3. Анализ, а также учет издержек. Постоянные, переменные издержки в своей сумме образуют так называемые валовые издержки, их величина является минимальным значением цены на продукцию. Величину издержек следует учитывать при снижении цены на продукцию, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки. На данном этапе проектный менеджер обязан создать максимально подробную смету, примеры которой можно увидеть в разделе ниже.

4. Учет цен фирм-конкурентов. Большое влияние на спрос, а, следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов. Отрасль проведения и создания мероприятий, как мы говорили раньше, является высоко конкурентной, соответственно делать что-либо «без оглядки» на рынок (то есть мониторинг мероприятий с похожей направленностью, которые в данный момент есть на рынке и похожи по целевой направленности) является критической ошибкой для любого проектного менеджера.

5. Выбор определенного метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар [46]. В нашем случае определяются или стоимость мероприятия для Клиента, или же стоимость билетов для гостей в зависимости от предварительной договоренности и типа рассматриваемого мероприятия.

Можно говорить о том, что цены, находясь в достаточно тесной взаимосвязи с маркетингом, на сегодняшний день определяют рентабельность компании и ее жизнеспособность, а также общую финансовую стабильность. Именно от них по большей части зависит достижение различных коммерческих результатов. Верная или же ошибочная ценовая политика в условиях современной рыночной экономики в России оказывает определенное долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса компании. В нашем случае от найма работников и общения с подрядчиками и субподрядчиками до продажи проекта «под ключ» клиенту или же начала рекламной кампании собственного мероприятия.

Четкая и правильная методика определенного установления цены, а также достаточно разумная ценовая тактика, последовательная реализация некоторой обновленной ценовой стратегии составляют все необходимые компоненты достаточно успешной деятельности любой коммерческой компании в современных, очень жестких условиях российского рынка.

Вся сложность ценообразования заключается в том, что цена является конъюнктурной категорией. На определенный ее уровень оказывает достаточно существенное влияние некоторый комплекс политических и экономических, а также психологических, социальных факторов [4]. В пример можно привести изменения в политической повестке за последние несколько лет, которые активно поменяли и возможность проведения политически мотивированных собраний. Или же закон, который на момент написания данной работ, только рассматривается в Государственной Думе РФ, который выведет «из тени» всех организаторов публичных мероприятий и заставит их сверяться с политической конъюнктурой в данный момент в нашей стране.

Однако в России ценовая политика очень многих предприятий бывает часто неквалифицированной. Достаточно часто встречаются такие ошибки:

ценообразование является чрезмерно ориентированным на издержки;

цены очень слабо приспособлены к постоянному изменению рыночной ситуации;

цены недостаточно структурируются по разным вариантам товара, а также сегментам рынка.

Сложно представить ситуацию, где благотворительный фонд позволит себе такие же расходы на проведения имиджевого мероприятия, как и государственные компании вроде «Роснано» или «Газпрома».

В некоторых ситуациях данные ошибки в итоге ведут к достаточно существенным убыткам, а часто и к банкротству компаний. Эти недостатки, как уже упоминалось ранее, вызваны по большей части наследием определенной плановой экономики, когда цены определялись именно директивно или лишь на основе издержек. А так же на недостаточном опыте работников данной сферы, так как организацией мероприятий на профессиональном уровне занимаются только последние лет 20 в нашей стране, средний возраст по отрасли в большинстве своем не превышает 30 лет.

В настоящее время в России возрастает значение функции цены как средства более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли. Фирма сама определяет, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал. Но в условиях современной российской экономики, при монополизме многих производителей, слабой конкуренции, при наличии инфляции масштабы перелива капиталов пока невелики. Более развита торгово-посредническая деятельность, где оборот капитала быстрее и норма прибыли выше. Пока предприниматели мало используют свои капиталы для развития производства. [1]

Нельзя не обратить особого внимания на такую важную функцию цены, как баланс спроса и предложения. Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о диспропорциях в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто изменением или объема производства, или цены. Цена обязана стимулировать производителя к повышению качества и расширению ассортимента товаров. По мере становления нормальных рыночных отношений данная функция усиливается и будет играть доминирующую роль при формировании цен на товары. Уже сейчас многие компании предпочитают обращаться к агентствам, которые способны качественно предоставить полный спектр услуг в области коммуникаций, маркетинга, создания мероприятий и маркетинга.

Балансирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. В обстановке свободного рынка, естественной конкуренции благодаря этой своей функции цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненных циклов товаров происходит перелив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимой рынку продукции или услуг. Использование возможностей балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товарной и ценовой политики.

Таким образом, можно говорить о том, что в перспективе цена двустороннее ценообразование в рамках event-индустрии станет косвенным образом определять весь уровень данной сферы -- с одной стороны, в рамках рыночной экономики будут отсеиваться агентства, неспособные поддерживать баланс цена-качество в рамках предоставляемых услуг, а с другой стороны, ввиду растущей конкуренции на рынке и на основе полученных данных очевидно, что для потенциальных “потребителей” мероприятий цена является одним из решающих факторов.

Реклама

Согласно данным, полученным в результате анкетирования, «реклама мероприятия» является вторым по значимости фактором, который влияет на выбор мероприятия. Большинство оценили значимость этого фактора на максимальные пять баллов. Исходя из ответов на вопрос о «предпочтительном методе получения информации о будущих событиях», мы можем сделать вывод, что для целевой группы людей в возрасте между 18 и 25 годами, проживающих в Москве, социальные сети являются наиболее популярном способе получения информации, что неудивительно. Более 80% респондентов выбрали именно данный вариант. Также в списке наиболее часто встречающихся есть наружная реклама (около 60% опрошенных) и «сарафанное» радио (57,7%).

У рекламы в современном обществе, согласно У. Уэллсу, есть несколько основных функций:

? информирование о товаре/бренде;

? формирование имиджа бренда;

? убеждение людей, создание для них стимулов к совершению определенных действий;

? обеспечение напоминания и подкрепление предыдущего опыта.

Рекламу во всем ее многообразии принято условно делать на два основных сегмента -- ATL и BTL.

ATL (above-the-line) это традиционные, прямые виды рекламы, такие как: реклама в СМИ, наружная реклама, а так же полиграфическая реклама. [22]

Все, что не входит в классические каналы распространения рекламы, указанные выше, относятся к BTL (below-the-line), непрямой рекламе. Именно это направление в рекламе и является приоритетным при работе с молодежью, ведущей более активный образ жизни, нежели старшие поколения. Данное направление подразумевает наличие индивидуального подхода к каждому потребителю в отдельности.

Основными инструментами BTL являются: спонсорство, product placement, установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта, различные программы лояльности, директ-маркетинг и т.п.

Современные маркетологи все чаще начинают использовать термин TTL (through-the-line), которое объединяет в себе технологии вышеописанных направлений. Появляется оно в виду усложнений задач, которые ставятся перед маркетингом в наши дни, а так же из-за усиления конкуренции в отрасли.

Данный термин является контекстным синонимом, упомянутого ранее в работе термина ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций), обозначающего использование многоканальной, многоцелевой рекламной кампании, совмещающей в себе технику маркетинга, event, PR, рекламы и других релевантных областей.

Очевидно, что среди описанного разнообразия методов необходимо выбрать наиболее эффективные и сузить рамки

Поколение Y как основная целевая аудитория рекламного сообщения

Едва ли преобладание молодежи среди целевых групп различных проектов можно назвать локальной особенностью Москвы или России, однако это важная специфика event-индустрии, требующая отдельного внимания и подробного рассмотрения.

В данной работе под “молодежью” подразумевается слой населения, который относится к старшему тинейджерскому возрасту -- то есть начиная с 18 лет и заканчивая 25 годами (как максимальный возраст окончания в нашей стране полного цикла классического высшего образования -- бакалавриат плюс магистратура).

Ранее в данной работе рассматривалась теория поколений Штрауса и Хоува. Исходя из практических данных очевидно, что ядро целевой аудитории и, соответственно, тех, на кого должны быть рассчитаны рекламные кампании, составляют миллениалы -- представители поколения Y. Рассмотрим данную категорию более подробно и сформулируем основные правила работы с ней.

Среди основных отличий представителей данного поколения как категории можно выделить [19, 50]:

? желание “отложить” взрослую жизнь -- именно поэтому их еще называют “поколением Питера Пэна” (некоторые психологи объясняют позднее вступление в брак и желание отсрочить трудоустройством негативным опытом старшего поколения, другие же склонны относить истоки к нестабильности, пришедшейся на период формирования) [33];

? меньшая степень религиозности (очевидно, что данные приводятся на основе США из-за идеологии атеизма в СССР, однако они кажутся вполне реалистичными и для современной России) [53];

? отсутствие “идола” поколения -- по утверждению координатора проекта «Теория поколений в России-Rugenerations» Евгении Шамис “игрек -- первое поколение, у которого нет героев, но есть кумиры” [41];

? нетрадиционное распределение ресурсов -- миллениалы “оптимизируют” свои траты совсем иначе, по-другому расставляя приоритеты -- это касается всего: времени [41], финансов [45] и даже самых банальных имеющихся подручных средств [42];

? огромную роль в жизни миллениалов играют интернет и технологии [40] -- фактически, стираются границы реального и виртуального мира;

? нуждаются во всем “здесь и сейчас” -- требуют моментальной выгоды или поощрения [29];

? понимают рекламу как явление, именно поэтому для них она важна как первичный источник информации, но на решение будут влиять напрямую отзывы друзей и интернет, как основной источник информации и новый, обязательный этап в данной цепочке [54];

? требуют постоянного взаимодействия (обратной связи, социализации и т.п.) [53].

Из всех вышеперечисленных особенностей выделим и более подробно рассмотрим несколько, наиболее существенно влияющих на исследуемый вопрос.

Одним из таких, несомненно, представляется факт смены приоритетов с материальных объектов на “впечатления” -- факт “обладания” чем-либо уже не является самоцелью для данного поколения, важнее впечатления. Миллениалы скорее возьмут байдарку в аренду и отправятся в коллективный дорогой сплав на ней прямо сейчас, чем купят ее, но покупкой отложат получение впечатлений на пусть даже один сезон. Об этом косвенно говорят растущее количество разнообразных фестивалей и спроса на них, тренда на квестовые игры в реальности и вообще развитие развлекательной сферы [52]. Данная информация не только вселяет надежду в представителей event-индустрии в около кризисный период, но и говорит многое о спецификах продаж, а вернее о необходимости корректировки стратегий продвижения мероприятия как продукта.

Вторым важным моментом является принципиально новое восприятие рекламы и вообще маркетинговых усилий бренда. Обилие информационного шума [48], сознательное отношение к рекламе -- все это повышает требования к информационным кампаниям в рамках продвижения того или иного мероприятия. Это не говорит о том, что реклама не работает -- напротив, ее готовы воспринимать, но при наличии персонализированного (или, если быть реалистичнее, псевдо персонализированного) характера [55]. Подробнее данный вопрос будет рассмотрен в рамках практического исследования.

Стоит понимать, что при всех факторах, которые обобщают данную возрастную категорию людей и которые были перечислены выше, все-таки очень трудно объединить их в единую, недифференцированную группу. Факторов, обуславливающих это, несколько: от возраста до материального состояния или принадлежности к определенной субкультуре [40]. Попытка объединить в одну группу несколько разных целевых аудиторий гетерогенной молодежной части во многом определяется фактором времени. Хоть данные группы по возрасту и близки друг к другу, однако, в отличие от старшей возрастной группы, где с изменения возраста до определённого момента, не сильно меняются интересы и приоритеты, в молодежной группе каждый год может означать кардинальное изменение как взглядов, так и материального положения. Такая ситуация распространена в этой возрастной группе более чем в любой другой.

Этап первичной социализации уже пройден, и идет этап вторичной социализации, который во многом зависит от поступления/непоступления в вуз или другие заведения. В это же время происходит переход от «подростковой» модели поведения к «взрослой» (точный возраст зависит от социальных, экономических, гендерных, географических и многих других факторов). В этот момент, который изучают психологи, а маркетологи воспринимают как данность, наиболее важна самоидентификация, а так же построение первых ступеней будущей карьеры и семейной жизни.

В данном возрасте характерно желание изменить окружающую действительность, при наличии разнообразных наборов жизненных ценностей все равно есть возможность выделить определенные паттерны поведения, характерные для данной группы в целом.

Стоит заметить, что по сравнению со сверстниками в странах Европы или Северной Америки наши граждане «взрослеют» гораздо раньше, если показателями взросления считать средний возраст окончания вуза, вступление в брак или рождение детей. Отклонение в возрасте может достигать 6-8 лет.

При ориентации на данную группу не стоит забывать, что если публичное мероприятие направлено на молодежь в качестве «первичной» аудитории (то есть тех людей, кто непосредственно будет присутствовать на мероприятии), все равно есть значительная вероятность, что «вторичной» аудиторией (то есть теми, кто увидит какие-то результаты Проекта -- будь то фотоальбом или репортаж в журнале) могут оказаться представители различных поколений, влияющих на решение первичной целевой аудитории. На это стоит опираться, создавая медиа продукт и распространяя его.

Все это говорит о том, что молодежь -- это многочисленная, разветвленная и разнообразная группа общества удовлетворить потребности, которой очень сложно, в виду их гетерогенности. Поколение Y не имеет единой, глобальной идеи, которые были у их родителей или родителей их родителей, так как нынешнее государство на протяжении последних 15 лет такой идеи не создавало.

Но вернёмся к специфике восприятия рекламы миллениалами. Ранее в данной работе отмечалось несколько особенностей, из которых вкратце можно выделить основные (на основе исследования Edelman -- выборка в 4000 респондентов из 11 стран, статистическая погрешность 1,5% [55]):

? интерес к рекламе (только 3% представителей поколения Y считают рекламу скучной);

? требования персонализации рекламы (в рамках каналов и форм донесения информации);

? желание взаимодействовать с брендом -- посредством, в первую очередь, участия в создании продукта (40% опрошенных), а также общения (ответов на вопросы со стороны бренда, связь поклонников бренда между собой) и вообще различного рода интерактивности со стороны брендов;

? основные драйверы для аудитории миллениалов -- юмор, социальные сети, конкурсы, пробные версии и миссия компании;

? респонденты отмечают необходимость формирования честного имиджа мероприятия [9];

? интернет и социальное подтверждение как верификаторы любой информации;

? желание “вознаграждения” здесь и сейчас, стремление к практической выгоде;

? гонка за “впечатлениями”, а не “обладанием” [52].

Из всего вышеперечисленного относительно типов рекламы и специфики ее восприятия миллениалами следует несколько практических рекомендаций:

1. BTL-технологии являются более эффективными ввиду их “приближенности” к потребителям и возможности персонализации, однако основываться они должны на концепции ИМК (то есть TTL потенциально одна из самых успешных форм для данной аудитории);

2. основу стратегии продвижения должны составлять нематериальные бонусы;

3. конкурсы и любое интерактивное взаимодействие являются обязательным необходимым элементом любой кампании, направленной на миллениалов, однако честность и скорость и осязаемость вознаграждения являются критически важными для их успеха;

4. юмор является основным катализатором восприятия и эффективного воздействия кампании;

5. представленность в интернете и особенно социальных сетях, а также наличие реальных положительных отзывов представляют собой задачу первостепенной важности.

На основе последнего пункта хотелось бы остановиться подробнее на третьем по популярности в нашем опросе методе получения информации -- сарафанном радио. WOM (word-of-mouth), или «сарафанного» радио, потенциально один из наиболее эффективных и при этом трудно контролируемых приемов при проведении маркетинговых кампаний по продвижению продукта или, в нашем случае, мероприятия. Кроме того, как упоминалось ранее, данный канал особенно эффективен при работе с миллениалами -- основной целевой аудитории большинства мероприятий.

При всем вышесказанном, это также и старейший способ рекламы и продвижения чего-либо. Основными достоинствами данного способа распространения информации являются, во-первых, тот факт, что адресат сообщения не воспринимает передаваемый «месседж», как рекламу, а исключительно, как дружеский совет или рекомендацию; во-вторых, (и это напрямую вытекает из первого пункта) предполагается, что адресат, попробовав продукт, передаст информацию дальше.

Надо отметить, что первым участником данной WOM кампании может быть человек, с которым заранее договорились или которого стимулируют к передаче позитивного опыта взаимодействия с продуктом, то есть агент WOM маркетинга или, есть выражаться точнее, адвокат бренда [47]. От него же уже пойдет информация, которая, при правильной организации кампании, на каждом следующем этапе коммуникации будет охватывать все большее количество людей, согласно геометрической прогрессии. Это позволяет заранее, до начала кампании предположить возможный итоговый охват. Для формализации подобной рекламной стратегии многие известные бренды из абсолютно разных областей используют акции «приведи 3 друзей и получи скидки», что является типичным примером «сарафанного» распространения информации и стимулированием “адвокатов” бренда.

Как мы говорили раньше, подобный способ продвижения продукта является древнейшим в истории человечества, и на всем протяжении истории, он, в той или иной степени, применялся. Однако в 21 веке он получил новый инструмент для собственного развития -- социальные сети (которые, напомним, занимают второе место по популярности в качестве источника информации о предстоящих событиях). Теперь для передачи информации о новых событиях не нужен личный контакт, а достаточно использовать свой профиль в социальных сетях -- будь то Facebook, Вконтакте, Twitter, Instagram или другое. Касательно Instagram можно наблюдать за развитием WOM-маркетинга в числе прочего и с помощью так называемых инстаграм-эстафет, в которых могут принимать участия миллионы пользователей по всему миру, с использованием определенного хэштега (то есть упоминания ключевого слова или фразы с меткой “#” перед ним) информация среди них передается друг другу с помощью упоминания друг друга в комментариях [49]. Пожалуй, самым известным примером является “Ice Bucket Challenge”, эстафета, которая была призвана привлечь внимание общественности к БАС (Боковому Амиотрофическому Склерозу), а так же сбора денег для ассоциации по борьбе с данной болезнью. Результатом стало получение пожертвований в размере 41 миллиона долларов только за первые три недели августа 2014 года, а в период с 29 июля по 28 августа того же года было получено свыше 100 миллионов. Данная эстафета так же стала прародительницей большого количества похожих компаний, которые были направлены на самые разные вещи и призывали собирать деньги на лечение болезней или же разного рода общественные инициативы.

Как видно, в настоящее время для молодежи социальные сети становятся основным источником информации не только о жизни их друзей, но и о внешних новостях, которые касаются не отдельной группы людей, но всего общества в целом. Это открывает поистине безграничные возможности для продвижения своего продукта (в нашем случае -- мероприятий) в молодежной среде.

2.3 Практический пример организации мероприятий

В данном разделе нами будет приведен ряд схем и документов, о которых упоминалось в предыдущих частях нашей работы. С их помощью будут более наглядно продемонстрированы все этапы создания мероприятий.

Пример “Ночь в КЦ” 2014

В качестве первого объекта для кейс-метода выбрано мероприятие, заказчиком которого выступал Национальный Исследовательский Институт «Высшая Школа Экономики», а именно студенческое ночное мероприятие «Ночь в Культурном Центре». Для исследования взят именно данный пример так как, во-первых, автор исследования выступал в роли одного из руководителей и имеет комплексное представление о процессе на всех его стадиях, во-вторых, у мероприятия была четкая, поддающаяся анализу структура подготовки и известные результаты (которые могут быть верифицированы в рамках НИУ ВШЭ).

Данное мероприятие, которое должны были посетить около двух тысяч гостей, среди которых преобладающее число были студенты ВУЗа, но так же присутствовали представители администрации университета и администрации города, было некоммерческим и полностью открытым для СМИ. Проходило оно в декабре 2014 года в ММЦ «Планета КВН» и длилось с 7 часов вечера и до 6 часов утра.

Далее приведены схема и план работы по подготовке мероприятия.

Рисунок 8. Схема проектного офиса «НвКЦ» 2014.

На первом этапе работы была построена блок-схема коммуникаций внутри проекта, чтобы облегчить принятие решений, делегировать полномочия и точно понимать зоны ответственности каждого конкретного члена рабочей команды, в которую входило более 100 человек.

После распределения должностей и объяснения функций и задач каждой конкретной должности, выстраивалась система временных ограничений по каждой конкретной задаче каждому члену команды. Для этого, первоначально, формируется сетевой график, на основе которого потом строятся описанные ранее диаграммы Ганта и график загрузки ресурсов. Далее полученные временные сроки переводятся в удобную для восприятия схему, которая демонстрирует для всех вовлеченных в подготовку людей в какой срок какая задача должна быть выполнена (ниже можно видеть фрагмент упомянутой схемы).

Рисунок 9. Фрагмент PR тайминга «НвКЦ» 2014.

Как видим, данная схема представляет собой упрощенный вариант диаграммы Ганта -- часть задач, отмеченных на линии времени подготовки к проекту. Время работы над подготовкой проекта в зависимости от его масштабов и необходимых условий может сильно разнится. В среднем, если не считать, затрат времени на рекламу проекта, продажу билетов, договора с артистами и заключения контракта с площадкой, то работа над подготовкой проекта может занимать от двух до шести недель в зависимости от дополнительных параметров проекта.

В течение этого же времени в рамках возможного бюджета (в данном случае мы говорим о сумме равной 900 тысяч рублей, из которых 550 тысяч ушло на аренду площадки на проект, а так же на монтажные и демонтажные работы до и после проекта соответственно) формируется смета.

Рисунок 10. Фрагмент сметы проекта «НвКЦ» 2014. Источник: собственный.

Далее, на протяжении времени между составлением сметы и началом закупок, идет процесс сокращения расходов, путем поиска более дешевых вариантов, заключения договоров об оптовой продаже или же использования постоянных поставщиков, которые могут предоставить скидки на необходимый товар.

Итоговая смета утверждается проект-менеджером совместно с клиентом, в данном случае представителем администрации НИУ ВШЭ.

Нужно понимать, что представленные здесь фрагменты документов -- это лишь малая часть необходимых на каждый проектов бумаг, есть огромное количество разрешений и согласований, которые проводятся непосредственно с арендуемой площадкой.

На самом мероприятии составляется график работы организаторов, который в данном случае, учитывая количество организаторов и волонтеров, а так же длительность проекта, был весьма значительным. До проекта большинство площадок требуют «логистический график», в котором указаны все контактные данные организаторов и подрядчиков, которые будут присутствовать на площадке в течение ее монтажа, а так же списки завозимого ими оборудования.

Параллельно с предварительными работами, проходил пиар -- онлайн и офлайн, начавшийся за 1,5 месяца до проекта. Очевидно, что основной аудиторией студенческого мероприятия в 2014 году стали миллениалы -- именно на них и было направлено продвижение. И если об эффективности ценообразования говорить не приходится ввиду бесплатного характера мероприятия, то описанные выше правила продвижения среди поколения Y оказались справедливы -- социальная сеть в качестве основной площадки, большое количество конкурсов, интерактивность форматов, наличие отзывов и продвижение нематериальной составляющей дало более чем блестящее результаты -- охват кампании составил 34 000 только онлайн (за счет вирального распространения, по большей части), а квота в 1500 мест была заполнена за 4 часа. Более того, подтверждается и эффективность WOM -- через несколько дней квота на 200 минут была заполнена за 4 минуты. [37]



Заключение

Ряд выводов был сделан в каждом из разделов двух предыдущих глав, здесь же подведем общие итоги нашего исследования.

Основным выводом данной работы можно считать подтверждения ранее выдвинутой нами гипотезе о том, что основными социально-экономическими факторами потребительского выбора среди молодежи в сегменте публичных мероприятия являются такие факторы как: «реклама» и «ценообразование».

В нынешних экономических условиях, когда цена, которую потребители, особенно из социально незащищенных групп, к коим относится и представители разбираемой в данной работе целевой группы 18-25 лет, снижается, так же вместе с тем падает и общее количество посетителей публичных мероприятий. На первый план, учитывая влияние кризиса на потребительский выбор выходят более гибкая система ценообразования, а так же целенаправленные рекламные стратегии.

На основе нашей работы так же можно выдвинуть ряд советов для компаний, создающих мероприятия на столичном рынке. Это отрасль, как известно, и раньше была высоко конкурентной, сейчас же на рынке остаются только те компании, которые могут предложить уникальный продукт и действующих максимально эффективно с финансовой точке зрения.

Во второй главе мы даем конкретные рекомендации по работе с поколением Y в плане продвижения своего продукта с использованиям соответствующих методов и каналов коммуникации. Основываясь так же на собранных данных, как относящихся к сугубо теоретическим аспектом психологии данной конкретной группы потребителей, так и на качественном анализе данных полученных в результате анкетирования, мы считаем, что работа с данной группой с использованием только ATL и BTL методов продвижения становится весьма неэффективной. И единственным верным выходом является использование комплексного подхода и развития многоцелевых рекламных компаний, содержащих в себе различные подходы продвижения-TTL.

В результате исследования было доказано, что в следствии ухудшения экономической ситуации не только уменьшилось количество посещений коммерческих мероприятий, но так же, как это не парадоксально, увеличилось количество посещений благотворительных мероприятий, более, чем у 40% опрошенных.

Так же выявлена прямая корреляция уровня дохода с потребительским выбором, зависимость оказалось следующая: чем он выше, тем скорее индивид будет посещать благотворительные мероприятия. При этом никакой корреляции с возрастом не выявлено.

Отдельный экономический индивид даже в условиях кризиса готов тратить до 15% своего месячного дохода на посещение мероприятий, что демонстрирует нам значительный размер данного сегмента на рынке и подтверждает актуальность этой работы. Также усиливается значение выявленных нами в ходе работы закономерностей и составленных рекомендаций, которые могут быть использованы на практике любой фирмой в Москве на рынке публичных мероприятий, которые нацеливаются на молодежную аудиторию, для повышения эффективности их работы.



Список литературы

1. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления. Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. С. 381.

2. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.: ИНФРА-М, 2011. - 280 с.

3. Родин В.Г. Основы маркетинга. М: 2011. 387 с.

4. Синяева И.М. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность. М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. С. 383.

5. Arcodia C, Robb A. A Future for Event Management: a Taxonomy of Event Management Terms. // Events beyond 2000: Setting the Agenda. 2000.

6. Bowdin G.A.J., Church I.J., Customer Satisfaction and Quality Costs: Towards a Pragmatic Approach for Event Management. // Events beyond 2000: Setting the Agenda. 2000.

7. Burgan B., Mules T. Estimating the Impact of Events - Sampling Frame Issues in Identifying Event Related Expenditure. // Events beyond 2000: Setting the Agenda. 2000.

8. Carlsen J., Soutar G., Getz D. Pre- and Post-Event Evaluation Criterion Research. // Events beyond 2000: Setting the Agenda. 2000.

9. Carroll J.S. The effect of imagining an event on expectations for the event: An interpretation in terms of the availability heuristic. // Journal of Experimental Social Psychology. 1978. Volume 14, Issue 1. Pages 88-96.

10. Dwyer L., Mellor R., Mistilis N., A Framework for Evaluating and Forecasting the Economic Impacts of Special Events. // Events beyond 2000: Setting the Agenda. 2000.

11. Etzion O., Niblett P. Event Processing in Action. USA: Manning Publications Co., 2010.

12. Falassi A. Time out of time: essays on the festival. University of New Mexico Press, 1987.

13. Getz D., Event Management & Event Tourism. USA: Cognizant Communication Corp, 2005.

14. Getz, D. Event Management and Event Tourism, New York: Cognizan, 1997.

15. Nicholls, J., Laskey, H. & Roslow, S. 1992, 'A Comparison of Audiences at Selected Hallmark Events in the United States', International Journal of Advertising, 1992, Vol. 11 3. С. 215-225.

16. Goldblatt J. Special Events: Twenty-First Century Global Event Management. USA: Wiley, 2002.

17. Goldblatt J., Supovitz F., Dollars and Events: How to Succeed in the Special Events Business. USA: Wley, 1999.

18. Howe N., Strauss W.. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. New York: William Morrow & Company, 1991.

19. Howe N., Strauss W.. Millennials rising: the next great generation. USA. Vintage Books, 2000.

20. Hoyle L.H., Event Marketing: How to Successfully Promote Events, Festivals, Conventions, and Expositions. USA: Wiley, 2002.

21. Jago, L. & Shaw, R. 1998, ' Special Events: A Consumer-Based Conceptualisation' in Progress in Tourism and Hospitality Research, Part 2.

22. Jefkins F. Advertising Media: Above the Line. Pearson Education, 2000. P. 74-122.

23. Johnson, L., Foo, L., O'Halloran.Meetings Make Their Mark: Characteristics and economic contribution of Australia's meetings and exhibitions sector. Canberra: Bureau of Tourism Research, 1999.

24. Lee S., Bolshnakova D., Goldblatt J., The 21st Century Meeting and Event Technologies: Powerful Tools for Better Planning, Marketing, and Evaluation. USA: Apple Academic Press, 2016.

25. Maslow A. H. Motivation and Personality. New York: Harpaer & Row, 1954.

26. O'Toole W., Towards the Integration of Event Management Best Practice by the Project Management Process. // Events beyond 2000: Setting the Agenda. 2000.

27. Proceedings of the Eighth Australian Tourism and Hospitality Research Conference, Gold Coast, Canberra: Bureau of Tourism Research, 1990.

28. Андреев Д.В. Проблемы развития маркетинга в России. [Электронный ресурс] // Маркетинг. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/essai/7.htm (дата обращения: 04.05.2015)

29. Атаманов А. Десять характеристик поколения Y. Выводы для бренда. [Электронный ресурс] // Branding в XXI веке. URL: http://branding21.ru/publ/manifest/4_vnerynochnye_kommunikacii_brenda/desjat_kharakteristik_pokolenija_y_vyvody_dlja_brenda/6-1-0-74 (дата обращения: 05.05.2016)

30. Ашоликов М.С. Особенности event-маркетинга в России. // Киберленинка.[Электронный ресурс] http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-event-marketinga-v-rossii (дата обращения 05.05.2016)

31. Бармашов К.С. Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России. [Электронный ресурс] // Башмаков. URL: http://www.barmashovks.ru/page72/mar_ros/index.html (дата обращения: 28.05.2015)

32. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2010. - 286 с.

33. Куренной В., Кто такие миллениалы? [Электронный ресурс] // ПостНаука. URL: http://postnauka.ru/faq/62552 (дата обращения: 05.05.2016)

34. Маркетинг. [Электронный ресурс] // Большой Энциклопедический Словарь. URL: http://www.vedu.ru/bigencdic/36808/ (дата обращения: 29.04.2016)

35. Основы маркетинга: теория и практика. [Электронный ресурс] // Хорошая реклама. URL: http://www.good-reklama.ru/osnovymarketinga/138.html (дата обращения: 05.05.2016)

36. Особенности российского маркетинга. [Электронный ресурс] // Менеджмент. URL: http://managment-study.ru/osobennosti-rossijskogo-marketinga.html#ixzz3Z0X9NWmA (дата обращения: 18.04.2015)

37. Официальная группа мероприятия “Ночь в КЦ 2014”. [Электронный ресурс] // VK.com. URL: http://vk.com/no4vkc (дата обращения: 07.05.2016)

38. Пирамида потребностей по Маслоу. [Электронный ресурс] // EduNow.su URL: http://edunow.su/site/content/economy/maslows-pyramid-of-needs (дата обращения 05.05.2016)

39. Селян А. 15 экономических фактов о миллениалах. Эпос в двух частях. [Электронный ресурс] // Rutorika. URL: http://rutorika.ru/blog/millenials_part1/ (дата обращения: 05.05.2016)

40. Селян А. 15 экономических фактов о миллениалах. Эпос в двух частях. [Электронный ресурс] // Rutorika. URL: http://rutorika.ru/blog/millenials_part1/ (дата обращения: 05.05.2016)

41. Соколова Н. Поколение Игрек. [Электронный ресурс] // Профиль. URL: http://www.profile.ru/arkhiv/item/58878-pokolenie-igrek-58878 (дата обращения: 05.05.2016)

42. Спондынейко К. Поколение Y: привычки миллениалов, которые изменили бьюти-индустрию. [Электронный ресурс] // SNC. URL: http://www.sncmedia.ru/beauty/pokolenie-y-10-byuti-priznakov-chto-vy-nastoyashchiy-millenial/ (дата обращения: 05.05.2016)

43. Структура потребительских расходов домашних хозяйств г. Москвы. // Мосгорстат. [Электронный ресурс] URL: http://moscow.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/moscow/ru/statistics/standards_of_life/ (дата обращения: 05.05.2016)

44. Уровень и условия жизни населения Москвы. // Мосгорстат. [Электронный ресурс] URL: http://moscow.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/moscow/ru/statistics/standards_of_life/ (дата обращения: 05.05.2016)

45. Экономика греха: на что тратит деньги поколение Y. [Электронный ресурс] // Bigmir. URL: http://finance.bigmir.net/business/67838-Ekonomika-greha-na-chto-tratit-dengi-pokolenie-Y (дата обращения: 05.05.2016)

46. Якорева А.С. Этапы ценообразования. [Электронный ресурс] // Институт экономики и права И. Кушнира. URL: http://be5.biz/ekonomika/c001/18.htm (дата обращения: 05.05.2016)

47. Brand Advocate. [Электронный ресурс] // Webopedia. URL: http://www.webopedia.com/TERM/B/brand_advocate.html (дата обращения: 06.05.2016)

48. Gaielwicz J., Marketing to Millennials: The consumers to change the market landscape. [Электронный ресурс] // The Next Web. URL: http://thenextweb.com/entrepreneur/2014/03/29/meet-millennials-consumers-change-marketing-landscape/1/ (дата обращения: 05.05.2016)

49. Hashtag. [Электронный ресурс] // Dictionary.com. URL: http://www.dictionary.com/browse/hashtag (дата обращения: 06.05.2016)

50. 12 Millennial Truths People Are Sick of Hearing [Электронный ресурс] // Edelman. URL: http://www.edelman.com/post/12-millennial-truths-people-are-sick-of-hearing/ (дата обращения: 05.05.2016)

51. Pollock T. How sex, drugs and rock 'n' roll are creating the next big tech companies. [Электронный ресурс] // LinkedIn. URL: https://www.linkedin.com/pulse/vicetech-1b-companies-built-sex-drugs-rock-n-roll-tristan-pollock (дата обращения: 05.05.2016)

52. Prince S., Kass S. Generation Y turning away from religion. [Электронный ресурс] // The Age. URL: http://www.theage.com.au/news/national/generation-y-turning-away-from-religion/2006/08/05/1154198378623.html (дата обращения: 05.05.2016)

53. What Matters To Millennials. [Электронный ресурс] // Edelman. URL: http://www.edelman.com/post/what-matters-to-millennials/ (дата обращения: 05.05.2016)



Приложения

Приложение 1

Arcodia C, Robb A. A Future for Event Management: a Taxonomy of Event Management Terms. // Events beyond 2000: Setting the Agenda. 2000.



Приложение 2

Анкета «Публичные мероприятия»

Публичное мероприятие - определенное действие с привлечением широкого круга лиц. Обязательно с размещением информации (рекламы) о нем в публичном доступе.*

1.Ваш возраст?

Ответ укажите цифрой

2.Ваш пол?

Мужской

Женский

3.Ваш средний личный располагаемый месячный доход?

Менее 10000р

10000-30000р

31000-50000р

51000-70000р

71000-90000р

91000 и более

4.Сколько раз в месяц, в среднем, в 2015 году Вы посещали публичные мероприятия?

1-2 раза

3-4 раза

5-6 раз

7 и более раз

5.Какой из перечисленных видов мероприятий Вы посещали чаще всего в прошлом году? Музыкальный (концерт, фестиваль)

Научный (круглый стол, конференция)

Спортивный

Политический

Благотворительный

6.Чаще всего на публичные мероприятия Вы ходите один?

Да

Нет

7.При необходимости выбора между 2 мероприятиями: одно из которых имеет благотворительную направленность, а другое коммерческое (не направленное на сбор денег на социальные нужды), что Вы выберете?

Благотворительное

Коммерческое

8.Как вы оцениваете важность разных факторов при выборе мероприятия? Оцените по шкале от 1 до 5

1 (Неважно),2,3,4,5 (Очень важно)

Цена

Реклама

Рекомендации знакомых

Месторасположения, площадка

Формат

Репутация мероприятия

Количество гостей

Посещение мероприятия «звездами»

9. Изменятся ли в зависимости от типа мероприятий важность факторов из предыдущего вопроса?

Да

Нет

10.Изменился ли под влиянием нынешнего кризиса Ваш выбор вида мероприятий? (до 2 вариантов ответа)

Да, стало меньше благотворительных

Да, стало меньше коммерческих

Да, стало больше коммерческих

Да, стало больше благотворительных

Нет, не изменилось

11.Вы бывали на мероприятия за пределами своего населенного пункта?

Да

Нет

12. (Если да) Какой направленности было(и) это(и) мероприятие(я)?

Благотворительной

Коммерческой

И те, и другие

13.Средняя цена, которую Вы готовы заплатить за билет?

100-250 р

250-500 р

500-1000р

1000р и более

14.На сколько процентов больше Вы готовы заплатить за билет, если данная сумма пойдет на благотворительность?

1-5%

5-10%

10-15%

15-20%

20% и более

15.Какие из ниже перечисленных благотворительных фондов Вам знакомы?

«Подари жизнь»

«Линия жизни»

«Милосердие»

«Созидание»

«Бюро Добрых Дел»

«Поможем вместе»

16.У Вас есть опыт работы волонтером?

Да

Нет

17.Из каких источников Вы предпочитаете получать информацию о мероприятии? *(до 2 вариантов ответа)

Телевидение

Наружная реклама

Радио

Соц.сети

Флаеры

«Сарафанное» радио

Размещено на Allbest.ru

...