Разработка рекламной кампании в строительной отрасли

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

ВВЕДЕНИЕ

Разработка рекламной кампании становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний.

Это обусловлено их усилившейся озабоченностью своим корпоративным имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.

Актуальность темы заключается в том, что на сегодняшний день любой производитель стремится привлечь как можно больше внимания к своей компании и выпускаемой продукции путем использования наиболее эффективных средств распространения рекламной информации, отличающей его среди других игроков рынка. Зачастую только правильный и обоснованный выбор позволяет ожидать положительный эффект в рекламной деятельности той или иной компании. Как правило, медиапланирование при этом играет не последнюю роль, устанавливая необходимый уровень бюджета на организацию рекламной кампании, определяя тем самым дальнейший успех в деятельности компании.

Объект исследования - особенности планирования и организации рекламной кампании предприятий строительной отрасли.

Предмет исследования - особенности рекламного планирования и рекламной кампании по продвижению Группы Компаний «СтройИмпульс» на строительном рынке города Челябинска.

В данной работе рассматриваются сущность планирования рекламной кампании, организация рекламной деятельности организации: что такое медиапланирование в контексте имиджа компании, что входит в перечень средств распространения рекламной информации, их воздействие на целевую аудиторию и пути повышения эффективности рекламной деятельности в дальнейшем.

Цель данной работы - рассмотрение особенностей планирования и организации рекламной кампании Группы Компаний «СтройИмпульс», а также анализ существующей рекламной деятельности и определение путей для повышения эффективности применения медиапланирования в рекламной деятельности для поднятия корпоративного имиджа компании в целом.

В ходе написания работы выполнялись следующие задачи:

- проанализировать средства распространения рекламной информации и определить их психологическое влияние на целевую аудиторию организации; рекламный строительный медиапланирование имидж

- изучить внешнюю и внутреннюю среду компании, составить PEST и SWOT анализы и их влияние на деятельность компании;

- рассмотреть особенности распределения бюджета рекламной кампании на примере строительной компании ГК «СтройИмпульс»;

- составить медиапланирование и определить рекламную стратегию по развитию рекламной деятельности компании с учетом рекламного бюджета;

- рассмотреть существующие особенности работы рекламного отдела компании, предложить пути для их улучшения;

Соответственно методами исследования были:

1. Методы теоретического исследования: анализ, описание и сравнение.

2.Метод практической части: анализ официальных документов предприятия, анализ средств массовой информации и опрос. Опрос был проведен благодаря разработанной анкете (см. Приложение 1), в анкетировании приняли участие 110 человек, что говорит о достоверности полученных данных.

Для написания данной курсовой работы и разработки темы использованы труды отечественных и зарубежных ученых, практические пособия, периодические специализированные журналы.

Айзенберг М.Н. приводит методические основы маркетинговой стратегии и практические рекомендации по организации рекламной кампании.

Данная работа состоит из введения, трех глав, последовательно раскрывающих тему курсовой работы, заключения, списка литературы и 14 приложений.

Первая глава описывает актуальность разработки маркетинговой стратегии и её роль в деятельности той или иной организации. Упор делается непосредственно на строительную отрасль и сегментирование в ней.

Вторая глава, анализирует как саму организацию, так и её внутреннюю и внешнюю среду, и их влияние на деятельность предприятия.

Третья глава является заключительной и содержит информацию об эффективности рекламной кампании в рамках данной организации. Особое внимание уделяется медиапланированию и его поэтапному внедрению в организацию рекламной службы компании, а также формированию рекламного бюджета.

В заключении представлены основные выводы по исследованию.

Для написания данной курсовой работы мною было задействовано 33 источника информации, в том числе 31 издание и 2 специализированных сайта.

Курсовая выполнена в соответствии с требованиями, предъявляемыми кафедрой «Маркетинговые коммуникации» к студентам специальности «Реклама», работа состоит из 51 листа машинописного текста.

Раздел приложений был выполнен в ходе практической работы и состоит из 14 Приложений. Раздел представляет собой схематические таблицы, диаграммы и образцы рекламной продукции (макеты).

Практическим результатом данной работы стала разработка программы мероприятий по улучшению деятельности Группы Компаний «СтройИмпульс» максимально ориентирующая свою деятельность на цели, задачи коммерческой деятельности в условиях рыночной экономики, в том числе, за счет грамотно проведенной рекламной кампании.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ В СТРОИТЕЛЬНОЙ ОТРАСЛИ ГОРОДА ЧЕЛЯБИНСКА

1.1 Состояние и основные тенденции развития рынка строительных компаний города Челябинска

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Маркетинговая система в строительстве, направлена, прежде всего, на определение индивидуальной цели организации строительного производства. Глубокое понимание сущности и природы организации строительных систем является необходимым, обязательным условием разумного использования результатов маркетинговых исследований, определяющих в целом, эффективность и экономичность работы строительного предприятия и строительного производства.

Одним из важных моментов именно в строительной отрасли является то, что она является узкоспециализированной и ввиду явной недостаточности высококвалифицированного персонала, свободных земельных участков в черте города, свободного капитала и много другого, именно поэтому разработке и продвижению рекламной деятельности компаний на сегодняшний день уделяется самое пристальное внимание.

Среди проблем развития строительных фирм в период экономического реформирования, наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности, непосредственно связанные с удовлетворением потребительского спроса на строительную продукцию, работы или услуги.

Маркетинг как система ориентации строительного предприятия предполагает анализ и совершенствование всех сторон его деятельности: от формирования идеи проекта и первичных инженерно-конструкторских и архитектурных разработок, до реализации строительной продукции среди конечных потребителей. Уже на стадии создания замысла строительной системы, можно ставить задачу создания маркетинговой службы, способной определять цели организации, и поиска возможных инвесторов.

На сегодняшний день рынок строительных услуг по праву можно считать зрелым, новые компании практически не образуются, старые же упрочняют свои позиции на рынке, расширяя границы присутствия и завоевывая всё новые потребительские ниши. В период экономической нестабильности в 2009 году произошло окончательное деление рынка строительства Челябинской области, благодаря сложившейся экономической ситуации в настоящее время игроками по праву можно считать только действительно сильные и структурированные компании, с грамотным позиционированием и четко выработанной стратегией по ведению деятельности.

На сегодняшний день в число игроков рынка по строительству Челябинской области входит порядка 30 компаний, самыми ведущими и влиятельными можно назвать: ООО «Легион», ООО «СК «Высотник», ООО «Артель-С», ООО «Полистром», ООО «Символ», ООО «Магистр», ООО «Монолит-инвест», ООО «Стальконструкция», ГК «СтройИмпульс», ООО «Южуралэнергострой» и многие другие строительные компании, но зачастую большинство компаний выполняют второстепенную функцию, а именно обеспечивают строительный подряд. Именно в таких компаниях служба маркетинга либо слабо развита, либо вовсе отсутствует.

1.2 Сегментирование рынка в строительстве

Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве).

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар (в нашем случае - строительные услуги), цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.

Рынок строительства подразумевает включение в стадию сегментации непосредственно целевого рынка, направленного на дальнейшее выявление целевой аудитории. Как правило, все строительные компании имеют возможность выступать на четырех типах клиентурных рынков из пяти, а именно:

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги для личного потребления. В большинстве случаев потребителями являются физические лица, приобретающие строящееся жилье для дальнейшего проживания, т.е. для личного пользования.

2. Рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Игроками такого рынка выступают другие строительные компании, приобретающие объекты строительства по схемам взаимозачета у компаний-партнеров по доступной цене, и реализующие их своим сотрудникам в счет выполненных работ и будущих обязательств.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. В данном случае покупателями продукции строительных компаний выступают риэлтерские агентства, приобретающие объекты на стадии строительства, что в дальнейшем приводит к получению прибыли при продаже уже готовой продукции.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих услуг тем, кто в них нуждается. Нередко потребителями продукции строительных компаний выступают государственные структуры, как правило, эти объекты переходят в пользование третьим лицам, попадающим под определенные виды государственных программ («Молодая семья», «Расселение из ветхоаварийного жилья» и другие).

Стратегия продвижения товара предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками других целевых аудиторий.

Немаловажную роль при построении маркетинговой стратегии в строительной отрасли играет формирование ценовой политики, на зрелом рынке ценовой сегмент формируются естественным путем, и мы можем легко отслеживать его границы. Сколько сегментов, где их границы, где провалы между сегментами, какие цены чаще всего фигурируют внутри сегмента - на эти вопросы нужно получить ответы. И тогда строительная отрасль сможет четко определиться в своей ценовой политике внутри определенного ценового сегмента.

В настоящее время рынок строительства состоит из 4 определяющих ценовую политику сегментов, к которым можно отнести жилье: эконом-класс, средний, бизнес, элитное. Удельный вес занимает жилье эконом и среднего класса, что связано с платежеспособностью населения и приоритетным направлением при выборе квартиры. За определенную денежную сумму потребители готовы приобрести большое количество квадратных метров, нежели отдавать предпочтение качеству и дополнительным удобством.

Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей и соответствующим образом выстроить маркетинговую стратегию.

Потенциальные покупатели продуктов потребительского назначения в строительной отрасли могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам:

Географические (определение целевых групп по географическим признакам);

Возможные потребители продукта группируются по регионам проживания и (или) по численности жителей в населенном пункте. Определяется местожительство данной целевой группы (области или республики в составе РФ, районы и города областного подчинения, районы городов и т. д.). Для большинства строительных организаций рыночный сегмент ограничивается регионом, редко распространяется в масштабах страны. На региональном рынке можно выделить муниципальное, региональное и федеральное строительство.

Демографические (определение целевых групп по демографическим признакам);

Потребители группируются по возрастным группам, уровню доходов, профессиональному составу, уровню образования и (или) религиозным убеждениям. Особенно важно это учитывать при специализации строительной организации на строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения.

Психографические (определение целевых групп по психографическим признакам);

Возможна группировка потребителей по следующим признакам: стиль жизни, социальный слой, личные качества. Наиболее значим этот признак при сегментировании рынка жилья, объектов соцкультбыта.

Поведенческие (определение целевых групп по поведенческим признакам);

Возможна сегментация по характеру покупки, отношению потребителей к статусу постоянного клиента, поиску выгод от покупки, готовности к покупке, нуждаемости в продукте, лояльности к продукту и (или) восприятию продукта.

1.3 Специфика продукции на рынке строительных услуг

В ходе проведения работы по изучению рынка строительства были выявлены следующие виды продукции в сфере жилой недвижимости, которые можно отнести к определенному роду категориям:

Первичный и вторичный рынок

Первичный рынок представляет собой рынок строящегося или вновь вводимого в эксплуатацию жилья. Предложение на нем формируют строительные организации, коммерческие или государственные организации, которые сами ведут строительство жилых домов и продают квартиры в новостройках, а спрос - рядовые граждане, риэлтерские фирмы либо другие организации - посредники. Понятие "первичный рынок" означает предложение к продаже квартир в новом доме. Покупатель становится первым собственником на данное жилье.

Вторичный рынок является рынком жилой недвижимости, уже бывшей в обороте. Термин "вторичный рынок" означает, что у квартиры уже есть собственник в лице конкретного гражданина. На вторичном рынке жилья в роли продавца выступает собственник жилья.

Однокомнатные, двухкомнатные, трехкомнатные и многокомнатные квартиры

В качестве основных были выбраны традиционные для недвижимости критерии: местоположение, качество жилья (тип планировки), количество комнат в квартире.

По категории жилья

«жилье низкого качества»: квартиры не подключенные к центральным системам отопления, водоснабжения и канализации. Как правило, расположены в деревянных, реже в кирпичных домах малоэтажной (от 1 до 2 этажей) застройки.

«хрущевка», : квартиры, преимущественно построенные в 60-х - 70-х годах по серийному типовому проекту. Принципиальное отличие: маленькие кухни (площадь примерно 6 кв.м.), смежные комнаты, совмещенный санузел. Квартиры расположены в пятиэтажных кирпичных/панельных домах и в большинстве случаев отслужили свой срок эксплуатации.

«брежневка»: квартира по качеству лучше «хрущевки», отличающаяся следующими особенностями: имеет несколько большую общую площадь и площадь кухни, как правило, раздельный санузел, изолированные комнаты, а также балкон в отдельных случаях сменяется лоджией.

«полнометражная»: квартиры, расположенные в малоэтажных домах (до 5-и этажей) старой постройки. Основное отличие от «хрущевки» - большая площадь кухни и жилых комнат, высокие потолки (достигают 3 кв.м.), деревянные перекрытия.

«гостиничный тип» или «малосемейка»: квартиры данного типа считаются социальным жильем. В основном это жилье небольшой площади, расположенное в многоэтажных кирпичных/панельных домах. Подъезд такого дома представляет собой длинный коридор на этаже, по сторонам которого расположены квартиры, отсюда и название этой категории. Квартира гостиничного типа обычно имеет строго квадратную форму.

«улучшенная планировка»: квартиры данного типа начали строиться с 80-х годов. Площадь кухни 7-12 кв.м., имеют большую площадь, характеризуются раздельным санузлом, балконом либо лоджией (иногда и то, и другое), изолированными комнатами.

«индивидуальная планировка»: элитное жилье хорошего качества, расположенное в многоквартирных домах новой постройки - начиная с 90-х годов. Отличается большими площадями, планировкой в соответствии с индивидуальным проектом.

По местоположению

Город Челябинск поделен на 7 районов, которые имеют определенные названия и характеристики. Принятое районирование города Челябинска не соответствует административно-территориальному делению и часто используется профессиональными участниками рынка недвижимости. Для объективной и достоверной выборки выделены наиболее крупные и общеизвестные районы, такие как Центр, АМЗ, ЧТЗ, район ж/д вокзала, Северо-запад, Северо-восток, Ленинский район, Краснопольская площадка, Авто-центр, ЮУрГУ и многое другое.

Рассматривая продукцию строительных компаний по сезонности, важно отметить, что данная отрасль не зависит от сезонных колебаний, так как такой вид товара как жилье имеет определенную специфику производства и сбыта. Единственное, что стоит отметить, так это незначительный спад в продажах в зимний период времени. Это возможно объяснить длительными новогодними каникулами и последующими праздниками, требующими денежные вложения, а также тем, что значительная часть платежеспособного населения в этот период стремится провести отпуск за пределами страны. Так же важно отметить и тот факт, что для потребителя не последнюю роль при выборе квартиры играет её стоимость и месторасположение, и порой покупатели готовы переплатить за более приемлемый в плане проживания вариант.

1.4 Особенности продвижения на рынке строительных услуг

Предприятия строительной отрасли осуществляет своё продвижения, используя PR инструменты, специализированные показы, массированную рекламу следующим образом:

участие в специализированных выставках;

реклама в специализированных газетах и журналах;

наружная реклама.

Особенностью организации PR-деятельности коммерческой организации в сфере строительства (градостроительство и землепользования) является формирование положительной репутации компании, и содействие в достижении ее бизнес целей через эффективные коммуникации с целевыми аудиториями. Рост внимания деловых, политических и общественных кругов в сфере PR как во всем мире, так и в России в последние годы неслучаен. Усиление конкуренции на рынке строительных услуг происходит в условиях интенсивного развития и распространения информационных технологий. Организации испытывают все большую необходимость управления своей позицией в информационном пространстве.

Помимо PR-деятельности в строительной отрасли большое внимание уделяется демонстрационным показам продукции, благодаря программному обеспечению и 3Д макетам, показывающим эту продукцию «в натуре».

Строительная отрасль является узкоспециализированной и ввиду явной недостаточности (малочисленности) целевой аудитории этой группы, гораздо эффективней размещение информации о деятельности компаний в специализированных печатных изданиях, которые предназначены для этого круга, например статьи в информационно - аналитических журналах «Человек. Архитектура. Строительство. (ЧАС)», «Южно-Уральская недвижимость» или в деловом аналитическом журнале «Курс дела». Данные издания направлены на укрепление имиджевой составляющей той или иной компании, достоверно и полно характеризуя ведение деятельности. Помимо глянцевых изданий большинство игроков строительной отрасли выбирают для размещения своих информационных материалов газеты, с тематическими рубриками: «Из рук в руки», «КупиДом», «Бюллетень недвижимости» и другие, как правило, такие издания имеют больший тираж и небольшую стоимость.

Помимо печатных изданий, всё большую популярность для размещения рекламной информации о строительных компаниях и их продукции завоевывает рынок интернет технологий. На сегодняшний день специализированные сайты для строительных компаний и риэлтерских агентств предлагают большое количество форм размещения, включая баннерное и строчное размещение на выгодных условиях.

Особо стоит отметить участие строительных компаний в специализированных выставках, например, таких как: ЮжУралЭкспо «Финансовый Урал: от бизнеса до семьи. Инвестиции в строительство. Недвижимость. Ипотека», Восточные ворота «СтройЭкспо 2010» и другие.

Во всех вышеперечисленных рекламных мероприятиях не последнюю роль сыграл фирменный стиль компании, направленный непосредственно на укрепления позиций компании на строительном рынке г.Челябинска.

Рекламные сообщения, помимо элементов фирменного стиля содержат всевозможные образы строящихся объектов, счастливых людей, что направлено непосредственно на визуализацию продукции, в данном случае упор делается на эмоциональное восприятие, вызывая положительное отношение как к компании, так и к выпускаемой ей продукции. Текстовая составляющая же направлена на рациональную аргументацию при совершении покупки, давая потребителю более подробную и точную информацию о продукции, её качествах, свойствах и особенностях. Применяя текстовую информацию, компания может заявлять о гарантийных обязательствах, гибких скидках, рассрочках в платежах, что является неоспоримо удачным продающим моментом.

Управление маркетингом призвано увязать в единый непротиворечивый процесс удовлетворение потребностей клиентов организации и достижение целей организации. Для этого осуществляется управление такими процессами и действиями, как: изучение рынка; реклама; ценообразование; создание систем сбыта; распределение созданной продукции; сбыт.

Таким образом, системой ориентации строительных предприятий в условиях рыночной экономики является маркетинговый инструмент, обеспечивающий возможность своевременного регулирования организационной структуры строительного предприятия, совершенствования его внутренних и внешних связей, предотвращения негативных влияний рисков и, в конечном итоге, создания необходимых условий для оптимального функционирования строительной системы (строительного предприятия, строительного производства).

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Характеристика ГК «СтройИмпульс»

Группа Компаний «СтройИмпульс» была создана в 2002 году, и на сегодняшний день прочно занимает лидирующие позиции по оказанию услуг в области строительного инжиниринга по г. Челябинску и Челябинской области.

Помимо основной функции - Заказчик/Застройщик, компания «СтройИмпульс» осуществляет свою деятельность по следующим основным направлениям:

подготовка землеотводных документов для строительства жилых, производственных, офисных и др. зданий и сооружений;

получение технических условий для проектирования;

сбор исходных данных для проектирования;

получение разрешительной документации (разрешений) на строительство;

привлечение и подбор подрядных организаций;

контроль проведения строительных и отделочных работ;

представительство в суде по вопросам градостроительства;

узаконивание самовольно-возведенных и реконструированных объектов;

аналитика предлагаемых для продажи и застройки земельных участков, объектов недвижимости;

выдача аналитических заключений по рациональному использованию земельных участков на основании предоставленных исходных данных;

сопровождение сделок по объектам (от землеотвода до сдачи в эксплуатацию);

реализация объектов строительства в качестве застройщика;

разработка и согласование архитектурных проектов различного профиля и сложности.

Наряду с оказанием различных услуг компания также занимается строительством объектов различного профиля, в ассортиментный перечень которых можно включить:

жилые здания разной этажности из различных конструктивных материалов;

деловые (офисные) центры классов А и В;

производственные и складские комплексы;

объекты социально-бытового назначения (торгово-развлекательные комплексы, дилерские центры, шоу-румы, рестораны и заведения общепита, и многое другое).

На сегодняшний день компания «СтройИмпульс» входит в Союз строителей Челябинской области, при этом поддерживает доверительное отношение с Администрацией г.Копейска, являясь попечителем Копейского детского дома №12 (п.Бажово). Среди известных фирм г.Челябинска партнерами компании являются такие крупные строительные организации, как ООО «СК Высотник», ООО «Полистром» - самый крупный застройщик г.Копейска, ООО «КПДиСК», что в свою очередь делает доверительное отношение к деятельности компании более прочным как со стороны покупателей, так и со стороны партнеров и подрядных организаций.

С 1 января 2009 года на все виды строительной деятельности компанией были получены соответствующие документы, перечень которых определяется федеральным законом о вступлении строительных компаний в СРО (саморегулирующую организацию), что дает компании право для дальнейшей работы в строительной отрасли и обеспечивает укрепление репутации и имиджа фирмы в целом.

В Группу Компаний «СтройИмпульс» на сегодняшний день входят следующие структурные подразделения: проектная группа (6 человек), отдел строителей и согласователей (12 человека), отдел по продаже недвижимости (3 человека), бухгалтерия (3 человека), юридический отдел (2 человека), отдел по рекламе и связям с общественностью (3 человека), руководящий состав - учредители (3 человека), производственно-технический отдел (4 человека), вспомогательный персонал (5 человек) - это перечень лиц, занятых разработкой и проверкой строительной документации без учета строительных подразделений и бригад, занятых непосредственно возведением объектов жилого и офисного назначения. Организационную структуру управления на предприятии можно увидеть в Приложении 2.

Директором компании является Исупов Дмитрий Александрович, действующий на основании Устава. Принципом управления на сегодняшний день является единоначальное принятие всех решений директором организации. Все сотрудники компании ведут свою деятельность согласно предписанным должностным обязанностям, которые строго регламентируются положениями о ведении деятельности в строительной сфере.

Данная организация имеет в штате трех сотрудников (специалист по связям с общественностью, специалист по рекламе и дизайнер), занимающихся рекламной деятельностью, что говорит о возможности эффективно решать многочисленные задачи крупного строительного холдинга.

2.2 Анализ внешней среды предприятия

Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду (или рабочую, или непосредственное окружение, или среду косвенного воздействия) и макросреду (или общую, или непосредственное деловое окружение, или среду прямого воздействия).

Внешняя среда строительного предприятия является, как правило, более сложной, более многофакторной и более динамичной, по сравнению с внешней средой любого другого производственного предприятия, так как производственный процесс создания строительной продукции вовлекает в свою сферу наибольшее количество участников и отличается максимальным разнообразием природных условий, в которых он протекает.

В теориях организации и систем, любая система рассматривается в тесной взаимосвязи с ее окружающей средой. Следовательно, строительному маркетингу будет соответствовать своя маркетинговая строительная среда, находящаяся в конкретный момент времени в определенном состоянии и имеющая свои определенные тенденции развития.

С учетом всего выше изложенного, маркетинговая система ориентации строительного предприятия в рыночных условиях должна представлять собой всестороннее изучение внешней среды, окружающей это предприятие, определение в ней своего места и места своей строительной продукции (строительных услуг), требований потребителей к объему, качеству, цене продукции и услуг. Достигается это путем комплексного, всестороннего и системного анализа рынка, прогнозирование спроса, цен, создание новых видов продукции и услуг, рекламы, координации внутрифирменного планирования, финансирования и т. д.

2.2.1 PEST - анализ

PEST-анализ - акроним для политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые оказывают воздействие на развитие бизнеса. Данный анализ используются для диагностики макросреды; полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса.

PEST-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.

Попытаемся на примере Группы Компаний «СтройИмпульс» рассмотреть все вышеперечисленные факторы и их влияние на деятельность фирмы:

1. Политический аспект - это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства. На деятельность ГК «СтройИмпульс» как на одного из представителей строительной отрасли на сегодняшний день распространяется большое количество законодательных актов и постановлений, которые в свою очередь регулируют и регламентируют деятельность компании в строительстве и оказании сопутствующих услуг со стороны государства. Немаловажную роль в строительной сфере также играет соблюдение всех норм и правил по экологической безопасности, чему в компании «СтройИмпульс» уделяется предельное внимание. Постоянный контроль со стороны надзорных органов государства обеспечивают укрепление доверительного отношения к деятельности, как самой компании, так и её продукции, указывая потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар.

2. Анализ экономического аспекта позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства. Конец 2008 года ознаменовался как начало затяжной финансовой нестабильности в стране, строительная отрасль в сложившейся ситуации не стала исключением. Отсутствие инвестиционных вливаний в создание новых проектов и завершение уже начатых привело к тому, что количество «замороженных» объектов стало расти повсеместно. Многие покупатели, вложившие свои денежные средства в объекты на стадии возведения, но не получившие выполнение договорных обязательств в установленные сроки, были вынуждены требовать прекращения договорных отношений в одностороннем порядке с возвратом собственных денежных средств, что в свою очередь привело к значительному оттоку капитала из строительной отрасли. Подобного рода сложности коснулись и Группы Компаний «СтройИмпульс», но благодаря тому, что производственные мощности компании были заранее сформированы и грамотно распределены в ходе стратегического управления, каких-либо существенных финансовых трудностей компания не испытывает. С контрагентами и подрядными организациями ситуация обострилась в виде сокращения сроков займа и введения штрафных санкций за их несвоевременную оплату. В связи с упадком платежеспособности населения во всех слоях общества спрос на продукты строительства (жилые и нежилые помещения) и сопутствующие услуги компании упал, что в свою очередь привело к пересмотру ведения рекламной деятельности и маркетинговой политики Группы Компаний «СтройИмпульс» в целом.

3. Социальный аспект в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе. Демографическая ситуация в г.Челябинске - повышение рождаемости определенным образом сказывается на желании молодых семей иметь отдельное жилье. Всевозможное субсидирование по специальным программам и введенный материнский капитал позволяют решить вопрос о расширении жилой площади во многих семьях в более короткие сроки, чем это было возможно буквально несколько лет назад. Качество жизни имеет тенденцию к повышению из года в год, ритм жизни становится чуточку быстрее и четче, но в тоже время сам образ жизни планомерен и заранее спланирован. Данная тенденция прослеживается и среди покупателей ГК «СтройИмпульс», совершаемые покупки заранее спланированы и обдуманы, это говорит о том, что потребительское предпочтение было сформировано до обращения в компанию и имеет четкое представление о конечной цели.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью. В ГК «СтройИмпульс» корпоративный имидж компании поддерживается благодаря разработанному фирменному стилю, статегическому и массированному управлению как в самой организации, так и во вне её.

4. Значение технологического аспекта также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным. В строительной отрасли развитие технологий не стоит на месте, наряду с уже всем известными серийными домами появляются созданные по индивидуальным проектам с использованием новейших материалов и современного оборудования жилые и промышленные объекты. Группа Компаний «СтройИмпульс» помимо типовых панельных домов 97 серии возводит каркасные, кирпичные и монолитно-каркасные дома разной этажности, что позволяет считать компанию вполне конкурентоспособной в строительной сфере г.Челябинска. С каждым годом компания наращивает объемы по строительству объектов недвижимости, тем самым увеличивая производственную мощность всего строительного холдинга. Постоянное повышение квалификации сотрудников и своевременное лицензирование деятельности Группы Компаний «СтройИмпульс» указывают обществу на стабильность и долговременность в работе компании.

Единственным серьезным упущением со стороны руководства ГК «СтройИмпульс» стало отсутствие государственной регистрации элементов фирменного стиля компании, что, на мой взгляд, может негативно отразиться на защите прав на интеллектуальную собственность, если в таковой встанет острая необходимость.

2.2.2 Анализ микросреды предприятия

Чтобы сохранить конкурентоспособность компаниям приходится уделять особое внимание своему имиджу и репутации. У многих компаний, даже крупных, стала задача выделить свою марку среди огромного количества брендов, не только подобрать отличающийся от других цвет и форму, но сделать шаг вперед в узнаваемости бренда целевой аудиторией. Для решения данной задачи Группа Компаний «СтройИмпульс» устанавливают жесткие требования к разработке рекламной кампании и маркетинговой стратегии по продвижению своих товаров и услуг.

Конкуренция в строительной отрасли постепенно начинает сглаживаться, так как уровень цен у всех игроков рынка постепенно выровнялся, условия приобретения недвижимости стали лояльнее. Конкурентные преимущества товара Группы Компаний «СтройИмульс» и его характерные особенности представлены в Приложении 3. Согласно результатам проведенного анализа можно сделать вывод, что такие характеристики как цена, площадь, качество, наличие инфраструктуры и дизайн-проект играют важную роль для целевой аудитории компании. Основное конкурентное преимущество компании, лежит в той области, где рекламируемый товар располагает сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и более слабо выраженной у конкурентов. В данном случае речь идет о продуктах строительства - квартирах, где, по мнению потребителей, акцент ставится в первую очередь на стоимость предлагаемого товара, т.е. на его доступность широкому кругу потребителей.

Также главным отличием «СтройИмпульса» от конкурентов является то, что компания предлагает широкий спектр инжиниринговых услуг: от поиска земельного участка и юридического сопровождения землеотводных документов до ввода объекта в эксплуатацию, чем в настоящее время может похвастаться не каждая строительная организация нашего города.

Комплексный подход к ведению бизнеса всегда был конкурентным преимуществом компании «СтройИмпульс», ведь заказчику достаточно обратиться всего лишь к одной фирме, чтобы решить сразу несколько задач. Если реализацией проекта на всех этапах занимается один исполнитель, согласованности в работе будет гораздо больше, чем в том случае, когда она будет распределена между несколькими организациями.

Группа Компаний «СтройИмпульс» занимает свою нишу на рынке строительных организаций, отчасти благодаря правильному позиционированию и массированному стратегическому управлению. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Разработка и использование рекламной и маркетинговой стратегий на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании. Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности.

Для создания полноценного и достоверного портрета клиента Группы Компаний «СтройИмпульс» была разработана анкета, на основании которой были получены социально-демографические, географические, поведенческие и психографические параметры целевой аудитории. Социально-демографические параметры представлены в Приложении 4.

Компания «СтройИмпульс», занимающаяся строительством объектов недвижимости и их последующей реализацией при разработке и внедрению, опирается в первую очередь на целевую аудиторию. В основном целевую аудиторию компании, согласно проведенному маркетинговому исследованию (анкетированию), составляют мужчины старше 30 лет, имеющие одно или несколько высших образований (реже неоконченное высшее) и уровень дохода выше среднего (реже средний), что позволяет утверждать, что клиентами и партнерами компании являются люди, которые так или иначе имеют возможность долгосрочного коммерческого вложения в строительную отрасль г.Челябинска или другими словами, аудитория компании не просто обеспеченные, а люди, имеющие постоянные финансовые излишки, так называемый временно свободный капитал. Основной «костяк» целевой аудитории компании составляют клиенты, к которым можно отнести покупателей жилой недвижимости, арендаторов офисных зданий и инвесторов проектов, проживающие или работающие в исследуемой области, т.е. г.Челябинске и Челябинской области. Если к первой категории можно отнести непосредственно молодые семьи, желающие расширить жилплощадь для личного пользования, то для арендаторов и инвесторов приобретение «лишних» квадратных метров не что иное, как долгосрочное вложение капитала. Если говорить о поведенческом поведении потребителей при покупке, то можно выделить такие параметры как: доверие и комфорт, особое место занимает осторожность. Как правило, такое дорогостоящее приобретение как недвижимость люди совершают далеко не каждый день, заранее продумывая свои действия и выбирая компанию-продавца. В этом случае именно доверие к компании является первоочередным фактором при совершении покупки.

Непосредственно к целевой аудитории можно бесспорно отнести подрядные организации, так как деятельность компании затрагивает и их интересы, тем самым побуждая идти на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество. В частности, именно подрядные организации привлекаются на большинство видов работ, производимых под фирменной символикой ГК «СтройИмпульс».

Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной кампании.

2.3 Анализ внутренней среды предприятия

Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы. Когда речь идет о внутренней среде фирмы, имеется в виду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности.

Основной целью работы большинства организаций является получение прибыли. Выделяют три основных типа ориентации организации на прибыль:

ее максимизацию;

получение «удовлетворительной» прибыли, т.е. суть состоит в том, что при планировании прибыли она считается «удовлетворительной», если будет учитываться степень риска;

минимизацию прибыли. Этот вариант обозначает максимизацию минимума ожидаемых доходов наряду с минимизацией максимума потерь.

Стабильность в работе любой компании определяет её финансовое положение, а именно тот уровень прибыли, которую компания получает за оказание своих услуг. В сфере строительства основная доля прибыли приходится на реализацию объектов недвижимости. На сегодняшний день прибыль ГК «СтройИмпульс» составляет 129 400 000 рублей (по данным бухгалтерии на период с 01.01.2010 по 01.11.2010гг.), денежная сумма была выручена благодаря продаже квартир в жилом доме по ул. Калинина и сдаче в аренду площадей ТК «Остров», а также выплаты по проектным изысканиям и за оказание услуг по стройнадзору. Объём продаж в сфере жилищного строительства составил 51,6%, что далеко не соответствует докризисному объему, т.е. из 157 введенных квартир продано было 79. Выплаты подрядным организациям за осуществление строительно-монтажных работ и выплаты по кредитному обязательству составили порядка 76 000 000 рублей, что можно отнести к убыткам компании. Чистая выручка за проданные квартиры (за вычетом налоговых платежей по НДС) составила 106 108 000 рублей, что говорит о ведении активной, а самое главное продуктивной работе всего строительного холдинга в целом.

Управление финансами состоит в том, что менеджмент осуществляет управление процессом движения финансовых средств в организации. Для этого осуществляется: составление бюджета и финансового плана; формирование денежных ресурсов; распределение денег между различными сторонами, определяющими жизнь организации; оценка финансового потенциала организации.

2.3.1 Технологическая оснащенность компании

В строительной отрасли важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные предложения или реализация каких-либо объектов могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через постоянного посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ГК «СтройИмпульс», имеющей отдел рекламы.

Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри отдела рекламы компании. Также отдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте с агентствами недвижимости, полиграфическими издательствами, типографиями и прочее. Грамотно составленное и своевременное PR-обращение требует понимания, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые занимаются его разработкой.

При разработке рекламных материалов используются специализированные программы, такие как CorelDraw (последняя версия), Adobe Photoshop, Adobe Illustratior (как правило, для разработки растровых изображений), Free Hand (все доступные версии), и для верстки Quark Xpress. Отделом рекламы помимо всего прочего разрабатываются интернет - баннеры в программе flash.

При разработке маркетинговой стратегии Группы Компаний «СтройИмпульс» особое внимание уделяется коммуникационной составляющей деятельности, а именно выстраивается цепочка мер по продвижению товаров и услуг, грамотному и четкому позиционированию компании на рынке.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций в Группе Компаний «СтройИмпульс» относятся:

- Реклама (несколько видов средств распространения);

- ПИАР (публикации в газете «Аргументы и факты»);

- Стимулирование сбыта (премиальное поощрение отдела продаж, рассрочка оплаты для подрядных организаций).

Синтетическими средствами (созданными из элементов основных средств) маркетинговых коммуникаций для данной организации является участие в выставках и ярмарках.

2.4 SWOT- анализ предприятия

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Анализ внутренней среды компании (SWOT-анализ) представлен в Приложении 5 и полностью отражает сильные и слабые стороны Группы Компаний «СтройИмпульс», её возможности и угрозы внешней среды для дальнейшего ведения деятельности. Проведенный SWOT-анализ показывает возможность движения компании к клиентам и производителям, возможность интеграции. Компания может осуществлять плавное движение вверх в типовом жилье и создать новые проекты в области коммерческой недвижимости.

Получая результаты SWOT-анализа руководство компании решает, какими конкретно видами строительной деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы, провести сегментацию рынка, наметить каналы продвижения и распространения продукции, выработать товарно-ценовую и сбытовую политику в соответствии с общим планом компании.

Анализирование как внешней, так и внутренней среды того или иного предприятия необходимо в целях дальнейшей разработки программы продвижения продукции и дополнительного оснащения производственных мощностей. Стоит также отметить, что характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями предприятия и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Внешняя или внутренняя среда строительного предприятия является, как правило, более сложной, более многофакторной и более динамичной, по сравнению с внешней средой любого другого производственного предприятия, так как производственный процесс создания строительной продукции вовлекает в свою сферу наибольшее количество участников и отличается максимальным разнообразием природных условий, в которых он протекает.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ГРУППЫ КОМПАНИЙ «СТРОЙИМПУЛЬС»

3.1 Рекламная стратегия как первопричина рекламной кампании

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.

Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования.

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании;

...