Разработка и внедрение системы продвижения медийных услуг на предприятии на примере ГТРК "Удмуртия"

Метод паритета с конкурентами

Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.

Метод доли от продаж

При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

Целевой метод

При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих средств.

7. Составление программы продвижения.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой.

Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, предварительно нужно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. План работ поможет не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

8. Определить, как оценивать результаты.

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если бюджет продвижения ограничен, то можно использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы узнали о фирме, товаре, услуге?". Также можно сравнить объем реализации товаров/услуг до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения - проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к предприятию, товару или услуге.

Таким образом, для разработки программы продвижения предприятия, товара или услуги необходимо:

- учесть размер целевого рынка, его особенности, особенности товара или услуги;

- установить цели продвижения;

- определить целевую аудиторию;

- выбрать тему сообщения и определить его форму;

- рассчитать бюджет продвижения;

- составить программу продвижения и план-график работ;

- оценить результаты выполнения программы продвижения.

2.2 Инструменты продвижения

Продвижение продукции, услуг на рынок - глобальная задача, которая может включать в себя множество различных инструментариев. Самыми популярными являются:

- реклама;

- паблисити («паблик релейшенз»);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:

Информирование - формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы.

Убеждение - формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.

Напоминание - поддержание у целевой аудитории осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему.

Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.

Информирующая реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем. Под осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение. Форма этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории.

Среди основных задач, решаемых при помощи информирующей рекламы, можно указать следующие:

- проинформировать потребителей о появлении нового продукта, услуги;

- проинформировать потребителей о свойствах и преимуществах продукта, услуги;

- проинформировать потребителей о новых способах использования известного продукта;

- проинформировать потребителей об изменении цены;

- объяснить потребителям принцип действия продукта;

- описать потребителям оказываемые услуги;

- исправить у потребителей неправильные представления о продукте.

Убеждающая реклама выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в приобретении объекта рекламирования. Убеждающая реклама - самый распространенный вид рекламы. Она играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда ее цель заключается в создании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию - стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, уже осведомленным о рекламируемом объекте. Поэтому в ней важно подчеркнуть его основные преимущества и положительные качества по сравнению с аналогичными предложениями. Этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы рекламодателей-конкурентов.

Среди основных задач, решаемых при помощи убеждающей рекламы, можно указать следующие:

- убедить потребителей покупать определенный продукт или услугу;

- убедить потребителей совершить покупку немедленно;

- убедить потребителей выбирать новый продукт;

- изменить восприятие свойств продукта потребителями;

- изменить представления потребителей о продукте;

- изменить образ продукта или услуги в сознании потребителей;

- сформировать или изменить позиционирование продукта или услуги в сознании потребителей;

- удержать лояльных потребителей.

Напоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, хорошо осведомленным о рекламируемом объекте. Множество товаров и услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз. Напоминающая реклама играет ключевую роль в тех случаях, когда необходимо поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее.

Среди основных задач, решаемых при помощи напоминающей рекламы, можно указать следующие:

- напомнить потребителям о существовании продукта или услуги;

- напомнить потребителям о том, что продукт или услуга может им понадобиться в ближайшем будущем;

- напомнить потребителям о том, где именно можно купить продукт или услугу;

- напомнить потребителям о свойствах продукта или услуги;

- напомнить потребителям о преимуществах продукта или услуги;

- поддержать высокий уровень осведомленности потребителей о продукте или услуге.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

К методам целевого стимулирования относят:

- снижение цен;

- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

- финансирование следующих покупок;

- кредит;

- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

- конкуренция покупателей (лотереи);

- персональное продвижение;

- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Основные достоинства стимулирования продаж:

- рост продаж - основная краткосрочная выгода;

- определенная целевая аудитория;

- четкая роль;

- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

- кратковременность воздействия;

- скрытые издержки;

- возможность конфликтов с рекламными представлениями;

- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

Паблик рилейшенз (ПР) (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Основной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

1. Позиционирование объекта, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

ПР должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно компании и ее деятельности.

ПР - кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР, например, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности компании получила широкое распространение среди общественности.

Всемирной Ассоциацией ПР принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы, слухи, сплетни.

Многогранная деятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач. Характеристика функций представлена в таблице 11.

Таблица 11 - Функции паблик рилейшенз

Наименование функции	Характеристика функции
Аналитико-прогностическая функция	Данная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.
Организационно - технологическая функция	Данная функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ
Информационно-коммуникативная функция	Данная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы
Консультативно-методическая функция	Данная функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР

Результативность работы службы ПР оценивается по следующим показателям:

- расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

- развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

- нейтрализация с помощью контррекламы и мер ПР создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

- ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций.

Направлениями деятельности ПР могут быть:

- работа со средствами массовой информации (СМИ);

- отношения с широкой и местной общественностью;

- отношения с потребителями;

- отношения с партнерами;

- отношения с собственными работниками (персоналом);

- отношения с государством и местными органами власти;

- отношения с инвесторами;

- управление кризисом и т.д.

Следующим инструментом продвижения является личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуги.

Все рассмотренные методы продвижения могут быть задействованы, как по отдельности, так и в комплексе и их сочетание может меняться в зависимости от типа рынка и особенностей конкретной страны.

2.3 Роль продвижения в современных условиях функционирования

Безусловно, роль продвижения в рыночных условиях хозяйствования огромна для предприятий различных сфер деятельности, в том числе и для сферы телекоммуникации.

Несмотря на то, что телевиденье уже несколько потеряло свои позиции, по сравнению с Интернетом, тем не менее, зрительная аудитория по прежнему велика. Поэтому, размещение рекламы на телеканалах по - прежнему, актуально.

Рекламная деятельность для телеканала, это основная статья доходов, поэтому продвижение медиа услуг становится столь важным. Кроме того, конкуренция тоже не стоит на месте, ежегодно появляются все новые и новые каналы, которые всеми средствами готовы повысить свой рейтинг, что незамедлительно, находит свое отражение в рекламных доходах компании.

Для привлечения клиентов, компании, работающие в сфере телекоммуникаций используют те же средства продвижения, что и фирмы других отраслей экономики: реклама, скидки, акции личные продажи и др.

Очевидно, что рост рекламных доходов компаний, это возможности для развития, в первую очередь возможности для осуществления модернизации оборудования, что играет ключевую роль в деятельности.

Формирование программы продвижения позволяет значительным образом улучшить позиции компаний, за счет того, что на фоне продвижения можно увеличить долю рынка, а следовательно и доходы. Кроме того, продвижение - это инструмент и в конкурентной борьбе.

Реакция на продвижение может быть неоднозначной поэтому, перед разработкой и внедрением стратегии продвижения необходим тщательный анализ целевой аудитории, чтобы максимально приблизить предложенные мероприятия к клиентам и потребителям. Четкое определение целевой аудитории позволит значительным образом увеличить эффективность от системы продвижения.

Для обеспечения большего воздействия система продвижения должна включать в себя комплекс мероприятий, а не зацикливаться на одном каком - либо конкретном мероприятии.

В условиях кризиса, продвижению стало уделяться не столь большое внимание, как, например 2 - 3 года назад, это и очевидно, так как кризис внес свои коррективы в деятельность компаний, многие уже просто не могут себе позволить тратить средства на продвижения. И таким фирмам гораздо тяжелее выжить на рынке, так как сильный конкурент, почувствовав слабину, мгновенно может вытеснить предприятие - конкурента с рынка. А начинать все сначала, очень сложно, и здесь даже причина не в недостатке финансовых средств, а отсутствие мотивации в сфере бизнеса.

Таким образом, роль продвижения в условиях рыночной конкуренции велика для предприятий всех отраслей деятельности, в том числе сфер телекоммуникаций и средств массовой информации, поэтому основная задача руководителей максимально полно использовать этот инструмент, чтобы получать хороший доход и в дальнейшем оставаться на плаву.

3. Разработка системы продвижения медийных услуг ГТРК «Удмуртия»

3.1 Анализ системы продвижения медийных услуг ГТРК «Удмуртия» в сравнении с другими регионами России

Основными инструментами для продвижения медийных услуг, используемыми всеми теле и радио компаниями, в том числе и государственными телерадиокомпаниями являются внутренний и внешний промоушн.

В основе внутреннего промоушена - продвижение в эфире канала: промо-ролики, эфирные заставки, баннеры на экране, скрытая реклама в рамках проектов канала.

Внешний промоушн (не эфирное продвижение) основывается на выходе на другие площадки - Интернет, радио, наружная реклама, реклама в газетах, журналах.

Внешний промоушн, в отличие от внутреннего, позволяет привлечь к экранам не только лояльную аудиторию, но и тех, кто смотрит другие каналы или же предпочитает другие медиа-ресурсы телевидению.

В современных условиях российское телевидение представляет собой поле ожесточенной битвы за телезрителя, между не одним десятком телеканалов: общефедеральных и региональных, общественно-политических и развлекательных, старых новых и обновленных. За последние несколько лет эта борьба достигла таких масштабов, что только одного телеэфира уже мало для привлечения внимания аудитории не только к своим программам, но услугам и продуктам которые оказывает и производит телерадиокомпания.

В условиях кризиса, все региональные ГТРК, в том числе и ГТРК «Удмуртия» экономят на собственной рекламе. Экономия заключается в том, реклама размещается посредством партнерских ресурсов. Так основная часть промо-кампаний транслируется на радиостанциях, которые входят в холдинг, в частности, на радиостанции «Маяк». Оценить, в каком объеме ГТРК получают скидку при размещении нельзя, но очевиден тот факт, что цена продвижения медийных услуг телеканала существенно ниже, чем для рекламодателей, которые не входят в подобные холдинги.

Таким образом, продвижение медийных услуг осуществляется посредством внутреннего и внешнего промоушена.

Структура использования средств продвижения ГТРК «Удмуртия» в сравнении с ГТРК других регионов представлена в таблице 12.

Таблица 12 - Структура использования средств продвижения ГТРК «Удмуртия» в сравнении с ГТРК других регионов, %

Вид продвижения	ГТРК «Удмуртия»	ГТРК «Татарстан»	ГТРК «Башкирия»	ГТРК «Пермская область»	ГТРК «Кировская область»
Внутренний	74	65	61	67	70
Внешний	26	35	49	33	30

На основании таблицы можно сделать следующий вывод. ГТРК «Удмуртия» использует в большей степени инструменты внутреннего продвижения. В меньшей степени ориентированы на внутреннее продвижение ГТРК «Татарстан» и ГТРК «Башкирия».

На долю внешнего продвижения у ГТРК «Удмуртия» приходится всего 26%, следовательно, можно сделать вывод о том, что данный филиал ВГТР, использует инструменты внешнего продвижения не на достаточно высоком уровне, а ведь как было отмечено выше, приоритеты, потребности, вкусы потребителей в отношении программ телеканалов существенно разняться. Следовательно, потенциальный клиент, в виду того, что не смотрит федеральные и региональные программы ВГТРК «Россия», попросту не знает, например, о том, что ГТРК объявил акцию, сущность которой сводится к тому, что производство рекламного ролика или другого рекламного продукта можно получить бесплатно в подарок, при условии заключения договора на размещение рекламы.

Если рассматривать инструменты внешнего продвижения, используемые ГТРК «Удмуртия», то можно отметить следующее. В большей степени о промо акциях проводимых ГТРК «Удмуртия» сообщается посредством прессы. В некоторых случаях ГТРК «Удмуртия» пользуется Интернет-продвижением. Справедливости ради надо отметить, что данный инструмент продвижения у ГТРК «Удмуртия» используется слабо, например филиалы ВГТРК других регионов используют это средство в полном объеме, что также можно отнести к коммерческим телеканалам.

Таким образом, значимость рекламы для продвижения медийных услуг огромно. Многочисленные исследования показывают, что все каналы вкладывают немалые средства в рекламные акции, даже не рассчитывая на радикальное повышение рейтингов, а скорее думают о том, чтобы удержаться на достигнутом уровне. Если же канал не будет активным игроком на рекламном рынке, он быстро выпадет из обоймы, и его рейтинги упадут. Каждый канал сориентирован на свою целевую аудиторию, и вкладывая средства в рекламу на сторонних ресурсах, он формирует у потенциального зрителя ощущение постоянного присутствия даже в те моменты, когда он не сидит перед телевизором.

Также помимо рекламы, существуют и другие средства продвижения, это стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и личные продажи.

Если реклама направлена как на продвижение телерадиокомпании в целом, так и определенных ее продуктов и услуг, то стимулирование сбыта и личные продажи направлены именно на продвижение продуктов и услуг телекомпании.

Система стимулирования продаж продукции, услуг на ГТРК «Удмуртия» развита на среднем уровне, так как данные мероприятия сводятся к следующему:

- предоставление скидок при условии трансляции рекламы свыше 600 секунд в месяц;

- промо - акции на производство рекламного ролика, действующие в «мертвый сезон»;

- скидки на социальную рекламу.

Что же касается филиалов ВКТРК «Россия», функционирующих в других регионах, то можно отметить следующее.

Например, ГТРК «Татарстан» использует следующие инструменты стимулирования продаж:

- скидки в размере 10 - 15% постоянным клиентам (рекламодателям);

- производство бесплатного ролика при условии размещения рекламы более 1000 секунд в месяц;

- фирменные подарки от ГТРК;

- скидки на социальную рекламу;

- скидки на производство креативного ролика в размере 15% в «мертвый сезон».

Что же касается личных продаж, то можно отметить следующее. Каждый филиал ВГТРК имеет либо рекламный, либо коммерческий отдел. Сотрудники этих подразделений, активно обзванивают постоянных клиентов и предлагают им разместить рекламу, на их ГТРК. Если клиент соглашается с ним заключается договор.

Также ГТРК «Удмуртия», как и ГТРК других регионов активно сотрудничают с рекламными агентствами, которые выступают в роли посредников между телеканалом и рекламодателем. Данный инструмент также способствует продвижению рекламных продуктов и услуг, однако это приводит к некоторому удорожанию рекламного продукта и услуги, так как рекламное агентство, работает в целях получения доходов и берет за осуществление посреднической деятельности определенный процент.

Большое значение для продвижения медийных услуг играют инструменты паблик рилейшнз, которые помогают сформировать благоприятное общественное мнение в глазах различных аудиторий.

Следует отметить, что ГТРК «Удмуртия», не активно оказывает содействие при проведении различных благотворительных акций. Хотя отдельные элементы встречаются, например, в выпуске новостей может быть представлена информация о том, что кому - либо нужна помощь, или что какой - то фонд проводит благотворительную акцию в помощь нуждающимся. Инициатором же благотворительных акций ГТРК «Удмуртия» не выступает, чего нельзя сказать про ГТРК других регионов.

Так, в Интернете удалось найти информацию о том, что ко Дню защиты детей ГТРК «Вятка» организует благотворительную акцию для детишек Стуловского детского дома. Накануне съемочная группа ГТРК «Вятка» побывала в детском доме, чтобы узнать, в чем сегодня остро нуждаются его воспитанники.

Подобная акция была проведена ГТРК «Татарстан», съемочная группа, выехав однажды на снятие телерепортажа в Дом ребенка № 2, решила взять его под свое шефство. В течение всего года, на телеканале транслируется рекламный ролик и предоставляется информация о том, что жители могут усыновить или удочерить ребенка, или просто оказать помощь, как натуральную (игрушки, вещи), так и финансовую посредством перевода денежных средств на расчетный счет. Также ГТРК «Татарстан» посредством рекламы привлекает волонтеров, различные молодежные движения. При этом ГТРК «Татарстан» не перестает повторять о том, что он помогает Дому ребенка и оказывает содействие в развитии детей и оказании им помощи.

Например, ГТРК «Башкирия» стала инициатором акции «Дерево добра». Посредством внутреннего промоушена, телерадиокомпания ежедневно транслировала ролик о том, что жители могут принять участие в акции «Дерево Добра» и, что к акции может присоединиться любой желающий.

Например, ГТРК «Пермь» совсем недавно провела акцию «Герой сегодняшнего сюжета». За время трансляции роликов, которые выходят один раз в неделю зрителям представляют ребенка, который нуждается в помощи, рассказывают о его болезни и о том, как остро его семья нуждается в помощи. И люди, видя страдание ребенка, переводят значительные суммы на его лечение.

Таким образом, анализ системы продвижения, используемой ГТРК «Удмуртия» и ее сравнение с другими регионами по представленным направлениям, позволило установить следующее.

Таблица 13 - Анализ систем продвижения, используемых ГТРК «Удмуртия» и других регионов

Вид продвижения	ГТРК «Удмуртия»	ГТРК «Татарстан»	ГТРК «Башкирия»	ГТРК «Пермская область»	ГТРК «Кировская область»
Наличие рекламного или коммерческого отдела	Есть	Есть	Есть	Есть	Есть
Наличие контактных телефонов на сайтах ГТРК	Указаны	Указаны	Указаны	Указаны	Указаны
Источники получения информации клиентами о цене рекламного продукта или услуги	Личное обращение в коммерческий отдел, обращение в рекламное агентство, которое сотрудничает с ГТРК «Удмуртия»	Личное обращение в рекламный отдел, без личного обращения через сайт в разделе прайс-лист, рекламное агентство с которым сотрудничает компания	Личное обращение в рекламный отдел, без личного обращения через сайт в разделе прайс-лист	Личное обращения в рекламный отдел, обращение в рекламное агентство, которое сотрудничает с ГТРК	Личное обращение в рекламный отдел, обращение в рекламное агентство, которое сотрудничает с ГТРК
Возможность оптимального варианта размещения рекламы за разумные деньги	Есть	Есть	Есть	Есть	Есть
Продюссирование	Развито на среднем уровне	Развито высоко	Развито высоко	Развито на среднем уровне	Развито на среднем уровне
Размещение рекламы за счет эфирного промоушна в целях продвижения медийных услуг	Размещается (высокий уровень использования инструмента)	Размещается (высокий уровень использования инструмента)	Размещается (высокий уровень использования инструмента)	Размещается (высокий уровень использования инструмента)	Размещается (высокий уровень использования инструмента)

Таким образом, степень развитости действующих систем продвижения медийных услуг телерадиокомпаниями других регионов, находится на более высоком уровне, чем у ГТРК «Удмуртия», в связи с чем, необходимо разработать комплекс мер, которые будут способствовать достижению следующих целей:

- повышений рейтинга телерадиокомпании;

- повышение уровня конкурентоспособности телерадиокомпании;

- увеличение клиентской базы телерадиокомпании;

- повышение доходов от производства рекламной продукции;

- повышение уровня доходов от размещения рекламной продукции;

- повышение уровня осведомленности о продукции, услугах телерадиокомпании.

3.2 Разработка системы продвижения

В ходе исследования было установлено, что в целях продвижения медийных услуг ГТРК «Удмуртия» использует как внешний, так и внутренний промоушн. Уровень использование эфирного (внутреннего) промоушена высокий, внешнего промоушена - низкий, в связи с чем, акцент будет сделан на инструменты внешнего промоушена.

Необходимо остановиться на каждом из предложенных мероприятий более подробно.

1. Размещение наружной рекламы.

Самым популярным средством наружной рекламы является баннер, размеров 3 х 6 м. Так как, ГТРК осуществляет свое вещание на всей территории Удмуртии, баннеры лучше разместить во всех крупных городах Удмуртской Республики.

План размещения объектов наружной рекламы представлен в табл. 14.

Таблица 14 - План размещения наружной рекламы

Город	Средство наружной рекламы	Количество объектов, шт.
Ижевск	Баннер	3
Сарапул	Баннер	2
Воткинск	Баннер	2
Глазов	Баннер	2
Итого		9

Данный вид рекламы потребует производства баннера. Баннер предлагается заказать у рекламного агентства ООО «New Life».

Площадь рекламного баннера составит 18 м2. При цене широкоформатной печати 495 руб. за 1 м2, затраты на производство баннера составят:

Затраты = 18 * 495 = 8910 руб.

Таким образом, затраты на изготовление одного баннера составят 8910 руб.

С учетом того, что потребуется 9 баннеров, затраты составят:

Затраты = 8910 * 9 = 80 190 руб.

Монтаж баннера будет произведен также рекламным агентством «New Life», стоимость монтажа составляет 200 руб. за 1 м2. Исходя из этого затраты на монтаж одного баннера составят:

Затраты = 18 * 200 = 3600 руб.

Таким образом, затраты на монтаж одного баннера составят 3600 руб.

С учетом количества баннеров, затраты на монтаж составят:

Затраты = 3600 * 9 = 32 400 руб.

Помимо этого потребуются затраты на аренду рекламного щита, который предлагается арендовать сроком на 1 год. Самые высокие цены, естественно установлены в городе Ижевске. Оценив цены на аренду рекламных щитов в городской черте, было установлено, что цена арендной платы в месяц в среднем составляет 15 780 руб. В городе Сарапуле цена на аренду рекламного щита составляет 11 500 руб., в Глазове - 10 800 руб., в Воткинске 10 730 руб.

Исходя из этого, затраты на аренду рекламных щитов составят:

Затраты (Ижевск) = 12 * 15 780 * 3 = 569 080 руб.

Затраты (Сарапул) = 12 * 11 500 * 2 = 276 000 руб.

Затраты (Воткинск) = 12 * 10 730 * 2 = 257 520 руб.

Затраты (Глазов) = 12 * 10 800 * 2 = 259 200 руб.

Итого: 1 361 800 руб.

Из расчетов видно, что затраты на аренду рекламных щитов в течение 1 года в городах Удмуртии приведут к высоким затратам, и составят 1 млн. 361 тыс. 800 руб.

Сводные затраты на размещение наружной рекламы (билборд) представлены в таблице 15.

Таблица 15 - Затраты на размещение наружной рекламы

Наименование затрат	Сумма, руб.
Изготовление баннера	80 190
Монтаж баннера	32 400
Аренда рекламного щита	1 361 800
Итого	1 474 390

Как видно из таблицы 15, затраты на размещение наружной рекламы (билборд) составят 1 млн. 474 тыс. 390 руб.

2. Модернизация сайта.

В ходе исследования было выявлено, что сайт ГТРК «Удмуртия» является слабо информативным для рекламодателей. В связи с чем, предложено провести модернизацию сайта. Кроме того, интернет-сайт, как и любой набор инструментов, имеет свойство устаревать. С течением времени требуются структурные изменения в любом механизме. Со временем так же требуется определенная доработка сайта:

- редизайн сайта;

- изменение структуры сайта;

- оптимизация навигации по сайту;

- изменение набора функций сайта;

- изменение структуры страниц;

- добавление новых служб и сервисов.

Можно выделить две основные причины, по которым следует прибегнуть к модернизации сайта.

Причина первая - техническая.

В процессе эксплуатации сайта изменяются требования к функционалу, который был настроен на решение определенных задач и предоставление конкретных возможностей. Мода диктует свои правила визуального представления, и устаревший дизайн не лучшим образом сказывается на лояльности посетителей. Появляются новые, более удобные системы управления сайтами. Расширяются технические возможности Интернета. К тому же, просуществовавший какое-то время сайт, зачастую превращается в хранилище самой разнообразной информации во многих случаях мешающей, как посетителям, так и работе поисковых машин.

Причина вторая - маркетинговая.

Рано или поздно любой бизнес-процесс видоизменяется в соответствии с требованиями рынка. Появляются новые маркетинговые схемы, продукты и услуги. Зачастую действующий сайт, к этому моменту, занимает достаточно хорошие позиции в рейтингах. В этом случае грамотно проведенная модернизация сайта позволяет настроить его на решение дополнительных задач, не потеряв при этом, позиции в других областях.

Стоимость работ по модернизации сайта составит 25 000 рублей.

3. В современных условиях для того, чтобы выжить в конкурентной борьбе и получать доход, приходится использовать различные способы завоевания клиента. ГТРК «Удмуртия» не является исключением - в борьбе за лидерство на рынке рекламных услуг компании приходится не только применять успешные и зарекомендовавшие себя методы конкуренции, но и придумывать новые способы привлечения клиентов. Одним из таких нововведений, которое предлагается внедрить в ГТРК «Удмуртия» является формирование календаря на 2017 год «Бизнес и власть» г. Ижевск, в котором рекламодатели смогут разместить рекламу при покупке определенного количества эфирного времени в декабре в качестве бонуса. Кроме того, в календаре на платной основе предлагается разместить те предприятия, которые по каким либо причинам не транслируются на ГТРК. К примеру, предприятие по продаже и установке производственных кондиционеров, услуги которого имеют узкий круг потребителей и в основном направлены на промышленные предприятия.

Можно отметить, что ценность этого календаря для рекламодателя заключается в следующем:

- тираж 1000 экземпляров с распространением по предприятиям города;

- качество исполнения (мелованная бумага, полноцвет);

- целый год будет находиться на рабочем столе, всегда актуален, удобен в использовании;

- в календаре будут размещены фото чиновников, известных и заслуженных людей города (врачи, преподаватели), также предпринимателей г. Ижевска (по датам их рождения) в том числе и его фото тоже.

Для ГТРК «Удмуртия» это станет отличным средством привлечения рекламодателей воспользоваться услугами телерадиокомпании.

Затраты на данное мероприятие представлены в таблице 16.

О данной акции можно проинформировать посредством внутреннего промоушена (размещение рекламы на официальной сайте в интернете).

Таблица 16 - Расходы, связанные с производством календаря

Наименование затрат	Сумма, руб.
Гонорары дизайнеров (дизайн календаря, изготовление модулей, обработка и размещение фото, верстка, подготовка к печати)	26 000
Гонорар фотографа (фото для изготовление модулей, фото клиентов, чиновников)	3 540
Гонорары агентов (13%)	54 000
Гонорар коммерческому директору (1,5%)	6000
Заработная плата руководителя творческой группы	6000
Печать календаря 1000 экз.	120 000
Итого	215 540

Анализируя таблицу 16 можно отметить, что расходы, связанные с выплатой заработной платы носят дополнительный характер, то есть будут уплачены плюсом к основной заработной плате. В связи с чем, расходы на оплату труда также были включены в расходы на данное мероприятие. В целом расходы составят 215 540 рублей.

4. Проявление инициативы по проведению благотворительной акции.

В ходе исследования было установлено, что ГТРК других регионов активно используют данный инструмент, который оказывает воздействие на рейтинг телерадиокомпаний.

Для ГТРК «Удмуртия» предлагается акция «Подари улыбку детям». Суть акции состоит в следующем: сбор средств для детей детских домов республики для приобретения игрушек и подарков к праздникам «Новый год», «День защиты детей».

Для того чтобы проинформировать население о том, что ГТРК «Удмуртия» организовала такую акцию предлагается прибегнуть к средствам внутреннего (эфирного) промоушена. На раскрутку благотворительной акции посредством внутреннего промоушена определен бюджет в размере 500 000 руб.

3.3 Расчет экономического эффекта от внедрения системы продвижения медийных услуг

Предложенные мероприятия, связанные с продвижением медийныйх услуг способны принести экономический эффект. Экономический эффект можно рассчитать, как от каждого мероприятия по отдельности, так и от совокупности реализации предложенных мероприятий.

1. Реклама.

Экономический эффект от размещения наружной рекламы и модернизации сайта, который также служит инструментом рекламы можно рассчитать следующим образом.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

1) Расчёт дополнительного объема продаж (в денежных единицах):

Тд = (Vпрм - Vдрм) (1)

где Тд - дополнительный объем продаж; Vпрм - объем продаж после реализации рекламных мероприятия; Vдрм - объем продаж до реализации рекламных мероприятий.

2) Расчет прибыли от осуществления рекламной деятельности:

П = Тд - Здоп (2)

где П - прибыль, полученная в результате проведения рекламных мероприятия;

Здоп - затраты, связанные с увеличением объема произведенной продукции, работ, услуг (увеличиваются пропорционально росту объемов продаж);

3) Расчёт рентабельности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %, (3)

где Р - рентабельность;

П - прибыль, полученная от рекламы;

З - затраты на рекламу.

4) Расчёт экономического эффекта рекламирования - это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Тд * Р / 100 - Зр, (4)

где Э - эффект, оценивается в денежных единицах;

Тд - дополнительный объем продаж (в денежных единицах);

Р - рентабельность;

Зр - затраты на рекламу (в денежных единицах).

На основании представленных формул можно определить экономическую эффективность внешнего промоушена, направленного на продвижения медийных услуг ГТРК «Удмуртия». Для начала необходимо определить объем дополнительного объема продаж (Тд).

Тд = 337 000 - 306 000 = 31 000 тыс. руб.

Расчет говорит о том, что прирост выручки от рекламной деятельности на фоне реализации инструментов внутреннего промоушена вырастет на 31 млн. руб.

Далее необходимо рассчитать прибыль, которую можно получить в результате внедрения мероприятий:

П = 31 000 - 23 250 = 7750 тыс. руб.

Таким образом, прирост прибыли составит 7750 тыс. руб.

Р = 7750/1499,4 * 100 = 516,8%.

Уровень рентабельности будет очень высокий, так как расходы на рекламу будут не существенны.

Э = (7750 *516,8/100) - 1499,4 = 38 552,6 тыс. руб.

Как видно из расчета, будет достигнут положительный эффект.

2. Акция «Настольный перекидной календарь», предназначенная для привлечения рекламодателей.

Расчет эффективности от данного мероприятия представлен в табл. 17.

Таблица 17 - Расчет эффективности предлагаемой акции

Наименование показателя	Значение
1. Доходы от продажи рекламы в календаре, руб.	400 000
2. Расходы, связанные с производством календаря, руб.	215 540
3. Чистый финансовый результат (строка 1 - строка 2), руб.	184 460
4. Рентабельность (строка 3/строка 1 * 100)%	46,1

Из таблицы видно, что данное мероприятие также способно принести свой эффект, который выразится в получении чистого финансового результата в размере 184,46 тыс. руб. Уровень рентабельности составит 46,1%, что является хорошим результатом.

3. Проведение благотворительной акции по инициативе ГТРК «Удмуртия».

Данное мероприятие также приведет к росту дополнительного объема продаж рекламной продукции, работ, услуг. Если допустить что объем продаж от данного мероприятия пусть даже увеличится незначительно, примерно на 5%, все же данные затраты можно будет покрыть и даже получить положительный прирост прибыли. Расчет представлен далее:

Тд = 321 300 - 306 000 = 15 300 тыс. руб.

П = 15 300 - 11 475 = 3825 тыс. руб.

Э = 3825 - 500 = 3325 тыс. руб.

От реализации данного мероприятия можно получить эффект в размере 3325 тыс. руб.

Таким образом, все мероприятия способны принести экономический эффект ГТРК «Удмуртия», следовательно реализация данных мероприятий не вызывает сомнений.

Заключение

рыночный реклама телекоммуникация покупатель

Подводя итог, можно сделать следующие выводы.

Анализ деятельности государственной телерадиокомпании «Удмуртия» позволил выявить сильные и слабые стороны. В числе сильных сторон: богатая история развития; высокий престиж телерадиокомпании в глазах общественности; сбалансированная структура персонала; широкий спектр оказываемых услуг; широкий охват целевой аудитории.

Слабые стороны ГТРК «Удмуртия» сводятся следующему: уступает по некоторым параметрам основному конкуренту ТРК «Моя Удмуртия»; телерадиокомпания имеет слабо информативный сайт; телерадиопрограммы ориентированы преимущественно на старшую целевую аудиторию; незначительное время вещания; слабая программа продвижения медиауслуг.

В качестве основной проблемы была выбрана проблема, связанная с действием слабой программы продвижения. Эта проблема является значимой, так как современная рыночная ситуация диктует новые условия для предприятий, сегодня уже не достаточно производить товар, пользующийся спросом, так как в условиях конкуренции, когда товары и услуги не имеют существенных различий продать свой товар очень сложно. Поэтому сегодня столь значимым стало осуществление продвижения продукции, услуг на рынок, как одной из функциональных задач маркетинга.

Исходя из выявленной проблемы был проведен анализ системы продвижения ГТРК «Удмуртия», кроме того, действующая система была сравнена с системами продвижения ГТРК других регионов. В результате был сделан вывод о том, что степень развитости действующих систем продвижения медийных услуг телерадиокомпаниями других регионов, находится на более высоком уровне, чем у ГТРК «Удмуртия», в связи с чем, потребовалось разработать комплекс мер, которые будут способствовать достижению следующих целей:

- повышений рейтинга телерадиокомпании;

- повышение уровня конкурентоспособности телерадиокомпании;

- увеличение клиентской базы телерадиокомпании;

- повышение доходов от производства рекламной продукции;

- повышение уровня доходов от размещения рекламной продукции;

- повышение уровня осведомленности о продукции, услугах телерадиокомпании.

Для достижения поставленных целей предложены следующие мероприятия:

- более активное использование средств внешнего промоушена (наружная реклама);

- модернизация сайта, так как действующий сайт является слабо информативным;

- проведение акции «Размещение рекламы на настольном перекидном календаре «Бизнес и власть», г. Ижевск в качестве бонуса при заключении договора на размещение рекламы на ГТРК «Удмуртия»;

- проведение благотворительной акции «Подари улыбку детям».

Каждое из предложенных мероприятий способно принести экономический эффект:

- реклама - 38 552,6 тыс. руб.;

- акция «Размещение рекламы на настольном перекидном календаре «Бизнес и власть», г. Ижевск - 184 460 тыс. руб.;

- благотворительная акция, проведенная по инициативе ГТРК «Удмуртия» - 3325 тыс. руб.

Таким образом, все мероприятия способны принести экономический эффект ГТРК «Удмуртия», следовательно реализация данных мероприятий не вызывает сомнений.

Литература

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015).

2. Адамьянц Т.З. К диалогической телекоммуникации: от воздействия - к взаимодействию. М.: Инст-т социологии РАН, 2009. - 354с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 420с.

4. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2009. - 167с.

5. Беспарточный Б.Д. Общественное мнение как фактор регуляции социального бытия. - М.: Тандем, 2008. - 351с.

6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино Пресс; Новости, 2010. - 240с.

7. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: Изд-во МГУ, 2011. - 297с.

8. Варакута С.А. Связи с общественностью: учебное пособие/Варакута С.А., Егоров Ю.И. - М., 2011. - 245с.

9. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и паблик рилейшенз. - Спб.: Триз-шанс, 2011. - 228с.

Размещено на Allbest.ru

...