Рисунок 3

При работе над проектом создается Проектный Офис (ПО), включающий в себя ряд менеджеров и технических специалистов с четко обозначенными зонами ответственности. Структура подобно офиса может быть, как ярко выраженная иерархическая, когда у каждого управляющего есть свои подчиненные, у которых в свою очередь свои подчиненные и так далее, а наверху координатор проекта; так и построенного по сетевому принципу, где наверху все ее остается координатор проекта, но в его подчинении уже не «пирамида» работников, а ряд людей, которые наравне друг с другом участвуют в создании будущего проекта.

В последнее время получило распространение так называемое «облачное» построение Проектного Офиса, когда вся работа доверяется субподрядчикам, а задачей главного офиса является исключительно функция контроля и координации.

Важным ресурсом, о котором нельзя забывать ни одному проект менеджеру являются различные интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), которые можно использовать для продвижения своего проекта. Технологии ИМК объединяют в себя методы, которыми оперируют маркетинг, реклама, PR, event и т.д.

Рисунок 4. Маркетинговый мультипликатор

1.2 Маркетинг в event-индустрии в современной России

Отдельную часть стоит посвятить продвижению мероприятий в России, так как, во-первых, очевидна зависимость успешности мероприятия от эффективности его продвижения, а, во-вторых, в контексте маркетинга локальные особенности приобретают критическую роль. Кроме того, данная тема в России совсем слабо изучена.

В современном мире любое действие, совершаемое социально-экономическим индивидом преследует определенные цели, понять эти цели и определиться с наилучшим выбором нам помогает маркетинг.

Маркетинг (англ. marketing, от market -- рынок) -- современная система управления производственно-сбытовой деятельностью капиталистических предприятий, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и другое. [34]

На рынке организации мероприятий маркетинг и продвижение играет крайне значимую роль, так как, во многом, именно с его помощью выбираются цели задачи мероприятия, а так же формируется пул лояльной аудитории. На этапе исследования рынка и подготовки проекта маркетинг позволяет определить основные направления развития проекта, и имеет более важное значение, чем PR, продвижение или промоушн. [10]

В сфере организации мероприятия 4P маркетинга (product, price, place, promotion) являются основополагающими вещами при создании и планировании грядущего события.

Для более точного понимания специфики маркетинга мероприятий в России, необходимо в целом рассмотреть формирования маркетинга в РФ.

Цели и задачи маркетинга

Маркетинг, который рассматривается как философия, является именно результатом практики и теории различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества многих ученых и исследователей, а также предпринимателей и менеджеров. Современный маркетинг можно определить, как очень сложное социально-экономическое явление, которое рассматривается именно как совокупность факторов деятельности. Основным назначением маркетинга и главной его целью является формирование, а также постоянное развитие процесса обмена. Маркетинг определяет такие наборы свойств проекта, которые используются отдельными организаторами в конкретных условиях, это дает возможность использовать ресурсы, которые имеются у организаторов именно для удовлетворения этих потребностей в пользу обеих сторон. [3]

Главным в маркетинге является двуединый и взаимодополняющий подход. То есть это означает, что с одной стороны, это тщательное изучение целевого рынка, вкусов и предпочтений потребителей, ориентация производства на эти требования, то есть адресность организуемых мероприятий. С другой же стороны - это активное воздействие на целевой рынок и спрос на нем. Как и любая система, система маркетинга также обладает определенными свойствами и закономерностями функционирования. Она имеет свои цели и задачи, которые обусловлены характеристиками каждого субъекта этой системы применительно к внешней среде.

В данном контексте маркетинговая система определяется как совокупность элементов рыночного пространства среды, каждое из которых обладает целостностью и находится в непрерывном взаимодействии между собой. [35] Формирование маркетинговой системы происходит только в определенной окружающей среде, создаваемой под влиянием условий рынка и ограничений со стороны политических, социально-экономических, а также культурных и прочих факторов. Любая маркетинговая деятельность осуществляется с целью достижения какого-либо конкретного результата. Цели маркетинговой деятельности связаны в первую с целями организации в целом и способствуют их достижению.

Маркетинговые цели предприятия имеют иерархическую структуру, которая включает психо-графические и экономические цели. Группа экономических целей связана в первую очередь с миссией организаторов мероприятия. Также такими целями могут быть прибыль, надежность, рентабельность прочее. Группа психо-графических целей ориентирована на результат воздействия маркетинговых мероприятий на поведение потребителя, то есть это может быть мотивация, оценка имиджа потенциального гостя при готовности посетить мероприятие и прочее.

Вообще структура маркетинговых целей может быть выражена в следующем виде [32]:

1. Общая цель, то есть это обеспечение целей развития организации, создающей мероприятие или, в случае регулярного проекта, обеспечение целей серии проектов с помощью проведения эффективной маркетинговой политики;

2. Цели для отдельного мероприятия. Это означает получение прибыли или доли продаж на конкретном рынке при реализации конкретного товара или услуги;

3. Цели отдельных элементов маркетинга для определенного мероприятия.

В идеальном варианте целью маркетинга должно быть именно обеспечение оптимального соотношения предложения и спроса на организуемые мероприятия. Определение целей маркетинга позволяет сформулировать главные задачи по их достижению.

Можно выделить, как три группы задач маркетинга [2]:

1. Задачи, которые относятся к деятельности на предприятия рынке, то есть они непосредственно связанны с регулированием спроса;

2. Задачи, которые относятся к сфере предпринимательской деятельности;

3. Задачи, которые относятся к окружающей среде.

По мере того, как концепция маркетинга интегрировалась в сферу производства, а также в систему управления организацией начала происходить трансформация целей и задач. Главные задачи маркетинга заключаются в выявлении и количественной оценке возможностей предприятия и целевого рынка для сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач маркетинга формируются и упорядочиваются функции маркетинга.

Характерные черты маркетинга в РФ и его проблемы

В нашей стране постепенный переход от существовавшей административно-командной, то есть централизованной экономики к современному рыночному механизму в итоге потребовал поиска совершенно новых форм взаимоотношений абсолютно между всеми участниками производства.

Такой формой стал маркетинг, который дал возможность в сжатые сроки полностью заменить достаточно жесткую плановую систему, а также наладить высокоэффективные связи между фирмами-производителями, а также потребителями, постоянно получать достаточно важную информацию о различных покупательских запросах, а также формировать именно на ее основе определенные производственные программы, доводить продукцию до конечного потребителя, при этом, избегая различных потерь, которые связаны с незаинтересованностью потребителей в предлагаемой продукции, выявить, как сильные, так и слабые стороны современных компаний, чтобы активно развивать одни и полностью исключить другие. Все эти трансформации характерны и для event-индустрии, так как аналогичным образом произошел переход от полной монополии государства на организацию каких-либо торжеств и публичных мероприятий к многообразию предложений частных компаний в настоящее время.

Можно с уверенностью говорить о том, что маркетинг в итоге оказался намного более эффективным, чем различные разрабатывавшиеся именно в центральных ведомствах определенные директивные планы. Они исключали ориентацию производителя на различные индивидуальные запросы, а также вынуждали его уменьшать качество продукции именно в пользу различных количественных показателей.

На сегодняшний день внутри действующего российского предприятия маркетинговая служба создается, как правило, по двум основным причинам:

? под определенным давлением различных рыночных обстоятельств (например, проблемы сбыта, существенное усиление конкуренции и прочее);

? по некоторой инициативе различных современных топ-менеджеров (то есть именно на опережение проблем).

Постепенно, по мере насыщения современного рынка, увеличения потребительской культуры, а также капитала достаточно успешно действующих предприятий, возникновения некоторых проблем сбыта постоянно увеличивается и потребность в маркетинге. То есть маркетинг сегодня достаточно активно внедряется, как в торговлю, так и в производство. Возникают различные элементы определенного государственного маркетинга или макромаркетинга, к примеру, на современном рынке вооружений, а также некоммерческого маркетинга, например, в музейном, библиотечном деле и, что важно для данного исследования, в event-индустрии в целом. [36]

Определенная роль маркетинга в современной российской экономике постепенно увеличивается по мере активного развития НТП. Даже несмотря на то, что современный отечественный рынок еще остается не достаточно развитым и ему присущи такие достаточно негативные черты, как, например, низкий уровень инфраструктуры, невысокое качество определенной продукции и достаточно высокие цены, отсутствие высокоразвитого конкурентного пространства, различные сдвиги в данной сфере, конечно же, имеются. В данной ситуации не представляется возможным простое копирование существующего зарубежного опыта, а также простой перенос его на российскую почву. Современная маркетинговая деятельность в РФ имеет свои определенные особенности.

На определенном внутреннем рынке различные отечественные компании очень часто строят свою стратегию маркетинга именно на уже имеющемся у предприятия товаре. И в данной ситуации не требуется каких-либо особых затрат на так называемое «проталкивание» товара к покупателю, которые, в первую очередь, связаны с достаточно сложной рекламной деятельностью, различными персональными скидками, активным стимулированием искусственного морального старения всей используемой продукции. Реклама достаточно часто носит только информационный характер, так как подстегивание спроса в итоге может привести к обратному эффекту. Параллель с рынком event-индустрии здесь наблюдается, но не слишком явно ввиду не такой форсированности рынка. Но уже сейчас заметно, например, что организаторы стремятся скорее получить больше денег в рамках уже известного фестиваля Bosco Fresh Fest (бывшего изначально бесплатным и тем заработавшим себе имя), нежели создать аналогичный.

Достаточно высокие цены и некоторая необходимость продавать товар очень низкого качества в итоге полностью расслабляют компании. Так, в данной ситуации теряется стимул к постепенному совершенствованию производимой продукции (то есть наполнению мероприятий), а также замене устаревшей технологии намного более совершенной и эффективной. Компании получают различные искаженные оценки характера, свойств собственной продукции, вводятся в заблуждение относительно реального состояния ключевых потребностей аудитории. Как следствие, сразу же растет определенное отставание от уровня, который был достигнут передовыми организациями, находящимися в рамках достаточно жесткого конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает компании полностью отказываться от выхода на мировые рынки и ведет к гигантскому росту затрат на приобретение необходимого (оборудования, звезд и прочего) за рубежом. [31]

Таким образом, попытки отечественных предприятий использовать маркетинг исключительно в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию, которая обладает низким качеством и покупается только лишь в силу слабой насыщенности конкретной ниши рынка, явно обречены на провал.

Самой слабой стороной коммерческой и производственной деятельности отечественных компании является их оторванность от непосредственных потребителей. Фактически детально не изучается состояние спроса на внутреннем рынке, а в производственные и исследовательские программы не включаются итоги анализа изменений конъюнктуры, в связи с чем, значительно возрастает риск коммерческой неудачи при реализации вновь созданной продукции.

Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением в нашей стране, в связи с чем, хочется отметить, что, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки. Еще одной наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг - это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим, маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. [28]

В рамках организации мероприятий данный аспект приобретает критическое значение ввиду того, что сам по себе “продукт” не носит витального характера и привлечение гостей строится исключительно на маркетинговых усилиях.

1.3 Особенности целевой аудитории мероприятий в России

Теория поколений У. Штрауса и Н. Хоува как основа первичного выделения ЦА мероприятия. На сегодняшний день среди маркетологов и специалистов в области продвижения популярной является теория поколений, описанная У. Штраусом и Н.Хоувом, которая как известно, описывает повторяющиеся поколенчиские циклы, а так же ищет закономерности и различия в их целях, ценностях и пути выбираемого развития. [18]