Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии
• 1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
• 1.2 Принципы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций
• 1.3 Особенности маркетинговых коммуникаций в отрасли розничной торговли и в малом и среднем бизнесе
• 1.3.1 Особенности маркетинговых коммуникаций на розничном предприятии
• 1.3.2Маркетинговые коммуникации в малых и средних предприятиях
• 2.Анализ деятельности и маркетинговой среды предприятия ООО «Аквил-Спорт»
• 2.1 Общая характеристика деятельности компании
• 2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия
• 2.2.1 Общая характеристика рынка спортивных товаров для единоборств
• 2.2.2 Анализ внешней среды компании
• 2.2.3 Анализ конкуренции в отрасли
• 2.2.4 Анализ положения компании на рынке
• 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию программы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Аквил-Спорт»
• 3.1 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании
• 3.1.1 Методы сбора данных
• 3.1.2 Полу-структурированное интервью с руководителем компании
• 3.1.3 Опрос целевой аудитории компании
• 3.2 Анализ результатов исследования
• 3.3 Разработка рекомендаций на основе результатов исследования
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение №1. Гайд полу-структурированного интервью с руководителем компании
• Приложение №2. Анкета для интернет-рассылки



Введение

Усиление конкуренции на рынке и постоянные изменения в маркетинге заставляют компании уделять всё большее внимание цене и качеству товара, а также искать эффективные способы взаимодействия с потребителями. Возрастает значимость маркетинговых коммуникаций, являющихся ключевым фактором успешности развития предприятия и выступающих в роли конкурентного преимущества.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить, как единый комплекс, включающий в себя участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций. «А под понятием “коммуникационная маркетинговая политика” подразумевается система общих установок, критериев и ориентиров, принятых организацией для достижения ее маркетинговых целей в сфере коммуникаций.» [1; с. 33]

Предприятия различного рода деятельности продвигают свою деятельность к потребителям, тем самым информируя потенциальных потребителей о своем продукте или услуге, и пытаются убедить покупателей отдать предпочтение именно этим товарам и маркам. При этом каждая организация в зависимости от её специфических особенностей строит своё коммуникационное взаимодействие с потребителем. Одна из главных задач при построении маркетинговой стратегии в организации - это определить на какого направлены данные сообщения, какие необходимо для этого использовать инструменты коммуникаций и с каким бизнес-сообщением. Использование эффективных методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях и способствует её успешному функционированию. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной дипломной работы «Совершенствование программы маркетинговых коммуникаций на примере компании ООО “Аквил-Спорт”.

Объект и предмет. Объектом исследования данной дипломной работы является компания ООО «Аквил-Спорт» - продавец спортивной экипировки для единоборств в г. Москве.

Предметом исследования служат маркетинговые коммуникации компании ООО «Аквил-Спорт».

Цели и задачи. Цель дипломного проекта заключается в том, чтобы разработать рекомендации по совершенствованию существующей программы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Аквил-Спорт».

Для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

1. Проанализировать значимость маркетинговых коммуникаций для предприятий, выявить основные функции и принципы построения системы маркетинговых коммуникаций.

2. Рассмотреть основные виды маркетинговых коммуникаций и особенности их использования на малых и средних предприятиях и в области розничной торговли.

3. Провести анализ маркетинговой среды предприятия ООО «Аквил-Спорт» и функционирования существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании, сформулировать объективные основания для разработки маркетинговых мероприятий.

4. Разработать практические рекомендации для коммуникационной политики компании ООО «Аквил-Спорт», основанные на результатах проведенного анализа.

Методы исследования - полу-структурированное интервью с владельцем-менеджером компании с целью изучения существующей системы маркетинговых коммуникаций; проведение анкетирования среди целевой аудитории для определения осведомлённости о компании и выявления предпочтений относительно различных видов маркетинговых коммуникаций. Для систематизации полученных ответов и выявления основных особенностей и закономерностей проведён статистический анализ данных с помощью программы SPSS.

Содержание работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. В введении приведены актуальность и обоснование выбора темы, а также описаны цели и задачи работы. В первой главе были рассмотрены теоретические вопросы, связанные с маркетинговыми коммуникациями. Наряду с изучением традиционных теорий, теоретическая часть включает обсуждение маркетинговых практик в малых и средних предприятиях и в отрасли розничной торговли. Во второй главе была проанализирована деятельность компании ООО «Аквил-Спорт», изучена внешняя среда организации, а также её сильные и слабые стороны. В третьей главе представлены результаты исследования и описан ряд рекомендаций для совершенствования программы маркетинговых коммуникаций компании. В заключении сделаны общие выводы по работе.

маркетинговый коммуникация розничный спортивный



1. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты, связанные с понятием маркетинговых коммуникаций и процессом формирования маркетинговой коммуникационной политики на предприятии.

1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

Прежде чем перейти к рассмотрению системы маркетинговых коммуникаций на предприятии, необходимо дать определение понятию «маркетинг» и обозначить место маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане.

Существует огромное количество трактовок понятия «маркетинг», ниже приведен один из возможных подходов к раскрытию данного термина, предложенный американской маркетинговой ассоциацией:

«Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц» [2; с. 30].

Под понятиями «маркетинговые коммуникации», «продвижение» и «формирование спроса и стимулирование сбыта» в теории и практике маркетинга понимается комплекс мер по воздействию предприятия на покупателя. В английской терминологии термин «продвижение» звучит как «промоушн» и означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Начиная с конца 80-х годов в западной литературе используется понятие «маркетинговые коммуникации», которое заменяет термин «продвижение». [14]

Рассмотрим одну из трактовок термина «маркетинговые коммуникации». «Маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках.» [2; с. 571] Маркетинговые коммуникации выполняют роль «голоса» торговой марки и являются средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителем.

Однако, необходимо понимать, что маркетинговые коммуникации и стимулирование сбыта - лишь часть маркетингового плана. Важными аспектами маркетинга также являются конфигурация продукта (например, обязательность представления продукта в нужном размере, форме или цвете), система ценообразования, дистрибуция, то есть то, что Э. Джером Мак-Карти (E. Jerome McCarty) называл «четырьмя «P» маркетинга»: продвижение (promotion), продукт (product); цена (price); и место (place). [4; с. 18] Все эти элементы комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить синергический эффект, т.е. одновременное комплексное воздействие перечисленных факторов даёт больший суммарный эффект, чем сумма эффектов каждого отдельно воздействующего фактора.

Далее рассмотрим одну из существующих в современной литературе концепций о классификации форм маркетинговых коммуникаций, предложенную Дж. Росситером и Л. Перси. Авторы выделяют две основные формы маркетинговых коммуникаций: рекламные коммуникации и стимулирование. По мнению авторов, рекламные коммуникации - это непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Задача рекламных коммуникаций - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и подвигнуть их на совершение покупки. Стимулирование же рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого чаще служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта должны вызывать у человека немедленное желание совершить покупку. [5]

Классик маркетинга Ф. Котлер выделяет шесть основных инструментов маркетинговых коммуникаций:

· «Реклама - любая оплачиваемая известным заказчикам форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

· Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг.

· Спонсорство - финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой.

· Связи с общественностью - разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных её товаров.

· Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, е-почты, или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.

· Личные продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.» [2; с. 571]

В таблице 1 приведены наиболее распространённые виды маркетинговых коммуникаций

Таблица 1. Основные виды маркетинговых коммуникаций

Реклама	Стимулирование сбыта	Спонсорство	Связи с общественностью	Личная продажа	Прямой маркетинг
Объявления в СМИ	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи	Спорт	Пресс-киты	Торговые презентации	Каталоги
На упаковке	Призы и подарки	Развлекательные мероприятия	Выступления	Торговые встречи	Рассылка по почте
Вкладыши в упаковку	Раздача образцов товаров	Фестивали	Семинары	Поощрительные программы	Телемаркетинг
В кинофильмах	Специализированные выставки и ярмарки	Искусство	Годовые отчёты	Раздача образцов	Электронные покупки
Брошюры и буклеты	Демонстрации	Благотворительные мероприятия	Пожертвования	Специализированные выставки и ярмарки	Телемагазины
Плакаты и листовки	Купоны	Экскурсии на производство	Публикации		Рассылка по факсу
В справочниках	Возвраты части стоимости	Корпоративный музей	Участие в общественных мероприятий		Электронная почта
Репринты рекламных объявлений	Низкий процент по кредиту	Уличные мероприятия	Лоббирование		Голосовая почта
Наружная	Развлечения		Корпоративный журнал
Указатели в магазинах	Компенсации дилерам за trade-in
В местах продажи	Долгосрочные программы
Аудиовизуальные материалы	Продажи в нагрузку
Символы и логотипы
На видеокассетах

1.2 Принципы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций включает восемь этапов:

1. Определение целевой аудитории

2. Постановка целей коммуникации

3. Разработка сообщения

4. Выбор каналов коммуникации

5. Определение размера бюджета

6. Составления комплекса маркетинговых коммуникаций

7. Оценка результатов

8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями [2, c.578].

Приступим к более подробному рассмотрению каждого из этапов. Первый этап - это формирования чёткого представления о целевой аудитории. Целевая аудитория - это потенциальные покупатели продукции компании, существующие пользователи, лица, принимающие решение о покупке или влияющие на это решение. Под целевой аудиторией могут пониматься отдельные индивиды, группы, социальные группы или общество в целом.

Один из возможных вариантов для определения целевой аудитории - это анализ имиджа. На первом этапе анализа оцениваются знания целевой аудитории о предмете. Данный этап анализа обычно осуществляется с помощью шкалы осведомленности, состоящей из пяти делений: никогда не слышал, слышал однажды, знаю совсем немного, знаю довольно много, знаю очень хорошо. Если большинство респондентов никогда не слышали или слышали лишь однажды о предмете продажи, то компании следует уделить внимание повышению осведомленности аудитории о своей деятельности. Далее исследуется отношение к товарам компании, с помощью шкалы благосклонности: очень неблагоприятно, скорее неблагоприятно, индифферентно, скорее благоприятно, очень благоприятно. Если большинство опрошенных относится к товарам компании отрицательно, организации необходимо повышать имидж компании.

Далее, после определения целевой аудитории, устанавливаются цели коммуникации. Дж. Росситер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели коммуникации:

· Потребность в товарной категории - потребитель должен быть предупрежден, что марка относится к определенной товарной категории и предназначена для удовлетворения определенных потребностей; для этого на упаковках изображают товар и описывают возможности его использования

· Осведомленность о торговой марке - способность узнавать или вспоминать марку в данной категории по характерным признакам

· Отношение к торговой марке - это оценка торговой марки с точки зрения ее способности удовлетворять потребность потребителя

· Намерение совершить покупку - решение потребителя приобрести марочный товар. Под методами достижения данной цели понимаются стимулирующие предложения, такие как: купоны на скидки, продажа двух единиц товара по цене одной и т.д. [5]

Третий этап - создание обращения для достижения поставленных целей. Разработка сообщения предполагает формирование решений по трем направлениям:

1. Стратегия сообщения - определение наилучшего содержания сообщения; призыв, тема или идея, которые связаны с позиционированием торговой марки и помогают установить отличительные черты марки.

2. Творческая стратегия - определение формы выражения сообщения и его содержания. Творческие стратегии используют «информационные» и «трансформационные» призывы. Информационные призывы развивают тему характеристик или выгод товара или услуги. Эти рекламные объявления подчеркивают решение проблемы, демонстрируют и сравнивают товар, а также предоставляют рекомендации от лица неизвестных или знаменитых людей. Трансформационные призывы напротив используют не связанную с товаром выгоду или образ. Данная реклама может отображать тип людей, использующих марку, или опыт, который будет следствием использования марки. Одна из задач трансформационных сообщений - пробудить эмоции, способные мотивировать покупку. В качестве примере данного типа сообщения можно упомянуть мыло «Coast», которое рекламируется как «The Eye Opener!» - «Будильник!».

3. Источник сообщения - чаще всего это сама компания, но в некоторых случаях организации привлекают неизвестных или знаменитых людей. Сообщение, поступающие из привлекательного или популярного источника, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается. Важным фактором является доверие, которое вызывает тот или иной источник у аудитории. Надежным принято считать источник, который обладает следующими характеристиками: компетентность, достоверность и возникновение симпатии.

Следующий этап - выбор эффективных каналов для передачи сообщений. Маркетологи выделяют два типа каналов коммуникации - личные и неличные. Под личными каналами коммуникации понимаются общение двух или более людей в форме диалога, обращение одного человека к аудитории, телефонные беседы, обмен информацией по электронной почте и т.д. Эффективность личных каналов коммуникации определяется индивидуальностью презентации и обратной связью. Неличные каналы - это коммуникации, направленные на более чем одного человека. К данному типу канала относятся средства информации (газеты, журналы, радио, телевидение, телефон, вывески, плакаты, web - сайты и т.д.), стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью.

Далее, после выбора каналов коммуникации, определяется размер бюджета маркетинговых коммуникаций. Существует четыре традиционных метода для принятия решения о бюджете продвижения: метод доступности, процента от объёма продаж, конкурентного паритета и метод целей и задач. По методу доступности размер бюджета на продвижение устанавливается исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Метод процента от объёма продаж подразумевает установление бюджета на продвижение как определённый процент от объема сбыта продукции или в процентах к цене товара. Метод конкурентного паритета основывается на определении бюджета ориентируясь на затраты конкурентов. И последний из упомянутых, метод целей и задач предполагает определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценку расходов, сумма которых и будет составлять бюджет.

После определения бюджета продвижения принимаются решения о комплексе маркетинговых коммуникаций, т.е. выделяемые средства распределяются между выбранными инструментами: рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью, спонсорством, личными продажами или прямым маркетингом. Каждый инструмент продвижения отличается уникальными характеристиками и влечёт за собой соответствующие затраты.

Заключительный этап - оценка результатов коммуникации. После проведения маркетинговой кампании коммуникатор должен оценить влияние коммуникации на целевую аудиторию. Наиболее распространённым способом оценки результатов является опрос представителей целевой аудитории с целью выяснения таких факторов, как: узнаваемость сообщения, частота припоминания сообщения, чувства, вызываемые сообщением, прежнее и текущее отношение к товару и т.д. Также оценивают изменение поведения аудитории: сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нём другим людям.

Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций в целом предполагает оценку стратегической роли разнообразных коммуникационных инструментов (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и т.д.) и их сочетание и использование с целью обеспечения ясности, согласованности и получения максимального эффекта. Координация средств информации может осуществляться на уровне типов средств информации и на уровне конкретных носителей. Исследования показывают, что использование нескольких средств коммуникаций в определённых временных рамках может повысить охват обращения и эффект от него. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации могут способствовать согласованности сообщений и их влиянию на продажи компании. Это заставляет современные организации думать о разнообразных способах общения с клиентами и об эффективном распределении коммуникаций во времени.

1.3 Особенности маркетинговых коммуникаций в отрасли розничной торговли и в малом и среднем бизнесе

1.3.1 Особенности маркетинговых коммуникаций на розничном предприятии

Розничная торговля (англ. retail, ретейл) - продажа товаров конечному потребителю (частному лицу); заключительный этап канала товародвижения. Ф. Котлер определяет розничную торговлю, как: «…метод распространения товаров, любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования» [3, с. 396].

В практике розничной торговли распространенно следующее явление: большинство розничных предприятий предлагает клиентам группы товаров со сходными потребительскими характеристиками и ценами. Таким образом целесообразно подчеркнуть, что немаловажна значимость маркетинговых коммуникаций, которые могут воздействовать на клиентское сознание, способствуя формированию определенного отношения к магазину и реализуемым в нем товарам и услугам. Что свидетельствует и о том, что маркетинговые коммуникации могут выступать в роли конкурентного преимущества в столь насыщенной бизнес - среде.

Маркетинговые коммуникации торговых предприятий целесообразно рассматривать в качестве комплекса внешних и внутренних (внутримагазинных) коммуникаций. «К коммуникационному воздействию на потребителей непосредственно в торговой точке принято относить:

· работу торгового персонала, задействованного в непосредственных контактах с потребителями, поскольку они оказывают определенное, иногда решающее коммуникационное воздействие на потребителей в торговой точке, особенно в магазинах формата «прилавок - продавец»;

· другие внутренние коммуникации и атмосферу комфорта (аромаркетинг, надлежащая температура, свет, цвет, скорость обслуживания на кассах, выкладка, планировка, достаточность ассортимента для потребителей, применение нестандартных решений в представлении продукции на полочном пространстве);

· стимулирующие мероприятия в торговой точке (скидки, бонусы, подарки, акции, лотереи)» [3, с. 3].

· POS - материалы (POS - point of sales) - материалы, которые способствуют продвижению бренда в местах продаж (световые панели, ценники, промостойки, сувенирные изделия и т.д.)

К внешним коммуникациям относятся:

· реклама магазина в региональных/локальных СМИ

· связи с общественностью

· спонсорство

· реклама товаров, представленных в магазине

· косвенное стимулирование продаж (реклама в прессе и на телевидении)

· директ-маркетинг (почтовая и e-mail-реклама, телемаркетинг, Интернет)

· событийный маркетинг (event - маркетинг)

Продвижение товара можно считать эффективным, если покупатель приобрел товар и стал его лояльным потребителем. Насколько желаемым и конкурентоспособным будет товар во многом зависит от розничного продавца. Таким образом, ритейлеры играют активную роль в общении с клиентами, являясь связующим звеном между производителем и конечным потребителем.

1.3.2 Маркетинговые коммуникации в малых и средних предприятиях

В основном теория маркетинга опирается на исследования крупных компаний и многие теоретические ресурсы, в том числе и те, что использованы в предыдущих главах данной работы, отражают это явление. Тем не менее за последнее десятилетие значительно увеличилось количество исследований в области маркетинга на малых и средних предприятиях. В данном разделе будут рассмотрены некоторые из существующих работ в данной области.

Не существует одного официального или общепринятого определения МСП (малые и средние предприятия), но наиболее распространённое принадлежит Европейской комиссии, которое определяет размер предприятия в зависимости от количества работников, годового баланса и оборота. (Табл. 2). [12, с. 11]

Таблица 2. Определение МСП, предложенное Европейской комиссией

Критерий	Микро	Малое	Среднее
Максимальная численность работников	9	49	249
Максимальный годовой оборот	2 млн. евро	10 млн. евро	50 млн. евро
Максимальная сумма баланса	2 млн. евро	10 млн. евро	43. млн. евро



«Под определение МСП подходят, следующие виды предприятий:

· государственные и инвестиционные корпорации;

· венчурные компании, физические лица, при условии, что общий объем инвестиций не превышает 1,25 млн. долларов;

· университеты или частные некоммерческие исследовательские центры;

· институциональные инвесторы, включая региональные фонды развития;

· автономные местные власти с годовым бюджетом менее чем 10 млн. в регионах с населением менее 5 тыс. человек» [6, с.11].

Выделяют несколько наиболее частых маркетинговых проблем, с которыми сталкиваются малые предприятия. Во-первых, это географически и численно ограниченная клиентская база. Во-вторых, малые предприятия ограничены в ресурсах, имеющихся для маркетинговых целей, что затрудняет выбор маркетинговых инструментов. В-третьих, компетентность и отношение собственника - менеджера к маркетингу оказывает существенное влияние на развитие маркетинговых программ, так как зачастую в небольших организациях отсутствует полноценный отдел маркетинга и основные решения принимает непосредственно владелец компании. И наконец, малые фирмы должны непрерывно развиваться и адаптироваться, чтобы справиться с неопределённостью, которая затрудняет планирование маркетинга. [17]

Результаты некоторых научно-исследовательских работ, проводимых в области маркетинга на малых и средних предприятиях, показывают, что попытки применить классические маркетинговые модели для малого и среднего бизнеса часто были неэффективными и вызывали негативное отношение у владельцев бизнеса. [15]

Конечно, основные принципы и концепции маркетинга распространяются и на малые предприятия, однако не все из них так эффективны из-за присущих данному типу предприятий ограничений. Из этого также следует, что для планирования и осуществления маркетинговых коммуникаций на малых предприятиях необходим несколько изменённый, адаптированный под их специфику, набор возможных инструментов.

Изучив литературу по вопросам маркетинга в малых и средних предприятиях, можно сделать вывод о том, что наиболее распространёнными и эффективными маркетинговыми активностями являются: личные продажи, деятельность в интернет среде, использование нетворкинга в маркетинге и маркетинг из уст в уста или «сарафанное радио». Более подробный список возможных маркетинговых инструментов в малых и средних предприятиях представлен ниже:

· Использование нетворкинга. В контексте малого бизнеса социальные связи, полученные с помощью принципов нетворкинга, могут быть использованы для решения маркетинговых задач, продвижения компании и привлечения клиентов. Это могут быть связи с потенциальными потребителями, поставщиками, конкурентами, общественными организациями и т.д. Нетворкинг считается естественной и неотъемлемой частью повседневной деловой активности. Зачастую нетворкинг не имеет конкретных целей и не подразумевает составления чёткого плана, однако он способствует успешной реализации маркетинговых задач.

· Маркетинг из уст в уста или «сарафанное радио». Сегодня множество западных специалистов по маркетингу считают «сарафанное радио» одним из самых эффективных каналов продвижения, так как люди в большей степени доверяют мнению своих близких друзей и знакомых, чем незнакомому человеку за прилавком магазина или с экрана телевизора. Существуют разные подходы к тому, как запустить реферальную кампанию, ниже представлен один из вариантов, предложенный зарубежными авторами, который подразумевает последовательное выполнение нескольких этапов:

1. Убедитесь, что компания, которую вы собираетесь продвигать, предлагает услуги/продукты высокого качества. Данное условие является необходимым в случае использования рассматриваемого метода.

2. Изучите, как рекомендации и жалобы работают в данной отрасли. Маркетолог должен определить, какой тип клиентов является наиболее активным в этом направлении, какие преобладают отзывы о продукции компании, и когда рекомендации имеют наибольший эффект. Также важно понять, что побуждает потребителей рекомендовать, и в дальнейшем обеспечивать эти стимулы.

3. Иногда необходимо влиять на интенсивность реферальной программы, вводить дополнительные стимулы рекомендовать. Для проведения этого этапа необходима информация, полученная на предыдущих этапах. Примером дополнительного стимула может быть поощрение за распространение информации о товаре: небольшие подарки, накопительные балы.

4. Вовремя обезвреживайте потенциальные жалобы. Этот этап предусматривает своевременную идентификацию неудовлетворенности потребителей, и работу с жалобами таким образом, чтобы негативное впечатление превратилось в положительный опыт и историю о взаимодействии с компанией. [17]

· Личные продажи. Для малого и среднего бизнеса данный метод является достаточно эффективным. Однако может требовать значительных затрат в случае найма специально обученных людей и агентов по продажам, что повышает результативность продвижения. При этом, если речь идет о продвижении дорогого, специфичного, редко приобретаемого товара, где высока значимость личных продаж, то риск найма квалифицированных агентов по продажам является оправданным.

· Реклама. В большинстве случаев небольшие фирмы не хотят тратить средства на рекламу, так как считают её дорогостоящим инструментом, который они не могут себе позволить. Тем не менее существуют некоторые формы рекламы, повышающие осведомленность о компании, которые подходят для небольших фирм. Это может быть размещение информации о компании на специализированных форумах, в газетах бесплатных объявлений, в каталогах с информацией о фирмах, работающих в регионе.

· Связи с общественностью. В случае малого и среднего бизнеса могут быть использованы следующие виды связей с общественностью: выступление на местных телеканалах в качестве эксперта; выступление на конференциях и встречах общественных и профессиональных организаций; формирование групп в социальных сетях; организация флэшмобов и т.д.

· Интернет маркетинг. Интернет-портал (сайт) компании является основным инструментом онлайн-продвижения. Сайт представляет собой совокупность информационных, рекламных и сервисных материалов, а также коммерческих предложений, связанных с организацией и её услугами. [15] Создание веб-сайта является неоспоримым преимуществом для малого бизнеса. Кроме того, исследования показывают, что наличие сайта у компании повышает уровень доверие потребителей. В особенности на степень доверия влияет наличие следующий информации на интернет-портале компании: информация о сотрудничестве со сторонними организациями; положительные комментарии клиентов; список полученных наград; полный адрес и контактная информация компании. Кроме того, высокое качество контента, простота в использовании и быстрая загрузка являются факторами, влияющими на повторные посещения. [16] Также небольшие компании могут использовать такие инструменты онлайн - маркетинга, как: продвижение веб-ресурса в поисковых системах; продвижение товаров/услуг в профессиональных онлайн сообществах; продвижение компании в онлайн сетях; размещение информации и публикации в онлайн - СМИ; продвижение в блогосфере



2. Анализ деятельности и маркетинговой среды предприятия ООО «Аквил-Спорт»

Во второй главе будет представлена информация о компании ООО «Аквил-Спорт», также будет изучена внешняя среда организации и проведен анализ её слабых и сильных сторон.

2.1 Общая характеристика деятельности компании

Компания ООО «Аквил-Спорт» была зарегистрирована в 2013 году. Два года организация занималась только оптовыми продажами, с 2015 года также начала развиваться и в отрасли розничных продаж, в этот момент у компании появился шоу-рум и интернет-магазин, магазин получил название Custom Fight Gear.

Количество сотрудников компании составляет 9 человек:

· Генеральный директор - руководитель компании

· Директор по развитию

· Управляющий розничного направления

· 2 Бухгалтера

· Программист

· Маркетолог

· 2 Продавца

Выручка компании за 2015 год составляет 17 000 000 рублей.

Таким образом, компания попадает под категорию малого бизнеса, так соответствует следующим характеристикам:

· Количество работников - не более 49 человек

· Выручка - не более 10 млн евро ~ 771 273 000 рублей Курс евро к рублю по состоянию на 19.04.16

Сфера деятельности компании. Компания является продавцом экипировки для единоборств. Также данная организация является эксклюзивным дистрибьютером компании Fujian Weizhixing Sports Goods Co., Ltd, имеет исключительное право на продажу товаров марки Weising на территории России и занимается продвижением данного бренда на территории Российской Федерации.

У компании имеется интернет-магазин с доставкой по Москве и МО и шоу-рум в центре Москвы, также компания отправляет продукцию по всей России с помощью транспортных компаний в рамках партнёрских программ. Шоу-рум больше выполняет функции пункта выдачи товаров, нежели чем традиционного формата магазина. В интернет-магазине компании представлены следующие виды товаров:

· Обувь для единоборств

· Одежда для единоборств

· Лапы, подушки и пады

· Аксессуары

· Защита для единоборств

· Наборы экипировки

· Перчатки для единоборств

Основная часть ассортимента - это товары брендов Wesing, Leone 1947, Takumi и т.д.

Оптом компания также продает оборудование для комплектации залов и соревнований.



2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

2.2.1 Общая характеристика рынка спортивных товаров для единоборств

Компании для того, чтобы активно развиваться и функционировать необходимо понимание её окружающей среды. Одной из важнейших задач отдела маркетинга является отслеживание тенденций и выявление самых значимых изменений, происходящих на рынке, для поиска новых возможностей и предотвращения угроз. Исходя из классификации Ф. Котлера, маркетинговая среда любой фирмы подразделяется на внешнюю и внутреннюю. [2]

Для совокупного анализа внешней и внутренней среды организации используют SWOT-анализ. В рамках анализа рассматривают слабые и сильные стороны компании, благоприятные для неё возможности и возможные угрозы.

Прежде чем перейти к составлению таблицы по структуре SWOT-анализа, рассмотрим характеристики и особенности рынка на котором функционирует компания. Компания ООО «Аквил-Спорт» ведёт свою деятельность на рынке товаров для единоборств. Таким образом, будет анализироваться именно это рынок.

По данным исследования РБК.research «Спортивный ритейл: розничные торговые сети по продаже спортивных товаров 2013», доля России в объеме мирового рынка спортивных товаров составляет около 1,2-1,5% и российский рынок растет на 15-20% ежегодно. [25] По разным оценкам экспертов объем мирового рынка спортивных товаров составляет около 200 млрд. долларов в год.

По данным исследования спроса на рынке спортивных товаров и услуг, В России спрос на спортивные товары для единоборств равен примерно 3,5%. [10] Таким образом, объём рынка спортивных товаров для единоборств в России равен ~ 105 млн. долларов в год.

Экипировку для единоборств продают как крупные международные корпорации, так и большое количество компаний среднего и малого бизнеса. Однако крупные интернациональные компании в ассортимент которых входят также и товары для единоборств в основном отдают предпочтения товарам и экипировке по другим наиболее популярным видам спорта, таким как: товары для фитнеса, товары для зимних видов спорта. Поэтому специализированные магазины, занимающиеся продажей товаров для единоборств, это в основном малый и средний бизнес.

2.2.2 Анализ внешней среды компании

Для анализа внешней среды компании ООО «Аквил-Спорт» целесообразно использовать методику PEST анализа. Данный анализ предполагает выявление и оценку значимости влияния следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социально -- культурные (S) и технологические (Т). [11] Построим таблицу для выявления и оценки влияния факторов по эти четырём направлениям на внешнею среду компании ООО «Аквил-Спорт». (Табл. 3)

Таблица 3. PEST-анализ ООО «Аквил-Спорт»

Фактор	Влияние	Описание
Политические
Изменение правил таможенного контроля и пошлин	Негативное	Большая часть спортивных товаров по смешанным единоборствам, которые продаются в России, иностранного производства. Поэтому таможенный контроль и таможенные пошлины имеют большое значение для компаний, действующих на рынке спортивных товаров для единоборств. С начала 2016 года уже внесен ряд изменений в законодательство Таможенного союза, некоторые из которых могут негативно влиять на деятельность компании ООО «Аквил-Спорт» и других компаний на рассматриваемом рынке. Например, усиление контроля таможенной стоимости. [29]
Изменения административных процессов в отношении деятельности малого и среднего бизнеса со стороны государства	Позитивное	Возможные послабление государственного контроля и регулирования, например, понижение административных штрафов для предпринимателей [18]
Экономические
Нестабильный курс валют	Негативное	За последние 2 года рубль подешевел относительно евро и доллара более чем на 50 %. [27] Так как почти все товары для единоборств в России - импортные, падение курса рубля приводит к увеличению стоимости продукции, что в свою очередь может привести к снижению спроса.
Насыщенность рынка в РФ	Позитивное	Рынок спортивных товаров в РФ не настолько насыщен, как в других развитых странах. Кроме того, по данным различных исследований, только 20-25% населения России занимается спортом стабильно и более-менее часто. Таким образом, емкость рынка спортивных товаров в РФ имеет значительный потенциал роста. [25]
Социальные
Уровень доходов населения	Позитивное	По данным федеральной службы государственной статистики уровень доходов населения РФ с каждым годом растёт на 5-10% [28], что позволяет населению покупать спортивные товары.
Распространение здорового образа жизни	Позитивное	По данным различных исследований спортивный образ жизни в России набирает популярность, что способствует развитию рынка спортивных товаров, в том числе и рынка спортивных товаров для единоборств.
Расширение интернет-аудитории	Позитивное	По данным ежегодного исследования e-Commerce User Index, проводимого агентством Markswebb Rank & Report количество человек в России, которые совершают онлайн-покупки с каждым годом растёт. [26] Таким образом, наличие интернет-магазина у компании может положительно влиять на продажи.
Технологические
Темп развития технологий российского рынка спорттоваров, в том числе и рынка товаров для единоборств	Негативное	По темпам развития технологий РФ отстает от западных стран. Инвестиции в развитие технологий минимальны, что препятствует возможности использования новых маркетинговых технологий и систем логистики.

Описанные факторы влияния на внешнюю среду организации будут использованы при построении SWOT-анализа.

2.2.3 Анализ конкуренции в отрасли

Основные конкуренты компании на рынке товаров для единоборств в городе Москве и МО -- это магазины: РЭЙ-СПОРТ; Fightwear; Octagon -Shop; Warriormma. Проведём сравнительный анализ магазина Custom Fight Gear c основными конкурентами по следующим параметрам: способ продаж; количество точек продаж; ассортимент; представленные бренды; ценовая политика; наличие дополнительных услуг; партнёры компании. (Табл. 4)

Таблица 4. Сравнительный анализ магазина Custom Fight Gear с основными конкурентами

Параметр	Custom Fight Gear	Рэй-Спорт	Fightwear	Octagon-Shop	Warriormma
Способ продаж	Интернет торговля/ Продажа через шоу-рум	Интернет торговля/ торговая точка	Интернет торговля	Интернет торговля/ торговые точки	Интернет торговля/торговая точка
Количество точек продаж	Одна	Две	-	Две	Одна
Ассортимент	- Обувь для единоборств - Одежда для единоборств -Лапы, подушки и пады - Аксессуары - Защита для единоборств - Наборы экипировки - Перчатки для единоборств	- Обувь для единоборств - Одежда для единоборств - Лапы, подушки и пады - Сопутствующие товары - Манекены - Мешки, груши, подвески - Утяжелители - Рюкзаки и сумки - Сувенирная продукция - Видеопродукция	- Спортивное питание - Обувь для единоборств - Одежда для единоборств - Головные уборы - Перчатки - Защита - Лапы и мешки -Тренировочные системы - Подарочные сертификаты	- Обувь для единоборств - Одежда для единоборств - Снаряжение - Экипировка - Аксессуары - Тренажеры	- Обувь для единоборств - Одежда для единоборств - Экипировка - Лапы, Тайпэды; Мешки - Спортивное питание - Сумки и рюкзаки - Аксессуары
Представленные бренды	Wesing; Takumi; Leone1947	Собственная продукция под брендом Рэй-спорт	Everlast; Leone 1947; Lonsdale; Ringside; Manto; Bad Boy и т.д.	Everlast; Green Hill; Octagon shop; Mother Russia; Cobra; Venum и т.д.	Everlast; Ataka; Elevation; Asics; Fight Dentist; Asura; Torque и т.д.
Ценовая политика	Средний и высокий ценовой сегмент	Низкий и средний ценовой сегмент	Средний и высокий ценовой сегмент	Средний и высокий ценовой сегмент	Средний и высокий ценовой сегмент
Дополнительные услуги	Доставка на дом; возможность профессиональной консультации	Доставка на дом; возможность профессиональной консультации; системы лояльности клиентов (дисконт)	Возможность покупки подарочных сертификатов	Система скидок; возможность профессиональной консультации	Накопительная система скидок; возможность профессиональной консультации
Партнёры компании	Федерация тайского бокса России; Федерация Ушу России; Боксёрский клуб Александра Морозова; СКС «Кутузовский»; Спортивные туры в Таиланд http://sport-org.com/	Российский Cоюз Боевых Искусств; МИНСПОРТТУРИЗМ Московской области; Российский Государственный Университет Физической Культуры, Спорта, Молодежи и Туризма; Академия Спортивных Единоборств; Общероссийская Федерация Рукопашного Боя; Федерация Армейского Рукопашного Боя и т.д.	"Академия Бокса"; СКС "Кутузовский"; Спортивный кудо-клуб "Профессионал"; Центр "Паладин" и т.д.	Фитнес-центр Club 18	Karate.ru; Arena Fight Club; Федерация MMA Московской области

По итогам сравнения и изучения деятельности компаний, взаимодействующих на данном рынке, можно утверждать, что основной способ продаж на рынке товаров для единоборств в Москве и МО - это интернет торговля. Стандартный ассортимент магазина по продаже товаров для единоборств включает в себя следующие категории товаров: обувь и одежда для единоборств; экипировка; лапы, мешки и пады. По мимо этого компании продают также сопутствующие товары: аксессуары, тренировочные системы, спортивное питание, сумки и рюкзаки. Следующие бренды экипировки для единоборств представлены на рынке в наибольшем количестве: Green Hill; Wesing; Everlast; Ringside. Также, следует отметить, что у конкурентов компании присутствуют такие дополнительные услуги, как: различные системы лояльности клиентов; возможность покупки подарочных сертификатов. Основными партнёрами магазинов по продаже спортивных товаров для единоборств являются федерации по различным видам единоборств и спортивные школы.

Для того чтобы оценить уровень конкуренции в отрасли, используем модель Майкла Портера. Согласно модели, на долгосрочную прибыльность компании влияют следующие силы: рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, угроза появления новых участников, угроза появление товаров-субститутов, уровень конкурентной борьбы между ныне действующими компаниями. Далее охарактеризуем конкурентную ситуацию на рынке товаров для спортивных единоборств, рассмотрев отдельно каждый из компонентов модели.

Рыночная власть покупателей

Покупатели компании и других ритейлеров - это физические и юридические лица; оптовые и розничные покупатели. В целом, можно сказать, что объем продаж равномерно распределён между всеми клиентами в розничных и оптовых продажах. Товар компании не является уникальным, существует возможность переключения потребителей на другие товары. Продукты на рынке товаров для единоборств обладают отличительными характеристиками и различным качеством, также для данных товаров характерны такие атрибуты как престижность и эксклюзивность, что уменьшает чувствительность покупателей к цене. Что в целом, говорит о том, что рыночная власть покупателей в отрасли ритейла спортивных товаров для единоборств средняя.

Рыночная власть поставщиков

В данной отрасли достаточно большой выбор поставщиков и относительная неограниченность в товарах и ресурсах. Издержки переключения между поставщиками относительно небольшие. Из чего можно сделать вывод, что рыночная власть поставщиков также находится в пределах среднего показателя.

Угроза вторжения новых участников

Угроза входа на рынок новых игроков оценивается с помощью высоты входных барьеров. Экономия на масштабе в данной отрасли существует только у нескольких игроков. По данным исследований в отрасли еще существуют неосвоенные ниши. [25] Доступ к каналам распределения ограничен. Государство вмешивается в деятельность отрасли, но на достаточно низком уровне. Также, данная отрасль отличается высокими темпами роста. [25] Что в целом свидетельствует о том, что угроза вторжения новых участников также находится на среднем уровне.

Опасность появления товаров - заменителей.

Данный фактор имеет достаточно высокий уровень влияния, так как на рынке существуют компании-конкуренты с аналогичным соотношением “цена-качество”.

Уровень внутриотраслевой конкуренции

На рынке присутствуют больше 10 компаний, занимающихся ритейлом спортивных товаров для единоборств, что говорит о высоком уровне насыщения рынка. Как уже отмечалось ранее, темп роста рынка достаточно высокий и продукты компаний значимо отличаются между собой. Также на рынке почти отсутствует возможность повышения цены и присутствует достаточно жёсткая ценовая конкуренция. В итоге, уровень внутриотраслевой конкуренции можно оценить, как средний.

По итогам анализа конкуренции в отрасли по модели Майкла Портера можно сделать выводы о том, что компании «Аквил-Спорт» следует:

· поддерживать и развивать уникальность компании, а также направить усилия на построение осведомленности среди целевой аудитории

· повышать уровень знания о компании

· увеличивать длительность контакта потребителя с компанией за счёт проведения различных акций и создания программ лояльности;

· проводить мониторинг появления новых компаний

· диверсифицировать группы клиентов; разработать программы для оптовых и розничных клиентов

2.2.4 Анализ положения компании на рынке

Для комплексной оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на деятельность компании, построим таблицу по методике SWOT-анализа. Внешние факторы были выделены по итогам использования методики PEST-анализа, а сильные и слабые стороны компании по итогам сравнительного анализа компании с основными конкурентами и интервью с руководством компании. (Табл. 5)

Таблица 5. SWOT-анализ компании ООО «Аквил-Спорт»

S	- Эксклюзивное право на продажу товаров бренда Wesing на территории РФ - Сотрудничество с Федерацией тайского бокса России и федерацией Ушу России, а также с несколькими спортивными школами	W	- Отсутствие анализа информации о потребителях - Слабая политика продвижения товаров в розницу - Недоступность финансов, необходимых для использования дорогостоящих каналов продвижения
O	- Расширение целевой аудитории - Развитие Интернет-торговли - Рост популярности здорового образа жизни среди населения - Упрощение процесса администрирования деятельности малых и средних предприятий со стороны государства	T	- Возможное усиление налоговой нагрузки - Неблагоприятный сдвиг в курсах валют - Изменение правил таможенного контроля и пошлин

В целом, можно сделать вывод о том, что в перспективе внешняя среда деятельности организации благоприятствует её дальнейшему развитию. Рынок спортивных товаров для единоборств в Москве характеризуется относительной стабильностью, а рост интереса россиян к спорту и активному образу жизни может привести к дальнейшему росту рынка. Усовершенствование программы маркетинговых коммуникаций на предприятии позволит реализовать выявленные возможности и доработать слабые стороны компании, а также минимизировать ущерб от существующих угроз.



3. Разработка рекомендаций по совершенствованию программы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Аквил-Спорт»

В данной главе будет представлен анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций ООО «Аквил-Спорт» и целевой аудитории компании. Также на основе проведенного исследования будут разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в компании.

Представленный ниже анализ и полученные данные основаны на интервью с руководством, работниками и опросом потребителей компании, доступной внутренней документацией, а также внешними источниками.

3.1 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании

3.1.1 Методы сбора данных

Для получения информации о существующей системе маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Аквил-Спорт» был выбран качественный метод сбора данных, а именно полу-структурированное интервью с руководителем компании. Данный выбор объясняется тем, что качественные методы сбора данных позволяют ответить на вопросы “что?” “как” и “почему”, а непосредственно интервью предназначается для выяснения позиции людей и получения от них информации по какому-либо вопросу, что в данном случае соответствует цели исследования. Выбор был сделан в пользу полу-структурированного интервью, так как данный вид опроса создает дополнительные преимущества для получения информации, например, возможность респондента поднимать важные вопросы, касающиеся темы интервью. Обычно данный метод предусматривает наличие тематических блоков и перечень тех аспектов, по которым должна быть получена информация. Интервьюер имеет возможность задавать дополнительные вопросы, которые интересуют его в данном исследовании, и не обязан строго следовать порядку вопросов. [8]

Проведение данного исследования преследовало несколько целей:

- изучить текущие инструменты маркетинговых коммуникаций, которые использует компания

- узнать о группах потребителей с которыми взаимодействует компания и о том, как с ними строятся взаимоотношения

- узнать об отношении руководителя компании к текущей программе маркетинговых коммуникаций

Второй этап исследования был направлен на определение целевой аудитории компании, выявление возможности улучшения используемых методов коммуникаций и поиск новых каналов с целью совершенствования существующей программы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Аквил-Спорт». Для проведения этого этапа был выбран количественный метод исследования - интернет-опрос целевой аудитории компании. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения [8, с. 7]. Преимущество данного метода заключается в высоком уровне стандартизации, так как всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них, что в дальнейшем также упрощает процесс анализа данных. Интернет-опрос также имеет свои достоинства, одно из которых - это легкость реализации, при данном способе опроса с респондентами не нужно встречаться лично, анкеты рассылаются онлайн.

...