Разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций для "Epishin Decor Studio"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На сегодняшний день существует огромное количество компаний, однако люди какие-то продукты данных компаний узнают сразу, а какие-то не знают вообще. Эмоции потребителей, их чувства и отношения к продукту являются результатом маркетинговых коммуникаций. Различные компании стали использовать интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), так как традиционные стратегии по привлечению потребителей и взаимодействию с ними перестали быть эффективными. Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет компании сформировать конкурентное преимущество и завоевать большее доверие среди потребителей за счет единой стратегии и эффекта синергии всех действий бренда.

Цель данной работы заключается в разработке плана интегрированных маркетинговых коммуникаций для "Epishin Decor Studio". Студия достаточно молодая на рынке, отсутствует стратегия продвижения "Epishin Decor Studio" и не проводятся маркетинговые мероприятия. Именно поэтому была выбрана данная организация, чтобы организовать слаженное действие всех работ для увеличения осведомленности о декор студии и формирование интереса потребителей.

Таким образом, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

определить сильные и слабые стороны декор студии;

устранить слабые стороны с помощью приемлемых маркетинговых коммуникаций;

определить подходящие маркетинговые мероприятия, сообщения и выбрать каналы коммуникаций;

создать план-график для реализации выбранных действий;

реализовать маркетинговые мероприятия;

оценить результаты действий и разработать рекомендации для дальнейшей работы.

Для того чтобы выбрать необходимые маркетинговые коммуникации, обращения и каналы распределения информации, которые помогут решить проблему "Epishin Decor Studio", возникает необходимость анализа текущей ситуации студии декора и окружающей среды данного рынка. Поэтому целью исследования является выявление сильных и слабых сторон "Epishin Decor Studio". Таким образом, объект исследования это "Epishin Decor Studio", а предмет - маркетинговая деятельность "Epishin Decor Studio".

Программа исследования включает в себя качественные и количественные методы. Анализ "Epishin Decor Studio" состоит из следующих мероприятий:

конкурентный анализ, а именно выделение определенных критериев и сравнение по данным критериям конкурентов с декор студией;

интервью со свадебными организациями;

опрос потребителей рынка В2С.

Результаты исследования послужат основой для дальнейшей разработки плана ИМК для "Epishin Decor Studio".

Работа состоит из двух глав, первая часть включает в себя описания теоретических аспектов концепции ИМК и подходов разработки плана ИМК различными авторами. Вторая глава состоит из анализа внешнего и внутреннего окружения "Epishin Decor Studio", описания разработанного плана ИМК для данной студии декора, а также оценки результатов реализованных мероприятий и дальнейших рекомендаций.



1. Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций

Изучением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на западе занимались Д. Шульц [2004], Дж. Бернет и С. Мориарти [2001], П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд [2001], в России - В. В. Зунде [2008], Ф. И. Шарков [2004]. Д. Шульц один из основных разработчиков концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) утверждает, что "ИМК - это концепция планирования, которая подчеркивает дополнительное преимущество программы, интегрируя различные направления коммуникации, например реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и PR - и комбинирует данные дисциплины с целью продвижения четкости, последовательности и максимального влияния коммуникаций" [Schultz, 2010, p. 15].

Следовательно, можно сказать, что ИМК состоит из различных видов коммуникаций, которые взаимодействуют друг с другом для продвижения товара или услуги в долгосрочной перспективе. Все части интегрированной коммуникации планируются с учетом того, что "в центре внимания находится потребитель; на него должен быть направлен ясный, компактный и непротиворечивый поток сообщений и стимулов" [Пирогова, 2014, с. 380], который должен быть понятен потребителю и должен легко восприниматься им. Р. Сколник в своей статье "Интегрированный маркетинг" утверждает, что интеграция предоставляет конкурентное преимущество для компании, за счет того, что "все торговые, маркетинговые и операционные ресурсы фокусируются на продвижении среди базы существующих и потенциальных клиентов одного и того же сообщения, и делается все возможное для последовательной передачи торговых и маркетинговых обращений" [Скольник, 2003].

Российский исследователь Ф. И. Шарков приводит следующее определение ИМК - "это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании" [Шарков, 2004, c.7]. Рассматривая ИМК с точки зрения бизнес-процесса и взаимодействия со стейкхолдерами, Д. Шульц утверждает, что "ИМК - это стратегический бизнес-процесс, используемый для планирования, развития, осуществления и оценки скоординированной, измеримой, воздействующей программы маркетинговых коммуникаций для взаимодействия на протяжении определенного времени с потребителями, клиентами, перспективными покупателями, сотрудниками и другими целевыми аудиториями, как внешними, так и внутренними. ИМК нацелена на достижение краткосрочных финансовых результатов, так и долгосрочных показателей стоимости бренда и акционерной стоимости компании" [Пирогова, 2014, с. 381].

Таким образом, исходя из вышеперечисленных определений, можно сказать, что основной целью ИМК служит достижение эффекта синергии, а значит, отдельный инструмент маркетинговой коммуникации производит более сильное воздействие в комплексе других инструментов, нежели если бы он был единственным [Шарков, 2011]. И.К. Пирогова в своей статье "От концепции ИМК к концепции ИБК: этапы развития" показывает графически ключевые аспекты ИМК (Рис. 1), которые хорошо отражают и обобщают все вышеперечисленные определения. Автор утверждает, что ИМК включают в себя единство сообщений, кросс-функциональное планирование, а также должны содержать интерактивность и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Как уже говорилось из определений, ИМК объединяют в себе различные виды маркетинговых коммуникаций, каждая из которых является инструментом продвижения товара или услуги и самого бренда (бренд - стратегический актив, создание которого занимает длительное время и нуждается в управлении [Аакер, 2008]) и направлена на конечного потребителя. ИМК имеет длительный процесс, который начинается с разработки продукции и заканчивается обслуживанием потребителей (Рис. 2).

Рис. 1. Ключевые аспекты ИМК*

Рис. 2. Процессы ИМК

МК включают в себя различные способы информирования о товаре, как запланированные, так и незапланированные. Внешний вид продавцов, цена, офисы компаний, магазины могут давать разнообразную информацию потребителям и покупателям, производя на них то или иное впечатление [Котлер, 2011]. Этим объясняется растущий интерес к ИМК, так как компаниям необходимо добиться, чтобы различные впечатления о бренде гармонично сочетались между собой, передавали смысл их бренда и суть предложений, направленных на разных потребителей бренда [Котлер, 2011].

Инструментами ИМК является многообразие различных коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, PR и прочее. Кроме того, маркетинговые коммуникации (МК) разделяют на два вида: символические коммуникации, которые в свою очередь включают в себя массовые коммуникации и индивидуальные, и коммуникации самого товара (Рис. 3).

Рис. 3. Многообразие маркетинговых коммуникаций*

Российские авторы Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич и Х. Анн выделили свою классификацию МК (Рис. 4), они разделили их на коммуникации, направленные на разработку и совершенствование товара или услуги и на коммуникации, направленные на продвижения товара. Оба вида коммуникаций взаимодействуют друг с другом и формируют синергетический эффект, в котором и заключается цель ИМК.

Дж. Бернет и С. Мориарти приводят свою типологию маркетинговых коммуникаций, которые авторы рассматривают в качестве обращений и разделяют источники на запланированные и незапланированные обращения.



Рис. 4. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Рис. 5. Маркетинговые коммуникации, реализуемые через источники обращения



Таким образом, исходя из разных подходов авторов к МК, можно сказать, что существует огромный выбор коммуникаций, которые используются необязательно только на этапе продвижения товара, услуги или самого бренда, но также на этапе разработки, создания и совершенствования товара. МК это не просто различные виды рекламных сообщений, МК в рамках данной темы так же подразумевают под собой коммуникации самого товара, то есть его дизайн, цвет, запах, упаковка и прочее. Если рассматривать с точки зрения обращений, в таком случаи можно добавить, что МК включают в себя поведение обслуживающего персонала, транспортные средства, оборудование мест продаж и другие коммуникации.

В целом, совокупность всех современных маркетинговых коммуникаций развивается и будет развиваться дальше с учетом рыночной ситуации в регионе, стране и мире, с учетом специфики поведения, традиций и пристрастий, объединяя в себе различные инструменты, методы и технологии. Ф. И. Шарков подчеркивает, что МК "должны за счет этого обеспечивать все: от создания корпоративного имиджа до формирования образа политики, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое" [Зунде, 2008, с. 20]. Также ИМК должны учитывать тот факт, что рыночная власть потребителей стремительно растет: высокое качество товара, сервис, кастомизация, а так же удобство совершения покупки являются важными элементами для потребителей [Зунде, 2008].

Дополняя вышеперечисленное, П. Смит и др. выделили несколько видов маркетинговой интеграции:

вертикальная интеграция задач - это означает, что коммуникационные задачи (цели) соответствуют целям маркетинга и всей организации;

горизонтальная/функциональная интеграция - действия МК соответствуют другим функциям компании таким, как производство, операционная деятельность, управление персоналом;

интеграция маркетинг-микса - маркетинг-микс продукта, цены и места продажи согласуется с продвижением бренда, например с необходимыми коммуникационными сообщениями;

интеграция коммуникационного-микса - "все инструменты коммуникации передают согласованное сообщение и используются с целью провести потребителя через все стадии процесса покупки [Зунде, 2008, с.57];

интеграция креативного дизайна - креативный дизайн и его выполнение должны быть однородны и совместимы с выбранным позиционированием продукта;

внутренняя/внешняя интеграция - все внутренние отделы и внешние нанятые агентства работают вместе по согласованному плану и стратегии;

финансовая интеграция - бюджет используется самым эффективным способом, чтобы оптимизировать долгосрочные инвестиции. [Смит и др., 2011]

Однако П. Смит утверждает, что самый важный и фундаментальный уровень - это вертикальная интеграция целей и задач, и что ни одна эффективная цель МК не может быть сформулирована, пока она не связана с определенными маркетинговыми целями и с главной целью самой компании. Все эти уровни содержат определенные проблемы, которые могут произойти во время процесса и, следовательно, должны быть решены. [Holm, 2006]

Безусловно, компании стали переходить на ИМК не случайно, традиционные маркетинговые коммуникации теряют силу, развитие интернета сильно расширяет спектр новых способов для маркетинговых коммуникаций. Также возникает необходимость тщательно учитывать запросы целевой аудитории, понимать их мотивы потребления, так как конкуренция на рынке постоянно возрастает, у покупателей появляется возможность огромного выбора, поэтому компании на сегодняшний день стараются предложить потребителю дополнительные блага, услуги.

Следовательно, возникает необходимость подбора таких коммуникаций, которые будут подчеркивать идею бренда, правильно и понятно доносить ее до потребителя, чтобы достичь лояльности [Зунде, 2009]. «Интегрированный подход, как правило, обеспечивает большую эффективность и требует меньших затрат, чем при реализации традиционных (не интегрированных) коммуникационных программ" [Пирогова, 2014, с. 380].

Еще одна концепции, которая схожа с понятием ИМК - это маркетинг на 360 градусов (360 degree marketing). Данный подход не имеет точного определения, однако он так же, как ИМК, включает в себя различные коммуникации с потребителями с помощью телефона, электронной почты, социальных сетей, веб-сайта, различных событий, приложений, PR, радиовещания, печатных изданий и прочего [Jarski]. Таким образом, брендинг на 360 градусов (360 degree branding) - это маркетинговая деятельность, которая учитывает идентичность бренда и использует данный подход, чтобы бренд был представлен везде, где необходимо контактировать с потребителями [360 degree branding]. Также обязательной составляющей маркетинга на 360 градусов является проведение анализа деятельности компании и области рынка/сегмента, в которой данный бренд существует [360 degree marketing].

Результаты анализа помогают определиться со стратегией маркетинга, понять какие способы коммуникаций лучше использовать для конкретного бренда и, следовательно, разработать план ИМК. Однако несмотря на то, что данный подход схож с ИМК, он акцентирует внимание на digital-маркетинге, так как в наше время все больше решений о покупке начинается онлайн, кроме того цифровая реклама быстрая, не такая дорогая и более эффективная [360 degree marketing].

Как утверждает Ф. Мюлерн, digital-маркетинг это использование цифровых каналов (или технологий/инструментов), чтобы создать интегрированный, измеряемый коммуникационный процесс, который помогает компании приобрести и сохранить клиентов, строя более глубокие отношения с ними [Karjaluoto, 2015]. Тем не менее, digital-маркетинг не равен интернет-маркетингу, так как включает в себя еще и телевидение, радио, наружную рекламу, суть в том, что он вовлекает пользователей в онлайн среду, но офлайн каналы могут являться основой коммуникаций. Популярность таких технологий подтверждается статистическими данными, например, на сегодняшний день в России существует 87,5 миллионов активных интернет-пользователей, из них 67 миллионов людей, которые пользуются социальными сетями [Tylik, 2015].

Предполагается, что в 2015 году россияне совершат онлайн-покупки на сумму 36 миллиардов долларов, а в следующем году сумма увеличится до 43 миллиардов, как утверждает международное агентство We Are Social [Tylik, 2015]. Пользовательская среда интернета растет с каждым годом, активность людей в интернете также увеличивается, кроме того растет и число активных пользователей мобильными смартфонами (38,2 миллиона) [Tylik, 2015].

Таким образом, интерес брендов к использованию digital технологий возрастает, практически вся целевая аудитория каждого бренда пользуется интернетом, мобильным телефоном, ноутбуком и прочими устройствами. Следовательно, для компании важно присутствовать там, где часто находятся их потребители, чтобы выстраивать с ними коммуникации.

Однако потребители могут быть как с B2B (business-to-business), так и B2C (business-to-customer) рынка, и, как правило, они имеют разные модели потребительского поведения, так как корпоративные пользователи (B2B), в отличие от частных (B2C), демонстрируют обычно рациональный образ принятия решения, нежели чем эмоциональный [Фурщик, 2007]. Следовательно, для данных двух групп потребителей маркетинговые коммуникации, в большинстве случаев, должны отличаться. Например, для B2C-потребителей маркетологи чаще используют методы продвижения, которые затрагивают чувственное восприятие: реклама, промоакции, конкурсы, мероприятия, упаковка, дизайн, а также наделение продукту статусных черт и/или моды [Фурщик, 2007].

В то время как, B2B-потребитель обращает больше внимания к функциональности, надежности, качеству продукта, индивидуальному подходу, чаще знакомится с брендом и формирует отношение к нему через выставки, конференции, журналы, опыт работы, отзывы и пр. [Фурщик, 2007].

Некоторые авторы рассматривают различия маркетинговых коммуникаций между B2B и B2C, опираясь на модель потребительского поведения AIDA. Данная модель выглядит в виде воронки (Рис. 6) и включает в себя несколько стадий, ведущие к принятию решения о покупке: A - attention (внимание), I - interest (интерес), D - desire (желание), A - action (действие). Если интерпретировать данную модель на B2B рынок, она будет звучать следующим образом: осведомленность - заинтересованность - потребность - действие [Федоров, 2013].

Рис. 6. Графическое представление модели AIDA

По мере движения по "воронке продаж", начиная сверху вниз, количество участников уменьшается, то есть "далеко не у всех, кто осведомлен о продукте, возникнет заинтересованность в нем и не всеми будет принято решение о покупке" [Федеров, с. 101]. Однако если у потребителя возникает желание купить продукт, он проходит по всем указанным стадиям, причем время перехода от стадии к стадии может быть как коротким, так и длинным, все зависит от ситуации.

Кроме того, интерес к продукту (interest) может быть вызван наличием потребности решения проблемы потребителя, если бренд может решить данную проблему - возникает заинтересованность. После того как определена потребность, потребитель выбирает возможный способ решения (desire) и, если возможность существует, наступает стадия действия (action) [Федоров, 2013]. Следовательно, для каждого этапа необходимо выстраивать определенные коммуникации, чтобы сформировать attention - interest - desire - action.

1.2 Разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций

План маркетинговых коммуникаций (МК) немного отличается от обычного маркетингового плана, так как целью МК является создание эффекта синергии, то есть создание наиболее эффективной реализации деятельности всех маркетинговых коммуникаций, которые включены в план и контролирование того, как одна МК влияет на весь маркетинг-микс. Дж. Бернет и С. Мориарти в своей книге "Маркетинговые коммуникации" рассматривают процесс планирования МК, который состоит из девяти основных этапов, которые будут изложены далее.

1) Определение возможных затруднений и благоприятных возможностей

Данный этап включает в себя проведение ситуационного анализа, здесь важно понять с какими проблемами может столкнуться бренд и какие благоприятные условия могут быть. Кроме того, на первом этапе можно проводить ситуационный анализ исходя из личного опыта компании, а также из результатов конкурентного анализа. Главная цель исследования внешней среды - это осознание новых маркетинговых возможностей и угроз [Котлер, 2006]. Важно отметить, что часто компании используют метод SWOT-анализа, однако в данном случае, при проведении данного метода следует делать акцент именно на факторы, которые влияют на эффективность маркетинговых обращений. МК решают проблемы связанные с маркетинговыми обращениями, то есть проблемы с восприятием бренда, отношением к бренду, распространением информации о бренде и прочее, однако МК не решают проблемы связанные с ценообразованием и с тем, насколько доступна данная цена для потребителя. Тем не менее, на данном этапе планирования ИМК необходимо не только искать варианты необходимых МК, но также затрагивать вопросы с ценообразованием и распространением бренда. [Бернет, Мориарти, 2001]

2) Определение целей

Исходя из результатов ситуационного анализа, необходимо определить цели МК. Цели могут быть обозначены исходя из модели иерархии результатов, кроме того такой подход в дальнейшем может помочь определить величину воздействия плана ИМК на потребителя бренда. Обычно цели МК можно разделить на следующие категории:

создание осведомленности;

достижения понимания;

обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии;

достижения изменений в поведении потребителей;

подкрепления предыдущих решений [Бернет, Мориарти, с. 165].

3) Выбор целевой аудитории

Для того чтобы маркетинговое обращение давало пользу бренду, необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, так как для них будут разрабатываться конкретные МК. "Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и о продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы" [Бернет, Мориарти, с. 166].

Таким образом, на данном этапе необходимо подробно описать целевую аудиторию, в качестве описания могут быть отражены ответы на такие вопросы:

кто является покупателем (пол, возраст, место проживания, семейный статус, доход, профессия);

как он принимает решение о покупке (выбор бренда, решения относительно цены, качества, свойств продукта);

какие источники информации использует (интернет, СМИ, ТВ, радио, личные общения);

какие его увлечения, жизненная активность [Липсиц, 2012, с. 200].

Кроме того важно отметить, что при планировании ИМК целевой аудиторией могут являться не только потребители, но так же и другие лица, например, продавцы, посредники и другой персонал, так как все лица должны быть заинтересованы товаром/услугой или принимать участие в его продвижении.

4) Выбор маркетинговых коммуникаций-микс

"Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс" [Бернет, Мориарти, с. 168]. На данном этапе необходимо подобрать коммуникации-микс для той целевой аудитории, которая была определена на предыдущем этапе. При этом нет определенных правил для оптимального выбора МК, следовательно, инструменты МК подбираются индивидуально для разных сегментов рынка, для определенной ситуации. В Приложение 1 приведены преимущества и недостатки наиболее важных средств МК. Возможность выбора той или иной МК на сегодняшний день велика, и что особенно важно при составлении плана, можно также контролировать расходы на МК с возможностями бюджета ИМК.

5) Выбор стратегии маркетинговых обращений

"Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным", как утверждает Дж. Бернет и С. Мориарти [Бернет, Мориарти, с. 170]. Стратегия обращения зависит от возможностей и угроз бренда, а также сильных и слабых сторон, которые были выявлены на первом этапе планирования. Помимо этого, важно чтобы обращения не противоречили общим обращениям компании. В качестве обращения также может выступать позиционирование, которое обеспечит доставку сообщения или ценности до потребителей и может являться конкурентным преимуществом бренда [Котлер, Триас де Без, 2004]. Позиционирование - "маркетинговые действия по созданию образа товара среди аналогичных товаров на рынке" [Липсиц, 2012, с. 207].

6) Выбор средств доставки маркетинговых обращений

На данном этапе необходимо найти способы охвата целевой аудитории, при этом разработка средств доставки осуществляется вместе с разработкой стратегии обращений, и, безусловно, должна учитывать заданный бюджет на ИМК. Кроме того, выбор того или иного маркетингового обращения должен включать в себя анализ сильных и слабых сторон и показывать по какой причине выбран конкретный канал распространения рекламы.

7) Определение бюджета

Бюджет играет важную роль в планировании и разработки ИМК, на практике часто бюджет определяется на более ранних этапах, однако в теории принято устанавливать бюджет после того, когда будут разработаны основные стратегические решения. Для начала бюджет определяют в общих чертах, а затем распределяют сумму денег на каждый элемент маркетинг-микса.

8) Реализация стратегии

Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют три этапа процесса реализации стратегии:

принятие конкретных решений по всем элементам плана, то есть средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников, фотографов и других лиц, и разработать производственный план-график;

создание условий для реализации всех принятых решений и назначение ответственных лиц за каждую задачу;

контроль процесса реализации выбранной стратегии и обеспечение его точного выполнения. [Бернет, Мориарти, 2001]

9) Оценка результатов

На последнем этапе необходимо оценить эффективность ИМК, необходимо понять достигла ли компания поставленных целей. Однако для оценки результатов важно, чтобы были разработаны определенные критерии, по которым и будет производиться оценка, безусловно, эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Также важно проводить опросы потребителей, чтобы отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. Таким образом, чтобы оценить эффективность ИМК будет сравниваться информация, полученная от респондентов, с обозначенными критериями. Оценка результатов деятельности очень важна, чтобы определить достоинства выбранных инструментов, а так же недостатки заданных действий и сформировать рекомендации для дальнейшей работы. [Бернет, Мориарти, 2001]

Следующие авторы предлагают план ИМК в ином виде, кроме того сокращают план до шести этапов, тем не менее рассматривают все основные пункты формирования ИМК. П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд в своей книге "Коммуникации стратегического маркетинга" предлагают систему планирования, которую они называют СЦСТДК. Название модели - это аббревиатура элементов/этапов системы планирования: ситуация, цели, стратегия, тактика, действия и контроль [Смит, 2001], которые будут описаны далее.

Ситуация: где мы находимся сейчас?

На данном этапе необходимо провести анализ текущей ситуации бренда, выявить сильные и слабые стороны, а также определить возможности и угрозы компании. Таким образом, может включаться информация о компетенциях компании, описание эффективности маркетингового набора и набора обслуживания, потребительского набора, проблем и прочее. [Смит, 2001]

Цели: куда мы направляемся?

Далее компания должна установить долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели компании, а также определить маркетинговые цели (проникновение на рынок, развитие рынка, разработка продукции, диверсификация) и коммуникационные цели (внимание, интерес, желание, действие) бренда и обозначить ее миссию. [Смит, 2001]

Стратегия: как мы туда попадем?

Следующие действия - это формирование задач, то есть, как поставленные цели будут достигаться, с помощью каких действий. Кроме того, обычно здесь включают также такую информацию, как издержки, целевые рынки, бюджеты, время, требуемые ресурсы, устойчивое конкурентное преимущество, позиционирование. [Смит, 2001]

Тактика: детали стратегии; что должно делаться и когда?

На данном этапе подробно описываются маркетинговые коммуникации, которые будут внедряться, описание последовательности применения каждой коммуникации, также фиксируются затраты на каждую коммуникацию. П. Смит и др. предлагают воспользоваться диаграммой Гантта для того чтобы суммировать все детали данного этапа. [Смит, 2001]

Действия: составляющие тактики

"Какие шаги необходимо предпринять, чтобы использовать каждый из перечисленных в плане инструментов? Какие виды внутренней деятельности должны произойти, чтобы создать коммуникационный инструмент и вовремя им воспользоваться?" [Смит, 2001, с. 158]. На пятом этапе необходимо построить подробные временные диаграммы, а также может понадобиться анализ критического пути реализации плана. [Смит, 2001]

Контроль: измерения и проверки

Все действия необходимо контролировать и оценивать, мониторинг позволяет своевременно отслеживать правильность выполнения работы, а также ее срок и понять правильно ли были разработаны маркетинговые коммуникации для бренда. Таким образом, необходимо не только контролировать деятельность, но и проводить рыночные исследования и тестирование модели. [Смит, 2001]

Д. Л. Шифф менеджер компании Schiff & Schiff Communications выделила семь этапов создания успешной ИМК, опираясь и на мнения других управленцев различных крупных компаний. Кроме того Д. Л. Шифф считает, что нет никакой безошибочной формулы для создания успешного ИМК плана, но есть шаги, которые компания может использовать для улучшения, развития своей деятельности. [Schiff, 2014]

Выбор целевой аудитории (ЦА) бренда

На данном этапе, важно понимать не только, кто является ЦА, но и какое у них отношение и поведение, какие интересы, какая мотивация, какие места регулярно посещают, какие газеты/журналы читают, какие каналы используют. Все это поможет определиться с ключевыми маркетинговыми сообщениями, определить лучшие каналы связи.

Выбор каналов коммуникаций

Каналы коммуникаций должны быть разнообразны, то есть компания должна размещать рекламу не только в журналах/газетах на телевидение/радио, в социальных сетях или в других местах. Однако очень важно понять достоинства и недостатки каждого выбранного канала, в тоже время, лучше сконцентрироваться на более эффективных каналах, нежели чем быть везде.

Выбор МК, непротиворечащие компании

Логотип, цветовое решение, шрифт везде должен быть единым, должна присутствовать единая визуальная связь на всех МК.

Создание ясных, последовательных МК

На данном этапе предлагается следовать концепции 3C's, в которой говорится, что коммуникации должны быть:

понятны и просты потребителям (clear);

последовательны (consistent);

востребованы (compelling) [Baler, 2014].

Объединение всех маркетинговых сообщений

Необходимо удостовериться, что каждый элемент МК поможет достигнуть поставленных целей. Кроме того, если бренд присутствует в различных социальных сетях, необходимо чтобы названия/имена пользователя на всех сайтах были одинаковые и обязательно необходимо использовать эти ключевые слова и фразы в течение ИМК.

Создание команды/агентства для работы над ИМК

Очень важно, чтобы команда специалистов работала над разработкой плана ИМК совместно, синхронизировано, а если бренд нанимает для создания ИМК специальное агентство или несколько агентств, то необходимо обеспечить контроль и координацию их работы.

Оценка деятельности

После того как ИМК запущены, необходимо оценить на сколько эффективно они работают, достигнута ли поставленная цель, решены ли все задаче и прочее. [Schiff, 2014]

Таким образом, можно сказать, что все вышеперечисленные подходы к планированию ИМК схожи между собой, все они подразумевают несколько этапов, начиная от анализа рынка и компании, заканчивая контролем и оценкой проделанной работы. Некоторые авторы подробно описывают каждый шаг при разработке плана, другие не акцентируют внимание на таких деталях как, например, бюджет. Тем не менее, обобщая все теории, можно сказать, что главное в планировании ИМК - это четкое понимание для кого направленна вся деятельность компании (кто целевая аудитория) и как создать такие коммуникации с потребителями, чтобы они не только были осведомлены о деятельности компании, но и становились лояльными к бренду.

В дальнейшей работе планируется использовать план ИМК авторов Дж. Бернет и С. Мориарти, так как данный план более подробный, по сравнению с другими авторами, которые были перечислены выше. Кроме того будет исследоваться внешняя и внутренняя среда студии декора. А именно, исследование будет включать ситуационный и конкурентный анализы. Данные методы помогут выделить сильные и слабые стороны бренда и конкурентные преимущества. Кроме того, исследования станут основой для дальнейшей разработки цели и стратегий компании, а также маркетинговых коммуникаций.



2. План интегрированных маркетинговых коммуникаций для "Epishin Decor Studio"

2.1 Анализ текущей ситуации "Epishin Decor Studio"

Как уже говорилось ранее, целью данной работы является разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) для "Epishin Dеcor Studio". За основу плана ИМК была взята работа Дж. Бернет и С. Мориарти, включающая в себя 9 основных этапов, которые будут описаны в данной главе.

Илья Епишин, декоратор и основатель "Epishin Decor Studio", работает в данной сфере недавно (опыт работы 2 года), свою студию он открыл в ноябре 2015 года по адресу ул. Советская 47Б г. Пермь. "Epishin Decor Studio" занимается свадебным декором, декором помещений, мероприятий, дома, квартиры, комнаты, фотозоны, а также декорированием вещей и витринистикой. Кроме того, студия предоставляет возможность взять в аренду предметы декора. Илья Епишин работает как на В2С, так и на В2В рынке. При этом ценностями для В2С потребителей является создание яркого, запоминающего, стильного декора, многие элементы декора являются авторскими и сделаны вручную, работа с разными стилями и тематиками для оформления. Ценности для В2В потребителей это создание декора для помещения согласно фирменному стилю бренда и правильной подачей оформления до потребителя с учетом сезонной привязки или информации по ассортименту/коллекции.

Потребители B2C рынка это физические лица, интересующиеся услугами декора мероприятий (например, день рождения, свадьбы), дома/квартиры, комнаты или вещей. Ниже представлено краткое описание потребителей.

Кто: девушки

Возраст: 20 - 35 лет

Город: Пермь

Описание/интересы: Они являются активными пользователями социальных сетей, любят фотографироваться и выкладывать фотографии в Instagram, хотят быть оригинальными, быть в тренде, ценят креативность и уникальность. Люди, которые хотят сохранить красоту события на фотоснимках. Так же они часто проводят время вне дома и любят встречаться со своими друзьями.

Любимые места в городе (заведения): Sisters bar, Staff only, Benedict, Mishka Food, Toropomodoro, Библиотека, One Гоги, Cup by Cup, Limon Tree, Q2, Облака, Mai Tai, Горный хрусталь, Digital Port и прочие подобные заведения.

Доход: средний

К потребителям рынка B2B относятся следующие компании, все они являются постоянными потребителями "Epishin Decor Studio":

магазины одежды, бутики (Dress Code, DKNY, Top Store, Элемент Роскоши, Спорт Мода);

кафе/бары/клубы (Bruw, Red Cup, Benedict, Q2);

журналы (Стольник).

Все вышеперечисленные организации находили И. Епишина через интернет, в основном через Instagram и их интересовали услуги декора помещений, фотозон и витринистика. Кроме того, потенциальными потребителями могут стать подобного рода организации. Прежде всего, это современные небольшие кафе, бары, которые считают, что оформление помещения/витрины играет важную роль в работе и продвижении. Также данные организации стараются контактировать со своими клиентами в интернете, они обычно присутствуют в таких социальных сетях, как Instagram, Facebook и Вконтакте. Помимо этого, данные кафе, бары в основном не имеют филиалов и не являются франшизой. Они ценят креативность, оригинальность, общительность, индивидуальный подход к каждому гостю, стараются быть в тренде, как и их клиенты. Что касается магазинов одежды и бутиков, здесь, наоборот, потенциальными потребителями могут быть компании, которые давно работают на рынке и работают в основном в премиум сегменте.

Кроме того, "Epishin Decor Studio" сотрудничает с несколькими свадебными организациями, а именно "Свадебный гид" (www.love-gid.ru), "Изумрудный город" (www.изумруднаясвадьба.рф), "Golden lion agency" (www.gl-agency.com) и "Event personal assistant" (www.vk.com/you_assistant). Большинство клиентов приходит из данных организаций. Вышеперечисленные компании интересуются услугами декора мероприятий, чаще всего свадебный декор, который обычно включает в себя оформление выездной регистрации, банкетного зала, букета невесты и бутоньерки, плана рассадки гостей. Кроме того, свадебное оформление является самым популярным видом услуги у "Epishin Decor Studio". Также важно отметить, что партнерские отношения можно считать конкурентным преимуществом и ценностью декор студии.

Согласно процессу планирования ИМК Дж. Бернет и С. Мориарти, для того чтобы понять с какими проблемами может столкнуться декор студия, и какие преимущества есть у нее, возникает необходимость в проведении ситуационного анализа [Бернет, Мориарти, 2001]. Таким образом, программа исследования состоит из качественного и количественного метода. Анализ "Epishin Decor Studio" включает в себя: во-первых, конкурентный анализ, во-вторых, интервью со свадебными организациями, а также опрос потребителей рынка B2C с помощью анкетирования, который представлен в следующем параграфе.

Конкурентный анализ

Анализ конкурентов проводится для того, чтобы сравнить деятельность организаций и, следовательно, выявить преимущества декор студии перед конкурентами и слабые стороны. Тем самым, результаты данного анализа помогут выбрать необходимые маркетинговые коммуникации и каналы распределения для "Epishin Decor Studio". Для анализа конкурентной среды был составлен список критериев (Приложение 2), которые будут сравниваться между "Epishin Decor Studio" и его конкурентами. На сегодняшний день по данным 2Гис в Перми работает 60 организаций, которые занимаются различными видами декора. Тем не менее, для конкурентного анализа было выбрано три прямых конкурента: "UNIQUE", "D&M" и "Издательство красоты". Данные компании попали в главный список конкурентов, так как являются известными организациями, специализирующиеся на услугах декора мероприятий, чаще всего по свадебному декору, как и у "Epishin Decor Studio". Кроме того, с ними сотрудничают крупные свадебные агентства в Перми, и они оформляют примерно такое же количество свадеб за сезон, как "Epishin Decor Studio". Помимо этого, целевая аудитория у вышеперечисленных организаций примерно одинаковая. В работе концентрируется внимание на свадебном декоре, так как данная услуга имеет высокий спрос с мая по октябрь каждого года и является популярной у студии декора И. Епишина.

Сравнивая все вышеперечисленные организации (Приложение 2), можно сказать, что только у "Epishin Decor Studio" более обширный перечень услуг, нежели у его прямых конкурентов. Данная студия декора занимается, как оформлением свадеб, так и других мероприятий и мест, также витринистикой и арендой предметов декора. Тем не менее, опыт работы в данной сфере у "Epishin Decor Studio" значительно меньше и составляет 2 года ("UNIQUE" - 4 года, "D&M" - 6 лет, "Издательство красоты" - 5 лет). Однако нельзя назвать данный критерий недостатком для "Epishin Decor Studio", так как все студии декора имели примерно одинаковое количество свадебных проектов за сезон. Кроме того, "Epishin Decor Studio" сотрудничает с крупными свадебными организациями в Перми, как и его главные конкуренты. Как уже говорилось ранее, "Epishin Decor Studio" работает с организациями "Свадебный гид", "Изумрудный город", "Golden lion agency" и "Event personal assistant".

Ценовая политика у всех брендов примерно одинаковая. Цена оформления может варьироваться в зависимости от количества гостей на мероприятии, стиля, материалов, флористики, места проведения и прочих факторов. Тем не менее, примерные цены на свадебное оформление представлены в Таблице 1 (все цены в прайс-листе рассчитаны на оформление мероприятия из 40 гостей и являются примерными, стоимость декора может варьироваться).

Таблица 1. Прайс-лист свадебного оформления

Компания	Стоимость оформления (в руб.)	Итого (зона регистрации и банкетный зал)
"Epishin Decor Studio"	Зона регистрации (живая флористика) - от 15 000 Пакетное предложение: зона регистрации, банкетный зал, букет невесты и бутоньерка, план рассадки гостей - от 50 000	От 50 000 руб. (пакетное предложение)
"UNIQUE"	Зона регистрации (живая флористика) - от 10 000 Банкетный зал - от 25 000	От 35 000 руб.
"D&M"	Зона регистрации (живая флористика) - от 15 000; (бюджетный вариант, искусственная флористика) - от 9 000 Банкетный зал - от 25 000	От 40 000 руб.
"Издательство красоты"	Зона регистрации (живая флористика) - от 15 000 Банкетный зал - от 25 000	От 40 000 руб.

Исходя из Таблицы 1, можно сказать, что самая высокая цена за декор услуги у "Epishin Decor Studio", однако данная студия предлагает пакетное предложение, в которое входит не только оформление зоны регистрации и банкетного зала, но и букет невесты, бутоньерка для жениха и проработка плана рассадки гостей, а также его оформление.

Самая большая команда имеется у свадебной организации "D&M" (7-15 специалистов), у них есть своя мастерская, в которой разрабатывается и изготавливается свадебный декор и отшивается текстиль. В команду "UNIQUE" входит 3 специалиста, один из них декоратор, остальные флористы, а "Epishin Decor Studio" и "Издательство красоты" работают одни.

Студии декора присутствуют в различных социальных сетях, при этом самыми популярными являются Вконтакте и Instagram. Однако "Epishin Decor Studio" не присутствует в социальных сетях, тем не менее, личные страницы декоратора И. Епишина имеются только в таких социальных сетях как Вконтакте, Instagram и Facebook. "D&M" единственные имеют свой сайт и ведут блог, в отличие от других студий декора. Также их легко найти в поисковых системах, так как они имеют высокую позицию при поиске, например, при запросе "декор Пермь" или "свадебный декор Пермь" "D&M" входит в первую десятку сайтов, находящихся на первой странице поиска.

У "Издательство красоты" отсутствует студия или офис, по сравнению с другими организациями. "Издательство красоты" и "Epishin Decor Studio" единственные, кто не имеют собственного фирменного стиля (оформление, логотип и пр.). Однако в качестве фирменного стиля и конкурентного преимущества можно считать у "Epishin Decor Studio" наличие эскизов к каждому проекту, которые рисуют специально для клиентов.

Исходя из анализа конкурентной среды, можно сказать, что слабой стороной "Epishin Decor Studio" является отсутствие аккаунтов в социальных сетях и сложности найти информацию о студии в поисковых системах, а также отсутствие фирменного стиля. Однако, не смотря на самый маленький опыт работы в данной сфере, студия декора сотрудничает с крупными свадебными агентствами в Перми. Также в качестве конкурентного преимущества, можно выделить то, что студия предоставляет к каждому проекту эскизы, нарисованные от руки, что формирует фирменный стиль "Epishin Decor Studio". Помимо этого, студия декора специализируется не только на свадебном оформлении, следовательно, это расширяет возможность привлечь разную целевую аудиторию.

Интервью со свадебными организациями

Цель данного метода исследования было узнать принципы работы пермских свадебных организаций с декораторами, а именно как организации сотрудничают с декораторами, находят декораторов, по каким критериям выбирают, с кем сотрудничают, каким источникам доверяют при выборе специалиста. Было интервьюировано четыре свадебных агентства "Event personal assistant", "D&M Стильная свадьба", "Свадебный гид" и "Изумрудный город". Ответы всех четырех организаций оказались примерно одинаковыми, поэтому исследование было остановлено. Гайд для интервью находится в Приложении 3.

Все четыре организации предоставляют примерно одинаковые услуги: организация свадьбы, координация мероприятия, консультации, оформление, подбор фото/видео специалистов, ведущих, разработка шоу программы и сценария свадьбы, создание образа невесты, стиля свадьбы (оформление), организация candy бара, составление сметы. Однако "Свадебный гид" помимо всего вышеперечисленного еще проводит различные проекты, например, "Свадебная примерочная", "Свадьба мечты" и другие, и организует обучающие мероприятия. "Event personal assistant" занимается не только свадьбами, но и другими мероприятиями, например, корпоративы, свидания, дни рождения, выпускные и прочие праздники.

"D&M" и "Свадебный гид" давно работают в данной отрасли - 6 и 7 лет соответственно, "Изумрудный город" - 4 года, а "Event personal assistant" является самой молодой организацией из данного числа - 2 года. У данных свадебных агентств давно сформировалась команда специалистов, с которыми они вместе организовывают мероприятия, включая декораторов. Однако, "Свадебный гид" и "Изумрудный город" часто привлекают новых декораторов для своих проектов. Они постоянно наблюдают за работами творческих лиц, в основном в интернете, а именно в социальных сетях. "Свадебный гид" часто организовывает различные проекты, в которых принимает участие огромное количество профессионалов: фотографы, видеографы, декораторы, кондитеры, стилисты, визажисты и другие - такие мероприятия всегда становятся отличным местом для знакомства с творческими людьми. Кроме того, все компании участвуют на свадебных выставках, где также можно встретить интересных и талантливых декораторов.

"D&M" утверждают, что если они нуждаются в декораторе либо других специалистах в их команду, они выставляют вакансии в группу Вконтакте и Instagram, а источники, которым "D&M" доверяет, являются диплом об образовании в сфере дизайна и искусства, а также портфолио. Остальные компании так же смотрят на работы декораторов, их идеи, кроме того, не исключены и случаи, когда срабатывает "сарафанное радио" и поступают рекомендации от близких знакомых/клиентах/партнеров о том или ином специалисте.

"Event personal assistant" не позиционирует себя как свадебное агентство, а больше как персональный помощник, кроме того Даша Морошкина, основатель данной организации, говорит, что обычно не заключает ни с кем договоры и при выборе специалистов для определенного мероприятия не настаивает на своей команде, если заказчики предлагают своих людей. Тем не менее, подобные случаи бывают не так часто, и обычно "Event personal assistant" предлагает декоратора, который будет свободен в день мероприятия. Другие агентства утверждают, что клиенты обычно соглашаются на работу с их декораторами. "D&M" говорят, что обычно разработкой декора занимается Юля Дубровская, основатель свадебного агентства, она предлагает варианты оформления своим клиентам, исходя из их предпочтений по стилю, цвету и прочим критериям. "Свадебный гид" и "Изумрудная свадьба" обычно также расспрашивают у заказчиков об их предпочтениях и желаниях в декоре, а затем подбирают декоратора, который лучше всего работает с таким стилем или свободен на дату данного мероприятия. Безусловно, не всегда знают, каким они хотят видеть оформление, в таких случаях, всегда назначаются встречи с декоратором и на них уже определяются подробности декора и стиля.

Потребители у всех свадебных организаций примерно одинаковые. Это молодые пары в возрасте примерно от 22 до 35 лет, которые хотят насладиться своим праздником и не задумываться о бытовых организаторских проблемах, поэтому отдают все задачи по разработке и проведению праздника специалистам, в частности свадебным агентствам. Чаще всего клиенты обращаются к данным организациям, когда планируют свадьбу от 50 и больше гостей. Также в основном это целевая аудитория со средним доходом, либо выше среднего, то есть обычно клиенты свадебных агентств это обеспеченные люди. Тем не менее, важно заметить тот факт, что люди часто стараются откладывать деньги для таких мероприятий, как свадьба, так как такой праздник считается единственным в жизни будущей семьи. Кроме того, потребители являются пользователями различных социальных сетей и часто пользуются интернетом. Следовательно, обычно клиенты обращаются в рассмотренные компании через социальные сети, сайты компаний либо по отзывам своих друзей/знакомых.

Таким образом, можно сказать, что свадебные организации примерно одинаково ищут декораторов и сотрудничают с ними. Главным источником для выбора специалиста является в первую очередь креативность декоратора и его реализованные проекты, если компании видят, что человек талантливый и у него неординарные декораторские идеи, они хотят с ним сотрудничать. Помимо этого, компании часто отслеживают в социальных сетях, в большей степени в Instagram, работы различных специалистов данной сферы деятельности, и считают данный канал одним из самых удобных.

2.2 Анализ потребителей рынка В2С

Опрос потребителей проводился с целью выяснения отношений респондентов к "Epishin Decor Studio". Анкетирование проводилось онлайн. В начале анкеты был задан вопрос-фильтр с целью отсеивания респондентов, которые не интересуются декором, следовательно, учитывались мнения только заинтересованных респондентов, которых было 360 человек. Анкета была разработана согласно правилам маркетинговых исследований и представлена в Приложении 4 [Галицкий, Галицкая, 2012].

Большинство респондентов были женского пола (89%), однако это не случайно, чаще всего именно девушки интересуются предметом декора и становятся инициаторами оформления мероприятий или вещей (Рис. 7).

Рис. 7. Пол респондентов

Как показано на Рисунке 8, респондентов в возрасте от 19 до 25 лет составило 63%, практически вполовину меньше оказалось респондентов от 26 до 30 лет (30%).

Рис. 8. Возраст респондентов

Больше половины участников опроса не женаты/не замужем (Рис. 9). При этом 86% респондентов, относящихся к группе не женатые/не замужние, находятся в возрасте от 19 до 25 лет.



Рис. 9. Семейное положение респондентов

Переходя к вопросу о доходе (Рис. 10), 42% респондентов считают, что им хватает денег на одежду, но покупка крупной бытовой техники затруднительна для них, чуть меньше респондентов (32%) отвечают, что покупка автомобиля без кредита затруднительна для них. Кроме того, исходя из Рисунка 10, можно сказать, что примерно половина респондентов имеют средний доход.

Рис. 10. Доход респондентов

Самый большой интерес среди видов декора вызывает оформление помещений (77%), однако респонденты также отмечали интерес к свадебному декору (23%) и оформлению различных вещей (27%). Тем не менее, как показано на Рисунке 11, оформление витрин интересует меньшее число респондентов, возможно, это связано с тем, что данный вид декора достаточно специфичен и интересен больше для потребителей В2В рынка. Ответы на вопрос об интересе респондентов к определенным видам декора имели множественный выбор.

Рис. 11. Интерес респондентов к различным видам декора

Из декора помещений респонденты хотели бы оформить больше всего дом/квартиру/комнату, также им хотелось бы оформить какое-нибудь мероприятие, например день рождения. Чуть меньше респонденты хотят отдекорировать вещи (аксессуары, мебель и пр.) и свадебный декор, как показано на Рисунке 12.

Также важно отметить, 254 (из 360) респондента являются неженатыми/незамужними, как показали результаты, из них только 51 человек (21%) хотели бы оформить свадьбу. Ответы на вопрос о желании оформления какого-либо мероприятия или помещения также имели множественный выбор.

...