1 % в год. В тоже время стоимость сооружений в 2014 году по отношению к 2013 году значительно сократилась - на 24 %, а в 2015 году по отношению к 2014 - на 62 %.

Произошло значительное сокращение стоимости передаточных устройств в 2014 году по отношению к 2013 году - на 37,93 %, в 2015 - на 43,52%.

Также за эти годы постепенно снизилась стоимость машин и оборудования - в 2014 году на 25 %, в 2015 году - на 36,47 %.

Общая стоимость основных средств ЗАО "Тандер" в 2014 году сократилась на 14,41 %, в 2015 году - увеличилась по отношению к 2014 году - на 17,09 %.

Далее проведем краткий анализ финансового состояния предприятия ЗАО "Тандер". Сведения о размещении и использовании средств (активов) и источников их формирования (пассивов) представлены в балансе предприятия. Для общей оценки динамики финансового состояния предприятия следует сгруппировать статьи баланса в отдельные специфические группы по признаку ликвидности (статьи актива) и срочности обязательств (статьи пассива).

Таблица 2

Анализ статей актива и пассива баланса ЗАО "Тандер" за 2013-2015 гг

Показатели	2013г.	2014 г.	2015г.	Абсолют. откл., тыс. руб.	Темп роста, %	Абсолют. откл., тыс. руб.	Темп роста, %
	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу
АКТИВ БАЛАНСА
1. Имущество всего	48080	100	33084	100	23032	100	-14996	68,81	-10052	69,62
1.1 Иммобилизо-ванные активы	20496	42,63	17740	53,62	16636	72,23	-2756	86,55	-1104	93,78
1.2 Оборотные активы	27584	57,37	15344	46,38	6396	27,77	-12240	55,63	-8948	41,68
1.2.1 Запасы	2488	5,17	4796	14,50	2224	9,66	2308	192,77	-2572	46,37
1.2.2 Дебиторская задолженность	4636	9,64	7896	23,87	4132	17,94	3260	170,32	-3764	52,33
1.2.3 Денежные средства	620	1,29	2512	7,59	40	0,17	1892	405,16	-2472	1,59
ПАССИВ БАЛАНСА
1. Источники имущества - всего	48080	100	33084	100	23032	100	-14996	68,81	-10052	69,62
1.1 Собственный капитал	-3620	-6,2	-2812	-7,5	-9384	-8,5	808	77,68	-6572	333,71
1.2 Заемный капитал	51700	106,2	35896	108	32416	108,5	-15804	69,43	-3480	90,31
1.2.1 Долгосрочные обязательства	-	-	-	-	-	-
1.2.2 Краткосрочные кредиты и займы	43508	63,4	28240	90,5	24656	85,4	-15268	64,91	-3584	87,31
1.2.3 Кредиторская задолженность	8192	42,8	7656	17	7760	23,1	-536	93,46	104	101,36

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Чтение баланса по таким систематизированным группам ведется с использованием методов горизонтального и вертикального анализа. Анализ статей актива и пассива баланса ЗАО "Тандер" за 2013 - 2015 гг. представлен в таблице 2.

В 2014 году структура имущества ЗАО "Тандер" качественно изменилась. В целом активы увеличились на 14996 тыс. руб. или на 31,19 %. В 2015 году активы в целом сократились на 10052 тыс. руб. или на 30,38 %.

Данное изменение в стоимости имущества предприятия связано с уменьшением стоимости иммобилизованных (внеоборотных) активов на - 2756 тыс. руб. (на 13,45%) в 2014 году и на 1104 тыс. руб. или на 6,22% и со значительным уменьшением стоимости оборотных активов на 12240 тыс. руб. (на 44,37 %.) в 2014 году и на 8948 тыс. руб. или на 59,32 % в 2015 году. В 2014 году произошло также увеличение дебиторской задолженности предприятия на 3260 тыс. руб. (на 70,32%), а в 2015 году она сократилась на 3764 тыс. руб. (на 47,67%).

Наименьший удельный вес в стоимости имущества в 2013 г. занимают иммобилизованные активы (42,63 %). Удельный вес оборотных активов - 57,37 %, в том числе запасов - 5,17 %, дебиторской задолженности - 9,64 %. В 2014 году удельный вес иммобилизованных активов увеличился на 11,01 %. А в 2015 году он увеличился до 72,23 %.

В табл. 3 рассчитаем коэффициенты, характеризующие общую финансовую устойчивость и оценку обеспеченности текущей деятельности предприятия.

Таблица 3

Расчет и анализ коэффициентов финансовой устойчивости ЗАО "Тандер" за 2013-2015 год

Коэффициент	Норма	2013г	2014г	2015г	Изменение за три года
Коэффициент автономии	К? 0,5	-0,06	-0,08	-0,08	-0,02
Коэффициент финансовой устойчивости	К? 0,8	1,06	1,08	1,08	0,02
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	К<1,0	-17,1	-14,3	-12,8	4,3
Коэффициент маневренности	К=0,5	-5,1	-7,2	-4,2	0,9
Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными оборотными средствами	К? 0,6-0,8	-1,9	-0,9	-1,3	0,6
Коэффициент реальной стоимости основных фондов и мат. оборотных средств в имуществе предприятия	К? 0,5	11,2	6,7	7,3	-3,9

Из таб. 3 видно, что практически все полученные коэффициенты не соответствуют нормативному значению.

Коэффициент финансовой автономии показывает долю собственного капитала в общей валюте баланса. В 2015 году, по сравнению с 2013 годом, коэффициент автономии предприятия сократился на 0,02%. Это означает, что на предприятии активы не обеспечены собственным капиталом.

Коэффициент концентрации заемного капитала показывает, какая доля активов предприятия финансируется за счет его.

Значение коэффициента обеспеченности собственными запасов и затрат на конец анализируемого периода составило - 1,3, что также подтверждает сделанный нами ранее вывод об очень отрицательном уровне собственных источников финансирования.

Коэффициент маневренности собственных оборотных средств показывает неспособность предприятия поддерживать уровень собственного капитала и пополнять оборотные средства в случае если заемных средств не будет.

Для повышения финансовой устойчивости организации необходимо наращивать долю собственных источников, и прежде всего сокращению очень больших убытков. Руководству нужно искать способы повышения эффективности работы организации. Также ЗАО "Тандер" может улучшить данное положение, реализовав часть ненужных и излишних материально-производственных запасов и основных средств и увеличив долю источников собственных средств в оборотных активах, путем роста суммы прибыли, снижения производственных издержек, оптимизации расчетов с дебиторами и кредиторами.

Теперь проанализируем ликвидность и платежеспособность предприятия ЗАО "Тандер".

Ликвидность и платежеспособность как элементы категории не тождественны, но на практике тесно связаны между собой.

Платежеспособность характеризует возможность предприятия своевременно погасить платежные обязательства наличными денежными средствами. Неплатежеспособным считается такое предприятие, которое неспособно в полном объеме удовлетворить требования кредиторов по денежным обязательствам и (или) исполнить обязанность по уплате обязательных платежей в течение трех месяцев с момента наступления даты платежа.

Результаты расчета коэффициентов ликвидности по данным баланса ЗАО "Тандер" приведены в табл. 4.

Таблица 4

Показатели платежеспособности предприятия на 2013-2015 год

Показатели	Нормативное значение	2013.	2014	2015	Изменение за три года
Коэффициент абсолютной ликвидности	?0,1-0,7	0,38	0,07	0,001	-0,379
Коэффициент критической ликвидности	0,7-0,8	0,47	0,29	0,13	-0,34
Коэффициент текущей ликвидности	2-3,5	0,53	0,43	0,2	-0,33

Сравнительный анализ коэффициентов ликвидности баланса показывает, что на начало и конец рассматриваемого периода все коэффициенты имеют тенденцию снижения и значения ниже нормативных.

Таким образом, подводя итог нашего анализа можно отметить следующее. Из вышеизложенного видно, что на конец 2015 года у ЗАО "Тандер" наблюдается снижение всех показателей ликвидности, а их низкое значение свидетельствует о неустойчивом финансовом положении и низкой платежеспособности предприятия. Анализируя состояние платежеспособности предприятия, необходимо рассматривать причины финансовых затруднений, частоту их образования и продолжительность просроченных долгов.

Основными причинами неплатежеспособности предприятия стали следующие:

- невыполнение плана по производству и реализации продукции, работ, услуг;

- рост себестоимости продукции, работ, услуг;

- невыполнение плана по прибыли, как результат недостаток собственных оборотных средств;

- неправильное использование оборотного капитала: отвлечение средств в дебиторскую задолженность, вложение в сверхплановые запасы и на прочие цели, которые временно не имеют источников финансирования.

2.2 Анализ стадий жизненного цикла товара и товарные стратегии ЗАО «Тандер»

Жизненный цикл молочной продукции бесконечный, однако одни виды продукции находятся в стадии спада (это фляжное молоко, сметана, творог), другие в стадии насыщения (фасованная сметана, фасованный творог, ацидофилин), третьи в стадии роста (это ряженка, простокваша, сладкие творожные сырки). Возможности расширения производства в будущем неисчерпаемы. Условия завоевания рынка напрямую зависит от расширения производства молочной индустрии, вследствие чего есть возможности улучшения качества продукции и снижения себестоимости, что сыграет первостепенную роль в ценообразовании на реализуемую продукцию.

Залог успеха предприятия - разработка такой стратегии маркетинга, при которой функционирование и структура организации оптимально соответствуют внешним условиям. В этом немало помогают маркетинговые исследования, которые следует проводить ежегодно. "Савушкин продукт" выполняет поставленную задачу как собственными силами, так и с привлечением специализированных компаний. Важно отметить, что в ЗАО «Тандер» работает команда квалифицированных маркетологов, которые занимаются разработкой стратегий и воплощают их в жизнь, дают "жизнь" своим брендам, развивают их, ведут их на протяжении всего жизненного цикла. Такая маркетинговая деятельность позволяет компании иметь в своем активе лучшие бренды Республики Беларусь и завоевывать высшие награды конкурсов.

Принцип своевременных решений представляет собой подходы к управлению предприятиями в условиях неопределенности развития внешней среды, различных изменений в политике правительства, политической нестабильности, непредсказуемости инновационных процессов с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.д.

При выборе методов разработки стратегии предприятия принимается во внимание возможность получения информации о ситуации в отрасли и положении конкурентов.

Отобрав наиболее приемлемые пути разработки стратегии, отражающие в полной мере ситуацию, в которой действует предприятие, был составлен план анализа деятельности предприятия и факторов окружающей среды, влияющих на его работу

Современный темп изменений во внешней среде, увеличение количества знаний и информационных потоков настолько велики, что планирование стратегии представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Она является основой создания плана развития организации на длительный срок, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия, снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней среде. При выборе стратегии можно добиться большей определенности; организация сможет предвидеть события во внешней среде и быстрее на них реагировать.

Инвестиционная стратегия является эффективным инструментом перспективного управления инвестиционной деятельностью предприятия, представляет собой концепцию ее развития. Эта стратегия организации направлена на постоянную модернизацию и техническое переоснащение имеющихся производственных площадок в соответствии с тенденциями мирового молочного рынка.

Активное техническое перевооружение в течение последних 6 лет позволило снизить износ технологического оборудования до 38%.

В настоящее время разработан инвестиционный проект, целью которого является увеличение объемов поставок продукции на экспорт за счет привлечения средств Фонда поддержки экспорта по льготной ставке кредитования и проект поддержки технического перевооружения инвестиционных проектов, предусматривающий льготные кредиты.

Поставив перед собой задачу: соответствовать ведущим мировым компаниям по принципам ведения бизнеса и техническому оснащению производства, ЗАО «Тандер» планомерно инвестирует в техническое переоснащение производства. Так, за истекший период текущей пятилетки внутренние инвестиции составили 2 миллиарда 818 миллионов рублей. Причем, в 2013, кризисном году, объем инвестиций составил 2 млрд. 38 млн. рублей. Из них более 1 млрд. рублей было направлено на реконструкцию филиалов, где создана одна из лучших в республике площадок по производству твердых сыров.

Инвестиционная стратегия предприятия на ближайшую перспективу рассматривается с точки зрения выпуска пользующейся спросом продукции, повышение конкурентоспособности и прибыльности за счет внедрения новых технологий, освоения новых рынков сбыта продукции.

Достигнутые компанией экономические результаты позволяют уделять большое внимание социальным вопросам, повышению уровня и качества жизни специалистов

При выходе на рынок с новым товаром, предприятие в большинстве случаев использует стратегию конкурентных цен, при которой на продукцию устанавливается обычная рыночная цена в зависимости от спроса и уровня качества.

При уходе с рынка определенного вида продукции, предприятие снижает цену на данный товар - "снимает сливки".

Также на продукцию ЗАО «Тандер», в частности соки используется стратегия периодической скидки, согласно которой цена на продукцию снижается в определенное время и на определенный период.

Сейчас в стадии насыщения находятся такие продукты как творог, сметана.

Для того чтобы продукции находящееся на стадии спада перешла в стадию насыщения ЗАО «Тандер» модифицирует упаковку и улучает качество готового продукта. Например, организации выпускает сметану в удобных стаканчиках, Творог «Васькино счастье» продается в удобной упаковке, которая не рвется, не течет и позволяет долго сохранять сам продукт и его полезные свойства. А среди широкого разнообразия творога «Васькино счастье» (по жирности и упаковке) каждый сможет найти подходящий ему продукт это позволяет стимулирует спрос потребителей.

Кефир выпускается в удобной упаковке - пластиковая бутылка - позволяет легко хранить и потреблять продукт, транспортировать, а также многократно открывать и закрывать.

Такой товар как ряженка, закваска находится на этапе в стадии роста.

На каждом этапе жизненного цикла товара организация должна проводить необходимые мероприятия для стимулирования или подержания спроса на товар.

На этапе внедрения товара цель - создать рынок для нового товара. "Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы".

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

- привлечение внимания потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение к товару;

- выход на рынок только одной или двух базовых моделей товара;

- информационный характер рекламы, которая дается один раз в целях минимизации издержек;

- реализация товара только в одной или двух торговых точках;

- применение твердой, обоснованной цены.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - сокращение продолжительности стадии внедрения и ускорение начала стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространения.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

- привлечение к потреблению товара группы обеспеченных лиц;

- вывод на рынок всей ассортиментной группы товаров;

- расширение торговой сети;

- установление широкого диапазона цен, рассчитанного на различные рыночные сегменты;

· увеличение затрат на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - ускорение роста спроса на товар и достижение максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:

- привлечение к потреблению товара массового потребителя;

- сохранение на рынке всей ассортиментной группы товаров;

- широкая торговая сеть;

- полная ценовая линия на товары;

- реклама, носящая конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - удлинение продолжительности этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:

- подключение к потреблению товара потребителей-консерваторов;

- оставление на рынке только тех товаров, которые пользуются максимальным спросом;

- сокращение числа торговых точек;

- применение скрытых и открытых способов понижения цен;

- переход к "мягкой" рекламе только информационного и напоминающего характера.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

2.3 Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

Рекомендации для улучшения товара на рынке кисломолочных продуктов:

1. Модификация товара

Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий: жизненный стратегия товар

- свойства товара могут быть улучшены;

- покупатель верит в возможность улучшения качества товара;

- значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.

2. Модернизация товара

Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

- позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;

- является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;

- позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

- повышает интерес каждого к своей работе.

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3. Новый дизайн

Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

4. Новая упаковка

Новая упаковка с прежним содержанием - хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип стиральных порошков, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

5. Поддержка широкомасштабной акции

Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

6. Организация собственного мероприятия

Это мероприятие - способ напомнить о себе и своих возможностях, еще один путь для привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

7. Новая услуга

Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

8. Новый рекламный ролик

Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные ролики со временем "приедаются" и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

9. Запуск новой рекламной кампании

Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

10. Запуск нового продукта под той же маркой

Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров.

...