Разработка ассортиментной политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Ассортиментная политика как важная составляющая стратегии ритейлера

1.1 Конкурентные стратегии и виды стратегических альтернатив

1.2 Ассортиментная политика

1.3 Методы ассортиментной политики

1.4 Методология

2. Разработка оптимальной ассортиментной политики для магазина мужской одежды

2.1 Информация о компании

2.3 BCG матрица

2.4 Анализ ассортимента по методу Дибба-Симкина

2.5 ABC анализ

2.6 XYZ анализ

2.7 Совмещенный ABC-XYZ анализ

2.8 Рекомендации

Заключение

Приложение

Введение

На сегодняшний день множество эмпирических и теоретических исследований показывают насколько важно иметь правильно разработанную ассортиментную политику для компании занимающейся ритейлом. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов маркетинга для поддержания высокого уровня конкурентоспособности фирмы. Однако глубина и осознанность данной политики напрямую зависит от уровня развития компании. Зачастую несетевые магазины с ограниченным числом покупателей позволяют себе интуитивно разрабатывать ассортиментную политику основываясь только на предыдущем опыте и предпочтениям их постоянных покупателей. Но когда речь идет о крупных сетевых магазинах, количество точек продаж которых не ограничивается одним городом, а количество товаров на полках превышает 30000 наименований, цена ошибки слишком высока. Продолжая расширятся многие ритейлеры принимают решения о выходе на новые рынки, будь то региональные или мировые, в следствии чего появляется необходимость в совершенствовании логистики. Между тем, активное развитие научно-технического процесса также подталкивает на своевременное технологическое оснащение магазинов и офисов. В результате развития всех этих направлений повышается интерес фирм к методам оптимизации ассортимента. К методам оптимизации ассортимента относится: BCG матрица, анализ ассортимента по методу Дибба-Симкина, АВС, XYZ анализ.

Выбор ассортимента является одним из самых важных решений, стоящих перед компанией, занимающейся розничной торговлей: ассортимент продукции и релевантность является основополагающим фактором решения о привлечении потребителей и, в конечном счете, формирующим стабильность и рентабельность ритейлера. Помимо этого, ассортиментная политика является важнейшей составляющей продуктовой стратегии, в то время как, продуктовую стратегию можно назвать "ядром" маркетинговых решений. Вокруг этого "ядра" формируются другие решения, которые связаны с методами продвижения товара от производителя к покупателю. Продуктовая стратегия вырежется в планировании и осуществлении мероприятий и стратегий, связанных с конкурентными преимуществами товара и созданию характеристик, способных придать товарам ценность для потребителя, удовлетворяя при это ту или иную его потребность и обеспечиваю прибыль компании. [20]

Говоря о российской специфики развития розничной торговли, то долгое время государство служило монопольным производителем товаров и ассортиментная политика была достаточно стандартизирована. Трансформация государственной собственности привела к появлению частных предприятий розничной торговли. Именно разгосударствление общественной собственности, ранее господствующей в советском периоде привело к росту числа торговых сетей. За 1992-1995 гг. форму частной собственности в виде ООО, ЗАО, ОАО приняли 43,5 тыс. предприятий торговли. До начала приватизации в розничной торговле насчитывалось не более 2 тыс. предприятий, обладавших правами юридического лица. Таким образом, начиная с 1992 число розничных сетей и предприятий розничной торговли росло с каждым годом, тем самым ужесточая конкуренцию и подталкивая предприятия разрабатывать все более новые методы для дифференциации товаров и привлечения новых клиентов. Как уже было сказано, ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов маркетинга для поддержания высокого уровня конкурентоспособности фирмы, именно поэтому данная тема является актуальной.

Предметом данной работы является ассортиментная политика ООО "Фиделити", осуществляющая свою деятельность на рынке премиальной мужской одежды. Объектом исследования выступают показатели, характеризующие ассортиментную политику, в данном случае, это операционная прибыль, маржинальная прибыль, объем продаж и темп роста.

Цель данной работы - разработка рекомендаций по усовершенствованию ассортиментной политики для магазина мужской одежды.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты ассортиментной политики (определение, задачи, факторы влияющие на формирование).

2. Изучить рынок премиальной мужской одежды России.

3. Проанализировать существующие методы оптимизации и формирования ассортиментной политики, рассмотреть их достоинства и недостатки.

4. Исходя из анализа выбрать методы, которые будут использованы в данной работе для оптимизации ассортиментной политики.

5. Используя внутреннюю информацию компании, журнал продаж и финансовую отчетность проанализировать ассортимент компании по выбранным методам (BCG матрица, анализ по методу Дибба-Симкина, ABC анализ, XYZ анализ и совмещённая матрица ABC-XYZ) .

6. Разработать рекомендации по усовершенствованию ассортиментной политики компании.

Практическая значимость данной работы, заключается в том, что основные теоретические аспекты ассортиментной политики и методологические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций, которые, в свою очередь могут быть использованы для последующих исследований в области ассортиментной политики.

Проблема, исследуемая в данной работе характеризуется высокой степенью важности для маркетологов и менеджеров предприятий в процессе формирования ассортиментной политики.

Методология исследования

В рамках данной работы анализируется ассортимент компании ООО "Фиделити", занимающейся розничной торговлей на рынке премиальной мужской одежды

Анализ будет осуществляться с помощью четырех методов, матрица BCG, анализ ассортимента по методу Дибба-Симкина, ABC и XYZ анализа, а также совместной матрицы ABC - XYZ за период с 2013 по 2015 год.

Теоретические предпосылки.

На сегодняшний день существует множество методов оптимизации ассортиментной политики. Постоянно меняющиеся условия рынка, растущая конкуренция, развитие технологий и многое другое повышают интерес ученых и предприятий к усовершенствованию уже существующих и создании новых методов по формированию ассортиментной политики. Ассортиментная политика в свою очередь является частью глобальной стратегии ритейла. Огромный вклад в изучение стратегического планирования внесли такие ученые как: Майкл Портер, Игорь Ансофф, Альфред Чандлер, Филипп Селзник, Генри Минцберг и многие другие.

Отдельно изучением ассортиментной политики занимались такие авторы как: Г.Л. Азрева, К. Боумена, А. Вайсманна, А.П. Градова, Л.М. Путятина и многие другие ё

Объем и структура работы. Данная выпускная квалификационная работа состоит: введение, глава 1, глава 2, заключение, список литературы, приложения

Структура работы предполагает наличие 2 глав. В первой главе рассмотрена теоретические аспекты ассортиментной политики. В разделе 1.1 рассмотрены конкурентные стратегии и виды стратегических альтернатив. В разделе 1.2 освещена общая информация о ассортиментной политике, ее направление развития, существующие методы и методы, которые будут применяться в данной работе, а так же информация о рынке премиальной мужской одежды.

Вторая глава посвящена разработке ассортиментной политики для компании ООО "Фиделити". Раздел 2.1. раскрывает общую информацию о компании. Раздел 2.2 предоставляет собой построение BCG матрицы для анализируемой компании. Раздел 2.3 это анализ по методу Дибба-Симкина для той же компании. Раздел 2.4 АВС анализ. Раздел 2.5 XYZ анализ и раздел 2.6 это совмещенный ABC-XYZ анализ. Все анализы проводились на основе данных полученных из журнала продаж и финансовой отчетности компании ООО "Фиделити". И, наконец, в разделе 2.7 сформулированы рекомендации по усовершенствованию ассортиментной политики для анализируемой компании.

1. Ассортиментная политика как важная составляющая стратегии ритейлера

1.1 Конкурентные стратегии и виды стратегических альтернатив

Ассортиментная политика является одной из составляющих глобальной стратегии ритейла, которая может включать в себя основное конкурентное преимущество сети, такое как, низкие цены или промо-акции, премиальный сегмент и т.д., а также количество и тип магазинов, присутствие в городах и другие немаловажные факторы.

Изначально, такое понятие как "стратегия" относилось к военному направлению. В экономической теории данный термин обрел свою популярность лишь с середины 20го и постепенно начал существовать как самостоятельная дисциплина. В создание и освоение стратегического менеджмента как новой независимой дисциплины внесли вклад многие авторы, такие как: И. Ансофф, А. Чандлер, Ф. Селзник, П. Друкер. Среди российских ученых необходимо выделить Вершигора Е.Е, Виханского О.С, Герчикова И.Н, Кабушкина И.Н., Румянцеву З.П., и других авторов.

Сперва необходимо рассмотреть понятие стратегии в контексте менеджмента. Одно из первых и четко сформулированных определений стратегии принадлежит Кеннету Эндрюсу, в 1986 он объединил постановку целей и политику с планами на их реализацию и разграничил бизнес-стратегию и корпоративную стратегию [1].

В 1998 году Минсберг дал оригинальную трактовку понятия "стратегия", которая заключается в определении стратегии как комбинации пяти "П": плана, паттерна, позиции, перспективы и приема[18].

В том же году было опубликовано еще одно определение "стратегии", Томпсон и Стрикленд дали трактовку стратегии как единую модель действий, с помощью которой, путем распределения ресурсов компании достигаются поставленные цели [24].

Однако в дальнейшем в данной работе мы будем опираться на определение, которое дал в 2009 году Вайнштейн П.Д. Он описал стратегию как общие правила и инструменты, актуальные в долгосрочной перспективе для достижения необходимого результата [8].

Наличие у компании правильно разработанной стратегии помогает руководству компании получить ответы на такие важные вопросы как: с кем, как и где фирма должна конкурировать, кем она должна управляться и в каком направлении расти. В тоже время появляются модели, способные отбросить интуитивное мышление у менеджеров и помочь им в принятии необходимых решений.

Компании, деятельность которых происходит на внутренних и внешних рынках подвержены влиянию некоторых факторов: политических, экономических, социальных и технологических (PEST). В некоторых случаях компании расширяют эти факторы до экологических или правовых. Изменения окружающей среды, ограниченность ресурсов, повышение уровня конкуренции и развитие глобализации в мире повышают интерес к изучению стратегии, как фактора, способного помочь руководителям и менеджерам принимать правильные решения в условиях неопределенности. Подтверждение повышения интереса к изучению стратегии проиллюстрировано на рисунке 1.

Рисунок 1. Динамика исследований понятия стратеги на основе публикаций БД Scopus (запрос - "strategy", дата запроса - апрель 2016).

Тем не менее, остается открытым вопрос о том, какую стратегию должна иметь компания в тот или иной момент, чтобы оставаться лидером рынка? М. Портер выделил три основные стратегии лидерства, направленные на достижение прочных позиций в отрасли и на получение более высоких финансовых результатов [20]:

1. Стратегия лидерства по издержкам

2. Дифференциация

3. Фокусировка

Конкуренция же определяется как способность компании укреплять свои позиции на рынке за счет побед в конкурентной борьбе. Так, М. Портер утверждает, что для повышения уровня конкурентоспособности достаточно выбрать одну из вышеописанных стратегий.

Некоторые компании идут другим путем и выбирают стратегию в зависимости от результатов проведенного анализа внутренней и внешней среды организации. К методам анализа внешней среды относятся:

Рисунок 2. Методы анализа внешней среды.

Таким образом, опираясь на результаты, которые были получены в ходе анализа внутренней и внешней среды, организация начинает принимать решения о выборе дальнейшей стратегии. Однако на формирование стратегии также влияет стратегические альтернативы. Существуют методы для оценки альтернатив, такие как SPACE матрица, матрица McKinsey, ADL - матрица, матрица корпоративного роста И. Ансоффа, модель Shell/DPM и CDI/BDI - матрица. Рассмотрим отдельно преимущества и недостатки каждого метода (рисунок 3 и 4) [19].

Рисунок 3. Виды стратегических альтернатив.

Рисунок 4. Виды стратегических альтернатив.

Итак, рассматриваемые выше методы позволяют компаниям определить их место в отрасли. Однако в данной работе, несмотря на то, что все вышеперечисленные стратегии позволяют изучать одновременно достаточное большое количество показателей, рассматриваться будет лишь часть стратегии ритейла, а именно ассортиментная политика.

Именно поэтому необходимо обозначить связь глобальной стратегии и ассортиментной политики. Проанализировав статистику статей в БД Scopus можно отметить, что на момент ключевого запроса (strategy + assortment policy) существует не так много авторов, изучающих ассортиментную политику как часть общей стратегии ритейла, но видна положительная динамика увеличения количества авторов.

Рисунок 5. Динамика изучения ассортиментной политики в БД Scopus (дата запроса апрель 2016, ключевой запрос "strategy + assortment policy).

Необходимо упомянуть, что такие понятия как "ассортимент" и "ассортиментная политика" очень похожи, именно поэтому стоит провести дополнительный запрос "assortment" + "strategy" (рисунок 6).



Рисунок 6. Динамика исследования в БД Scopus по запросу "assortment" + "strategy" (апрель 2016).

Таким образом, опираясь на схожесть терминов можно сказать, что интерес к ассортиментной политике вырос к концу 2000х годов и на данный момент эта тема является актуальной для ритейлеров. Поэтому в следующем разделе необходимо отдельно рассмотреть ассортиментную политику, ее задачи и факторы, которые ее определяют.

1.2 Ассортиментная политика

Общая информация.

На сегодняшний день множество исследований показывают важность формирования оптимальной ассортиментной политики, как фактора, обуславливающего рост конкурентоспособности фирмы. Впервые интерес к изучению ассортиментной политики проявился в 1967 году и оставался на низком уровне до начала 2000х годов (рисунок 7). Сегодня же многие авторы описывают ассортиментную политику как один из важнейших факторов поддержания конкурентоспособности фирмы [30].



Рисунок 7. Динамика изучения ассортиментной политике по запросу "assortment policy" в БД Scopus (апрель 2016).

Обеспечение высокого уровня конкурентоспособности предприятия зачастую определяется способностью ассортимента товаров своевременно отвечать текущему потребительскому спросу по всем количественным и качественным параметрам. Таким образом, организациям, которые стремятся повышать эффективность управления товарами, ассортиментная политика является необходимым инструментом в условиях современного рынка. Ассортиментная политика помогает ответить на такие фундаментальные вопросы как: какие товары и в каком количестве производить, чтобы удовлетворить нужды потребителей? И кто является целевой аудиторией выпускаемого товара? В таком случае, конкурентоспособность можно определить как соответствие продуктового портфеля компании и уровня потребительского спроса. Посему, одной из важнейших задач руководителей компании является разработка оптимального продуктового портфеля.

Необходимо отметить, что многие российские и зарубежные ученые занимались изучением ассортиментной политики. Среди этих ученых Завьялова П.С., Ивахника Е.Д., Зотова В.А., которые рассмотрели методологические подходы формирования ассортиментной политике в основном промышленных предприятий. Говоря о легкой промышленности, то стоит упомянуть Силакова А.В., Иващенко Н.С. Вопросы системного подхода в формировании ассортиментной политике были рассмотрены в работах Скрипкина А.В., Котлера Ф. А Г.Л. Азрева, И. Ансофф, К. Боумен, А. Вайсман, А.П. Градов, JI.M. Путятина и другие заложили в своих работах общие основы изучения ассортиментной политики.

Разработка ассортиментной политики очень трудоёмкий процесс требующий системного подхода, который будет учитывать взаимосвязь стратегических и тактических аспектов деятельности фирмы. К тому же до сих пор не существует единственного правильного варианта планирования ассортимента, универсально подходящего для любой ситуации и для любой компании. Разработка ассортиментной политики зависит от многих факторов, таких как: имеющиеся ресурсы, тип и количество магазинов, а также позиционирование магазинов. Сегодня исследователи стараются максимально стандартизировать решения по разработке ассортиментной политике или свести анализ к изучению конкретной ситуации так как сказывается недостаток инструментов для анализа больших объемов данных. В рамках данной работы изучим основные научные течения используемые в литературе касаемо ассортиментной политики.

Для начала рассмотрим определение ассортиментной политики, которая дала в своей работе "Инструменты и методы формирования ассортиментной политики производственного предприятия" Харькова Т.В. [28] и обозначила ассортиментную политику как "часть процесса управления, имеющая определенный свод правил и принципов, направленная на формирование ассортимента, наиболее целесообразного с точки зрения повышения эффективности деятельности предприятия, как в тактическом, так и в стратегическом периоде". Таким образом, основным вопросом ассортиментной политики является определение такого набора товарных групп, которые наиболее предпочтительны для успешного существования компании на рынке.

Исходя из этого определения можно выделить несколько ключевых задач ассортиментной политики, их выделил Гейлер Г.В. В своей работе, направленной на изучение ассортиментной политика на рынке товаров.

Рисунок 8. Задачи ассортиментной политики [10].

Исходя из вышеперечисленных задач стоит рассмотреть подробнее два основных взаимоисключающих и взаимодополняющих принципов при разработке оптимальной ассортиментной политики. А именно: [10]

· Принцип синергизма (или внутренней взаимосвязи) означает, что ассортимент товаров и услуг должен быть внутренне увязан и отдельные товары (или услуги) должны дополнять друг друга. Этот принцип позволяет фирме экономить на масштабе ее деятельности за счет взаимной поддержки товарных групп. Примером принципа синергизма является использование одних и тех же производственных мощностей или общего канала сбыта, тем самым позволяя компании достигнуть большей отдачи капиталовложений, чем по отдельным видам деятельности. Однако недостатком такого принципа является уязвимость фирмы в случае конъектурных колебаний или осложнении рыночной ситуации.

· Принцип стратегической гибкости (конгломерата). Данный принцип противоположен принципу синергии, он предполагает конгломератовое построение стратегических зон хозяйствования и ассортимента, которые требуют разных экономических, политических и культурных условий, а также зависят от разных технологий, там самым уравновешивая рисковые и устойчивые товарные группы. Таким образом рассматриваемый принцип преодолевает недостаток принципа синергии, так как неожиданные события на одном рынке не обязательно будут сказываться на другом рынке, а следовательно на деятельности фирмы в целом.

Следовательно, ассортиментная политика решает задачи по оптимизации товарных групп, с одной стороны обеспечивая экономию от масштаба за счет связанности в производстве, каналах сбыта и т.д., с другой стороны защищая от экономической нестабильности за счет диверсификации и разнородности товарных позиций.

Таким образом, продолжая говорить об оптимизации ассортимента одним из важных моментов является нахождение баланса между основными характеристиками ассортимента - шириной, глубиной и однородностью. Под шириной подразумевается количество ассортиментных групп, глубина - количество изделий в одной ассортиментной группе, однородность, в свою очередь, степень сочетаемости различных ассортиментных групп. Однако даже соблюдение такого баланса не гарантирует лидерства на рынке, так как борьба за покупателя между сетями растет с каждым годом вслед за увеличением числа торговых площадей. Отказ потребителя от покупки связи с неудовлетворенностью по одной из характеристик влияет не только на текущие продажи, но и на будущие, так как у покупателя формируется особое мнение о торговой сети.

Несмотря на все вышеперечисленное большое количество российских предприятий при формировании ассортимента не всегда берут за основу рыночные потребности, зачастую компании базируются на своих производственных возможностях и мнения технологов. Поэтому необходимо детально рассмотреть факторы влияющие на формирование ассортиментной политики.

Факторы, влияющие на ассортиментную политику.

При формировании оптимальной ассортиментной политики необходим учет некоторых факторов: желания и предпочтения потребителей, ограничения ретейлеров и факторы внешней среды которые стоит осветить более подробно [34].

Рисунок 9. Факторы, влияющие на формирование ассортиментной политики

Таким образом, ниже будет рассмотрен отдельно каждый фактор на предмет того, как он влияет на ассортиментную политику ритейла.

Желания и предпочтения покупателей

Одним из основных вопросов изучения ассортиментной политики является глубина ассортимента компании. Однако, и исследователи и сами компании при рассмотрении данного вопроса сталкиваются с множеством промежуточных факторов, которые непосредственно влияют на конечное решение. Так, например, оптимальная глубина ассортимента напрямую зависит от типа магазина, его расположения, количества конкурентов и многих других факторов. Таким образом, первостепенная задача для ритейла определить какие товары будут стоять на полке. Процесс принятия решения можно описать следующим образом:

Рисунок 10. Процесс определения ассортиментной политики

Таким образом, первым этапом при определении ассортиментной политика является выбор широты ассортимента (количество ассортиментных групп). Далее выбирается глубина ассортимента, а именно определение брендов которые будут наполнять каждую товарную группу. Количество СКЮ подразумевает количество товарных позиций, которые будут представлены на полках магазина. Представленная выше схема является достаточно общей, каждая организация может расширить данную схему, введя дополнительные параметры. Например, в схему можно добавить производителя или ценовой сегмент.

Проблема, с которой может столкнуться потребитель при выборе продукта - стремление к гибкости при выборе товара. Это предполагает, что потребители жаждут разнообразия среди элементов в наборе выбора, потому что они также желают разнообразие в случаях принятия решений, которые они используют. Стремление к гибкости также может подразумевать изменение целей потребления продукта или перенасыщением продуктом. Таким образом, для оптимального формирования ассортиментной политики рейтейлеру необходимо учитывать желания потребителя при покупке.

При планировании ассортимента необходимо учитывать всевозможные проблемы с которыми может столкнуться покупатель при выборе продукта. Одна из таким проблем - изменчивость предпочтений потребителей. Это обуславливается многими факторами, например, общество диктует нам новые тренды, их изменения напрямую влияют на выбор товаров. Также всевозможные промо-акции и программы лояльности не менее важны при выборе. Не стоит забывать и про поведенческие факторы. Таким образом ритейлер сталкивается с проблемой, производить широкий ассортимент продуктов, дабы угодить всем потенциальным и существующим покупателям, либо производить небольшое, но дифференцированное количество товаров, так как чрезмерное разнообразие продукции может отпугнуть клиентов.

Проблема "большого выбора", как фактор отталкивающий от покупки уже была освещена в работах некоторых зарубежных авторов. Предлагая своему покупателю слишком много товаров, тем самым заставляя его принимать дополнительное решение какой именно продукт он хотел бы приобрести ритейлер снижает свои продажи по нескольким причинам: 1) Из большого количества разнородных товаров сложно сделать визуально привлекательную выкладку. 2) При предложении слишком большого количества товаров внимание покупателя рассеивается. 3) Если не брать в расчет другие факторы сопутствующие продажам покупателю вряд ли захочется тратить время на поиск товара, который ему только потенциально и теоретически может понравится. Все вышеперечисленное уже давно имеет место быть на западных рынках, если говорить о России, то данная проблема только начинает набирать обороты, так как с ней покупатели сталкиваются чаще всего в крупных магазинах/гипермаркетах, которые только с недавних пор начали активно развиваться на территории России. Одним из выходов из данной ситуации, к которым ритейлеры могут прибегнуть, это регулярное обновление ассортимента, создание каталогов в соответствии с брендом.

Рассмотрим еще одну проблему потребительских предпочтений - издержки поиска. Издержки поиска возникают при недостатке у человека необходимой для покупки информации, так как он не располагает множеством всех вариантов и затрачивает ресурсы при поиске альтернатив. Примером издержек этого вида является издержки поиска минимальной цены, возникающие при дифференциации цен на один и тот же продукт. Продавцы предлагают товары по разным ценам, покупатель не может изначально знать цены всех продавцов, таким образом, он последовательно изучает цены, затрачивая при этом время. Такая проблема может возникнуть как из-за ограниченности ассортимента так и из-за других субъективных причин. Следовательно, рителерам необходимо предоставлять достаточную глубину и широту ассортимента.

Перейдем к следующей проблеме, которая отражается в отсутствии товарных запасов. Отсутствие пустых полок является немаловажной целью для ритейлера, так как это непосредственно влияет на количество покупателей и эффективность продаж. Не увидев нужный товар на полке потенциальный покупатель отправится прямиком к конкурентам, посему важной задачей для ритейлера является не допустить этого стараясь своевременно выставлять товары на полки, а для этого необходимо наличие товарных запасов.

Таким образом, для эффективного функционирования ритейла все вышеперечисленные факторы следует принимать во внимание при формировании ассортиментной политики.

Ограничения ритейлера.

Следующая группа факторов, влияющая на разработку оптимальной ассортиментной политики - ограничения ритейлера, к которым относится - ограничение физического пространства и рыночная позиция.

Поскольку расширение физических размеров магазина является достаточно дорогостоящим и зачастую невозможным, общая площадь магазина считается фиксированной. Поэтому ритейлеры планируют свои потребности сначала выбрав количество категорий (ширина ассортимента), затем решают сколько места займет каждая, на основе количества артикулов (глубина ассортимента) и, наконец, количество единиц в приделах каждого СКЮ. Поиск оптимального количества пространства для глубины ассортимента для ритейлера является приоритетной задачей. Ограничение физического пространства заставляют ритейлеров принимать отнюдь не самые оптимальные решения по поводу распределения пространства, требования к которому, к тому же, изменяются с течением времени. Розничные торговцы, как правило, выставляют определенные товары вместе в рамках одной категории или дополняющие друг друга товары, дабы упростить процесс покупки для клиентов и подталкивать на незапланированные покупки. Количество артикулов в категории или отдельных элементов в пределах СКЮ зависит от нескольких факторов: физические размеры товара, фейсинга и складского запаса. С развитием информационных технологий стало намного легче спрогнозировать спрос на товары, тем самым обеспечивать своевременную выкладку продукции на полки. Исключением в данном случае является индустрия моды, которая подразумевает сезонность некоторых видов товаров, длящаяся не более одного сезона (осень-зима; весна-лето) и поэтому прогнозирование на длительные периоды (больше года) не является целесообразным.

Следующий фактор, который определяет ограничения ритейлера связан с положением ритейлера на рынке с точки зрения количества и разнообразия имиджа бренда. Некоторые ритейлеры предпочитают предлагать глубокий ассортимент товаров в узком количестве категорий, в то время как другие, наоборот, зациклены на широте ассортимента. Разнообразие категорий и глубина СКЮ внутри категорий определяют тип розничного продавца и его позиционирование на рынке. Состав ассортимента с точки зрения качества, уровня цен и количества брендов формирует его имидж для покупателя.

Наличие у ритейлера собственной торговой марки также влияет на его рыночную позицию. На сегодняшний день многие ритейлеры усиливают свои рыночные позиции за счет производства собственной торговой марки и введение многоуровневых магазинов (разделение на стандарт и премиум) потому что частые марки намного дешевле и доступнее для покупателя. Еще одной причиной для ввода собственной марки является уменьшение вероятности снижения качества товара за время транспортировке (если собственная торговая марка местного производства). К тому же, ритейлер имеет возможность предложить товары по более низким ценам, не уступая при этом по качеству, так как у него отсутствуют расходы на рекламу и продвижение. Однако при производстве собственной торговой марки ритейлер самостоятельно несет риски неопределенности продаж и издержек на производство товаров и полноправный контроль на выручкой.

Факторы внешней среды.

К третьей группе факторов, которые оказывают влияние на формирование ассортиментного портфеля, относятся конкуренция, изменения экономических и экологических условий и изменения тенденций образа жизни потребителей.

К конкуренции можно отнести тренды, которые также поддерживаются конкурентами, причем не всегда прямыми конкурентами. Другими словами, та же категория продуктов может быть куплена в магазинах, которые используют самые разные форматы розничной торговли. Например, такой продукт как сода можно купить в обычном продуктовом магазине, дискаунтере, гипермаркете и даже в аптеке. Это означает что в настоящее время сети конкурируют одновременно во всех форматах. Примером служит сеть магазинов "Магнит", которая на сегодняшний день имеет все форматы магазинов: магазин "у дома", супермаркет и гипермаркет. (и даже "Магнит Косметикс"). С появлением так называемой "размытости" формата сетей выбор магазина напрямую зависит от цели похода. Так, например, цель похода в гипермаркет - это покупки большой корзины товаров на длительный срок, в то время как, дискаунтеры и магазины у дома покупатели посещают с целью купить товары мгновенного потребления или маленького количества товаров. Следовательно, розничные продавцы должны сегментировать рынок на основе цели поездки за покупками.

Экономические и экологические изменения также влияют на разнообразие и глубину ассортимента. Большинстве развитых стран приходится иметь дело с подъемами и спадами, таким образом, в разные периоды экономического состояния страны потребительская корзина жителей также различается. В моменты экономического роста потребители позволяют себе более дорогие, изысканные товары, в обратном случае, в период кризиса потребители отдают предпочтение более практичным и недорогим товарам. Наиболее худшим образом экономический кризис влияет на деятельность продавцов, которая подразумевает планирование долгосрочного спроса. Говоря об экологических факторах при формировании ассортимента, важно упомянуть глобальное ухудшение экологии, которое привело к ужесточению требований как к производителям так и к потреблению в целом. Так сеть магазинов Wal-Mart снизила цены на энергосберегающие продукты с целью повышения продаж данной категории. Еще одним примером является компания Office Depot, которая открыла "зеленый магазин", в котором продается только экологически чистые продукты. Также компания Tesco использует углеродные этикетки на всех своих товарах, подчеркнув его осведомленность о социально ответственной необходимости свести к минимуму выбросы углекислого газа.

Перейдем к третьему фактору внешней среды, влияющим на формирование ассортимента - изменения тенденций образа жизни потребителей. Розничные продавцы должны регулировать разнообразие и глубину их ассортимента на изменение потребительских вкусов. Также они должны учитывать поведенческие, демографические и психографические факторы. Рассмотрим, например, влияние старения поколения. Таким образом, западными исследователи было выявлено [31], что старшее поколение тратит свои сбережения на естественные, органические товары с низким содержанием жира, и соли. В то время младшее поколение тратит большую часть располагаемого дохода на услуги, направленные на получение опыта и на онлайн -покупки. В соответствии с этой тенденцией, компания Target обязалась осуществлять производство более естественных предметы ухода за собой в своем ассортименте, и компания Marks&Spencer увеличила свой ассортимент органических продуктов почти на 500 элементов, что позволило ей поднять продажи на 48% в сравнении с предыдущим отчетным периодом, Marks&Spencer также запретила использование 60 пестицидов в своих продуктовых линейках.

Таким образом, выше были рассмотрены три группы факторов, влияющие на формирование оптимальной широты, глубины и общего количества СКЮ при разработке ассортиментной политики.

Анализ рынка премиальной мужской одежды.

Как уже было сказано раннее, ассортиментная политика является одной из составляющих глобальной стратегии ритейла (в данном случае fashion ритейла), которая может включать в себя основное конкурентное преимущество сети, например, низкие цены или промо-акции, премиальный сегмент и т.д., а также количество и тип магазинов, присутствие в городах и другие немаловажные факторы. И, так как, ранее были рассмотрены основные теоритические аспекты ассортиментной политики, следующим шагом необходимо проанализировать рынок на котором ведет свою деятельность компания.

Для начала поговорим о тенденциях fashion ритейла и его сегментации. Темпы роста fashion ритейла за последние несколько лет снизились, но все равно продолжают находится на высоком уровне. Замедление темпов роста характеризует насыщением некоторых сегментов рынка и повышению уровня конкуренции за счет привлекательности рынка в целом. Также на замедленный тем роста влияет экономическая ситуация в России на сегодняшний день. Курс доллара значительно сказывается на покупательской способности россиян. Ситуация на рынке розничной торговли изменилась таким образом, что повышение цен на такие расходы как питание и медицина, привели к перераспределению дохода населения и отказа от частых покупок одежды и обуви РБК, 2015. Наглядно ситуация изображена на рисунке ниже (рисунок 13).

Рисунок 11. Перераспределение доходов населения на 2015 год.

Как мы видим на рисунке выше, средний размер располагаемого дохода жителей страны снизился, что и привело к падению продаж одежды и обуви на 12%.

В целом, оборот розничной торговли упал на 9,3% по данным минэкономразвития (рисунок 14).

Рисунок 12. Объем рынка рознично торговли 2013-2015.

Выше изображена общая ситуация на рынке розничной торговли. Как мы видим объем рынка значительно снизился относительно предыдущего года. Однако информация представленная выше говорит об общих тенденциях, не учитывая деления рынка на три сегменты по ценовому принципу. (рисунок 15). [45]

Рисунок 13. Характеристика структуры рынка по ценовым сегментам.

К верхнему сегменту относятся бренды класса lux, premium и upper Middle.

Компания, анализируемая в данном исследовании осуществляет свою деятельность в верхнем сегменте (премиальном). Тенденции развития сегментов кардинально отличаются, доля нижнего сегмента будет расти за счет перехода населения из среднего класса, по той же причине доля среднего сегмента будет продолжать сокращаться. Что касается верхнего сегмента, то его доля вряд ли будет изменяться, так как премиальный сегмент менее подвержен кризису. По мнению экспертов, потенциал для премиум-брендов на российском рынке еще далеко не исчерпан, и этот сегмент продолжит расти примерно на 15-25% в год. Это обуславливается тем, что спрос до сих пор опережает предложение.

"Премиум" сегмент характеризуется большой добавленной стоимостью за счет имиджа компании и высокого качества продукции. Потребители переплачивают за ощущение исключительности, которая будет отделять их от толпы. Товар премиум класса должен быть доступен лишь узкому кругу лиц, малочисленной социальной группе, именно за это переплачивает потребитель. С другой стороны, премиальный товар должен быть известен целевой аудитории, чтобы потенциальные покупатели могли оценить его уникальность. "Премиум" не должен быть чем-то недоступным для покупателя, в отличии от сегмента "люкс". В портрете потребителя премиальных товаров люди разных профессий, интересов и взглядов, однако единственное, что является постоянным - уровень дохода, который неизменно остается на высоком уровне, что позволяет избежать колебаний спроса в период кризиса.

Майкл Сильверстайн и Нил Фиск в своей работе выделили три типа товара "премиум". [21]

· Товары типа "доступный премиум" характеризуются самой высокой ценой (или стремятся к этому) в своей категории, там самым превышая цену товаров массового потребления. Однако остаются доступными покупателям из среднего класса.

· Адаптированные товары - удешевленные варианты товаров известных брендов, которые изначально создавались только для самых богатых. Например, самый дешевый автомобиль Mercedes-Benz.

· "Масстижные" товары (masstige goods) - нечто среднее между товарами массового потребления и дорогими товарами.

Таким образом, изначально были рассмотрены характеристики и тенденции рынка розничной торговли в России, далее был детально рассмотрен премиальный сегмент того же самого рынка. И, наконец, рассмотрим тенденции развития мужской одежды премиального сегмента.

На рынке розничной торговли в "премиум" сегменте нет официальной статистики и исследований на тему мужских товаров, известно лишь, что в среднем мужская одежда занимает не более 20% рынка, однако на сегодняшний день эксперты прогнозируют повышение интереса ритейлеров к мужской моде за счет увеличения спроса. Мужчины начинают больше внимания уделять тенденциями моды, следовательно, объем продаж мужской одежды растет с каждым годом.

Необходимо отметить, что компания так же в большом объеме реализует продажу мужской обуви, что является уже другим рынком и требует рассмотрения. За 2015 год по данным Госкомстата оборот обуви на российском рынке снизился на 3% в рублевом эквиваленте и на 39% если учитывать изменения курса доллара и составил 590 млрд. рублей [44]. Но, так как уже отмечалось ранее, анализируемая компания осуществляет свою деятельность в премиальном сегменте, который менее подвержен экономическим колебания и курсам валют. Также исследования показывают, что за последние годы увеличилось количество игроков в низшем сегменте, а, говоря о премиальном сегменте, можно отметить лишь несколько игроков предлагающих обувь премиального качества, следовательно, можно сделать вывод, что это ниша с низким уровнем конкуренции и большим потенциалом роста.

Таким образом, в разделе "общая характеристика рынка премиальной мужской одежды" была описана ситуация на рынке за 2013-2015 год.

Несмотря на то, что, в целом, рынок розничной торговли упал на 9,3% данная тенденция не относится к премиальному сегменту рынка, так как рассматриваемый сегмент менее подвержен кризису, а говоря об мужской одежде премиального сегмента можно отметить тенденцию роста. Так как значительную долю в портфеле компании занимает обувь необходимо отметить похожую тенденцию роста и охарактеризовать нишу как привлекательную, так как на рынке присутствуют всего несколько игроков и конкуренцию можно считать слабой.

1.3 Методы ассортиментной политики

Перейдем к методам анализа ассортимента. Стоит отметить, развитие технологий позволило исследователям получить необходимые инструменты для анализ больших объемов данных. Для проведение полноценного анализа в литературе выделают несколько известных и универсальных методов. К таким анализам относятся: матрица BCG, анализ ассортимента по методу Дибба-Симкина, ABC анализ, XYZ анализ и другие элементы анализа. Методы сегментирования клиентов также помогают при формировании оптимальной ассортиментной политики, например, RFM - анализ. [18]

Матрица BCG (Boston Consulting Group Share Matrix) - это хорошо известный инструмент управления портфелем. Она была разработана в начале 70-х годов в ходе исследовательской работы в области стратегического планирования основателем Бостонской консалтинговой группы. Метод основывается на предположении, что для того, чтобы обеспечить создание долгосрочной стоимости, компания должна иметь портфель продуктов, который содержит как товары с высокими темпами роста, нуждающиеся в денежных ресурсах так и товары с низкими темпами роста, которые генерируют много наличных денег. Таким образом метод позволяет определить наиболее и наименее перспективные товары в портфеле компании. После построения матрицы BCG менеджеры компании способны принять решение о том, какие товары исключить из ассортимента компании, а какие наоборот, стоит развивать.

К преимуществам данного метода можно отнести продуманную теоретическую основу (ось Y соответствует жизненному циклу товара, а ось X эффекту масштаба производства), простоту построения матрицы и наглядность результатов. Однако матрица BCG учитывает только темп роста и относительную долю, и не учитывая другие немаловажные факторы. Также данный метод не применим в рамках отраслей с низким уровнем конкуренции [24].

Вычисление темпов роста производится по формуле

Использование данного метода можно разделить на следующие этапы: [18]

1. Выделение стратегических бизнес единиц.

2. Вычисление темпов роста каждой СБЕ по формуле:

.

3. Вычисление относительной доли рынка каждой СБЕ по формуле:

.

4. Определение размера "пузыря" каждой СБЕ по формуле:

(также вместо продаж можно взять другой параметр, пример: прибыльность СБЕ)

5. Построение матрицы и сравнение СБЕ друг с другом для того, сравнения перспектив каждой СБЕ.

6. Разработка стратегический решений для каждой СБЕ по результатам матрицы.

Ниже на рисунке (рис. 14) изображена матрица BCG, по оси Y расположен тем роста в %, по оси X - относительная доля.



Рисунок 14. Пример матрицы BCG

Каждый квадрат имеет свое названия и подразумевает разные группы товаров. А именно (рис.15):

Рисунок 15. Группы товаров.

Каждый тип товаров означает:

· Дойные коровы - характеризуются высокой относительной долей в отраслях с низким уровнем роста. Поскольку рынок считается "созревшим", необходимость инвестиций снижается. Дойные коровы являются наиболее прибыльным продуктом в портфеле. Дойные коровы могут быть использованы для финансирования бизнеса в остальные три квадрата. Для компании важно поддержание тех СБЕ, которые относятся к дойным коровам, на том же уровне продаж и сохраняя относительную долю.

· Звезды генерируют большие суммы наличных денег из-за их большой относительной доли рынка, но и потребляют большое количество наличных денег из-за их высокой скорости роста. Если товары - звезды смогут упрочнить свою большую долю рынка и при это снизить темп роста они станут дойной коровой, таким образом, стратегической целью компании может быть как выход на новые рынки, так и удержание существующих позиций.

· Собаки - это СБЕ, которые характеризуются низкой нормой прибыли или даже убыточностью, данные товары ограничены в росте. Для компании, в отношении рассматриваемых СБЕ стоить применить несколько возможных вариантов: "снять сливки", ликвидировать СБЕ или оставить все как есть.

· Знаки вопроса - это товары, которые растут быстро, и в результате требуют больших затрат, однако, при все при этом, имеют низкую долю рынка они не приносят много прибыли. Знаки вопроса имеют потенциал, чтобы получить долю на рынке и стать звездой, и, в конечном итоге, перейти в дойную корову, когда замедлится рост рынка. Если СБЕ не станет лидером на рынке, то станет собакой, если снизится рост рынка. Знаки вопроса необходимо тщательно проанализировать, чтобы определить объем инвестиций необходимых для увеличения доли рынка.

Анализ по методу Дибба-Симкина.

Еще одним универсальным и эффективным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации является анализ по методу Дибба-Симкина, который позволяет классифицировать товары на 4 группы по 2 показателям - объем продаж и вклад в покрытие затрат. После проведения данного анализа компания сможет определить перспективы развития ассортимента на ближайший период и выработать стратегии в зависимости от группы. К преимуществам данного метода можно отнести простоту и наглядность построение конечной матрицы. Также данный метод анализирует только маржинальную прибыль от каждого товара, позволяя не учитывать постоянные затраты, которые могут искажать конечные результаты. Недостатком данного метода принято считать учет только двух факторов при делении на 4 группы. Данный метод игнорирует стадию жизненного цикла поэтому в наименее прибыльную группу зачастую попадают новые товары [25].

Таким образом, использование данного методы можно разделить на следующие этапы:

1. Определение объектов анализа (можно анализировать как все товары так и выбранные категории) и сбор информации об объеме продаж каждого товара за анализируемый период.

2. Определение вклада в покрытие затрат компании по формуле:

3. Распределение товаров на 4 группы.

4. Разработка стратегий для каждой группы товаров.

Рисунок 16. Классификация товаров по методу Дибба-Симкина

Каждая группа товаров имеет свои характеристики и рекомендации по совершенствованию.

Группа B1 - компании следует рассмотреть пути повышения доходности для данной группы, так как это приведет к ощутимому росту прибыльности компании.

Группа A - данная группа является наиболее приоритетной для компании, одно из возможных решений - увеличение продаж этих товаров.

Группа С - товары данной группы наименне ценные для компании. Стоит рассмотреть возможность замены товаров из этой группы.

Группа B2 - компании необходимо искать возможность для увеличения продаж товаров из этой группы.

ABC анализ

Следующий анализ (АВС) представляет собой разделение товаров на три категории (A, B и C) в зависимости от их привлекательности в анализируемый период времени [19]. ABC анализ основан на принципе Парето, это означает, что 20% усилий обеспечивает 80% результата. Таким образом, группа А - это товары, приносящие наибольшую прибыль компании 80%, составляя при этом 20% ресурсов, группа B - промежуточная группа товаров, которая обеспечивает 15% и составляет 30% ресурсов, последняя группа товаров (С) - это товары приносящие наименьшее количество прибыли компании, только 5% и, составляющие 50% от всех ресурсов. Этот анализ позволяет владельцам бизнеса и менеджерам лучше определить области производства или продаж, которые генерируют наибольшую прибыль для компании, а также наглядно увидеть неравенство в распределении доходов. Одним из преимуществ данного подхода является возможность селективного (выборочного) контроля, который считается более эффективным, чем подход, который рассматривает все элементы одинаково. Стоит также отметить универсальность данного метода, так как товары с помощью ABC анализа можно классифицировать по многим признакам: прибыль, продажи (в их материальном выражении), складские запасы и многое другое. Однако, недостаток данного метода заключается в его одномерности, это значит что АВС анализ группирует товары только по одному признаку [30].

Этапы проведения ABC анализа: [5]

1. Выбор объекта анализа (товары, товарные категории, марки)

2. Выбор параметра, по которым будут классифицироваться объекты (продажи, прибыль и др.)

3. Ранжирование объектов по убыванию значения признака.

4. Расчёт доли параметра каждого объекта относительно всей суммы параметров.

5. Расчет кумулятивной доли параметра каждого объекта.

6. Классифицирование объектов на группы A,B или С.

7. Построение кривой Лоренца.

Ниже на рисунке (рисунок 17) представлен пример построения кривой Лоренца по результатам ABC анализа. По оси X - накопленная доля, по оси Y - количество товарных позиций.

Рисунок 17. Пример кривой Лоренца.

XYZ анализ.

XYZ анализ предназначается для определения характера потребления товаров и учета неопределенности спроса в течении определенного периода. Таким образом, он обеспечивает необходимые знания в процессе принятия решений при формировании ассортимента на будущий период и управлении запасами. На основе результатов анализа товар делятся на 3 группы (X,Y и Z) в зависимости от значения коэффициента вариации который показывает отношение среднеквадратичного отклонения к математическому ожиданию случайной величины. Соответственно, группа X - товары, продажи которых стабильны и спрос на которые легко прогнозируется, Y - среднее значение, и Z - товары, продажи которых каждый анализируемый период колеблются и сложно определить характер их потребления. Самым важным недостатком анализа является категоризация новых продуктов. Они чаще всего классифицируются как "Z", потому что их структура спроса еще не установлена. Легче всего в таком случае исключить все новые элементы из анализа. Но если их вклад в инвентаризацию расходов и процентов продаж являются значительными, должны быть способы количественной оценки этой волатильности, созданной новыми элементами. Также классический анализ XYZ может упускать из виду сезонные товары. В таком случае необходимо провести дополнительный сезонный XYZ, который подразумевает деление анализируемого периода на сезоны (пример: зима, весна, лето, осень). Как ABC-анализ, так и XYZ-анализ предназначены для использования в относительно стабильных условиях внешней среды. Кризис, изменения курса валют и конкурентной ситуации уменьшают прогнозную ценность полученных результатов [24].

...